Lansiranje novega izdelka na trg s poudarkom na kakovosti na primeru podjetja GKN Driveline Slovenija d.o.o. : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO. LANSIRANJE NOVEGA IZDELKA NA TRG S POUDARKOM NA KAKOVOSTI NA PRIMERU PODJETJA GKN DRIVELINE SLOVENIJA d.o.o.. Študent: Edo Bećić Naslov: Slomškova ulica 5, Slovenske Konjice Številka indeksa: 81599804 Redni študij Program: Univerzitetni Študijska smer: Splošni management Mentor: redni prof., dr. Snoj Boris. Maribor, september 2007.

Stran |2. ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju rednem prof. dr. SNOJ Borisu in mentorju v podjetju TURK Dejanu, univ. dipl. gosp. inž. za vodenje, skrb in spodbudo pri opravljanju diplomskega dela. Iskrena hvala g. OREŠNIK Francu, univ. dipl. ekon., vodji oskrbne logistike, za strokovno pomoč, posredovane informacije in podporo pri izdelavi diplomske naloge. Želim se zahvaliti tudi direktorju družbe GKN Driveline Slovenija d.o.o., g. POKLIČ Andreju za ugoditev moje prošnje za izdelavo diplomske naloge na primeru podjetja, ki ga vodi. Vso zahvalo sem dolžen tudi mojim najbližjim, ki so mi vsa študijska leta potrpežljivo stali ob strani..

3|Stran. PREDGOVOR. D. anašnji čas zaznamujejo vse ostrejši pogoji konkurence na svetovnih trgih. Vprašanje, ki si ga zastavlja vsako podjetje, je, kako v teh pogojih uspešno konkurirati oz. kako si zagotoviti ustrezne konkurenčne prednosti s ciljem uresničevanja trajnostnega razvoja in dolgoročne rentabilne rasti. Danes morajo podjetja nujno in kritično ponovno razmisliti o svojem poslanstvu in trženjskih strategijah. Podjetja ne delujejo več na trgu, na katerem imajo stalne, znane tekmece in odjemalce, ki ne menjajo svojih priljubljenih izdelkov in njihovih dobaviteljev. Današnja podjetja delujejo, kot bi bila na vojnih območjih, s hitro se menjajočo konkurenco, tehnološkim napredkom, z novimi zakoni, vodeno trgovinsko politiko in vse manj zvestimi odjemalci. Podjetja se merijo v tekmi, kjer se neprestano spreminjajo prometni znaki in pravila, kjer ni cilja niti stalne »zmage«. Vodilna podjetja se morajo zavedati, da jim trenutni uspeh oz. vodstvo na trgu ne daje pravice do počivanja na lovorikah. S tako hitrim tehnološkim razvojem, so podjetja prisiljena nenehno posodabljati izdelke in storitve ter razvijati nove, ki bodo zadovoljili nove potrebe.. V tem diplomskem delu bomo skušali predstaviti uvajanje novega izdelka – homokinetični zglob AC 1500i v podjetju GKN Driveline Slovenija d.o.o. V prvih poglavjih so predstavljena osnovna teoretična znanja, ki so potrebna za razumevanje drugega, analitičnega dela. Diplomsko delo je razdeljeno na osem vsebinsko zaokroženih poglavij. Teoretični del je razdeljen na tri poglavja. Prvo poglavje je uvod, ki vsebuje opredelitev problema, predstavitev ciljev diplomskega dela in uporabljene metode raziskovanja. Drugo poglavje zajema opredelitev novih izdelkov in pomen le-teh. Tretje poglavje se nanaša na kakovostne zahteve izdelka in obravnava avtomobilski standard, to je ISO/TS 16949:2002. S tretjim poglavjem je zaključen teoretični del, ki je sestavljen iz povzetkov domačih in tujih avtorjev. Analitični del je sestavljen iz štirih poglavij. Četrto poglavje zaokrožuje predstavitev podjetja, proizvodni in prodajni program in organizacijsko strukturo podjetja. Peto poglavje se nanaša na stanje v zvezi s proučevano vrsto izdelka in podrobneje obravnava opredelitev izdelka, določanje cene in spremljanje novega izdelka na trgu. V šestem poglavju je povzeto načrtovanje kakovosti in ukrepi proti zmanjševanju števila reklamacij. Sedmo poglavje je zaokrožena celota celotne diplomske naloge predstavljena v obliki zagonskega elaborata. V sklepu so povzete ključne misli in ugotovitve, ki sem jih pridobil ob nastajanju diplomskega dela..

Stran |4. KAZALO 1 UVOD .................................................................................................................. 6 1.1 Opredelitev področja in opis problema raziskovanja ................................................. 6 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve .................................................................................. 6 1.3 Predpostavke in omejitve .......................................................................................... 7 1.4 Predvidene metode raziskovanja............................................................................... 7. 2 VLOGA IN POMEN NOVIH IZDELKOV .................................................................... 8 2.1 Opredelitev novega izdelka ....................................................................................... 8 2.2 Pomen novih izdelkov ............................................................................................... 9 2.3 Razlogi za uspeh ...................................................................................................... 10 2.4 Propadanje novih izdelkov ...................................................................................... 11 2.5 Razvoj novega izdelka ............................................................................................. 12 2.5.1 Življenjski cikel izdelka ......................................................................................................... 13 2.5.2 Razvijanje izdelka ................................................................................................................. 15. 2.6 Uvajanje novega izdelka na trge .............................................................................. 18 2.6.1 Komuniciranje o novem izdelku .......................................................................................... 19 2.6.2 Distribucija novega izdelka .................................................................................................. 22 2.6.3 Postavljanje cene novemu izdelku ...................................................................................... 22. 3 KAKOVOST IZDELKOV ........................................................................................ 24 3.1 Načrtovanje kakovosti ............................................................................................ 26 3.2 Vpliv kakovosti na konkurenčnost podjetja ............................................................ 28 3.3 Zgodovinski razvoj avtomobilskih standardov ........................................................ 29 3.3.1 Standardi avtomobilske industrije ...................................................................................... 29 3.3.2 Mejniki pri razvoju avtomobilskih standardov ................................................................... 30. 3.4 Sistem kakovosti avtomobilske industrije po ISO / TS 16949:2002.......................... 31. 4 PREDSTAVITEV PODJETJA GKN DRIVELINE SLOVENIJA d.o.o. .............................. 33 4.1 Predstavitev podjetja GKN Plc. in vloga GKN Driveline Slovenija d.o.o. ................... 33 4.1.1 Podjetje GKN Plc. ................................................................................................................. 33 4.1.2 Predstavitev podjetja GKN Driveline Slovenija d.o.o. .......................................................... 34. 4.2 Vizija, poslanstvo in vrednote GKN Driveline Slovenija d.o.o. .................................. 36 4.3 Dejavnost GKN Driveline Slovenija d.o.o. ................................................................ 37 4.4 Organizacijska struktura podjetja ........................................................................... 37 4.5 Proizvodno‐prodajni program podjetja ................................................................... 39. 5 RAZVOJ IN UVAJANJE IZDELKA HKZ AC1500i V PODJETJU GKN DRIVELINE SLOVENIJA d.o.o.................................................................................................... 40 5.1 Predstavitev izdelka ................................................................................................ 40 5.2 Ciljne skupine .......................................................................................................... 42 5.3 Prodajni cilji ............................................................................................................ 44 5.4 Razvoja in uvajanja izdelka ...................................................................................... 45 5.4.1 Razvoj izdelka....................................................................................................................... 45 5.4.2 Testiranje izdelka ................................................................................................................. 45 5.4.3 Redna proizvodnja in uporaba izdelka ................................................................................ 46. 5.5 Določanje cene in kupoprodajnih pogojev ............................................................... 46 5.6 Distribucija novega izdelka ...................................................................................... 46 5.7 Spremljanje izdelka v uporabi.................................................................................. 47.

5|Stran 5.8 Reklamacije ............................................................................................................. 47. 6 KAKOVOST – POMEMBEN DEJAVNIK PREPREČEVANJA REKLAMACIJ .................. 49 6.1 Načrtovanje kakovosti ............................................................................................. 49 6.2 Celovito obvladovanje kakovosti ............................................................................. 50 6.2.1 Procesni pristop v GKN Driveline Slovenija......................................................................... 51 6.2.2 GKN filozofija kakovosti ...................................................................................................... 52 6.2.3 Proces nenehnih izboljšav v GKN Driveline Slovenija ...................................................... 53. 6.3 Presojanje kakovosti in ukrepanje ........................................................................... 54 6.3.1 Ukrepi za preprečevanje ponovitev ..................................................................................... 55 6.3.1.1 Korektivni ukrepi......................................................................................................................... 55 6.3.1.2 Preventivni ukrepi ....................................................................................................................... 57. 6.4 Kakovost in zadovoljstvo odjemalcev ...................................................................... 59 6.4.1 Natančen postopek pri količinski reklamaciji ...................................................................... 59 6.4.2 Natančen postopek pri kakovostni reklamaciji ................................................................... 60. 7 ZAGONSKI ELABORAT PROJEKTA »LANSIRANJE NOVEGA IZDELKA V PODJETJU GKN DRIVELINE SLOVENIJA D.O.O.« ...................................................................... 63 7.1 Namenski in objektni cilji projekta .......................................................................... 63 7.1.1 Namenski cilji ....................................................................................................................... 63 7.1.2 Objektni cilji ......................................................................................................................... 63. 7.2 Vsebina projekta ..................................................................................................... 64 7.3 Riziki projekta ......................................................................................................... 65 7.4 Taktika izvedbe ....................................................................................................... 65 7.5 Plan projekta ........................................................................................................... 66 7.6 Ekonomika projekta ................................................................................................ 67 7.7 Projektna organizacija ............................................................................................. 69. 8 SKLEP ................................................................................................................ 70 9 POVZETEK.......................................................................................................... 72 10 ABSTRACT........................................................................................................ 73 SEZNAM KRATIC .................................................................................................... 77 SEZNAM SLIK......................................................................................................... 78 SEZNAM TABEL ..................................................................................................... 78 PRILOGE ................................................................................................................ 79.

