4. ANALISIS DATA Gambaran Umum Subjek Penelitian Cup and Crumbs Downtown Cafe

(1)

4. ANALISIS DATA

4.1. Gambaran Umum Subjek Penelitian 4.1.1. Cup and Crumbs Downtown Cafe

Gambar 4.1. Cup and Crumbs Downtown Cafe Sumber : iClothes, 2016

Cup and Crumbs Downtown Cafe (Cup and Crumbs) resmi dibuka untuk umum pada tanggal 23 Juni 2014 dan berlokasi di Surabaya Timur. Manyar Kertoarjo V No. 19 adalah lokasi persis Cup and Crumbs berdiri. Dimana hobi kumpul bersama teman dan kerabat owner yang mendasari keinginan pembuatan kafe ini.

Alexander Prasetya, owner Cup and Crumbs tidak menentukan target pasar yang pasti untuk Cup and Crumbs. Beliau hanya ingin membuat kafe yang nyaman untuk para tamunya. Dimana para tamu yang datang rata-rata berusia muda, baik itu pelajar, pekerja, ataupun keluarga muda (Alexander P., 8 Maret 2016, wawancara).

Berbagai macam orang datang ke Cup and Crumbs. Pada awal pembukaan, Cup and Crumbs lebih banyak didatangi oleh anak-anak muda. Setelah berjalan cukup lama, yang datang semakin bervariasi. Banyak juga dari kalangan eksekutif muda atau pekerja yang datang untuk meminum kopi. Ada juga ibu-ibu yang berkumpul dengan teman-temannya disiang hari, sambil menunggu anaknya mengikuti kursus.

Selama ini Cup and Crumbs hanya memiliki sebuah akun media promosi, yaitu Instagram. Akun Cup and Crumbs @cupandcrumbs dipegang oleh seorang admin freelance. Admin tersebut wajib untuk melakukan posting setiap minggu. Tidak ada ketentuan lain diluar itu. Kecuali saat Cup and Crumbs membuat menu baru untuk kafenya, maka admin akan dipanggil untuk foto dan posting hal tersebut di Instagram.

(2)

Gambar 4.2 Instagram Cup and Crumbs Downtown Cafe Sumber : Instagram @cupandcrumbs, 2016

4.1.2. Monopole Coffee Lab

Gambar 4.3 Monopole Coffee Lab Sumber : iClothes, 2016

Monopole resmi dibuka untuk umum pada tanggal 21 Juni 2014. Lokasi berdirinya berada di Jalan Raya Darmo Permai 1 No. 38, Surabaya.

Awal pembukaan Monopole bukan sepenuhnya untuk kafe. Owner memiliki tujuan lain saat membuka Monopole. Irvan Gunawan, owner Monopole merupakan distributor La Marzocko di Jawa Timur. La Marzocko adalah mesin kopi terbaik asal Italia yang banyak digunakan oleh kafe. Niat awal Irvan membuka Monopole adalah untuk menjadi showcase La Marzocko. Ternyata perkembangan

(3)

Monopole sebagai kafe diluar perkiraan owner. Sampai saat ini ada penambahan meja-kursi dan sekarang sedang pembangunan perluasan kafe.

Namun, kecintaan owner terhadap kopi membuat owner juga ingin mengedukasi masyarakat Surabaya tentang kopi secara benar. Sehingga, antara barista dengan customer tidak ada penghalang saat pembuatan kopi. Customer boleh tanya-tanya langsung dengan barista Monopole. Disamping itu Monopole juga menyediakan berbagai macam jenis kopi dan alat seduh yang berbeda-beda. Disamping itu, secara berkala Monopole juga mengadakan kelas barista bagi siapa saja yang ingin mendalami lebih dalam soal kopi dan pekerjaan barista.

Terdapat 3 media promosi yang digunakan Monopole, yaitu website, Instagram, dan Facebook. Akan tetapi media utama yang digunakan oleh Monopole adalah Instagram. Dimana website digunakan untuk mengambil domain untuk email perusahaan. Dan yang masih aktif dijalankan adalah media sosial Instagram.

Awalnya Instagram Monopole diurus sendiri oleh Irvan. Namun, karna adanya kesibukan lain membuat Irvan tidak bisa sering-sering melakukan posting. Sehingga dipakailah seorang admin untuk mengendalikan Instagram Monopole. Irvan meminta adminnya untuk melakukan posting setiap hari dengan tujuan untuk terus muncul pada feed followers-nya. Namun saat ini, Instagram Monopole ditangani oleh Irvan sendiri. Dan beliau tetap melakukan posting setiap hari, khususnya dijam makan siang ataupun sore hari saat jam pulang kantor agar bisa menarik lebih banyak pelanggan yang datang ke Monopole (Irvan, 10 Maret 2015, wawancara).

(4)

Gambar 4.4 Instagram Monopole Coffee Lab Sumber : Instagram @monopolecoffeelab, 2016

4.1.3. Three-O-Six

Gambar 4.5 Three O Six Sumber : iClothes, 2016

Three O Six dibuka pada tanggal 11 Maret 2014, di sebuah ruko di kawasan Klampis. Tepatnya di Jalan Klampis Jaya 10F.

Awal mula kafe ini berdiri karena salah satu owner dari Three O Six mencoba secangkir espresso di Australia dan menjadi sangat menyukai espresso. Dari sana Jonas Prakasa (owner yang mencoba kopi) mulai belajar tentang kopi dari forum dan juga belajar membuat kopi. Saat itu, Jonas bersama belajar soal kopi

(5)

dengan 2 orang temannya yang saat ini menjadi partner kerja di Surabaya. Setahun setelah proses belajar tersebut selesai, berdirilah Three O Six di Surabaya. Three O Six juga banyak menyediakan beragam jenis dan brand kopi dunia. Jonas ingin membuka perspektif peminum kopi di Surabaya (Wahid, September 2015).

Media sosial yang digunakan oleh Three O Six ada Instagram dan Facebook. Dimana Facebook lebih banyak digunakan untuk sharing info-info mengenai kopi selain produk atau foto tentang Three O Six. Akan tetapi jumlah pengikut Three O Six di Instagram jauh lebih banyak daripada Facebook. Dimana pengikut Three O Six di Instagram mencapai lebih dari 5000 orang. Sedangkan di facebook hanya sekitar 600 orang (observasi peneliti).

Gambar 4.6. Instagram Three O Six Sumber : Instagram @threeosix, 2016

4.2. Uji Realibilitas

Pada penelitian ini, peneliti mengumpulkan kliping screenshot dari masing-masing cafe. Dalam kliping tersebut mencakup posting, keterangan week posting, pelaku posting (nama perusahaan), captions, jumlah like, dan comment, baik

(6)

komentar dari perusahaan ataupun pengguna Instagram lainnya. Kliping dibuat pada Bulan November 2015 dengan pengambilan screenshot dari posting minggu yang sedang berlangsung hingga posting dari 13 minggu yang lalu (berdasarkan keterangan pada tampilan Instagram).

Posting yang berhasil dikumpulkan sebanyak 247 posting beserta dengan kelengkapan yang sudah dijelaskan sebelumnya. 28 posting dari Cafe Cup and Crumbs, 98 posting adalah posting milik Monopole Coffee Lab dan Three-O-Six sebesar 121 posting.

Uji reliabilitas yang dilakukan pada 42 posting cafe, masing-masing cafe 14 posting, yaitu posting pertama dari setiap minggunya. Hakim yang peneliti pilih adalah Pauline, alumni Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Petra angkatan 2011.

Rumus yang peneliti gunakan untuk menguji reliabilitas kategorisasi antara peneliti dan hakim adalah formula perhitungan reliabilitas milik Ole R. Holsti, yaitu:

Reliabilitas Antar − 𝐶𝑜𝑑𝑒𝑟 = _N1+N22M (4.1)

Keterangan :

M = Jumlah coding yang sama antara Coder 1 dan Coder lainnya. N1 = Jumah coding yang dibuat oleh Coder 1.

(7)

Dari 39 poin yang diuji realibilitasnya, hasil yang peneliti peroleh : Tabel 4.1. Hasil Uji Reliabilitas Antar Coder

Indikator

Reliabilitas Antar Coder Cup and

Crumbs Monopole

Three-O-Six

Pengirim : Waktu 1 1 1

Pesan : Aspirations & Beliefs (Ada/ Tidak) 0,86 0,79 0,79 Pesan : Aspirations & Beliefs (Foto/ Video) 0,86 1 1 Pesan : Aspirations & Beliefs (Captions) 0,93 0,79 0,79 Pesan : David Vs. Goliath (Ada/ Tidak) 1 1 1 Pesan : David Vs. Goliath (Foto/ Video) 1 1 1 Pesan : David Vs. Goliath (Captions) 1 1 1 Pesan : Avalanche about to roll (Ada/ Tidak) 0,93 1 0,79 Pesan : Avalanche about to roll (Foto/ Video) 0,93 1 1 Pesan : Avalanche about to roll (Captions) 0,93 1 0,79 Pesan : Anxieties (Ada/ Tidak) 0,79 0,93 0,79

