2.1. PENGERTIAN JASA
Untuk mengetahui kebijakan manajemen pemasaran yang akan digunakan oleh suatu perusahaan, maka terlebih dahulu harus ditentukan sifat dari produk yang hendak ditawarkannya kepada konsumen. Sifat suatu produk dibedakan atas produk nyata (barang) dan pelayanan (jasa) dimana masing-masing memiliki karakteristik yang berbeda yang mungkin juga memerlukan kebijakan manajemen pemasaran yang berbeda pula. Karena pada skripsi ini obyek penelitiannya adalah mengenai dunia perhotelan yang pada intinya merupakan bagian dari industri jasa, maka pembahasannya juga berkisar pada pengertian dari produk jasa tersebut Agar pengertian mengenai produk jasa ini menjadi lebih jelas, berikut ini diuraikan definisi dari seorang ahli ekonomi, yaitu:
• Menurut William J. Stanton yang dialih-bahasakan oleh Drs. Sadu Sundaru:
"Jasa adalah kegiatan yang dapat didefinisikan secara tersendiri yang pada hakekatnya bersifat tak teraba (intangible), yang merupakan pemenuhan kcbutuhan. dan tidak harus terikat pada penjualan produk atau jasa lain. Untuk menghasilkan jasa mungkin perlu dan mungkin pula tidak diperlukan penggunaan benda nyata (tangible). Tetapi sekalipun penggunaan benda ilu perlu, namun tidak terdapat adanya pemindahan hak milik atas benda tersebut (tidak terjadi kepemilikan permanen)" (1991:220)
Selain dari definisi di alas, sifat suatu produk jasa dapat dikelahui dari karakteristiknya yang khas dan berbeda dengan barang. Mengenai karakte- ristik dari jasa dan perbedaannya dengan barang, diulas pada sub bab berikut.
2.1.1. KARAKTERISTIK P R O D U K JASA
Pada suatu produk jasa, terdapat empat karakteristik (ciri khas) yang harus dipertimbangkan dalam menyusun berbagai program yang berkaitan dengan pemasarannva. Ke empat keistimewaan sifat jasa ini telah diakui oleh para ahli pemasaran di seluruh dunia dan dijadikan pedoman dalam menjalankan organisasi bisnis yang memfokuskan diri untuk memberikan jasa pelayanan kepada konsumen. Karakleristik lersebul seperli yang diuraikan oleh Robert C. Lewis dan Richard E. Chambers dalam bukunya yang berjudul
"Marketing Leadership in Hospitality", yaitu:
1. Intangibility (lidak berwujud).
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak dapat dirasakan oleh panca indera manusia, baik itu dilihat, diraba, dicium, maupun didengar sebelum terjadi tranksaksi pembelian. Produk jasa hanya dapat dialami dan tidak dapat dimiliki, sehingga konsumen tidak dapat membawanya untuk disimpan, digunakan kembali atau untuk ditunjukkan kepada orang lain.
Meskipun dengan mengkonsumsi produk jasa, konsumen tidak mendapatkan suatu produk apapun, tetapi mereka mendapatkan suatu pengalaman untuk diingat dan diceritakan.
2. Perishability (lidak dapat bertahan lama).
Dengan adanya perminlaan yang berfluktuasi, maka daya tahan suatu produk jasa tidak dapat bertahan lama (cepat hilang) dan tidak dapat disimpan sebagai persediaan. Karena itu jika suatu perusahaan jasa ingin memuaskan permintaan konsumennya, maka mereka harus mempunyai kapasitas dan kemampuan untuk memproduksinya saat terjadi permintaan.
Tetapi jika tidak ada permintaan, kapasitas dan kemampuan itu akan hilang dan terbuang.
3. Heterogenitas (beraneka-ragam).
Industri jasa, bahkan individual jasa tidak mungkin mengadakan standarisasi dari output, sebab setiap unit jasa akan berbeda dengan unit jasa yang lain, walaupun berada di dalam perusahaan jasa yang sama.
Selain itu, bidang jasa sangat mud ah berfluktuasi, karena jasa sangat dipengaruhi unsur kemanusiaan dari pekerja, persepsi konsumen, dan konsumen itu sendiri, serta sangat bergantung pada pengetahuan, pengalaman, dan keahlian konsumen terhadap kualitas dari jasa tersebut.
4. Simu/taneity of Production and Consumption (kebersamaan waktu antara produksi dan konsumsi).
Pada suatu produk jasa biasanya saat produksi dan konsumsinya terjadi secara bersamaan, sebab proses konsumsinya bergantung pada partisipasi dari penjual dan penjual juga memerlukan keikut-sertaan pembeli.
Akibatnya pengaruh yang ditimbulkan adalah terjadinya hubungan antara
diri penjual dengan pembeli yang mungkin akan menggantikan jasa itu sendiri. Selain karakteristik itu, suatu bentuk jasa juga seringkali tidak terpisahkan dari sumbernya (inseparability), baik itu benda maupun pribadi si penjual jasa itu sendiri. (1989: 39-46)
2.1.2. PERBEDAAN UMUM ANTARA JASA DAN BARANG
Selain diketahui dari karakteristik sifat produknya, perbedaan jasa dengan barang juga ditunjukkan oleh beberapa hal lain seperti dijelaskan oleh Christopher H. Lovelock dalam bukunya "Service Marketing", yaitu:
1. Sifat dasar dari produknya.
Barang bersifal konkret, artinya bisa digambarkan, dibayangkan, dilihat, dan diraba. Sedangkan jasa bersifat abstrak, artinya tidak bisa digambarkan, dilihat, atau diraba, tetapi dapat dirasakan walaupun terkadang juga mencakup barang konkret.
Contoh: penumpang pesawat terbang juga mendapatkan fasilitas makanan dan minuman.
2. Keterlibatan konsumen dalam proses produksi jasa di kategorikan menurut tingkat hubungannya dengan organisasi penjual jasa, artinya konsumen terlibat secara aklif dalam menciptakan hasil pelayanan, baik dengan cara melayani sendiri (swalayan) maupun bekerjasama dengan karyawan perusahaan tersebut untuk mengatur hasilnya.
Couloir salon kecantikan.
bersentuhan secara fisik dengan konsumen lain.
Contoh: penumpang bis kota.
4. Masalah pengendalian mutu.
Pengendalian mulu pada jasa lebih sulil daripada barang, karena variabel jasa lidak lerbatas pada pelayanan ilu sendiri, meiainkan juga para karyawan bahkan para konsumen yang lain.
Contoh: Konsumen hotel mengalami kehilangan barang, hal ini akan berpengaruh terhadap orang lain yang belum pernah menginap di hotel tersebut.
5. Tidak tersedianya persediaan pada jasa.
Mengingat bahwa jasa merupakan kegiatan atau tindakan maka tidak diperlukan persediaan. Kalaupun ada persediaan yang berupa perlengkapan dan fasilitas-fasilitas tertentu, semua itu hanya sebagai penunjang dari jasa itu sendiri.
6. Peranan faktor waktu.
Perusahaanjasaperlu memperhitungkan ketepatan waktu pelayanan agar konsumen tidak merasa jemu karena harus menantikan hasil jasa yang terlalulama. (1991:6-8)
2.2. PENGERTIAN PEMASARAN JASA
Bagi sebagian besar ahli ekonomi, pemasaran suatu jasa dianggap memiliki perbedaan dengan pemasaran suatu produk nyata (barang). Oleh karena itu dalam menjalankan aktivHas pemasarannya produknya, suatu perusahaan jasa memerlukan strategi dan kiat-kiat tertentu yang tidak perlu dilakukan apabila mereka memasarkan suatu barang.
Untuk memperjelas pengertian mengenai pemasaran jasa, penulis mengutip pendapat dari seorang pakar ekonomi, Alastair M. Morrison yang memberikan definisi sebagai berikut:
"Service marketing is a concept based on recognition of the uniqueness of all service; it is a branch of marketing that specifically applies to the service industries" (1989:26)
Pengertian dari definisi itu adalah:
Pemasaran jasa merupakan suatu konsep yang didasarkan pada keunikan semua jasa, selain itu juga pemasaran suatu jasa tidak saja dilandaskan pada kebutuhan dan keinginan konsumen seperti yang dilakukan pada pemasaran barang, melainkan yang lebih utama adalah didasarkan pada keunikan yang dimiliki masing-masing industri jasa.
