8 BAB II
KERANGKA TEORITIS
2.1 Pengertian Komunikasi
Hovland secara khusus mendefinisikan “komunikasi”, Hovland mengatakan komunikasi adalah proses mengubah perilaku dari seseorang (communication is the process to modifythe behavior of other individuals). Sedangkan Mary B Cassata dan Molefi K. Asante mendefinisikan komunikasi sebagai pengiriman suatu informasi dengan tujuan untuk mempengaruhi khalayak.
Lasswell dalam karyanya The Structure and Function of Communication in Society, mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah menjawab suatu pertanyaan sebagai berikut “Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?” (Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana) Jadi dari paradigma Lasswell tersebut, komunikasi ialah proses dimana penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.
Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner komunikasi: transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan dan sebagainya, dengan menggunakan simbol, kata-kata, gambar, figur, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasanya disebut komunikasi.
Dari definisi komunikasi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa komunikasi adalah suatu proses pengiriman pesan atau informasi yang dilakukan oleh komunikator
9
untuk mempengaruhi dan mengubah sikap seseorang (komunikan) sehingga komunikator memiliki pemahaman pesan atau informasi yang dengan komunikan. Dalam proses pengiriman pesan atau informasi komunikan menyampaikan pesan atau informasi yang berupa simbol, kata-kata, gambar, figur, dan grafik melalui suatu media sebagai alat bantu untuk mempengaruhi sikap, pendapat, atau perilaku seseorang (komunikan) sehingga akan menimbulkan suatu efek tertentu.
2.2 Komunikasi Dalam Jaringan
Komunikasi dalam jaringan menurut Warschauer, M. (2001) bisa diartikan menulis, membaca dan berkomunikasi menggunakan atau melalui jaringan komputer. Komunikasi dalam jaringan juga bisa diartikan sebagai cara komunikasi yang dapat menyampaikan dan menerima pesan komunikasi dilakukan melalui atau dengan jaringan internet atau yang biasa disebut dengan cuberspace yang artinya komunikasi di dunia maya. Pada tahun 1960-an mulai berkembangnya komunikasi dalama jaringan yang dimana peneliti dari Amerika mengembangkan protocol yang dimana bisa menerima dan mengirim sebuah informasi melalui computer yang disebut ARPANET. Tahun 1969 mulailah diluncurkan yang akhirnya berkembang menjadi internet, internet yang berasal dari kata interconnected networks (internetwork atau internet) dan pada pergantian millennium ke-3 sekitar 200 juta orang di dunia menggunakan internet ini.
Komunikasi dalam jaringan digunakan dalam dunia pendidikan pertama kali pada tahun 1980-an setelah adanya penyebaran computer pribadi yang disebuat dengan personal computer atau PC dan pertengahan tahun 1990-an muncul world wide web.
10
Setelah itu muncul lah mesin pencarian utama yang ada di internet pada tahun 1998 yaitu Google. Setelah google muncul lalu disusul oleh Wikipedia pada tahun 2001 dimana kemunculannya sebagai sebuah ensiklopedia dan wiki online terbesar di dunia. Pada tahun 2002 muncul lagi situs baru yaitu Friendster dan MySpace yang digunakan banyak anak muda pada jamannya untuk berkenalan.
Tahun 2004 munculah media social modern yang sering kita sebuat dengan Facebook, hingga sekarang Facebook masih digunakan dan masuk dalam lima urutan social media yang paling dikenal masyarakat dan memiliki banyak pengguna. Facebook pertama kali digunakan hanya untuk mahasiswa Amerika Serikat, tetapi pada 2006 Facebook bisa diakses untuk semua masyarakay yang memiliki alamay email yang valid dengan pembtasan usia. Setelah itu banyak sekali muncul-muncul aplikasi baru seperti Twitter ditahun 2006, lalu ada youtube di awal tahun 2005 yang terus dikembangkan hingga pada Oktober 2006 dan video yang pertama diunggah adalah Me at the Zoo.
Setelah munculnya Youtube, Instagram muncul dengan keunggulan media grafis sebagai kontennya. Instagram didirikan oleh Kevin dan Mike yang awal mulanya mereka menciptakan aplikasi yang berbasis mobile web yang dinamakan sebagai Burbn. Aplikasi Burbn memiliki fitur-fitur semacam check in location yang dimana bisa juga dibarengi dengan teman, foto, dan lainnya. Karena fitur-fitur yang ada di aplikasi Burbn dianggap banyak, maka Kevin dan Mike menciptakan aplikasi dengan fitur yang lebih sederhana yaitu Instagram dimana hanya untuk mengunggah foto,
11
komentar, dan juga menyukai selain itu pengguna juga bisa menambahkan caption semenarik mungkin.
