BAB I PENDAHULUAN
a. Latar Belakang
Coffee Shop atau sering kita kenal dengan istilah “Café” yang dalam bahasa Perancis memiliki arti Kopi, merupakan tempat dimana kita bisa mendapatkan berbagai jenis kopi dan menu sajian yang berbeda-beda (Herlyana, 2012). Herlyana (2012) juga menyebutkan bahwa Kebiasaan meminum kopi sebenarnya bukanlah hal baru di Indonesia, tetapi pada saat ini menikmati kopi di Coffee Shop telah menjadi menjadi sebuah gaya hidup baru di kalangan anak muda. Menurut Rhenald Kasali (2010) ia menyatakan kopi pada saat ini tidak hanya sekedar untuk menghilangkan rasa kantuk, tetapi sudah menjadi bagian gaya hidup, dimana coffee shop pada saat ini sebagai pilihan utama tempat berkumpul yang paling banyak diminati oleh anak muda.
Pada tahun 2020 , Cafe semakin berkembang dan memiliki berbagai konsep yang berbeda-beda, selain itu café tak hanya menawarkan kopi yang khas dan nikmat, tetapi juga menawarkan desain interior yang menarik dan unik (Safitri et al., 2019). Hendry (2011) berpendapat bahwa Coffee Shop yang dulunya hanya dapat dinikmati oleh kalangan elite, kini bisa dinikmati oleh kalangan manapun, bahkan keberadaanya tak sulit ditemukan. Semakin matang dari konsep Coffee Shop itu sendiri maka akan semakin menarik juga bagi audience/konsumen yang ingin berkunjung. Dan salah satu konsumen potensial pada era saat ini yaitu Generasi Z (Putri & Deliana, 2020).
Howe & Strauss (2000) membagi generasi berdasarkan kesamaan rentang waktu kelahiran dan kesamaan kejadian – kejadian historis, mereka berpendapat bahwa generasi Z adalah generasi yang lahir pada tahun 2005 sampai sekarang.
Generasi Z pada saat ini merupakan generasi yang memiliki banyak hubungan dengan dunia maya. Sekaligus juga di era saat ini Generasi Z merupakan generasi yang memunculkan sebuah coffee society (masyarakat kopi), yang dimana menikmati kopi di Coffee Shop sudah menjadi kebiasaan baru dikalangan generasi ini (Musika, 2019).
Pada tahun 2020 ini ngopi telah menjadi gaya hidup baru bagi generasi Z, sehingga hal ini membuat para pebisnis café membutuhkan effort yang lebih. Dan oleh karena itu sosial media dianggap bisa menjadi cara efektif untuk menarik pelanggan baru. Sosial Media di masa sekarang memiliki perkembangan yang sangat pesat, dan dari berbagi platform yang sedang popular saat ini Instagram menjadi sosial media yang memiliki paling banyak digandrungi oleh Generasi Z.
Menurut Safira (2018) media sosial dianggap sebagai media paling efektif karena memiliki feedback secara langsung dan juga memiliki proses pengenalan yang mudah terhadap audience-nya. Menurut Yurieff (2018) ia mengatakan bahwa Instagram pada saat ini memiliki lebih dari 90 juta pengguna di dunia. Selain itu dari data Hootsuite, pengguna Instagram di Indonesia pada tahun 2020 sebanyak 79% dari jumlah penduduk di negara ini (Riyanto, 2020). Oleh karena itu Instagram dianggap sebagai sosial media paling efektif untuk memperkenalkan sebuah Brand kepada khalayak khususnya Generasi Z.
Hal ini lah yang dimaanfaatkan oleh brand untuk meningkatkan brand bwareness. Kesadaran merek (brand bwareness) adalah kemampuan merek yang muncul di benak konsumen ketika mereka berpikir tentang produk tertentu dan seberapa mudah bahwa produk dikenali oleh konsumen (Hasbun & Endang, 2016).