Dari definisi tersebut diketahui bahwa pemasaran jasa ternyata
mempunyai pengertian yang lebih kompleks dari pemasaran barang, sehingga
diperlukan adanya pemahaman yang benar dari penjual jasa terhadap produk
jasa yang ditawarkannya, agar mereka dapat menentukan konsep dan strategi
pemasaran yang tepat demi memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.2.1. U N S U R - U N S U R P O K O K PEMASARAN JASA
Dalam suatu perusahaan jasa, pemasaran merupakan bagian penting yang lidak dapat diabaikan begitu saja, karena di dalamnya lercakup konsep- konsep pokok pemasaran, yaitu kebutuhan, keinginan, dan permintaan. Di dalam kegiatan pemasaran juga, perusahaan menjajaki apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen, lalu selanjutnya berusaha mengembangkan produk jasa yang tepat untuk memuaskan pelanggannya.
Dalam upaya mengenali dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumennya itu, ada empat unsur pokok yang harus diperhatikan oleh suatu perusahaan jasa dalam menjalankan program pemasarannya. Ke empat unsur pokok yang merupakan tugas dasar yang harus dijalankan para pemasar jasa ini menurut Philip Kotler (1993:23-28) adalah:
1. Fokus Pasar.
Sebuah perusahaan jasa lidak mungkin dapat beroperasi di semua pasar dan memenuhi semua kebutuhan dari konsumen, karena hal itu akan mempengaruhi prestasi mereka di mata konsumennya tersebut. Perusahaan akan berhasil mencapai tujuannya dengan baik apabila mereka menetapkan batasan terhadap pasar konsumennya dengan cermat, sehingga mereka dapat mempersiapkan program pemasaran yang sesuai untuk masing-masing pasar sasaran.
2. Orientasi pada Konsumen.
Perusahaan yang benar-benar ingin memperhatikan konsumen harus:
a. Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) dari konsumen yang akan dilayani dan dipenuhi.
Maksudnya suatu perusahaan jasa harus mengetahui apa yang diingin- kan konsumen dari produk jasa yang ditawarkannya, agar perusahaan dapat menyesuaikan produknya dengan selera dan keinginan konsumen tersebut.
b. Menentukan kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pen- jualan.
Karena perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi segala kebutuhan pokok konsumen, maka perusahaan harus memilih kelompok konsumen tertentu, bahkan kebutuhan tertentu dari kelompok konsumen itu. Dalam praktek, perusahaan biasanya melayani beberapa kelompok konsumen, tetapi tidak semua kelompok mendapat perhatian yang sama. Untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok konsumen tersebut, perusahaan harus membagi pasar menjadi segmen-segmen pasar tertentu yang akan dicapai dengan bauran pemasaran tertentu.
Beberapa variabel utama yang menjadi dasar segmentasi pasar adalah:
• Demografi, seperti: kelompok usia, jenis kelamin, tahap daur hidup keluarga, tingkat pendidikan, pekerjaan, agama, kebangsaan, kelas sosial atau golongan sosial, dan sebagainya.
• Geografi, seperti: daerah pemasaran, jauh dekatnya dengan penjual, penduduk kota, pinggiran, atau pedesaan, dan sebagainya.
• Psikhografi, seperti: motivasi, persepsi, kepribadian, konsep diri, ke- percayaan, sikap, watak konsumen, gaya hidup, dan sebagainya.
• Tingkat penggunaan, seperti: membeli banyak, sedang, sedikil, rutin (sering), jarang, atau tidak pernah membeli, dan sebagainya.
• Tingkat penghasilan, seperti: jumlah pendapatan, dan sebagainya.
(Basu Swastha dan T. Hani Handoko, 1987: 119-120) c. Menentukan produk dan program pemasarannya.
Untuk memenuhi kebuluhan yang berbeda-beda dari kelompok konsumen yang dipilih sebagai sasaran, perusahaan dapal menghasil- kan produk-produk dengan tipe model yang berbeda-beda dan dipasarkan dengan program pemasaran yang berlainan.
Produk yang dimaksudkan disini adalah produk dalam arli luas seperti yang diungkapkan William J. Stanton (1981: 192), yaitu sekelompok atribut yang nyata dan tidak nyata, didalamnya termasuk kemasan, warna, harga, mutu, dan merk, ditambah dengan pelayanan dan reputasi penjual. Jadi produk ini bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja, letapi juga sesuatu yang tidak berwujud, seperti pelayanan jasa. Semuanya diadakan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memenuhi kebutuhan saja, tetapi juga untuk mendapatkan unsur lain di balik produk itu, seperti keindahannya, kenyamanan penggunaannya, dan sebagainya. Karena itu, produk yang dihasilkan harus mempertim-
bangkan keistimewaan dari produk itu sendiri, yaitu roman, rupa, ciri- ciri istimewa, dan atribut dari produk.
Sementara program pemasaran pada suatu produk jasa berkaitan dengan pemilihan saluran distribusi dan cara (metode) promosi yang akan digunakan penjual agar produk jasa yang ditawarkannya tersebut dapat dikelahui dan disalurkan kepada konsumen.
Saluran distribusi ini pada dasarnya merupakan seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikannya dari penjual kepada konsumen akhir atau pemakai bisnis. (H. Djaslim Saladin, 1994: 89)
Pada aktivitas distribusi suatu produk jasa, terdapat dua lipe saluran distribusi yang biasa digunakan, yaitu:
1. Saluran langsung (Penjual - > Konsumen).
Disini perantara tidak digunakan karena adanya sifat jasa sebagai produk tidak berwujud, dimana aktivitas penjualannya membutuh- kan kontak langsung antara penjual dengan konsumennya. Hal ini biasanya terjadi apabila jasa tersebut tidak dapat dipisahkan dari penjualan, atau jasa itu diciptakan dan dipasarkan seketika itu juga.
2. Saluran tidak langsung (Penjual --> Agen —> Konsumen).
Distribusi jenis ini disebut juga distribusi satu tingkat, dimana agen digunakan sebagai penghubung/peranlara antara penjual dengan konsumen. (H. Djaslim Saladin, 1994: 188)
Program pemasaran lainnya adalah dengan melakukan kegiatan promosi. Promosi ini merupakan unsur dalam bauran pemasaran pepjsahaan yang didayagunakan untuk memberilahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk jasa perusahaan. Sedangkan bauran dari promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan.
Dari definisi tersebut, dapat disimpulkan lima cara (metode) promosi, yaitu:
1. Penjualan tatap muka {personalselling)
Adalah informasi komunikasi secara pribadi (tatap muka) guna membujuk konsumen untuk membeli barang, jasa, atau ide. Cara ini biasanya berupa suatu penyajian (presentasi) mengenai produk tertentu kepada konsumen akhir yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahaan yang representatif.
2. Periklanan (advertising)
Adalah semua kegiatan yang terlibat dalam penyajian tentang suatu produk atau perusahaan yang ditujukan pada sekelompok orang yang sifatnya lidak tatap muka dan dibayar oleh sponsor. Pesan yang disampaikan itu dinamakan iklan (advertisement).
3. Promosi penjualan (sales promotion )
Adalah suatu perencanaan untuk membantu atau melengkapi koor-
dinasi periklanan dan penjualan pribadi yang ditujukan untuk men- dorong permintaan konsumen dan membantu pekerjaan penjual dalam pemasaran.
4. Publisitas (publicity)
Adalah suatu komunikasi promosional tenlang perusahaan atau produk yang dihasilkan perusahaan, yang disajikan melalui media, akan tetapi tidak dibayar oleh sponsor atau perusahaan.
5. Hubungan masyarakat {public relation)
Adalah suatu alat pemasaran, sarana komunikasi yang mempe- ngaruhi berbagai perilaku kelompok organisasi.
(H. Djaslim Saladin, 1994: 135-136)
Secara jelasnya kelima bentuk promosi bauran pemasaran itu dan hubungannya dengan pasar sasaran dapat digambarkan secara visual sebagai berikut:
BENTUK PROMOSI BAURAN PEMASARAN
Personal selling Advertising Publicity
Sales promotion Public relation
Promotio- nal Mix
Product Price Distribution Promotion
Marketing Mix
Sumher: H. Djaslim Saladin, 1994: 137 Gambar 2.1. Bentuk Promosi Bauran Pemasaran
d. Mengadakan penelitian pada konsumen.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengukur, menilai, dan menaf sirkan keinginan, sikap, serta perilaku mereka.
Keinginan seseorang timbul karena adanya kebutuhan yang melekat dalam dirinya. Suatu kebutuhan itu merupakan suatu keadaan dirasakannya keliadaan kepuasan dasar lertenlu. Sedangkan keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam tadi.
