7
LANDASAN TEORI
2.1 Customer Relationship Management (CRM) 2.1.1 Pengertian CRM
Menurut Kalakota dan Robinson (1999, p111), CRM adalah suatu strategi penjualan, pemasaran, dan pelayanan yang terintegrasi, dan tergantung pada tindakan yang terkoordinasi.
Menurut Chaudhury dan Kuilboer (2002, p424), CRM adalah sebuah inisiatif korporat yang secara prinsip mencakup tiga fungsi utama yaitu pemasaran, penjualan, dan service pelanggan.
Sebuah pendapat yang diambil dari Anonim 1 mengatakan bahwa CRM adalah sebuah proses atau metodologi yang digunakan untuk mempelajari lebih dalam mengenai seluk-beluk kebutuhan dan kebiasaan pelanggan dengan tujuan membangun hubungan yang lebih baik dengan pelanggan.
Berdasarkan pendapat Anonim 2, CRM adalah sebuah strategi bisnis untuk memilih dan mengelola hubungan baik dengan pelanggan terbaik. CRM memerlukan filosofi dan budaya bisnis yang customer-centric untuk mendukung proses pemasaran, penjualan, dan pelayanan yang lebih efektif.
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa CRM adalah sebuah strategi bisnis yang digunakan untuk memperoleh proses pemasaran, penjualan, dan pelayanan yang lebih efektif, dengan cara
memusatkan perhatian pada pelanggan terbaik, serta terus mempelajari perkembangan kebutuhan dan kebiasaan pelanggan.
2.1.2 Gambaran Umum CRM
Gambar 2.1 Ilustrasi Proses Bisnis dan Touchpoint dari CRM, Proses Bisnis yang Mendukung CRM, dan Sudut Pandang Pelanggan
Proses bisnis CRM didukung oleh otomatisasi proses bisnis perusahaan, relasi, dan supplier, serta aplikasi yang terintegrasi. Mengingat pelanggan berinteraksi dengan perusahaan melalui berbagai touchpoints seperti telepon dan web, maka proses bisnis dari CRM perlu mendukung touchpoints tersebut serta memberikan sudut pandang yang sama mengenai pelanggan dan perusahaan. Untuk menjadi customer-centric, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan, antara lain :
1. Penggunaan informasi yang sama dalam proses bisnis.
Hal ini dapat diterapkan dengan mendefinisikan model data dan implementasi yang sama mengenai pelanggan serta mengintegrasikan dan mensinkronisasikan dengan model data pelanggan.
2. Penyediaan informasi yang sama mengenai perusahaan kepada tiap pelanggan.
Hal ini dapat diterapkan dengan memberikan informasi yang sama mengenai profil perusahaan, data produk, serta informasi pemasaran yang sama kepada setiap pelanggan dari perusahaan.
2.1.3 Tujuan CRM
Ada beberapa tujuan yang ingin dicapai dari penggunaan CRM (Kalakota dan Robinson, 1999, pp111-112), antara lain :
• Peningkatan pendapatan dengan cara mengembangkan hubungan dengan pelanggan.
Hubungan tersebut dapat dikembangkan dengan cara up-selling (menawarkan produk serupa dengan kualitas yang lebih tinggi) dan
cross-selling (menawarkan produk lain sebagai pelengkap produk yang telah dibeli) serta membina hubungan yang lebih baik dengan pelanggan lebih menguntungkan perusahaan.
• Penggunaan informasi yang terintegrasi untuk menghasilkan pelayanan yang terbaik bagi pelanggan.
Hal ini berhubungan dengan penggunaan informasi dari data pelanggan untuk menghasilkan pelayanan yang lebih baik, baik dalam hal peningkatan efisiensi waktu maupun dalam hal mengatasi rasa frustasi pelanggan akibat pelayanan yang lambat.
• Pengenalan proses dan prosedur penjualan yang dapat berulang.
Pada saat perusahaan bertambah besar, maka jumlah pelanggan pun bertambah banyak. Peningkatan jumlah pelanggan tersebut menyebabkan bertambah banyaknya data pelanggan yang perlu dikelola. Dengan demikian, dibutuhkan sistem penjualan dan account management yang lebih konsisten. • Pembentukan nilai baru dan penanaman loyalitas pada pelanggan.
