BAB II
DESKRIPSI PERUSAHAAN
2.1 Sejarah Perusahaan
Alfamart merupakan merek jaringan minimarket yang dioperasikan oleh badan usaha yang bernama PT Sumber Alfaria Trijaya (PT SAT). Data per 31 Maret 2013, komposisi kepemilikan saham terdiri dari PT Sigmantara Alfindo (54,02%), Arisaig Asia Consumer Ltd. (5.94%) dan Masyarakat (40,04%). Pada tanggal 15 Januari 2013 PT Sumber Alfaria Trijaya mengakuisisi PT Midimart Utama yang mempunyai merek dagang ritel Alfamidi, sebesar 54.57%, sehingga sejak saat itu Alfamidi resmi menjadi anak perusahaan Alfamart, dan per 22 Desember 2014 PT. Sumber Alfaria Trijaya menambah jumlah kepemilikan menjadi 86,72%.
Toko pertama beroperasi di Jl Beringin-Tangerang pada 18 Oktober 1999 dengan brand ”Alfa minimart” baru pada 1 Januari 2003 berubah nama menjadi ”Alfamart”. Alfamart berkembang sangat pesat, sampai dengan Desember 2014 ini total toko telah mencapai jumlah toko sebesar 9.861 toko. Sejalan dengan visinya yaitu untuk menjadi jaringan distribusi yang dimiliki oleh masyarakat luas, dari total tersebut, dimana kurang lebih sebanyak 30%-nya dioperasikan dengan sistem franchise.
Tercantum di dalam visinya bahwa Alfamart akan mampu bersaing secara global, dan hal itu di wujudkan oleh manajemen Alfamart dengan membuka cabang di Philipina yang toko pertamanya di buka pada tanggal 27 Juni 2014 di
18
Manila, Philipina. Sampai dengan Desember 2014, Alfamart sudah memiliki 22 toko di Philipina. Sasaran pasar berikutnya adalah negara Vietnam dan Malaysia.
Visi :
“Menjadi jaringan distribusi retail terkemuka yang dimiliki masyarakat luas, berorientasi kepada pemberdayaan pengusaha kecil, pemenuhan kebutuhan dan harapan konsumen, serta mampu bersaing secara global”.
Misi :
• Memuaskan kebutuhan pelanggan/konsumen dengan memfokuskan diri pada produk dan pelayanan yang berkualitas tinggi
• Mengimplementasikan etika bisnis dalam usahanya untuk memberikan yang terbaik dalam setiap tindakan
• Berpartisipasi dalam pengembangan semangat wiraswasta dalam masyarakat • Mengembangkan suatu organisasi global yang terpercaya, sehat, dan selalu
berkembang, yang dapat memberikan keuntungan pada konsumen, suplier, karyawan, pemilik saham, dan masyarakat pada umumnya
Budaya
- Integritas yang tinggi
- Inovasi untuk kemajuan yang lebih baik - Kualitas dan Produktifitas yang tertinggi - Kerjasama tim
19
2.2 Lingkup dan Bidang Usaha
Alfamart telah dikenal sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang perdagangan eceran yang menyediakan keperluan sehari-hari masyarakat Indonesia. Usaha perdagangan eceran memerlukan keandalan, keterkaitan, harga yang terbaik dan keramahan, kepedulian akan layanan dan itulah hal-hal yang utama dirasakan oleh mereka yang berlanggan pada jaringan usaha Alfamart.
PT Sumber Alfaria Trijaya TBK kini mengoperasikan dua jenis toko yaitu toko reguler dan toko franchise. Toko reguler 100% permodalan dikeluarkan oleh PT. Sumber Alfaria Trijaya sebagai pemilik, dan untuk toko Franchise, permodalan ditanggung oleh franchisee 100%, modal tersebut digunakan untuk pembelanjaan peralatan toko, sewa gedung, dan untuk membayar renovasi sehinggai tampilan toko sesuai standar perusahaan.
Dalam memenuhi kebutuhan konsumen saat ini Alfamart juga menyediakan tempat pembayaran cicilan seperti cicilan sepeda motor, pembayaran PLN, pemesanan tiket pesawat, dan sekarang sedang dikembangkan sistem pengiriman barang atau pengiriman paket.