Mengenai pengertian dari perilaku konsumen dan sikap mereka dalam melakukan pembelian atas produk jasa yang ditawarkan oleh para pemasar, hal itu akan dijelaskan pada sub bab berikutnya (tentang perilaku konsumen pada sub bab 2.3 di halaman 33 - 34 dan mengenai sikap dapat dilihat pada sub bab 2.3.1 di halaman 41 - 42).
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik.
Dalam menentukan suatu strategi yang tepat bagi pemasaran suatu produk jasa, pemasar harus memahami terlebih dahulu situasi pema- saran dari produknya, sehingga mereka nantinya dapat mengantisipasi berbagai bentuk permintaan dari konsumennya. Ada beberapa jenis permintaan pada pemasaran jasa, yaitu:
1. Permintaan terpendam (latent demand).
Para konsumen mempunyai kebutuhan yang kuat dan tidak dapat dipuaskan oleh produk jasa yang telah ada.
Tugas pemasaran adalah mengukur besarnya pasar potensial ini dan mengembangkan produk jasa yang akan memuaskan permintaan ini (pemasaran developmental).
2. Permintaan yang menurun (falling demand).
Permintaan mengalami masa naik-turun. Maka pad a masa menurun ini, tugas pemasaran adalah menganalisis sebab-sebab penurunan permintaan dan menentukan bagaimana caranya merangsang permintaan konsumen kembah (pemasaran ulang).
3. Permintaan yang tak beraturan (irregular demand).
Permintaan suatu jasa kadang-kadang berubah-ubah menurut musim, sehingga menyuhtkan bagi perusahaan dalam mengatur produksinya.
Tugas pemasaran adalah menyelaraskan permintaan (pemasaran sinkronis/synchro-marketing), artinya menemukan cara untuk mengubah pola waktu permintaan melalui penetapan harga yang fleksibel, promosi, dan Iain-lain.
4. Permintaan penuh (full demand).
Bilamana perusahaan merasa puas dengan volume penjualan yang dicapai. Tugas pemasaran adalah mempertahankan permintaan dan meningkatkan mutunya terus menerus (pemasaran bertahan).
(BuchariAlma, 1992:214-215)
Setelah mengelahui kondisi pemasaran yang ada, pemasar kemudian harus mengidentifikasi dan menjalankan beberapa strategi yang spesifik agar memperoleh keunggulan dalam menghadapi persaingan.
Beberapa strategi yang dapat dijalankan itu adalah:
1. Strategi pemotongan harga.
Yaitu dengan memasarkan produk jasa yang memiliki mutu yang sama, namun dengan harga yang lebih murah. Potongan harga merupakan salah satu cara yang dilawarkan perusahaan untuk mencapai kenaikan hasil atau penjualan. Jenis-jenis potongan harga meliputi:
a. Potongan kuantitas, yaitu pengurangan harga jual bagi konsu- men yang telah membeh dalam jumlah besar..
b. Potongan kumulatif, yaitu potongan yang diberikan atas dasar volume total pembelian yang dilakukan pada periode lertentu.
c. Potongan fungsional, yaitu potongan yang diberikan kepada perantara karena telah menjalankan fungsi pemasaran.
d. Potongan rabat tunai, yaitu pengurangan harga jual bagi konsu- men yang membayar secara tunai dan tepat waktu.
e. Potongan musiman, yaitu pengurangan harga bagi siapa saja yang membeh produk jasa pada musim-musim sepi.
f. Kelonggaran promosi, yaitu potongan harga pada pihak terlentu sebagai imbalan atas peranannya dalam iklan atau promosi.
g. Pemberian harga khusus {special even price ) pada musinrmu- sim tertentu unluk memikat konsumen lebih banyak lagi.
h. Penetapan harga diskriminasi berdasarkan jenis konsumen, yai- tu penenluan harga yang berbeda-beda bagi konsumen yang berlainan. (H. Djaslim Saladin, 1994: 81-82)
2. Stralegi inovasi produk.
Yailu dengan mengadakan pembaharuan atau menciptakan produk jasa baru yang belum pernah dipasarkan oleh pesaing.
3. Stralegi penyempurnaan jasa pelayanan.
Yaitu dengan menawarkan jasa pelayanan yang baru dan lebih baik dari yang dilawarkan pesaing.
4. Strategi inovasi dislribusi.
Yaitu dengan menemukan dan mengembangkan saluran distribusi (perantara) yang baru dan lebih efeklif.
5. Strategi penekanan biaya produksi.
Yaitu dengan menekan biaya pengadaan produk jasa agar lebih rendah dari para pesaing. Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan pembelian yang lebih efisien, biaya tenaga kerja yang lebih murah, dan penggunaan peralatan yang lebih modern.
Dengan biaya produksi yang lebih murah, maka perusahaan dapat memotong harga jual dengan lebih agresif, sehingga tambahan pangsa pasar dapat dicapai.
6. Promosi yang intensif.
Yaitu dengan meningkatkan biaya periklanan dan promosi yang dibarengi dengan produk dan pesan iklan yang jauh melebihi yang dimiliki pesaing. (Philip Kotler, 1993: 449-450)
3. Penyusunan Kegiatan Pemasaran secara Terintegrasi.
Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapal direahsir. Selain itu harus terdapat juga penyesuaian dan koordinasi antara produk, harga, saluran distribusi, dan promosi untuk menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan konsumen. Usaha- usaha ini perlu juga dikoordinasikan dengan waktu dan tempat.
4. Kemampulabaan dan Kepuasan Konsumen.
Faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan mendapatkan laba adalah banyak sedikitnya kepuasan konsumen yang dapat dipenuhi. Tujuan menggunakan konsep pemasaran ini adalah untuk menciptakan hubungan dengan konsumen, karena hubungan tersebut sangat mempengaruhi kesediaan konsumen untuk menggunakan kembali jasa pelayanan yang ditawarkan oleh pemasar, sehingga pada akhirnya akan memberikan pendapatan (laba) yang lebih besar bagi pemasar.
Dengan laba ini, perusahaan dapat tumbuh dan berkembang serta memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumennya. Jadi
laba itu sendiri merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen.
2.3. PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN
Memahami perilaku membeli (buying behavior) dari pasar sasaran merupakan tugas penting bagi suatu perusahaan dalam up ay any a menjalankan konsep pemasaran, yaitu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Para konsumen yang beraneka ragam menurut usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat, dan selera, menuntut pihak perusahaan untuk membeda-bedakan mereka berdasarkan kelompok tertentu, sehingga perusahaan dapat mengembangkan produk dan jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen itu. Tetapi sebelum pengelompokan itu dilakukan, perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu apa pengertian dari perilaku konsumen tersebut
Perilaku konsumen menurut James F. Engel, Roger D. Blackwell, dan Paul W. Miniard didefinisikan sebagai berikut:
"Consumer behavior as those action directly involve in obtaining, consuming, and disposing of products and services, including the decision processes that precede and follow these action" (1990: 3) Definisi itu dialih-bahasakan oleh Basu Swasta dan T. Hani Handoko sebagai berikut:
"Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan
barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan
kegiatan-kegiatan tersebut" (1987:9)
Dari definisi di atas, didapalkan dua elemen penting pada pengertian perilaku konsumen ini, yaitu:
1. Proses menilai dan pengambilan keputusan.
2. Kegiatan mendapatkan dan mempergunakan barang/jasa.
Ini berarti, mempelajari perilaku konsumen tidak hanya mengetahui apa yang dibeli dan dikonsumsinya, melainkan juga memahami semua hal yang berkailan dengan karakteristik dan perilaku pembeliannya. Untuk mengetahui lebih banyak mengenai hal ilu, perusahaan harus melakukan kegialan pene- Utian konsumen yang bertitik-tolak pada model perilaku konsumen tertentu.
Di dalam dunia manajemen dikenal berbagai model unluk mempelajari perilaku konsumen. Salah satunya adalah melalui cara pendekatan proses.
Cara ini memberikan gambaran secara khusus mengenai alasan konsumen berperilaku tertentu dalam mengambil suatu keputusan, terutama pada saal akan melakukan pembelian. Pelaksanaan cara ini meliputi dua langkah, yaitu:
1. Mencari dan merumuskan variabel-variabel struktural yang mempenga- ruhi perilaku konsumen, baik intern maupun ekstern.
2. Menunjukkan hubungan antara variabel-variabel itu.
Dengan menjalankan ke dua langkah ini, perusahaan akan mengetahui faktor-faktor yang melandasi pengambilan keputusan konsumennya tersebut.
