iii Universitas Kristen Maranatha Pengaruh Event Sponsorship ARDANESIA Terhadap Citra Merek BNI 46
Eva Sri Bina
Universitas Kristen Maranatha, Bandung
ABSTRAK
Studi ini bertujuan untuk menguji apakah Event Sponsorship memengaruhi Citra Merek BNI 46. Penelitian dilakukan di acara ulang tahun radio Ardan bertajuk ARDANESIA yang disponsori oleh BNI 46. Subjek penelitian ini adalah 90 data. Beberapa pengujian yang dilakukan sebelum uji hipotesis adalah pengujian outiers, validitas, reliabilitas, statistik deskriptif dan korelasi antarkonstruk penelitian. Hipotesis tersebut diuji dengan menggunakan uji regresi sederhana. Hasil dari uji hipotesis menunjukkan bahwa terdapat keseluruhan hipotesis didukung. Hasil penelitian menunjukkan bahwa target audience reach, compability with the comparies or brand positioning, message capacity memengaruhi citra merek secara positif. Berbagai implikasi temuan studi ini dan saran untuk penelitian mendatang akan dibahas lebih lanjut.
iv Universitas Kristen Maranatha Impact of Event Sponsorship to Brand Image of BNI 46
Eva Sri Bina
Universitas Kristen Maranatha, Bandung
ABSTRACT
The aim of this study is to examine whether transformational leadership and organizational commitment affect the performance of Game Master employees. The survey is done at all branches of Game Master. The subjects of this study are 432 of 432 data. The outliers, validity, reliability, descriptive statistics and interconstruct correlation test were conducted before hypotheses are tested. The simple regression analysis was used to examine eight hypotheses. The results show that five hypotheses were supported and three hypotheses were not supported. The result shows that idealized influence (behavior), intellectual stimulation, affective organizational commitment, continuance organizational commitment, and normative organizational commitment influences positively employee performance. The implications of this study were discussed and the suggested research will be advanced during the process.
v Universitas Kristen Maranatha
1.4 Kegunaan Penelitian... 7
BAB II LANDASAN TEORITIS DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS .... 8
2.1 Pengertian Pemasaran ... 8
2.2 Pengertian Komunikasi ... 13
2.3 Komunikasi Pemasaran Terpadu ... 15
2.4 Sponsorship ... 19
2.4.1 Manfaat dan Tujuan Penggunaan Sponsorship ... 25
2.4.2 Jenis-jenis Sponsorship ... 26
2.4.3 Keuntungan Sponsorship ... 27
2.4.4 Perencanaan Sponsorship ... 28
2.4.5 Petunjuk Menentukan Sponsorship ... 29
2.5 Citra Merek ... 31
2.6 Pengaruh Sponsorship terhadap Brand Image ... 35
BAB III METODA PENELITIAN ... 38
3.5 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 44
vi Universitas Kristen Maranatha
3.8.2 Standard Deviation/Deviasi Standar ... 51
3.8.3 Analisis Koefisien Korelasi Rank Spearman ... 52
3.8.4 Uji Anova ... 53
3.8.5 Uji Regresi Sederhana ... 53
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 55
4.1 Karakteristik Subjek Penelitian ... 55
4.2 Hasil Analisis Data ... 56
4.2.1 Hasil Uji Outliers ... 56
4.2.2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 57
4.3 Hasil Uji Statistik Deskriptif dan Korelasi Antarkonstruk Penelitian ... 58
4.4 Hasil Uji Hipotesis ... 60
4.5 Hasil Tanggapan Citra Merek BNI 46 ... 62
BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 63
5.1 Kesimpulan ... 63
5.2 Keterbatasan Penelitian ... 64
5.3 Saran bagi peneliti mendatang ... 64
5.4 Saran ... 65
vii Universitas Kristen Maranatha DAFTAR GAMBAR
viii Universitas Kristen Maranatha DAFTAR GAMBAR TABEL
Halaman
Tabel I Model Rerangka Pemikiran ... 37
Tabel II Operasional Variabel Sponsorship ... 42
Tabel III Operasional Variabel Brand Image ... 43
Tabel IV Interpretasi koefisien korelasi nilai r ... 52
Tabel V Karakteristik Subjek Penelitian ... 55
Tabel VI Hasil Uji Outliers-Squared Mahalanobis Distance ... 56
Tabel VII Hasil Analisis Faktor untuk setiap konstruk dan butir Instrumen Penelitian ... 58
Tabel VIII Hasil Uji Statisti Deskriptif dan Korelasi Antarkonstruk Penelitian ... 59
Tabel IX Hasil Uji Anova ... 60
Tabel X Hasil Analisis Regresi Sederhana ... 60
ix Universitas Kristen Maranatha DAFTAR GAMBAR LAMPIRAN
1 Universitas Kristen Maranatha BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Komunikasi adalah suatu proses pertukaran informasi antar individu melalui sistem yang
biasa (lazim) baik dengan simbol-simbol, sinyal-sinyal maupun perilaku atau tindakan.
