PENGARUH BRAND IMAGE,

i

PENGARUH BRAND IMAGE, KREATIVITAS IKLAN, KREDIBILITAS CELEBRITY ENDORSER, DAN MEDIA KOMUNIKASI TERHADAP

EFEKTIVITAS IKLAN PRODUK TELKOMSEL (Studi kasus pada mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal)

SKRIPSI

Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Manajemen Pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pancasakti Tegal

Oleh:

PANJI ADE PURWANTO NPM : 4116500211

Diajukan Kepada :

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis

Universitas Pancasakti Tegal 2020

ii

PENGARUH BRAND IMAGE, KREATIVITAS IKLAN, KREDIBILITAS CELEBRITY ENDORSER, DAN MEDIA KOMUNIKASI TERHADAP

EFEKTIVITAS IKLAN PRODUK TELKOMSEL (Studi kasus pada mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal)

PANJI ADE PURWANTO NPM : 4116500211

Disetujui Oleh Dosen Pembimbing

Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II

Yuniarti Herwinarni, S.E, M.M Agnes Dwita S, S.E, M.Kom NIDN.0625067103 NIDN.0616088402

Mengetahui,

Ketua Program Studi Manajemen

Yuni Utami, S.E, M.M

iii

PERNYATAAN KEASLIAN DAN PERSETUJUAN PUBLIKASI Saya yang bertandatangan dibawah ini :

Nama : Panji Ade Purwanto NIM : 4116500211

Program Studi : Manajemen

Konsentrasi : Manajemen Pemasaran Menyatakan bahwa skripsi yang berjudul :

“Pengaruh Brand Image, Kreativitas Iklan, Kredibilitas Celebrity Endorser, Dan Media Komunikasi Terhadap Efektivitas Iklan Produk Telkomsel”

1. Merupakan hasil karya sendiri dan apabila dikemudian hari ditemukan adanya bukti plagiasi, manipulasi dan/atau pemalsuan data maupun bentuk-bentuk kecurangan yang lain, saya bersedia untuk menerima sanksi dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pancasakti Tegal.

2. Saya mengizinkan untuk dikelola oleh Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pancasakti Tegal sesuai dengan norma hukum dan etika yang berlaku

Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan penuh tanggungjawab.

Tegal, 9 Juli 2020 Yang menyatakan,

Panji Ade Purwanto

iv

PENGESAHAN SKRIPSI

Nama : PANJI ADE PURWANTO NPM : 4116500211

Judul : Pengaruh Brand Image, Kreativitas Iklan, Kredibilitas Celebrity Endorser Dan Media Komunikasi Terhadap Efektivitas Iklan Produk Telkomsel (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal)

Telah diuji dan dinyatakan lulus dalam ujian skripsi, yang dilaksanakan pada:

Hari : Sabtu Tanggal : 18 juli 2020

Ketua Penguji

Penguji I Penguji II

Mengetahui,

Ketua Program Studi Manajemen

Yuni Utami, S.E, M.M NIDN.0616067602

v

MOTTO & PERSEMBAHAN

MOTTO

 Kuolah kata, kubaca makna, kuikat dalam alenia, kubingkai dalam bab sejumlah empat, jadilah maha karya gelar sarjana kuterima. Orangtua, calon istri, dan calon mertua pun bahagia (Victor Ganteng)

 Kecil disuka, muda terkenal, tua kaya raya, mati masuk surga (Slank 1996)

 Tetap jalani hidup ini step by step meski lambat tapi pasti (Panji Ganteng)

PERSEMBAHAN

 Kedua orang tua penulis Bapak Hadi Purwanto, Ibu Suharti yang telah memberikan segalanya terutama doa yang menjadikan penulis bisa menyelesaikan skripsi ini.

 Kepada Kakak tercinta penulis Novi Sulistiowati, Jery Alanuari yang selalu memberikan semangat dan dukungan.

 Dosen Pembimbing Ibu Yuniarti Herwinarni, S.E, M.M dan Ibu Agnes Dwita S, S.E, M.Kom yang telah memberikan bimbingan, arahan serta motivasi untuk menyelesaikan skripsi ini.

 Secara khusus persembahkan juga pendamping hidup saya (kelak)

 Teman teman prodi Manajemen 2016 yang telah bersama berjuang dan berdoa untuk kelulusan bersama serta teman teman kelas yang selalu memberikan bantuan, canda tawa, pengalaman yang mengesankan dan tak terlupakan, terimakasih atas semua cerita yang telah diberikan selama empat tahun.

 Kepada Tukang Warnet JayNet (Ilham) terima kasih telah membantu saya dengan sabar, tabah mengerjakan skripsi ini.

vi

KATA PENGANTAR

Puji Syukur kepada Allah SWT, berkat Rahmat, Hidayah dan Karunia nya kepada kita semua, sehingga kami dapat menyelesaikan proposal penelitian untuk skripsi dengan judul “: Pengaruh Brand Image, Kreativitas Iklan, Kredibilitas Celebrity Endorser Dan Media Komunikasi Terhadap Efektivitas Iklan Produk Telkomsel (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal).

Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memenuhi persyaratan memperoleh Gelar Sarjana Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pancasakti Tegal.

Penelitian menyadari dalam penyusunan skripsi ini tidak akan selesai tanpa bantuan dari berbagai pihak. Maka dari itu pada kesempatan ini, kami mengucapkan terimakasih kepada :

1. Dr. Dien Noviany Rahmatika, S.E M.M Akt, CA, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pancasakti Tegal.

2. Yuni Utami, S.E, M.M, selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pancasakti Tegal.

3. Yuniarti Herwinarni, S.E, M.M, selaku Dosen Pembimbing I yang sudah membimbing, memberikan saran dan motivasi kepada peneliti.

4. Agnes Dwita S, S.E, M.Kom, selaku Dosen pembimbing II yang selalu memotivasi peneliti.

5. Kedua Orang Tua ku Tersayang, yang senantiasa mendoakan ku, memberikan motivasi yang baik yang diberikan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

6. Kakak Tercinta mbak Novi terimakasih banyak untuk dukungan dan doanya.

7. Sahabatku seperjuangan ku yang telah membantu dan memotivasikan yang baik dalam menyelesaikan skripsi ini.

vii

Kami menyadari skripsi ini tidak lepas dari kekurangan, maka kami mengharapkan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini.

Akhir kata, peneliti berharap skripsi ini berguna bagi para pembaca dan pihak-pihak lain yang berkepentingan.

Tegal, juli 2020

Panji Ade Purwanto

viii ABSTRAK Panji Ade Purwanto NPM : 4116500211

Pengaruh Brand Image, Kreativitas Iklan, Kredibilitas Celebrity Endorser Dan Media Komunikasi Terhadap Efektivitas Iklan Produk Telkomsel (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal)..

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui : 1). Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap efektivitas iklan. 2). Untuk mengetahui pengaruh kreativitas iklan terhadap efektivitas iklan. 3). Untuk mengetahui pengaruh kredibilitas celebrity endorser terhadap efektivitas iklan.4). Untuk mengetahui pengaruh media komunikasi terhadap efektivitas iklan. 5).

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal yang menggunakan produk telkomsel. Adapun teknik pengambilan sampel yang dipakai adalah purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji asumsi klasik, analisis korelasi berganda, uji f, Uji T dan analisis koefisien determinasi.