Alfamart juga melayani permintaan para pedagang kecil seperti warung rokok di pinggir jalan atau warung rumahan, keuntungan yang diambil sangatlah kecil sehingga harganya bisa masuk sebagai harga pedagang, sehingga bisa dijual kembali oleh para pemilik warung.
Untuk menarik lebih banyak pelanggan datang berbelanja, Alfamart melakukan renovasi toko agar terlihat lebih menarik dan juga menjadi lebih efisien dalam pengaturan area penjualan, sehingga produktifitas penjualan dapat
20
ditingkatkan. Selain itu untuk menanggapi kompetisi yang ketat di industri eceran belakangan ini, Alfamart dalam memasarkan produknya melakukan beberapa program yang akan menarik konsumen seperti Kejutan awal tahun, Semarak Ulang Tahun Alfamart dan Senyum Keluarga Indonesia.
2.3 Sumber Daya Struktur organisasi
Struktur organisasi yang dianut oleh PT SAT adalah struktur organisasi fungsional. Tiap bagian fungsional memiliki tugas dan tanggung jawab masing-masing dan saling berkoordinasi untuk mencapai sasaran perusahaan. Koordinasi yang dilakukan bersifat top down dan bottom up. Sampai dengan tahun 2014, PT SAT memiliki 28 cabang dimana masing-masing cabang memiliki distribution centre dan kegiatan operasional tersendiri. Seluruh cabang bertanggung jawab kepada kantor pusat.
21
Gambar II.1 Struktur Organisasi PT. Sumber Alfaria Trijaya Sumber : PT. Sumber Alfaria Trijaya, 2015
PT SAT men-deliver Alfamart sehingga bisa dikenal oleh masyarakat luas antara lain berkat dukungan semua bagian terkait di internal PT SAT, yaitu :
Divisi Location, yang mencari titik-titik lokasi yang strategis sehingga Alfamart mudah di jangkau
Divisi Merchandising, dengan support negosiasi dengan pihak principals/suppliers sehingga ketersediaan produk jual di Alfamart terorganisir dengan sedemikian baiknya
MANAGING DIRECTOR OPERATION DIRECTOR GM REGION I GM REGION II GM REGION III BRANCH MANAGER BRANCH MANAGER LOCATION MANAGER MARKETING MANAGER MARKETING AREA MANAGER WH MANAGER MD MANAGER FRANCHISE MANAGER BRANCH MANAGER GM REGION IV GM REGION V
22
Divisi Franchise, dengan upaya-upaya pendekatan kepada masyarakat luas dalam hal sosialisasi franchise sehingga Alfamart dikenal sebagai mitra bisnis yang menguntungkan di mata para franchise. Upaya sosialisasi franchise Alfamart antara lain dengan melakukan presentasi di tiap kantor cabang setiap pada hari & jam yang ditentukan, mengikuti berbagai pameran franchise, dan team franchise juga aktif mendatangi koperasi, pesantren, UKM serta berbagai instansi pemerintah dalam hal penawaran franchise.
Divisi Marketing dengan strategi pemasarannya yang market oriented berupaya agar Alfamart dikenal lebih dekat oleh masyarakat luas.
Divisi IT, dengan support mekanisme program-program promosi serta kekuatan CRM sehingga bisa memberikan value added kepada konsumen sehingga program-program consumer promo di toko Alfamart dapat memudahkan transaksi konsumen.
Dvisi Human Capital, yang senantiasa memberikan pelatihan intensif kepada para front liners (kasir serta personil toko lainnya yang berhubungan langsung dengan konsumen) berupa konsep melayani yang terstandar menjadikan Alfamart dikenal masyarakat sebagai modern outlet yang memiliki kualitas layanan yang tinggi.
Corporate Communication Dept, dengan komitmen yang tinggi untuk menjalankan community development atau kegiatan-kegiatan CSR sehingga Alfamart tidak saja dikenal sebagai minimarket yang melayani konsumen
23
tetapi juga sahabat masyarakat di sekitarnya juga concern akan hubungan sosial dengan masyarakat sekitarnya.