Sementara itu menurut Bovee dalam Purwanto, komunikasi adalah suatu proses
pengiriman dan penerimaan pesan. Pada umumnya pengertian komunikasi ini menurut
Purwanto paling tidak melibatkan dua orang atau lebih, dan proses pemindahan
pesannya dapat dilakukan dengan menggunakan cara-cara komunikasi yang biasa
dilakukan seseorang melalui lisan, tulisan maupun sinyal-sinyal nonverbal. Menurut
Murphy & Peck (1980:3) yang mengatakan bahwa komunikasi merupakan “darah
sebagai sumber kehidupan” bagi setiap organisasi dan kunci sukses dalam karir bisnis
dan kehidupan pribadi seseorang. Dikatakannya bahwa komunikasi ini sangat penting
sehingga bila tidak ada komunikasi maka organisasi tidak akan berfungsi. Adapun
bentuk organisasi sosial, bisnis, profit, atau non profit selalu ada komunikasi antara
individu didalamnya dan antar organisasi saling menukar informasi, ide, rencana, usul,
koordinasi untuk membuat keputusan. Menurut The American Marketing Association
dalam Kotler & Keller (2012:517), IMC adalah proses perencanaan yang dirancang
untuk menjamin bahwa semua komunikasi merek diterima oleh pelanggan atau calon
pelanggan untuk produk, jasa, atau organisasi yang relevan pada orang tersebut dan
konsisten dari waktu ke waktu. Rencana ini mengevaluasi peran strategis berbagai
bidang komunikasi misalnya iklan umum, tanggapan langsung, promosi penjualan dan
hubungan masyarakat, serta menggabungkan bidang-bidang lain untuk memberikan
2 Universitas Kristen Maranatha saling berlainan secara mulus. Kotler & Keller (2008), mengatakan bahwa perusahaan
membutuhkan sebuah departemen yang mampu menyelaraskan komunikasi dari
berbagai saluran komunikasi. Maka dari itu konsep IMC mendorong perusahaan
semakin cermat mengintegrasikan berbagai saluran komunikasi pemasaran untuk
menghantarkan pesan yang jelas, konsisten, dan menarik tentang organisasi dan merek
(Schultz & Kitchen, 2000).
Salah satu dari konsep dasar pengembangan program Integrated Marketing
Communication (IMC) adalah sponsorship. Sponsorship merupakan suatu metode yang
berpotensi kuat untuk menyampaikan identitas perusahaan dan organisasi,
mempengaruhi reputasi-reputasi, mengelola persepsi-persepsi pemegang saham dan
menetapkan suatu janji merek dimana itu terletak di jantung komunikasi perusahaan.
