SKRIPSI
PENGARUH CITRA MEREK, HARGA DAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MIE SEDAAP INSTAN
PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH
SRI YUSNIDA SIREGAR 140502020
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2018
PENGARUH CITRA MEREK, HARGA DAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MIE SEDAAP INSTAN PADA MAHASISWA
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh citra merek, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian Mie Sedaap Instan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan juga untuk mengetahui dan menganalisis faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian. Penelitian ini dilakukan pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Sampel dalam penelitian ini adalah 85 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang masih aktif pada tahun 2014-2016 yang pernah mengkonsumsi Mie Sedaap Instan.
Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda. Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan daftar pertanyaan yang pengukurannya menggunakan skala likert. Data diolah secara statistik dengan program SPSS for windows, yaitu model uji F, uji t, dan koefisien determinan (R2). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan citra merek, harga dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Mie Sedaap Instan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Secara parsial, masing- masing variabel citra merek, harga dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Promosi merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian Mie Sedaap Instan pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,575 yang berarti variabilitas variabel terikat yang dapat dijelaskan oleh variabel bebas yaitu citra merek, harga dan promosi adalah sebesar 57,5% sedangkan sisanya sebesar 42,5% dapat dijelaskan oleh variabel yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Kata Kunci: Citra Merek, Harga, Promosi, Keputusan Pembelian.
i
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF BRAND IMAGE, PRICE AND PROMOTION OF THE PURCHASING DECISION OF MIE SEDAAP INSTAN TO
STUDENTS OF FACULTY OF ECONOMICS AND BUSINESS UNIVERSITY OF NORTH SUMATERA
The purpose of this research was to determine and analyze the influence of brand image, price and promotion on the purchasing decisions of Students Faculty Of Economics and Business University Of North Sumatera and to know and analyze the most dominant factor to influence purchasing decisions. The research was conducted on students Faculty Of Economics and Business University of North Sumatera. The sample in this research is 85 student Faculty Of Economics and Business University of North Sumatera that are still active in 2014 until 2016.
Data analyzing method is by using descriptive analyzing method and multiple linear regression. This research is associative, and this research is using primary and secondary data which was obtained by documentation study and quesionnaire whose measurement is using likert differential scale. Data was processed statistically by using SPSS for windows, namely F-test, t-Test, andidentification of the determinant (R2). As the result of this research, based on Simultaneous test, it is proved that the factor of brand image, price and promotion have a positive and significant influence on purchasing decision of Mie Sedaap Instan on students of Faculty Of Economics and Business University of North Sumatera. Partially, brand image, price and promotion each have a significant and positive effects on consumers purchasing decision. Promotion the most dominant variable influencing the consumer purchasing decision of Mie Sedaap Instan on Students of Faculty Of Economics and Business University Of North Sumatera. The value of Adjusted R Square = 0,575, means the variability of dependent variable explained by independent variables brand image, price and promotion 57,5%, while the remaining are 42,5% was explained by others variables which were not examined in this research.
Keywords: Brand Image, Price, Promotion, Purchasing Decision.
KATA PENGANTAR
Alhamdullilah puji dan syukur Peneliti panjatkan kehadirat Allah Subhanahu wa Ta’ala atas segala limpahan rahmat dan hidayah-Nya kepada Peneliti sehingga dapat menyelesaikan perkuliahan dan penelitian skripsi ini, dengan judul “Pengaruh Citra Merek, Harga dan Promosi Terhadap
Keputusan Pembelian Mie Sedaap Instan Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara” guna memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Peneliti mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua Peneliti, yakni Bapak Husni Thamrin Siregar dan Ibu Siti Jabeda yang telah membesarkan peneliti dengan segala kekuatan luar biasa serta bimbingan dan nasihat yang tak dapat terbalaskan. Pada kesempatan ini Peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ramli, SE, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Dr. Amlys Syahputra Silalahi, M.Si dan Bapak Doli Muhammad Jafar Dalimunthe, SE, M.Si, selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi S-1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra Marhayanie, SE, M.Si, selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan koreksi dan masukan dalam menyelesaikan skripsi ini.