Komunikasi dalam jaringan atau bisa disebut komunikasi daring (komunikasi virtual) adalah cara komunikasi penerimaan dan penyampaian pesan informasi yang dilakukan dengan internet atau cyberspace, komunikasi virtual dapat digunakan dimana saja dan kapan saja dan salah satu bentuk dari komunikasi virtual yaitu pada para penggunanya. Internet bisa diartikan dengan media penerima dan pengirim pesan yang cukup efektif dan juga efisien dengan disajikannya berbagai macam layanan fasilitas seperti chatting ada (Yahoo Massanger, Gtalk, mIR), web, Friendster, facebook, twitter, instgram, dan juga e-mail. Dunia maya banya sekali memberikan berbagai macam fasilitas yang menarik dan mudah untuk melakukan komunikasi yang bisa membuat masyarakat penggunanya merasa ketergantungan pada teknologi yang ditawarkan. Hal ini bisa dilihat dari maraknya penjualan ponsel dengan harga murah dan fasilitas yang bermacam-macam dan juga kelengkapannya untuk mengakses Internet. Komunikasi ini menimbulkan suatu komunitas yang baru, komunitas virtual. 2.3 Media Sosial sebagai Media Baru
Media baru muncul dengan kemudahan-kemudahan yang ditawarkan kepada penggunanya agar pengguna lebih mudah dalam menyebar informasi tidak terbatas dan penyebarannya cepat. Media baru hadir dengan dikehidupan sekarang dengan kuat. Media baru atau new media adalah media yang mainstream dalam kehidupan social budaya yang berkembang di khalayak, pernyataan ini dikemukakan oleh Lievrou (dalam Wilujeng, 2017: 80). McQuail (2011) mengemukakan bahwa media baru bisa
12
diartikan sebagai macam teknologi komunikasi yang memiliki ciri yang sama dimana selain media itu baru juga dengan digitalisasi dan menyediakan informasi yang luas untuk para pengguna yang bersifat pribadi yang digunakan sebagai alat komunikasi.
New media memiliki aktifitas yang berfokus pada internet, seperti berita daring, aplikasi penyiaran, forum dan aktivitas diskusi, iklan, World Wide Web yang disingkat WWW, ptensi pembentukan komunikasi tertentu dan pencarian informasi. Dengan terlahirnya internet maka banyak bermunculan media-media baru salah satunya yaitu media social yang mana para khlayak penggunanya bisa menerima dan mengirim pesan yang berbentuk suara, gambar, teks, dahkan video. Media baru hadir dengan potensi yang dapat menciptakan keterhubungan anatar subyek pada waktu yang sama, dalam media baru setiap individu khalayak dapat terlibat dalam pembuatan pesan dan juga sekaligus penerima pesan (Freedman, 2011).
Media baru atau new media menurut McQuail (2011) bisa dibagi menjadi lima kategori utama sesuai dengan konteks, konten dan jenis penggunanya, sebagai berikut: a. Interpersonal communication media (media komunikasi antar pribadi) yang meliputi telepon dan surat elektronik. Secara umum, konten yang yang bersifat mudah dihapus dan pribadi dan hubungan yang terbentuk dan dikuatkan lebih penting dari pada informasi yang disampaikan.
b. Interactive play media ( media permainan interaktif ) media yang berbasis computer dan video game yang ditambah peralatan realitas virtual dan inovasi-inovasi utamanya terletak pada interaktivitas dan didominasi dari kepuasan proses atas penggunaan.
13
c. Information search media (media pencarian informasi ) media ini adalah kategori yang sangat luas tetapi internet merupakan contoh yang paling penting dan dianggap sebagai perpustakaan dan sumber datab yang ukuran, aksesbilitasnya dan aktualitasnya belum pernah ada sebelumnya. Posisi mesin pencari telah menjadi sangat utama yang digunakan sebagai alat-alat bagi para penggunanya dan juga sekaligus digunakan sebagai sumber pendapatan untuk internet. Selain internet, telpon juga semakin menjadi saluran penerimaan informasi pesan, yang dimana juga teleteks yang disiarkan dan layanan data radio.
d. Collective participatory media (media partisipasi kolektif) yang dikategorinya khusus meliputi penggunaan internet untuk berbagi dan bertukar gagasan, pengalaman dan juga informasi, serta untuk mengembangkan hubungan antar pribadi aktif yang diperantarai dengan computer. Jejaring social termasuk di dalam kelompok ini. Penggunaannya berkisar dari yang murni peralatan hingga emosiaonal dan afektif
e. Substitution of broadcasting media (substitusi media penyiaran) yang menjadi acuan adalah pengguna media untuk menerima dan mengunggah konten yang di masa lalunya biasanya disiarkan dan juga disebarkan dengan metode-metode lain yang serupa. Menonton acara tv dan film atau mendengarkan music atau radio adalah kegiatan utama.
Media sosial merupakan kategori dari media baru (new media), media social bisa diartikan sebagai medium di internet yang memungkinkan pengguna untuk
14
berinteraksi maupun mempresentasikan dirinya, berbagi, berkomunikasi dengan pengguna lain, bekerjasama, dan juga bisa membentuk ikatan social secara virtual (Nasrullah, 2017). Bisa disimpulkan bahwa media social adalah sebuah platform media yang memfokuskan pada eksistansi penggunanya dan memfesilitasi mereka dalam beraktifitas maupun berkolaborasi, sehingga media social bisa dilihat sebagai media medium online yang menguatkan hubungan antar penggunanya dan juga sebagai sebuah ikatan social.
Awalnya komunikasi dalam media berjalan hanya searah dalam arti penikmat media hanya bisa menikmati konten yang disajikan sumber media, namun seiring berkembangnya jaman , khalayak sebagai penikmat media tidak lagi hanya bisa menikmati konten-konten saja yang disediakan oleh media yang terpapar padanya, namun bisa ikut dalam mengisi konten di media tersebut. Muncul dan berkembangnya internet dapat membawa cara berkomunikasi yang ada di masyarakat luas, media social juga dapat merubah paradigm berkomunikasi yang ada di masyarakat saat ini, tidak ada batasannya, ruang maupun waktu, dan bisa terjadi dimana saja dan kapan saja tanpa harus bertatap muka dengan adanya media social yang tersedia sekarang.
