1
1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Internet adalah salah satu dari banyak cara yang digunakan oleh konsumen saat ini untuk berbelanja. Konsumen mengunjungi berbagai situs website yang menawarkan berbagai produk untuk dijual, memilih produk, memesan produk, membuat pembayaran kartu kredit dan akhirnya penjual mengirimkan produk secara fisik (Umair, Bilal, Akhtar, dan Bhatti, 2014). Pernyataan serupa juga disampaikan oleh Cheema, Rizwan, Jalal, Durrani, Sohail (2016) yang menyatakan bahwa internet sering digunakan untuk belanja online. Belanja online mengacu pada perilaku belanja konsumen di toko online atau situs web yang digunakan untuk tujuan pembelian online. Dengan perkembangan internet yang pesat, belanja online menjadi semakin meningkat dan menjadi cara populer untuk berbelanja di seluruh dunia. Persentase konsumen yang terlibat dalam belanja online dan pendapatan juga menunjukkan peningkatan yang signifikan (Pham, Tran, Misra, Maskeliunas, dan Damasevicius, 2018).
Saat ini dunia sedang memasuki era dimana bisnis online merajalela sejak penggunaan internet sebagai media baru dalam bisnis berkembang pesat baik secara domestik maupun global. Juniwati (2014) menjelaskan bahwa era ini adalah sebuah era elektronik karena hampir semua kegiatan dapat dilakukan menggunakan perangkat teknologi melalui berbagai media meliputi e-commerce, e-bisnis, e-supply chain, e-market place, e-payment, e-entertainment, e-ticketing, e-learning, e-citizen dan e-government. Segala bentuk kemudahan yang tersedia melalui bisnis online telah memancing konsumen untuk perlahan beralih dari kegiatan belanja offline menjadi online. Mehmood dan Najmi (2017) dalam penelitiannya menyatakan bahwa manfaat belanja online telah menarik konsumen untuk membeli melalui internet. Ketika orang semakin sibuk permintaan untuk layanan pengiriman meningkat karena konsumen tidak lagi memiliki cukup waktu untuk pergi ke toko dan berbelanja.
Belanja online telah mengalami pertumbuhan pesat selama beberapa tahun terakhir karena keuntungan uniknya bagi konsumen dan pengecer, seperti berbelanja tanpa dibatasi waktu, mengurangi ketergantungan terhadap kunjungan toko, penghematan biaya perjalanan, peningkatan area pasar, penurunan biaya overhead dan penawaran berbagai macam produk. Lebih dari 85% populasi dunia telah memesan barang melalui internet selama tahun ini (Cheema et al, 2016). Pernyataan
2
serupa juga diungkapkan oleh Juniwati (2014) dalam penelitiannya yang menyampaikan bahwa melalui kegiatan belanja online konsumen dapat memesan barang dan jasa dimanapun dan kapanpun mereka mau dalam 24 jam, 7 hari seminggu tanpa harus khawatir tentang waktu layanan toko, zona waktu dan bahkan kemacetan lalu lintas. Ini menjadi peluang bagi pebisnis untuk memasuki bisnis online. Fakta tentang perkembangan pasar online menunjukkan perubahan perilaku konsumen dalam belanja online sebagai alternatif lain untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari konsumen.
Belanja online dianggap memiliki banyak keunggulan dibandingkan belanja tradisional. Untuk bisnis, internet dianggap saluran distribusi yang efektif, membantu bisnis untuk mengurangi biaya dan menghilangkan hambatan geografis. Bagi konsumen, belanja online menawarkan banyak manfaat termasuk transaksi yang dapat diselesaikan di mana saja kapan saja, pengurangan waktu dan biaya, lebih banyak pilihan barang dan jasa, dan temuan informasi tentang produk dan membandingkan harga antara distributor yang berbeda dengan lebih cepat (Pham, et al, 2018).
Uraian di atas menjelaskan bahwa hal yang paling mendasari peningkatan jumlah transaksi belanja online adalah kenyamanan. Jiang, Yang, dan Jun (2014) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa kenyamanan berbelanja telah menjadi salah satu motivasi utama yang mendasari konsumenterkait kecenderungan untuk mengadopsi pembelian online. Hal ini disebabkan karena konsumen mengalokasikan lebih sedikit waktu untuk berbelanja dan lebih banyak lagi untuk upaya lain, keinginan konsumen untuk memperoleh kenyamanan telah meningkat dan perhatian konsumen sering dialihkan kepada belanja virtual sebagai media alternatif. Hal ini penting untuk diperhatikan para pengecer online yang ingin mengambil langkah- langkah yang dirancang untuk memaksimalkan kecepatan dan kemudahan berbelanja, mengembangkan pemahaman tentang dimensi yang menonjol dari kenyamanan belanja online serta domain spesifik dalam setiap dimensi. Mehmood dan Najmi (2017) dalam penelitiannya juga menjelaskan bahwa saat ini, konsumen tidak hanya menginginkan layanan berkualitas tetapi layanan yang nyaman bagi konsumen.