Untuk itu, berikut ini dijelaskan tentang faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen tersebut, sehingga dapat menjadi pertimbangan bagi perusahaan saat memasarkan produk atau jasanya.
2.3.1. FAKTOR - FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERI- LAKU KONSUMEN
Ada berbagai macam faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi produk atau jasa tertentu unluk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Tetapi pada dasarnva, kesemua faktor tersebui dapat dikelompokkan ke dalam tiga bagian, yailu:
1. Faktor-faklor Pribadi (Latar belakang) 2. Faktor-faktor Internal
3. Faktor-faktor Eksternal
Untuk jelasnya, faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan tersebui digambarkan sebagai berikut:
Faktor Pribadi Usia & Tahap Daur
Hidup.
Pekerjaan.
Keadaan Ekonomik.
Gaya Hidup.
Faktor Internal Motivasi.
Persepsi.
Belajar.
Kepercayaan &
Sikap.
Kepribadian &
Konsep Diri.
Perilaku Konsumen
Faktor External Kebudayaan.
Kelas Sosial.
Kelompok Sosial.
Kelompok Refe- rensi.
Keluarga.
Proses Pengambilan Keputusan
Slimier: Philip Roller, 1993: 232
Gambar 2.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
1. FAKTOR-FAKTOR PRIBADI (LATAR BELAKANG)
Faktor-faktor pribadi ini ditunjukkan oleh ciri-ciri kepribadian yang melekat pada setiap individu, dimana karakleristik masing-masing pribadi seseorang itu akan mempengaruhi setiap keputusan yang diambilnya. Faktor- faktor ini meliputi:
Q USIA DAN TAHAP DAUR HIDUP
Setiap orang memiliki pola konsumsi yang selalu berubah-ubah selama hidupnya. Hal ini lerjadi karena barang dan jasa yang dibutuhkan manusia sangat dipengaruhi oleh faktor usia, dimana semakin bertambah usia seseorang, kebutuhannya pun semakin beragam. Selain itu, konsumsi juga dibentuk berkat daur hidup keluarga, contohnya konsumen yang masih bujangan akan berbeda perilakunya dalam membelanjakan uangnya dibanding konsumen yang sudah menikah.
Q PEKERJAAN
Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya, misalnya seorang karyawan hanya akan melakukan pembelian atas barang dan jasa yang benar-benar dibutuhkannya, sedangkan seorang presiden direktur sebuah perusahaan mempunyai jauh lebih banyak kesempatan dan kemampuan dalam mengkonsumsi kebutuhan dan keinginannya. Oleh karena itu, para pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerjaan atau jabatan yang memiliki kecenderungan minat di atas rata-rata dalam produk dan jasa mereka.
a KEADAAN EKONOMIK
Keadaan ekonomik seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk. Keadaan ekonomik ini pada dasarnya terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatannya, kestabilannya, dan pola waktu), tabungan dan milik kekayaan, kemampuan meminjam, dan sikapnya terhadap pengeluaran lawan menabung. Para pemasar yang banyak terganlung pada pendapatan konsumennya perlu memperhatikan terus- menerus kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga piutang. Jika indikator-indikator ekonomi menunjukkan resesi, maka para pemasar dapat mengambil langkah-langkah unluk merancang kembali ciri-ciri yang menonjol, dan menetapkan kembali harga produk mereka agar tetap mampu menarik konsumen yang menjadi sasaran pemasarannya.
Q GAYA HIDUP
Gaya hidup seseorang menunjukkan pola hidup orang yang bersangkutan dalam dunia kehidupannya sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat, dan pendapat (opini). Gaya hidup ini melukiskan "keseluruhan pribadi" yang berinteraksi dengan lingkungannya. Oleh karena itu, dalam mempersiapkan suatu strategi pemasaran bagi sebuah produk atau jasa, para pemasar harus menelilt hubungan anlara produk dan jasa mereka dengan gaya hidup konsumen yang menjadi sasarannya, sehingga mereka dapat melayani konsumennya sebaik-baiknya melalui penyediaan produk yang sesuai dengan keinginan konsumennya tersebut.
2. FAKTOR-FAKTOR INTERNAL
Faktor-faklor ini pada intinya berkaitan dengan pertimbangan psikologis pada diri konsumen yang berpengaruh terhadap keputusan yang diambilnya. Faktor- f aktor tersebut meliputi:
Q MOTIVASI
Mengenai motivasi ini, Philip Kotler mengemukakan definisi sebagai berikut:
"Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan hu" (1993: 245)
Motivasi ini timbul karena adanya kebutuhan dari dalam diri manusia yang bersifat biogenic (muncul dari ketegangan fisiologis, seperti lapar dan dahaga) dan psychogenic (muncul dari ketegangan psikologis, seperti kebutuhan untuk diakui dan harga diri), dimana kebutuhan Hu akan menjadi suatu dorongan (motivasi) apabila telah mencapai taraf intensitas yang cukup. Dari sini dapat diketahui bahwa keputusan yang diambil oleh konsumen, termasuk dalam pembelian barang atau jasa dimulai dengan adanya suatu motivasi untuk memenuhi kebutuhannya.
Q PERSEPSI
Menurut Leon G. Schiffman dan Leslie L. Kanuk, definisi dari persepsi dapat dijelaskan sebagai berikut:
"Perception is the process by which an individual selects, organizes, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world" (1983:136)
Arti dari definisi di alas:
Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih (menyeleksi), mengorganisasi, dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diteriraa menjadi suatu gambaran keadaan dunianya yang utuh dan berarti.
Persepsi bergantung bukan hanya pada sifat-sifat rangsangan fisik, telapi juga pada hubungan rangsangan lingkungan sekelilingnya dan kondisi yang ada pada diri individu yang bersangkulan.
Hal ini menyebabkan setiap orang mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap situasi yang sama, karena pada dasarnya arus informasi yang diterima melalui penginderaan seseorang ditanggapi, diorganisasikan, dan ditafsirkan menurut caranya masing-masing sebagai individu. Ada liga proses yang dapat menjelaskan mengenai perbedaan persepsi pada tiap individu itu pada obyek rangsangan dan situasi yang sama, yaitu:
1. Pengamatan Selektif (SelectiveExposure )
Artinya bahwa mata dan pikiran seseorang hanya memperhatikan informasi yang menarik baginya saja.
2. Persepsi Selektif (Selective Perception)
Artinya seseorang dapat menutup atau mengubah ide-ide, pesan-pesan, dan informasi yang bertentangan dengan sikap dan kepercayaannya.
3. Pengingatan Selektif (Selective Retention)
Artinya seseorang hanya mengingal apa yang ingin dingatnya.
Hasil peogamatan individu ini akan membentuk suatu pandangan tertentu terhadap suatu produk atau jasa. Perbedaan pandangan konsumen dapat menciptakan proses persepsi dalam perilaku pembelian yang berbeda pula.
(Jerome Mc. Carthy, 1985:148) QBELAJAR
Menurut Basu Swastha dan T. Hani Handoko, proses belajar mempunyai pengertian sebagai berikut:
"Proses belajar menggambarkan suatu perubahan dalam perilaku seseorang individu yang relatif menetap dan terjadi akibat dari pengalaman" (1987:84)
Proses ini terbentuk dari keadaan yang saling mempengaruhi antara dorongan {chive), rangsangan {stimuli), petunjuk-petunjuk penting jawaban {clues), faktor penguat {reinforcement), dan tanggapan {responses) terhadap suatu kecenderungan tingkah laku sebagai reaksi
terhadap rangsangan atau situasi tertentu. Proses belajar terjadi karena adanya interaksi antara manusia (organisme) yang bersifat individual dengan lingkungannya. Sementara proses belajar pada suatu pembelian berasal dari tanggapan terhadap tingkat kepuasan konsumen mengenai hasil pembeliannya. Apabila konsumen merasa puas, maka tanggapannya akan diperkual dan terdapat kecenderungan bahwa tanggapan tersebut akan terulang.
• KEPERCAYAAN DAN SIKAP
Kepercayaan menurut Philip Kotler didefinisikan sebagai berikut:
"Kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang dianut seseorang tentang sesuatu" (1993: 251)
Kepercayaan ini membentuk citra suatu produk atau jasa di mata konsumen, dan akan berpenganih terhadap perilaku pembeliannya, karena mereka akan berbuat sesuai dengan kepercayaannya lersebut. Apabila kepercayaan konsumen pada suatu produk atau jasa sangat besar, maka mereka akan tetap mengulangi pembeliannya dan tidak mudah beralih pada produk atau jasa sejenis lainnya yang terdapat di pasaran. Tetapi jika kepercayaan itu salah dan mengekang pembelian, pihak perusahaan harus melancarkan suatu kampanye untuk memperbaiki kepercayaan itu.