Stran |6. 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema raziskovanja Tržni in konkurenčni pogoji se za proizvodna podjetja stalno spreminjajo. Dinamika zunanjih vplivov sili podjetje, da vedno znova preverja in optimira strateške cilje in operativno doseganje le-teh. Zagotavljanje konkurenčnosti in zadovoljivo donosnost doseže s pravočasnim prilagajanjem sodobnih razmer v okolju. Poslovno-proizvodni sistem načeloma razvija, proizvaja in plasira izdelke zato, da bi bila skozi vso njihovo življenjsko dobo razlika med vloženimi in iztrženimi sredstvi čim večja. Ko izbira med različnimi možnimi novimi izdelki, izbere take, ki jih bo znal racionalno izdelovati in pri katerih bosta dobiček in pokritje skozi daljše obdobje visoka, tveganja pa kar najmanjša. Razvojno tržni model razvoja podjetja daje poudarek povečanju tržnih deležev in osvajanju novih tržišč z lastnim, na različne načine izvedenim in organiziranim tehnično tehnološkim razvojem. Nenehno se razvijajo novi in boljši izdelki, ki omogočajo nastanek novih strateških enot. Podjetja se zavedajo, da lahko z razvojem novih izdelkov dosegajo svoje cilje. Kot primer smo prikazali problem podjetja GKN Driveline Slovenija, d.o.o., ki spada v avtomobilsko industrijo. Proizvaja homokinetične zglobe za različne tipe avtomobilov.. 1.2 Namen in cilji GKN Driveline Slovenija je globalno proizvodno podjetje, ki je predano rasti in razvoju. V podjetju želijo biti vodilni in odlični na vseh tržiščih, na katerih so prisotni. Namen mojega diplomskega dela je opisati uvajanje novega izdelka v podjetju GKN Driveline Slovenija d.o.o. skozi posamezne faze in nakazati morebitne probleme in pomanjkljivosti ter predlagati mogoče rešitve. Ker je kakovost eden izmed glavnih ciljev, se bomo v diplomski nalogi še posebej poglobili v to področje. Cilji: • • • • •. predstaviti podjetje GKN Driveline Slovenija, predstaviti izdelek, ki je predmet diplomske naloge, predstaviti, kaj kakovost pomeni podjetju, pripraviti projekt »Lansiranje novega proizvoda na trg v podjetju GKN«, pripraviti projekt v obliki zagonskega elaborata.. Trditve: • V podjetju GKN Driveline Slovenija d.o.o. predstavljajo projekti velik del poslovanja, zato morajo biti izvedeni v okviru rokov, stroškov in zahtevane kakovosti. • Globalna konkurenca se je močno zaostrila, zato je za uspeh podjetja potrebna cenovna konkurenčnost in prilagodljivost kupcem, sama konkurenčnost pa je prisotna tudi znotraj mreže podjetij GKN. • Podjetje, ki hoče preživeti, mora biti sposobno proizvesti kakovostne izdelke po sprejemljivi ceni s kratkimi dobavnimi roki. • Kakovostne in pravočasne informacije o potrebah in pričakovanjih odjemalcev so nujne za uspeh novega izdelka..

7|Stran • Podjetja, ki vlagajo več sredstev v razvoj novih izdelkov, so dolgoročno uspešnejša.. 1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavke: • Investicije (širitev prodajnega asortimana), ki jih podjetje načrtuje, bodo povečale proizvodne količine za izvoz in s tem zagotovile večjo izvozno uspešnost. • Predpostavljam, da ima za vse organizacije, ki delujejo v vedno bolj konkurenčnem okolju, vedno večji pomen razvoj in uvajanje novega izdelka na trg. Omejitve: • Nekateri podatki so poslovna skrivnost podjetja in zato niso dostopni. • Podatki v zvezi s konkurenco in strategijami mi bodo zaradi zaupnosti podatkov podani ustno. • Obravnavam le en izdelek. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Diplomsko delo bo temeljilo na poslovni mikro-ekonomski raziskavi, saj bo le-ta osredotočena na določene funkcije v podjetju ter na podjetje in njegove konkurente. Raziskava bo statična, saj bom ugotavljal odvisnosti med pojavi v določenem trenutku. V teoretičnem delu bomo uporabili deskriptivni pristop in sicer metodo kompilacije, v empiričnem delu pa analitični pristop z deduktivnim sklepanjem. Pri diplomskem delu bom uporabil tako primarne vire kakor tudi sekundarne vire podatkov. Primarne podatke bom pridobil v oskrbni logistiki podjetja, v službi lansiranja novih proizvodov, službi vodenja kakovosti ter službi tehnologije. Ti podatki bodo po večini podani ustno, nekateri bodo pisni v obliki internih dokumentov podjetja. Sekundarne podatke bom črpal iz strokovne literature domačih in tujih avtorjev, strokovnih revij ter letnih poročil raznih združenj..

Stran |8. 2 VLOGA IN POMEN NOVIH IZDELKOV Novi izdelki so gonilo napredka, so osnova, iz katere so zrasle velike in uspešne industrije. Uspešni novi izdelki prinesejo koristi tako odjemalcem kakor tudi proizvajalcem. Današnja družba in način življenja zahtevata nenehno izpopolnjevanje in inoviranje s strani zaposlenih, z namenom ustvarjanja konkurenčne prednosti na konkurenčnem tržišču. To prednost se dolgoročno doseže in obdrži le z novimi izdelki. Uspeh novega izdelka bi lahko po mojem mnenju delili na primarni in na sekundarni uspeh. Primarni uspeh je sam nov izdelek. To je rezultat dela inovatorja ali večih raziskovalcev, ki je uresničil zastavljene cilje ter bil pozitivno sprejet na vzorcu potrošnikov. Lahko bi ga imenovali razvojni uspeh, saj mnogi novi izdelki ne pridejo skozi razvojno fazo. Sekundarni uspeh pa je njegovo sprejetje in uspešna prodaja na celotnem tržišču ali tudi prodajni uspeh. Vsekakor zahteva sekundarni uspeh več kapitala, več znanja na področju trženja in tudi sreče. Uspeh določenih držav, npr. ZDA, je prav v tem, da približno 600.000 Američanov vsako leto sanja o BYOB – »Be Your Own Boss«. Samostojna pot je tvegana. Možnosti za uspeh so le nekoliko višje od možnosti za neuspeh. Uspejo večinoma tisti posamezniki, ki imajo dovolj dobre nove ideje (Berle 1989, 4).. 2.1 Opredelitev novega izdelka Slika 1: Pomenske oblike novega izdelka. Inovacija. Izboljšan izdelek. Novo pakiranje, repozicioniranje, recikliranje. NOVI IZDELEK. Razširjen izdelek. Novo za nas. Vir: Hall 1991, 6 – 9 Nov izdelek ima več pomenskih oblik. Navadno se razume v smislu popolne novitete, vendar je nov izdelek tudi še kaj drugega, kot npr. novo za podjetje, izboljšan izdelek, razširitev asortimenta in novo pakiranje, saj podjetje, ki želi biti uspešno ne more biti odvisno le od uvajanja popolnoma novih izdelkov na tržišče, saj je to praktično nemogoče. Oblike novih izdelkov so še (Hall 1991, 6 – 9):.

9|Stran • Novo za podjetje. Pomeni odločitev podjetja, proizvajati že znan izdelek. Prednost tega je, da je izdelek na tržišču že sprejet, ter se že uspešno prodaja. V takšnem primeru mora biti tržišče tako veliko, da je še dovolj prostora za konkurente. Ne glede na to, pa mora podjetje tudi v takšni situaciji imeti neko konkurenčno prednost, kot je nižja cena, boljša kakovost, boljši servis. • Izboljšan izdelek. Mora imeti novo sestavo, okus, obliko, funkcijo, predvsem pa korist, ki naredi izdelek boljši od predhodnega. Proizvodnja mora biti cenejša, izdelek enostavnejši za uporabo, življenjski cikel izdelka daljši. Ponavadi se podjetja odločijo za izboljšavo v dveh zelo različnih fazah življenjskega ciklusa izdelka. Prva je faza zrelosti prvotnega izdelka, seveda če ima izdelek še dovolj potenciala za obstoj na tržišču. Druga pa je faza uvajanja izdelka na tržišče, ko se podjetje sooča z otroškimi boleznimi svojega izdelka ter ga izboljšuje za uspešnejši prodor na tržišče. • Razširitev asortimenta. Je ponavadi najbolj profitni pristop uvajanja novih izdelkov. Izdelki so namreč namenjeni specifičnim željam tržnih segmentov. Tovrstno obliko novih izdelkov pa si lahko privoščijo podjetja, ki že imajo uspešen izdelek in že pokrivajo določen segment ter imajo tudi dovolj sredstev za širitev. • Novo pakiranje, repozicioniranje, recikliranje. Četudi je osnovni izdelek nespremenjen, lahko novi ovitek ustvari popolnoma drugo podobo izdelka. Obstoječ izdelek ponudimo na novem tržišču ali pa obstoječemu tržišču predstavimo novo uporabo izdelka. Že odpisani izdelki se čez čas pojavijo ponovno kot modni trendi, vendar za ponavadi ožji segment. Primer je nalivno pero, ki je izumrlo kot obvezno in skoraj edino sredstvo za pisanje namenjeno široki potrošnji, ter se rodilo v lepši podobi kot poslovno darilo ožjemu sloju boljše situiranih delovnih ljudi.. 2.2 Pomen novih izdelkov Spremembe in novosti, ki smo jim vsak dan priča tako v zasebnem kot poslovnem svetu, zahtevajo nenehno posodabljanje, spreminjanje in izboljševanje izdelkov, proizvodnje in drugih procesov v podjetju. Sicer se lahko zgodi, da kar naenkrat še sami ne vemo, kdaj nismo več konkurenčni na trgu, kar lahko vodi do katastrofalnih posledic. Vsako podjetje namerava z novim izdelkom doseči čim večji tržni delež in s tem narekovati pogoje na trgu (cena, razvoj, vpliv na potrebe odjemalcev, oblikovanje standardov, itd.). Visok tržni delež poleg tega omogoča tudi velik obseg proizvodnje, zaradi česar se povprečni stroški nizki in dobiček velik. Novi, uspešno uvedeni izdelki prinašajo podjetju naslednje prednosti (Hall 1991, 3): • Novi izdelki dajejo pobudo, ustvarjajo zaupanje in prinašajo podjetju več možnosti za nadaljnje delo in razvoj. Podjetje, ki stalno uvaja na trg nove uspešne izdelke, ima več možnosti za zaposlovanje in obdržanje najboljših strokovnjakov, kot pa tisto, ki takšnih izdelkov nima. Prav tako lahko takšno podjetje bolje zadovoljuje potrebe odjemalcev, kar se kaže v večji prodaji, dobičku in tržnemu deležu, poveča pa se tudi ugled podjetja in njihovih managerjev; • S tem, ko podjetje uvaja nove izdelke, lahko izboljša poslovne odnose z odjemalci in dobavitelji ter navezuje nove poslovne stike. Na mnogih sejmih po svetu se odjemalci, dobavitelji, konkurenti in mediji ustavljajo pri tistih podjetjih, ki imajo nove, privlačne izdelke z boljšimi lastnostmi. Vračajo se stari odjemalci in hočejo imeti nove izdelke. Enako si želijo distributerji in predstavniki, da bi predstavili izdelek in ga vključili v.