2.3.1 Karakteristik Media Sosial
Menurut Nasrullah (2017) membagi karakteristik media social menjadi 7 bagian, antara lain :
a. Network (jaringan)
Salah satu karakteristik dari media social adalah untuk membentuk sebuah jaringan social. Jaringan yang terbentuk antar pengguna merupakan jaringan
15
yang secara teknologi termediasi oleh perangkat teknologi contohnya seperti, telepon genggam, tablet dan computer. Jaringan social tidak peduli apa mereka saling mengenal atau tidak tetapi dengan hadirnya media social dapat memberikan medium bagi pengguna untuk terhubung secara meksisme teknologi.
b. Information (informasi)
Informasi menjadi komuditas yang dapat dikonsumsi oleh pengguna media social, karakteristik informasi dapat dapat dari dilihat dari dua segi yaitu, media social adalah medium yang bekerja sesuai dengan informasi dan informasi menjadi suatu komoditas yang ada dimedia social sehingga semua khalayak dapat masuk ke media social tetapi dengan menyertakan informasipribadinya terlepas data tersebut asli atau palsu.
c. Archive (arsip)
Arsip artinya informasi sudah tersimpan dan bisa diakses kembali kapanpun dan melalui perangkat apanpun sesuai dengan keinginan dari pengguna media social tersebut.
d. Interactivity (interaksi)
Karakteristik dasar media social yaitu terbentuknya jaringan-jaringan antar pengguna, jaringan ini tidak hanya sekedar memperluas pengikut atau hubungan pertemanan saja tetapi juga menciptakan suatu interaksi secara sederhana antar penggunanya.
16 e. Simulation of society (simulasi sosial)
Simulasi social masudnya adalah kesadaran yang real di mata pengguna media social semakin berkurang dan tergantikan dengan realitas yang semua, dalam kondisi ini dapat disebabkan oleh imaji yang disajikan media secara terus menerus kepada pengguna.
f. User-generated content (Konten oleh pengguna)
Konten digunakan sebagai pertanda bahwa di media social khalayak tidak hanya dapat memproduksi konten saja tetapi juga dapat mengkonsumsi konten yang diproduksi oleh pengguna lain.
g. Share (penyebaran)
Share atau penyebaran menjadi penting dalam karakteristik ini karena merupakan upaya untuk menyebarkan sebuah informasi yang dianggep penting yang menunjukan posisi atau keberpihakan khalayak terhadap isu-isu yang telah disebarkan, dan sarana untuk memperbanyak informasi atau data-data baru sehingga konten yang ada semakin lengkap.
2.3.2 Jenis Media Sosial
Menurut Kaplan dan Haenlein dalam artikelnya yang berjudul “User Of The World, Unite! The Challenges And Opportunities Of Social Media” yang telah di publikasi dalam majalah Horizons Bisnis (2010) yang membagi enam jenis-jenis media social antara lain :
17 a. Proyek kolaborasi website
Website mengizinkan para penggunanyauntuk dapat mengubah, me-remove dan menambah konten yang telah ada di website seperti website Wikipedia b. Blog dan microblogging
Para pengguna media social memiliki kebebasan dalam mengekspresikan sesuatu di blog seperti curhat tentang perasaan, pernyataan, mengkritik kebijakan pemerinta dan juga pengalaman, seperti blogspot, tumblr, twitter dan lainnya.
c. Konten
User dari pengguna website dapat saling membagikan kontem di media, baik itu seperti, ebook, gambar, video, dan lainnya seperti youtube
d. Situs jejaring social
Sebuah aplikasi yang dapat mengizinkan para penggunanya agar dapat terhubung dengan cara membuat informasi pribadinya sehingga bisa menghubungkan atau dapat mengakses dan diakses oleh orang lain, bisa berupa foto, contoh aplikasinya yaitu path, facebook, instagram dan lainnya.
e. Virtual game world
Virtual yang dimaksud adalah dimana mereplikasi lingkungan ke dalam 3D, dimana user bisa muncul dalam bentukavatar yang diinginkan oleh pengguna dan juga berinfeksi dengan orang lain selayaknya di dunia nyata seperti game online PUBG dan lainnya
18 f. Virtual social world
Dunia virtual disini maksudnya adalah dimana para pengguna merasa hidup di tempat dunia virtual seperti game world, berinteraksi dengan yang lainnya, tetapi virtual social world lebih bebas dari kenyataan dan bisa lebih kearah kehidupan seperti second life
2.3.3 Kelebihan Media Sosial
Media social memiliki kelebihan, dalam dunia bisnis media social bisa memberikan peluang yang sangat besar dan bagus untuk memasarkan produk yang dimiliki penggunanya, sehingga bisa dapat dilihat dari beberapa komen maupun like yang dapat mendongkrak visibilitas merek yang para pengguna miliki. Menurut (Mulyati : 2014) Kelebihan media social antara lain :
a. Ringkas, padat, cepat dan sederhana, jika dapat dilihat setiap produksi media konvensional membutuhkan keterampilan khusus dan kemampuan marketing yang unggul. Media social mudah digunakan bahkan pengguna awam yang tidak mengerti teknologi informasi juga dapat menggunakannya, yang perlu dibutuhkan hanyalah tablet, smartphone, dan computer dengan koneksi internet.
b. Jangkauan media sosil sangatlah luas dan global, begitu juga dengan media konvensional juga memiliki daya jangkau yang luas dan global, tetapi untuk menopang jaringan yang global memerlukan biaya besar dan membutuhkan waktu lama. Berbeda dengan media social yang mana siapapun bisa mengakses dan mengkomunikasikan informasi atau pesan secara cepat tanpa hambatan
19
geografis. Para pengguna social juga diberikan peluang besar untuk membuat konten sesuai kreativitasnya masing-masing yang sesuai dengan target dan keinginan ke lebih banyak penggunanya
c. Kendali dan terukur, dalam media social dengan system tracking yang telah disediakan, pengguna dapat mengendalikan dan mengukur seberapa efektifnya informasi yang diberikan melalui respons balik serta reaksi yang muncul. Sedangkan pada media konvensional masih membutuhkan waktu yang begitu panjang.
d. Menciptakan hubungan yang dianggap lebih intens, media konvensional hanya melakukan komunikastu satu arah, untuk mengatasi hal tersebut maka media konvensional untuk mencoba membangun suatu hubungan dengan model interaksi atau koneksi melalui telepon, sms maupun twitter. Media social bisa memberikan kesempatan yang lebih luas untuk berinteraksi dengan mitra, relasi, pelanggan juga dapat membangun hubungan timbal balik secara langsung dengan mereka.