Dengan bertambahnya jumlah pesaing, perusahaan perlu untuk memiliki ciri khas yang positif sebagai nilai tambah, misalnya memiliki pelayanan yang lebih memuaskan dibandingkan dengan perusahaan lain. Selain itu, untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, perlu dilakukan suatu strategi yang dapat menanamkan sifat loyal pada pelanggan.
• Pengimplementasian strategi solusi yang lebih proaktif.
Pada saat menghadapi suatu masalah dengan pelanggan, perusahaan harus mampu menerapkan suatu strategi untuk menyelesaikan masalah dengan cara memberikan solusi yang paling tepat saat itu juga.
2.1.4 Tiga Fase CRM
Berdasarkan pendapat Kalakota dan Robinson (1999, p113), CRM memiliki tiga fase yaitu acquisition, enhancement, dan retention. Penjelasan masing-masing fase tersebut adalah sebagai berikut :
1. Acquiring New Customer.
Pelanggan baru dapat diperoleh dengan cara promosi produk atau jasa dengan memperhatikan inovasi dan kenyamanan pelanggan. Jadi nilai suatu produk yang ditawarkan dipengaruhi oleh kualitas produk tersebut dan didukung oleh layanan yang baik.
2. Enhancing the Profitability of Existing Customers.
Tingkatkan keuntungan dengan mengedepankan cross-selling dan up-selling. Hal ini juga dapat mempererat hubungan dengan pelanggan. Nilai lebih yang dapat ditawarkan pada pelanggan adalah pelayanan yang lebih baik dengan harga yang lebih rendah.
3. Retaining Profitable Customers for Life.
Apabila peningkatan nilai pelanggan bagi para pelanggan yang menguntungkan telah berhasil dilakukan, maka tahap yang dilakukan
selanjutnya adalah menjaga agar pelanggan tersebut dapat menjadi pelanggan tetap yang memiliki hubungan baik dengan perusahaan. Hal yang menjadi fokus utama adalah memberikan apa yang diinginkan oleh pelanggan dan bukan apa yang diinginkan oleh pasar. Jadi pendekatan pada fase ini cenderung lebih spesifik sesuai kebutuhan pelanggan. Apabila fase ini berhasil maka para pelanggan tersebut, baik secara langsung maupun tidak langsung, akan mempromosikan kembali produk atau jasa yang digunakan.
Gambar 2.2 The Three Phases of CRM (Kalakota dan Robinson, 1999, p114)
2.1.5 Aplikasi CRM
CRM merupakan suatu bidang yang sangat beragam yang dapat dibagi ke dalam kelompok-kelompok berikut ini (Turban, 2004, p23) :
1. Operational CRM
Aplikasi proses bisnis yang menerapkan hal-hal yang menyangkut masalah penjualan, pemasaran, dan pelayanan yang mendukung proses bisnis tergolong dalam aplikasi operasional. Menurut Seybold (2002, pp6-10), aplikasi operasional CRM terdiri dari tiga macam, yaitu :
a. Customer-Facing Application
Faktor utama dari aplikasi Customer-Facing Application adalah contact center, sales force automation,dan field service. Disebut customer-facing karena sales, field service, dan perwakilan contact center berinteraksi secara langsung dengan pelanggan.
Tiga faktor utama dari Customer-Facing Application adalah : o Contact Center
Contact Center adalah aplikasi dengan menggunakan telepon untuk mendukung proses bisnis dari CRM, antara lain : pemasaran, penjualan, dan servis. Aplikasi-aplikasi tersebut berupa telemarketing, telesales, dan fungsi-fungsi teleservice. o Sales Force Automation (SFA)
Aplikasi SFA mendukung usaha penjualan dari sales force, managing leads, peluang-peluang, dan pelanggan melalui jalur penjualan.
o Field Service Automation (FSA)
Aplikasi FSA mendukung usaha pelayanan pelanggan dari bagian layanan lapangan maupun manager layanan. Aplikasi-aplikasi tersebut mengatur layanan permintaan pelanggan, pemesanan, kontrak, jadwal, dan panggilan.
b. Customer-Touching Application
Faktor utama dari aplikasi Customer-Touching Application adalah campaign management, e-Commerce, dan self-service customer support. Disebut customer-touching karena pelanggan lebih banyak berhubungan dengan aplikasi sistem daripada perwakilan dari perusahaan.