Pesan : Anxieties (Foto/ Video) 0,86 1 1

Pesan : Anxieties (Captions) 0,93 0,93 0,86

Pesan : How-To (Ada/ Tidak) 0,93 1 0,93

Pesan : How-To (Foto/ Video) 1 0,71 0,93

Pesan : How-To (Captions) 0,93 1 1

Pesan : Counterintuitive/ Contrarian (Ada/ Tidak) 1 1 1 Pesan : Counterintuitive/ Contrarian (Foto/ Video) 0,93 1 1 Pesan : Counterintuitive/ Contrarian (Captions) 1 1 1 Pesan : Personalities (Ada/ Tidak) 1 0,93 0,93 Pesan : Personalities (Foto/ Video) 1 0,93 1 Pesan : Personalities (Captions) 1 1 0,93 Pesan : Glitz and Glam (Ada/ Tidak) 0,71 0,86 0,79 Pesan : Glitz and Glam (Foto/ Video) 0,71 0,86 0,71 Pesan : Glitz and Glam (Captions) 1 1 0,79 Pesan : Seasonal/ Event-Related (Ada/ Tidak) 1 0,71 0,93 Pesan : Seasonal/ Event-Related (Foto/ Video) 1 0,79 0,86 Pesan : Seasonal/ Event-Related (Captions) 1 0,71 0,93

Media : Bentuk (Foto/ Video/ Mix) 1 1 1

Media : Hashtag (Ada/Tidak) 1 1 1

Respon : ∑ Likes 1 1 0,79

Respon : Comments by company (reply) 1 1 0,93 Respon : Comments by company (hashtags) 1 1 1 Respon : Comments by company (info) 1 1 1

Respon : ∑ Comments 1 1 1

Respon : ∑ Comments Positif 0,79 0,86 1

Respon : ∑ Comments Negatif 1 1 1

Respon : ∑ Comments Netral 0,71 0,71 0,93

Respon : ∑ Comments Promo 1 1 1

Sumber : Olahan Peneliti, 2016

Menurut Formula Holsti, angka reliabilitas yang ditoleransi adalah 0,7 atau 70%. Artinya, kalau hasil perhitungan menunjukan angka reliabilitas diatas 0,7, maka alat ukur ini reliabel (Eriyanto, 2011). Hasil uji reliabilitas diatas tidak ada angka yang menunjukkan angka kurang dari 0,7. Oleh sebab itu, sesuai dengan rumusan formula Holsti, kategorisasi pada penelitian ini dapat dikatakan reliabel.

(8)

4.3. Analisis Data

4.3.1. Analisis Instagram Kafe Berdasarkan Waktu Posting Tabel 4.2. Jumlah Posting Berdasarkan Waktu

Minggu Ke - ... Cup and

Crumbs

Monopole

Coffee Lab Three-O-Six Jumlah

0 (26-20 Okt ‘15) 1 3,57% 6 6,12% 8 6,61% 15 6,07% 1 (19-13 Okt ‘15) 2 7,14% 5 5,10% 10 8,26% 17 6,88% 2 (12 – 6 Okt ‘15) 2 7,14% 7 7,14% 5 4,13% 14 5,67% 3 (5 Okt – 29 Sep ‘15) 2 7,14% 8 8,16% 8 6,61% 18 7,29% 4 (28 -22 Sep ‘15) 1 3,57% 9 9,18% 7 5,79% 17 6,88% 5 (21 – 15 Sep ‘15) 2 7,14% 7 7,14% 5 4,13% 14 5,67% 6 (14 – 8 Sep ’15) 3 10,71% 6 6,12% 7 5,79% 16 6,48% 7 (7 – 1 Sep) 1 3,57% 7 7,14% 7 5,79% 15 6,07% 8 (31 – 25 Agt ‘15) 3 10,71% 6 6,12% 25 20,66% 34 13,77% 9 (24 – 18 Agt ‘15) 2 7,14% 7 7,14% 10 8,26% 19 7,69% 10 (17 – 11 Agt ‘15) 3 10,71% 7 7,14% 4 3,31% 14 5,67% 11 (10 – 4 Agt ‘15) 2 7,14% 7 7,14% 9 7,44% 18 7,29% 12 (3 Agt – 28 Jul ‘15) 2 7,14% 8 8,16% 6 4,96% 16 6,48% 13 (27 – 21 Jul ‘15) 2 7,14% 8 8,16% 10 8,26% 20 8,10% Jumlah 28 100,00% 98 100,00% 121 100,00% 247 100,00%

Tabel 4.2 merupakan hasil dari koding yang peneliti lakukan terhadap 3 akun kafe di Instagram. Ketiganya merupakan kafe yang memiliki spesialisasi

(9)

berupa kopi. Dimana pengambilan materi koding (screen capture) dari masing-masing akun diambil mulai pada tanggal 27 Oktober 2015.

Instagram memiliki 5 jenis penanda waktu yang terletak pada sudut kanan atas post. Penanda waktu pertama adalah second/s yang ditandai dengan 1s, 2s, dan seterusnya. Setelah 60 detik, penanda waktu pada post tersebut berubah menjadi minute/s atau menit, dalam bentuk 1m, 2m, dan seterusnya. Selanjutnya penanda waktu dalam bentuk 1h, 2h, dan seterusnya; h berasal dari hour/s yaitu jam. Lewat 24 jam, penanda waktu berganti menjadi 1d, 2d, dan seterusnya sampai 7d, yaitu day/s atau hari. Kemudian penanda waktu terakhir adalah 1w, 2w dan seterusnya, yaitu penanda waktu mingguan yang tidak berbatas.

Data dalam penelitian merupakan post selama 3 bulan atau 14 minggu yang ditandai dengan minggu ke – 0 hingga minggu ke – 13. Minggu Ke – 0 pada penelitian ini mempunyai penanda waktu 1d hingga 7d yang dimulai pada tanggal 26 Oktober 2015. Penanda waktu mingguan pertama atau 1w dimulai dari tanggal 19 sampai 13 Oktober 2015. Keterangan waktu minggu lainnya secara lengkap tertulis pada tabel 4.3.

Gambar 4.7. Contoh Penanda Waktu Instagram pada Post Minggu Ke – 0 Sumber : Instagram @threeosixcoffee, 2015

(10)

Gambar 4.8. Contoh Penanda Waktu Instagram pada Post Minggu Ke-1 Sumber : Instagram @monopolecoffeelab, 2015

Dalam penelitian ini terdapat 3 akun Instagram kafe yang diambil datanya untuk diteliti, yaitu Cup and Crumbs, Monopole dan Three O Six. Data tersebut berupa screen shot post masing-masing akun selama 14 minggu. Berdasarkan tabel 4.2 dapat dilihat kapan saja posting diunggah dan berapa jumlahnya dalam satu minggu sesuai penanda waktu dalam Instagram.

Cup and Crumbs memiliki 28 total post dari 14 minggu yang diteliti. Dimana setiap minggu Cup and Crumbs memiliki jumlah posting antara 1 hingga 3 post. Posting terbanyak, yaitu 3 buah post dilakukan sebanyak 3 kali. Ketiga post tersebut menempati persentase 10,71% setiap minggunya, yang muncul pada minggu ke – 6, ke – 8, dan ke – 10. Selain itu, setiap minggunya jumlah post pada Cup and Crumbs berbeda antara 1 hingga 2 post.

Gambar 4.9. Salah Satu Post Cup and Crumbs pada Minggu Ke – 10 Sumber : Instagram @cupandcrumbs, 2015

(11)

Monopole memiliki jumlah post keseluruhan sebanyak 98 post. Dimana setiap minggunya berjumlah antara 5 sampai 9 post dan masing-masing minggu berbeda 1 hingga 2 post. Jumlah posting terbanyak berjumlah 9 post dalam seminggu atau 9,18% dari total post Monopole, yang berlangsung pada minggu ke – 4, yaitu 5 Oktober sampai 29 September 2015. Pada minggu tersebut, Monopole sedang mempromosikan mengenai event yang diadakan oleh Monopole. Keberadaan posting mengenai promosi event tersebut yang membuat banyaknya jumlah posting Monopole pada minggu ke 4.

Gambar 4.10. Salah Satu Post Monopole pada Minggu Ke – 4 Sumber : Instagram @monopolecoffeelab, 2015

Three O Six mempunyai total post sebesar 121 post. Dimana post terbanyak sebesar 25 post atau 20,66% dari total posting selama 14 minggu. Post terbanyak terjadi pada minggu ke – 8 atau pada tanggal 31 – 25 Agustus 2015. Pada minggu ke – 8 terdapat 2 macam event yang berlangsung di Surabaya, yaitu Surabaya Coffee Festival 2015 dan Basha Market 2015. Kedua event tersebut diikuti oleh Three O Six dan posting mengenai event tersebut membuat jumlah posting minggu ke – 8 menjadi lebih banyak daripada minggu lainnya.

(12)

Gambar 4.11. Salah Satu Post Three O Six pada Minggu Ke – 8 Sumber : Instagram @threeosixcoffee, 2015

Total post yang ada dari tanggal 26 Oktober hingga 21 Juli 2015 dan 3 kafe adalah 247 post. Dimana jumlah post didapatkan dari total posting Three O Six, yaitu sebesar 121 post, Monopole sebesar 98 post, dan Cup and Crumbs sebanyak 28 post. Dari total keseluruhan post, sebanyak 13,77% atau 34 post ditemukan pada minggu ke – 8, sama seperti Cup and Crumbs dan Three O Six yang memiliki post terbanyak pada minggu yang sama. Sedangkan minggu lainnya memiliki jumlah post antara 14 hingga 20 post setiap minggunya.

