1
PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN ROKOK MEREK TRUBUS ALAMI DI KOTA MALANG
Alkhaf Permana
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya alkhaf.permana@gmail.com
Dosen Pembimbing: Dr. Fatchur Rohman, SE,. Msi.
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya ABSTRACT
This study aims to determine the effect of variable Brand Image (Corporate Image, User Image and Product Image) on Consumer Loyalty to the brand of cigarettes Trubus Alami. This study using explanatory method that aims to determine the causal relationship between dependent and independent variables through partial and simultaneous hypothesis testing. The sampling technique used is probability sampling based on the opinions expressed 85 respondents in the sample obtained from a population of Malang.
Regression analysis showed that the variable Brand Image (Corporate Image, User Image and Product Image) has a significant influence on customer loyalty. Testing hypotheses simultaneously, partial and dominant indicates that the independent variables affect the dependent variable. The correlation coefficient indicates that the correlation between dependent and independent variables are positive and strong.
Keywords: Brand Image, Consumer Loyalty
PENDAHULUAN
Tingkat persaingan dunia usaha di Indonesia sangat ketat karena setiap perusahaan senantiasa berusaha untuk dapat meningkatkan pangsa pasar dan meraih konsumen baru. Perusahaan harus dapat menentukan strategi pemasaran yang
tepat agar usahanya dapat bertahan dan memenangi persaingan, sehingga tujuan dari perusahaan tercapai. Keunggulan bersaing dalam meraih konsumen yang loyal sangat di butuhkan untuk meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen. Perubahan – perubahan
2 terjadi sangat cepat, tak terkecuali pada pasar rokok. Hal ini memacu para pelaku industri untuk memaksimalkan produk mereka dengan standarisasi dan mutu yang baik di mata konsumen dan bagaimana perusahaan menciptakan brand image agar dapat bersaing dengan kompetitor sehingga memperoleh loyalitas dari konsumen. Konsumsi rokok di Indonesia menunjukan fenomena yang cukup unik. Menurut penelitian Lembaga Demografi Universitas Indonesia, elastisitas konsumsi rokok terhadap pendapatan berkisar antara 0,32 hingga 0,76, yang berarti kenaikan pendapatan sebesar 10 persen justru akan menyebabkan kenaikan konsumsi sebesar 3,2 persen dan 7,6 persen. Sedangkan elastisitas permintaan rokok di Indonesia menunjukan elastisitas terhadap harga antara -0,29 hingga -0,67, atau setiap kenaikan 10 persen harga rokok akan menyebabkan penurunan konsumsi rokok sebesar 2,9 persen hingga 6,7 persen. Di banyak negara maju, rokok dianggap sebagai barang inferior. Namun, untuk kasus di Indonesia, rokok dianggap sebagai barang normal yang ditunjukkan
dengan elastisitas yang positif. Oleh sebab itu, penurunan konsumsi sebagai hasil dari kenaikan harga rokok akan diimbangi oleh kenaikan konsumsi akibat kenaikan pendapatan rumah tangga. Sekitar 57 juta penduduk Indonesia adalah perokok, yang terdiri dari berbagai kelas masyarakat. Rata-rata pengeluaran yang dilakukan untuk konsumsi rokok pada tahun 2005 adalah sebesar 11,5 persen, jauh lebih besar dibandingkan belanja ikan, daging, telur, dan susu, pembiayaan pendidikan, bahkan untuk biaya kesehatan menempati proporsi terkecil. Mesikpun berdampak negatif, namun jumlah permintaan rokok tetap meningkat setiap tahunnya. Tren konsumsi rokok di indonesia selama tahun 2000 hingga 2010 cenderung mengalami kenaikan. Bahkan tahun 2011 Indonesia menjadi negara ketiga terbesar dalam jumlah perokok dan konsumsi rokok (Valentine, 2012:1-3).
Perusahaan-perusahaan rokok banyak berdiri di Indonesia, baik berskala besar, menengah, maupun kecil. Jawa Timur merupakan provinsi yang unggul dalam industri
3 rokok dan tembakau dibanding provinsi lainnya di Indonesia. Beberapa perusahaan rokok besar di Indonesia terdapat di Jawa Timur antara lain PT Gudang Garam Tbk di Kediri, Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk di Surabaya, PT Djarum Kudus di Malang, dan PT Bentoel Internasional Investama Tbk di Malang. Namun Jawa Timur tidak hanya memiliki banyak perusahaan rokok besar, namun juga menengah dan kecil. Kabupaten Kediri, Kabupaten Malang, Kabupaten Pasuruan, dan Kabupaten Pamekasan adalah daerah-daerah dengan jumlah industri terbanyak di Jawa Timur. Wilayah Malang Raya sendiri, tercatat pada tahun 2010, memiliki jumlah total pabrik rokok sebanyak 203 pabrik rokok (Valentine, 2012:5).