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si, dan Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring SE, MM, selaku Dosen Penguji yang banyak membantu dan
membimbing dalam menyelesaikan skripsi ini.
5. Kepada Bapak dan Ibu Dosen Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang telah mendidik dan memberikan ilmunya kepada penulis selama mengikuti perkuliahan serta staf dan pegawai yang telah membantu selama proses penulisan skripsi.
6. Kepada adik peneliti Fitri Hariani Siregar dan Nia Mas Ramadhani Siregar yang telah menjadi penyemangat dan penghibur disaat susah.
7. Sahabat-sahabat terbaik selama perkuliahan Jenni Tiffani Harahap, Dini Putri Audria, Kismayanti, Riana Nova br Silitonga, Dwi Aisyatul Qodri Pasaribu, dan Ayuni Mayangsari untuk bantuan, semangat, dukungan, tenaga, waktu, dan doa yang diberikan kepada peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.
8. Wanita-wanita Shalehah Wildatul Jannah Dalimunthe, Nurhasanah Harahap, Nailil Khairini Hasibuan, Sri Devi Maharani, Novi Rizki Amanda Sagala dan Wana Rahayu Ritonga yang juga selalu memberi semangat dan dukungan dalam pengerjaan skripsi ini.
9. Sahabat-sahabat yang jauh di kota orang Putri Malinda Hasibuan, Nurhayati Hasibuan dan Ayu Sintiya yang juga selalu memberikan semangat dan motivasi kepada peneliti.
10. Teman-teman seperjuangan di masa perkuliahan Afrilia, Sherly, Novita, Ari, Najib, Syarifah, Fitri, Aisyah, Nia, Dimas, Arif dan Daswin yang selalu membantu dan memberikan semangat kepada penulis dalam pengerjaan skripsi ini.
11. Dan pihak-pihak bersangkutan yang tidak bisa disebutkan satu-persatu.
Semoga Allah Subhanahu wa Ta’ala dapat memberikan balasan atas kebaikan-kebaikan yang telah diberikan kepada peneliti baik di dunia maupun di akhirat kelak. Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, oleh karena itu peneliti mengharapkan saran dan kritikan yang membangun dari pembaca untuk perbaikan-perbaikan dimasa yang akan datang.
Medan, Mei 2018 Peneliti,
Sri Yusnida Siregar 140502020
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Manfaat penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 12
2.1 Uraian Teoritis ... 12
2.1.1 Pengertian Pemasaran ... 12
2.1.2 Bauran Pemasaran ... 12
2.2 Citra Merek ... 12
2.2.1 Pengertian Citra Merek ... 12
2.2.2 Elemen Citra Merek ... 14
2.2.3 Pembentukan Citra Merek (Brand Image) ... 16
2.2.4 Indikator Citra Merek ... 17
2.3 Harga ... 15
2.3.1 Pengertian Harga ... 18
2.3.2 Persepsi Harga ... 20
2.3.3 Indikator Harga ... 20
2.4 Promosi ... 21
2.4.1 Pengertian Promosi ... 21
2.4.2 Indikator Promosi... 23
2.4.3 Strategi Promosi ... 24
2.4.4 Fungsi dan Tujuan Promosi ... 25
2.5 Keputusan Pembelian ... 29
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian ... 29
2.5.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 30
2.5.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen ... 31
2.6 Penelitian Terdahulu ... 32
2.7 Kerangka Konseptual ... 36
2.8 Hipotesis ... 38
BAB III METODE PENELITIAN ... 40
3.1 Jenis Penelitian ... 40
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 40
3.3 Batasan Operasional ... 40
3.4 Operasional Variabel ... 40
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 41
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 42
3.6.1 Populasi ... 42
3.6.2 Sampel... 42
3.7 Jenis Data ... 44
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 45
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 46
3.9.1 Uji Validitas ... 46
3.9.2 Uji Reliabilitas ... 47
3.10 Teknik Analisis Data ... 48
3.10.1 Analisis Statistik Deskriptif ... 48
3.10.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 49
3.11 Uji Asumsi Klasik ... 49
3.12 Uji Hipotesis ... 52
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 55
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 55
4.1.1 Sejarah Perusahaan Wings ... 55
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan... 58
4.1.3 Jenis-jenis produk dari Perusahaan Wings ... 58
4.2 Teknik Analisis Data ... 59
4.2.1 Analisis Statistik Deskriptif ... 59
4.2.2 Analisis Deskriptif Responden ... 59