Sementara mengenai sikap, Leon G. Schifman dan Leslie L. Kanuk mengemukakan definisi sebagai berikut:
"An attitude is a learned predisposition to respond in a consistently favourable or unfavourable manner with respect to a given object"
(1991:200)
Arti dari definisi tersebut adalah:
Sikap merupakan suatu kecenderungan untuk mempersepsi atau bertindak dalam suatu maksud yang konsisten untuk menerima atau menolak suatu obyek atau ide yang ditawarkan.
Sikap menyebabkan orang berperilaku secara tetap terhadap suatu obyek
yang sama. Orang tidak akan bereaksi atau membuat suatu penafsiran
terhadap setiap obyek dengan cara yang polos. Berdasarkan alasan ini,
sikap amat sulit berubah. Sikap konsumen akan bertahan dalam suatu pola
yang tetap karena dipengaruhi oleh pandangan mereka terhadap suatu
produk atau jasa, yang didapat dari pengalaman, perbuatan, dan proses
belajar yang baik.
Q KEPRIBADIAN DAN KONSEP DIRI
Pengertian mengenai kepribadian ini, oleh Philip Kotler didefinisikan sebagai berikut:
"Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya" (1993: 244)
Kepribadian ini mencakup kebiasaan, sikap, dan ciri-ciri sifat (watak) lainnya yang khas dan menentukan perbedaan perilaku tiap individu, dimana perkembangan kepribadian ini terjadi bila seseorang berhubungan dengan individu yang lain. Kepribadian dapat menjadi variabel yang bermanfaat untuk menganalisis perilaku pembeli karena kepribadian dapat diklasifikasi dan dianalisis kuat-lemahnya korelasi antara tipe kepribadian tertentu dengan pilihan produk/jasa tertentu.
Sedangkan konsep diri yang didefinisikan oleh Theodore M. New Combe dan dikutip oleh Basu Swastha dan T. Hani Handoko, memiliki pengertian sebagai berikut:
"Konsep diri menunjukkan seorang individu yang diterima oleh individu itu sendiri dalam kerangka kehidupannya pada suatu masyarakat yang menentukan" (1987: 89)
Konsep diri ini tidak dibatasi oleh keinginan fisik, tetapi juga termasuk hal-hal yang lain, seperti kekuatan, kejujuran, rasa humor, dan sebagainya.
Pada pokoknya, konsep diri ini dapat dibedakan ke dalam dua macam, yaitu konsep diri yang nyata dan konsep diri yang ideal (cara yang dicita-citakan untuk melihat dirinya sendiri). Para pemasar harus dapat mengidentifikasi tujuan konsumennya dalam suatu pembelian, sebab hal itu
dapat mempengaruhi perilaku mereka. Dalam situasi tertentu, tujuan konsumen ini bahkan dapat ditentukan jika pemasar mengetahui konsep diri konsumennya. Setiap orang memiliki konsep diri yang berbeda-beda, sehingga memungkinkan adanya pandangan yang berbeda terhadap usaha- usaha pemasaran perusahaan.
3. FAKTOR-FAKTOR EKSTERNAL
Selain dilandasi oleh pertimbangan psikologis dalam dirinya, keputusan yang diambil seseorang juga dapat dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya.
Pengaruh dari luar diri individu ini disebut juga faktor-faktor eksteraal yang terdiri atas:
Q KEBUDAYAAN
Definisi kebudayaan menurut Douglas J. Dolrimple yang dikutip oleh Basu Swastha dan T. Hani Handoko adalah sebagai berikut:
"Kebudayaan merapakan suatu simbol dan fakla yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam suatu masyarakat" (1987:59)
Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku manusia yang paling mendasar, yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan, dan tradisi seseorang. Kebudayaan ini terbentuk dalam sebuah masyarakat, dimana seseorang mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui sebuah proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan berbagai lembaga penting lainnya. Para pemasar dituntut untuk mengerti
pola-polanya oleh berbagai sistem nilai dan norma-norma budaya yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan, dan tradisi dalam permintaan akan berbagai produk atau jasa.
Q KELAS SOSIAL
Pengertian kelas sosial didef misikan oleh Philip Kotler sebagai berikut:
"Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama" (1993:233)
Kelas sosial ini mempunyai beberapa ciri, yaitu:
1. Orang yang berada dalam satu kelas sosial cenderung lebih berperilaku serupa daripada orang yang berasal dari dua kelas sosial berbeda.
2. Seseorang dipandang mempunyai pekerjaan yang rendah atau tinggi sesuai dengan kelas sosialnya.
3. Kelas sosial seseorang dinyatakan dengan beberapa variabel, seperti jabatan, pendapatan, kekayaan, pendidikan, dan orientasi pada nilai.
4. Seseorang mampu berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lainnya dalam masa hidupnya.
Adanya perbedaan tingkatan kelas sosial ini menyebabkan perilaku yang berbeda pula pada konsumen di setiap golongan kelas sosial tersebut, sehingga penentuan keputusan pembeliannya juga dipengaruhi oleh kelas sosialnya masing-masing.
D KELOMPOK - KELOMPOK SOSIAL
Sepanjang kehidupannya, seseorang terlibat dalam beberapa kelompok, seperti keluarga, klub, dan organisasi. Kedudukan seseorang pada setiap kelompok itu menunjukkan peranan dan status sosial mereka dalam masyarakat. Kelompok-kelompok itu terkadang mempengaruhi cara berpikir dan bertindak seseorang, sehingga dalam mengambil suatu keputusan pun, mereka terpengaruh dengan pendapat dari anggota kelompok tersebut. Pada dasarnya, kelompok-kelompok yang mempe- ngaruhi perilaku konsumen dalam mengambil suatu keputusan ini dibedakan atas tiga jenis, yaitu:
A. KELOMPOK SOSIAL
Pengertian mengenai kelompok ini, didefinisikan oleh Soerjono Soekanto, yang dikutip oleh Basu Swastha dan T. Hani Handoko sebagai berikut:
"Kelompok sosial adalah suatu kesatuan sosial yang menjadi tempat individu-individu berinteraksi satu sama lain karena
adanya hubungan di antara mereka" (1987:66) Kelompok sosial ini digolongkan menjadi:
1. Kelompok yang berhubungan langsung, yaitu kelompok yang anggotanya saling mengenai secara erat, misalnya: keluarga, teman dekat, tetangga, rekan sekerja, dan sebagainya. Kelompok ini mempunyai pengaruh langsung terhadap pendapat dan selera seseorang.
2. Kelompok primer dan sekunder.
Kelompok primer adalah kelompok yang anggotanya saling me- ngenal dimana diantara mereka terjadi kerjasama erat yang bersifat pribadi dan mempunyai interaksi yang berkesinambungan, seperti keluarga, teman dekat, rekan sekerja, dan tetangga.
Kelompok sekunder adalah kelompok yang cenderung lebih resmi dan di antara anggotanya tidak begitu saling mengenal serta kurang terjadi interaksi yang berkesinambungan, seperti organisasi keagamaan, himpunan profe si, dan serikat pekerja.
Dalam kenyataan, kedua kelompok ini tidak dapat dipisahkan dan saling melengkapi, sehingga hal ini sangat mempengaruhi perilaku dan sikap individu yang menjadi anggotanya.
3. Kelompok formal dan informal.
Kelompok formal adalah kelompok yang mempunyai peraturan yang teg as dan sengaja diciptakan untuk mengatur hubungan antar anggotanya, seperti pembayaran iuran, memilih ketua kelompok, dan sebagainya. Kelompok informal adalah kelompok yang tidak mempunyai struktur dan organisasi tertentu, tetapi biasanya terbentuk karena pertemuan yang berulang kali, seperti klub olahraga. (Basu Swastha dan T. Hani Handoko, 1987:66-68) B. KELOMPOK REFERENSI
Menurut Garry Jones didefinisikan sebagai berikut:
"Reference group are people in the social environment who are salient or relevant for a person and who influence that individuals cognition, affective respons, and behavior"
(1992:157)
Arti dari definisi tersebut:
Kelompok referensi adalah masyarakat dalam lingkungan sosial yang berhubungan dengan seseorang dan yang berpengaruh terhadap pengamatan, tanggapan, dan perilakunya.