S t r a n | 10. •. •. •. svoj prodajni asortiment. Uspešne nove izdelke v svojih oddajah omenjajo tudi množični mediji. Za celoten prodajni program imajo novi uspešni izdelki velik pomen, saj povečujejo zanimanje odjemalcev. Mnogi managerji se tega premalo zavedajo, saj so večini nižjih managerjev kratkoročni učinki veliko bolj pomembni kot pa dolgoročni. To velja predvsem za finančne managerje, ki so ponavadi skeptični pri odločitvah o novih izdelkih. Pogosto prikazujejo analize za ali proti novim izdelkom s stroškovnega vidika, nikoli pa se ne lotijo resne analize, da bi ugotovili, kako vplivajo novi uspešni izdelki na povečano prodajo celotnega programa in na dobiček podjetja. Novi izdelki zagotavljajo odlično priložnost komuniciranja s širšim družbenim okoljem, kar prispeva k povečanju ugleda podjetja. S takim uvajanjem uspešnih izdelkov na trg si podjetje zagotavlja kontinuirano komuniciranje z vso javnostjo, ki ima interes za nove izdelke, podjetje pa si s tem povečuje ugled na trgu in v širšem okolju. Novi izdelki zagotavljajo nenehno rast podjetja in panoge. Tržnega deleža in prodaje z obstoječimi izdelki ni več mogoče ohraniti, zato so nujno potrebni novi izdelki.. 2.3 Razlogi za uspeh Generalni direktor podjetja Kraft General Foods, Miachel Mills, je na Gorman konferenci o novih izdelkih naštel sledeče razloge za uspeh: • Vedno začnite z odjemalcem in nikdar s seboj – podjetjem. • Vedno je potrebno ustvariti konkurenčno prednost, nekaj, kar bo pokrilo večino izdelkov podjetja in bo težavno za kopiranje s strani konkurence. • Vedno hitreje je potrebno reagirati, se odzivati na spremembe, skrajšati je potrebno čas testiranja tržišča, saj nas lahko konkurenca prehiti. • V trenutku, ko lastni indikatorji pokažejo, da se nov izdelek ne prime najbolje, ga je potrebno umakniti. Tu ni prostora za sentimentalnost, saj vsako dodatno vlaganje pomeni le izgubo denarja. Uspejo tista podjetja, ki zadovoljijo potrebo odjemalcev bolje kot kdorkoli drug. Najboljše je ugotoviti potrebe odjemalcev v sodelovanju z njimi. Velikega pomena je osebni kontakt z odjemalci, njihovim pogledom na izdelke in ne le kontakt z izvlečki raziskav (Feig 1993, 15). Osnova za razvoj uspešnega novega izdelka je še kaos v mislih ter odprta glava, saj je tudi okolje, v katerem živimo kaotično in se hitro spreminja. Bistvo uspeha je razumeti odjemalčevo zaznavo, pa četudi je lahko napačna, saj je to njihova realnost..

11 | S t r a n. 2.4 Propadanje novih izdelkov Slika 2: Najpogostejši razlogi za neuspeh. Slaba ideja. Odločanje o izdelkih v okviru podjetja. Ukvarjanje s tehnologijo namesto s potrebami. Brez raziskav – odločitve po občutku. NEUSPEH. Nezmožnost vztrajanja. Pomanjkanje kontrole. Politiziranje procesa planiranja. Vir: Hall 1991, 20 Razlogi, zakaj novi izdelki propadajo ali ne uspejo, so različni. V nadaljevanju so predstavljeni najpogostejši (Hall 1991, 19 in Gruenwald 1997, 13): • Slaba ideja: Kljub temu, da je ideja slaba, da tržišče ni pripravljeno plačati njene cene, se lahko podjetje odloči za njeno nadaljnje »forsiranje«. To si lahko privoščijo predvsem močna podjetja, ki bodo ogromno vložila v marketinške aktivnosti za takšen izdelek in poskusila ustvariti trend. • Neupoštevanje potreb in želja odjemalcev. • Premajhne raziskave. • Napake, ki jih počno managerji, kot so spolitiziranost načrtovanja: Managerji se ne osredotočajo na nove izdelke in razvoj, ampak na bolj finančne cilje, kot je uspešna prodaja delnic, načrtovanje prevzemov, investicije... Tako se izgubijo cilji, zaupanje in direktiva. • Slab timing: Ni izdelka, ki bi se prijel sam od sebe. Potrebna so velika vlaganja časa in denarja. »Potrpeti«, da bo čez čas bolje, danes ni več mogoče. • Nezadostna kontrola nad vsemi ključnimi elementi v procesu; to se dogaja predvsem manjšim podjetjem, ki razvijajo nove izdelke v joint-venture navezi. Majhna podjetja, ki imajo omejene resurse, dajo določene dele svojega izdelka narediti partnerjem. Tako.

S t r a n | 12 izgubijo kontrolo nad vsemi elementi v procesu. Tovrstni partnerji ponavadi niso izpostavljeni prostemu trgu tako da lahko protipogodbeno višanje cen ali prevelika poraba časa malo podjetje tudi uniči. • Slabo planiranje: Odraža se v napačnih cenah, slabi kontroli kakovosti, slabem timingu predstavitve izdelka, manjkajoči podpori osebja. Problem je, da sistem nagrajuje bolj kratkoročne uspešne izboljšave že znanih izdelkov, kakor tiste managerje, ki prispevajo k razvoju prihodnosti. Planiranje novih izdelkov zahteva več kot le »delo po knjigi«, projekti namreč nikdar niso identični, izdelki niso enaki in tudi realnost je zaradi delovanja velikega števila spremenljivk za različne projekte različna. • Slaba izvedba: Vsak nov izdelek predstavlja komunikacijo, ima obraz, oblačilo in osebnost. Sporočila se sporočajo preko medijev. Na tej poti lahko podjetje stori mnogo napak, od izbire napačnega medija do izbire napačnega trenutka in napačnega sporočila. Kadar prodaja ni takšna kot je bilo predvideno ali načrtovano, se pojavijo na eni strani očitki in kritike nevpletenih, na drugi strani pa odgovorni opravičujejo neizpolnjene cilje z različnimi izgovori. Najbolj pogosti izgovori, zakaj gredo stvari narobe, so (Feig 1993, 14): • moj posel je drugačen, • imamo preveč administrativnih opravkov, • prodajamo le specializiranim odjemalcem, • nimamo ne časa ne denarja za analizo tržišča, • razvoj je pravkar odkril odlično idejo, • ni novih idej, • to smo poskusili že pred leti, • tega še nikdar nismo poskusili, • vemo kaj je potrebno. Najpogostejša napaka, ki jo delajo mnogi podjetniki, je, da ravnajo s svojo idejo kot s »sveto kravo«. Podjetniki vložijo v njen razvoj svoje zadnje prihranke in mislijo, da bodo potrošniki čakali v vrsti za tem izdelkom .. 2.5 Razvoj novega izdelka Med najpomembnejše razloge za razvijanje novih izdelkov uvršča Kotler (1998, 317) nove tehnologije, vse bolj zahtevne odjemalce, naraščajoče število konkurentov ter krajše življenjske cikle izdelkov. Izdelek je tudi vzrok in posledica vsakega delovnega procesa. Če ne bi bilo potrebe in želje po novih izdelkih, ti procesi ne bi imeli nikakršnega smisla in obratno. Večinoma proizvajamo izdelke zaradi prodaje le-teh na trgu, na katerem pa se uveljavljajo le izdelki, ki za odjemalca pomenijo neko določeno vrednost (Kotler 1998). Da bo izdelek uspešen na trgu, mora biti: • prilagojen potrebam, željam in zahtevam odjemalcev, • prilagojen finančnim sposobnostim odjemalcev, • kakovosten, uspešen v svoji funkciji in trajen v času uporabe, • pravočasno postavljen na trg..