Tiga faktor utama Customer-Touching Application : o Campaign Management
Aplikasi ini lebih mengarah pada pemasaran di bidang promosi. Aplikasi ini menawarkan penjadwalan target yang harus dicapai, pelanggan mana yang jadi sasaran, dan media apa yang akan digunakan, seperti e-mail, surat langsung, atau contact-center. o Electronic Commerce
Aplikasi ini menerapkan penjualan, pemasaran, dan pelayanan secara online, umumnya dengan menggunakan Web.
o Self-service Customer
Aplikasi ini membantu pelanggan dalam memperoleh informasi mengenai produk yang dijual, mengelola informasi pelanggan sendiri, dan mengelola pemesanan sendiri.
c. Customer-Centric Intelligence Application
Yang dimaksud dengan Customer-Centric Intelligence adalah aplikasi-aplikasi analitis yang menganalisa hasil-hasil dari proses operasional. Hasil dari analisa-analisa ini sendiri dapat digunakan untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas aplikasi operasional dari CRM. Tiga faktor utama Customer-Centric Intelligence Application adalah :
o Data Warehousing
Data warehouse menyediakan input bagi aplikasi Customer-Centric Intelligence.
Hal-hal yang harus dimiliki oleh data warehouse adalah :
- Data pelanggan yang digunakan oleh semua aplikasi operasional CRM.
- Data pelanggan yang digunakan oleh aplikasi-aplikasi analitis. - Informasi produk dan layanan.
- Informasi mengenai channels dan touchpoints pelalui penawaran produk dan layanan.
- Informasi mengenai, pemasaran, penjualan, dan inisiatif layanan.
- Informasi mengenai reaksi pelanggan terhadap inisiatif-inisiatif tersebut.
- Informasi mengenai permintaan pelanggan.
- Informasi mengenai reaksi perusahaan terhadap permintaan pelanggan.
o Reporting
Report atau laporan adalah informasi yang telah dimasukkan ke dalam data warehouse, yang dapat dilihat dan dianalisa oleh manager dan analis. Sebuah laporan dapat digunakan sebagai pelengkap analisis manual.
o AnalyticApplications
Analytic applications mengotomatisasi laporan yang dianalisa secara manual oleh manager dan analis serta mengotomatisasi analisis yang dibuat berdasarkan algoritma statistik dan pattern recognation. Analytic applications merupakan suatu alat untuk menganalisa performa, efisiensi, dan efektivitas dari aplikasi operasional CRM. Analytic applications juga membuat model statistik dari kebiasaan pelanggan, nilai dari customer relationship dalam jangka waktu tertentu, serta memperkirakan penambahan maupun pengurangan jumlah pelanggan.
2. Analytical CRM
Analytical CRM meliputi perolehan, penyimpanan, pengekstrakan, pemrosesan, interpretasi, dan penyampaian data pelanggan kepada user, dimana data tersebut kemudian dapat dianalisa sesuai kebutuhan. Analytical CRM memiliki hubungan erat dengan e-Commerce, sebagai contoh, personalisasi data yang dibutuhkan untuk one-to-one advertisement, bagian dari CRM, dapat diselesaikan oleh perangkat e-Commerce.
3. Collaborative CRM
Collaborative CRM berhubungan dengan semua komunikasi, koordinasi, dan kolaborasi yang diperlukan antara vendors dan pelanggan. Perangkat e-Commerce, seperti corporate portal, sangat berguna untuk mendukung tipe CRM ini.
2.2 Electronic Customer Relationship Management (e-CRM)
Menurut Kalakota dan Robinson (1999, p111), e-CRM adalah kombinasi dari strategi bisnis dengan aplikasi dari teknologi informasi yang dapat meningkatkan jumlah pelanggan baru dan transaksi ulang pelanggan.
Sebuah pendapat yang diambil dari Anonim 3 mengatakan bahwa yang dimaksud dengan e-CRM atau web based CRM adalah :
• Self Service CRM yang memampukan interaksi dengan pelanggan, otomatisasi e-mail, penyediaan catatan panggilan, analisis website, dan manajemen promosi dengan menggunakan web.