Kelompok referensi ini juga mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembeliannya, serta sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Anggota-anggota kelompok ini sering menjadi penyebar pengaruh dalam hal selera dan hobby. Oleh karena itu, konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut, baik perilaku fisik maupun mentalnya. Tennasuk dalam kelompok ini adalah organisasi keagamaan, tim olahraga, himpunan prof e si, dan serikat pekerja.
C. KELUARGA
Definisi keluarga menurut Leon G. Schiffman dan Leslie L. Kanuk adalah sebagai berikut:
"A family is a group of two or more persons by blood, marriage, or adaption who reside together" (1991: 316)
Definisi tersebut berarti:
Sebuah keluarga adalah suatu kelompok yang terdiri dari dua orang
atau lebih yang memiliki hubungan darah, karena perkawinan atau
adopsi yang tinggal secara bersama.
Berdasarkan pengaruhnya terhadap perilaku seorang konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua macam, yaitu:
1. Keluarga sebagai sutnber orientasi', yang terdiri dari orangtua.
Disini pengaruh orangtua sangat menonjol dalam pengambiian keputusan konsumen, karena dari orang tualah, seseorang memperoleh orientasi mengenai segala hal.
2. Keluarga sebagai sumber keturunan, yakni pasangan suami-istri dan anak-anaknya. (Philip Kotler, 1993:236-237)
Dibandingkan dengan kelompok lainnya dimana seseorang terlibat didalamnya, keluarga memainkan peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia, termasuk juga dalam pengambiian keputusan.
Kesemua faktor tersebut memberikan pengaruh yang besar terhadap cara berpikir dan bertindak pada seorang konsumen, terutama dalam proses pengambiian keputusannya untuk mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Oleh sebab itu penting bagi pengelola hotel untuk memperhatikan keberadaan dari faktor-faktor tersebut, karena pada dasarnya perilaku konsumen hotel pun tidak berbeda dengan perilaku konsumen produk atau jasa lainnya. Sehingga identifikasi terhadap faktor-faktor tersebut dapat dijadikan dasar bagi pihak pengelola hotel untuk lebih memahami perilaku dari konsumennya.
2.4. PENGERTIAN AKOMODASI
Sarana akomodasi merupakan salah satu sektor pendukung industri pariwisala yang sangat penting artinya dalam memajukan perkembangan industri non migas penghasil devisa nomor dua di Indonesia itu. Keberadaan sarana akomodasi sekarang ini sudah semakin diperlukan, seiring dengan makin meningkatnya perjalanan antar wilayah yang dilakukan oleh masyarakat. Tujuan orang mengadakan perjalanan ke luar dari daerahnya menuju daerah lain pun makin beragam, tetapi yang pasti bila mereka harus berada di daerah tujuannya selama lebih dari 24 jam, mereka memerlukan suatu sarana dimana mereka bisa beristirahat, tidur, dan makan. Sarana tersebut dikenal sebagai akomodasi
Untuk menjelaskan mengenai pengertian akomodasi yang sebenarnya, Menteri Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi mengeluarkan Keputusan nomon KM 94 Hk 103/ MPPT/1987 lentang Ketentuan Usaha dan Penggolongan Hotel, dimana didalamnya dijelaskan bahwa definisi akomodasi adalah sebagai berikut:
"Akomodasi adalah sarana untuk menyediakan jasa pelayanan penginapan yang dapat dilengkapi dengan pelayanan makan dan minum serta jasa lainnya" (Almanak Pariwisata Indonesia II, 1987:721)
Sebagai bagian dari industri pariwisata, sektor akomodasi tidak bisa
berdiri sendiri dalam memasarkan jasa pelayanannya, melainkan harus
bekerjasama dengan sektor-sektor lain yang terkait, agar para pengusaha jasa
di bidang ini dapat berkembang dan mempertahankan kelangsungan usahanya.
Sektor-sektor lain yang turut mendukung sektor akomodasi itu dapat dilihat pada gambar di bawah ini.
JARINGAN KERJA SEKTOR-SEKTOR INDUSTRI PARIWISATA
SEKTOR SWAS- TA JASA-JASA
PENDUKUNG
•JASA PEMANDU
*ASURANSI PER- JALANAN & JASA KEUANGAN
•MEDIA PERJA- LANANDAGANG
•JASA DUKUNG PEMASARAN
•PUBLIKASI DAF- TAR PETUNJUK
•PENDIDIKAN &
PELATIHAN
•PELABUHAN KHUSUS/PU- SATJASA
ANGKUTAN
ANGKUTAN UDARA,
LAUT, KERETAAPI, JALAN RAYA
PENGHASIL
AKOMO- DASI
HOTEL/
MOTEL GUESTHOUSE
VILLA APARTEMEN PERKEMAHAN PUSAT LIBURAN
SEKTOR UMUM JASA-JASA PENDUKUNG
HIBURAN BUATAN
RUMAH-RU- MAHMEGAH
MONUMEN PUSAT KE-
ATAN TAMAN JASABOGA
•ORGANISASI TURIS NASIONAL
•ORGANISASI TURIS REGIONAL
•KANTOR RESOR UMUM
•PENDIDIKAN &
PELATIHAN
•PELABUHAN KHU- SUS/PUSAT JASA
•KANTOR VISA &
PASPOR
PELAKSANATOUR&
PERANTARA AGEN PERJALANAN
WISATAWAN
Sumber: Warta Ekonomi, Mei 1995
Gambar 2.3. Jaringan Kerja Sektor Industri Pariwisata
2.4.1. JENIS-JENIS AKOMODASI
Sektor akomodasi meliputi berbagai jenis usaha yang pada intinya menyediakan jasa pelayanan penginapan, makan, dan mungkin juga hiburan.
Jenis-jenis akomodasi ini dibedakan menurut kondisi fasilitas dan pasar sasa-
1. Hotel\ adalah suatu bentuk akomodasi yang dikelola secara komersial, disediakan bagi setiap orang untuk memperoleh pelayanan dan penginapan berikut makan dan minum.
2. Motel, adalah iempal penginapan yang biasanya dirancang untuk para konsumen yang melakukan perjalanan melalui darat (menggunakan mobil atau sepeda motor). Setiap motel harus mempunyai fasilitas parkir dan kemudahan pencapaian (accessibihty) dari jalan raya. Lelak motel biasanya berada di tengah-tengah, di antara dua kota.
3. Hostel', adalah tempat penginapan yang murah namun dilengkapi dengan fasilitas pelayanan terbatas untuk makan dan minum, khusus bagi tamu/pengunjung yang dalang berjalan kaki, naik motor atau mobil.
4. Penginapan Peniaja (Youth Hostel), adalah suatu usaha yang tidak bertujuan komersial dengan menggunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk pelayanan penginapan bagi kaum remaja.
5. Losmen (Hotel Garni) , adalah suatu usaha komersial yang menggunakan seluruh atau sebagian bangunannya khusus untuk penginapan. Kini istilah losmen telah berubah menjadi Hotel Melati (berdasarkan Keputusan Menparposiel nomon KM 70/PW 304/MPPT-89 tentang perubahan istilah losmen, serta pasal 22 dan 24 Keputusan Menparpostel nomor Km/
PW.304/MPPT-85 tentang peraturan usaha dan penggolongan losmen).
6. Guest House (Boaiding House), adalah wisma yang disewakan untuk penginapan (sama dengan villa).
7. Apatiemen Hotel (Resident Hotel) , adalah sualu kelompok unit linggal yang lergabung dalam suatu bangunan, yang umumnya bersusun ke alas (bertingkal) dan dapat disewakan atau dimiliki.
8. Fondok Wisata (Home Stay) , adalah suatu usaha perseorangan dengan menggunakan sebagian dari rumah untuk penginapan dengan perhitungan pembayaran secara harian. Biasanya lerlelak di tempat peristirahatan.
9. Marina Hotel(BoateJ/NauteJ) , adalah bangunan permanen yang berada di alas air dan memiliki jalan masuk yang dibuat seperti jalan masuk ke kapal, sehingga mengesankan seperti pelabuhan kecil. Bentuk bangunan- nya seperti hotel biasa atau kapal diam yang dimodifikasi sebagai hotel.
10. Floating Hotel, adalah bentuk penginapan yang terdapat pada daerah tepi sungai, terusan atau laut dengan ciri-ciri khusus, antara lain mengguna- kan perahu atau kapal laut yang berlayar dari satu tempat ke tempat lain, dan memiliki jumlah tamu tertentu selama perjalanan yang sudah ditentukan.