2.4 Instagram Sebagai Platform Sosial Media
Dari beberapa jenis social media yang telah disebutkan dalam pembahasan sebelumnya instagram masuk dalam jenis jejaring social. Instagram merupakan layanan berbagi cerita via gambar dan video digital yang berbasis internet. Para pengguna smartphone sering sekali menggunakan jejaring social ini untuk langsung membagikan hasil dari jepretan mereka (Sulianta, 2015 : 119)
20
Instagram diciptakan oleh Kevin Systrom dan Mike Krieger dan diluncurkan pada Oktober 2010. Instagram berasal dari pengertian keseluruhan fungsi media sosial. Kata “insta” berasal dari kata “instan”. Seperti kamera polaroid yang pada masanya lebih dikenal dengan sebutan “foto instan”. Instagram dapat menampilkan foto-foto secara instan, layaknya polaroid di dalam tampilannya. Sedangkan, untuk kata “gram” berasal dari kata “telegram”. Dimana cara kerja telegram sendiri adalah untuk mengirimkan informasi kepada orang lain dengan cepat. Sama halnya dengan instagram yang dapat mengunggah foto dengan menggunakan jaringan internet. Sehingga, informasi yang ingin disampaikan dapat diterima dengan cepat. Oleh karena itulah instagram berasal dari kata instan dan telegram (Putri, 2013:14). Instagram merupakan sebuah jejaring sosial media yang mana penggunanya bisa mengambil foto, menerapkan filter digital dan membagikannya ke berbagai jejaring sosial yang dimilikinya dengan tambahan dukungan video sebagai pelengkap di dalamnya. Menurut Bambang, instagram adalah sebuah aplikasi yang berasal dari smartphone yang khusus untuk media sosial yang merupakan salah satu dari media digital yang memiliki fungsi yang hampir sama dengan twitter, perbedaannya pada pengambilan foto dalam bentuk atau tempat untuk berbagi informasi terhadap pengguna instagram. Instagram juga dapat meningkatkan kreatifitas penggunanya, karena instagram mempunyai fitur-fitur yang dapat dmembuat foto menjadi lebih indah, lebih bagus dan lebih artistik (Atmoko, 2012:10)
Instagram memiliki daya tarik tersendri di masyarakat khususnya kalangan remaja, instagram sangat membawa perubahan besar bagi penggunanya. Instagram
21
memiliki banyak fitur-fitur yang menarik seperti instagram stories yang saat ini sering digunakan oleh penggunanya. Selain itu ada direct massage dimana pengguna bisa secara pribadi bertukar informasi dengan pengguna lain, dengan seperti itu instagram saat ini sanat diminati oleh masyarakat.
2.4.1 Fitur Instagram
Dalam bukunya Kjell H. Landsverk dalam bukunya yang berjudul “The Instagram Handbook (2014) mengemukakan fitur-fitur yang ada di instagram yaitu: a. Feed dan home
Dimana kita dapat melihat semua foto-foto dan juga video yang disertai dengan caption menarik yang diunggah oleh akun yang kita ikuti.
b. News dan updates
Dimana ketika akun instagram lain menyukai dan juga meninggalkan komentar dalam salah satu unggahan foto maupun video kita maka munculah sebuah notifikasi dalam kolom news.
c. Popular atau explore
Di dalam halaman eksplore pengguna bisa melihat foto atau video yang diunggah oleh akunyang tidak kita ikuti tetapi unggahan tersebut sesuai dengan orang yang kita ikuti. Dalam halaman ini menyajikan video dan foto yang paling popular
22 d. Profil
Dalam halaman ini adalah seperti galeri foto dan video yang kita unggahdalam akun instagram pribadi kita. Untuk melihat berapa post, followers, dan following dapat dilihat dalam halaman tersebut.
e. Like dan comment
Dimana pengguna akun instagram dapat mengomentari atau meninggalkan like pada foto atau video yang sudah diunggah oleh akun siapapun.
f. Posting
Jika pengguna ingin membagikan hasil foto maupun video maka pengguna bisa leluasa untuk mengunggahnya secara lagsung ataupun juga bisa mengunggah foto atau video dari galeri handphone pengguna
g. Direct message
Direct message dapat digunakan untuk mengirim pesan secara personal kepada akun instagram lain, pengguna bisa mengirim pesan berupa teks, video, foto rekaman suara bahkan video call sekalipun.
h. Instagram television
Fitur ini biasa disebut dengan IGTV yang merupakan fitur baru yang disediakan untuk mengunggah video dengan durasi 15 detik hingga 60 menit. Fitur ini dirilis pada tanggal 20 Juni 2018, dengan fitur ini pengguna bisa menonton video bukan hanya dari akun yang diikutinya saja tetapi sesuai dengan pencarian yang diinginkan pengguna.
