BAB II
TINJAUAN PUSATAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
The American Marketing (Setiadi, 2008:5) mendefinisikan “perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka”. Perilaku konsumen adalah dinamis, berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen ataupun masyarakat luas selalu berubah sepanjang waktu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama sepanjang waktu dalam berbagai pasar dan industri. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran merupakan hal terakhir yang ditekankan dalam perilaku konsumen yaitu pertukaran antar individu.
Sementara Engel, Blackwell dan Miniard (Sumarwan, 2007:25) mendefinisikan “perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk
David, dkk. (2007:3) mendefinisikan “perilaku konsumen sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa”.
2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler dan Keller (2009:166) menyatakan bahwa “perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaiman barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:158) perilaku pembelian konsumen mengacu pada perilaku pembelian konsumen akhir yang terdiri dari perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi dimana semua konsumen akjir ini bergabung membentuk pasar konsumen. Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh:
1.Faktor-faktor kebudayaan a. Lingkungan Budaya
(Kotler dan Amstrong, 2008: 105). Kebudayaan merupakan faktor determinan/penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang (Kotler dan Keller, 2009:166). Budaya merupakan kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya, (Kotler dan Amstrong, 2008:159). Seorang anak yang dibesarkan di Amerika akan terbuka pada nilai-nilai: prestasi dan keberhasilan, kegiatan efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenyamanan dari segi materi, individualisme, kebebasan, kenyamanan di luar, kemanusiaan dan jiwa muda.
b. Sub-Budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan idenifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras dan area geografis.
c. Kelas Sosial
Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.
2.Faktor-faktor Sosial
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa diantaranya adalah kelompok-kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat. Kelompok-kelompok skunder, yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan.
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok referensi dari konsumen sasaran mereka pada tiga cara. Pertama,
kelompok referensi memperlihatkan pada seseorang prilaku dengan gaya hidup baru. Kedua, mereka juga mempengaruhi sikap dan konsep jati diri seseorang karena orang tersebut umumnya ingin “menyesuaikan diri”. Ketiga, mereka menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang.
b. Peran dan Status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya keluarga, klub, maupun organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasi dalam peran dan status. 3.Faktor-faktor Pribadi
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
b. Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
c. Kedaan Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
Adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisi perilaku konsumen. Bila jenis-jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat atara jenis-jenis kepribadian tersebut dengan berbagai pilihan produk atau merek.
4.Faktor-faktor Psikologis a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari sesuatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan untuk diterima.
b. Persepsi
c. Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
d. Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Periset pemasaran telah mengembangkan “model tingkat” proses keputusan pembelian melalui lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler dan Keller, 2009:184). Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja pada tahap-tahap itu.
Secara umum proses tersebut dapat dilihat pada gambar 2.1 berikut:
Sumber: Kotler dan Keller (2009:185)
Gambar 2.1 di atas menunjukkan bahwa konsumen melewati kelima tahap tersebut pada setiap melakukan pembelian. Adapun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen seringkali melompati atau membalik beberapa tahap ini.
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang atau ransangan eksternal seseorang.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya untuk melakukan pembelian akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan pembelian. Sumber-sumber informasi dapat dikelompokkan menjadi 4 yaitu:
a. Sumber Pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan
d. Sumber Pengalaman: pernah menangani, menguji, menggunakan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Ada beberapa proses evaluasi alternatif keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk, terutama berdasarkan pertimbangan yang sadar dan rasional.
4. Keputusan Membeli
Tahap dimana konsumen melakukan pembelian terhadap produk yang telah dievaluasi sebelumnya.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Menyangkut puas tidaknya konsumen terhadap produk yang telah dibeli, jika konsumen merasa puas maka dapat diprediksi dia akan mengkonsumsi lagi produk tersebut. Atau jika konsumen merasa tidak puas maka ia cenderung akan beralih pada produk pesaing.
2.3 Pengertian Pertanian Organik
(nutritional attributes), dan ramah lingkungan (eco-labeling attributes). Preferensi konsumen seperti ini menyebabkan permintaan produk pertanian organik dunia meningkat pesat (Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian, 2005 : 1).