Salah satu perusahaan rokok yang aktif di Kabupaten Malang adalah Perusahaan Rokok “Trubus Alami” yang berdiri sejak tahun 2004. PR Trubus Alami saat ini memproduksi 4 jenis merk rokok kretek, yaitu :
Trubus Alami
Sejuk Alami
Trubus Alami Coklat, dan
Sejuk Alami Spesial
Jumlah Penjualan Total PR Alami Tahun 2012-2014
Tahun
Jumlah (Dalam Juta Rupiah)
2012 10.534,34
2013 13.756,75
2014 15.120,48
Sumber : PR Trubus Alami,2014
Berdasarkan data di atas, dapat terlihat bahwa penjualan PR Alami dalam 3 tahun terakhir semakin meningkat. Peluncuran 2 merek baru, yaitu Sejuk Klasik dan Trubus Coklat pada tahun 2010 berdampak signifikan dalam penjualan rokok PR Alami. Namun hal ini tidak sejalan dengan yang terjadi pada merek rokok PR Alami, yaitu Trubus Alami, merek rokok kretek pertama yang diproduksi pabrik ini.
Jumlah Penjualan Total Rokok Merek Trubus Alami
Tahun 2012-2014
Tahun
Jumlah (Dalam Juta Rupiah)
4
2012 4.230,86
2013 6.890,37
2014 5.215,25
Sumber : PR Trubus Alami,2014
Terlihat adanya sebuah anomali dalam 2 tabel di atas. Secara keseluruhan penjualan seluruh rokok PR Trubus Alami meningkat. Namun ini tidak sesuai dengan merek Trubus Alami, padahal merek Trubus Alami sendiri telah ada sejak pertama kali perusahaan berdiri. Merek Trubus Alami seperti tergerogoti oleh merek – merek baru yang dimunculkan oleh perusahaan. Hal ini menggambarkan bahwa citra merek Trubus Alami yang menurun akan berdampak pada loyalitas konsumen rokok tersebut.
A.B Susanto dan Himawan (2004:2) menyatakan bahwa citra merek (brand image) dapat memberikan manfaat bagi konsumen maupun produsen, antara lain: akan membangun loyalitas yang mendorong bisnis berulang kembali. Dengan terus memelihara loyalitas pelanggan terhadap merek,
keuntungan masa depan yang diperoleh dari pelanggan akan cenderung meningkat dan memberikan laba yang lebih tinggi. Menurut (Häubl, 1996) citra merek akan berpengaruh langsung terhadap tingginya minat beli terhadap suatu produk atau layanan jasa. Ogilvy & Mather dalam Andreani (2012:65) mengatakan bahwa citra merek (Brand Image) yang kuat dapat membuat pelanggan melakukan pembelian secara berulang-ulang.
Melalui loyalitas konsumen, suatu merek dapat bertahan di dalam benak konsumen sehingga dapat setia terhadap suatu merek. Brand image yang kuat akan mempengaruhi konsumen untuk tetap setia terhadap sebuah produk yang dikonsumsi. Berdasarkan uraian diatas maka dapat diketahui bahwa brand image memiliki peran strategis dalam persaingan yang tidak dapat diacuhkan oleh perusahaan dalam rangka menarik minat dari para konsumen.
TINJAUAN PUSTAKA Menurut Kotler (dalam Bilson Simamora, 2002:63), ”Brand image adalah sejumlah keyakinan
5 tentang merek”. Sedangkan Aaker (dalam Bilson Simamora, 2002:6), menganggap brand image sebagai, bagaimana merek dipersepsikan oleh konsumen. Aaker dalam buku yang sama (Bilson Simamora, 2002:96) juga mengungkapkan bahwa citra merek adalah: seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau diperlihara para pemasar.
Dari beberapa pengertian tersebut dapat diketahui bahwa citra merek (brand image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Menurut Biels dalam Consuegra (2006:137), berpendapat bahwa citra merek adalah The image of a brand can be described as having three contributing subimages; the image of the provider of the product/service, or corporate image; the image of the user; and the image of the product/service itself ,citra merek dapat dijabarkan menjadi 3 sub citra pendukung: citra dari pembuat produk/ jasa atau citra perusahaan, citra pemakai; citra produk/ jasa itu sendiri.
Citra pembuat (corporate image)
Citra pembuat adalah asosiasi yang berkaitan dengan atribut dari suatu perusahaan seperti tingkat teknologi, gaya kepemimpian sebagaimana dengan sejarah dari suatu perusahaan. Jadi citra pembuat merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Asosiasi ini yaitu popularitas perusahaan, kredibilitas perusahaan, dan jaringan distribusi. Citra pemakai (user image)
Citra pemakai adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Citra pemakai dapat ditunjukkan oleh umur, pekerjaan, pendapatan, gaya hidup, dan kepribadian.