Dua elemen utama komunikasi dalam sebuah proses komunikasi adalah pengirim dan penerima. Dimana pengirim harus melakukan beberapa hal agar membuat sebuah komunikasi menjadi efektif. Salah satunya adalah mengidentifikasi pemirsa sasaran atau penerima pesan, karena mereka dapat membuat keputusan pembelian atau yang dapat memberikan masukan terhadap keputusan pembelian. Dan pemirsa sasaran (penerima) yang akan mempengaruhi pengirim dalam menentukan pesan dan media yang digunakan sebagai sarana komunikasi. Termasuk didalamnya kapan pesan tersebut harus disampaikan (Kotler & Amstrong, 2010). Pada penelitian ini, pengirim adalah Cup and Crumbs, Monopole dan Three O Six. Dimana penerimanya adalah followers dari ketiga kafe dan pengguna Instagram.

Sesuai dengan data dan teori yang didapat mengenai Instagram, yaitu terdapat 57% pengguna Instagram akan mengujungi aplikasi tersebut minimal satu hari sekali (Singh & Diamond, 2015, p. 224). Buddy (2015) juga menjelaskan, “there is no magic number of posts that you should do, but posting at least one thing every

(13)

day is a good guideline” (p. 53). “Your posts should consistently show up on other users’ feeds. If your account is idle for a long time, your customers might look for other accounts that could also offer what you can offer (Buddy, 2015, p. 67). Artinya, melakukan posting setiap hari sangatlah penting, karena saat kita menghilang dari feeds Instagram followers, bisa saja mereka akan lebih tertarik pada akun yang lain atau mencari akun lain yang menyediakan apa yang mereka cari.

Menurut tabel 4.3, Cup and Crumbs, Monopole dan Three O Six sudah melakukan posting setiap minggunya. Namun, jika dilihat dari jumlah posting mingguan masing-masing kafe, Cup and Crumbs belum melakukan posting setiap hari karena hanya memiliki jumlah posting antara 1-3 post setiap minggu. Demikian pula dengan Monopole dan Three O Six saat jumlah posting mingguannya kurang dari 7 post. Dengan demikian dalam minggu-minggu tertentu, sebagai pengirim Monopole dan Three O Six belum sepenuhnya fokus pada penerima. Dimana yang semestinya dilakukan oleh kafe adalah meng-upload setiap hari sesuai kriteria pengguna Instagram yang mengakses media tersebut setiap hari. Sedangkan Cup and Crumbs yang secara data tidak melakukan posting setiap hari bisa dikatakan juga belum fokus pada penerima.

Monopole telah melakukan teori dari Buddy (2015), yaitu melakukan posting setiap hari agar tidak menghilang dari feeds followers-nya. Irvan Gunawan, owner Monopole menyampaikan bahwa alasan beliau melakukan posting setiap hari karena ingin terus menampakan diri pada followers-nya dan siapa tahu saat siang hari beliau melakukan posting maka akan ada orang yang tertarik untuk datang dan makan siang atau menghabiskan siang di Monopole (Irvan Gunawan, 10 Maret 2016, wawancara). Dari perkataan yang disampaikan Gunawan, dapat diketahui ada alasan ingin menjangkau penerimanya dibalik posting yang beliau lakukan. Sehingga bisa dikatakan Monopole sebagai pengirim pesan, ada usaha untuk mengerti penerimanya dalam menjalankan proses komunikasi pemasaran melalui media Instagram dari segi waktu atau kapan pengirim melakukan posting.

Waktu posting juga erat kaitannya dengan jumlah posting harian. Bukan hanya sekedar jarang melakukan posting, berlebihan dalam melakukan posting juga tidak baik. Saat sebuah akun melakukan terlalu banyak posting dalam satu hari,

(14)

dikhawatirkan followers akan merasa terganggu dan justru tidak simpatik pada akun tersebut. Dimana limit dari total post harian sebuah akun Instagram seharusnya berkisar antara 3-4 post (Buddy, 2015, p. 62). Memperhatikan pemirsa sasaran atau penerima dari segi waktu bukan hanya kapan, namun juga berarti memperhatikan hal apa yang mengganggu penerima sehingga pesan dari pengirim dapat tetap ditangkap dengan baik oleh penerima. Dalam hal ini, limit posting dalam sehari.

Limit posting berhubungan dengan posting terbanyak setiap kafe selama 14 minggu. Posting terbanyak Cup and Crumbs sebesar 3 buah post, Monopole 9 buah post, dan terakhir Three O Six sebesar 25 post dalam satu minggu. Bila dirata-rata secara sederhana (jumlah post dibagi 7 hari dalam satu minggu), maka Cup and Crumbs dan Monopole tidak sampai pada limit harian. Namun, rata-rata Three O Six adalah 3,5 atau 3-4 posting setiap hari pada minggu dengan posting terbanyak. Dimana posting yang dilakukan Three O Six sudah mencapai limit posting harian.

(15)

4.3.2. Analisis Pesan yang Digunakan Kafe Pada Instagram

Tabel 4.3. Jumlah Tema Pesan Berdasarkan Posting Antar Kafe (TP = Total Post)

Pesan Cup and Crumbs

(TP = 28) Monopole (TP = 98) Three-O-Six (TP = 121) Jumlah (TP = 247) Aspirations and Beliefs 16 37,21% 3 1,74% 55 22,82% 74 16,23% David vs Goliath 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% Avalanche About To Roll 2 4,65% 27 15,70% 10 4,15% 39 8,55% Anxieties 11 25,58% 25 14,53% 18 7,47% 54 11,84% How-To 1 2,33% 35 20,35% 33 13,69% 69 15,13% Counterintuitive/ Contrarian 4 9,30% 1 0,58% 5 2,07% 10 2,19% Personalities 2 4,65% 8 4,65% 12 4,98% 22 4,82%

Glitz and Glam 5

11,63% 39 22,67% 71 29,46% 115 25,22% Seasonal/ Event-Related 2 4,65% 34 19,77% 37 15,35% 73 16,01% Jumlah 43 100,00% 172 100,00% 241 100,00% 456 100,00%

Tabel 4.3 merupakan penggambaran jumlah tema pesan berdasarkan posting tiap kafe. Penggambaran jumlah tema diperoleh dari hasil koding kepada 28 post Cup and Crumbs, 98 post Monopole dan 121 post Three O Six. Dimana setiap post dapat memiliki satu atau lebih pesan. Dari masing-masing post dilihat gambar dan captions-nya dalam menentukan tema pesan apa yang digunakan pada post tersebut. Jumlah tema pesan yang terpakai dari total 3 kafe sebesar 456 tema. Cup and Crumbs menggunakan 43 tema, Monopole menggunakan 172 tema, dan Three O Six menggunakan 241 tema. Secara keseluruhan, tema yang paling banyak

(16)

digunakan adalah Glitz and Glam sebesar 25,22%, sedangkan tema tidak digunakan adalah David vs Goliath.

Akan tetapi, jumlah tema tersebut dapat berbeda antar tiap kafe. Misalnya seperti Cup and Crumbs, dimana tema yang paling banyak digunakan adalah tema aspirations and beliefs sebesar 37,21% dari total tema yang digunakan Cup and Crumbs. Monopole paling banyak menggunakan tema Glitz and Glam, yaitu sebesar 22,67% dari total tema yang digunakan Monopole dan Three O Six juga didominasi dengan tema Glitz and Glam sebesar 29,46% dari keseluruhan tema yang digunakan Three O Six. Dimana tema yang paling jarang muncul/ tidak muncul dari setiap kafe adalah David and Goliath.

Cup and Crumbs dapat dilihat memang berbeda daripada kafe lainnya dari segi jenis tema pesan yang paling mendominasi Instagramnya. Dimana tema yang paling banyak muncul adalah Aspirations and Beliefs. Tema aspirations and beliefs adalah tema yang dapat memberikan konsumennya motivasi atau sisi lain yang dapat membantu konsumen memiliki kepercayaan terhadap perusahaan ataupun isu tertentu dengan kacamata yang berbeda (Kelly, 2007, p. 108). Pada penelitian ini, tema Aspirations and Beliefs digambarkan melalui post tentang quotes, kalimat yang memotivasi atau memberi inspirasi. Salah satu contoh post oleh Cup and Crumbs yang menunjukan tema Aspirations and Beliefs ada pada gambar 4.12.

Gambar 4.12. Post Cup and Crumbs dengan Tema Aspirations and Beliefs Sumber : Instagram @cupandcrumbs, 2015

Pada gambar 4.12. Cup and Crumbs memunculkan tema aspirations and beliefs dengan memberikan motivasi untuk hidup sehat yang dimunculkan dari foto

(17)

bergambar salad dan captions yang berisi himbauan untuk hidup sehat. Dimana Cup and Crumbs sebagai pengirim/ komunikator, merancangkan pesan yang memiliki daya tarik emosional.

Seperti yang disampaikan Kelly, “Aspirations are helpful because they engeder feelings and help people engage with a company on more of an emotional level,” (Kelly, 2007). Dan khususnya pesan dengan emosional negatif yang tampak pada gambar 4.12. “Tema emosional negatif, seperti rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu yang mendorong orang melakukan hal yang harus mereka lakukan (menyikat gigi, makan lebih baik, membeli ban baru) atau berhenti melakukan hal-hal yang tidak seharusnya mereka lakukan,” (Kotler & Amstrong, 2010, 126). Dimana pesan seperti ini dirancang untuk dapat memotivasi pembelian (Kotler & Amstrong, 2010).

Berarti pesan dominan dengan tema aspirations and beliefs yang digunakan oleh Cup and Crumbs memiliki daya tarik emosional dengan tujuan untuk memotivasi pembelian. Dalam hal ini, memotivasi pembelian para followers ataupun pengguna Instagram yang melihat tampilan atau post aspirations and beliefs Cup and Crumbs.

