1 BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Seiring dengan perkembangan sektor pariwisata di Indonesia saat ini,
berdampak juga pada pertumbuhan industri dan jasa pariwisata. Salah satu
industri dan jasa pariwisata yang sedang mengalami peertumbuhan adalah
usaha jasa perjalanan wisata. Semakin maju dan berkembangnya usaha di
bidang jasa perjalanan wisata ini, maka semakin banyak pula upaya yang
dilakukan untuk tetap bertahan di dunia bisnis.
Sektor pariwisata di Indonesia mengalami perkembangan yang cukup
pesat, hampir di seluruh daerah mulai mengembangkan dan memberikan
perhatian khusus pada sektor pariwisata dan salah provinsi di Indonesia yang
saat ini mengalami perkembangan pada sektor pariwisatanya adalah provinsi
Sumatera Selatan terutama di kota Palembang. Hal tersebut terlihat dari
semakin banyaknya indutri dan jasa pariwisata yang tumbuh dan berkembang
di kota Palembang seperti hotel, restoran dan khususnya usaha jasa perjalanan
wisata.
Berdasarkan data dari Dinas Pariwisata Provinsi Sumatera Selatan,
pertumbuhan usaha jasa perjalanan wisata di kota Palembang mengalami
peningkatan setiap tahunnya, pada tahun 2012 terdapat 131 usaha jasa
perjalanan wisata di kota Palembang sedangkan pada tahun 2016 terdapat 230
usaha jasa perjalanan wisata yang ada di kota Palembang, data tersebut
menunjukkan bahwa tahun 2012-2016 telah terjadi pertumbuhan sebesar 99
biro perjalanan wisata di kota Palembang. Semakin banyaknya usaha jasa
perjalanan wisata yang ada di kota Palembang maka semakin tinggi juga
tingkat persaingan antar usaha jasa perjalanan wisata tersebut.
Tingkat persaingan yang ketat dan pelanggan yang semakin selektif
dalam memilih produk yang cocok, menjadi tuntutan perusahaan untuk lebih
mementingkan faktor kebutuhan pelanggan sebagai pencapaian terbaik
pelanggan. Oleh karena itu, dalam mencapai tujuan perusahaan diperlukan
pemasaran jasa yang dapat mewujudkan nilai superior dan mempertahankan
pelanggan saat ini dengan memberikan kepuasan.
Pemasaran suatu kegiatan usaha untuk menyampaikan barang dan jasa
dari produsen kepada konsumen. Pemasaran ini kegiatan pokok yang
dilakukan perusahaan untuk menghadapi persaingan dan mempertahankan
kelangsungan hidup usahanya agar terus berkembang dan memperoleh laba
sesuai dengan keinginan perusahaan. Pemasaran adalah suatu proses sosial
dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan serta
keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu
yang bernilai satu sama lain. Di dalam memasarkan suatu produk atau jasa
terdapat persaingan antar perusahaan, maka dari itu diperlukan adanya
pemberian nilai oleh pelanggan dari produk atau jasa yang di tawarkan agar
perusahaan mengetahui apa yang diinginkan dan diharapkan oleh pelanggan
melalui nilai pelanggan sehingga akan terciptanya kepuasan pelanggan
apabila harapan dan keinginan pelanggan terpenuhi.
Para pelanggan menginginkan nilai maksimal dengan dibatasi oleh biaya
pencarian pengetahuan, mobilitas dan penghasilan yang terbatas. Mereka
membentuk suatu harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan hal itu.
Semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan maka semakin
besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi). Nilai yang dimaksud
disini tidak hanya disebabkan oleh kualitas. Produk atau jasa yang berkualias
tinggi dan dijual dengan harga yang tinggi tidak akan langsung diterima
sebagai produk atau jasa dengan nilai yang tinggi apabila pelayanan yang
diterima tidak memuaskan, demikian pula dengan produk atau jasa yang
berkualitas rendah yang dijual dengan harga rendah namun memberikan
pelayanan yang cukup memuaskan maka produk tersebut belum tentu akan
diterima sebagai produk atau jasa dengan nilai yang rendah. Jadi yang
dimaksud dengan produk atau jasa yang memiliki nilai pelanggan adalah
pelanggan dan dapat memberikan pelayanan dengan kualitas yang sesuai
diharapkan oleh pelanggan sehingga pelanggan merasa puas.
Kepuasan sebagai kunci mempertahankan pelanggan. Pelanggan menjadi
kontributor serta sumber utama dari pencapaian keunggulan daya saing
berkelanjutan bagi perusahaan. Pelanggan membentuk harapan atas nilai
penawaran pemasaran dan membuat keputusan pembelian yang didasarkan
pada harapan. Seorang pelanggan dapat saja mengalami berbagai tingkat
kepuasan. Pelanggan yang sangat puas menghasilkan sejumlah manfaat bagi
perusahaan, naiknya tingkat kepuasan pelanggan akan meningkat pula
kecenderungan pelanggan untuk kembali membeli produk yang ditawarkan
perusahaan.