Citra produk (product image) Citra produk adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Asosiasi ini yaitu kualitas/mutu, harga, jenis produk, dan manfaat.
6 Loyalitas Konsumen
Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman konsumen itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Mowen dan Minor (1998) dalam Mardalis (2005 :111-112), mendefinisikan loyalitas sebagai kondisi di mana pelanggan
mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa
mendatang. Bila dari
pengalamannya, konsumen tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka konsumen tidak akan berhenti untuk mencoba merek-merek yang lain sampai mendapatkan produk atau jasa yang memenuhi kriteria.
METODE PENELITIAN Jenis Penelitian yang
digunakan dalam penelitian ini merupakan penelitian eksplanatory dengan pendekatan kuantitatif. Menurut Singarimbun dan Sofian Effendi (2006:5), explanatory research adalah suatu penelitian dimana peneliti menjelaskan hubungan kausal sebab akibat antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesa.
Dalam penelitian ini yang menjadi populasi penelitian adalah
konsumen dari rokok merek Trubus Alami yang berjumlah 85 responden. Pengambilan sampel adalah non-probability sampling menggunakan Purposive Sampling yaitu sampel diambil berdasarkan kriteria tertentu (Sugiyono, 2006). Sedangkan, alat analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linear berganda dan uji asumsi klasik. Sedangkan untuk pengujian hipotesisnya yaitu uji F dan uji T.
HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Berdasarakan analisis yang dilakukan, berikut hasil dari uji regresi
7 Y = 0,477X1 + 0,262X2 +
0,205X3 + e
1. β1 = 0,477
Nilai parameter atau koefisien regresi β1 positif sebesar 0,477, maksudnya bila variabel citra dipersepsikan positif maka loyalitas konsumen(Y) juga semakin naik/tinggi. 2. β2 = 0,262
Nilai parameter atau koefisien regresi β2 positif sebesar 0,262, maksudnya bila variabel citra dipersepsikan positif maka loyalitas konsumen(Y) juga semakin naik/tinggi.
3. Β3 = 0,205
Nilai parameter atau koefisien regresi β3 positif sebesar 0,205, maksudnya bila variabel citra dipersepsikan positif maka loyalitas konsumen(Y) juga semakin naik/tinggi. Sedangkan perhitungan diperoleh koefisien determinasi (R2) atau nilai Adjusted R Square yang menunjukan nilai sebesar 0,607. Hasil tersebut menjelaskan sumbangan atau kontribusi dari variabel-variabel bebas yang disertakan dalam persamaan regresi terhadap Y, adalah sebesar 60,7 %, sedangkan 39,3 % lainnya disumbangkan oleh variabel lainnya yang tidak dimasukkan ke dalam persamaan ini.
8 KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan analisis dari hasil penelitian yang dilakukan pada masyarakat mengenai pengaruh brand image terhadap loyalitas konsumen rokok merek Trubus Alami di kota Malang, dapat diambil suatu kesimpulan sebagai berikut :
1. Berdasarkan analisis penelitian yang dilakukan bahwa secara simultan atau bersama-sama komponen dari brand image memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen.
2. Berdasarkan analisis penelitian yang dilakukan bahwa secara parsial komponen dari brand image memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen.
3. Berdasarkan analisis uji dominan yang dilakukan
terhadap komponen brand image menunjukan bahwa komponen citra pembuat (corporate image) merupakan komponen yang paling dominan dibanding komponen–komponen yang lain
Saran
1. Diharapkan Trubus Alami dapat lebih memperhatikan dan meningkatkan strategi promosi berupa periklanan dengan lebih intensif, dengan tujuan memperkenalkan Trubus Alami agar dapat menyentuh kalangan masyarakat yang lebih luas. 2. Variabel citra pembuat secara
parsial atau dominan mempengaruhi loyalitas konsumen, oleh karena itu Trbus Alami diharapkan dapat lebih meningkatkan kwalitas agar sesuai dengan harapan
9 konsumen. Peningkatan kwalitas dapat dilakukan dengan cara: a. menambah
distributor-distributor agar produk lebih dekat dengan konsumen. b. Tetap mempertahankan
kualitas agar loyalitas konsumen tidak tergoyahkan. 3. Pengenalan secara intensif
kepada masyarakat harus dilakukan oleh Trubus Alami sebagai rokok yang bermutu, ini
dikarenakan adanya konsumen yang berkeinginan membuat pilihan konsumsi rokok. Pengenalan secara intensif dapat dilakukan baik dengan cara meningkatkan promosi, menambah cabang baru di luar kota dari perusahaan agar dapat menjangkau konsumen yang lebih banyak.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker. David A.1997. Manajemen Ekuitas Merek (Alih Bahasa:Aris Ananda). Jakarta: Spektrum Mitra Utama (Kotler, 2000:460)
Anderson dan Vince. 2000 Strategic Marketing Management, New York : Houghton Miflin Company
A.B Susanto dan Himawan Wijanarko, 2004. Power of Branding. Quantum Bisnis dan Manajemen, Jakarta.