13 | S t r a n Kot smo že omenili, ima proces razvijanja novih izdelkov v podjetjih, ki hočejo biti prepoznavna na trgu, ključno vlogo, kar lahko zasledimo tudi v strokovni literaturi, kjer različni avtorji poudarjajo velik pomen razvijanja in uvajanja novega izdelka za podjetje. V prejšnjem poglavju sem predstavil glavne razloge za razvoj novega izdelka oz. pomen novih izdelkov, čemur sledi življenjski cikel izdelka in njegova izredno pomembna vloga pri razvoju in uvajanju novih izdelkov na trg. 2.5.1 Življenjski cikel izdelka Završnik (1990, 36) pravi, da je življenjski cikel izdelka že dolgo poznan v teoriji in praksi marketinga. Osnove ŽCI so povzete iz življenjskega cikla živih bitij. Tako izdelki kot živa bitja se rodijo, rastejo, dosežejo svojo zrelost in starost in na koncu umrejo. Ne vemo pa ne za živa bitja in tudi za izdelke, kako dolgo bodo živeli, katero starost bodo dosegli, kako bodo uspešni, kakšna bo njihova krivulja življenjskega cikla, itd. Zato mora podjetje, ki uvaja izdelek na trg, ukreniti vse potrebno, da zaščiti izdelek in mu omogoči čim daljšo in učinkovito življenjsko pot. Vsak izdelek ima svoj specifičen življenjski cikel in sicer glede na vrsto izdelka oz. glede na vrsto potreb, ki jih izdelek zadovoljuje, glede na način proizvodnje, vrsto proizvodnje itd. ŽCI je odvisen tudi od ekonomske moči organizacije, stopnje odprtosti domačega trga in intenzivnosti konkurence (Snoj in Pisnik Korda 2006, 47). ŽCI predpostavlja, da se prodaja izdelka giblje po določeni krivulji, ki jo razdelimo na pet faz: • uvajanje, • rast, • zrelost, • zasičenost, • odmiranje. Krivulja življenjskega cikla izdelka je prikazana na sliki 3, kjer vidimo obliko sploščene črke S, ki je najbolj pogosta. Prodaja izdelka se običajno postopoma povečuje, doseže vrhunec in nato postopoma ugaša. Z vmesnimi izboljšavami izdelka je včasih mogoče podaljšati njegovo življenjsko dobo in nekoliko odložiti ugašanje prodaje. Obdobje počasne rasti prodaje se začne, ko se izdelek pojavi na trgu. To fazo imenujemo faza uvajanja, za katero je značilno, da kupci izdelka še ne poznajo, zato mora podjetje vlagati v tržno komuniciranje izdelka velika sredstva. V tej fazi se veliko izdelkov pokaže kot na trgu neuspešnih in le redki preidejo v fazo rasti. Ta faza življenjskega cikla izdelka je najbolj občutljiva, negotova in ena najtežjih faz, ko morajo biti angažirani za prodajo poleg komercialistov tudi drugi strokovnjaki, da bi informirali odjemalce o karakteristikah in prednostih informacije. Proizvodnja poteka v manjših serijah, zato so proizvodni in drugi stroški na enoto izdelka veliki. Tudi stroški ekonomske propagande so v fazi uvajanja (lansiranja) novega izdelka na trg največji. Poleg visokih stroškov je prodaja nizka, zato je dobiček negativen. V času uvajanja izdelka na trg mora podjetje opazovati reakcije odjemalcev in konkurence in težiti k temu, da bi v čim krajšem času obvladovalo začetne težave ter na osnovi neuspehov in ocene bodoče prodaje prešli na serijsko proizvodnjo, ki bi se jo lahko plasiralo (Mulej 1985, 159)..

S t r a n | 14 Slika 3: Življenjski cikel izdelka. Vir: Završnik 1990, 13 Uspeh novega izdelka je odvisen predvsem od odjemalcev in njihovega odziva nanj. Odjemalci namreč ocenjujejo uporabno vrednost izdelka ter stroške nakupa in uporabe izdelka in razmišljajo o smotrnosti nakupa. Odjemalci postopoma zbirajo informacije o novem izdelku in si ustvarjajo podobo o izdelku. Za organizacijo, ki uvaja nov izdelek na trg, je zelo pomembna preučitev procesa sprejemanja novega izdelka pri odjemalcih (Snoj in Pisnik Korda 2006, 49). Po uspešnem uvajanju preide izdelek v fazo rasti, ki se začne, ko se doseže tak obseg prodaje, da podjetje začne dosegati dobiček. Sedaj odjemalci izdelek že poznajo, zato prodaja in tržni delež strmo naraščata. S tem raste tudi dobiček, zato začnejo vstopati na trg konkurenti. Stroški tržnega komuniciranja so še vedno visoki, proizvodni stroški pa se počasi zmanjšujejo zaradi večanja obsega proizvodnje. Podjetje dopolnjuje in izboljšuje lastnosti izdelka, s čimer vstopa na nove tržne segmente. Cena se postopno znižuje, vendar se zaradi rasti prodaje dobiček kljub temu povečuje. V fazi zrelosti doseže obseg prodaje največjo vrednost – vrh prodaje. V tem obdobju proizvajajo številni konkurenti podobne ali enake izdelke in navadno med seboj konkurirajo le na podlagi cene. Tržni delež se začne postopoma zmanjševati, in če želi podjetje povečati prodajo, je prisiljeno iskati nove trge in tiste odjemalce, ki do sedaj izdelka še niso kupovali. Dobiček je še vedno visok in podjetje ga navadno investira v razvijanje novega izdelka, ki bo nadomestil obstoječi izdelek na trgu, ko bo ta enkrat v fazi upadanja. Faza upadanja je zadnja faza življenjskega cikla izdelka, ki je lahko zelo dolga ali zelo kratka. Ne glede na to, ali je zaton izdelka posledica novih izdelkov, konkurence ali odpor odjemalcev, mora podjetje postopoma prenehati s proizvodnjo in umakniti izdelek s trga, saj vztrajanje pri takšnem izdelku prinaša visoke stroške, ki pa so pogosto skriti. Trajanje posameznih faz je odvisno od več dejavnikov, kot na primer konkurenca, tehnični napredek, vprašanje mode itd. Ni pa seveda nujno, da vsak izdelek preide vse omenjene faze.

15 | S t r a n življenjskega cikla. Številni izdelki ne dosežejo niti faze rasti, medtem ko nekateri izdelki zelo hitro doživijo fazo zrelosti, kmalu zatem pa morajo zapustiti trg zaradi bolj konkurenčnih izdelkov. V obdobju, ko so bile življenjske krivulje izdelkov relativno daljše, je konkurenca med podjetji potekala predvsem na področju učinkovitosti in stroškov, kar se je izražalo na trgu z zniževanjem cen za enakovredne izdelke različnih ponudnikov. Danes pa se konkurenca kaže predvsem na področju inovativnosti, to je uvajanju novih izdelkov in proizvodnih programov na trg. Intenzivna konkurenca, spreminjajoče se potrebe, okus in želje odjemalcev in spreminjajoča se tehnologija vplivajo na skrajševanje časa, v katerem je možno nov izdelek razviti in ga uspešno prodajati na trgu (Dovžan 1993, 4). 2.5.2 Razvijanje izdelka Faze novega izdelka peljejo njegov razvoj od zamisli do postavitve na trg: 1. ISKANJE IN OCENJEVANJE IDEJ Razvoj izdelka se začne s stalnim iskanjem in ocenjevanjem idej. Namen iskanja idej za nove izdelke je oblikovanje dovolj obetavnih razvojnih projektov, ki morajo podjetju omogočiti optimalno izkoriščanje razvojnih, tržnih in proizvodnih zmogljivosti. Podjetja le s težavo odkrivajo tržno primerne in pozornosti vredne ideje, saj se je tudi v praksi pokazalo, da je iskanje in zbiranje idej ena od najpomembnejših in najtežjih nalog v procesu razvijanja novih izdelkov. Odkrivanje idej za nove izdelke je začetek raziskovalno-razvojnega dela, ki mora temeljiti na opredeljenih ciljih podjetja. Za lasten razvoj izdelka so razpoložljivi viri idej: • Notranji viri: Največ idej se pričakuje od zaposlenih na področju prodaje oz. izvoza, saj so ti v stalnih stikih s tržno dinamiko in realnostjo. Pomembni vir za nove izdelke so tudi predlogi oseb, ki se ukvarjajo s servisno dejavnostjo, montažo in z reševanjem reklamacij na terenu. Zbiranje idej za razvoj izdelka je naloga vseh, ki imajo strokovno izobrazbo, prakso, so zavezani in pripravljeni prispevati svoj delež k razvoju in rasti podjetja. • Zunanji viri: Sem uvrščamo zamisli, ki jih dajejo porabniki, odjemalci, dobavitelji, konkurenti, ideje katere najdemo na sejmih, razstavah, zavodih, zbornicah itd. Te zamisli spadajo med najpomembnejše vire informacij. • Posebni postopki iskanja idej, ki so bolj plod posameznikov. V nadaljevanju je potrebno s postopki, ki temeljijo na ocenjevanju sposobnosti podjetja, da zamisel o novem izdelku uspešno realizira, oceniti in izbrati idejo. Rezultat selekcije inovativnih idej je izbira tistih idej, ki imajo glede na oceno vloženega dela, kapitala, znanja in roka realizacije najbolj ugodne pogoje za uspeh na tržišču. 2. RAZISKAVA TRŽNIH POTREB IN PROIZVODNIH MOŽNOSTI Raziskovanje tržnega potenciala je najpomembnejše področje raziskave prodaje in obsega naslednje raziskave: • Raziskava potreb: Usmeritev v preučevanje potreb je začetek vsake tržne analize in raziskave, saj kupec povprašuje na tržišču, da bi zadovoljil določene potrebe. Tržno zanimiv in za kupca sprejemljiv izdelek mora poleg cene imeti še določeno vsebino, ki pomeni njegovo pričakovano uporabnost. • Raziskava kupne moči: Kupna moč je bistveni dejavnik pri oblikovanju potreb. Obsega razpoložljivo vsoto denarja, ki je v rokah kupcev in jo le-ti nameravajo.