Penelitian yang dilakukan Ikasari tahun 2013 tentang ”Pengaruh Nilai
Pelanggan dan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi kasus pada penumpang KA Kaligung Mas di Stasiun Poncol Semarang” menunjukkan bahwa perusahaan yang memberikan komitmen memenuhi nilai
pelanggan dan secara konsisten memberikan kepuasan pelanggan akan
menikmati keunggulan persaingan sehingga perusahaan dapat dengan mudah
membina hubungan pelanggan dengan sukses. Jadi nilai pelanggan
merupakan salah satu aspek yang memberikan kontribusi pada kepuasan
pelanggan.
Salah satu usaha jasa perjalanan wisata yang ada di kota Palembang
adalah PT Sriwijaya Mega Wisata. PT Sriwijaya Mega Wisata adalah usaha
jasa perjalanan wisata yang melayani reservasi tiket pesawat dari berbagai
maskapai, seperti Garuda Indonesia, Lion Air, Batik Air, Citilink, Sriwijaya
Air, NAM Air, Air Asia, Xpress Air, Silk Air, dan Etihad Airways, tidak hanya
reservasi tiket pesawat tetapi juga melayani pembuatan paspor serta visa,
paket wisata, paket umroh, reservasi hotel. Usaha jasa perjalanan wisata ini
memberikan pelanggan layanan pemesanan tiket dalam 24 jam, reservasi tiket
pesawat bisa dilakukan melalui telepon, SMS (Short Message Service), BBM
(Black Berry Messenger) atau bisa juga melalui e-mail. Adapun berikut ini
Gambar 1.1. Data Penjualan Tiket Pesawat
PT Sriwijaya Mega Wisata Palembang pada tahun 2012-2016
Sumber: Data Perusahan PT Sriwijaya Mega Wisata Palembang, 2017
Gambar 1.1. Data Penjualan Tiket Pesawat tahun 2012-2016, pada tahun
2012-2013 terjadi penurunan penjualan sebesar 77 tiket pesawat, kembali
terjadi penurunan penjualan tiket pada 2014 sebesar 116 tiket pesawat tetapi
terjadi peningkatan kembali di tahun 2015 sebesar 73 tiket pesawat dan turun
kembali pada tahun 2016 sebesar 37 tiket pesawat. Hal tersebut juga
dipengaruhi oleh penurunan jumlah pelanggan PT Sriwijaya Mega Wisata
Palembang, seperti yang ada pada Gambar 1.2. Jumlah Pelanggan PT
Sriwijaya Mega Wisata tahun 2012-2016 berikut ini:
Tabel 1.1. Jumlah Pelanggan
PT Sriwijaya Mega Wisata Palembang Tahun 2012-2016 Tahun Jumlah Pelanggan
2012 1000
2013 950
2014 900
2015 850
2016 850
Sumber: Data Perusahan PT Sriwijaya Mega Wisata Palembang, 2017
Gambar 1.2. Jumlah Pelanggan PT Sriwijaya Mega Wisata Palembang
Tahun 2012, menunjukkan bahwa terjadi penurunan pelanggan dari tahun
2012-2016 diperkirakan sebesar 50 pelanggan setiap tahunnya. Hal tersebut
dikarenakan pelanggan PT Sriwijaya Mega Wisata Palembang banyak berasal
dari perusahaan/instansi yang bekerja sama dengan PT Sriwijaya Mega 139700
139800 139900 140000 140100
2012 2013
2014 2015 2016
Data Penjualan
Wisata seperti PT Pertamina, dan Dinas Pemerintah kota maupun daerah
menghentikan kerja sama dalam hal pembelian tiket pesawat. Mereka lebih
memilih menggunakan jasa atau membeli tiket pesawat di Traveloka
dikarenakan kemudahan dan efisiensi waktu pemesanan tiket pesawat serta
dengan harga yang lebih rendah dibandingkan harga yang ditawarkan oleh
perusahan-perusahaan biro perjalanan wisata pada umumnya. Traveloka
merupakan pesaing bagi perusahaan-perusahaan biro perjalanan wisata. Hal
tersebut dapat dibuktikan dari harga tiket pesawat yang ditawarkan oleh PT
Sriwijaya Mega Wisata Palembang dibandingkan dengan harga tiket pesawat
yang ditawarkan oleh Traveloka. Berikut ini Tabel 1.2. Perbandingan harga
tiket pesawat PT Sriwijaya Mega Wisata Palembang dengan Traveloka:
Tabel 1.2.