11. Bumi Ferkemahan , adalah bentuk penginapan dengan menggunakan tenda yang dipasang di alam terbuka.
12. Holiday Villages, adalah pengembangan dari bentuk akomodasi kemah menjadi akomodasi permanen, misalnya club mediieranee yang dikelola perusahaan internasional. (Yayuk Sri Perwani, 1993: 2-6)
Dari berbagai bentuk akomodasi di atas, yang menjadi obyek penelitian penuiis adalah bentuk akomodasi yang pertama, yaitu hotel. Karena itu, pada bab berikut, dijelaskan segala hal yang berkaitan dengan akomodasi hotel itu.
2.5. PENGERTIAN HOTEL
Kala hotel mulai digunakan sejak abad 18 di London, Inggris, sebagai
hotel garni, yaitu sebuah rumah besar yang dilengkapi dengan sarana tempatmenginap (tinggal) untuk penyewaan secant harian, mingguan, atau bulanan.
Kata hotel sendiri merupakan perkembangan dari bahasa Perancis, yaitu
hostel, diambil dari bahasa Latin hospes dan mulai diperkenalkan padamasyarakat umum pada tahun 1797. Sebelum istilah hotel digunakan di Inggris, rumah- rumah penginapan bagi orang bepergian disebut inn. Dalam terminologi (ilmu mengenai definisi atau istilah) resmi, tidak ada perbedaan definisi antara kata hotel dengan inn. (Yayuk Sri Perwani, 1993:2)
Di masa sekarang ini, pengertian hotel semakin kompleks dan tidak lagi sesederhana jaman dahulu. Berikut ini definisi atau batasan hotel yang dikemukakan oleh lembaga atau instansi terkait, seperti:
Q Menurut Surat Keputusan Menteri Perhubungan nomon PM 10/PW.301/
Phb-77, tentang Peraturan Usaha dan Klasifikasi Hotel:
"Hotel adalah suatu bentuk akomodasi yang dikelola secara
komersial, disediakan bagi setiap orang untuk memperoleh
pelayanan dan penginapan berikut makan dan minum" (Yayuk Sri
Perwani, 1993:2)
U Menunit Keputusan Menteri Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi nomor:
KM 94 Hk 103/MPFT/1987, tentang Ketentuan Usaha dan Penggolongan Hotel:
"Hotel adalah salah satu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menycdiakan jasa pelayanan penginapan, makan dan minura serta jasa lainnya bagi umum, yang dikelola secara komersial" (Almanak Pariwisata Indonesia II, 1987:721)
Dari kedua definisi di atas, dapat dijabarkan beberapa unsur yang terkandung dalam pengertian hotel yaitu:
• Hotel adalah suatu usaha komersial.
• Hotel harus terbuka untuk umum.
• Hotel harus memiliki suatu sistem pelayanan (service).
• Hotel harus memiliki minimum tig a f asilitas, yaitu: akomodasi, makanan, dan minuman.
2.5.1. KARAKTERISTIK USAHA INDUSTRI HOTEL
Hotel merupakan salah satu usaha komersial yang bergerak di bidang jasa, namun demikian dalam pelaksanaan kegiatan operasionakrya, hotel memiliki beberapa karakteristik khusus yang membedakannya dengan industri jasa lainnya. Karakteristik yang dimaksud adalah:
1. Industri hotel tergolong industri padat modal dan padat karya, artinya hotel
memerlukan modal usaha dan jumlah tenaga kerja yang besar, terutama
dalam kegiatan operasionalnya.
2. Industri hotel sangat dipengaruhi oleh keadaan atau perubahan-perubahan di sektor ekonomi, politik, sosial, budaya, dan keamanan dari negara atau masyarakat dimana hotel itu berdiri.
3. Industri hotel menghasilkan dan memasarkan produknya di tempat yang sama, misalnya makanan yang diproduksi di dalam hotel lalu dijual di dalam hotel itu juga.
4. Industri hotel bekerja selama 24 jam, tanpa mengenal Ubur dalam melayani tamu, kecuali hotel-hotel yang beroperasi musiman (seasonal hotel).
5. Industri hotel menganggap dan memperlakukan tamu sebagai raja (guest is king) dan sebagai partner dalam usaha (guest is business partner)
6. Dalam indutri hotel, kesopanan (dalam arti luas) merupakan unsur yang senantiasa harus melekat dengan produk yang disajikan, dan karenanya sangat mempengaruhi kualitas pelayanan hotel.
Dengan adanya karakteristik tersebut, maka pihak pengelola dan karyawan hotel harus senantiasa meningkatkan produktivitas kerja dan kualitas pelayanannya agar kebutuhan dan keinginan konsumennya dapat terpuaskan. Bila hal itu sudah dapat dilaksanakan dengan benar, maka konsu- men akan memberikan persepsi dan tanggapan yang baik terhadap hotel itu.
2.5.2. BAURAN PEMASARAN H O T E L
Setiap perusahaan yang menjalankan suatu kegiatan pemasaran, pasti mengenal dengan baik apa yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing
mix). Bauran pemasaran ini merupakan unsur penting dalam suatu sistem pemasaran yang mempengaruhi pelaksanaan kegiatan pemasaran perusahaan.
Ini artinya suatu keberhasilan aktivitas pemasaran sangat bergantung pada pengadaan unsur-unsur tersebut.
Mengenai pengertian yang benar dari bauran pemasaran, para pakar manajemen telah mengemukakan definisinya masing-masing tentang hal itu, tetapi pada dasarnya semua definisi itu mengacu pada satu pengertian yang sama. Untuk lebih jelasnya, berikut diuraikan pendapat dari dua ahli ekonomi berikut:
Q Menurut William J. Stanton:
"Marketing Mix adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi.
Ke empat unsur tersebut adalah penawaran produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi" (1989:45)
Q Menurut Basu Irawan Swastha:
"Bauran pemasaran adalah kombinasi empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni:
produk, struktur harga, promosi, dan sistem distribusi" (1990: 78)
Dari kedua definisi itu, dapat ditarik kesimpulan bahvva bauran pemasaran merupakan suatu program kegiatan pemasaran yang dilakukan setiap perusahaan dan terdiri dari empat unsur, dimana ke empatnya saling berkaitan sebagai satu kesatuan, sehingga keputusan yang diambil pada salah satu unsur akan mempengaruhi unsur lainnya.
Pada pemasaran produk jasa, termasuk usaha perhotelan, unsur-unsur bauran pemasaran yang terdapat pada pemasaran barang itu, kemudian
dikembangkan berdasarkan sifat dari produk jasa itu sendiri, sehingga baiiran pemasarannya pun menjadi lebih kompleks. Pada kegiatan pemasaran suatu hotel, terdapat tujtih komponen bauran pemasaran, yang meliputi:
1. PRODUCT
Produk disini mempunyai arti segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasaran untuk diperhatikan, diperoleh, dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan seseorang. Produk suatu hotel digolongkan sebagai jasa, karena fungsinya hanya memberikan pelayanan dengan bantuan berbagai produk nyata yang disebut dengan fasilitas. Ada tiga level dalam konsep suatu produk jasa, yaitu: core product berupa manfaat pokok yang didapat konsumen, tangible product yang merupakan bentuk fisik dari produk/jasa itu, dan augmented product berupa keseluruhan produk yang ditawarkan. (Francis Buttle, 1987: 185) Berikut ini gambaran dari tiga level konsep jasa akomodasi menurut P.
Kotler dan E. Turner (1991: 316):
AUGMENTED PRODUCT: Reservation Service TANGD3LE PRODUCT: Room Style Guaran-
tee!
Service
Swimming Pool
CORE PRODUCT: ^G a m e r o o m
Lodging & Food Sauna Food & Beverage Facilities
Directory
Credit
Gambar 2.4. Tiga Level Konsep Jasa Akomodasi
Dalam pemasaran suatu hotel, produk yang dilawarkannya untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah:
• Fasilitas (facilities), meliputi: keragaman dan kualitas dari kondisi fasilitas itu sendiri. Fasilitas suatu hotel biasanya terdiri atas kamar tidur, restoran, bar, ruang pertemuan, dan fasilitas rekreasi, seperti kolam renang dan sauna.
• Pelayanan (service), meliputi: ragam dan kualitas dari tingkat pelayanan yang diberikan oleh pimpinan dan karyawan hotel, seperti:
perhatian terhadap tamu, kecepatan dan efisiensi pelayanan, serta keramahan pelayanan f asilitasnya.