S t r a n | 16 spremeniti v nakupe. Pri raziskovanju kupne moči ima posebno vlogo kupna moč posameznega področja, ki jo prikazujejo strukturni indeksi. • Raziskava velikosti in značilnosti trga: Velikost in značilnost trga je pomembna informacija za predvidevanja pri načrtovanju plasmaja novih izdelkov. Velikost trga povzemamo iz strukturnih indeksov kupne moči. Glede značilnosti trga pa govorimo o posameznih delih trgov, za katere so značilne podobne lastnosti kupcev. Tržno segmentiranje pa je oblikovanje takšne ponudbe, ki je prilagojena določenemu sloju kupcev. Celoten trg se za vsako posamezno podjetje sestoji iz različnih skupin kupcev, ki nimajo mnogo skupnega, podjetnika pa usmerijo, da vsako izmed skupin kupcev obravnava kot poseben trg glede izdelčnega razlikovanja, komuniciranja, distribucije itd. • Raziskava konjunkture in njenih tendenc: Konjunktura in njene tendence so pomemben indikator absorbcijske sposobnosti trga za daljše časovno obdobje v prihodnosti. Pod pojmom konjunktura razumemo ciklično gibanje gospodarskih pojavov, ki se izraža v fazah rasti in padanja. Pojav konjunkturnih nihanj izzove nesorazmerja med ponudbo in povpraševanjem na trgu. Na konjunkturna gibanja pa vplivajo različni dejavniki (proizvodnja, poraba, zaposlenost, cene …). Zbrane ideje za nove izdelke nato primerjamo z možnostmi proizvodnje, tehnologije, s tehnološkimi postopki in razpoložljivimi delovnimi sredstvi. Visoka stopnja izrabe obstoječe tehnologije je pogosto odločujoči dejavnik za uvedbo novega izdelka v proizvodni program, saj to pomeni majhno investicijo za podjetje (Dovžan 1993, 21 – 48). 3. OBLIKOVANJE NOVEGA IZDELKA Soočenje izbranih idej za razvoj novih izdelkov s tržnimi in tehnološkimi možnostmi je izhodišče za prehod od raziskovalne v razvojno fazo procesa. Pri razvijanju novih izdelkov je nujno, da proizvajalec prilagaja svoj profil spremembam v okolju in da pravočasno reagira na nove razmere v okolju. Vsak proces spreminjanja strukture pa je pogojen z danimi proizvodnimi napravami, razpoložljivim znanjem in finančnimi sredstvi. Z izpopolnjevanjem sistema načrtovanja novih izdelkov si proizvajalec zagotovi odločilno konkurenčno prednost, posebej v slabših tržnih razmerah in prav to je odločilno za dolgoročno eksistenco. Snoj in Pisnik Kordova (2006, 194) menita, da je potrebno pri oblikovanju novih izdelkov upoštevati štiri skupke dejavnikov: • marketinške cilje in strategije na ravni organizacije, želeno pozicioniranje izdelkov, ciljne skupine izdelkov, ki ji novi izdelek pripada in želeni image organizacije, • ovire na ravni organizacije – nov izdelek mora biti oblikovan v skladu s finančnimi zmogljivostmi organizacije, s tehnološkimi zahtevami in proizvodnimi zmogljivostmi ter s potencialom znanja v podjetju, • ovire iz okolja – predpise, spremembe v tehnologiji in v preferencah odjemalcev, • profile odjemalcev (demografski, psihografski …). Sestavine izdelka delimo: • design izdelka: Design kot proces oblikovanja izdelka vključuje opredeljevanje in razvijanje oblike izdelka, funkcije izdelka, njegove materialne vsebine, barve, opreme itd. Oblikovanje izdelkov ima vedno večji pomen. Dober design daje izdelku prednost pred izdelki konkurence. Oblikovanje izdelkov mora temeljiti na osnovi ugotovljenih želja in pričakovanj odjemalcev. V bistvu gre za usklajevanje vizije podjetja z vizijo odjemalcev. Odjemalci si želijo pridobiti izdelke, ki bodo zadovoljili njihove poglavitne zahteve po varnosti, zanesljivosti in izgledu izdelka. Takšno usklajevanje.

17 | S t r a n zahteva od podjetja precejšnjo mero prožnosti, prilagodljivosti in odzivnosti (Noori in Radford 1995, 22). • embalaža: Veliko izdelkov, ki so namenjeni trgu, je potrebno embalirati in označiti. Embalaža je postala nenadomestljivi del izdelka, ki mu omogoča, da se ohrani njegova vrednost in kakovost. Poenostavlja transport, izdelek lahko lažje skladiščimo, omogoča pa tudi uporabo nekaterih izdelkov. Pomembni funkciji embalaže sta tudi informiranje odjemalcev o vsebini in načinu uporabe izdelkov ter pospeševanje prodaje. • znamka: Pod pojmom znamka izdelka razvrščamo besede, simbole, imena ali njihove kombinacije, ki označujejo izdelke določenega podjetja. Dobra znamka vpliva na ugled podjetja in pospešuje prodajo. Znamka označuje izdelek, da odjemalci tega hitreje prepoznajo in razlikujejo glede na konkurenčne izdelke. Določa izvor izdelka ter ščiti izdelek pred morebitnim poneverjanjem. Vsaka znamka se lahko pravno zaščiti kot simbol ali ime določenega podjetja pri pristojnem patentnem zavodu. Znamka predstavlja predvsem obljubo prodajalca, da bo dosledno ponujal odjemalcem določene lastnosti in koristi izdelkov. Naloga znamke je tudi sporočati o (Kotler 1998, 444): • lastnostih izdelkov, • koristih izdelkov, • vrednotah izdelkov, • kulturi, • osebnosti, • uporabniku. Uporabniki so tisti, ki cenijo vrednote, kulturo in osebnost izdelka. 4. TESTIRANJE VZORCA NOVEGA IZDELKA Preden se novi izdelek pojavi na trgu, mora proizvajalec zagotoviti in preveriti njegovo ustreznost pogojem in zahtevam, ki so določeni s predpisi, standardi, tehničnimi normativi in normami kakovosti po zakonu o standardizaciji. Pri testiranju novega izdelka Crawford in Di Benedetto (2003, 192) posebej izpostavljata sledeče koristne informacije: • problemi, ki jih odjemalci vidijo pri uporabi koncepta novega izdelka, • spremembe, ki bi jih radi naredili na novem izdelku, • katere obstoječe izdelke bi zamenjal koncept novega izdelka, • kdo bi sodeloval pri njegovi uporabi. Tehnološko testiranje je postopek, kjer se ugotavljajo konstrukcijske in tehnološke pomanjkljivosti v projektni dokumentaciji. Za tržno testiranje pa je pomembna izbira čim bolj reprezentativnega vzorca oseb iz različnih segmentov, ki jih imamo za bodoče odjemalce, porabnike, distributerje oz. za osebe v postopku plasmaja novega izdelka. Tržno testiranje podjetje lahko opravi: • preden damo nov izdelek na trg, • pri preliminarnem uvajanju na trg, • po krajšem ali daljšem času prodaje izdelka..

S t r a n | 18 Prednost testnega trga je, da nam le-ta pokaže uspeh ali neuspeh novega izdelka v obrisih še preden tvegamo dejansko uvedbo na trg. Poleg tega lahko na testnih trgih ugotovimo, katera trženjska strategija bo najučinkovitejša. Rezultati testne prodaje so zelo pomembna informacija podjetju pri napovedovanju prodaje novega izdelka. Vsa podjetja se za testiranje trga ne odločijo. Tista, ki se, morajo določiti obseg in način testiranja. Obseg testiranja je odvisen od višine naložb in tveganja projekta na eni strani ter časovne omejitve in stroškov raziskave na drugi strani. Obstaja več načinov testiranja izdelkov na trgu, ki jim je v primerjavi s tržnim testiranjem prototipa skupno to, da ne potekajo v strogo nadzorovanih razmerah, temveč je izdelek izpostavljen različno močnim tržnim vplivom. Ti načini testiranja se med seboj razlikujejo glede na to, ali gre za testiranje izdelkov široke potrošnje, ali za izdelke poslovne rabe (Kotler 1998, 340). V praksi se tržno testiranje še vedno zelo poredkoma uporablja, z izgovorom, da to nima pravega smisla, če je izdelek dober, da trgovina ni pripravljena sodelovati, da konkurenca po nepotrebnem prehitro izve za nov izdelek, da za to ni dovolj časa, da so stroški previsoki itd. Dejansko pa bi se z uporabo tržnega testiranja lahko izognili marsikateri težavi in strošku, če bi morebitne pomanjkljivosti na izdelku ali ob dejavnostih okoli njegove uvedbe na trg bilo mogoče odstraniti še pred množično proizvodnjo in prodajo. Nekatera podjetja izvajajo razvoj novega izdelka dosledno, vsako fazo posebej, druga pa prepustijo nekatere faze odločitvam, ki bolj temeljijo na intuiciji. Vendar je pomemben podatek, da se podjetjem, ki sprejmejo nek sistematičen in natančen postopek razvoja, poveča verjetnost uspešnosti novega izdelka v primerjavi s podjetji, ki ne storijo tega. Pri tem je zelo pomembno, da še dovolj zgodaj odkrijemo in iz nadaljnjega razvoja pravočasno izločimo potencialno neuspešne izdelke, ki ne bodo pokrili stroškov razvoja, oz. ne bodo imeli možnosti za ustvarjanje dobička.. 2.6 Uvajanje novega izdelka na trge Raziskovanje, tehnično znanje in sposobnost podjetja, da ustvari povpraševanje po novem izdelku, so glavni pogoji za uvajanje novega izdelka na trg. Uspeh novega izdelka na trgu je odvisen predvsem od potrošnikov in njihove pozitivne reakcije. Potrošnik ocenjuje vrednost izdelka v uporabi in frekvenci uporabe. Proces sprejemanja novega izdelka pri potrošnikih se imenuje proces adopcije inovacij. Nato pa sledi proces difuzije inovacije oz. širjenje nove ideje izdelka in njeno spremljanje s strani potrošnika. Čas, ki je potreben za sprejemanje in prvo uporabo novega izdelka s strani potrošnika, je odvisen od vrste izdelka, komuniciranja o izdelku med potrošniki, obnašanja potrošnikov, družbenoekonomskih in socialnih faktorjev, strukture potrošnikov itd (Završnik 1990, 13 – 14). Obraz (1984, 111) pravi, da se podjetje, ki se pripravlja na vstop novega izdelka na trg, nahaja v precej težkem položaju, saj uvaja na trg nov izdelek, katerega začetna proizvodnja je majhna in stroški na enoto izdelka visoki. Zagotoviti mora potrebna sredstva za tržno komuniciranje (da bo lahko obvestilo trg o obstoju novega izdelka), prav tako pa posredniki kot tudi kupci niso zainteresirani za nov izdelek, če na trgu že obstaja ponudba podobnih izdelkov, ki v celoti zadovoljujejo kupčeve potrebe. Kot smo že prej omenili, je v tej fazi proizvodnja majhna, stroški pa visoki, saj mora podjetje odplačevati obveznosti iz naslova vloženih investicij v tehnološki razvoj, raziskave in razvoj,.