4.2.3 Analisis Deskriptif Variabel ... 62
4.2.4 Analisis Regresi Linear Berganda ... 71
4.3 Uji Asumsi Klasik ... 72
4.4 Pengujian Hipotesis ... 78
4.5 Pembahasan ... 82
4.5.1 Uji Signifikan Simultan (Uji F) ... 59
4.5.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) ... 60
4.5.3 Uji Koefisien Determinasi (R²) ... 62
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 88
5.1 Kesimpulan ... 88
5.2 Saran ... 89
DAFTAR PUSTAKA ... 92
LAMPIRAN ... 94
vii
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Konsumsi Mie Instant di Dunia (dalam juta porsi) ... 2
1.2 TOP BRAND INDEX MIE INSTAN DALAM KEMASAN ... 5
1.3 Daftar Harga Produk Mie Sedaap Instan ... 6
2.1 Penelitian Terdahulu ... 32
3.1 Operasionalisasi Variabel ... 41
3.2 Instrumen Skala Likert ... 42
3.3 Uji Validitas ... 44
3.4 Uji Reliabilitas... 48
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan ... 59
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk ... 60
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 61
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 61
4.5 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Citra Merek (X1)... 62
4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Harga (X2) ... 64
4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Promosi (X3) 67 4.8 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 69
4.9 Variables Entered ... 71
4.10 Regresi Linier Berganda ... 71
4.11 Uji Kolmogorov-Smirnov... 75
4.12 Uji Glejser ... 77
4.13 Uji Multikolinearitas ... 78
4.14 Uji Secara Serempak (Uji F) ... 79
4.15 Uji Signifikansi Secara Parsial (Uji -t) ... 80
4.16 Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 81
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
2.1 Kerangka Konseptual... 38
4.1 Histogram Uji Normalitas ... 73
4.2 P-Plot Uji Normalitas ... 74
4.3 Scatterplot Uji Heteroskedastisits ... 76
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
1 Kuesioner Penelitian ... 94
2 Hasil Uji Validitas ... 97
3 Hasil Uji Reliabilitas ... 97
4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan ... 97
5 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk ... 98
6. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 98
7. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 98
8. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Citra Merek (X1)... 98
9. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Harga (X2) ... 99
10. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Promosi (X3) 99 11. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 99
12. Variables Entered ... 99
13. Regresi Linier Berganda ... 100
14. Histogram Uji Normalitas ... 100
15. P-Plot Uji Normalitas ... 100
16. Uji Kolmogorov-Smirnov... 101
17. Uji Glejser ... 101
18. Uji Multikolinearitas ... 101
19. Uji Secara Serempak (Uji F) ... 102
20. Uji Signifikansi Secara Parsial (Uji -t) ... 102
21. Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 102
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dalam kehidupan sehari-hari, manusia mempunyai kebutuhan yang bermacam-macam. Salah satu kebutuhan manusia yang paling penting adalah kebutuhan untuk makan. Pada umumnya, makanan pokok masyarakat Indonesia adalah nasi. Namun, seiring berkembangnya zaman manusia membutuhkan sesuatu yang serba cepat dan menimbulkan keinginan – keinginan untuk mengganti nasi dengan alternatif lain yang dianggap lebih praktis misalnya roti, sereal, dan mie instan. Persaingan di industri makanan siap saji akhir-akhir ini mengalami perkembangan yang sangat pesat, banyak produsen yang meluncurkan berbagai jenis produk dengan keunggulan dan inovasinya. Strategi pemasaran yang dilakukan pun semakin gencar agar produk itu mampu diterima di pasaran.
Dalam suasana persaingan yang semakin ketat, mie instan sebagai salah satu alternatif yang praktis berusaha memasarkan produknya dengan melakukan promosi yang gencar dalam menawarkan keunggulan produknya. Saat ini merk mie instan yang sedang bersaing di pasaran adalah Indomie, Supermie, Sarimie, Salamie, Alhamie dan beberapa merk-merk mie instan baru seperti Mie Selera Rakyat dan Mie Sedaap.