23 i. Highlight stories
Highlight stories adalah fitur dimana dapat digunakan untuk menyimpan beberapa instagram stories yang sudah diunggah, fitur ini menaampilkan kembali dan bisa dilihat setiap waktu oleh akun instagram lain.
j. Instagram stories
Hadir pada awal bulan Agustus tahun 2016 dan bisa langsung menarik perhatian bagi pengguna akun instagram. Dalam fitur ini video maupun foto yang diunggah pada instagram stories akan bertahan hanya 24 jam saja lalu unggahan tersebut akan otomatis menghilang dan akan tersimpan di arsip. k. Professional akun
Sesuai dengan namanya fitur ini dapat digunakan untuk memperkenalkan dari profesi pengguna akun instagram, fitur ini dibagi menjadi dua yaitu creator account yang meliputi influencer, tokoh public, dan konten creator dan yang kedua adalah business account yang meliputi bisnis lokal, organisasi, brand, dan penyedia layanan. Jika menambahkan fitur tersebuat maka akun instagram juga mencantumkan email, nomor telpon, dan alamat bisa tertera di profil akun kita.
2.5 Efek Terpaan Media
Media massa memiliki efek yang sangat kuat untuk mempengaruhi seseorang dalam perubahan pengetahuan, sikap, dan juga perilaku. Terpaan media adalah perilaku pengkonsumsian sebuah media yang ditayangkan di media yang meliputi intensitas dan isi pesan yang disampaikan media. Terpaan media atau media exposure bertujuan
24
memiliki dampak yang efektif meliputi tiga dimensi efek komunikasi massa yaitu : kognitif, afektif, dan konatif.
Terpaan merupakan kegiatan mendengar, melihat, dan membaca pesan-pesan media massa atau mempunyai pengalaman dan perhatian terhadap suatu pesan yang terjadi pada individu atau kelompok. Menurut Effendy (1989:124) terpaan adalah keadaan terkena pada khalayak oleh suatu pesan-pesan yang disebarkan oleh media, keadaan terkena emulsi film oleh cahaya yang tersorot kepadanya.
Terpaan terjadi ketika sebuah pesan atau informasi ditempatkan sehingga pembeli prospektif dapat melihaat (see), mendengar (hear), atau membaca (read) pesan tersebut. Terpaan terjadi ketika rangsangan yang datang berada dalam jangkauan sensor penerima. Terpaan ditentukan dari frekuensi (seberapa sering melihat dan membaca pesan), intensitas (seberapa jauh khalayak mengeti isi pesan), dan durasi (seberapa lama khalayak memperhatian pesan tersebut). Sesering dan selama apapun khalayak melihat pesan belum tentu khalayak melihat pesn secara seksama (dari awal sampai akhir) bisa saja hanya sekilas saja
Dari pengertian diatas, peneliti menyimpulkan bahwa dimensi yang akan dijadikan indikator terpaan yaitu :
1. Frekuensi : tingkat keseringan iklan dibaca, ditonton dan didengar 2. Intensitas : tingkat pemahaman terhadap pesan iklan
25
Bersumber pada terpaan yang menerpa audiens, diharapkan mampu membuat target mengenai produk yang pasarkan. Perusahaan yang melakukan promosi produk harus melakukan bauran komunikasi pemasaran. Jika perusahaan tersebut ingin produk atau mereknya dikenal oleh khalayak, salah satunya yaitu dengan terpaan pesan media. Peneliti juga menggunakan teori yang berhubungan untuk mengukur sejauh mana keputusan pembelian khalayak dalam penelitian ini.
2.6 Keputusan Pembelian
2.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen diawali oleh keinginan membeli yang timbul karena terdapat berbagi faktor yang mempengaruhinya. Pengambilan keputusan tidak terlepas dari pengaruh faktor-faktor lingkungan ektern seperti demografi, kondisi, kebudayaan, perekonomian, persaingan dan sebagainya. Menurut Setiadi (2003:415) pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:181) keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli suatu merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Sedangkan menurut Assauri (2004) keputusan pembelian adalah proses pengambilan keputusan akan pembeli yang mencakup penentuan apa yang akan di beli atau tidaknya pembelian tersebut yang diawali dengan kesadaran atas pemenuhan atau keinginan.
26
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai 7 komponen struktur pembelian menurut Swastha dan Irawan (2005:118) yaitu :
a. Keputusan tentang jenis produk, konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah barang untuk tujuan lain
b. Keputusan tentang bentuk produk, konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu. Maka dari itu biasanya perusahaan mencari tahu kesukaan dari konsumen sehingga perusahaan dapat memaksimalkan daya tarik mereknya.
c. Keputusan tentang merek, konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibelinya.
d. Keputusan tentang penjualnya, konsumen harus mengambil keputusan dimanakonsumen membeli produk yang akan dibelinya.
e. Keputusan tentang jumlah produk, konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli pada suatu saat.
f. Keputusan tentang waktu pembelian, konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan konsumen harus melakukan pembelian
g. Keputusan tentang cara pembayaran, konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli secara tunai atau kredit
Dapat disimpulakn bahwa keputusan pembelian adalah proses dimana konsumen apakah membeli atau tidak membeli suatu produk yang diawali
27
dengan kesadaran atas keinginan. Keputusan pembelian bisa muncul setelah konsumen melihat suatu iklan, dimana konsumen bisa memutuskan akan membeli atau niat membeli produk tersebut.