Integrated Marketing Communication (IMC) beberapa pedoman yang digunakan oleh
perusahaan dalam memilih sponsorship adalah untuk penguatan citra merek. Selain itu
berdasarkan tinjauan literatur sponsor menunjukkan bahwa tujuan utama dari sponsor
adalah (A) meningkatkan kesadaran merek, (B) meningkatkan citra perusahaan
(Meenaghan, 1991: Tripodi, 2001) dan (C) meningkatkan penjualan dan pangsa pasar
(Irwin & Sutton, 1994, dalam Jae Ko, 2008). Oleh sebab itu, sponsorship berkemampuan
untuk mengangkat suatu merek perusahaan diatas bising iklan yang ada di lingkungan
konsumen dan menyambungkan merek perusahaan dengan suatu event atau entitas yang
mana sekelompok. Sponsorship adalah suatu bentuk dari promosi merek dengan cara
memberikan bantuan keuangan dari sebuah organisasi, perorangan, atau kegiatan yang
menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olahraga, hiburan, budaya, sosial atau
jenis public activity yang menimbulkan keterikatan yang tinggi dengan memberikan
timbal balik untuk mengiklankan perusahaan (Shimp 2000 :615: Duncan 2005 :
3 Universitas Kristen Maranatha tetap lancer dan menjadi lebih kokoh. Event sponsorship merupakan suatu kegiatan
yang dapat menjadikan nama perusahaan diingat dan dapat meningkatkan image
perusahaan. Event sponsorship diselenggarakan oleh perusahaan dengan tujuan agar
namanya menjadi lebih dikenal dan mendapat image yang baik dari masyarakat
(Coulson & Thomas, 1986 : 285). Dengan menjadi sponsor dalam suatu acara, maka
perusahaan akan memperoleh reputasi yang baik, bukan sekedar bintang ekonomi yang
hanya mengejar keuntungan semata (Jefkins 2004). Seperti yang dikatakan oleh
Meenaghan 2001 dalam Kim 2009 menegaskan bahwa “penggemar atau konsumen
sangat terlibat paling sadar investasi sponsor dan manfaat yang timbul paling
menguntungkan yang dijual sponsor.” Di sini peranan keterlibatan konsumen yang
paling penting dimana konsumen sadar akan keberadaan sponsor dan ini akan
berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Menurut Terence A.Shimp sponsor meliputi
dua kegiatan utamanya yaitu (1) pertukaran antara sponsor (seperti merek) dan pihak
yang disponsori dimana pihak terakhir menerima fee dan pihak sponsor memperoleh hak
untuk dikaitkan dengan kegiatan yang disponsori dan (2) pemasaran asosiasi oleh
sponsor, kedua kegiatan ini memang diperlukan jika biaya sponsor merupakan investasi
yang berarti. Salah satu cara yang dapat dilakukan dalam menjaga reputasi baik
perusahaan adalah dengan memelihara dan memperkuat citra merek di benak konsumen .