Monopole Coffee Lab dan Three O Six paling banyak menggunakan tema pesan Glitz and Glam pada posting-nya di Instagram. Monopole menggunakan tema Glitz and Glam sebesar 22,67% dari total tema pesan yang Monopole gunakan. Three O Six menggunakan tema Glitz and Glam sebesar 29,22% dari total tema pesan yang Three O Six gunakan.

Tema Glitz and Glam tema pesan yang mengangkat tentang kemewahan dan sesuatu yang mempesona (Kelly, 2007). Tema ini juga dapat disandingkan dengan hal-hal yang menunjukkan eksklusivitas yang dibungkus oleh produk-produk tertentu (Widyaharsana, 2009, p. 92). Dan tema glitz and glam yang digunakan Monopole dan Three O Six ditunjukan melalui posting yang disajikan melalui simbol atau gambar tertentu yang mengarah pada sesuatu yang mewah, terkenal, dan tidak biasa (luar biasa). Misalnya ditampilkan melalui produk atau brand ternama, produk yang ekslusif, produk yang limited atau susah dijangkau, orang terkenal atau seorang tokoh tertentu dan keikutsertaan perusahaan atau kafe sebagai pembicara atau peserta pada acara tertentu yang luar biasa.

(18)

Contohnya Monopole banyak menampilkan tema glitz and glam yang menceritakan Monopole dan rekanannya Caturra Espresso saat mengikuti perlombaan barista nasional 2015 (Indonesia Barista Championship 20215). Dimana saat perlombaan berlangsung, Monopole berhasil mencapai babak final. Sehingga bisa dikatakan barista dari Monopole adalah finalis barista tingkat nasional. Hal ini yang menunjukan post tersebut termasuk dalam tema glitz and glam karena post ini menunjukan barista yang digunakan Monopole bukanlah barista biasa, melainkan barista yang kemampuannya diakui secara nasional. Dapat dilihat pada gambar 4.13.

Gambar 4.13. Post Monopole dengan Tema Glitz and Glam Sumber : Instagram @monopolecoffeelab, 2015

Sedangkan contoh tema glitz and glam Three O Six ditampilkan melalui mesin dan biji kopi pilihan yang disajikan seperti gambar 4.14. Salah satu post dari Three O Six menunjukan gambar Campos Ironman Geisha, yaitu kopi nomor satu ditahun 2014. Dimana kopi tersebut memenangkan juara pertama diajang Best of Panama Green Coffee Competition (Coffee Review, 2014). Hal ini menunjukan kopi nomor satu yang telah menjadi juara kopi dihadirkan di Three O Six. Dimana post tersebut dapat dikategorikan sebagai tema glitz and glam sebagai produk ternama yang dihadirkan pada Three O Six.

(19)

Gambar 4.14 Post Three O Six dengan Tema Glitz and Glam Sumber : Instagram @threeosixcoffee, 2015

Elemen pesan dalam proses komunikasi pemasaran dapat dilihat dari beberapa sudut pandang, salah satunya adalah daya tarik pesan. Tema Glitz and Glam yang digunakan Monopole dan Three O Six memiliki daya tarik rasional dan emosional positif.

Menurut Kotler & Amstrong (2010), “Rasional berhubungan dengan minat pribadi pemirsa. Hal tersebut memperlihatkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang diinginkan. Contohnya adalah pesan yang memperlihatkan kualitas produk, ekonomi, nilai atau kinerja,” (p. 125). Daya tarik rasional ini ditunjukan melalui biji kopi terbaik oleh Three O Six ataupun salah satu barista terbaik nasional yang digunakan oleh Monopole. Dimana hal tersebut memperlihatkan kualitas dari kafe ataupun kopi yang disajikan, jika followers atau pengguna Instagram melihat post tersebut.

Sedangkan daya tarik emosional ditujukan untuk membangkitkan emosi negatif dan positif yang dapat memotivasi pembelian. Dimana daya tarik ini dapat digambarkan dengan cinta, kebanggaan, kegembiraan, dan humor (Kotler & Amstrong, 2010). Dimana tema glitz and glam dapat memotivasi pembelian oleh followers atau pengguna Instagram yang melihat post. Memotivasi pembelian dengan menciptakan perasaan bangga karena setelah mencoba, membeli atau mencicipi sebuah kopi yang ternama ataupun kopi yang diracik oleh barista tingkat nasional. Atau dapat dikatakan kebanggaan yang timbul karena mencoba produk ternama atau sesuatu yang terkenal.

Pengguna Instagram Indonesia terbanyak adalah mereka yang berusia 18-34 tahun (Edwin, Januari 2016). Rentang usia tersebut masuk dalam kategori

(20)

generasi Y atau milenial, yaitu mereka yang lahir antara tahun 1980-an hingga 2000 (Wallop, Juli 2014). Salah satu ciri khas dari generasi Y adalah lebih mementingkan citra. Jadi saat memilih barang, faktor gaya menjadi penting (Nailufar, Agustus 2015). Bila dikaitkan dengan daya tarik pesan emosional dari tema pesan glitz and glam yang dapat menimbulkan kebanggan, maka dapat dikatakan tema glitz and glam cocok dan sesuai dengan natur pengguna Instagram.

Selain tema pesan yang paling banyak muncul, terdapat sebuah tema pesan tidak pernah muncul dari ketiga kafe tersebut, yaitu David vs. Goliath. David vs. Goliath merupakan “sharing stories about how small organization is taking on a big company” (Kelly, 2007). David vs. Goliath digambarkan pada penelitian ini dengan perbandingan antara produk atau barang dari perusahaan dengan perusahaan lain. Dari posting Instagram ketiga kafe, sama sekali tidak tampak adanya posting yang membandingkan perusahaan dengan perusahaan lain, ataupun cerita tentang perusahaan yang mengalahkan perusahaan lain yang lebih besar.

(21)

4.3.3. Analisa Instagram sebagai Media

Media adalah “saluran komunikasi yang menyalurkan pesan dari pengirim ke penerima” (Kotler & Amstrong, 2010). Dalam penelitian ini media yang dipakai adalah Instagram. Instagram adalah aplikasi media sosial yang tidak dipungut biaya dan berbasis mobile, yang digunakan sebagai aplikasi photo-sharing (Buddy, 2013). Dimana dalam Instagram terdapat beberapa hal terkait dengan post yang dibuat oleh pengirim, yaitu share foto/ video, menambahkan caption/ description, menambahkan hashtag (Rohrs, 2014). Dimana ketiga poin tersebut yang akan dibahas pada penelitian ini karena berkaitan langsung dengan pesan, yaitu pesan dapat digambarkan/ dijelaskan melalui foto, video, caption ataupun hashtag.

Tabel 4.4. Jumlah Posting Berdasarkan Bentuk Media Cup and Crumbs Monopole

Foto 28 100,00% 97 98,98% 121 100,00% 246 99,60% Video 0 0,00% 1 1,02% 0 0,00% 1 0,40% Jumlah 28 100,00% 98 100,00% 121 100,00% 247 100,00% Sumber : Olahan Peneliti, 2015

Pada tabel 4.4, 99,60% bentuk yang digunakan oleh ketiga kafe adalah foto. Dimana Cup and Crumbs dan Three O Six keseluruhan post-nya berbentuk foto. Sedangkan dari 98 post Monopole, 97 post berbentuk foto dan 1 post berbentuk video.

(22)

Gambar 4.15. Contoh Posting Berbentuk Foto Sumber : Instagram @cupandcrumbs, 2015

Gambar 4.15 adalah sebuah contoh posting dalam bentuk foto di Instagram. Foto dari Cup and Crumbs memperlihatkan menu makanan dan dessert yang disajikan di Cup and Crumbs. Demikian pula dengan gambar 4.16, Three O Six menampilkan salah satu menu makanannya dalam bentuk foto.

Gambar 4.16. Contoh Posting Berbentuk Foto Sumber : Instagram @threeosix, 2015

(23)

Gambar 4.17 Contoh Posting Berbentuk Foto Sumber : Instagram @monopolecoffeelab, 2015

Gambar 4.17 adalah salah satu posting yang dilakukan oleh Monopole. Dimana pada posting tersebut memperlihatkan beberapa gelas berisi kopi, yaitu menu dari Monopole Coffee Lab.

Penggunaan foto dalam aplikasi photo-sharing dapat meningkatkan minat dan menimbulkan buzz secara online. “Photos can be used to showcase a product, documents offers, and influence buyer mood. Images of the product can generate interest and online buzz,” (Barker, Barker, Bormann & Neher, 2013). Berarti menurut Barker, Barker, Bormann & Neher (2013), foto dapat digunakan untuk memamerkan produk dan mempengaruhi mood pembeli. Ketiga contoh pada gambar 4.15 hingga gambar 4.17 menunjukan setiap kafe ada melakukan posting dalam bentuk foto. Sehingga dapat dikatakan, Cup and Crumbs, Monopole dan Three O Six sedang menggunakan foto untuk memperlihatkan atau memamerkan menu dari masing-masing kafe, sehingga dapat menghasilkan keinginan penerima pesan untuk melakukan pembelian.

Selain foto, pengguna Instagram juga dapat membagikan video berdurasi 15 detik (Buddy, 2013). Akan tetapi, video yang dibagikan pada penelitian ini hanya 1 buah yang dilakukan oleh Monopole Coffee Lab (Gambar 4.16).