Menurut Asil Barus dan Syukri (2008:61), menyatakan bahwa pertanian organik didefinisikan sebagai sistem produksi pertanian yang holistik dan terpadu dengan cara mengoptimalkan kesehatan dan produktivitas agroekosistem secara alami, sehingga menghasilkan pangan yang cukup, berkualitas dan berkelanjutan. Dalam budidaya pertanian organik adalah menggunakan seoptimal mungkin bahan-bahan alami yang terdapat disekitarnya, dan menghindari penggunaan bahan kimia ataupun asupan dari luar yang meracuni lingkungan. Oleh karena itu budidaya pertanian organik ini mendorong kemandirian petani agar tidak tergantung pada perusahaan penyedia pupuk, pestisida agrokimia, dan bibit hibrida.
Perbaikan mutu kehidupan dan gaya hidup sehat telah mendorong masyarakat di beberapa negara untuk melaksanakan gerakan gaya hidup sehat dengan kembali ke alam ( back to nature). Salah satu alternatif dalam menuju gaya hidup sehat adalah pertanian organik yang menghasilkan produk-produk organik yang sehat dan berkualitas, dengan cara mengoptimalkan kesehatan produktivitas agroekosistem secara alami. Oleh sebab itu pembangunan dan pengembangan tanam-tanaman pangan di masa depan harus mengikuti kaidah-kaidah pertanian organik.
Prinsip-prinsip dibawah ini mengilhami gerakan organik dengan segala keberagamannya. Pertanian organik didasarkan pada prinsip-prinsip sebagai berikut:
1.Prinsip Kesehatan
Pertanian organik harus melestarikan dan meningkatkan kesehatan tanah, tanaman, hewan, manusia, dan bumi sebagai satu kesatuan dan tidak terpisahkan. Prinsip ini menunjukkan bahwa kesehatan tiap individu dan komunitas tidak dapat dipisahkan dari kesehatan ekosistem, tanah sehat akan menghasilkan tanaman yang sehat dan dapat mendukung kelangsungan hidup hewan serta manusia. Kesehatan merupakan bagian yang tak terpisahkan dari sistem kehidupan, dan hal ini tidak hanya terbebas dari penyakit tetapi dapat memelihara kesejahteraan fisik, mental, sosial, dan ekologi. Peran pertanian organik dalam produksi, pengolahan, distribusi, dan konsumsi bertujuan untuk melestarikan dan meningkatkan kesehatan, ekosistem, dan organisme.
2.Prinsip Ekologi
pemroses, pasar, dan konsumen produk-produk organik harus melindungi dan memberikan keuntungan bagi lingkungan secara umum seperti: tanah, iklim, habitat, keragaman hayati, udara, dan air.
3.Prinsip Keadilan
Pertanian organik harus membangun hubungan yang mampu menjamin keadilan terkait dengan lingkungan dan kesempatan hidup bersama. Keadilan dicirikan dengan kesetaraan, saling menghormati, berkeadilan, dan pengelolaan dunia secara bersama, baik antara manusia dan hubungannya dengan mahkluk hidup lain. Prinsip ini menekankan bahwa mereka yang terlibat dalam pertanian organik harus membangun hubungan yang manusiawi untuk keadilan bagi semua pihak disegala tingkatan seperti: petani, pekerja, pemroses, penyalur, pedagang, dan konsumen. Pertanian organik bertujuan untuk menghasilkan kecukupan dan ketersediaan pangan dan produk lainnya dengan kualitas baik.
4.Prinsip Perlindungan
2.3.2 Pedoman Pelabelan Produk Organik
Produk organik memiliki pelabelan sama halnya dengan produk konvensional lainnya. Tata cara pelabelan produk organik adalah sebagai berikut:
1. Persyaratan : pangan yang dapat dilabel organik adalah pangan yang telah memenuhi persyaratan sebagai pangan organik dan dibuktikan dengan sertifikat organik.
2. Produk organik yang mengalami proses pengemasan ulang atau pengolahan lebih lanjut tidak diperolehkan dilabel organik sebelum dilakukan sertifikasi ulang.