Perbandingan harga tiket pesawat
PT Sriwijaya Mega Wisata Palembang dengan Traveloka PT Sriwijaya Mega Wisata Traveloka Garuda
Sumber: PT Sriwijaya Mega Wisata dan Traveloka (www.traveloka.com)
Tabel 1.2. Perbandingan harga tiket pesawat PT Sriwijaya Mega Wisata
Palembang dengan Traveloka, dapat dilihat bahwa perbandingan harga tiket
pesawat Garuda dan Lion Air dari PT Sriwijaya Mega Wisata Palembang dan
Traveloka memiliki perbedaan harga sebesar Rp 30.000 dengan class yang
sama dan rute penerbangan dari Palembang tujuan ke Jakarta. Hal tersebut
membuktikan bahwa harga tiket pesawat yang dijual oleh Traveloka lebih
rendah/murah dibandingkan PT Sriwijaya Mega Wisata. Oleh karena itu
beberapa pelanggan mengeluhkan dan membandingkan tentang harga tiket
yang dijual pada PT Sriwijaya Mega Wisata Palembang dengan harga tiket
yang dijual Traveloka. Hal tersebut juga diperkuat berdasarkan hasil
wawancara dengan General Manager Mega Wisata (Salwaty, 28 April 2017)
mengatakan bahwa perkembangan biro perjalanan wisata sangat pesat 5 tahun
setelah dikenalnya travel online seperti traveloka mengakibatkan banyak
pelanggan yang beralih menggunakan jasa traveloka dikarenakan lebih
mudah dan efisien dari segi waktu serta harga tiket pesawat yang ditawarkan
dibawah biro perjalanan wisata pada umumnya. Permasalahan tersebut
merupakan ancaman bagi biro perjalanan wisata dan dapat berdampak pada
penurunan tingkat penjualan tiket pesawat sehingga tidak mencapai target
penjualan yang telah ditetapkan oleh perusahaan.
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar nilai
pelanggan yang dirasakan pelanggan terdiri dari dimensi berikut ini, nilai
emosional, nilai sosial, nilai kinerja/kualitas produk, dan nilai harga sehingga
dapat menciptakan kepuasan pelanggan PT Sriwijaya Mega Wisata
Palembang. Berdasarkan uraian diatas, maka penulis tertarik untuk
melakukan penelitian berjudul “ANALISIS PENGARUH NILAI PELANGGAN TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PADA PT SRIWIAJAYA MEGA WISATA PALEMBANG”.
1.2.Rumusan Masalah
Perumusan masalah ini bertujuan untuk memberikan rumusan yang jelas
dari permasalahan yang ada untuk memecahkan pembahasan dalam bentuk
pertanyaan. Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini adalah
1. Apakah secara simultan nilai pelanggan berdasarkan nilai emosional, nilai
sosial, nilai kinerja produk dan nilai harga berpengaruh terhadap kepuasan
pelanggan pada PT Sriwijaya Mega Wisata Palembang?
2. Apakah secara parsial nilai pelanggan berdasarkan nilai emosional, nilai
sosial, nilai kinerja produk dan nilai harga berpengaruh terhadap kepuasan
pelanggan pada PT Sriwijaya Mega Wisata Palembang?
1.3.Batasan Masalah
Agar nantinya pembahasan tidak menyimpang dari yang dimaksud
peneliti maka diberi batasan pada masalahnya yaitu pengaruh nilai pelanggan
kinerja produk dan nilai harga. Penelitian ini dilakukan pada pelanggan yang
pernah membeli tiket pesawat di PT Sriwijaya Mega Wisata Palembang.
1.4.Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dalam penulisan dan penyusuan skripsi ini berdasarkan
rumusan masalah tersebut sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan nilai pelanggan berdasarkan
nilai emosional, nilai sosial, nilai kinerja produk dan nilai harga terhadap kepuasan pelanggan pada PT Sriwijaya Mega Wisata Palembang”
2. Untuk mengetahui pengaruh secara parsial nilai pelanggan berdasarkan
nilai emosional, nilai sosial, nilai kinerja produk dan nilai harga terhadap
kepuasan pelanggan pada PT Sriwijaya Mega Wisata Palembang
1.5.Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dalam penulisan dan penyusuan skripsi ini adalah
sebagai berikut:
1. Bagi Penulis
Menambah wawasan dan pengetahuan di bidang Pemasaran Jasa,
khususnya tentang Nilai Pelanggan dan Kepuasan Pelanggan.
2. Bagi Perusahaan
Sebagai tolak ukur serta bahan evaluasi perusahaan terhadap kepuasan
pelanggan yang telah ada selama ini.
3. Bagi Pembaca
Sebagai bahan referensi ataupun literatur bagi peneliti lain yang akan