2.6.2 Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian produk. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian maslaah yang terdiri atas 6 tahapan yaitu Swastha dan Irawan (2005:120-122) yaitu:
a. Menganalisa keinginan dan kebutuhan : untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang perlu segera dipenuhi atau masih bisa ditunda dalam pemenuhannya.
b. Menilai sumber-sumber : tahap kedua dalam proses ini sangat berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli produk. Biasanya diperlukan waktu yang cukup lama di dalam mempertimbangkan pembeliannya.
c. Menetapkan tujuan pembelian : tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhan nya. d. Mengidentifikasikan alternatif pembelian : konsumen perlu
mengidentifikasikan alternatif pembeliannya. Untuk meningkatkan prestise misalnya, beberapa alternatif pembelian yang mungkin dilakukan oleh konsumen. Pengidentifikasian alternatif pembelian tidak dapat terpisahkan dari
28
pengaruh sumber-sumber yang dimiliki (waktu, uang, dan informasi) maupun resiko keliru dalam pemilihan.
e. Keputusan membeli : pada tahap ini konsumen akan mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika dianggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli maka konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis produk, merek, bentuk produk, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara bayarnya.
f. Perilaku sesudah pembelian : perasaan dan peilaku konsumen sesudah pembelian sangat penting bagi perusahaan. Perilaku konsumen dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk dari perusaan tersebut.
Sedangkan menurut Morissan (2010:85-120) konsumen melewati lima tahapan dalam proses pengambilan keputusan dalam membeli yaitu :
a. Pengenalan masalah : tahapan pertama dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah pengenalan masalah yang terjadi ketika konsumen melihat masalah yang menimbulkan kebutuhan dan termotivasi untuk menyelesaikan masalah dan memenuhi kebutuhan.
b. Pencarian informasi : ketika konsumen melihat adanya masalah atau kebutuhan yang hanya dapat dipuaskan melalui pembelian produk, maka konsumen akan mencari informasi yang dibutuhkan untuk membuat suatu keputusan pembelian
29
c. Evaluasi alternatif : pada tahap ini konsumen sudah mendapatkan informasi dan konsumen mulai membandingkan berbagai merek produk yang diharapkan dapat mengatasi masalah yang dihadapi dan memuaskan kebutuhan.
d. Keputusan pembelian : pada tahap ini konsumen harus berhenti mencari dan berhenti mengevaluasi untuk membuat suatu keputusan pembelian. Sebagai hasil dari kegiatan evaluasi alternatif, konsumen mulai mengarah pada niat untuk membeli dengan kecenderungan untuk membeli merek tertentu. e. Perilaku pasca pembelian : keputusan konsumen tidak berakhir saat produk
tersebut dibeli melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan, tindakan dan pemakaian pasca pembelian.apakah konsumen akan puas, agak puas atau tidak puas terhadap suatu pembelian.
Dari penjelasan tahapan-tahapan dalam proses keputusan pemebelian dapat ditarik kesimpulan bahwa sebelum memutuskan untuk membeli, konsumen melalui beberapa tahapan-tahapan yaitu : menganalisis keinginan dan kebutuhan, menilai sumber-sumber, menetapkan tujuan pembelian, mengidentifikasikan alternatif pembelian, keputusan pembelian. Semua tahapan yang ada didalam proses pemeblian sampai dengan tahap ke lima bersifat operatif. Perilaku sesudah pembelian adalah tahapan yang sangat penting untuk perusahaan yang dapat mempengaruhi pihak lain tentang produk tersebut.
30
2.6.3 Faktor-Faktor Penyebab Keputusan Pembelian
Kotler dan Keller (2008) menyatakn bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain :
1. Faktor budaya : kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Pemasar harus benar-benar memperhatikan nilai budaya disetiap negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan mencari peluang untuk produk baru. Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil dan lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, kelompok ras, agama, dan wilayah geografis. Ketika subbudaya tumbuh besar, perusahaan sering merancang program pemasaran khusus untuk melayani konsumen. Kelas sosial, divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
2. Faktor sosial : selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, dan peran sosial dan status dapat mempengaruhi perilaku pembelian
a. Kelompok referensi : semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (kelompok keanggotaan) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku konsumen. Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer, dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerusdan tidak resmi seperti
31
keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder seperti agama, profesional, dan kelompok persatuan perdagangan.
b. Keluarga : organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembelian yaitu keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung dan keluarga prokreasi yaitu pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian setiap hari.
c. Peran dan status : kelompok yang sering menjadi sumber informasi penting dan membantu mendefinisikan norma perilaku. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang, dan setiap peran menyandang status, status adalah pengakuan dari masyarakat sesuai dengan peran yang sedang dijalankannya. Konsumen memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual atau status yang diinginkan dalam masyarakat. 3. Faktor pribadi : keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi konsumen. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli., pekerjaan dan keadaan ekonomi,kepribadian dan konsep diri, dan gaya hidup dan nilai.
32
a. Usia dan tahap siklus : konsumen dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin. Selera kita dalam makanan, perabot, pakaian, rekreasi juga sering berhubungan dengan usia kita. b. Pekerjaan dan keadaan ekonomi : pekerjaan juga mempengaruhi pola
konsumsi. Pilihan suatu produk sanat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi.
c. Kepribadian dan konsep diri : setiap individu mempunyai karakterisitik pribadi yang dapat mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan d. Gaya hidup dan nilai : orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan
pekerjaan yang sama memungkinkan mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam suatu kegiatan, pendapat dan minat. Gaya hidup dapat memotret interaksi seseorang secara utuh dengan linkungan sekitarnya. 4. Faktor psikologis : untuk memahami perilaku konsumen adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir. Pilihan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi, faktor-faktor tersebut adalah terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori.
a. Motivasi : suatu kebutuhanyang memadai untuk mendorong seseorang untuk bertindak. Kita semua mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan yang sifatnya biogenik, yaitu kebutuhan
33
yang timbul dari tekanan psikologis seperti rasa lapar, rasa haus, atau rasa tidak nyaman. Kebutuhan lain yang bersifat psikogenik, yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki.