Hasil penelitian 1). Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap Efektivitas iklan. nilai koefisien yang bertanda positif 0,496 dan nilai signifikansi 0, 000 > 0,05 yang berarti Variabel Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap Efektivitas iklan pada produk Telkomsel 2). kreativitas iklan berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap Efektivitas iklan, nilai koefisien yang bertanda negatif -0,033 dan nilai signifikansi 0,363> 0,05 yang berarti kreativitas iklan berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap Efektivitas iklan pada produk Telkomsel 3). kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap Efektivitas iklan pada produk Telkomsel, ilai koefisien yang bertanda positif 0,288 dan nilai signifikansi 0,000 >

0,05 yang berarti kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap Efektivitas iklan. 4). media komunikasi berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap Efektivitas iklan, nilai signifikansi 0,161 > 0,05 yang berarti media komunikasi berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap Efektivitas iklan pada produk Telkomsel 5). Brand image, kreativitas iklan, kredibilitas celebrity endorser, dan media komunikasi Terhadap Efektivitas iklan pada produk Telkomsel, dengan uji F diperoleh Fhitung = 23,930 dan nilai signifikansi sebesar 0,000. 6). Koefisien determinasi berdasarkan analisis di atas yaitu sebesar 48,1%. berarti keragaman total yang dijelaskan model pengaruh Brand image, kreativitas iklan, kredibilitas celebrity endorser, dan media komunikasi secara simultan terhadap efektivitas iklan sebesar 48,1% sedangan sisanya sebesar 51,9% oleh faktor lain yang tidak bisa dijelaskan .

Kata kunci : Brand image, kreativitas iklan, kredibilitas celebrity endorser, media komunikasi dan efektivitas iklan

ix ABSTRACT Panji Ade Purwanto, NPM: 4116500211.

The Effect of Brand Image, Ad Creativity, Credibility of Celebrity Endorsers and Communication Media on the Effectiveness of Advertising Telkomsel Products (Case Study on Pancasakti University Students in Tegal).

The purpose of this study is to study: 1). To determine the effect of brand image on ad compatibility. 2). To find out the importance of ad creativity to ad compatibility. 3). To find out the influence of the credibility of celebrity endorsers on the effectiveness of advertising.4). To find out the importance of communication media. 5).

The population in this study were Pancasakti Tegal University students who used Telkomsel products. The sampling technique used was purposive sampling. Data analysis techniques used are the classic assumption test, multiple correlation analysis, f test, T test and analysis of the coefficient of determination.

Research results 1). Brand image has a positive and significant effect on the effectiveness of advertising. the coefficient value is positive 0.496 and the significance value is 0.000> 0.05 which means that the Brand image variable has a positive and significant effect on the effectiveness of advertising on Telkomsel products 2). Ad creativity has a positive but not significant effect on the effectiveness of advertising, the coefficient value is negative -0.033 and a significance value of 0.363> 0.05, which means that advertising creativity has a positive but not significant effect on the effectiveness of advertising on Telkomsel products 3). celebrity endorser credibility has a positive and significant effect on the effectiveness of advertisements on Telkomsel products, the coefficient value is positive 0.288 and a significance value of 0.000> 0.05, which means that the credibility of celebrity endorser has a positive and significant effect on advertising effectiveness. 4). communication media has a positive but not significant effect on the effectiveness of advertising, a significance value of 0.161> 0.05 which means that the communication media has a positive but not significant effect on the effectiveness of advertising on Telkomsel products 5).

Brand image, advertising creativity, credibility of celebrity endorsers, and communication media on the effectiveness of advertising on Telkomsel products, with the F test, it was obtained Fcount = 23,930 and a significance value of 0,000. 6). The coefficient of determination based on the above analysis is 48.1%.

means that the total diversity explained by the brand image influence model, advertising creativity, credibility of celebrity endorsers, and communication media simultaneously on advertising effectiveness is 48.1% while the remaining 51.9% is by other factors that cannot be explained.

Keywords: Brand image, advertising creativity, celebrity endorser credibility, communication media and advertising effectiveness

x

DAFTAR ISI

HALAMAN ... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

PERNYATAAN KEASLIAN DAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... iii

HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI ... iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v

KATA PENGANTAR ... vi

ABSTRAK ... viii

DAFTAR ISI ... x

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR GAMBAR ... xiii

BAB 1 PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 8

C. Tujuan Penelitian ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11

A. Landasan Teori1 ... 11

B. Penelitian Terdahulu ... 26

C. Kerangka Pemikiran Konseptual ... 35

D. Hipotesis ... 37

BAB III METODE PENELITIAN... 38

A. Jenis Penelitian ... 38

B. Populasi dan Sampel ... 38

C. Definisi Konseptual dan Operasional Variabel ... 41

D. Metode Pengumpulan Data ... 45

E. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian... 45

F. Metode Analisis Data ... 47

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 51

A. Gambaran Umum Lokasi Penelitian ... 51

B. Hasil Penelitian ... 51

xi

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 81

A. Kesimpulan ... 81

B. Saran ... 82

DAFTAR PUSTAKA ... 83

LAMPIRAN ... 85

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 1 Penelitian Terdahulu ... 29

Tabel 2 Penjelasan Operasional Variabel ... 44

Tabel 3 Profil responden menurut jenis kelamin... 62

Tabel 4 Profil responden menurut umur... 62

Tabel 5 Rekapitulasi uji validitas brand image ... 64

Tabel 6 Rekapitulasi uji validitas kreativitas iklan ... 65

Tabel 7 Rekapitulasi uji validitas kredibilitas celebrity endorser ... 66

Tabel 8 Rekapitulasi uji validitas media komunikasi ... 68

Tabel 9 Rekapitulasi uji validitas efektivitas iklan ... 69

Tabel 10 Uji Reliabilitas brand image ... 70

Tabel 11 Uji Reliabilitas kreativitas iklan ... 70

Tabel 12 Uji Reliabilitas kredibilitas celebrity endorser ... 71

Tabel 13 Uji Reliabilitas media komunikasi ... 72

Tabel 14 Uji Reliabilitas efektivitas iklan ... 72

Tabel 15 statistik deskriptif ... 73

Tabel 16 uji normalitas ... 75

Tabel 17 uji multikolinearitas... 76

Tabel 17 uji heterokedastisitas ... 78

Tabel 18 regresi linier berganda ... 79

Tabel 19 uji simultan ... 82

Tabel 20 uji parsial ... 83

Tabel 21 uji koefisien determinasi ... 85

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Kerangka Berfikir ... 36

1 BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Persaingan usaha yang semakin ketat dalam bidang ekonomi dan perdagangan saat ini mengharuskan perusahaan ataupun produsen untuk semakin pandai dalam mengatur strategi pemasaran yang efektif agar produk yang mereka tawarkan dapat diterima oleh pasaran. Persaingan seperti ini biasanya tampak jelas terjadi pada produk-produk sejenis yang memiliki pangsa pasar yang sama. Sehingga dalam persaingan yang semakin ketat ini, banyak perusahaan ataupun produsen yang kesulitan dalam memasarkan produk mereka kepada konsumen. Langkah yang ditempuh untuk memperkenalkan produk-produk tersebut, biasanya para produsen melakukan berbagai bentuk komunikasi pemasaran, seperti periklanan, promosi penjualan, publikasi hubungan masyarakat (press release), penjualan personal dan pemasaran langsung (Sulaksana, 2003:24). Hingga saat ini kebanyakan produsen lebih cenderung menggunakan bidang periklanan dalam memasarkan produk-produk mereka. Ini dikarenakan periklanan dianggap cukup mampu menjadikan sebuah produk dikenal secara luas oleh konsumen.

Iklan yang efektif adalah iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan, iklan yang menawarkan keuntungan-keuntungan yang spesifik, iklan yang menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa orang tidak membeli

produk, tetapi membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu iklan yang efektif adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang konsumen bertindak untuk melakukan pembelian (Shultz &

Tannenbaun dalam Shimp, 2000).

Menurut Kotler dalam Durianto dan Liana (2004) efektivitas iklan dapat dilihat dari dua sudut pandang dampak yaitu dampak komunikasi dari suatu iklan yang meliputi pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan dan preferensi, dan dampak terhadap penjualan yang sulit untuk diukur karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor, tidak hanya oleh periklanan. Suatu pesan iklan menjadi efektif jika proses pengiriman berhubungan dengan penerima, untuk itu komunikator harus merancang pesan agar menarik perhatian sasarannya.