Brand awareness sendiri adalah tujuan bagaimana kita dapat menarik konsumen dengan berbagai cara, dan dari hal ini maka kesadaran konsumen terhadap sebuah brand mulai meningkat. Menurut Taylor (2011), perusahaan/brand melakukan advertising di media sosial untuk meningkatkan awareness, selain itu hal ini juga dapat meningkatkan reputasi dari sebuah brand/perusahaan. Penggunaan sosial media dianggap sebagai cara yang tepat untuk meningkatkan brand awareness, dalam hal ini tidak hanya sebatas kita menggunakan sosial media seperti biasa, tetapi kita harus menggunakanya sebagai komunikasi dua arah dan strategi apa yang akan kita gunakan demi mencapai target yang sudah ditentukan (Wigstrom &
Wigmo, 2010). Dalam meningkatkan brand awareness memang bukanlah hal yang mudah dan banyak hal yang harus dikerjakan di dalam Social Media Management dalam mencapai target ini. Dari permasalahan diatas, diperlukan “Social Media Management” yang dapat diartikan sebagai pengelolaan sosial media dapat menjadi cara untuk memperkenalkan brand kepada khalayak.
NYK Coffee & Space merupakan Coffee Shop yang berlokasi di Jl. Ahmad Yani Barat, Tulungagung. Kedai ini memiliki lokasi yang sangat strategis karena berada di tengah Kota Tulungagung. NYK memiliki konsep desain interior dan eksterior bertema urban industrial modern. Selain itu NYK sendiri memiliki range price di angka Rp. 17.000 – Rp. 25.000 yang membuat target market dari NYK sendiri menyasar pada konsumen kelas menengah keatas, dan dengan rentang umur 18-25 tahun yang termasuk dalam golongan Generasi Z.
Selama ini NYK Coffee & Space masih dalam tahap berkembang, oleh karena itu mereka kurang memperhatikan tentang pengelolaan sosial media dan pemilihan konten yang tepat untuk membangun sekaligus meningkatkan brand awareness bagi NYK sendiri, mereka tidak memperhatikan bagaimana memberikan tampilan visual yang menarik, konten awal yang disajikanpun kurang memiliki point of interest (monoton), dan hal ini menyebabkan reputasi Brand Image dari NYK Coffee &
Space-pun kurang begitu diminati bagi audience di sosial media (H. Ilham, owner NYK Coffee & Space, 5 Agustus). Dengan adanya brand awareness konsumen/audience dapat membedakan suatu produk dengan produk lainya, dan hal inilah yang akan menimbulkan hubungan emosional antara konsumen dengan brand itu sendiri (Annisa, 2020). Dalam hal ini maksud dari owner NYK Coffee &
Space sendiri yaitu, ia menginginkan sebuah pengakuan dari konsumen tentang brand image dari NYK. Ia menginginkan sebuah karakter yang terbentuk dalam diri NYK Coffee & Space melalui sosial media untuk menumbuhkan kesadaran dan rasa emosional pada konsumen. Karena pada dasarnya kesadaran konsumen pada sebuah brand akan menambah nilai dari produk atau jasa dari perusahaan. Untuk saat ini owner dari NYK Coffee & Space ingin memfokuskan peningkatan Brand Awareness melalui Instagram terlebih dahulu, ini dikarenakan generasi Z di Tulungagung sangatlah aktif dalam penggunaan Sosial Media khusunya Instagram.
Hal inilah yang mendasari kenapa NYK Coffee & Space sendiri membutuhkan
“Instagram Social Media Management” dalam membangun brand image yang berkarakter bagi konsumen.
b. Rumusan Masalah
Bagaimana pengelolaan Instagram “NYK Coffee and Space” dalam meningkatkan Brand Awareness terhadap generasi Z?
c. Tujuan
Dengan pengelolaan Sosial Media, penulis bertujuan untuk dapat meningkatkan Brand Awareness NYK Coffee & Space dengan cara memberikan konten yang menarik, berstrategi kreatif, dan memberikan edukasi lebih.
d. Tinjauan Pustaka
Coffee Shop
Secara terminologis, kata café berasal dari bahasa Perancis—coffee, yang berarti kopi (Oldenburg, 1989). Menurut Herlyana (2012) Coffee Shop adalah tempat dimana berbagai jenis menu kopi disajikan dengan suasana santai, tempat yang nyaman, dan sering kali ditemani dengan alunan musik. Kopi saat ini telah menjadi gaya hidup khususnya bagi mereka anak muda yang tinggal daerah perkotaan. Pengertian harafiahnya mengacu pada (minuman) kopi, yang kemudian di Indonesia Coffee Shop atau Cafe lebih dikenal sebagai tempat menikmati kopi dengan berbagai jenis minuman non-alkohol lainnya seperti soft drink dan sajian makanan ringan lainnya (Fauzi et al., 2017).