citra merek merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang berdasarkan pengertian dan
pemahaman terhadap rangsangan yang telah diolah, diorganisasikan dan disimpan dalam
benak seseorang. Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan atau respon seseorang
dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam setiap pikiran individu
mengenai suatu objek, serta bagaimana mereka memahami dan apa yang mereka sukai
dan tidak disukai dari objek tersebut (Well, Burnett, Moriarty, 2003). Beberapa ahli
mengemukakan pendapat mengenai citra merek, Citra Merek adalah kumpulan
4 Universitas Kristen Maranatha menimbulkan citra yang ada dalam benak konsumen, dan mencerminkan apa yang
mereka pikirkan dan rasakan tentang produk, dan bagaimana mereka menilainya (Wells
et all 2003 ; Duncan 2005 ; Kotler dan Keller 2006 ). Dengan citra merek yang kuat akan
membedakan perusahaan dengan pesaing, karena citra merek suatu perusahaan tidak
dapat disamakan dengan brand image perusahaan lain. Untuk membangun citra merek
yang kuat akan terdapat perbedaan dengan pesaing, karena citra merek suatu perusahaan
tidak dapat disamakan dengan citra merek perusahaan yang lain. Untuk membangun
citra yang positif, maka pesan-pesan yang ingin disampaikan perlu untuk
dikomunikasikan ke target sasaran. Informasi-informasi tersebut dapat dikomunikasikan
melalui strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Kesadaran akan hal tersebut
diatas membuat bank BNI 46 melangkah untuk mensponsori acara yang bertajuk
ARDANESIA, acara tersebut diadakan dalam rangka ulang tahun station radio Ardan
Bandung yang ke 22 tahun dan diadakan di sasana budaya ganesha (Sabuga) Bandung
pada hari sabtu tanggal 12 Mei 2012 yang dimulai dari pukul 10 hingga pukul 23 WIB
dan acara tersebut dimeriahkan oleh banyak pengisi acara yang sudah dikenal oleh
masyarakat antara lain Kahitna, Yovie&Nuno, Judika, Geisha, Cherrybelle, Smash,
Sammy Simorangkir, Ello, Kotak, Tulus, XO-IX, GAC, Efek Rumah Kaca, Sarasvati,
Rosemary dan pengisi acara yang lainnya. Acara ulang tahun radio Ardan Bandung ini
termasuk acara yang ditunggu-tunggu oleh masyarakat Bandung khusus nya anak muda
karena radio Ardan sendiri selalu membuat acara yang istimewa setiap tahunnya ketika
mereka berulang tahun sehingga ini membuat anak muda menjadikannya sebagai event
tahunan yang patut untuk didatangi. Oleh karena itu integrated marketing
communication yang digunakan oleh BNI 46 yang mensponsori acara ARDANESIA
haruslah dapat mencapai target sasaran yang telah ditentukan. Salah satu cara untuk
5 Universitas Kristen Maranatha mempunyai kapasitas untuk menyampaikan pesan-pesan perusahaan tersebut kepada
target sasaran perusahaan.
Suatu sponsorship yang terarah dengan baik dapat berbuat banyak untuk
meningkatkan persepsi perusahaan dan mungkin produknya juga. Demikianlah,
tujuan-tujuan sehubungan dengan peningkatan citra jangka panjang tersebut hendaknya
ditentukan bagi sponsorship ada evaluasi untuk mengukur seberapa baiknya
tujuan-tujuan yang dipenuhi.
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan sebelumnya maka peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Event Sponsorship ARDANESIA
Terhadap Citra Merek BNI 46 .
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah sebelumnya, maka peneliti merumuskan masalah :
1. Bagaimana pelaksanaan event / sponsorship yang dilakukan BNI 46 ?
2. Bagaimana citra merek BNI 46 di mata konsumen ?
3. Sejauh mana event / sponsorship berpengaruh terhadap citra merek BNI 46 ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan identifikasi masalah, maka tujuan penelitian adalah :
1. Untuk mengetahui pelaksanaan sponsorship yang dilakukan oleh BNI 46.
2. Untuk mengetahui citra merek BNI 46 di mata konsumen.
6 Universitas Kristen Maranatha 1.4 Kegunaan Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan menjadi masukan bagi perusahaan mengenai
pengaruh event sponsorship terhadap citra merek perusahaan.
2. Bagi Akademisi
Penelitian ini bermanfaat untuk memberi informasi secara ilmiah sehingga
memperluas wawasan mengenai pengaruh event sponsorship terhadap citra merek
59 Universitas Kristen Maranatha
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1Kesimpulan
Berdasarkan analisis dan penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti mengenai pengaruh sponsorship ARDANESIA terhadap citra merek BNI 46, maka pada tahap akhir dari penulisan skripsi ini peneliti menarik beberapa kesimpulan sesuai dengan tujuan dari penelitian skripsi ini. Maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut.