Perkembangan teknologi yang sangat pesat serta kebutuhan akan pelayanan dan kualitas yang baik dalam berkomunikasi memicu pelayanan telekomunikasi seluler untuk memperkenalkan produk – produknya melalui media periklanan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen.

Dengan peningkatan banyak nya iklan melalui media yang lebih menjangkau, maka peluang besar pun semakin luas dan mendorong timbulnya persaingan yang ketat antar penyedia layanan komunikasi.

Proses evaluasi terhadap informasi yang diterima dan kepercayaan yang terbentuk merupakan hasil. Pesan iklan yang efektif dapat disajikan dengan adanya pembuktian nyata akan manfaat dan kualitas produk dapat menimbulkan keyakinan. Konsumen percaya terhadap produk tersebut melalui

pesan iklan/informasi yang diterimanya, oleh karena itu, diperlukan adanya kreativitas iklan yang tepat. Salah satu strategi yang dapat ditempuh agar iklan menjadi efektif adalah dengan meningkatkan kreatifitas iklan seperti iklan yang dapat menginspirasi siapa saja. Efektivitas iklan ditentukan dari kreativitas pada iklan itu sendiri, contohnya banner, poster, baliho, papan spanduk, dan media sosial. Sebab hal itu akan dapat menangkap perhatian konsumen dan membuat iklan menjadi lebih diingat. Namun ada pendapat lain yang menyatakan bahwa iklan yang kreatif mungkin memang akan menarik perhatian kepada gambar dan isi iklan, namun akan mengganggu perhatian terhadap merek yang akan diiklankan, sehingga akan mengurangi efektivitas terhadap merek yang sedang diiklankan (Handoko, 2006).

Usaha untuk memperoleh dan mempertahankan perhatian konsumen dilakukan dengan cara merencanakan suatu pesan iklan dengan baik, lebih imajinatif, menghibur dan bermanfaat bagi konsumen. Keberhasilan dari usaha pemasaran melalui media iklan televisi dituntut untuk dapat menampilkan suatu pesan yang berkesan karena dengan pesan yang berkesan dapat menyentuh hati konsumen, maka dari itu sebuah iklan diharapkan mampu mengkomunikasikan kelebihan yang tidak dimiliki produk lain atau pesaing dengan iklan yang lain daripada yang lain dengan didukung kualitas pesan iklan untuk menerobos kerumunan iklan yang biasa beredar di televisi.

Hampir semua penduduk Indonesia menggunakan telepon genggam.

Bahkan trend sekarang sudah beralih pada pemakaian Teknologi Android pun demikian gadget tersebut tidak akan berfungsi tanpa adanya kartu sim. Kartu

sim di Indonesia terbagi menjadi dua yaitu kartu prabayar dan pascabayar.

Kartu prabayar masih jadi primadona konsumen di Indonesia karena penggunaan dan biayanya yang lebih murah serta dapat dikontrol sesuai budget bulanan. Layanan pada kartu prabayar pun tak ubahnya pascabayar seperti paket internet, mengunduh program, hingga nada sambung. Apalagi zaman sekarang ini konsumen lebih mengutamakan layanan data dibanding telepon atau pesan singkat. Kartu prabayar terbaik di Indonesia yang diambil dari berbagai sumber, baik itu dalam hal paket internet termurah hingga tercepat. Yaitu seperti Simpati. Im3 ooredo, Xl Axiata, Axis, 3, tetapi yang banyak tertarik menggunakan Simpati, kartu prabayar milik Telkomsel ini memiliki keunggulan dari sekian banyak fitur-fitur yang dimilikinya. Melalui Simpati dan produk-produk lainnya, Telkomsel terus berupaya meningkatkan mutu dan pelayanan bagi para konsumen. Tak heran di tahun 2011, Simpati dari Telkomsel meraih Indonesia Best Brand Award (IBBA) sebagai predikat merek terbaik untuk kategori SIM card GSM selama 9 tahun berturut-turut.

Pada penghargaan Selular Award 2014, Telkomsel dinobatkan sebagai Operator Tahunan Terbaik. Sementara di tahun 2015, Telkomsel mendapat penghargaan “The Socially Devoted Award” di acara Engage Award 2015 di Praha, Republik Ceko.

Tingginya kebutuhan dan permintaan pasar akan produk telkomsel maka menjadikan perusahaan berlomba-lomba untuk memberikan yang terbaik bagi konsumennya yaitu dengan melakukan inovasi dan keunggulan pada masing-masing produk.

Menurut Shimp (2003) endorser adalah pendukung iklan atau juga dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang di iklankan. Saat ini banyak perusahaan yang rela menginvestasikan modal banyak untuk menyewa selebriti yang terkenal, menarik, dan menyenangkan untuk mewakili produk mereka dengan harapan dapat memberikan asosiatif yang positif kaitannya antara selebriti dan produk yang ditawarkan (Amanda Spry, 2011).

Ketepatan memilih endorser dapat didasarkan pada atribut yang melekat pada diri selebriti tersebut dan dapat mewakili produk atau merek.

Kredibilitas endorser merupakan salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen untuk mempercayai kebenaran isi pesan yang disampaikan oleh pengiklan. Dukungan selebriti dianggap sebagai alat promosi yang efektif oleh pemasar di seluruh dunia (Amanda Spry, 2011).

Penelitian terbaru juga menunjukkan bahwa dukungan selebriti mengarah pada sikap yang menguntungkan terhadap merek yang didukung (Amanda Spry et al., 2011).

Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa (Kotler & Keller, 2003). Endorser yang dipergunakan dalam iklan seharusnya mencerminkan produk yang mereka wakili dan membuat ekuitas merek menjadi lebih kuat. Endorser dapat meningkatkan ekuitas merek (Keller, 2003) karena orang terkenal bisa menarik perhatian audiens terhadap merek serta mampu membentuk persepsi merek sendiri berdasarkan pengetahuan yang mereka miliki tentang orang terkenal itu sendiri.

Telkomsel bekerja sama dengan salah satu aktor, pembawa acara, selebgram dan Youtuber dengan subscriber sampai 13 juta yang bernama Raffi Ahmad, tidak diragukan lagi kredibilitas dari seorang Raffi Ahmad sehingga memudahkan Telkomsel untuk memasarkan produknya.

Media merupakan alat komunikasi penghubung antar manusia, yang sudah menjadi kebutuhan manusia dalam kesehariannya. Media saat ini sudah bermacam – macam bentuknya atau sering disebut dengan media massa.

Dengan adanya media, maka terjadi sebuah komunikasi, karena komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan dari satu individu kepada individu lainnya. Dengan kata lain komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa, jelasnya merupakan singkatan dari komunikasi melalui media massa.

Media elektronik adalah bagian salah satu dari media massa. Salah satunya adalah media online atau internet, dan yang paling populer adalah media sosial, walaupun saat ini media sosial belum terakui sebagai dari bagian media massa elektronik namun pada kenyataannya media ini memerlukan alat elektronik.

Media sosial yang saat ini menjadi bagian alat komunikasi manusia, memang sulit di pisahkan dari kehidupan. Media ini cukup berpengaruh terhadap kehidupan manusia seperti dalam dunia hiburan, bisnis, pendidikan, sampai ke ranah perpolitikan. Perkembangannya sangat pesat, karena setiap pergantian bulannya media ini selalu cepat berubah – ubah. Ruang lingkup media sosial sangatlah luas di dalamnya kita dapat mengakses berbagai

kebutuhan informasi, karena pada dasarnya media yang satu ini dapat memberikan informasi yang cepat walaupun belum tentu akurat.

Salah satu situs media sosial yang fenomenal ialah jejaring sosial, untuk saat ini siapa yang tidak mengenal situs terbesar pada dunia maya ini.