19 | S t r a n novo opremo itd. Zato v tem obdobju prodaja izdelka prinaša največkrat izgubo, kar je povezano tudi z visokimi stroški vlaganja v akcije marketinga. Sem spadajo: ekonomska propaganda, pospeševanje prodaje, izbira prodajnih poti, testiranje trga, vlaganje v odnose z javnostjo in testiranje trga. Konkurence je v tej fazi malo, odvisno od novitete izdelka in števila substitutov. Vendar pa konkurenca poskuša neugodno vplivati na uvajanje novega izdelka na trg z zniževanjem cen svojih izdelkov in z nudenjem boljših pogojev. Crawford in Di Benedetto (2003, 377) sta marketinške odločitve v zvezi z uvajanjem novega izdelka razdelila na strateške in taktične. Strateške obsegajo vodstveno področje (usmeritve) in delovanje. Taktične pa zajemajo odločitve v zvezi z elementi marketinškega spleta. Pred postavitvijo novega izdelka na trg, mora podjetje oblikovati strategijo njegovega uvajanja, da bi se s tem izognilo morebitnim oviram na trgu. Pri oblikovanju strategije je potrebno načrtovati datum uvedbe izdelka na trg, geografsko področje uvajanja izdelka, ciljno skupino odjemalcev ter način uvajanja izdelka na trg, ki mora biti usklajen s strateškimi cilji izdelka in cilji podjetja. Na podlagi tega Kotler (1998, 344 – 346) poudarja štiri pomembna vprašanja: • Kdaj uvajati nov izdelek (določitev termina)? • Kje uvajati nov izdelek (strategija geografske usmerjenosti)? • Komu prodajati nov izdelek (potencialni kupci na ciljnem trgu)? • Kako uvajati nov izdelek (strategija uvajanja na trg)? Prva odločitev je vezana na čas uvedbe izdelka. V podjetju se lahko odločijo za: • Prvi vstop na trg. V primeru prvega vstopa si lahko podjetje sicer poveča ugled, s tem ko prvo predstavi trgu nov izdelek, obstaja pa nevarnost, da v želji za vsako ceno prehiteti konkurenta uvede na trg izdelek, ki vsebuje napake. • Pri vzporednem vstopu si podjetje in konkurent delita tako koristi kot stroške. • Če pa se v podjetju odločijo za pozni vstop, se lahko izognejo morebitnim napakam, ki so se pojavile pri konkurenčnem izdelku. Prihranijo si tudi stroške predstavitve izdelka trgu, saj jih je moral nositi konkurent, ki je prvi vstopil na trg. Na katere trge bo podjetje usmerilo svojo pozornost in uvedlo izdelek, je odvisno od kapitala in zmogljivosti, ki jih ima na voljo, od znanja in samozavesti. Vstopi lahko na del domačega trga, celoten domači trg ali na mednarodni trg. Velika podjetja (npr. proizvajalci avtomobilov) uvedejo nov izdelek na vseh trgih hkrati, manjša pa se običajno odločijo za postopno osvajanje novih trgov. Zelo pomembna je tudi odločitev o tem, komu ponuditi nov izdelek. Podjetje mora svojo pozornost najprej usmeriti k najobetavnejšim skupinam odjemalcev, ki bodo izdelek najhitreje zaznale in sprejele. Kasneje je cilj podjetja pritegniti še ostale možne odjemalce. Vprašanje, kako uvesti izdelek na trg, zahteva izbiro strategije uvajanja izdelka na trg. Podjetje mora sprejeti odločitve, povezane z vsemi štirimi elementi marketinškega spleta: ceno, tržnimi potmi, izdelkom in tržnim komuniciranjem. 2.6.1 Komuniciranje o novem izdelku Dovžan (1993, 49) opredeljuje komuniciranje kot proces obveščanja, informiranja podjetja iz okolja preko ustreznih komunikacijskih kanalov. V razvitem tržnem gospodarstvu ni dovolj.

S t r a n | 20 izdelek le razviti in ga distribuirati odjemalcu ob pravem času in na pravem kraju, temveč je potrebno odjemalca oskrbeti tudi s primernimi informacijami, ki ga pripravijo za nakup novega izdelka, saj se na trgu pojavlja vedno več izdelkov s podobnimi značilnostmi, kar pa pri odjemalcu povzroča negotovost pri nakupnih odločitvah. Komuniciranje je danes eno izmed najbolj učinkovitih sredstev sodobnega trženja. S kanali komuniciranja želimo pospešiti blagovne tokove od proizvajalca do odjemalca in mu tako olajšati nakup. Marketinško komuniciranje je sestavni del splošnega procesa komuniciranja. Marketinško komuniciranje je ciljna aktivnost, ki izvajalcu marketinga skupaj z drugimi osnovnimi marketinškimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje (menjalne) odnose izvajalca marketinga z okoljem. Pomemben razlog za marketinško komuniciranje med različnimi udeleženci sta potrebi – biti informiran (obveščen) oz. informirati. Z njima so seveda tesno povezane tudi druge potrebe in iz njih izvedeni cilji udeležencev v menjavi (Snoj in Gabrijan 2004, 144). Zelo pomembno je, da pošiljatelj dobro pozna tisto okolje, kateremu pošilja sporočilo. Zato nikakor ni pravilno razmišljati o homogenem trgu določenega izdelka, temveč je potrebno upoštevati morebitne posebnosti, ki so osnova za razmišljanje o posameznih segmentih. Marketinško komuniciranje je področje aktivnosti v marketinškem spletu, katerega prvenstvena naloga je sporočanje o izdelku in organizaciji. Seveda tudi druga področja aktivnosti marketinškega spleta implicitno in pomembno komunicirajo (npr. različne ravni cen lahko simbolizirajo različne ravni kakovosti). Zraven komuniciranja podjetja z okoljem je zelo pomembno tudi interno komuniciranje in v njegovem okviru zlasti komuniciranje vrha managementa organizacije z zaposlenimi. Podjetje komunicira s kupci preko naslednjih kanalov komuniciranja (Snoj in Gabrijan 2004, 152): 1. Ekonomska propaganda oz. oglaševanje Pri oglaševanju gre za množično komuniciranje, ki uporablja množična občila (masovne medije): množični informativni tisk, radio, televizijo, kinodvorane ... Osnovni predmet obravnave oglaševanja so običajno izdelki ali skupine izdelkov. Simboli so preoblikovana sporočila, ki dokazujejo, sugerirajo ali predstavljajo pojave (v našem primeru izdelke) na višji stopnji abstrakcije s slučajnim ali namernim dogovorom. Izražamo jih lahko z napisanim besedilom, govorom, kretnjami, mimiko, oblikami, barvami, fotografijami ... Izvajalec marketinga (naročnik ali oglaševalec) plačuje za oblikovanje oz. izvajanje oglaševanja kreatorjem sporočil, in sicer tistim, ki skrbijo za prenos sporočil in drugim organizacijam, ki sodelujejo v oblikovanju in prenosu sporočil, neko protivrednost. Sprejemniki sporočil so organizacije, ki so jim sporočila namenjena. To so lahko dobavitelji, odjemalci, uporabniki, zveze za zaščito potrošnikov, politične stranke, konkurenti in drugi. Učinkovito propagandno sporočilo posreduje sprejemniku pomembno konkurenčno prednost izdelka. Zbuditi mora pozornost pri želeni skupini odjemalcev, mora posredovati idejo hitro in učinkovito, zbuditi željo po nadaljnjih informacijah, ki jih vzbuja ideja in vzpostaviti zaupanje pri sprejemniku sporočila. 2. Osebna prodaja Pri tem kanalu komuniciranja gre za osebno komuniciranje, v katerem sporočevalec in sprejemnik sporočil vplivata drug na drugega osebno bodisi iz oči v oči, bodisi po telefonu, prek računalniških terminalov ... Osebna prodaja omogoča takojšnjo reakcijo (povratno zvezo,.