3. Sertifikat diterbitkan oleh LSO (Lembaga Sertifikat Organik) yang telah terakreditasi oleh Komite Akreditasi Nasional (KAN). Pada label organik dapat dicantumkan tulisan organik dan logo organik. 4. Tulisan organik dicantumkan setelah penulisan nama jenis produk. 5. Tulisan organik harus proporsional dan tidak boleh lebih besar dari
nama jenis pangan.
6. Logo organik sebagai berikut:
7. Untuk kemasan kecil logo organik harus proporsional untuk ukuran kemasan tersebut.
8. Pada label produk organik dicantumkan nomor registrasi lembaga sertifikasi organik yang mengeluarkan sertifikat untuk produk organik tersebut.
9. Nomor registrasi dicantumkan berdekatan dengan logo organik sehingga tidak mudah lepas dari kemasannya. Tidak mudah luntur, rusak, serta terletak pada bagian utama label.
10.Bagian utama label harus ditempatkan pada sisi kemasan pangan yang paling mudah dilihat, diamati, atau dibaca oleh masyarakat.
2.4 Penelitian Terdahulu
motor merek Honda. Variabel yang dominan mempengaruhi keputusan membeli sepeda motor merek Honda adalah variabel harga.
Penelitian Wahyuni (2010) berjudul “Analisis faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Sariayu Martha Tilaar (Studi Kasus pada Sales Counter Sariayu Martha Tilaar Plaza Medan Fair)”. Variabel bebas dalam penelitian tersebut adalah produk, tempat, promosi, dan harga. Sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan pembelian. Pada penelitian ini teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah sampel aksidental dengan menyebarkan kuesioner kepada pengunjung sales couter Sariayu Martha Tilaar Plaza Medan Fair Medan sebagai konsumen yang pernah maupun sedang menggunakan kosmetik Sariayu. Penelitian ini menggunakan skala Likert dalam mengukur kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor produk, tempat, promosi,dan harga secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Sariayu Martha Tilaar. Secara parsial faktor yang paling dominan mempengaruhi minat konsumen dalam membuat keputusan pembelian produk kosmetik Sariayu Martha Tilaar adalah faktor promosi yang ditunjukkan pada nilai yaitu sebesar 39,52 % dengan nilai koefisien determinasi
sebesar 0,49 atau 49 %.
kesehatan (health consciousness), persepsi (Perceive value), peduli terhadap keamanan makanan (food safety concern), dan faktor agama. Sedangkan variabel terikatnya adalah niat pembelian (purchase intention). Pada penelitian ini teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah sampel nonprobabilitas, dengan sub-metode convenience dan snowball. Penelitian ini menggunakan skala Likert dalam mengukur kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat kesadaran terhadap kesehatan dan perceive value memiliki hubungan positif yang sangat kuat dengan membeli produk organik berlabel halal. Sedangkan variabel food safety concern dan faktor keagamaan memiliki hubungan yang negatif dengan keinginan membeli produk makanan organik berlabel halal. Variabel yang dominan mempengaruhi niat membeli produk makanan organik berlabel halal adalah tingkat kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness).
membeli sepeda motor merek Yamaha Mio. Sedangkan variabel produk dan promosi berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Yamaha Mio. Variabel yang dominan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Yamaha Mio adalah Harga.
2.5 Kerangka Konseptual
Berikut ini tedapat sebuah gambar yang menunjukkan kerangka konseptual dalam penelitian ini :
Sumber : Kotler dan Keller (2009:166), diolah peneliti
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual
2.6 Hipotesis
Kebudayaan ( )
Keputusan Pembelian (Y) Sosial ( )
Pribadi ( )
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2007:70).
Berdasarkan rumusan masalah, maka hipotesis yang diajukan yaitu: Diduga faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli produk organik pada Mahasiswa Pasca SarjanaFakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Sumatera Utara.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang peneliti lakukan menurut metode adalah penelitian survei. Penelitian survei adalah yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi dan hubungan-hubungan antar variabel bebas dengan variabel terikat (Sugiyono, 2007:11).
3.2Tempat dan waktu penelitian