Dimana penggunanya bisa mencapai miliyaran orang di seluruh dunia. Dan setiap detiknya semakin bertambah dengan angka yang tidak sedikit, hampir separuh dunia ini adalah pengguna jejaring sosial.

Istilah jejaring sosial seperti saat ini sudah tidak asing lagi, karena media tersebut merupakan perkembangan media kontemporer. Pada kenyataannya jejaring sosial tersebut kini merupakan gaya hidup hampir semua orang, yang mana media tersebut nampaknya sudah mampu menghipnotis pemikiran dan paradigma manusia, seiring dengan perkembangan era globlalisasi. Media ini juga berperan dan berpengaruh besar terhadap dinamika kehidupan manusia.

Telkomsel memanfaatkan media sosial seperti Instagram, Facebook, Youtube untuk memberikan informasi tentang produk terbaru kepada konsumen dengan maksud konsumen memberi produk terbaru Telkomsel.

Menurut Harry M. zen, Direktur keuangan PT Telkom Indonesia, jumlah pelanggan Telkomsel pada kuartal III-2019 tercatat ada sebanyak 170,9 juta. Sementara pada periode yang sama di tahun 2018 lalu, Telkomsel memiliki jumlah pelanggan sebanyak 167,8 juta. Dari peningkatan tersebut, sebanyak 112,1 juta pelanggan atau sekitar 65,6 persennya merupakan pelanggan data. Alhasil dengan meningkatnya jumlah pelanggan, trafik data.

Alhasil dengan meningkatnya jumlah pelanggan, trafik data Telkomsel pun turut terdongkrak sebesar 55,2 persen menjadi 4.673 petabyte selama Q3 2019. (kompas.com)

Berdasarkan data diatas penulis tertarik melakukan penelitian lebih lanjut mengenai “Pengaruh Brand Image, Kreativitas Iklan, Kredibilitas Celebrity Endorse dan Media Komunikasi terhadap Efektifitas Iklan Produk Telkomsel (studi mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal)”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka penulis merumuskan masalah penelitian sebagai berikut :

1. Bagaimana pengaruh brand image terhadap efektivitas iklan produk Telkomsel pada Mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal?

2. Bagaimana pengaruh kreativitas iklan terhadap efektivitas iklan produk Telkomsel pada Mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal?

3. Bagaimana pengaruh kredibilitas celebrity endorser terhadap efektivitas iklan produk Telkomsel pada Mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal?

4. Bagaimana pengaruh media komunikasi terhadap efektivitas iklan produk Telkomsel pada Mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal?

5. Bagaimana pengaruh brand image, kreativitas iklan, kredibilitas celebrity endorser dan media komunikasi secara simultan terhadap efektivitas iklan produk Telkomsel pada Mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

Dalam sebuah penelitian tentunya ada tujuan dan maksud tertentu dari penelitian tersebut. Adapun tujuan dari penelitian yang akan penulis bahas dalam skripsi adalah :

1. Tujuan Penelitian

a. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap efektivitas iklan produk Telkomsel pada Mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal.

b. Untuk mengetahui pengaruh kreativitas terhadap efektivitas iklan produk Telkomsel pada Mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal.

c. Untuk mengetahui pengaruh kredibilitas celebrity endorser terhadap efektivitas iklan produk Telkomsel pada Mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal.

d. Untuk mengetahui pengaruh media komunikasi terhadap efektivitas iklan produk Telkomsel pada Mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal.

e. Untuk mengetahui pengaruh brand image, kreativitas iklan, kredibilitas celebrity endorser dan media komunikasi secara simultan terhadap efektivitas iklan produk Telkomsel pada Mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal

2. Manfaat Penelitian

Dengan adanya penelitian yang akan penulis lakukan, penulis berharap akan membawa manfaat bagi pihak-pihak lain, khususnya peneliti-peniliiti lain yang masih melakukan penelitian yang masih terkait

dengan penelitian penulis. Adapun kegunaan penilitian yang akan penelitian lakukan adalah :

a. Penilitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat seacara teoritis, setidaknya dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi dunia pendidikan, sehingga dapat menambah wawasan dan pengetahuan terutama dalam bidang pemasaran.

b. Agar dapat digunakan sebagai sumbangsih dalam perkembangan dunia ekonomi, khususnya dapat menambah wawasan dan pengetahuan dalam dunia Teknologi Komunikasi

c. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan pemahaman bagaimana seharusnya melakukan penerapan brand tersebut.

d. Agar dapat dijadikan referensi pustaka bagi pelajar dan peneliti lain dimasa mendatang

11 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan teori 1. Brand Image

Keterkaitan konsumen pada suatu merek kan lebih kuat apabila dilandasi pada citra merek yang baik akan mendorong untuk meningkatkan volume penjualan. Brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut (Ferrinadewi, 2008:165). Penetepan merek adalah memberi kekuatan merek kepada produk dan jasa yang menciptakan perbedaan antar produk itu kepada konsumen dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengidentifikasi produk (Kotler dan Keller 2009:

260)

Menurut Kotler (2009) menyebutkan citra merek adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra di pengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol perusahaan, Citra yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu pertama menetapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara berbeda sehingga tidak di kacaukan dengan karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar cita mental. Supaya bias berfungsi citra harus di sampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek.

Menurut (Kotler, 2009:575-576) menyatakan bahwa ada enam yang mempengaruhi citra merek yaitu :

1) Atribut

Sebuah merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya;

Mercedes mengisnyaratkan mahal, tapi tahan lama, berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat, dan sebagainya

2) Manfaat

Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, karena yang dibeli konsumen adalah manfaat, bukan atribut. Misalnya atribut mobil mahal dapat diterjemahkan kedalam manfaat emosional.

3) Nilai-nilai

Merek juga menyatakn nilai-nilai produsennya. Contohnya Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, partise, dan sebagainya.

4) Budaya

Merek juga mungkin mencerminkan budaya tertentu. Mercedes mencerminkan budaya jerman, yaitu terorganisasi rapi, efesiensi, dan berkwalitas tinggi.

5) Kepribadian

Merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu terhadap suatu produk.

6) Pemakaian

Merek memberikan kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produknya. Misalnya kita heran bila melihat seorang sekretaris berusia 19 tahun mengendarai Mercedes.

Kesimpulannya brand image (citra merek) merupakan gambaran atau kesan yang ditimbulkan oleh suatu merek dalam benak pelanggan.

Penempatan citra merek dibenak konsumen harus dilakukan secara terus- menerus agar citra merek yang tercipta tetap kuat dan dapat diterima secara positif. Ketika sebuah merek memiliki citra yang kuat dan positif di benak konsumen maka merek tersebut akan selalu diingat dan kemungkinan konsumen untuk membeli merek yang bersangkutan sangat besar.

2. Kreativitas iklan

Kreativitas adalah kemampuan dalam membuat informasi menjadi menarik dengan cara yang berbeda dan menghibur (West et.al, 2008).

Shimp (2003) menyatakan iklan yang kreatif yakni iklan yang berbeda diantara sebagian besar iklan. Iklan yang biasa-biasa saja tidak akan mampu bersaing dengan tayangan iklan lain yang lebih kreatif di dalam kerumunan iklan yang kompetitif.

Membuat iklan yang kreatif tidaklah mudah, karena karya iklan merupakan hasil kolaborasi antara penulis naskah dengan pengarah seni atau agen dengan klien (Roman, Maas dan Nisenholtz, 2005). Karena iklan yang kreatif itu harus unik, smart, dan mendundang rasa ingin tahu. Iklan

yang unik berarti tidak biasa, berbeda, atau lain daripada yang lain.

Sedangkan iklan smart untuk istilah iklan yang mencengangkan, tidak terduga, dan disangka-sangka, penuh arti, dan bisa mempengaruhi emosi (Riyanto, 2008).