Perkembangan Coffee Shop pada saat ini sangatlah cepat dan bervariasi, mulai dari penyajian kopi itu sendiri hingga berbagai jenis konsep bangunan serta branding yang berbeda dan unik. Coffee Shop di era sekarang tidak hanya menawarkan kopi yang khas dan nikmat, tetapi juga menawarkan desain interior yang bagus dan keren (Safitri et al., 2019). Desain dan konsep bangunan yang menarik akan menambah nilai jual yang lebih bagi coffee shop itu sendiri.
Kopi kini telah menjadi bagian dari gaya hidup, khususnya bagi mereka anak muda yang tinggal di daerah perkotaan. Kaum muda pada saat ini menyukai gaya hidup yang cenderung berorientasi pada nilai kebendaan dan prestis (Fauzi et al., 2017). Nongkrong dan menghabikan waktu dengan nongkrong di Café dianggap sebagai ajang untuk meningkatkan eksistensi dan prestis. Hal inilah yang membuat bagaimana gaya hidup nongkrong di coffee shop sangatlah berkembang pesat pada saat ini.
Generasi Z
Generasi Z adalah generasi yang lahir dalam rentang tahun 1995 hingga tahun 2010. Generasi Z dikemukakan oleh Graeme Codrington, Sue Grant-Marshall &
Penguin, (2004) menurut mereka generasi Z adalah generasi yang mampu beradaptasi dengan cepat dan sangat berhubungan dekat dengan teknologi dan dunia maya. Generasi ini memiliki cara komunikasi dan media sosial yang informal, individual, dan sangat lurus dalam kehidupan mereka (Rachmawati, 2019).
Generasi kaum muda ini adalah yang sangat fasih dalam hal teknologi, mereka akan sangat entusias dalam hal penerimaan informasi dan perkembangan teknologi yang sangat cepat. Generasi Z memiliki kebiasaan dimana mereka akan sangat intens untuk berinteraksi melalui sosial media dan membangun komunikasi dengan kalangan lainya melalui dunia maya. Menurut John (2018) dari hasil riset yang dilakukan oleh tirto.id yang dilakukan 16 Juni 2017 dengan jumlah responden 1.201 orang berusia antara 7 – 21 tahun, generasi Z adalah generasi yang menghabiskan waktu sekitar 34,10% di setiap harinya untuk mengakses sosial media.
Dan salah satu sosial media yang sangat digandrungi oleh generasi Z adalah Instagram. Pada saat ini Generasi Z memiliki intensitas sekitar 54,20% paling sering diakses dari pada sosial media lainya (John, 2018). Dalam bermedia sosial di Instagram, generasi Z merupakan generasi yang cenderung sangat kompleks, karena hampir seluruh aktivitas sosialnya akan selalu berhubungan dengan sosial media. Sosial media di era sekarang memberikan dampak dan habit baru bagi kalangan anak muda generasi Z, yaitu bagaimana munculnya rasa eksistensi dan aktualisasi diri. Menurut Fauzi, Punia, & Kamajaya (2017) Bentuk aktualisasi diri remaja yang dilakukan saat berada di kafe atau kedai kopi dapat berupa macam- macam hal, salah satunya dengan mengupdate status atau foto di berbagai media sosial mereka sehingga akan diketahui oleh banyak orang . Hal inilah yang membuat generasi Z merasa sangat nyaman dalam penggunaan Instagram karena bentuk dari eksistensi diri dan aktualisasi diri dapat diimplementasikan secara langsung.