(24)

Gambar 4.18 Cuplikan Posting Berbentuk Video Sumber : Instagram @monopolecoffeelab, 2015

Gambar 4.18 merupakan gambar cuplikan dari video yang di-posting oleh Monopole. Pada video tersebut menampilkan salah satu event yang diadakan oleh Monopole, bertajuk Cars and Coffee, yaitu sebuah acara kumpul-kumpul pemilik mobil sambil bersantap kopi yang disediakan oleh Monopole. Dalam video ditunjukan berbagai jenis mobil yang hadir pada acara tersebut dan juga para crew Monopole yang menyajikan kopi pada saat event berlangsung.

Penggunaan video dapat membuat koneksi yang lebih kuat dengan konsumen. Dimana penonton yang belum pernah mengetahui tentang perusahaan, dapat terkesan dengan kualitas ataupun hal yang terdapat pada video dan mempertimbangkan untuk melakukan pembelian (Barker, Barker, Bormann & Neher, 2013). Jadi video yang digunakan oleh Monopole ditujukan untuk menarik minat penerima pesan (follower) atau bisa tertarik dengan perusahaan yang menampilkan video tersebut.

Setelah memilih dan memastikan foto/ gambar yang ingin di-posting, pengirim pesan dapat menambahkan metadata. Metadata adalah informasi yang mendampingi posting tetapi tidak terlihat secara nyata pada gambar/ foto. Salah

(25)

satu metadata yang dapat ditambahkan pada Instagram dapat berupa caption. Caption dijelaskan sebagai deskripsi mengenai gambar yang merupakan bagaian penting dalam mengkomunikasikan tambahan informasi pada gambar (Miles, 2014).

Tabel 4.5. Jumlah Posting dengan Caption Cup and

Crumbs Monopole Three-O-Six Jumlah

Caption 28 100,00% 98 100,00% 121 100,00% 247 100,00% Jumlah 28 100,00% 98 100,00% 121 100,00% 247 100,00% Sumber : Olahan Peneliti, 2016

Tabel 4.5 menunjukan semua posting yang dilakukan oleh Cup and Crumbs, Monopole dan Three O Six memberikan penjelasan tambahan melalui caption. Dicontohkan pada posting Three O Six digambar 4.18.

Gambar 4.19 Contoh Caption Sumber : Instagram @threeosix, 2015

Gambar 4.19 adalah salah satu contoh caption yang disertakan pada posting oleh Three O Six. Dimana pada gambar tampak 3 buah kantung kopi, dan pada caption dijelaskan kopi berasal dari mana dan apa saja jenisnya.

Penyertaan deskripsi gambar menjadi penting, karena deskripsi gambar yang baik dan menarik pada Instagram sama dengan display advertising. Dimana gambar yang ter-posting pada Instagram dikombinasikan dengan deskripsi (copywritting) yang menarik dapat membuat sebuah panggilan untuk melakukan

(26)

aksi pembelian yang kuat (Miles, 2014). Melihat masing-masing kafe telah menambahkan caption pada setiap posting menunjukan kafe ingin menjelaskan lebih lengkap perihal post. Sehingga post dengan caption yang disajikan oleh kafe dapat mendorong follower atau penerima pesan untuk tertarik pada Monopole dan berujung pada pembelian.

“Enter a caption for your photo, along with some hashtags,” (Buddy, 2014). Menurut Miles (2014), “A hashtag is represented by the “#” preeceding a word or preceeding a several words without spaces in between them. It allows simple categorization to be applied to an image. Anyone can make a hashtag” (p. 7). Dimana hashtag menyediakan cara mudah untuk memberikan kategorisasi pada gambar/ post. Tidak hanya itu, hashtag membuat post pada Instagram dapat menjangkau lebih banyak akun selain followers dari akun itu sendiri, karena memudahkan dalam pencarian (Miles, 2014). Namun, hashtag memang tidak memiliki standarisasi khusus, sehingga setiap akun dapat membuat hashtag sesuka mereka dan memakai hashtag sesuka mereka (Buddy, 2013, p.36).

Tabel 4.6. Jumlah Posting dengan Hashtags Cup and

Crumbs

Monopole

Hashtags 26 92,86% 96 97,96% 119 98,35% 241 97,57% Tidak Ber-hashtags 2 7,14% 2 2,04% 2 1,65% 6 2,43% Jumlah 28 100,00% 98 100,00% 121 100,00% 247 100,00% Sumber : Olahan Peneliti, 2015

Tabel 4.7 menunjukan 97,57% kafe menggunakan hashtag pada post. Sedangkan terdapat 2,43% post yang tidak disertai dengan hashtag. Dimana Three O Six paling rutin memberikan hashtag pada posting-nya, yaitu sebesar 98,35% dari seluruh total post.

(27)

Gambar 4. 20 Contoh Hashtag

Sumber : Instagram @threeosix, 2015

Dari gambar 4.20 diketahui hashtag yang digunakan oleh Three O Six adalah #threeosix dan #coffeemakesfamily. Begitu pula dengan posting lainnya, Three O Six kerap kali menampilkan 2 hashtag tersebut. Seperti yang dicontohkan pada gambar 4.20.

(28)

Gambar 4.21 Hashtags Three O Six Sumber : Instagram @threeosixcoffee, 2015

Hashtag berbunyi “#threeosix” ditujukan untuk menunjukan identitas kafe atau brand. Penggunaan brand sebagai hashtag akan menguntungkan perusahaan dalam meningkatkan visibilitas perusahaan pada pencarian di Instagram (Rohrs, 2014). Sehingga dapat dikatakan, tujuan Three O Six menggunakan hashtag dengan brand Three O Six, ditujukan untuk memudahkan pengguna Instagram dalam melakukan pencarian seputar kafe Three O Six.

Sebagian besar posting oleh Monopole juga hanya menampilkan 2 buah hashtag, yaitu #anakmonopole dan #monopolecoffeelab (Gambar 4.21).

(29)

Gambar 4.22 Hashtag Monopole

Sumber : Instagram @monopolecoffeelab, 2015

Monopole Coffee Lab juga menggunakan brand-nya sebagai hashtag, “#monopolecoffeelab”. Menggunakan brand dapat menguntungkan perusahaan karena ada orang-orang yang aktif dalam membagikan (share) foto/ gambar pada Instagram atau diluar Instagram juga mempunyai kebiasaan untuk mencamtumkan hashtag dengan brand perusahaan. Sehingga, brand akan semakin tersebar di Instagram (Rohrs, 2014).

Selain itu, Monopole juga selalu mencamtumkan hashtag “#anakmonopole” pada post-nya. Hashtag tersebut muncul dari para pelanggan (langganan), seperti yang disampaikan oleh Irvan, “Itu benernya muncul justru dari para langganan sih. Mereka sering ke Monopole dan selalu upload foto. Akhirnya mereka sendiri yang bikin hashtag #anakmonopole,” (Irvan Gunawan, 15 Mei 2016, wawancara). Sehingga dapat dikatakan hashtag ini mengacu pada pelanggan Monopole dan hanya bisa menggunakan hashtag ini apabila datang ke Monopole. Penggunaan hashtag yang tidak umum, sebagai bagian dari Monopole itu sendiri. Menurut Miles (2014), “create a sense of community, the desire to belong can be a powerful emotional trigger. Instagram provides a perfect platform to create a sense of belonging,” (p. 86). Sehingga dapat dikatakan hashtag #anakmonopole yang digunakan merupakan simbol atau tanda golongan tertentu, yaitu pelanggan setia Monopole.

Beda dari Three O Six dan Monopole, Cup and Crumbs lebih sering memunculkan beragam hashtag pada satu posting (Gambar 4.22).

(30)

Gambar 4.23. Hashtag Cup and Crumbs Sumber : Instagram @cupandcrumbs, 2015

Bila dilihat dari beberapa contoh pada gambar 4.23, Cup and Crumbs memunculkan beberapa hashtag dalam sebuah posting. Hashtag yang selalu muncul adalah “#cupandcrumbs”, yaitu brand dari kafe. “Some businesses use their names to tag posts. This is useful for companies,” (Buddy, 2013). Dimana salah satu tipe pengguna Instagram disebut seekers, yaitu mereka yang mencari dan melihat-lihat foto/ video (Rohrs, 2014). Dengan menggunakan hashtag nama kafe akan memudahkan pengguna Instagram yang mencari sebuah kafe melalui nama kafe tersebut, atau mencari informasi seputar kafe tersebut. Oleh sebab itu, menggunakan hashtag dengan brand kafe menjadi penting.

Cup and Crumbs juga menggunakan beberapa hashtag lain tetapi tidak rutin muncul, contohnya “#food”, “#breakfast”, “#lunch”, “#cafe”, “#surabaya”, “#vscofood”, dll. Pengguna Instagram tidak hanya mencari pengguna Instagram lain, tetapi mereka juga mencari hashtag. “Most Instagram users search for general hashtags as well as spesific ones, so it is best to use a mix of both,” (Buddy, 2013).

(31)

Berarti hashtag yang dicari kebanyakan bersifat umum, walaupun adapula yang bersifat khusus. Sehingga dapat dikatakan yang Cup and Crumbs lakukan adalah menggabungkan antara hashtag umum dan khusus. Hashtag umum seperti “#food”, “#breakfast”, “#lunch”, “#cafe”, sedangkan hashtag khusus yang digunakan adalah #cupandcrumbs. “If you include a very popular hashtag with your image, it will likely be at the top of that hashtag’s feed for just a few seconds, but many people might still see it. If you include a less popular hashtag, it will stay on the first page of the feed for a longer period of time, but fewer people may ultimately see it,” (Miles, 2014). Jadi hashtag umum yang digunakan Cup and Crumbs dapat membuat lebih banyak orang melihat akun Cup and Crumbs, karena hashtag tersebut secara umum akan dicari pengguna Instagram.