Iklan yang kreatif adalah iklan yang tidak meniru iklan lain, iklan yang mencengangkan, tidak terduga, tidak disangka-sangka, penuh arti, dan mempengaruhi emosi konsumen, iklan yang kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut hingga detail dan rinci. Dugaan bahwa iklan yang kreatif diajukan oleh Kover, Goldberg dan James (1995); Shapiro dan Krishnan (2001) serta Till and Baack (2005) dalam Handoko (2008:86).

Sehingga dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa iklan yang efektif, kreatif harus menghasilkan dampak abadi secara relatif terhadap konsumen. Ini berarti, meninggalkan di belakang kerumunan iklan lainnya, mengaktifkan perhatian, serta memberi sesuatu kepada para konsumen agar mengingat tentang produk yang diiklankan. Dengan kata lain, iklan harus membuat suatu kesan. Berdasar pada perspektif tersebut tentang kreativitas, ini berarti perlu mengembangkan iklan yang empatis (contohnya, iklan yang memahami apa yang sedang dipikirkan dan dirasakan orang), yakni yang melibatkan diri dan mudah diingat, serta yang “mengesankan simpel”.

3. Kredibilitas Celebrity Endorser

Menurut Ohanian dalam Royan (2004) dalam menentukan suatu endorser, terdapat beberapa faktor pada selebriti terkenal yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk, yaitu mempunyai daya tarik, terpercaya dan ahli atau mempunyai keahlian tertentu

Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan dalam sebuah televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah media televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Selebriti yaitu pribadiu (bintang film, penghibur, atau atlit) yangt di kenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan (stopping power) mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan di tengah banyaknya iklan lain (Belch dan Belch, 2004:12).

Biasanya orang yang terpilih sebagai endorser tersebut berasal dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat. Maka keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan (jewler dan drewniany, 2005 : 10)

Dapat disimpulkan bahwa Kredibilitas Celebrity Endorser adalah tokoh pendukung iklan untuk menyampaikan pesan mengenai produk

terutama merek untuk lebih mengkomunikasikan produk kepada konsumen.

Pemasar yang menggunakan selebriti sebagai endorser dari mereknya harus mempertimbangkan atribut yang melekat pada selebriti tersebut. Definisi atribut (attributes) menurut Mowen dan Minor (2002:213) adalah karakteristik atau fitur yang dimiliki oleh objek. Jadi atribut endorser merupakan karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak oleh endorser. Dimana menurut Mowen dan Minor (2002: 398) terdapat dua faktor kunci yang mempengaruhi efektivitas proses komunikasi yaitu, karakteristik sumber informasi (endorser) dan karakteristik pesan yang dikomunikasikan. Shimp (2007:304) menggolongkan dua atribut umum dan lima atribut khusus endorser iklan untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi. Secara spesifik Shimp mengatakan bahwa: Extensive reaserch has demonstrated that two general attributes, credibility and actractiveness, contribute to an endorser’s effectiveness and that each consists of more distinct subatributes…we use tha acronym TEARS to represent five discrete attributes: trustworthiness and expertise are two dimensions of credibility, whereas phsycal attractiveness, respect and similarity (to target audience) are 25 components of the general concept of attractiveness. Lima atribut khusus endorser dijelaskan dengan akronim TEARS.

Dimana TEARS tersebut terdiri dari trustworthiness and expertise yang merupakan dua dimensi dari credibility; phsycal attractiveness,

respect and similarity merupakan komponen dari konsep umum attractiveness.

1) Trustworthiness (Dapat Dipercaya)

Istilah trustworthiness (dapat dipercaya) menurut Shimp (2007:304) adalah: Trustworthiness refers to the honesty, integrity and believability of a source. Endorser trustworthiness simply reflects the fact that prospective endorser of a brand vary in the degree to which audience members have faith in what they have to say. Jadi trustworthiness mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki kejujuran ketulusan dan dapat dipercaya. Sumber dapat dipercaya (trustworthiness) secara sederhana berarti endorser sebuah merek secara bertingkat membuat audience memiliki keprcayaan pada apa yang mereka katakan. Jika sumber atau endorser tersebut adalah selebriti maka trustworthiness lebih mengarah pada kemampuan selebriti untuk member kepercayaan atau percaya diri pada konsumen suatu produk.

Mowen dan Minor (2002: 402) para peneliti telah menemukan bahwa keahlian dan kepercayaan memberikan kontribusi independen terhadap efektivitas sumber. Implikasunya adalah bahwa sumber yang dirasakan dipercaya dapat mempengaruhi pemirsa, meskipun sumber tersebut dirasa memiliki keahlian yang relatif sedikit. Sebaliknya 26 sumber yang dirasa tidak dapat dipercaya, jika dirasa memiliki keahlian, paling tidak memiliki kemampuan persuasive.

2) Expertise (Keahlian)

Expertise (keahlian) menurut Shimp (2007:205) adalah: expertise refers to the knowledge, experience, or skill possessed by an endorser as they relate to the endorser brand. Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung.

Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merek yang didukungnya akan lebih persuasive dalam menarik audience dari pada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli.

Engel at. al. (1995:87) mengatakan bahwa tingkat pengetahuan atau keahlian sumber adalah determinan utama dari kredibelitas. Namun keahlian saja tidaklah memadai. Sumber harus pula dipandang layak dipercaya. Berdasarkan pendapat tersebut maka, expertise saja tidaklah cukup untuk menjadikan endorser dikatakan mempunyai kredibelitas yang tinggi.

3) Attractiveness (Daya Tarik Fisik)

Istilah attractiveness (daya tarik) menurut Shimp (2007: 304) adalah:

phsycal attractiveness refers to the trait of being regarded as pleasant to look at in terms of perticular group’s concept of attractiveness.

Attractiveness (daya tarik fisik) mengacu pada diri yang 27 dianggap sebagai yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep kelompok tertentu dengan daya tarik fisik. Seseorang yang menarik dirasakn lebih positif dan merefleksikan merek yang diiklankan secara

lebih baik dari pada orang dengan daya tarik rata-rata (Mowen &

Minor, 2002:405).

Selain itu Mowen & Minor berpendapat karakteristik endorser harus sesuai dengan produk. Jadi hipotesis kesesuaian (matchup hypothesis) mengatakan bahwa karakteristik produk yang dominan harus sesuai dengan fitur sumber yang dominan (dalam hal ini endorser). Shimp (2007:305) menyatakan jika pemilih menemukan sesuatu pada diri endorser yang dia sukai maka bujukan bekerja lewat identifikasi.

Artinya, lewat identifikasi, pemilih akan mengadopsi perilaku, sikap atau preferensi. Ketika mereka menemukan hal menarik dalam diri endoser.

4) Respect (Kualitas Dihargai)

Istilah respect (kualitas dihargai) menurut Shimp (2007:306) adalah:

respect represents the quality of being admired or even esteemed due to one’s personal qualities and accomplishments. Respect (kualitas dihargai) berarti kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal. Selebritas dihargai karena kemampuan akting mereka, ketrampila berolah raga atau kepribadian dan kualitas argumentasi politiknya. Individu yang dihargai juga secara umum disukai, dan hal ini dapat digunakan untuk 28 meningkatkan ekuitas merek. Namun dalam penemuan lain dalam

Mowen dan Minor (2002:410) menyimpulkan bahwa karakteristik dan kepribadian sumber berinteraksi dengan sifat alami produk. Oleh

karenanya dalam keadaan tertentu orang yang memiliki fisik menari atau menyenangkan (digemari) mungkin tidak efektif sebagai sumber informasi.

5) Similarity (Kesamaan dengan Audience yang Dituju)

Istilah similarity (kesamaan dengan audience yang dituju) menurut Shimp (2007:306) adalah: similarity represents the degree to which an endorser matches an audience in terms of charecteristics pertinent to the ondersement relationship-age, gender, ethnictly and so on.