21 | S t r a n angl. feedback) pošiljatelja in sprejemnika sporočil. To pomeni, da lahko udeleženca sprejemata takojšnje odločitve, prilagojene novim stanjem. Osnovni predmet osebnega prodajanja so običajno izdelki oz. skupine izdelkov organizacij. Pomen osebne prodaje je odvisen od področja poslovanja, ciljnih trgov, ciljev in strategij na ravni organizacije in podobno. 3. Pospeševanje prodaje Pomen aktivnosti pospeševanja prodaje se povečuje pri izdelkih, ki se približujejo stopnji odmiranja. Povečevanje števila podobnih izdelkov na trgih povečuje zahtevnost izbire za odjemalce. Pri tem lahko primerna uporaba pospeševanja prodaje vzpodbudi nakup. Tukaj gre za osebno kot tudi neosebno komuniciranje, ki neposredno stimulira k menjavi. Namen pospeševanja prodaje je izdelke neposredno približati odjemalcem in jih vzpodbuditi k nakupu. Zaradi običajno kratkoročnega trajanja in nerednega ponavljanja s pospeševanjem prodaje ne moremo bistveno pomagati pri gradnji lojalnosti ciljnih skupin do organizacije oz. njenih izdelkov. 4. Odnosi z javnostjo Pri odnosih z javnostjo gre za množično komuniciranje. V okviru odnosov z javnostjo je v pretežni meri objekt komuniciranja izvajalec marketinga oz. njegovi institucionalni deli oz. značilnosti procesa managementa na teh ravneh. Ciljne skupine na katere so naravnana sporočila odnosov z javnostjo določenega izvajalca marketinga, sestavljajo najrazličnejše sestavine okolja, ki lahko vplivajo na potek menjalnih odnosov tega izvajalca marketinga. Zato so v primerjavi s ciljnimi sestavinami drugih področij marketinškega komuniciranja bolj raznovrstne in zapletene. Izvajalci odnosov z javnostjo za podjetje so vsi zaposleni v tej organizaciji (nabavno in prodajno osebje, člani uprave, vodje, telefonisti, kurirji, vratarji ipd.). Uspeh komuniciranja podjetja s trgom in javnostjo je odvisen od politike komuniciranja in od optimalne kombinacije kanalov komuniciranja. Sinhronizacija delovanja vseh kanalov komuniciranja omogoča podjetju zastavljene tržne cilje, saj so tako tudi vložki ekonomsko bolj racionalni. Aktivnosti komunikacijskega spleta je treba obravnavati kot skupek komplementarnih sestavin, ki so medsebojno tudi delno zamenljive. V različnih okoliščinah uporabljamo različne kombinacije teh aktivnosti za dosego različnih ciljev. Izvajalec marketinga lansira (uvede) novi izdelek na trg, kar pomeni, da realizira prve menjalne akte s svojo ciljno skupino (odjemalci). Na začetku te faze prodaja izdelka počasi narašča. Eden najpogostejših problemov je distribucija izdelka. V tej fazi ciljne skupine relativno počasi sprejemajo novi izdelek. Večja je stopnja novosti izdelka, več truda je potrebno vložiti v marketinške aktivnosti, s katerimi izvajalec marketinga ustvarja povpraševanje po novem izdelku. V literaturi pogosto zasledimo domnevo, da se izvajalec marketinga v fazi uvajanja novega izdelka ne srečuje s (neposrednimi) konkurenti, in nekateri avtorji celo govorijo o monopolnem marketinškem položaju novega izdelka. Takšne situacije so zelo redke, saj bi izdelek moral biti res revolucionarna novost brez substitutov. Večina novih izdelkov se sreča že v fazi uvajanja z intenzivnim konkuriranjem izdelkov, ki so že na trgu. V tej fazi ima podjetje pri novem izdelku negativni finančni rezultat, ki je posledica investicij v razvijanje in lansiranje novega izdelka ter seveda sorazmerno počasnega naraščanja obsega realizacije (Snoj in Gabrijan 2004, 129)..

S t r a n | 22. 2.6.2 Distribucija novega izdelka Kahn (2001, 165) pojasnjuje fenomen lansiranja s teorijo difuzije. Odjemalci grejo po Kahnovem mnenju skozi naslednjih pet stopenj: • spoznanje, • mnenje ( tehtanje tveganja in prednosti), • odločitev (adopcija ali zavrnitev), • izvedba (nakup in uporaba izdelka), • potrditev. Pri načrtovanju distribucije izhaja podjetje iz vprašanja: Kako zagotovimo, da pride naš izdelek na trg ob pravem času in na pravo mesto? Naloga distribucije je, da prilagaja podjetje spremenjenim tržnim razmeram, tako da s selekcijo posrednikov in njihovim vključevanjem vpliva na povečanje prodaje. Po mnenju Dovžana (1993, 56) je glede na razmere, v katerih poslujejo naše podjetja, distribucija med trženjskimi funkcijami najslabše razvita in tako pomeni »ozko grlo« hitrejšemu razvoju tržnih sprememb in uvajanju novih izdelkov. Podjetje se lahko glede na prodajni program odloči za eno ali več oblik distribucije: • popolno distribucijo, t.j. maksimalno možno približanje trgu, • selektivno distribucijo, t.j. določeno število izbranih distributerjev, • ekskluzivno distribucijo, ki temelji na sklenjenem pogodbenem razmerju med proizvajalcem in enim distributerjem. Pomembna vprašanja, na katera mora podjetje odgovoriti pri izbiri prodajnih poti in organizaciji prodaje za nov izdelek, so: • bo nov izdelek povzročal organiziranje nove prodajne enote in kadrovsko dopolnitev, • morajo kadri, ki bodo prodajali nov izdelek, opraviti posebne strokovne tečaje, • je pripravljeno skladiščno poslovanje za nov izdelek, • bo uvedba novega izdelka povzročila organizacijsko razširitev servisne službe ali njeno uvedbo, • bo uvedba novega izdelka na trg zahtevala kreditiranje prodaje, • značilnosti proizvoda, • kakšna so razpoložljiva sredstva organizacije, namenjena za razvoj določenih prodajnih poti, • kdo so možni distributerji in njihova izbira, • katere so oblike transporta, skladiščenja. 2.6.3 Postavljanje cene novemu izdelku Cena je eden izmed najbolj občutljivih elementov poslovne politike. Cena je instrument, ki v kombinaciji z ostalimi instrumenti (kanali distribucije, promocijske aktivnosti) služi ciljem poslovne strategije nastopa podjetja na trgu. Cena se menja pod vplivom različnih faktorjev, istočasno pa sprememba cene vpliva pomembno na prodajo in s tem na dobiček organizacije. Snoj in Pisnik Kordova (2006, 115) pravita, da mora izvajalec marketinga ceno določenega izdelka ter plačilne in kreditne pogoje, ki jih ponuja v menjalnih procesih ciljnim skupinam, obravnavati kot sestavino celotnega izdelka v okviru marketinškega spleta za ta izdelek ter v povezavi z marketinškimi spleti vseh ostalih izdelkov, za katere izvaja marketing. Cena,.

23 | S t r a n plačilni in kreditni pogoji imajo tudi komunikacijski značaj in izvajalec marketinga lahko s pravilno postavljeno ceno daje ciljni skupini določena sporočila o sebi, svojem izdelku in celotnem asortimentu. Dovžan (1993, 61) pravi, da bi morala cena novega izdelka zadovoljiti naslednje zahteve proizvajalca: • da je izdelek sprejet na trgu, • da se izdelek obdrži na trgu ob naraščajoči konkurenci, • da se proizvajalcu ustvari planirani dohodek. Na cenovne odločitve vplivajo notranji in zunanji dejavniki (Snoj in Pisnik Korda 2006, 116; povzeto po Kotlerju in Armstrongu, 1996, 622). Med notranje dejavnike vplivanja na odločanje o cenah sodijo: • cilji in strategije na različnih ravneh organizacije, • stroški, • načini oblikovanja cen. Med zunanje dejavnike pa spadajo: • tip trga glede na intenzivnost konkuriranja, • odjemalčevo zaznavanje cen in vrednosti storitev, • cenovna elastičnost povpraševanja, • vrednote, potrebe odjemalcev, • zakonodaja, • etika, • tehnologija, • drugo. Odločitve podjetja glede oblikovanja cen vplivajo tako na poslovni uspeh kot na plasma njegovih izdelkov na trgu. S politiko cen se podjetje prilagaja in vpliva na trg. Podjetje mora poznati in razumeti dejavnike, ki vplivajo na gibanje cen, in sicer z vidika narodnega gospodarstva kot tudi z vidika panoge, kateri podjetje pripada. Pri tem se srečuje s stroški (vhodne cene), odjemalci (izhodne cene) in njihovim odnosom do izdelka, intenziteto potreb, kupno močjo, s posredniki v blagovnem prometu, s konkurenco, predpisi države itd. Jasno je, da je cena najpomembnejši element konkurenčnosti pri izdelkih pri nižjih cenovnih razredih, v višjih cenovnih razredih pa imajo večji pomen kvaliteta izdelka, funkcionalnost, oblikovanje, image in drugo. Vendar sama kvaliteta še ni zadosten pogoj za doseganje višje cene, potrebna je še izboljšana distribucija in ustrezno tržno komuniciranje izdelka..

S t r a n | 24. 3 KAKOVOST IZDELKOV Kakovost je po DIN 55350/ISO 8402 in po Evropski organizaciji za kontrolo kakovosti (EOQC), kot tudi po Ameriški skupnosti za kontrolo kakovosti (ASQC), definirana z naslednjo vsebino (Šostar 2000, 7): »Kakovost je skupek značilnosti in značilnih vrednosti nekega izdelka ali storitve glede na njegovo primernost in izpolnjevanje točno določenih predpostavljenih potreb«. Kakovost torej pomeni optimalno izpolnjevanje zahtev tržišča po naslednjih kriterijih: • funkcionalnost in zanesljivost, • prijaznost do okolja, • čas dobave in življenjska doba, • cena, svetovanje in vzdrževanje. Slika 4: Definicija kakovosti. Vir: Šostar 2000, 8 Zahtevano kakovost postavlja odjemalec ali pa množica odjemalcev oz. tržišče. Zagotavljanje kakovosti je skupek dejavnosti managementa kakovosti, načrtovanja kakovosti, upravljanja in preverjanja kakovosti. Bistven element v zagotavljanju kakovosti je pravilno vodenje, zato ISO standardi obravnavajo kakovost predvsem s stališča organizacije in vodenja podjetja s ciljem, da (Šostar 1996, 3): • dosežemo in obdržimo kakovost izdelkov oz. storitev, tako da so trajno izpolnjene zahteve odjemalca,.