b. Persepsi : dalam pemasaran, persepsi lebih penting dari pada realistis, karena persepsi konsumen mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Persepsi adalah proses kita memilih, mengatur dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Orang yang termotivasi akan siap bertindak, dan mereka bertindak dipengaruhi oleh pandangannya tentang situasi.
c. Pembelajaran : mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari meskipun sebagian pembelajaran tidak disengaja.
d. Memori : semua informasi dan pengalaman yang telah kita hadapi ketika kita menjalani hidup dapat berakhir di memori jangka panjang kita. 2.7 Kerangka Teoritis : Pengaruh Pesan Instagram Terhadap Keputusan Pembelian
Salah satu cara untuk mengetahui efektivitas pengaruh terpaan pesan instagram dengan menggunakan teori AIDDA. Peneliti menggunakan teori AIDDA supaya dapat digunakan sebagai kerangka teoritis, sehingga dapat digunakan sebagai tolak ukur untuk mengetahui hubungan terpaan iklan terhadap keputusan pembelian. Meneurt Canon (2009:156) teori AIDDA dapat dijabarkan sebagi berikut :
34 1. Attention (perhatian)
Perhatian merupakan hal yang dapat menimbulkan keingin tahuan dan mencari sesuatu yang dilihatnya. Untuk menarik perhatian konsumen perusahan akan memberikan pesan yang menarik perhatian terhadap konsumen. Pesan harus memiliki tiga sifat yaitu harus bermakna (meaningful), pesan harus dapat dipercaya (believeble), dan bersifat khusus (distinctive).
2. Interest (minat)
Minat adalah langkah seorang pemasar mampu untuk membuat sebuah media informasi agar dapat mengandung daya tarik para konsumen. Pemasar harus bisa menentukan media informasi yang digunakan agar konsumen tertarik dan pemasar harus memperhatikan bagaimana agar konsumen bisa meluangkan waktunya untuk membaca pesan di media tersebut. Sehingga bisa memunculkan minat dan ketertarikan atas merek tersebut.
3. Desire (hasrat)
Hasrat adalah fase dimana minat atau keinginan sudah timbul maka akan ada kemungkinan dari konsumen akan penasaran dan mencari tahu keberadaan merek terebut
4. Decision (keputusan)
Tahap keputusan ini dimana konsumen sudah merasa yakin akan keputusan yang diambilnya. Apakah akhirnya konsumen akan bertindak menolak atau menrima atas produk dan jasa yang ditawarkan. Di tahap inilah peran pemasar untuk pandai membaca situasi dan karakter dari konsumen. Pemasar akan memberikan solusi yang tepat dari sebuah keputusan. Konsumen akan mulai
35
merasa goyah dan emosi mulai tersentuh namun konsumen memiliki perlawan apakah produk atau jasa yang ditawarkan memenuhi janji yang ada di pesan tersebut.
5. Action (tindakan)
Tindakan merupakan fase dimana calon konsumen berhak menerima atau menolak produk dan jasa yang telah ditawarkan. Dalam fase ini pemasar sudah berusaha mengarahkan untuk melakukan pembelian yang dimulai dari menarik perhatian dengan memasang pesan di instagram yang menarik dan kreatif lalu pemasar membimbing calon konsumen agar membaca pesan isi instagram, setelah itu pemasar akan memberikan petunjuk dan penawaran kepada konsumen. Respon konsumen untuk melakukan tindakan pembelian harus dengan kalimat perintah agar konsumen benar memutuskan membeli atau menolak tawaran yang diberikan.
Berdasarkan penjelasan diatas bahwa teori AIDDA dijadikan sebagai kerangka teoritis oleh peneliti di Sego Sambel Cak Uut untuk mengetahui hubungan variabel terpaan pesan instagram terhadap keputusan pembelian. Peneliti menggunakan teori AIDDA karena teori ini berkaitan dengan unsur-unsur penting dalam melihat proses daya tarik dalam iklan yaitu Sego Sambel Cak Uut mencoba menarik perhatian dengan media melalui instgram, lalu pihak pemasar membuat konten yang menarik agarkonsumen meluangkan waktu untuk melihat dan membaca isi pesan iklan tersebut. Setelah konsumen terpengaruh dengan adanya pesan dan konten yang menarik tersebut lalu
36
kosumen akan memutuskan untuk membeli produk Sego Sambel Cak Uut tersebut.
Pesan instagram Sego Sambel Cak Uut adalah bentuk komunikasi yang didasarkan pada suatu informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian produk. Dengan tampilan pesan instagram yang menarik dan informasi produk yang diunggah dapat mempengaruhi konsumen untuk pembelian. Instagram memiliki peran yang sangat kuat dalam membujuk konsumen.
Hal tersebut dapat mewakili bahwa untuk mendorong dan membentuk perilaku konsumen untuk memutuskan pembelian dapat dilakukan dengan cara mengunggah pesan di instagram. Perusahaan mengunggah produknya untuk mendapatkan perhatian dan kemudia konsumen melakukan pembelian, maka dari itu sebisa mungkin perusahaan membuat konten yang dapat memberikan informasi yang jelas, membujuk dan mengingatkan konsumen secara menarik agar konsumen mendapat rangsangan
Attention Interest Desir e
Action Decision
Pesan InstagramSego Sambel Cak Uut
Keputusan pembelian
37
dari konten tersebut, dan mengubah pikiran konsumen untuk melakukan pembelian produk.