Instagram pada saat ini merupakan media sosial paling digandrungi oleh anak muda khususnya Generasi Z. Instagram memiliki sifat entertaining yang berarti menghibur, sehingga membuat platform ini menjadi salah satu yang terpopuler di Indonesia. Menurut Indika, & Jovita (2017) yang bersumber dari e-marketer.com Instagram salah satu media sosial terpopuler dengan pengguna mencapai 10% dan dengan rentang usia diantara 16-35 tahun.
Dengan berkembangnya media sosial yang sangat cepat saat ini, Generasi Z menjadikan media sosial Instagram, sebagai referensi utama dalam memilih tempat untuk nongkrong atau bersantap makanan. Media sosial menjadi salah satu alasan dalam penentuan apakah tempat tersebut menarik untuk dikunjungi atau tidak. Hal ini memberikan arti bahwa saat ini cita rasa bukanlah menjadi motif utama, melainkan citra maya yang menjadi alasanya. Dari penjelasan diatas media sosial Instagram dianggap sebagai media yang tepat dalam menarik pengunjung (Indika
& Jovita, 2017).
Banyak sekali kita temui berbagai jenis coffee shop yang menjual berbagai konsep desain bangunan yang unik dan menarik, mulai dari Industrial, Minimalis, Scandinavian, dll. Pada saat ini konsep tempat menjadi salah satu hal yang menjadi daya tarik bagi konsumen. Media sosial menjadi salah satu hal yang membuat kenapa tren ngopi dikalangan anak muda saat ini berkembang begitu cepat.
Menurut Fadhila & Soesanto (2016) di era digital saat ini minat beli juga didasarkan pada pengetahuan konsumen yang mereka peroleh dari media sosial mengenai informasi brand atau merk. Hal inilah yang membuat para pelaku Coffee Shop berlomba-lomba untuk menyajikan konten sosial media yang unik dan menarik.
Oleh karena itu pada saat ini munculah sebuah pekerjaan baru di Industri Kreatif yaitu tentang pengelolaan Sosial Media atau sering disebut dengan “Social Media Management” yang nantinya akan berdampak pada meningkatnya brand awareness dari sebuah brand.
Brand Awareness
Brand Awareness merupakan suatu pemahaman tentang kesadaran merk oleh konsumen atau calon pembeli, cara bagaimana calon pembeli dapat mengenali dan mengingat kembali pada sebuah brand/merek. Pengetahuan dan pemahaman yang diperoleh konsumen tentang produk suatu perusahaan akan menciptakan suatu kesadaran konsumen akan suatu merek dari sebuah produk, yang dalam istilah kesadaran merk atau Brand Awareness (Pranata & Pramudana, 2018). Kesadaran pada sebuah merk dapat diartikan sebagai kekuatan sebuah brand untuk dapat dingat kembali oleh para konsumenya.
Brand awareness dapat menjadi sebuah acuan seberapa besar sebuah brand memiliki popularitas. Ketika seseorang mengingat sebuah bentuk produk maka secara tanpa kesadaran penuh mereka akan mengingat brand tersebut. Menurut Ghelita & Setyorini (2015) terdapat piramida kesadaran merk dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi, yaitu:
1. Unaware of Brand (tidak menyadari merk) adalah tingkatan terendah dimana seorang konsumen belum menyadari tentang adanya suatu merk.
2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat dimana seorang konsumen minimal mengenali untuk pertama kalinya tentang suatu merk setelah adanya pengingatan kembali melalui bantuan tertentu atau disebut dengan aided recall.
3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah tingkatan konsumen memiliki ingatan kembali terhadap suatu merk tanpa bantuan atau bisa disebut dengan unaided recall.
4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah tingkatan puncak dimana sebuah merk muncul pertama kali dalam benak seorang konsumen, atau dengan kata lain merek tersebut sudah menjadi merek utama dari berbagai merek yang ada di benak konsumen.
Dari piramida kesadaran terhadap merk diatas dapat disimpulkan bahwa diperlukan suatu proses yang panjang agar konsumen mencapai puncak Top of mind dalam brand awareness. Dan oleh karena itu pemanfaatan media sosial pada saat ini dapat menjadi cara paling strategis dalam meningkatkan brand awareness.