25 | S t r a n • dosežemo zaupanje vodstva podjetja, da je kakovost ustrezna in da dosežen nivo lahko vzdržujemo, • dosežemo zaupanje odjemalca o dogovorjeni kakovosti izdelkov oz. storitev. Namen vseh dejavnosti na področju zagotavljanja kakovosti je pripraviti ljudi do tega, da bodo organizirano delali tako, kot bi že tako morali delati sami. Tu nič ne sme biti prepuščeno naključju, kajti dobre stvari se bodo zgodile le, če bodo načrtovane, slabe stvari pa se zgodijo same od sebe. Napake moramo iskati in ne čakati, da se pojavijo same, kajti ko je napaka znana, je največkrat že prepozno (Vujoševič 1992, 12). Zagotavljanje kakovosti je postalo odločujoče za uspeh podjetij predvsem zato, ker so se tržišča (kot tudi izdelki) v zadnjih letih zelo spremenili. Mednje uvrščamo: a) spremembe tržišča • hitro spreminjajoče se zahteve odjemalcev oz. tržišča, • globalna tržišča in poostrene varnostne zahteve, • naraščajoče zahteve po dokazilih o zagotavljanju kakovosti (certifikati), • prijaznost do okolja in ustrezno ravnanje z odpadki, • zahteve odjemalcev, ki vključujejo zaupanje, trajnost, enostavnost uporabe, razumljiva navodila za uporabo, • izdelke brez napak, • nove poti širjenja in prodaje izdelkov oz. storitev. b) spremembe izdelkov • krajši inovacijski časi, • zgodnejša zrelost za tržišče, • kompleksnejša sestava izdelkov in kratek življenjski cikel. Podjetje se lahko na spremembe izdelkov pripravi in istočasno obdrži kakovost le v primeru če izpolni naslednje zahteve: • Preventivno zagotavljanje kakovosti: kakovost mora biti zagotovljena že v zgodnjih fazah nastajanja izdelka (v razvoju in konstrukciji), tako da do napak ne prihaja oz. se jih takoj odpravi. • Jasna opredelitev o kakovosti v vseh fazah življenjskega ciklusa izdelka. • Doseči motivacijo delavcev za delo: notranji odnos do dela razvija kakovost in zaupanje; kakovost lahko razvijamo, ne moremo pa je proizvesti. • Izboljšanje komunikacije med posameznimi oddelki v podjetju, med podjetji in dobavitelji ter med podjetji in odjemalci (Šostar 1996, 4)..

S t r a n | 26 Slika 5: Samoodgovornost v obsegu podjetja. Vir: Šostar 2000, 11. 3.1 Načrtovanje kakovosti Podjetje mora kakovost tudi skrbno načrtovati. Za načrtovanje kakovosti je odgovoren management, ki mora zagotoviti kratkoročno in dolgoročno uspešnost podjetja in sicer tako, da zahteva izvajanje aktivnosti za reševanje vseh najpomembnejših in medsebojno povezanih problemov in nalog, nato pa nadzirati njihovo izboljšanje s kriteriji uspešnosti in učinkovitosti (Zavrl 1996, 40). Management si mora najprej pripraviti poslovni načrt, kjer si postavi svojo vizijo, cilje in strategije. Na osnovi smernic, ki izhajajo iz poslovnega načrta, nato management enkrat letno pripravi predlog programa razvoja kakovosti, v katerem opredeli merljive cilje, strokovne usmeritve, glavne aktivnosti in način dela. Pri izdelavi management temeljito preveri svoje zamisli, upošteva tudi aktivnosti za izboljšanje kakovost na področjih izgradnje sistema kakovosti, usposabljanja in na operativni ravni zboljšanja kakovosti izdelkov in procesov skozi izboljševanje kontrolnih postopkov. Pozornost, usmerjena v proučevanje in preprečevanje napak, vpliva na zmanjševanje števila reklamacij in zmanjševanje stroškov nekakovosti (Zavrl 1996, 40). Na operativni ravni oblikovanje kakovosti izdelkov in storitev management načrtuje s plani kakovosti, katerih izvajanje je dokazljivo s predvidenimi zapisi o izvajanju. S postopki za zagotavljanje kakovosti načrtujemo aktivnosti, s katerimi vzdržujemo in izboljšujemo kakovost izdelkov in procesov tako, da upoštevamo vse nove smiselne zahteve odjemalcev in vse strokovne novosti. Razvoj kakovosti usmerjajo informacije s trga, na osnovi zahtev odjemalcev oz. njihovega odziva na novo ponudbo, ki je rezultat razvojnega oddelka. Izvajanje skladnosti kontrolnih aktivnosti s plani kakovosti nadzira vodstvo oz. njegov predstavnik. Le-ta v sklopu mesečnih poročil pripravlja analizo o doseženi kakovosti ter odstopanjih od planirane. Ustreznost dosežene ravni kakovosti izdelkov presojamo z ugotavljanjem odstopanj dosežene kakovosti od načrtovane s preverjanjem stopnje zadovoljstva odjemalcev. Uspešnost ukrepov oz. učinkovitost sistema kakovosti pa presojamo s številom in pomembnostjo reklamacij ter z ravnjo stroškov nekakovosti (Zavrl 1996, 40)..

27 | S t r a n. Stroški kakovosti in z njo povezane kontrole, ki se izvajajo v podjetju, so naslednji: • Stroški preprečevanja napak – so stroški vseh aktivnosti, s katerimi preprečujemo nastajanje napak v razvoju, tehnologiji, nabavi, proizvodnji, trženju ..., • Stroški ocenjevanja – ti stroški nastajajo pri izvajanju kontrole, preskušanja in drugih načrtovanih načinih ugotavljanja skladnosti izdelkov in storitev z zahtevami, • Stroški napak - So stroški, ki nastajajo, ko izdelki niso izdelani pravilno ali ne opravljajo svojo funkcijo v skladu s predpisanimi zahtevami. Za proizvajanje izdelkov in storitev pa ni dovolj, da si vodstvo postavi politiko kakovosti, ampak je zelo pomembno tudi, da so vsi zaposleni informirani o kakovosti. Zelo pomembno je, da se vsak zaposleni zaveda svojega dela in pomembnosti doseganja kakovosti. Da pa bodo informacije o kakovosti prišle v »prave roke«, mora management poskrbeti, za pravilen dotok informacij. Postopek informiranja o kakovosti lahko po besedah Kakerjeve (1994, 28) poteka takole: 1. PRIPRAVA INFORMACIJ Informacije o kakovosti se lahko pripravljajo v sektorju za Kakovost in raziskave. Vir podatkov za pripravo poročil so razne evidence in računalniške obdelave. Pri tem so zelo pomembne tudi interne presoje, ki se opravljajo v podjetju. 2. VSEBINA INFORMACIJ O KAKOVOSTI IN NAČINU INFORMIRANJA Za različne ravni zaposlenih se morajo pripraviti različne informacije o kakovosti. Direktor podjetja ter vodje obratov so mesečno informirani o trendu deleža izmeta v proizvodnji, glavnih napakah, ki so povzročile izmet, stroških popravil, količini in stroških reklamacij dobaviteljev, polletno o deležu skupnih stroškov kakovosti (preventive, ocenjevanja in neskladnosti) ter tekoče o reklamacijah odjemalcev, ugotovitvah internih in eksternih presoj. Vsi ostali zaposleni dobijo informacije o kakovost preko tabel kakovosti, ki kažejo na to, koliko je bilo mesečnega izmeta in reklamacij. 3. PREGLED SISTEMA KAKOVOSTI S STRANI VODSTVA Cilj pregleda sistema kakovosti s strani vodstva poteka nekajkrat na leto. Ugotovi se primernost, ekonomičnost in učinkovitost sistema kakovosti. Pregled temelji na vrednotenju rezultatov oz. ugotovitvah notranjih in zunanjih presoj, skupnih stroškov kakovosti, najpogostejših napak pri reklamacijah odjemalcev in ostalih poročil o kakovosti. Izboljševanje kakovosti je ena najpomembnejših nalog, s katerimi se soočajo proizvodne in storitvene organizacije ter javni sektor. Za industrijo in storitve to ne pomeni le izdelovati boljše izdelke ali storitve, ampak tudi zniževati stroške, pravočasno dobavljati, biti pozorni na odjemalčeve zahteve in njegova pričakovanja. V podjetju, ki želi proizvajati in delovati kakovostno, je zelo pomembno zagotavljanje kakovosti. Le ta poudarja pomen preprečevanja pred popravljanjem. Zagotavljanje kakovosti torej usmerimo v preprečevanje napak. Neskladnosti lahko preprečujemo le, če poznamo, razumemo in kontroliramo procese ter z ustreznimi ukrepi preprečujemo njihov pojav. Zagotavljanje kakovosti je usmerjeno v sisteme kakovosti, programe izboljševanja kakovosti, upravljanje človeških virov, razne nagrade za kakovost... (Pivka 2000, 29). Organizacija, ki želi doseči svoje cilje glede kakovosti, mora zagotoviti, da bodo obvladovani tehnični, organizacijski in človeški dejavniki, ki vplivajo na kakovost izdelkov, procesov ali storitev. Obvladovanje naj bo usmerjeno v zmanjševanje, odpravljanje in predvsem preprečevanje neskladnosti. Organizacija naj bo organizirana tako, da so vse funkcije, ki se.