• Survey Management Software yang dapat mengotomatisasi survei elektronik, polling, dan kuesioner perusahaan, serta mampu memahami pilihan pelanggan.
Berdasarkan beberapa pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa e-CRM merupakan bagian dari CRM. Hal yang membedakan CRM dengan e-CRM adalah penggunaan Internet oleh e-CRM yang memudahkan berbagai proses bisnis dan penerapan CRM.
2.3 Rekayasa Perangkat Lunak
Menurut Pressman (2001, p6), yang dimaksud dengan perangkat lunak atau software adalah :
1. Instruksi (program komputer) yang apabila dieksekusi akan menghasilkan fungsi dan hasil yang diinginkan.
2. Struktur data yang memungkinkan sebuah program untuk memanipulasi sebuah informasi.
3. Dokumen yang mendeskripsikan operasi dan kegunaan program. Dengan kata lain, yang dimaksud dengan perangkat lunak adalah kombinasi dari program komputer dan struktur data, yang disertai dengan dokumentasi yang menyediakan metode logika dan prosedur yang diinginkan.
Sedangkan yang dimaksud dengan rekayasa perangkat lunak, menurut Pressman (2001, p20), adalah aplikasi dan pembelajaran dari pendekatan terhadap pengembangan, pengoperasian, dan pemeliharaan perangkat lunak, yang sistematik, berdisiplin, dan dapat diukur. Dengan kata lain rekayasa perangkat lunak adalah penerapan teknik terhadap perangkat lunak.
Menurut Pressman (2001, p20), rekayasa perangkat lunak terdiri dari beberapa tahapan yaitu proses (process), metode (method), dan peralatan (tools). Dasar yang mendukung rekayasa perangkat lunak adalah fokus pada kualitas. Tahap proses dapat mendefinisikan sebuah framework dari sejumlah kegiatan penting yang harus dilakukan untuk menghasilkan teknologi rekayasa perangkat lunak yang efektif. Metode rekayasa perangkat lunak menyediakan teknik atau
cara untuk membangun sebuah perangkat lunak. Peralatan rekayasa perangkat lunak menyediakan otomatisasi atau semi otomatisasi yang mendukung proses dan metode.
2.3.1 Karakteristik Perangkat Lunak
Menurut Pressman (2001, p6), perangkat lunak memiliki beberapa karakteristik sebagai berikut :
a. Perangkat lunak dikembangkan atau dirancang, bukan diproduksi seperti pada pengertian klasik.
Meskipun terdapatan kemiripan antara pengembangan perangkat lunak dan produksi perangkat keras (hardware), namun pada dasarnya kedua hal tersebut adalah berbeda. Keduanya memerlukan desain yang baik untuk mencapai kualitas tinggi, namun produksi hardware dapat menemukan masalah dalam kualitas, sedangkan dalam pengembangan perangkat lunak, hal tersebut tidak terjadi (jika terjadi maka mudah diperbaiki).
b. Perangkat lunak tidak habis dipakai.
Pada hardware rusak, terdapat spare part yang dapat menggantikannya. Sedangkan pada perangkat lunak, tahap pemeliharaan tidak semudah hardware karena tidak memiliki spare part apapun. Kala perangkat lunak menemukan kegagalan, berarti terjadi kesalahan pada desain atau proses.
c. Kebanyakan perangkat lunak dibuat sesuai pesanan walaupun industri mengarah pada perakitan berbasiskan komponen.
Suatu komponen perangkat lunak harus dirancang dan mampu diterapkan pada berbagai jenis program. Dengan demikian, komponen perangkat lunak tersebut dapat digunakan berulangkali dan dimanipulasi, sehingga memungkinkan untuk menghasilkan suatu perangkat lunak yang berbeda.
2.4 Systems Development Life Cycle (SDLC)
Menurut Turban, Rainer, dan Potter (2001, pp477-486), yang dimaksud dengan SDLC adalah kerangka terstruktur yang terdiri dari beberapa proses yang berurutan yang diperlukan untuk membangun suatu sistem informasi. Pendekatan waterfall digunakan untuk menggambarkan SDLC.