2.4 Tantangan Bisnis
Kecilnya diferensiasi mengakibatkan konsumen mudah beralih dan berimplikasi pada loyalitas konsumen yang rendah
Membengkaknya tarif listrik, BBM, serta UMR mengakibatkan biaya operational semakin membengkak sehingga memaksa pemain ritel harus bisa bermain seefisien mungkin untuk tetap beroperasi dan meraih laba yang wajar.
Semakin menantangnya pengaturan sumber daya manusia, dimana karyawan frontliner terdiri dari generasi Y yang sering mempertanyakan kebijakan dan mudah terbawa arus pemberitaan negatif di sosial media. Di sisi lain semakin sulitnya menerapkan budaya melayani di jajaran frontliner kepada konsumen
Pemerintah yang semakin membatasi ruang gerak modern outlet
Para peritel tradisional yang merasa semakin terdesak sementara value proposition yang ditawarkan cenderung kurang di appreciate oleh konsumen
Daya tarik industri yang menarik cenderung dijadikan peluang oleh para pemain ritel raksasa untuk merambah pada bisnis minimarket, hal ini menjadi ancaman karena mereka sudah punya bargaining power yang baik dengan para prinsipal/suplier ditambah pengalaman yang cukup lama dibidang ini.
24
2.5 Proses Bisnis
Penjabaran strategi Alfamart dituangkan dalam marketing plan yang dibuat dalam bentuk yearly plan pada bauran pemasaran
2.5.1 Product
Dari kacamata konsumen, Alfamart dipersepsikan konsumen sebagai toko yang modern, trendi dengan pelayanan yang ramah. Dari value proposition yang ada, kami berupaya untuk terus menambahkan atribut-atribut lain yang membawa manfaat
Berdasarkan hasil riset Nielsen yang menyebutkan konsumen membawa anak dan keluarga ketika berbelanja dan anak-anak ini sering kali menjadi influencer untuk orang tuanya, kami berupaya membuat kenyaman tambahan dengan menempatkan kiddy rides di hampir seluruh toko kami, tujuannya jelas. Selain itu kualitas layanan juga selalu ditingkatkan dan sebagai indikator untuk mengukur kepuasan konsumen, di layar komputer kasir dual screen kami, ada pilihan tanggapan pelayanan dari konsumen apakah puas atau tidak puas
Dengan kekuatan IT, telah diluncurkan program membercardship, yaitu Kartu AKU dengan total member per Desember 2014, sebanyak 4 juta member. Menyadari bahwa Alfamart merupakan bagian dari masyarakat dan berupaya
untuk peka dengan kondisi sekitar, Alfamart juga melakukan pengembangan untuk menggandeng UKM dengan memfasilitasi usaha kecil berjualan di Alfamart dengan gerobak UKM, memberikan kemudahaan supply barang kepada pedagang kecil melalui konsep Kartu AKU pedagang, dll
25
2.5.2 Pricing
Kebijakan pricing di Alfamart berada di tangan merchandising dept, Umumnya, penentuan pricing dilakukan berdasarkan penetapan harga berdasarkan biaya (cost based pricing). Dengan perhitungan HPP produk ditambah dengan tingkat margin yang dipatok oleh perusahaan dan dasar pengenaan harga jual ini tentunya juga mempertimbangkan harga pasar dan batas tertentu yang ditoleransi oleh pemasok serta persepsi yang ditimbulkan oleh konsumen.
Dalam upaya menguatkan image ”harga pas” atau cenderung murah, secara rutin dilakukan discount policy yang dikomunikasikan melalui mailer serta beberapa media print ad (tabloid, surat kabar).
Dari hasil riset Nielsen juga disebutkan ternyata konsumen modern outlet mengklaim suatu ritel mahal atau murah karena berdasarkan persepsi, persepsi ini terbentuk dari berbagai hal, mulai dari pengalaman sendiri, orang lain serta informasi-informasi lainnya. Untuk itu upaya-upaya menanamkan ”harga pas” terus dilakukan oleh tim kami (akan dijabarkan dalam strategi komunikasi).
2.5.3 Place
Karena faktor kemudahan lokasi merupakan salah satu KSF di bisnis ritel, lokasi toko-toko baru Alfamart selalu dicari ditempat-tempat yang strategis dan cenderung dekat dengan lingkungan perumahan, fasilitas publik, sekolah serta gedung perkantoran.