Dalam hal ini kenyamanan dapat digambarkan dalam hal aktivitas yang menghemat biaya, waktu dan upaya yang diperlukan dalam berbelanja.
Secara khusus, di dalam penelitian ini akan dibahas kegiatan belanja online untuk kategori fashion online shopping. Bai, Li, dan Niu (2016) menjelaskan bahwa penggunaan website e-commerce untuk kegiatan belanja fashion sudah semakin
3
populer. Hal ini disebabkan salah satunya karena selain menawarkan model B2C, website belanja fashion juga menawarkan konsep C2C yang membuat pilihan produk fashion yang ditawarkan semakin bervariasi baik dari segi jenis produk maupun harga.
Di Indonesia sendiri, segmen utama yang paling menjanjikan untuk bisnis online adalah generasi yang sudah bekerja. Dalam laporan yang dibuat oleh Asian Development Bank Institute (ADBI) oleh Hassyati (2017) menjelaskan bahwa target segmen utama dari kegiatan belanja online adalah orang-orang yang sudah bekerja baik laki-laki maupun perempuan dengan golongan ekonomi menengah ke atas. Hal ini disebabkan karena generasi yang sudah bekerja akan memiliki kecenderungan lebih terpapar internet sepanjang waktu. Hassyati (2017) lebih jauh menjelaskan bahwa berdasarkan usia, prevalensi penggunaan e-commerce paling banyak adalah pada usia 25-64 tahun yaitu sebesar 67,3%. Berikut gambar yang diperoleh dari hasil penelitian yang dilaporkan dalam ADBI working paper:
Gambar 1.1 Prevalensi penggunaan E-Commerce berdasarkan usia
Menanggapi meningkatnya permintaan belanja online khusunya di early adulthood (18–40 tahun) dan persaingan sengit di antara perusahaan virtual yang baru muncul serta banyak peritel tradisional yang telah menggunakan internet sebagai saluran yang berorientasi pada kenyamanan tambahan, hal ini penting bagi para pelaku bisnis untuk memahami dengan jelas apa yang merupakan kenyamanan layanan dalam bisnis e-commerce lingkungan serta memanfaatkannya secara efektif untuk memperluas jumlah konsumen setia serta meningkatkan profitabilitas perusahaan. (Jiang, Jiang, dan Liu, 2011).
Convenience (kenyamanan) merupakan kunci untuk memahami perilaku belanja, dimana konsumen melampirkan peningkatan signifikan. Kenyamanan
4
didefinisikan sebagai pengurangan dalam jumlah waktu dan atau energi konsumen yang diperlukan untuk memperoleh dan menggunakan produk atau jasa relative terhadap waktu dan energi yang diperlukan (Mexian, 2015). Dalam penelitiannya Jiang, Jiang dan Liu (2011) menyatakan bahwa dalam menjalankan bisnis online harus fokus pada enam dimensi e-service convenience yaitu access convenience, search convenience, evaluation convenience, transaction convenience, possession convenience dan postpurchase convenience. Dengan adanya e-service convenience di toko online dapat membuat konsumen merasa nyaman dan puas saat berbelanja online sehingga memicu konsumen untuk melakukan pembelian ulang di toko online tersebut.
Kenyamanan (convenience) yang diperoleh oleh konsumen saat melakukan belanja online akan berdampak terhadap beberapa hal. Phamet al (2018) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa salah satu pengaruh dari convenience yang dialami konsumen adalah terhadap perceived value yang dirasakan oleh konsumen. Bai, Li, dan Niu (2016) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa perceived value menggambarkan rasio perbandingan antara kualitas dan manfaat yang dirasakan dari produk atau jasa relatif terhadap pengorbanan yang dirasakan konsumen dengan melakukan pembayaran. Lebih jauh dijelaskan bahwa value yang disampaikan kepada konsumen adalah perbedaan antara nilai total konsumen dan total biaya pelanggan.
Nilai total konsumen mengacu pada manfaat yang didapatkan konsumen dari produk tertentu atau layanan, termasuk nilai produk, nilai layanan, nilai orang, dan nilai gambar. Pham et al (2018) juga menjelaskan bahwa terdapat tiga metode yang dapat digunakan untuk menambah value bagi konsumen dalam kegiatan belanja yaitu diskon produk, peningkatan kualitas produk, dan pengurangan biaya non-moneter yang terkait dengan membeli dan menggunakan produk dan layanan.