Gambar 2.3 An Eight-Stage SDLC (Turban, Rainer, dan Potter, 2001, p477)
Tahap-tahap SDLC adalah sebagai berikut : 1. Systems Investigation
Feasibility study atau pembelajaran terhadap segala kemungkinan yang dapat terjadi adalah tahap terpenting dalam systems investigation. Dengan feasibility study yang benar maka suatu perusahaan dapat terhindar dari kesalahan yang dapat meningkatkan pengeluaran. Feasibility study menentukan kemungkinan adanya keuntungan dari proyek pengembangan sistem yang diajukan dan menilai proyek tersebut secara teknik, biaya, dan sifat.
2. Systems Analysis
Systems Analysis adalah analisis terhadap masalah bisnis yang akan diselesaikan dengan sistem informasi oleh perusahaan. Tahap ini mendefinisikan masalah bisnis, mengidentifikasikan penyebab, menspesifikasikan solusi, serta mengidentifikasi informasi-informasi yang diperlukan. Tujuan utama dari tahap ini adalah untuk menggabungkan informasi mengenai sistem yang ada dan menentukan kebutuhan dari sistem yang baru. Beberapa hal yang dihasilkan dari tahap analisis adalah :
• Kekuatan dan kelemahan dari sistem yang telah ada
• Fungsi-fungsi yang diperlukan oleh sistem yang baru untuk menyelesaikan permasalahan
3. Systems Design
Tahap ini menjelaskan bagaimana suatu sistem akan bekerja. Yang dihasilkan oleh desain sistem adalah sebagai berikut :
• Output, input, dan user interface dari sistem
• Hardware, software, database, telekomunikasi, personel, dan prosedur • Penjelasan mengenai bagaimana komponen terintegrasi
4. Programming
Tahap ini mencakup penerjemahan spesifikasi desain ke dalam bahasa komputer.
5. Testing
Tahap ini dipergunakan untuk memeriksa apakah pemrograman komputer telah menghasilkan hasil yang diinginkan dan diharapkan atas situasi tertentu. Testing didesain untuk mendeteksi adanya error di dalam coding.
6. Implementation
Implementation adalah proses perubahan dari penggunaan sistem lama ke sistem yang baru. Ada empat strategi yang dapat digunakan oleh suatu perusahaan dalam menghadapi perubahan, yaitu :
• Parallel conversion : perusahaan akan menerapkan kedua sistem, yang lama dan yang baru, secara simultan dalam periode waktu tertentu.
• Direct conversion : sistem yang baru akan langsung diterapkan dan yang lama akan langsung didisfungsikan.
• Pilot conversion : sistem yang baru akan digunakan dalam satu bagian dari organisasi. Apabila sistem baru tersebut berhasil maka akan digunakan pada bagian lain dari organisasi.
• Phased conversion : sistem akan digunakan secara bertahap, per komponen atau modul. Satu persatu modul akan dicoba dan dinilai, bila satu modul berhasil maka modul lain akan digunakan sampai seluruh sistem bekerja dengan baik.
7. Operation and Maintenance
Setelah tahap konversi berhasil maka sistem baru akan dioperasikan dalam suatu periode waktu. Ada beberapa tahap dalam maintenance atau pemeliharaan, yaitu :
a. Debugging the program: proses yang berlangsung selama sistem berjalan. b. Terus memperbaharui sistem untuk mengakomodasi perubahan dalam
situasi bisnis.
c. Menambah fungsi atau feature baru ke dalam sistem.
2.5 State Transition Diagram (STD)
Menurut Whitten, Bentley, dan Dittman (2004, p673), state transition diagram adalah alat yang digunakan untuk menggambarkan urutan dan variasi dari layar, yang dapat muncul selama user session.
Ada beberapa hal yang perlu diketahui dalam pembuatan sebuah STD, yaitu :
1. State
Adalah sebuah kondisi dari keadaan, atau form, yang dapat digunakan oleh komponen suatu sistem.
Disimbolkan dengan
Ada dua macam state, yaitu : d. Current State
Keadaan terkini dari suatu sistem, atau pada state mana suatu sistem berada saat ini, disebut current state.
e. Final State
Final state adalah keadan terakhir yang dapat dicapai oleh suatu sistem.