(32)

4.3.4. Analisis Isi Respon Terhadap Posting Kafe di Instagram

Respon dalam proses komunikasi dijelaskan sebagai reaksi penerima, setelah menerima pesan (Kotler & Keller, 2010). Pada Instagram, respon yang dapat dilihat berupa likes. Seperti yang disampaikan oleh Buddy (2014), “as people follow and respond to your social media presence, they will “like” and comment on your posts,” (p. 12).

Likes ditunjukan melalui banyaknya “love” diterima sebuah post. “Love” ditunjukan melalui bentuk hati yang berada di kiri bawah sebuah post (gambar 4.24). Dimana hal ini merupakan salah satu jalan pengukur popularitas sebuah post. Dimana ketika seseorang merespon pada media sosial perusahaan dalam bentuk likes, sama saja mereka membantu mengpromosikan perusahaan (Buddy, 2013). Hal tersebut dapat terjadi karena saat seseorang memberikan like kepada sebuah post, maka follower dari orang tersebut dapat melihat post apa dan post darimana yang disukai (diberi tanda like).

(33)

Tabel 4.7. Jumlah Likes di Instagram Kafe Cup and

Crumbs Monopole Three O Six Jumlah

≤ 25 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 26 – 50 2 7,14% 0 0,00% 0 0,00% 2 0,81% 51 – 75 15 53,57% 0 0,00% 2 1,65% 17 6,88% 76 – 100 8 28,57% 2 2,04% 24 19,83% 34 13,77% 101 – 125 3 10,71% 11 11,22% 48 39,67% 62 25,10% 126 – 150 0 0,00% 27 27,55% 33 27,27% 60 24,29% 151 – 175 0 0,00% 32 32,65% 11 9,09% 43 17,41% 176 – 200 0 0,00% 18 18,37% 2 1,65% 20 8,10% ≥ 201 0 0,00% 8 8,16% 1 0,83% 9 3,64% Jumlah 28 100,00% 98 100,00% 121 100,00% 247 100,00% Sumber : Olahan Peneliti, 2016

Tabel 4.7 menunjukan jumlah likes yang paling sering diterima sebuah posting dari kafe di Instagram. 15 dari 28 total post milik Cup and Crumbs, mendapatkan likes dengan jumlah antara 51 hingga 75 likes per post. Monopole paling sering mendapatkan jumlah likes antara 151 hingga 175 likes per post, yang diperoleh sebesar 32,65% dari 98 posts. Sedangkan Three O Six, 39,67% dari 121 posts yang ada mendapatkan likes antara 101 hingga 125 likes per post.

Pada post tertentu kafe mendapatkan likes terbanyak dibandingkan post lainnya. Bulan Juli sampai Oktober 2015 saat data Instagram diambil untuk penelitian ini, likes terbanyak Cup and Crumbs berjumlah lebih dari 100 likes per post. Dimana Three O Six juga pernah sekali mendapatkan likes lebih dari 200 per post. Bahkan 8 dari total post Monopole mendapatkan likes lebih dari 200 per post. Menurut Buddy (2014), “we need to consider how to share message or concept that people will love,” (p.85). Artinya, pengirim pesan perlu

(34)

mempertimbangkan bagaimana cara untuk membagikan pesan atau konsep yang akan disukai oleh penerima pesan. Oleh sebab itu, dalam penelitian ini disajikan tabulasi silang (Tabel 4.9 – 4.11) antara isi pesan dan jumlah likes dari masing-masing kafe. Dimana dari tabel tersebut dapat terlihat pesan mana yang lebih disukai, sehingga menimbulkan respon “love” dari followers kafe atau pengguna Instagram.

Tabel 4.8. Tabulasi Silang Antara Isi Pesan dengan Likes (Cup and Crumbs)

Pada tabel 4.8 terlihat jumlah likes tertinggi yang diperoleh Cup and Crumbs berkisar antara 101-125 likes. Dimana tema yang sering muncul dan mendapatkan likes tertinggi di Instagram Cup and Crumbs adalah anxieties.

Pes

an

Likes

26-50 51-75 76-100 101-125 Jumlah Aspirations & Belief 2

40,00% 8 36,36% 5 45,45% 1 20,00% 16 37,21% David Vs. Goliath 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%

Avalanche About To Roll 0 0,00% 1 4,55% 0 0,00% 1 20,00% 2 4,65% Anxieties 0 0,00% 7 31,82% 2 18,18% 2 40,00% 11 25,58% How-To 0 0,00% 1 4,55% 0 0,00% 0 0,00% 1 2,33% Counterintuitive/ Contrarian 1 20,00% 1 4,55% 2 18,18% 0 0,00% 4 9,30% Personalities 1 20,00% 0 0,00% 1 9,09% 0 0,00% 2 4,65%

Glitz and Glam 0

0,00% 4 18,18% 1 9,09% 0 0,00% 5 11,63% Seasonal/ Event-Related 1 20,00% 0 0,00% 0 0,00% 1 20,00% 2 4,65% Jumlah 5 100,00% 22 100,00% 11 100,00% 5 100,00% 43 100,00%

(35)

Gambar 4.24. Likes pada Posting dengan Pesan Anxieties Cup and Crumbs Sumber : Instagram @cupandcrumbs, 2015

Gambar 4.24 menunjukan salah satu post dari Cup and Crumbs yang mendapatkan jumlah likes tertinggi yang berkisar antara 101-125 dengan isi pesan anxieties. Anxieties adalah pesan yang dapat menimbulkan rasa takut, ketidakpastian, keraguan dan/ atau kekhawatiran akan sesuatu yang akan terjadi (Kelly, 2007, p. 114). Dimana pesan anxieties ditunjukan melalui caption yang menceritakan salah satu minuman khusus yang disajikan oleh Cup and Crumbs. Akan tetapi, minuman itu tersedia secara terbatas. Terbatasnya stok tersebut yang akan memicu anxieties tidak akan mencoba minuman tersebut.

Walaupun pesan anxieties bukanlah pesan yang sering ditampilkan pada Instagram Cup and Crumbs, tetapi bisa menghasilkan likes yang paling banyak dibandingkan pesan lainnya. Dimana pesan seperti itu termasuk dalam pesan yang memiliki daya tarik emosional negatif, seperti rasa takut yang mendorong orang untuk melakukan hal yang seharusnya mereka lakukan (Kotler & Amstrong, 2010). Contohnya mendorong mereka untuk memberitahukan kepada banyak orang tentang apa yang mereka takut atau kuatirkan. Dan hal tersebut memicu penerima pesan untuk memberikan likes dengan tujuan memberitahukan pengguna Instagram lainnya. Karena salah satu tujuan seorang pengguna media sosial dalam

(36)

memberikan likes adalah untuk menunjukan post tersebut kepada lebih banyak orang (DiDomizio, July 2015).

Tabel 4.9. Tabulasi Silang Antara Isi Pesan dengan Likes (Monopole)

Pes an Likes 76-100 101-125 126-150 151-175 176-200 ≥ 201 Jumlah Aspirations & Belief 0 0,00% 0 0,00% 1 1,96% 1 1,72% 1 4,17% 0 0,00% 3 1,74% David Vs. Goliath 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% Avalanche About To Roll 1 14,29% 6 26,09% 6 11,76% 10 17,24% 3 12,50% 1 11,11% 27 15,70% Anxieties 1 14,29% 4 17,39% 5 9,80% 8 13,79% 6 25,00% 1 11,11% 25 14,53% How-To 1 14,29% 4 17,39% 10 19,61% 13 22,41% 6 25,00% 1 11,11% 35 20,35% Counterintuitive / Contrarian 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 1 1,72% 0 0,00% 0 0,00% 1 0,58% Personalities 0 0,00% 0 0,00% 3 5,88% 3 5,17% 0 0,00% 2 22,22% 8 4,65%

Glitz and Glam 2 28,57% 4 17,39% 15 29,41% 10 17,24% 5 20,83% 3 33,33% 39 22,67% Seasonal/ Event-Related 2 28,57% 5 21,74% 11 21,57% 12 20,69% 3 12,50% 1 11,11% 34 19,77% Jumlah 7 100,00% 23 100,00% 51 100,00% 58 100,00% 24 100,00% 9 100,00% 172 100,00% Sumber : Olahan Peneliti, 2016

Likes yang diperoleh Monopole berkisar dari angka 76 hingga lebih dari 200 likes per post. Jumlah likes tertinggi Monopole berjumlah lebih dari 200 likes per post. Dari tabel 4.9 diketahui likes tersebut diperoleh dari posting yang bertemakan glitz and glam (gambar 4.25). Sedangkan likes yang paling sering didapatkan oleh Monopole berjumlah antara 151 – 175 likes per post yang banyak diperoleh dari posting bertemakan How-to (gambar 4.26).

(37)

Gambar 4.25. Posting Monopole dengan likes Tertinggi Sumber : Instagram @monopolecoffeelab, 2015

Gambar 4.25 menunjukan salah satu post Monopole dengan jumlah likes tertinggi, yaitu 210. Pada gambar tersebut ditunjukan Monopole sedang mengikuti sebuah kompetisi barista Nasional, dan berhasil menjadi salah satu finalis. Dimana prestasi tersebut membuat post ini juga termasuk dalam tema pesan glitz and glam. Dimana tema glitz and glam adalah tema pesan yang mengangkat tentang kemewahan dan sesuatu yang mempesona (Kelly, 2007).