26
Sebelum pendirian Alfamart, tim location dept kami melakukan survey lapangan terlebih dahulu, potensi pasarnya dianalisis.
2.5.4 Promotion
Aktivitas promosi tersebut antara lain :
Strategi komunikasi ATL & BTL dan juga saat ini difokuskan juga media digital serta aktivitas di social media network.
Program promosi Special Big Event seperti : Kejutan Awal Tahun (KAT), SKI (Senyum Keluarga Indonesia) & SUA (Semarak Ulangtahun Alfamart), dilaksanakan tiap tahun
Program loyalitas konsumen seperti Big event khusus member Kartu AKU Potongan harga khusus member Kartu AKU
Exclusive fair dan joint promo dengan principals dan supllier, seperti program Unilever Fair, Sara Lee Fair, Bendera Fair, dll
Internal promotion, seperti private label fair, Men’s Fair
Special Event dan program-program off air seperti Ronda Sore/3D, Lomba Mewarnai, Fun bike, konser musik, dll
Education Program seperti : demo masak kreasi pelanggan, Study tour, seminar kesehatan, beauty class (supported by principals)
Development program seperti :
o Menjaring lebih banyak merchant pendukung Kartu AKU o Low price perception campaign
27
o Exclusive wall and desk calendar Promo-promo seasonal
Biweekly Product Competition
Dari marketing plan yang sudah disusun tersebut diatas, kemudian diorganisir pembagian tugasnya sesuai dengan tugas dan fungsi masing-masing bagian. Pada pelaksanaan setiap aktivitas promosi selalu dimonitor dan dievaluasi. Indikator yang digunakan untuk mengukur key performance dituangkan dalam KPI tiap-tiap person in charge, dan setiap bulan pencapaiannya dibicarakan dalam rapat kerja bulanan marketing dan selanjutnya dilaporkan ke pihak manajemen.
2.5.5 Upaya-upaya membangun Merek
Brand Alfamart sempat mengalami metamorfosis sebelum menjadi seperti sekarang. Pertama kali di launch pada 18 Oktober 1999 nama yang diusung adalah “Alfa Mini mart” dengan tampilan sbb :
Gambar II.2 Lambang Alfa Mini Mart Sumber : Internal Alfamart, 2002
Setelah perjalanan bisnis selama 3 tahun, ternyata ada kesan konsumen sepertinya masih belum bisa menbedakan antara Alfa supermarket/TGR dengan Alfa minimarket, jadi untuk brand Alfa dianggap konsumen sama saja baik untuk kelas mini market maupun hypermarket & supermarket. Hal ini
28
berakibat menimbulkan brand confusing dan sekaligus juga mempengaruhi brand recall, brand recognition, brand perception dan tentunya brand awareness Alfa mini mart itu sendiri.
Per Januari 2003 nama Alfa Mini mart berganti menjadi Alfamart dengan tampilan yang lebih dinamis dan modern. Dengan nama dan logo yang baru, Alfamart cenderung lebih mudah dikenal dan diingat.
Gambar II.3 Lambang Alfamart Sumber :Internal Alfamart, 2003
Upaya-upaya membangun brand pun semakin dikejar baik untuk tujuan jangka pendek maupun jangka panjang. Untuk tujuan jangka pendek dilakukan dengan aktivitas-aktivitas iklan dan promosi yang sedangkan jangka panjang dengan aktivitas community development atau CSR.
Sedangkan upaya meningkatkan kualitas layanan, kami lakukan baik untuk internal maupun eksternal. Setiap departemen fungsional di dalam perusahaan kami berusaha memberikan pelayanan yang terbaik untuk departemen lainnya, bahkan pelayanan ini untuk beberapa departemen dijadikan indikator sebagai penilaian performance
Untuk peningkatan kualitas layanan di eksternal, terutama di toko telah ditetapkan standar pelayanan dan dengan hal ini Alfamart berhasil meraih sertifikasi ISO 9001 : 2000 untuk manajemen mutu. Dengan sertifikasi ISO
29
ini, kualitas layanan terus ditingkatkan dan mengacu pada standar yang ditetapkan. Sistem manajemen mutu yang terstandar dengan sendirinya berperan meningkatkan kualitas layanan dan sekaligus menekan cost serta mempercepat delivery layanan kepada pelanggan.