Menurut Fadhila & Soesanto (2016) Daya tarik dari sebuah brand didasarkan pada pengetahuan konsumen yang mereka peroleh dari media sosial mengenai
merek/brand tersebut sehingga user interaction dan peningkatan dalam brand awareness. Hal inilah yang menyebabkan Social Media Management dibutuhkan sebagai langkah untuk menentukan taktik dan strategi content menarik apa saja yang akan memberikan feedback bagi sebuah brand. Konten yang menarik melalui sosial media akan memberikan peluang yang besar untuk dibicarakan orang lain sehingga terciptanya word of mouth yang nantinya akan berdampak pada peningkatan brand awareness (Fadhila & Soesanto, 2016).
Social Media Management
Penggunaan sosial media sangatlah berkembang pesat di Indonesia, terutama di kalangan anak muda. Pada dasarnya seseorang menggunakan media sosial untuk mencari sebuah informasi, berbagi informasi, ataupun hiburan. Hasil survei data pertumbuhan social media menunjukkan bahwa pada bulan Januari tahun 2017 Indonesia meraih peringkat ketiga sebagai pengguna social media terbesar sedunia (Mileva & DH, 2018). Dari hasil survey tersebut memberikan arti bagaimana sosial media di Indonesia memberikan peluang besar dalam segi bisnis dan pemasaran.
Hal inilah yang menyebabkan banyak sekali perusahaan/brand melihat media sosial sebagai peluang dan strategi utama dalam meningkatkan brand awareness.
Social media telah dijadikan sebagai salah satu sarana yang digunakan untuk melakukan promosi suatu produk pada merk (Mileva & DH, 2018). Oleh karena itu dibutuhkanlah pengelolaan sosial media atau dalam industri kreatif sering disebut dengan “Social Media Management”.
Dalam hal ini penggunaan sosial media tidak hanya seperti kita menggunakan internet saja untuk mencari informasi, tetapi kita harus menggunakan strategi komunikasi dan taktik (Wigstrom & Wigmo, 2010). Strategi dalam Sosial Media Management menyangkut tentang pemilihan jenis konten, content planning, content production, customer engagement, dll. Content creation akan sangat mempengaruhi bagaimana sebuah brand dapat menarik minat konsumen, sekaligus juga dapat meningkat trust dari konsumen terhadap brand tersebut. Menurut Mileva
& Fauzi (2018) Content Creation akan membantu konsumen untuk meningkatkan kredibilitas serta loyalitas. Dengan memanfaatkan media sosial dengan baik dan optimal akan menghasilkan hasil sesuai target yang diinginkan.
e. Metode Pengumpulan Data
Dalam tugas akhir karya kali ini penulis menggunakan Insight Instagram sebagai metode pengumpulan data. Insight merupakan sebuah fitur yang dimiliki oleh Instagram untuk memberikan gambaran dan informasi tentang konten yang telah diposting. Dalam fitur ini kita dapat mengetahui tentang jumlah interaksi yang terjadi di akun Instagram, mulai dari gambaran audiens kita, hingga perkembangan feedback setiap konten yang kita posting. Pada kali ini peneliti akan memberikan gambaran identifikasi Audiens yang didapat dari Insight Instagram.
• Data Insight Instagram bulan Desember – Januari Gambar 1. 1 Data Insight Instagram Audiens
NYK Coffee & Space (Desember - Januari)
• Data Insight Instagram bulan Januari - Februari
Gambar 1. 2 Data Insight Instagram Audiens NYK Coffee & Space (Januari - Februari)
• Data Insight bulan Februari - Maret
Dari data yang diambil dari Insight Instagram dapat dilihat bahwa interaksi pada akun NYK Coffee & Space terdapat peningkatan Engagement setiap bulanya dari bulan Desember 2020 sampai dengan bulan Maret 2021, yang didominasi oleh perempuan dengan prosentanse diatas 50%, dan rentang umur 18-24 tahun dengan prosentase 56.2%, dan waktu aktif oleh audience Instagram pada pukul diantara 15.00 WIB – 18.00 WIB. Data tersebut menunjukan bagaimana psikografis dan behavorial dari audiens NYK Coffee & Space yang akan dijelaskan lebih lanjut dibawah ini.