• Kesan (image), merupakan cara bagaimana hotel itu dinilai oleh konsumennya. Kesan ini selain bisa ditimbulkan dari produknya, seperti lokasi, fasilitas, dan pelayanan yang diperkuat oleh nama hotel, bentuk bangunan dan suasana hotel, juga dapat dilihat tingkatan kelas sosial konsumennya. (Francis Buttle, 1987:235)
2. PRICE
Harga disini adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen setelah menggunakan produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan. Penetapan harga pada suatu hotel, meliputi: penentuan tingkat harga, potongan harga, komisi, syarat pembayaran, dan cara pembayaran - (tunai atau kredit).
Ada empat kategori harga pada industri hotel, yaitu:
1. Back rates, yailu harga normal yang diletapkan pengelola ^lolel.
Penentuan harga ini didasarkan pada kelas kamar, fasilitas, perlengkapan, dan lokasi, sehingga belum terkena potongan harga.
2. Group and tour rates, yaitu harga khusus yang dikenakan kepada sejumlah orang yang datang secara berkelompok dan menyewa sejumlah besar kamar. Harga yang diberikan kepada kelompok ini lebih murah dari tarif resmi hotel, karena kedatangan mereka dapat menaikkan tingkat hunian hotel tersebut.
3. Special and promotional rates, yaitu harga kamar yang ditetapkan secara khusus (lebih rendah dari harga sebenarnya) dan resmi dengan perjanjian kepada pihak-pihak tertentu, seperti biro perjalanan, perusahaan penerbangan, kedutaan, dan pegawai pemerintahan. Selain itu harga khusus ini juga dapat digunakan selama masa promosi pembukaan suatu hotel untuk menarik kedatangan tamu.
4. Package rates, yaitu harga kamar yang merupakan harga paket, dimana tamu mendapatkan tambahan pelayanan, seperti makan dan penggunaan fasilitas hotel lainnya secara cuma-cuma.
(Dennis L. Foster, 1992: 37-38) 3. PLACE
Tempat disini mengandung pengertian lokasi dimana hotel itu berada.
Dalam penentuan lokasi itu, perlu dipertimbangkan faktor-faktor seperti:
• Kemudahan pencapaian (accessibility) bagi konsumen.
• Keberadaan (existence) dari pesaing.
• Keberadaan unit lain dari jaringan pemasaran hotel.
• Biaya (costs) yang hams dikeluarkan.
• Tempat dan penyediaan sarana dan prasarana.
(John Roberts, 1990: 28) 4. PROMOTION
Promosi merupakan metode untuk mengkomunikasikan produk atau jasa yang akan ditawarkan kepada pasar sasaran. Tujuan positif dari promosi mi adalah:
• Meningkatkan kesadaran konsumen akan produk atau jasa yang di- tawarkan ke pasaran.
• Menciptakan dan mempertahankan permintaan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan ke pasaran.
• Meningkatkan keberadaan dan posisi pasar dari perusahaan dan produk atau jasa yang dihasilkannya. (John Roberts, 1990: 31)
Kegiatan promosi dalam pemasaran suatu jasa, terutama pada dunia perhotelan, terdiri atas berbagai cara, dimana kesemua cara tersebut bertujuan meningkatkan penjualan kamar dan tingkat hunian dengan memasarkan fasilitas yang tersedia melalui pesan penjualan. Cara cara tersebut antara lain: Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Publicity, Public Relation, dan Direct Mail. (Francis Buttle, 1987: 300)
5. PEOPLE
Yang dimaksud dengan aspek manusia disini adalah setiap individu yang mempunyai peran masing-masing dalam kegiatan pemasaran jasa, yaitu:
• Pihak PenjualJasa.
Pelayanan dan perhatian dari pihak penjual jasa kepada konsumennya sangat mempengaruhi kuahtas dari jasa yang diberikannya.
• Pihak Pembeli Jasa.
Interaksi antara para konsumen jasa mempengaruhi kualitas dari jasa itu sendiri, karena konsumen yang sudah pernah menggunakan suatu jasa tertenlu, maka ia akan menjadi perantara informasi bagi yang
belum pernah menggunakannya.
6. PHYSICAL EVIDENCE
Dalam suatu perusahaan jasa, hampir tidak ada atau sedikit sekali yang memberikan pelayanan jasanya tanpa disertai kehadiran secara fisik produk lainnya (barang), sebab keberadaan produk nyata tersebut dapat mempengaruhi persepsi penerima jasa dan juga kualitas jasa yang ditawarkan.
7. PROCESS
Proses disini mengandung pengertian bagaimana suatu jasa pelayanan diberikan oleh penjual jasa kepada konsumennya. Pada suatu hotel, proses pemberian jasa pelayanannya terlihat pada kegiatan operasionalnya setiap hari.
2.5.3. KLASIFIKASI H O T E L
Suatu hotel bila dilihat dari fungsinya sebagai salah satu sarana akomodasi, maka tidak akan menampakkan perbedaan pada kegiatan operasionalnya dengan hotel lainnya. Untuk itu, diperlukan adanya penggolongan suatu hotel ke dalam klasifikasi tertentu agar mempermudah pihak pengelola dalam mengidentifikasi serla memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumennya. Pada dasarnya pengklasifikasian suatu hotel ditenlukan berdasarkan tiga kategori, yaitu:
1. Menurut tempat atau lokasi hotel itu didirikan.
2. Berdasarkan karakteristik dari konsumen hotel itu.
3. Sesuai dengan f asilitas yang dimiliki hotel tersebut.
(Agustinus Darsono, 1992:1)
Dari ke tiga kategori tersebut, klasifikasi suatu hotel kemudian dikembangkan sesuai dengan karakteristiknya masing-masing, yaitu:
1. Dari Segi Tarif Kaman
• European plan hotel, yaitu: hotel dengan tarif kamar yang diperhitungkan tidak termasuk harga makanan atau minuman (hanya sewa kamar saja).
• American plan hotel, yaitu: hotel dengan tarif kamar sudah lermasuk harga makanan yang telah ditentukan, baik satu kali (Continental Plan dan Bermuda Plan), dua kali (Modified American Plan), ataupun tiga kali makan (Full American Plan).
rates).
• Economy hotel, yaitu: hotel dengan tarif kamar yang relatif murah.
2. Dari Segi Jumlah Kaman
*
• Small hotel, yaitu: hotel dengan jumlah kamar kurang dari 25 buah.
• Medium hotel, yaitu: hotel yang memiliki kamar antara 25-300 buah.
Hotel jenis ini dibagi atas dua bagian, yaitu: average hotel dan above average hotel.
• Large hotel, yaitu: hotel dengan jumlah kamar lebih dari 300 buah.
3. Dari Segi Tipe Tamu Hotel (diambil persentase lerbesar jumlah tamu hotel yang menginap):
• Family hotel, yaitu: hotel yang dirancang untuk tamu yang datang bersama keluarganya.
• Business hotel, yaitu: hotel yang dirancang untuk orang-orang yang berkepentingan usaha atau dagang. Biasanya terletak di pusat kola atau pusat perdagangan, dan lama tinggal tamu hanya satu atau dua hari saja.
• Tourist hotel, yaitu: hotel yang dirancang untuk para wisatawan, baik domestik maupun mancanegara.
• Cure hotel, yaitu: hotel yang dirancang untuk tamu yang ingin berobat (disebut juga spa dan thermale)
4. Dari Segi Lamanya Tamu Hotel Singgah:
• Transit hotel, yaitu: hotel yang dirancang untuk tamu yang hanya sekedar transit (singgah untuk sementara) dalam perjalanan ke tempat lain. Di hotel ini, lama tinggal tamu rata-rata hanya sebentar (biasanya semalam saja).
• Residential hotel, yaitu: hotel yang dirancang untuk tamu yang akan tinggal cukup lama.
• Semi-residential hotel, yaitu: hotel dengan lama tinggal tamu lebih dari satu hari tetapi tetap dalam jangka waktu pendek.
5. Dari Segi Lokasi Hotel:
• City hotel, yaitu: hotel yang terletak di kota-kota besar, terutama ibukota.
• Urban hotel, yaitu: hotel yang terletak di dekat kola.
• Suburb hotel, yaitu: hotel yang terletak di daerah pinggiran kota/kota satelit.
• Resort hotel, yaitu: hotel yang terletak. di daerah peristirahatan, dan dirancang untuk tamu yang mempunyai lujuan rekreasi. Contohnya:
• Beach hotel (hotel yang terletak di tepi pantai)
• Mountain hotel (hotel yang berada di pegunungan)
• Lake hotel (hotel yang terletak di tepi telaga)
• Airport hotel, yaitu: hotel yang terletak di area pelabuhan udara.
6. Dari Segi Aklivitas Tamu Hotel:
• Sport hotel, yaitu: hotel yang merupakan bagian dari kompleks olahraga.