Disamping berpengaruh pada perceived value, convenience juga berdampak pada kepuasan konsumen (customers satisfaction). Mehmood dan Najmi (2017) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa kenyamanan berbelanja secara online dapat berpengaruh signifikan positif terhadap kepuasan konsumen, yang berarti bahwa konsumen yang merasa nyaman dalam kegiatan belanja online di saat yang bersamaan akan mengalami peningkatan dalam kepuasan yang dirasakan dari kegiatan belanja online. Duarte, Silva, dan Perreira (2018) juga menjelaskan bagaimana convenience akan berpengaruh signifikan positif terhadap kepuasan berbelanja secara online, dimana kepuasan berbelanja secara online digambarkan dengan pleasant experience
5
yang dialami konsumen. Kepuasan konsumen sering didefinisikan kondisi yang dialami konsumen pasca pembelian dan merupakan perbandingan antara harapan pra- pembelian terhadap kenyataan yang didapat. Chen, Wei, Yi, dan Chang (2014) menjelaskan bahwa kepuasan konsumen dapat didefinisikan sebagai kondisi dimana konsumen bisa secara kondisi psikologis merasa puas dan setelah membandingkan apa yang konsumen bayar produk dan apa yang didapatkan tetap menyatakan merasa puas. Muhammad (2013) menjelaskan bahwa model tradisional mendefinisikan kepuasan konsumen secara implisit sebagai hasil dari proses kognitif, perkembangan konseptual yang lebih baru menunjukkan bahwa proses yang efektif juga dapat berkontribusi secara substansial untuk penjelasan dan prediksi kepuasan konsumen.
Mehmood dan Najmi (2017) menjelaskan bahwa sebaiknya para pengecer online berfokus dalam upaya memberikan layanan kenyamanan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.
Konsumen yang merasa puas akan memiliki kecenderungan untuk mengunjungi kembali website yang digunakan untuk berbelanja secara online. Chen et al (2014) percaya bahwa kepuasan konsumen akan meningkatkan perilaku pembelian kembali. Repurchase intention mengacu pada kondisi psikologis/komitmen terhadap produk atau layananyang muncul setelah menggunakannya, dan menimbulkan niat untuk mengkonsumsi lagi. Chenet al (2014) lebih jauh juga menunjukkan bahwa repurchase intention tidak hanya memungkinkan konsumen untuk kembali membeli produk, tetapi mungkin juga termasuk munculnya niat untuk merekomendasikannya untuk saudara dan teman. Pham et al (2018) menjelaskan bahwa repurchase intention adalah salah satu tujuan perilaku yang paling penting dalam kegiatan pemasaran yang mempelajari tentang apakah konsumen bersedia membeli produk atau merek yang sama lagi. Dalam konteks belanja online repurchase intention merupakan probabilitas subjektif bahwa seseorang akan terus berlanjut membeli produk dari vendor atau toko online di masa mendatang. Selain dipengaruhi oleh faktor kepuasan yang dirasakan konsumen, repurchase intention juga dapat dipengaruhi oleh perceived value yang dialami oleh konsumen seperti yang dikemukakan oleh Pham et al (2018) dalam penelitiannya. Muhammad (2013) mengemukakan bahwa sejumlah faktor dapat memengaruhi repurchase intenton pelanggan di situs web belanja dimana salah satunya adalah perceived value.
Berdasarkan berbagai uraian di atas, maka peneliti berniat untuk meneliti mengenai pengaruh dari kenyamanan layanan e-service convenience yang dirasakan
6
oleh konsumen saat berbelanja secara online melalui website terhadap repurchase intention, dengan kepuasan konsumen dan perceived value sebagai variabel mediator.
1.2 Rumusan Masalah
Dalam penelitian ini akan dibahas mengenai:
1. Apakah pengaruh dari e-service convenience terhadap costumer satisfaction?
2. Apakah pengaruh dari e-service convenience terhadap perceived value?
3. Apakah pengaruh dari perceived value terhadap repurchase intention?
4. Apakah pengaruh dari costumer satisfaction terhadap repurchase intention?
5. Apakah pengaruh dari e-service convenience terhadap repurchase intention?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Menganalisis pengaruh dari e-service convenience terhadap costumer satisfaction.
2. Menganilisis pengaruh dari e-service convenience terhadap perceived value.
3. Menganalisis pengaruh dari perceived value terhadap repurchase intention.
4. Menganalisis pengaruh dari costumer satisfaction terhadap repurchase intention.
5. Menganalisis pengaruh dari e-service convenience terhadap repurchase intention?
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dari dilakukannya penelitian ini adalah:
1. Bagi akademisi: dapat mengamati dampak pengaruh e-service convenience terhadap repurchase intention melalui costumer satisfaction dan perceived service value konsumen yang berbelanja secara online.
2. Bagi peneliti: dapat memperoleh wawasan penelitian terkait dengan pengaruh e-service convenience terhadap repurchase intention melalui customer satisfaction dan perceived service value konsumen yang berbelanja secara online.
7
3. Bagi pembaca: dapat memberikan sumbangan wawasan bagi rekan mahasiswa dan penelitian berikut serta pembaca pada umunya.
4. Bagi pebisnis: dapat memperoleh wawasan terkait e-service convenience, repurchase intention, customer satisfaction dan perceived value pada website fashion online shopping.