Gambar 1. 3 Data Insight Instagram Audiens NYK Coffee & Space (Februari - Maret)
• Psikografis:
- Up to date dalam menerima informasi masa kini
- Memiliki karakter ulet dan kreatif
- Memiliki ketertarikan dalam dan berkaitan dalam industri kreatif
- Media yang sering digunakan Instagram
- Memiliki ketertarikan terhadap music r&b, indie pop, rock, dan intsrumental
- Anak muda yang memiliki intensitas waktu yang tinggi dalam hal berkumpul bersama teman.
• Behavioral:
- Orang yang tertarik akan kopi dan kenyamanan tempat
- Memiliki karakter yang menyukai beberapa band music r&b, indie pop, rock, dan instrumental.
- Mereka yang memilih tempat ngopi dengan memperhatikan visual digital, estetika tempat, produk, dan selera musik dari coffee shop itu sendiri.
- Mereka yang menjadikan coffee shop bukan hanya untuk menongkrong saja tapi sebagai tempat creative space dan collaborative space.
• Emphaty Map
Tabel 1. 1 Emphaty Map NYK Coffee & Space
See Hear Thinking Feel Say & Do
Saya melihat NYK Coffee &
Space sebagai coffee shop yang memiliki ciri khas tersendiri dari pada coffee shop pada umumnya,
- NYK
Coffee & Space Memiliki lingkungan dan circle orang-orang yang bekerja di industri kreatif.
- Memiliki
konten Instagram yang menarik dan
Saya berpikir bahwa NYK Coffee &
Space merupakan Coffee Shop dengan tempat yang nyaman dan kopi yang
- Saya
akan memberi tahu teman- teman saya bahwa ada tempat coffee space yang nyaman dan memiliki kopi yang enak,
mereka memiliki konten
Instagram yang unik dan mereka menjadikan tempat ini sebagai creative &
collaborative space.
tidak hanya
membahas tentang kopi saja.
enak sehingga cocok ketika nongkrong di tempat ini.
sekaligus mimiliki
lingkungan yang mendukung akan industri kreatif
- Saya
akan
membagikan postingan ke teman karena NYK Coffee &
Space memiliki konten visual Instagram yang menarik dan berbeda dari coffee shop lainya.
Tabel 1. 2Brand Awareness NYK Coffee dilihat dari Pain & Gain
Pain Gain
- NYK Coffee & Space kurang memiliki tempat yang luas untuk dikatakan sebagai Coffee &
Space karena terbatasnya tempat duduk bagi konsumen
- NYK Sangat memikirkan tentang visual konten di Instagram, kenyamanan tempat, dan juga memberikan playlist lagu agar customer merasa nyaman.
• Brand Voice (Instagram)
- Purpose: Inform, Entertain, Happiness
- Persona: Independent, Creative, Friendly
- Tone: Humble, Honest
- Language: Simple, Fun
• Social Media Content (Instagram) 1. Basic Content
Konten ini berisi tentang produk, promosi produk, suasana café, interaksi produk dengan konsumen, template instastory, pengenalan barista, dan Special Day (Hari Besar). Postingan konten yang diberikan berupa konten yang berada di Feed maupun Instagram Story.
2. Signature Content
Konten ini berisi tentang hal yang berbeda dari Basic Content, bertujuan untuk meningkatkan brand awareness sekaligus memberikan suatu konsep brand image yang menarik bagi konsumen. Seperti contoh: Weekend Tunes yang berisi tentang rangkuman playlist musik rekomendasi dari NYK yang dapat dinikmati oleh konsumen, konten tiktok yang berisi tentang NYK Coffee & Space sendiri maupun mengadaptasi dari konten Tiktok yang sedang Viral, konten meme yang dimodifikasi agar tetap relate dengan sajian konten dari NYK, dll. Hal inilah yang nantinya bertujuan untuk pembentukan Brand Character untuk meningkatkat kesadaran merk.