(38)

Gambar 4.26. Jumlah likes Paling Sering Muncul Sumber : Instagram @monopolecoffeelab, 2015

Gambar 4.26 merupakan gambar yang menunjukan kisaran jumlah likes yang paling sering diperoleh Monopole, yaitu antara 151 – 175 likes per post.

(39)

Dimana melalui tabel 4.9 diketahui likes dengan jumlah tersebut paling banyak muncul pada post bertema how-to. Seperti pada gambar 4.26, dimana Monopole memperoleh likes sebanyak 164 likes dari post yang menjelaskan tentang salah satu cara menjadi intern di Monopole dan bagaimana caranya untuk mengetahui hal itu lebih lanjut. Penjelasan mengenai cara-cara dalam melakukan sesuatu termasuk dalam kategori pesan how-to. Menurut Kelly (2007), tema how to merupaka tema pesan yang berisikan ide-ide praktis untuk mengerjakan atau menyelesaikan sesuatu.

How-to menjadi tema yang diminati bisa terjadi karena melihat populasi dominan di Instagram merupakan orang-orang berusia 18-34 tahun (Mailanto, Januari 2016). Dimana usia tersebut masuk dalam kategori usia dewasa dini. Masa dewasa dini merupakan suatu masa penyesuaian diri untuk menjadi dewasa dan mandiri. Salah satu cirinya adalah mereka akan ragu untuk meminta pertolongan orang lain, apabila menemukan kesukaran. Dimana mereka akan berusaha untuk tidak tergantung pada orang lain (Hurlock, 1980). Sehingga dapat dikatakan bahwa tema how to dapat membuat mereka mengerti tanpa perlu bertanya-tanya dan meminta bantuan orang lain. Itulah sebabnya, tema how-to paling sering muncul pada likes sebanyak 151-175 likes.

(40)

Tabel 4.10. Tabulasi Silang Antara Isi Pesan dengan Likes (Three O Six) Pes an Likes 51-75 76-100 101-125 126-150 151-175 176-200 ≥ 201 Jumlah Aspirations & Belief 0 0,00% 10 16,95% 20 23,81% 17 27,87% 6 26,09% 1 20,00% 1 50,00% 55 22,82% David Vs. Goliath 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% Avalanche About To Roll 0 0,00% 3 5,08% 4 4,76% 2 3,28% 1 4,35% 0 0,00% 0 0,00% 10 4,15% Anxieties 2 28,57% 6 10,17% 8 9,52% 0 0,00% 2 8,70% 0 0,00% 0 0,00% 18 7,47% How-To 1 14,29% 8 13,56% 11 13,10% 8 13,11% 4 17,39% 1 20,00% 0 0,00% 33 13,69% Counterintu itive/ Contrarian 0 0,00% 3 5,08% 1 1,19% 0 0,00% 1 4,35% 0 0,00% 0 0,00% 5 2,07% Personalitie s 0 0,00% 4 6,78% 4 4,76% 2 3,28% 1 4,35% 1 20,00% 0 0,00% 12 4,98% Glitz and Glam 2 28,57% 15 25,42% 24 28,57% 23 37,70% 5 21,74% 1 20,00% 1 50,00% 71 29,46% Seasonal/ Event-Related 2 28,57% 10 16,95% 12 14,29% 9 14,75% 3 13,04% 1 20,00% 0 0,00% 37 15,35% Jumlah 7 100,00% 59 100,00% 84 100,00% 61 100,00% 23 100,00% 5 100,00% 2 100,00% 241 100,00% Sumber : Olahan Peneliti, 2016

Tabel 4.10 adalah tabel tabulasi silang antara jumlah likes yang diterima Three O Six dengan tema pesan yang di-posting pada Instgramnya. Pada tabel 4.11 terlihat jumlah likes yang diperoleh Three O Six, yaitu 51 hingga lebih dari 200 likes per post. Likes tertinggi Three O Six mencapai angka diatas 200. Dimana post jumlah likes tertinggi tersebut mengangkat tema pesan aspirations and belief dan Glits and Glam. Pada tabel tersebut juga terlihat jumlah likes yang paling sering diterima oleh post Three O Six berjumlah antara 101 sampai 125 likes per post, dan tema yang paling banyak muncul pada post dengan jumlah likes tersebut adalah glitz and glam.

(41)

Gambar 4.27 Post Three O Six dengan Jumlah Likes Tertinggi Sumber : Instagram @threeosix, 2015

Gambar 4.27 menunjukan sebuah post milik Three O Six yang mendapatkan jumlah likes tertinggi, yaitu berjumlah 235 likes per post. Dimana post tersebut memakai tema pesan aspirations and belief pada caption dan tema pesan glitz and glam pada foto.

Pada gambar 4.27 terlihat caption berisikan sebuah quote yang menunjukan caption tersebut bertema aspirations and beliefs. Tema aspirations and beliefs adalah tema yang dapat memberikan konsumennya motivasi atau sisi lain yang dapat membantu konsumen memiliki kepercayaan terhadap perusahaan ataupun isu tertentu dengan kacamata yang berbeda (Kelly, 2007, p. 108). Dan gambar 4.27 juga menggunakan tema pesan glitz and glam yang ditunjukan pada simbol-simbol brand ternama (Apple dan Louis Vuitton) pada foto. Dimana tema Glitz and Glam adalah tema pesan yang mengangkat tentang kemewahan dan sesuatu yang

(42)

mempesona (Kelly, 2007). Tema ini juga dapat disandingkan dengan hal-hal yang menunjukkan eksklusivitas yang dibungkus oleh produk-produk tertentu (Widyaharsana, 2009, p. 92).

Sebagian besar pengguna Instagram adalah orang-orang dewasa muda. Orang-orang tersebut seringkali dikatakan sedang mengalami banyak perubahan dari bentuk fisik hingga minat. Minat ini cenderung berubah untuk menaikan status sosialnya ditengah masyarakat. Salah satu caranya dengan memakai simbol-simbol yang dapat menaikan status sosial mereka. Perubahan yang terjadi pada kehidupan orang dewasa dini juga kerap kali mendatangkan rasa kesepian (Hurlock, 1980). Minat mereka terhadap simbol-simbol ini diwujudkan dalam bentuk pemberian likes terhadap post dengan tampilan simbol tersebut. Selain itu perubahan yang menyebabkan rasa kesepian pada lingkungan baru tersebut diberikan masukan dan motivasi dari tema pesan aspirations and beliefs. Sehingga pemberian likes pada tema tersebut juga bertambah.

Respon yang dapat diberikan oleh followers atau pengguna Instagram juga dapat berupa comment. Seperti yang disampaikan oleh Buddy (2014), respon yang dapat diberikan terhadap media sosial adalah like dan comment untuk post.

Tabel 4.11. Jumlah Comments di Instagram Kafe Cup and

Crumbs Monopole Three O Six Jumlah

0 8 28,57% 41 41,84% 38 31,40% 87 35,22% 1 – 10 18 64,29% 55 56,12% 80 66,12% 153 61,94% 11 – 20 2 7,14% 2 2,04% 3 2,48% 7 2,83% ≥ 21 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% Jumlah 28 100,00% 98 100,00% 121 100,00% 247 100,00% Sumber : Olahan Peneliti, 2016

Tabel 4.11 menunjukan jumlah comment yang diperoleh masing-masing kafe. Setiap kafe mendapatkan comment dari 1 hingga 20 comments per post. Namun, setiap kafe lebih banyak mendapatkan comment berjumlah antara 1 sampai 10 comments per post saja. Dimana dari seluruh posts Cup and Crumbs, 64,29% posts-nya mendapatkan comment berjumlah antara 1 sampai 10. Monopole

(43)

memperoleh comment berjumlah 1 sampai 10 sebesar 56,12% dari seluruh total post kafe. Three O Six mendapatkan comment antara 1 hingga 10 sebesar 66,12% dari total post-nya.

Terlepas dari sifat comment, baik itu positif, negatif, netral ataupun berisikan promo, saat seseorang memberikan comment-nya pada akun Instagram, maka aktivitas tersebut dapat dilihat oleh followers-nya. Oleh sebab itu, pada tabel 4.12 hingga tabel 4.14 disajikan tabulasi silang antara jumlah comments dan tema pesan. Sehingga dapat diketahui, tema pesan apa yang mendapatkan paling banyak comment dari masing-masing kafe.

Tabel 4.12. Tabulasi Silang Antara Tema Pesan dan Comments (Cup and Crumbs)

Dari tabel 4.12 diketahui bahwa tema yang paling sering mendapatkan comment pada Cup and Crumbs, adalah tema pesan aspirations and beliefs. Gambar 4.28 merupakan salah satu contoh bentuk comment di Instagram Cup and Crumbs pada post yang bertemakan aspirations and beliefs.

P

esa

n

Comments

1 -10 11 - 20 Jumlah Aspirations & Belief 11

40,74% 0 0,00% 11 35,48% David Vs. Goliath 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% Avalanche About To Roll 1

3,70% 1 25,00% 2 6,45% Anxieties 8 29,63% 1 25,00% 9 29,03% How-To 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% Counterintuitive/ Contrarian 3 11,11% 0 0,00% 3 9,68% Personalities 1 3,70% 0 0,00% 1 3,23%

Glitz and Glam 3

11,11% 1 25,00% 4 12,90% Seasonal/ Event-Related 0 0,00% 1 25,00% 1 3,23% Jumlah 27 100,00% 4 100,00% 31 100,00%

(44)

Gambar 4.28 Comment yang diperoleh Cup and Crumbs Sumber : Instagram @cupandcrumbs, 2015

Gambar 4.28 menunjukan sebuah contoh comment yang diterima oleh Cup and Crumbs melalui post bertema aspiration and beliefs. Dimana gambar tersebut menunjukan caption yang berisi tentang motivasi hidup sehat dengan tidak melupakan jam makan. Dan post tersebut mendapatkan comment dari followers atau pengguna Instagram lainnya.