2.8 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama Penelitian dan Tahun Judul Metode Penelitian Hasil penelitian Sari Fazry Nukuhehe (2017) PENGARUH TERPAAN IKLAN ONLINE
GO-JEK INDONESIA TERHADAP TINDAKAN MENGGUNAKAN
JASA
(Studi Pada Pengguna Go-Jek Di RT 07 / RW
07
Perumahan Bukit Cemara Tujuh)
Menggunakan metode kuantitatif
Hasil penelitian ini membuktikan ada
pengaruh antara terpaan iklan online
go-jek indonesia terhadap tindakan menggunakan jasa,
semakin sering responden melihat iklan online go-jek indonesia semakin tinggi pula pengaruh
terpaan terhadap tindakan menggunakan jasa go-jek Nadhira Puteri Utami (2018) PENGARUH TERPAAN IKLAN KINGKONG SNACK DI INSTAGRAM TERHADAP BRAND AWARENESS (Survei Terhadap Followers Akun Instagram @RaffiNagita1717) Menggunakan metode kuantitatif Hasil penelitian menunjukkan bahwa Frekuensi, Durasi, dan Intensitas memberikan pengaruh yang positif
38 2.9 Hipotesis dan Definisi Variabel
2.9.1 Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan menurut Sugiyono (2016:64), maka dapat dirumuskan hipotesis dari penelitian ini adalah :
Ho : Tidak terdapat pengaruh pesan instagram Sego Sambel Cak Uut terhadap keputusan pembelian konsumen pada followers @segosambelcakuut Ha : Terdapat pengaruh pesan instagram Sego Sambel Cak Uut terhadap
keputusan pembelian konsumen pada followers @segosambelcakuut 2.9.2 Definisi Konseptual
Definisi konseptual menurut Hamidi (2010:141) adalah batasan tentang pengertian yang diberikan peneliti terhadap variabel-variabel yang akan diukur, digali datanya dan diteliti.
Terpaan Media (X)
Terpaan media adalah seberapa banyaknya informasi tau pesan yang diperoleh melalui media yang meliputi frekuensi, intensitas dan juga durasi penggunaan media pada setiap jenis media yang telah digunakan. . Terpaan adalah kondsri dimana ketika publik terkena paparan pesan yang disebarkan melalui media tertentu.
Pengaruh terpaan media adalah kondisi dimana publik terkena paparan pesan yang bertujuan untuk mempengaruhi publik sehingga publik akan bertindak sesuai keinginan pesan dan publik lebih mudah mengingat pesan tersebut. Hal ini dilakukan
39
oleh pihak Sego Sambel Cak Uut agar publik mengetahui dan terpengaruh oleh pesan instagram dan publik bertindak sesuai keinginan dari pihak Sego Sambel Cak Uut. Keputusan Pembelian (Y)
Keputusan pembelian adalah tahap dimana konsumen sudah menentukan dibeli atau tidak barang atau produk yang dibutuhkan oleh konsumen setelah terbentuknya keinginan dan niat membeli. Dimana keputusan pembelian dari penelitian ini adalah, konsumen sudah menentukan membeli atau tidak membeli produk dari Sego Sambel Cak Uut yang diawali dengan kesadaran atas keinginan atau pemenuhan.
2.9.3 Definisi Operasional Tabel 2.2 Definisi Operasional
Variabel Definisi Variabel
Sub
Variabel Indikator Skala
Terpaan pesan instagram Sego Sambel Cak Uut. (X) Pengaruh terpaan media adalah kondisi dimana konsumen terkena paparan pesan yang bertujuan untuk mempengaruhi konsumen sehingga konsumen akan bertindak sesuai keinginan pemberi pesan. Attention/ Perhatian Frekuensi
1. Sering membuka akun instagram pribadi. 2. Sering melihat iklan
Sego Sambel Cak Uut di Instagram.
Durasi
3. Membuka akun
instagram pribadi lebih dari satu jam.
4. Pernah mengahabiskan waktu lebih dari 1 menit di akun instagram @segosambelcakuut. 5. Pernah melihat iklan
Sego Sambel Cak Uut selama 5-15 detik.
40 6. Pernah melihat instastories @segosambelcakuut sampai habis. Intensitas 7. Akun @segosambelcakuut tidak rumit dalam menyampaikan pesan. 8. Bahasa yang digunakan
mudah dipahami. 9. Menampilkan gambar
yang menarik.
10. Menampilkan berbagai varian menu yang menarik.
11. Menampilkan gambaran makanan yang pedas. Interest/
Minat
12. Sering membuka akun instagram
@segosambelcakuut untuk mencari informasi.
13. Mencari informasi tentang menu dan suasana tempat. 14. Mengamati produk
berdasarkan varian menunya.
15. Tidak ada hambatan dalam memperoleh informasi. Likert Desire/ Hasrat 16. Mengikuti akun instagram @segosambelcakuut. Likert
41
17. Sering memberikan like dan komentar di akun @segosambelcakuut 18. Menghubungi Sego
Sambel Cak Uut untuk mencari informasi varian menu. Keputusan pembelian (Y) Keputusan pembelian adalah tahap dimana konsumen sudah menentukan dibeli atau tidak barang atau produk yang dibutuhkan oleh konsumen setelah terbentuknya keinginan dan niat membeli. Decision/ Keputusan 19. Memutuskan membeli produk. 20. Memutuskan membeli setelah melihat iklan.
Likert
Action/ Tindakan
21. Mengunjungi sego sambel cak uut untuk membeli varian menu 22. Menggunakan aplikasi
online untuk membeli 23. Merekomendasikan
kepada orang lain. 24. Kembali lagi untuk
membeli Sego Sambel Cak Uut.