Contohnya : on atau off. 2. Transition
Merupakan simbol yang menyatakan suatu perubahan dari suatu keadaan ke keadaan lain.
Disimbolkan dengan 3. Event
Adalah suatu kejadian pada suatu lingkungan eksternal yang dapat dideteksi oleh sistem. Kejadian tersebut dapat menyebabkan perubahan dari satu state ke state lainnya.
4. Action
Saat event muncul, terjadi transisi sehingga komponen sistem menerima perubahan state. Untuk itu dibutuhkan sebuah aksi untuk berpindah state. Aksi disini akan menghasilkan sebuah output atau tampilan.
5. Output
Merupakan hasil keluaran dari kalkulasi dan lain sebagainya.
2.6 Entity Relationship Diagram (ERD)
Menurut Whitten, Bentley, dan Dittman (2004, pp295-307), entity relationship diagram adalah pemodelan data yang menggunakan beberapa notasi untuk menggambarkan data yang berhubungan dengan entity dan relationship yang dideskripsikan oleh data tersebut.
Ada beberapa konsep dasar bagi setiap model data : 1. Entities
Entity adalah sebuah class dari orang, tempat, objek, kejadian, atau konsep mengenai apa yang diperlukan untuk mengambil dan menyimpan data.
Entity dilambangkan dengan .
Beberapa kategori dari entity adalah sebagai berikut : a. Orang : vendor, pelanggan, karyawan, dan lain-lain. b. Tempat : Ruangan, kantor cabang, bangunan, dan lain-lain. c. Objek : produk, mesin, bahan dasar, dan lain-lain.
d. Kejadian : invoice, pemesanan, penjualan, dan lain-lain. e. Konsep : stok, dana, account, kualifikasi, dan lain-lain.
2. Attributes
Yang dimaksud dengan attribute adalah karakteristik dari sebuah entity. a. Domain
Nilai dari tiap atribut didefinisikan ke dalam tiga properti yaitu :
- Tipe data : properti dari atribut yang mengidentifikasikan tipe data yang dapat disimpan ke dalam atribut.
- Domain : properti dari atribut yang mendefinisikan nilai apa yang boleh diambil oleh suatu atribut.
- Default value : suatu nilai yang akan disimpan apabila nilai tidak dispesifikasikan oleh user.
b. Identification
Dengan banyaknya instance yang dimiliki oleh suatu entity maka diperlukan suatu key yang unik untuk mengidentifikasikan setiap instance berdasarkan data dari atribut. Yang dimaksud dengan key adalah suatu atribut atau sekumpulan atribut yang mengasumsikan nilai yang unik dari setiap bagian dari entity dan seringkali disebut dengan identifier.
Candidate key adalah salah satu key yang memiliki kemungkinan untuk dijadikan primary key. Primary key adalah sebuah candidate key yang unik dan mengidentifikasikan sebuah bagian dari entity. Alternate key adalah candidate key yang tidak dijadikan primary key.
3. Relationship
Yang dimaksud dengan relationship adalah sebuah hubungan antara satu atau lebih entity. Cardinality adalah jumlah minimum dan maksimum dari keberadaan suatu entity yang mungkin direlasikan ke entity lain. Degree adalah sejumlah entity yang berpartisipasi dalam sebuah relationship. Foreign key adalah sebuah primary key yang digunakan oleh entity lain untuk mengidentifikasikan instansi dari sebuah relationship.
Berikut ini adalah notasi dari cardinality :
a. Tepat satu (satu dan hanya satu) : nilai minimum dan maksimum adalah 1. b. Nol atau satu : nilai minimum adalah 0 dan nilai maksimum adalah 1. c. Satu atau lebih : nilai minimum adalah 1 dan nilai maksimum adalah
banyak (>1).
d. Nol, satu, atau lebih : nilai minimum adalah nol dan nilai maksimum adalah banyak (>1).
e. Lebih dari satu : nilai minimum dan maksimum adalah >1.
4. Generalization
Yang dimaksud dengan generalization adalah sebuah konsep dimana atribut-atribut yang umum bagi beberapa tipe dari entity digrupkan ke dalam entity mereka masing-masing.