Kesamaan dengan audience yang dituju (similarity) mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal umur, gender, etnis, status sosial dan sebagainya. Frans M. Royan (2004:13) berpendapat salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan personality dari merek yang ingin dibangunnya.

Tahap akhir dari model tersebut adalah transfer arti dari produk ke konsumen. Mc Cracken dalam Belch dan Belch (2001: 281) mengatakan bahwa: tahap akhir ini merupakan tahap yang rumit dan sulit untuk dicapai. Proses konsumen mengambil arti yang dimiliki oleh selebriti yang telah ditransfer ke produk mungkin merupakan bagian yang kurang dimengerti dalam proses ini. 29 Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri.

Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk

dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu, serta mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan.

Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain. Personaliti yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditransfer ke dalam merek produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu, diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut dipasarkan.

4. Media Komunikasi

Media merupakan alat komunikasi penghubung antar manusia, yang sudah menjadi kebutuhan manusia dalam kesehariannya. Media saat ini sudah bermacam – macam bentuknya atau sering disebut dengan media massa. Dengan adanya media, maka terjadi sebuah komunikasi, karena komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan dari satu individu kepada individu lainnya. Media komunikasi adalah suatu alat atau sarana

yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada khalayak.

Pemilihan media iklan sangat penting agar pesan yang disampaikan dalam iklan dapat efektif mencapai dan di terima konsumen sasaran.

Menurut Kotler (2000:588), seorang perencana diantara berbagai kategori media harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut :

1) Kebiasaan media dari konsumen sasaran, dimana melihat faktor demografi serta jangkauan media terhadap konsumen sasarasan,

2) Produk, merek produk tertentu di sesuaikan dengan kebutuhan akan peragaan produk ataupun hanya mrlalui audio, sehingga ditinjau apakah suatu media tertentu sudah bias menjangkau dan membawa dampak yang cukup baik.

3) Pesan, pesan yang di sampaikan dalam iklan apakah berupa pemberitahuan atau pengumuman maka media televisi bisa di gunakan namun berisi banyak data teknis maka membutuhkan media surat kabar atau majalah.

4) Biaya, pertimbangan biaya sangatlah penting untuk menilai efektivitas iklan dengan biaya tertentu dapat mencapai keberhasilan.

5. Efektivitas Iklan

Efektivitas iklan adalah suatu kondisi atau keadaan dimana dalam memilih tujuan yang hendak dicapai dan saran atau peralatan yang di gunakan, di sertai dengan kemampuan yang dimiliki adalah tepat, sehingga

tujuan yang diinginkan dapat dicapai dengan hasil yang memuaskan.

Menurut Martoyo ( dalam Dewi,2016 : 4 )

Tujuan periklanan (advertising objectives) adalah tujuan yang di upayakan untuk di capai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan yang baik tugas sulit dari manajemen periklanan, namun tujuan tersebut menjadi fondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang di tetapkan ( Shimp,2003: 138 ).

Tujuan bukan hanya untuk meningkatkan penjualan saja, selain untuk meningkatkan penjualan, tujuan iklan juga untuk memperkenakan kepada masyarakat yang sebelumnya tidak tahu akan suatu produk, menjadi tahu akan keberadaan produk, sehingga masyarakat mengambil sikap, lalu membeli.

Menurut Chattopadhyay dan Basu (1990) dan Mechta (1994) dalam Riyanto (2008) efektivitas iklan dapat diukur dengan pendekatan advertising response model (ARM). Dimensi-dimensi efektivitas yang diukur meliputi:

1) Perhatian (Attention)

Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar, atau pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan, antara lain berupa ukuran (size untuk media cetak, atau air time untuk media penyiaran), penggunaan warna (spot atau full color), tata letak (lay out), jenis-jenis huruf (tipografi) yang ditampilkan, serta berbagai suara khusus untuk iklan pada radio dan televisi.

2) Pemahaman (Cognitive Response)

Teori Respon Kognitis dari David Aaker ini memiliki asumsi dasar bahwa khalayak secara aktif terlibat dalam proses penerimaan informasi dengan cara mengevaluasi informasi yang diterima 21 berdasarkan pengetahuan dan sikap yang dimiliki sebelumnya, yang akhirnya mengarah pada perubahan sikap (Aaker, 1985: 255). Teori ini mengasumsikan bahwa ketika informasi mengubah tingkah laku konsumen secara kuat, hal ini disebabkan konsumen mempelajarai isi pesan yang dilihatnya yang kemudian akan mengarah ke perubahan tingkah laku terhadap brand. Pemasar perlu mendesain pesannya secara tepat, agar konsumen dapat mempelajari isi pesannya secara maksimal. Proses perubahan sikap komunikan dimulai ketika informasi menyentuh kesadaran, pemahaman dan pengetahuan komunikan (Cognitive Response) yang selanjutnya menimbulkan perubahan perilaku konsumen atau khalayak. Aaker menjelaskan bahwa yang paling menentukan dalam menentukan tingkah laku adalah adanya pengetahuan dan sikap yang sebelumnya telah dimiliki oleh khalayak ketika dirinya diterpa iklan.

3) Sikap terhadap Iklan (Advertising Attitude/Advertising Liking)

Sikap terhadap iklan merupakan predosposisi respon konsumen yang umumnya menggambarkan kesukaan atau ketidaksukaan konsumen terhadap iklan. Respon yang positif umumnya akan menghasilkan sikap positif terhadap ikaln, dan respon yang negatif akan

menghasilkan sikap negatif terhadap iklan. Sikap terhadap iklan diukur dalam perilaku si penerima pesan yang menilai setuju atau tidak setuju.

4) Sikap terhadap Merek (Brand Attitude)

Sikap terhadap merek merupakan pernyataan mental dari si 22 penerima pesan yang menilai suatu merek atau produk secara setuju atau tidak setuju (Assael, 2001: 283). Keyakinan ini timbulsetelah konsumen sasaran mengkonfirmasikan memori dengan informasi yang ditawarkan. Sikap terhadap merek ini diawali dari proses kognitif yang bekerja terhadap rangsangan. Sikap ini dipengaruhi oleh persepsi konsumen mengenai produk dan persepsi konsumen mengenai sumber atau model, kemudian akan mempengaruhi niat membeli konsumen terhadap produk yang diiklankan.

5) Niat Pembelian (Buying/ Purchase Intention)

Niat membeli adalah keinginan konsumen untuk membeli suatu barang atau merek tertentu. Dengan demikian niat membeli merupakan keinginan untuk membeli produk yang diiklankan setelah menerima iklan tersebut. Iklan yang efektif akan menimbulkan perhatian dan sikap terhadap iklan yang positif, selanjutnya bersikap positif pula terhadap merek dan berakhir pada niat membeli.

B. Studi Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu ini menjadi salah satu acuan penulis dalam melakukan penilitian sehingga penulis dapat memperkaya teori dalam penelitian yang dilakukan.

Penelitian Muhammad Andiyaksa, Imroatul Khasanah andiyaksa (2017), dengan artikel berjudul Pengaruh pesan iklan, kreativitas iklan, kredibilitas Celebrity Endorser dan media komunikasi terhadap efektivitas iklan dalam menumbuhkan brand awareness produk sampo lifebuoy, penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan dan menganalisis pengaruh pesan iklan, kreativitas periklanan, kredibilitas selebritas pendukung dan media komunikasi terhadap efektivitas iklan dalam rangka menumbuhkan kesadaran merek. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Diponegoro di Semarang yang telah melihat tayangan iklan shampo Lifebuoy di televisi. Dengan menggunakan teknik pengambilan sampel, purposive sampling, maka diperoleh sampel sebanyak 100 responden. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linier berganda. Sebelum melakukan uji regresi, terlebih dahulu diuji validitas dan reliabilitas serta asumsi klasik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pesan iklan terbukti memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap efektivitas iklan.