Pengguna Instagram merupakan pengguna yang berusia dewasa dini. Pada tahap kehidupan tersebut, dewasa dini akan mengalami beberapa perubahan yang salah satunya adalah penampilan. Usia ini membuat orang dewasa dini tahu dan menerima kekurangan fisik pada dirinya. Kesadaran dan penerimaan tersebut menimbulkan minat pada hal-hal yang menyangkut kecantikan, olah raga dan diet

(45)

atau bisa dikatakan hidup sehat (Hurlock, 1980). Gambar 4.28 yang berisi motivasi untuk hidup sehat memberi mereka motivasi, sehingga dapat dilihat comment yang terdapat dalam gambar tersebut juga digunakan untuk memberi tahukan kepada followers lain dari penerima pesan.

Tabel 4.13. Tabulasi Silang Antara Tema Pesan dan Comments (Monopole)

Tabel 4.13 menunjukan tema yang paling sering mendapatkan comments adalah yang bertemakan glitz and glam dan seasonal/ event-related. Dimana terdapat 21 post yang diberi comments oleh para followers-nya.

P

esa

n

Comments

Glitz and Glam 20

20,00% 1 16,67% 21 19,81% Seasonal/ Event-Related 20 20,00% 1 16,67% 21 19,81% Jumlah 100 100,00% 6 100,00% 106 100,00%

(46)

Gambar 4.29 Post Glitz and Glam yang Diberi Comment Sumber : Instagram @monopolecoffeelab

Pada gambar 4.29 tampak sebuah post yang bertemakan glitz and glam yang ditunjukan melalui laptop dengan brand Apple dan juga sebuah produk yang hanya bisa didapatkan pada waktu tertentu, Le Foyer. Dimana keterangan mengenai Le Foyer yang menjadi highlight pada post ini, sehingga tidak hanya nampak pada foto tetapi juga dideskripsikan pada caption. Gambar tersebut menjadi salah satu contoh tema glitz and glam yang mendapatkan comment dari followers Monopole.

Dari contoh tersebut diketahui, dengan memanfaatkan brand tertentu, dalam hal ini Le Foyer dapat mendatangkan respon dalam bentuk comment oleh penerima

(47)

pesan yang memberitahukan kepada followers lain tentang brand tersebut. Hal ini sesuai dengan pernyataan Widyaharsana (2009), glitz and glam dapat ditunjukan melalui benda atau produk eksklusif. Dimana tema tersebut dapat membuat penerima pesan merespon pesan yang diterima.

Gambar 4.30 Comment pada Post Seasonal/ Event-Related Sumber : Instagram @monopolecoffeelab

Gambar 4.30 menunjukan caption dan comment dari Monopole yang bertemakan seasonal/Event-related. Dimana event yang akan dilangsungkan oleh Monopole adalah Barista Class yang rutin diadakan, dan tema tersebut mendapatkan comment dari para followers atau pengguna Instagram yang tertarik pada acara tersebut.

Seasonal/ Event Related juga salah satu tema pesan dari 9 tema pesan yang dapat mendatangkan respon penyebaran informasi dari satu orang ke orang lain. Pada hal ini ditunjukan bahwa tema tersebut dapat membuat multiple respon dari

(48)

penerima pesan dengan menyalurkan pesan tersebut kepada pengguna Instagram lainnya.

Selain itu, kelas barista yang diadakan oleh Monopole adalah salah satu bentuk kelas yang mana digunakan untuk menambah keterampilan seseorang dalam bidang perkopian (barista). Pengguna Instagram yaitu mereka yang dalam masa usia dewasa dini yang dalam interaksi sosialnya ingin mudah diterima dan mudah berteman. Hal tersebut dapat terjadi apabila orang tersebut menambah nilai positif dalam dirinya (Hurlock, 1980). Dengan menambahkan potensi diri dalam bidang barista ini dapat dikatakan menambah nilai positif diri dan memudahkan seseorang dalam menyesuaikan diri terhadap orang lain atau kelompok sosial lain. Sehingga, post dengan tema seasonal/ event related ini dapat menimbulkan respon comment bagi mereka yang tertarik pada acara/ event tersebut atau bagi mereka yang mengetahui ada rekan penerima pesan yang berkeinginan untuk mengikuti event tersebut.

(49)

Tabel 4.14. Tabulasi Silang Antara Tema Pesan dan Comments (Three O Six)

Tabel 4.14 merupakan tabulasi silang yang menunjukan jumlah comment yang diperoleh Three O Six yang berkaitan dengan tema pesannya. Dibandingkan dengan tema pesan yang lain, Three O Six paling banyak menerima comment dari post yang bertemakan tentang glitz and glam, yaitu sebanyak 30,99%.

P

esa

n

Comments

Glitz and Glam 50

30,86% 3 53 33,33% 30,99% Seasonal/ Event-Related 26 16,05% 2 22,22% 28 16,37% Jumlah 162 100,00% 9 100,00% 171 100,00%

(50)

Gambar 4.31 Comments Pada Post Bertema Glitz and Glam Sumber : Instagram @threeosix, 2015

Gambar 4.31 menunjukan comments yang diperoleh Three O Six pada post yang bertema glitz and glam. Pada gambar tersebut Three O Six memberikan caption yang menjelaskan tentang salah biji kopi terbaik tahun 2015 jenis Panama dan kopi tersebut bisa dicoba di Three O Six.

Respon yang diberikan oleh follower sangat baik dalam membantu dalam mempromosikan kafe (Buddy, 2013). Karena disaat sebuah post mendapatkan respon dari follower, maka pengguna lain yang terhubung dengan follower tersebut dapat mengetahui respon daripada follower tersebut. “Any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet,” (Hennig-Thurau et al., 2004). Dan hal tersebut disebut electronic word-of-mouth.Dimana menurut Widyaharsana (2009), dampak dari word of mouth sangat luar biasa, karena word of mouth dapat membuat seseorang yakin untuk membeli sesuatu layaknya sebuah referensi independen.

(51)

Tema pesan yang memberikan banyak respon, baik dari likes terbanyak dan comments dari sebuah post adalah tema glitz and glam. Hal ini bisa terjadi mengacu pada rata-rata usia pengguna Instagram yaitu 18-34 tahun (Milanto, Januari 2015). Dimana range umur tersebut masuk dalam kategori dewasa dini. Salah satu ciri dari dewasa dini adalah ingin menonjolkan diri, terus mencari hal yang lebih baik untuk dirinya dengan melekatkan simbol-simbol tertentu yang dapat menaikan citra dirinya (Hurlock, 1980). Sehingga dapat dikatakan, dengan pandangan demikian para follower atau pengguna Instagram tersebut menjadi menyukai hal-hal yang membuat mereka terpesona karena memiliki nilai lebih dibandingkan hal yang biasa-biasa saja.

(52)

4.4. Intepretasi Data

4.4.1. Pesan dan Respon dalam Proses Komunikasi Pemasaran Kafe Melalui Instagram

Penelitian ini menggambarkan proses komunikasi pemasaran yang terjadi pada media sosial Instagram. Instagram dapat digunakan oleh siapa saja, baik individu, kelompok/ komunitas, atau perusahaan, tetapi penelitian ini fokus melihat pesan dan respon di Instagram yang digunakan oleh kafe (perusahaan) kopi di Surabaya.

Dalam proses komunikasi pemasaran, kafe kopi merupakan pengirim pesan kepada follower atau pengguna Instagram. Dimana kafe kopi yang diteliti adalah Cup and Crumbs, Monopole dan Three O Six. Ketiga kafe terpilih karena mereka yang paling rutin dalam melakukan posting di Instagram menurut penanggalan Instagram, yaitu mingguan. Setiap minggu, Cup and Crumbs, Monopole dan Three O Six rutin posting. Dimana Cup and Crumbs posting antara 1 sampai 3 post per miggunya. Monopole posting antara 5 sampai 9 post per minggu. Three O Six posting antara 4 hingga 25 post setiap minggu. Jumlah post tersebut menunjukan setiap kafe rutin melakukan posting setiap minggu, tetapi bisa dikatakan Cup and Crumbs belum melakukan posting setiap hari, sedangkan ada minggu tertentu Monopole dan Three O Six tidak melakukan posting setiap hari.

Setiap minggu saat mengirimkan pesan, kafe memiliki tema pesan yang diangkat. Tema tersebut merupakan 9 macam tema yang dapat membuat sebuah pesan mempunyai arti untuk dibicarakan kembali kepada orang banyak atau yang dapat menimbulkan buzz atau word of mouth (pembicaraan berlipat dari mulut ke mulut). 9 tema tersebut disebut juga 9 Block Conversation Planner. Cup and Crumbs lebih banyak menggunakan tema aspirations and beliefs, yaitu tema yang digunakan untuk menyampaikan motivasi atau aspirasi dari perusahaan kepada penerima pesan. Sedangkan Monopole dan Three O Six lebih banyak menggunakan tema pesan glitz and glam, yaitu pesan yang disandingkan dengan hal-hal mewah dan mempesona. Tema-tema ini diangkat karena fungsinya untuk menciptakan buzz atau word of mouth. Karena sesuai dengan tujuan Instagram yaitu menghimpun followers atau menciptakan buzz. Sehingga tema tersebut dapat mendukung fungsi dari Instagram.