Alma, Buchari, 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta
Amirullah Widayat. 2002. Riset Bisnis. CV. Cahaya Press. Malang
Andreani, et al. 2012. The Impact of BrandImage Towards Loyalty with Satisfactionas A Mediator in McDonald’s. Jurnal
Manajemen dan
Kewirausahaan, Vol.14,No.1, Maret 2012: 64-71.
Arikunto, S. 1998. Prosedur Suatu Penelitian. Yogyakarta: Rineka Cipta.
10 Arif, Sritua, 2006. Metodologi
Penelitian Ekonomi: Jakarta : UI Press
Bilson Simamora .2002. Aura Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Boyd, Walker dan Lareche, 2000.Manajemen Pemasaran : Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global, Edisi Kedua, Jakarta : Elangga Consuegra, Octavia Ibarra, 2006.
Own Labels In The United Kingdom A Source Of Competitive Advantage In Retail Business, Universidad del Notre, Colombia, (online), (http://www.googgle.com, diakses 14 Januari 2015). Darmadi Durianto, Sugiarto, Tony
Sitinjak, 2004. Strategi Menaklukan PasarMelalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, Jakarta: Gramedia,.
Dodd, James, Kent, B Monroe and P Grewal, (1991). Journal of Marketing Research. The Evaluating of Price, Perceived Quality, and Customer Perceptions of Products Quality. Vol.42, pp.331-349 Häubl, G. (1996). International
Marketing Review. A cross-n a t i o cross-n a l i cross-n v e s t i g a t i o cross-n on the effects of country of origin and brand name on the e v a l u a t i o n o f a
new car, 76-97.
Hermawan Kertajaya, 2005. Memenangkan Persaingan Dengan Segitiga Positioning-Diferensiasi-Brand. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Hurriyati Ratih . 2005 Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Alfa Beta, Bandung.
Indiantoro, Nur,. Dan Bambang Supomo.2002. metodelogi penelitian bisnis edisi pertama, cetakan kedua, Yogyakarta, BPFE.
Mowen, John & Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Jilid 1 edisi kelima. Erlangga : Jakarta
Kinnear, C. et al. 1997. Riset Pemasaran. Jilid 1, terjemahan Yohanes Lanarto. Erlangga : Jakarta.
Kotler, Philip, and Amstrong E. 2009. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta: Indeks
Kotler, Phillip & Kevin Lane Keller., 2009, Jilid I, Marketing Management, Thirteenth Edition, Terjemahaan oleh Bob Sabran, MM, 2010, Penerbit Erlangga, Jakarta.
Kotler, Phillip & Kevin Lane Keller., 2006, Jilid II, Marketing Management, Edisi 12, PT. Indeks, Jakarta.
Laura Valentina, 2012, Analisis Perusahaan Rokok Kecil : Identifikasi Faktor-Faktor
11 Penyebab Perusahaan Rokok Tutup dan Strategi Bertahan Perusahaan Rokok Aktif (Studi Kasus di Kota Batu), Skripsi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Malang. McCarhty, E Jerome & William D.,
Jr. Pereault, 1998, Basic Marketing, McGraw-Hill Companies.
Maholtra K. Naresh, 2005. Riset pemasaran, pendekatan terapan, PT Indeks kelompok gramedia.
Mardalis, Ahmad. 2005. Meraih Loyalitas Pelanggan. Benefit : Jurnal Manajemen dan Bisnis. Vol. 9, No. 2, pg. 111-119
Muchjidin Rahmat, 2008. Pengembangan Ekonomi Tembakau Nasional : Kebijakan Negara Maju Dan Pembelajaran Bagi Indonesia, (online),
(http://www.google.com diakses 15 Januari 2015). Robert J. Lavidge & Gary Steiner
(dalam Hiam &Schewe, 1994)
Sekaran, Uma, 2007. Research Methods For Business. USA: John Wiley & Sons Inc.
Singarimbun, M. dan Effendi, S. 2006. Metodelogi Penelitian Survei. Cetakan Kedelapan belas, LP3S. Jakarta.
Sugiono, 2008. Metedologi penelitian bisnis. Cetakan
keduabeas 2008. Penerbit Alfabeta, Bandung
Sutisna & Teddy Pawirta, 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung : PT Remaja Rosdakarya.
Swastha, Basu; D.H. & Irawan, 2004, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty, Yogyakarta. Tjiptono, Fandy. 2006. Strategi
Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset.
Umar, Husain. 2003. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama : Jakarta.