Penelitian Eva Nurhayati (2012), dengan artikel berjudul Pengaruh kreatifitas iklan dan kredibilitas endosrser terhadap efektifitas iklan (studi Kasus Pada Iklan Olay Natural White Di Kota Semarang), penelitian ini

bertujuan untuk menunjukkan masalah dalam efektivitas periklanan merek Olay. Data tentang kredibilitas pendukung, kreativitas periklanan, efektivitas iklan, dan daya tarik iklan. Data diperoleh melalui wawancara dengan 100 responden wanita yang tinggal di kota Semarang dan pernah melihat / mengetahui iklan pemutih wajah Olay. Data kemudian dianalisis menggunakan teknik analisis Structural Equation Modeling.

Hasil pengujian menggunakan teknik analisis Structural Equation Modeling menunjukkan bahwa model tersebut sesuai dengan data populasi.

Sedangkan dari pengujian hipotesis menunjukkan bahwa kelima hipotesis dapat diterima dan dibuktikan dalam penelitian ini, yaitu bahwa efektivitas iklan dipengaruhi oleh kredibilitas endorser dan kreativitas iklan serta daya tarik iklan dipengaruhi oleh kredibilitas endorser, kreativitas iklan, dan daya tarik iklan.

Penelitian Azizah Ainun Fitriani, dan Maylanny Christin (2019), dengan artikel yang berjudul Pengaruh Daya Tarik, Kualitas Pesan, dan Frekuensi Penayangan Terhadap Efektivitas Iklan, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh daya tarik, kualitas pesan, serta frekuensi penayangan terhadap efektivitas iklan layanan masyarakat Stunting Itu Penting, baik secara parsial maupun simultan. Penelitian dilakukan terhadap 30 responden berdomisili di Kota Tasikmalaya dengan teknik pengambilan sampel purposive sampling. Metode analisis yang digunakan adalah uji normalitas, uji validitas, uji asumsi klasik, analisis regresi linear berganda, uji T, serta uji F. Dari hasil uji diperoleh persamaan regresi Y= 4,783 +

0,347X1 + 0,585X2 – 0,170X3. Uji T menujukkan kualitas pesan berpengaruh secara signifikan terhadap efektivitas iklan, sementara daya tarik dan frekuensi penayangan tidak memberikan pengaruh secara signifikan. Uji F menunjukkan ketiga variabel independen berpengaruh secara simultan terahadap efektivitas iklan dengan koefisien determinasi sebesar 48,3%.

Penelitian Dasmansyah Adyas1, Annisa Khairani2 (2019), dengan artikel yang berjudul Analisis pengaruh daya tarik iklan, kualitas pesan iklan, dan frekuensi penayangan iklan terhadap efektifitas iklan tv tokopedia, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh daya tarik iklan, kualitas pesan iklan, frekuensi penayangan sebagai variabel independen terhadap efektivitas iklan di televisi khususnya iklan tokopedia, sebagai variabel dependen. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah linier berganda, uji asumsi klasik seperti uji normalitas, multikolinieritas, heteroskedastisitas, uji t dan uji F. Hasil yang didapat dalam penelitian ini bahwa variabel independen (pengaruh daya tarik iklan, kualitas pesan iklan serta frekuensi penayangan) secara parsial maupun simultan berpengaruh terhadap variabel dependen (efektivitas iklan).

Tabel 1

Penelitian Terdahulu No Nama

Penelitian

Judul Penelitian Variabel Penelitian

Hasil Penelitian

Perbedaan dan

Persamaan 1. Muhammad

Andiyaksa, Imroatul Khasanah andiyaksa (Volume 6, nomor 2 Tahun 2017 ISSN 2337- 3792)

Pengaruh pesan iklan,

kreativitas iklan, kredibilitas celebrity

endorser dan media

komunikasi terhadap

efektivitas iklan dalam

menumbuhkan brand

awareness produk sampo lifebuoy

Variabel independen (X) adalah pesan kreatifitas (X1), kreatifitas iklan (X2), kredibilitas celebrity endorser (X3). media komunikasi (X4)

Variabel dependen (Y) adalah Terhadap efektifitas

Hasil penelitian menunjukkan bahwa pesan iklan terbukti memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap efektivitas iklan.

Perbedaan penelitian ini pada

variabel nya Persamaan penelitian ini menggunaka n variabel terhadap efektifitas iklan dalam menumbuhka n brand awareness produk sampo lifebuoy

iklan dalam menumbuhk an brand awareness produk sampo lifebuoy 2. Eva

Nurhayati (jurnal sains pemasaran Indonesia Volume XI, No 2, 2012)

Pengaruh kreatifitas iklan dan kredibilitas endosrser terhadap

efektifitas iklan (studi Kasus Pada Iklan Olay Natural White Di Kota Semarang)

Variabel Independen (X) adalah Kreatifitas Iklan (X1), Kredibilitas Endorser (X2), Daya Tarik Iklan (X3), efektivitas iklan Variabel dependen (Y) adalah terhadap

Hasil pengujian menggunaka n teknik analisis Structural Equation Modeling menunjukkan bahwa model tersebut sesuai dengan data populasi.

Sedangkan dari

pengujian

Perbedaan penelitian ini pada variabel independen X3

Persamaan penelitian ini pada variabel Y efektivitas iklan

efektivitas iklan

hipotesis menunjukkan bahwa kelima hipotesis dapat

diterima dan dibuktikan dalam

penelitian ini, yaitu bahwa efektivitas iklan dipengaruhi oleh

kredibilitas endorser dan kreativitas iklan serta daya tarik iklan dipengaruhi oleh

kredibilitas

endorser, kreativitas iklan, dan daya tarik iklan.

3. Azizah Ainun Fitriani, dan Maylanny Christin (jurnal Digital dan Relationship E-ISSN Volume 1 No 1 2019)

Pengaruh Daya Tarik, Kualitas Pesan, dan Frekuensi Penayangan Terhadap Efektivitas Iklan

Variabel Independen (X) adalah Daya Tarik (X1),

Kualitas Pesan (X2), rekuensi Penayangan (X3).

Variabel dependen (Y) adalah Efektivitas Iklan

Hasil uji diperoleh persamaan regresi Y=

4,783 + 0,347X1 + 0,585X2 – 0,170X3. Uji T

menujukkan kualitas pesan berpengaruh secara signifikan terhadap efektivitas

Perbedaan penelitian ini pada variabel independen (x)

Persamaan pada

penelitian ini sama – sama menggunaka n Varibel dependen efektifitas iklan.

iklan, sementara daya tarik dan frekuensi penayangan tidak

memberikan pengaruh secara signifikan.

Uji F

menunjukkan ketiga

variabel independen berpengaruh secara simultan terahadap efektivitas iklan dengan koefisien determinasi

sebesar 48,3%.

4. Dasmansyah Adyas1, Annisa Khairani2 (Jurnal Riset Bisnis Vol 2 e-ISSN 2598-005X p-ISSN 2581-0863 2019)

Analisis pengaruh daya tarik iklan, kualitas pesan iklan, dan frekuensi penayangan iklan terhadap efektifitas iklan tv tokopedia

Variabel Independen (X) adalah pengaruh daya tarik iklan (X1), kualitas pesan iklan (X2), serta frekuensi penayangan (X3)

Variabel dependen (Y) adalah Efektivitas Iklan

Hasil dalam penelitian ini bahwa variabel independen (pengaruh daya tarik iklan, kualitas pesan iklan serta frekuensi penayangan) secara parsial maupun simultan berpengaruh terhadap variabel dependen

Perbedaan penelitian ini pada variabel independen Persamaan penelitian ini sama – sama menggunaka n variabel dependen efektifitas iklan

C. Kerangka Berpikir

Dalam peneitian ini, peneliti ingin mengetahui bagaimana Brand Image, Kreativitas Iklan, Kredibilitas Celebrity Endorse dan Media Komunikasi mempengaruhi efektifitas iklan produk Telkomsel yang membuat mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal menggunakan produk Telkomsel.