Pelaksanaan sponsorship yang dilakukan oleh BNI 46 dengan tujuan
meningkatkan citra merek BNI 46 terbilang sukses bila dilihat dari terpadatinya seluruh area sabuga dengan pengunjung, Radio ardan mengadakan siaran langsung dari sabuga yang terus-menerus meliput acara ARDANESIA sehingga merek dari BNI 46 sendiri sering diperdengarkan kepada pendengar yang tidak datang ke acara tersebut sekalipun, lalu adanya liputan media baik cetak maupun televisi yang meliput acara tersebut. BNI 46 sendiri sudah dikenal sebagai bank yang rajin dalam memberikan sponsor kepada acara-acara lain seperti acara music, seminar bahkan mengadakan kuliah umum di kampus-kampus di Indonesia.
Bagaimana citra merek BNI 46 di mata konsumen ?
Penelitian ini menguji apakah sponsorship memengaruhi citra merek (brand
image) secara positif. Temuan studi ini menunjukkan bahwa sponsorship
60 Universitas Kristen Maranatha lain dalam penelitian ini adalah nilai mean dan konstruk untuk citra merek (brand
image) (M = 3,97; SD = 0,38) dan sponsorship (M = 4,15; SD = 0,36), hal ini berarti
tingkat brand image dan sponsorship yang dimiliki oleh penonton ARDANESIA relatif tinggi.
5.2Keterbatasan Penelitian
a. Pengumpulan data hanya mengandalkan kuesioner yang diisi oleh para responden. Dalam hal ini peneliti hanya mengandalkan jawaban dari kuesioner saja karena peneliti tidak melakukan wawancara dan tidak mengamati secara langsung bagaimana kinerja responden.
61 Universitas Kristen Maranatha 5.3Saran bagi Peneliti Mendatang
Selain menggunakan kuesioner, penelitian mendatang dapat menggunakan
wawancara atau observasi langsung kepada setiap responden atau struktural perusahaan untuk setiap butir instrumen pengukuran untuk melengkapi dan memperkuat hasil penelitian.
Penelitian mendatang dapat memasukkan beberapa konstruk penelitian lain yang
berhubungan dengan sponsorship, seperti minat beli dan brand awareness Objek dan subjek penelitian dapat dilakukan lebih luas yaitu antar lintas industri
sehingga hasil studi lebih dapat digeneralisasikan.
Sampel untuk mpeneliti mendatang sebaiknya dilakukan pada beberapa acara,
tidak hanya satu event saja.
5.4Saran
Berdasarkan dari hasil analisis data dan kesimpulan yang diperoleh dalam penelitian ini,peneliti dapat memberikan saran yang mungkin dapat dipergunakan sebagai bahan pertimbangan oleh perusahaan dalam menentukan kebijakan perusahaan. Adapun saran yang dapat peneliti sampaikan adalah sebagai berikut :
62 Universitas Kristen Maranatha 2. Dalam melakukan program sponsorship sebaiknya BNI 46 lebih selektif lagi dalam memilih sebuah acara/kegiatan, lebih biak difokuskan lagi kepada acara/kegiatan yang targetnya ialah segala kegiatan yang digemari .
3. Karena respon dari responden yang baik atas kegiatan sponsorship yang dilakukan BNI 46 ,maka frekuensi kegiatan sponsorship harus ditingkatkan dengan tujuan agar program sponsorship tersebut mampu memperkuat citra merek BNI 46 di mata konsumen.
4. Menjaga hubungan baik dengan pihak-pihak peyelenggara acara/kegiatan agar terjalin hubungan yang baik antara kedua belah pihak. Manfaatnya adalah agar BNI 46 mampu menjadi sponsor dalam setiap acara/kegiatan yang akan dilaksanakan dan diberikan berbagai kelebihan dibandingkan sponsor lain untuk menginformasikan BNI 46.