(efektivitas iklan).

Kerangka Berfikir Gambar 1

Keterangan :

= Pengaruh variabel secara parsial

= Pengaruh variabel secara simultan H3

H2

Kreatifitas Iklan (X2) Brand Image

(X1)

Kredibilitas Celebrity Endorser

(X3)

Media Komunikasi

(X4)

Efektivitas Iklan (Y) H1

H4

H5

D. Perumusan Hipotesis

Berdasarkan penjelasan diatas dan sesuai dengan tujuan penelitian terdahulu maka perumusan hipotesis dalam penelitian ini adalah:

H1 : Diduga terdapat pengaruh brand image terhadap efektivitas iklan produk Telkomsel pada Mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal.

H2 : Diduga terdapat pengaruh kreativitas iklan terhadap efektivitas iklan produk Telkomsel pada Mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal H3 : Diduga terdapat pengaruh kredibilitas celebrity endorser terhadap efektivitas iklan produk Telkomsel pada Mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal.

H4 : Diduga terdapat pengaruh media komunikasi terhadap efektivitas iklan produk Telkomsel pada Mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal.

H5 : Diduga terdapat pengaruh brand image, kreativitas iklan, kredibilitas celebrity endorser dan media komunikasi secara simultan terhadap efektivitas iklan produk Telkomsel pada Mahasiswa Universitas Pancasakti Tegal?

38 BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Dalam penulisan penelitian ini, penulis menggunakan metode studi kasus dengan analisis deskriptif kuantitatif (Sugiyono, 2017 : 33) memberikan pendapat mengenai metode deskriptif sebagai berikut “Metode Deskriptif adalah metode yang digunakan untuk menganalisa atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi.”

Mayoritas penelitian yang digunakan adalah kuesioner. Penelitian dilakukan untuk mendapatkan informasi yang digunakan untuk memecahkan masalah secara praktis dilapangan. Penelitian ini dilakukan karena adanya fenomena gap yang terjadi di lapangan (Suliyanto, 2011 : 7). Sedangkan metode kuantitatf adalah suatu pendekatan ilmiah untuk pengambilan keputusan manajerial dan ekonomi.

B. Populasi dan Sampel 1. Populasi

Menurut Sugiyono (2017:136) menyatakan bahwa populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Dalam penelitian ini,

populasi penelitian adalah mahasiswa pengguna produk Telkomsel yang berjumlah 7.566 mahasiswa aktif di Perguruan Tinggi Universitas Pancasakti Tegal.

2. Sampel

Menurut Sugiyono (2017:137) menyatakan bahwa sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut.

Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu.

Apa yang dipelajari dari sampel itu, kesimpulannya akan dapat diberlakukan untuk populasi. Untuk itu sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul representatif (mewakili).

Responden yang dipilih adalah mahasiswa pengguna produk Tekomsel di Perguruan Tinggi Universitas Pancasakti Tegal. Teknik pengambilan sampel digunakan dalam penelitian ini adalah dengan purposive sampling, yaitu penelitian menggunakan pertimbangan sendiri dengan cara sengaja dalam memilih anggota populasi yang dianggap dapat memberikan informasi yang diperlukan atau unit sampel yang sesuai dengan kriteria tertentu yang diinginkan peneliti berjumlah 100 mahasiswa pengguna produkTelkomsel.

Populasi adalah sekelompok orang, kejadian, atau segala sesuatu yang mempunyai karakteristik tertentu. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah mahasiswa aktif Universitas Pancasakti Tegal tahun 2019 adalah sebesar 7.566 mahasiswa. Maka jumlah sampel dapat dihitung dengan menggunakan rumus Yamane (dalam Novena, 2013:45) sebagai berikut:

𝑛 = 𝑁

1 + 𝑁𝑑² Dimana:

n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi

d = Presisi yang ditetapkan atau presentasi kelonggaran ketidak telitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan (diambil 10%)

Berdasarkan data yang diperoleh, diketahui bahwa jumlah mahasiswa aktif Universitas Pancasakti Tegal tahun 2019 adalah sebesar 7.566 mahasiswa. Maka jumlah sampel untuk penelitian ini dengan margin of error 10% adalah:

𝑛 = 𝑁

1 + 𝑁𝑑²

𝑛 = 10.158

1 + 10.158(10%)² = 10.158

1.102,6= 99,9 = 100

Berdasarkan perhitungan yang diperoleh di atas, maka jumlah sampel yang diteliti adalah 100 responden.

C. Definisi Konseptual dan Operasional Variabel

Variabel penelitian menurut Sugiyono (2017:72) merupakan segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang di tetapkan oleh peneliti untuk di pelajari agar memperoleh informasi yang di inginkan dan ditarik kesimpulannya. Penelitian variabel ini terdiri dari dua jenis variabel yaitu variabel terikat (dependen) dan variabel bebas (independen). Dalam Penelitian yang dilakukan pada mahasiswa pengguna produk telkomsel Universitas Pancasakti Tegal. Varibel terikat yaitu Efektivitas Iklan (Y) dipengaruhi variabel bebas yaitu Brand Image (X1), Kreativitas Iklan (X2), Kredibilitas Celebrity Endorser (X3) dan Media Komunkasi (X4).

1. Definisi Konseptual

Dalam penelitian yang dilakukan pada mahasiswa pengguna produk Telkomsel di Universitas Pancasakti Tegal. Variabel tidak bebas yaitu Efektivitas Iklan (Y) dipengaruhi oleh variabel bebas yaitu Brand Image (X1), Kreativitas Iklan (X2), Kredibilitas Celebrity Endorser (X3) dan Media Komunikasi (X4). Definisi Konseptual dari variabel ini dapat dijelaskan sebagai berikut :

a. Efektifitas Iklan (Y)

Keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang dalam menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian,

keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Kotler dan Keller (2009:188)

b. Brand Image (X1)

Brand image adalah tanggapan konsumen tentang kartu As Telkomsel yang diingat konsumen sekalipun pada saat mereka memikirkannya mereka tidak berhadapan langsung dengan kartu AS.

Menurut Da Silva dan Alwi (2006) menyebutkan indikator citra merek antara lain : mengenal logo atau lambang merek, manfaat yang akan diperoleh, perasaan senang dan nyaman ketika memakainya.

c. Kreativitas Iklan (X2)

Kreativitas iklan dalam penelitian ini adalah iklan Aqua yang dianggap original atau asli tidak meniru orang lain, tidak terduga, mudah dipahami, sehingga membuat audience memperhatikan iklan Aqua hingga detail dan rinci. Pengukuran kreativitas iklan menggunakan 8 item pertanyaan. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert. Pengukuran kreativitas iklan menggunakan indikator yang diadopsi dari Handoko (2009: 30) yang meliputi:

original, tidak terduga, mudah dipahami.

d. Kredibilitas Celebrity Endorser (X3)

Kredibilitas Celebrity Endorser merupakan figur atau obyek yang merepresentasikan sebuah merek yang dapat dipercaya kebenarannya dalam menyampaikan pesan iklan (Hason dalam Legasari, dkk, 2013).

Menurut Ohanian dalam Royan (2004) dalam menentukan suatu

endorser, terdapat beberapa indikator yaitu mempunyai daya tarik , terpercaya dan ahli atau mempunyai keahlian tertentu.

e. Media komunikasi (X4)

Adalah suatu alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada khalayak (Littlejohn, 2009).

2. Penjelasan Operasional Variabel

Definisi operasional adalah aspek penelitian yang memberikan informasi kepada kita tentang bagaimana caranya mengukur variabel.

Berikut ini penjelasan tentang operasional variable penelitian tersebut.