67 Universitas Kristen Maranatha DAFTAR PUSTAKA
Arcodia, Charles & Novais Margarida. (2008). Measuring the Effects of Event
Sponsorship: Theoretical Frameworks and Image Transfer Models. School of
Tourism, The University of Queensland Brisbane, Australia.
Chedi , Charlene. The influence of Brand preference on Brand image transfer: A
research on brand event congruity in sponsorship. (2008). University of
twente, the Netherlands.
Corn well,T., Humphreys,M ., Maguire,A., Weeks,C., Tellegen,C. (2006).
Sponsorship-Linked Marketing: The Role of Articulation in Memory. Journal
of costumer research, Inc , Vol. 33.
Harvey, B., Gray, S., Despain, G. (2006). Measuring the Effectiveness of True
Sponsorship. Journal of Advertising Research.
Jagre, Emma., Watson,Jhon., Watson, Jhon G. (2001). Sponsorship and Congruity
Theory : A Theoretical Framework For Explaining Costumer Attitude
And Recall Of Event Sponsorship. Advances in Costumer Research Volume
28, 2001 , 439-445.
Jogiyanto. (2007). Metodologi Penelitian Sistem Informasi. Jakarta: CV. Andi Offset.
68 Universitas Kristen Maranatha Kotler. (2007). Manajemen Pemasaran. Edisi Keduabelas. Jilid I. Jakarta: Indeks.
Kotler. (2007). Manajemen Pemasaran. Edisi Keduabelas. Jilid II. Jakarta: Indeks
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. (2001). Prinsip – prinsip Pemasaran. Jilid II.
Edisi Kedelapan. Jakarta: Erlangga.
Malhotra, Naresh, K. (2005). Riset Pemasaran: Pendekatan Terapan. Jilid I. Jakarta: PT. Indeks.
Nicholls,J., Boslow, S., Laskey, H. (2008) Sport Event Sponsorship for Brand
Promotion. Journal of Applied Bussiness Research Volume 10, number 4.
Noordin, A., Kamarudding, Z., Amer, A., Fahmi, D., Zulkepli. (2011). The Power Of
Sponsorship Program In Enhancing Brand Image: - A Study On The
Effectiveness Of KIA Sponsoring The FIFA World Cup 2010. 2nd
International Conference On Business And Economic Research (2nd ICBER 2011) Proceeding, 2010.
Sekaran. (2006). Metode Penelitian untuk Bisnis. 4th Edition. Jakarta: Salemba Empat.
Setiawan, Robertus. (2012). Pengaruh Keterlibatan Konsumen, Kesadaran Merek,
Dan Citra Perusahaan Terhadap Minat Beli Produk Sponsor (Djarum
Super). Skripsi yang tidak dipublikasikan, Universitas Kristen Maranatha,
69 Universitas Kristen Maranatha Shierly. (2012). Pengaruh Knowledge Sponsor’s Products, Activeness, Enthusiasm
pada Purchase Intentions Of The Sponsor’s Products: Community
Involvement Sebagai Variabel Mediasi. Skripsi yang tidak dipublikasikan,
Universitas Kristen Maranatha, Bandung.
Sihombing, Surya (2011). Implementasi Event Sponsorship Program Acara Televisi
dan Citra Perusahaan. Skripsi yang tidak dipublikasikan, Universitas
Sumatera Utara, Medan.
Sugiyono (2010). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: PT Alfabeta.
Suliyanto (2006). Metode Riset Bisnis. Yogyakarta: CV. Andi Offset.
Purwanto, Djoko. (2006). Komunikasi Bisnis. Edisi ke 3. Jakarta: Erlangga
Tim Modul Statistika II (2010). Modul Statistika II. Bandung: Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha
Widianti, T. (2008). Pengaruh Event/Sponsorship Terhadap Brand Image Rokok
Sampoerna A-Mild PT. HM Sampoerna tbk. Skripsi yang tidak
dipublikasikan, Universitas Widiatama, Bandung.