Mie instan merupakan makanan cepat saji yang cukup populer didunia. Selain harganya yang sangat terjangkau, mie instan juga sangat mudah didapatkan, karena hampir semua mini-market dan supermarket menjual berbagai merk mie instan.
Faktor utama yang mendorong pertumbuhan pasar mie instan yaitu biaya
nya yang sangat rendah, tersedia dalam bermacam varian rasa, dan waktu memasak yang minimal. Selanjutnya, gaya hidup konsumen pembeli mie instan mempunyai waktu kerja yang padat, semakin banyaknya perempuan yang bekerja, dan konsumen memiliki sedikit waktu untuk memasak makanan di rumah serta banyaknya faktor lain yang mendorong pertumbuhan pasar. Permintaan mie instan yang semakin meningkat di dunia dan termasuk juga negara-negara berkembang.
Peningkatan yang sebenarnya telah terbukti menjadi keuntungan di pasar regional tertentu, mengkonsumsi mie instan dianggap menghemat biaya sehingga menjadi alternatif untuk mengurangi biaya hidup.
Indonesia merupakan konsumen terbesar kedua dunia dari mie instan, setelah China. Berdasarkan data terbaru dari World Instant Noodle Association (WINA), Indonesia mengkonsumsi 13,01 juta bungkus mie instan pada 2016.
Tabel 1.1
Konsumsi Mie Instant di Dunia (dalam juta porsi)
No Negara / wilayah 2012 2013 2014 2015 2016
1 Cina 440.3 462.2 444.0 404.3 385.2
2 Indonesia 147.5 149.0 134.3 132.0 130.1
3 Jepang 54.1 55.2 55.0 55.4 56.6
4 Vietnam 50,6 52.0 50.0 48.0 49,2
5 India 43.6 49.8 53.4 32.6 42.7
6 USA 43.4 43.5 42.8 42.1 41.0
7 Republic of Korea 35,2 36.3 35.9 36.5 38.3
8 Philippines 3.02 31.5 33.2 34.8 34.1
9 Thailand 2.96 30.2 30.7 30.7 33.6
10 Brazil 2.31 23.7 23.7 23.7 23.0
Sumber: http://instantnoodles.org/World Instant Noodles Association, 2017
Pada Tabel 1.1 diatas menunjukkan tingkat konsumsi mie instan di dunia menurut negara. Peringkat konsumsi mie instan tertinggi yaitu pada negara China dengan jumlah mie instan yang dikonsumsi pertahunnya yang mulai menurun pada tahun 2015 yaitu dari 404,3 juta orang menjadi 385,2 juta orang. Indonesia
menduduki peringkat kedua dalam 10 negara konsumsi mie instan bertahan disetiap tahunnya. Dari tabel di atas dapat disimpulkan, bahwa Mie Instan adalah makanan cepat saji yang paling di minati di negara Indonesia. Masyarakat dunia mengkonsumsi mie instan karena mudah dan cepat dalam memasak, selain itu banyaknya variasi rasa sehingga membuat pengkonsumsi mie instan ketagihan untuk terus mengkonsumsinya.
Menurut Kotler dan Keller (2009: 184) terdapat lima tahapan proses membeli yang dihadapi oleh konsumen yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Konsumen tidak selalu melalui lima tahapan pembelian itu seluruhnya.
Mereka mungkin melewatkan salah satu atau beberapa tahap. Proses psikologi memainkan peran penting dalam sebuah keputusan konsumen untuk membeli atau tidaknya suatu produk. Keputusan pembelian merupakan tindakan seorang calon konsumen dalam memilih suatu produk dengan segala pertimbangan yang ada.
Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk merupakan hal yang sangat penting dan juga harus selalu diperhatikan, karena sikap konsumen dalam memutuskan pembelian dapat berubah-ubah dengan cepat sesuai dengan banyaknya informasi yang muncul atau faktor yang mempengaruhi baik dari dalam maupun dari luar dirinya.
Tingginya permintaan konsumen terhadap mie merupakan peluang pasar yang potensial bagi pelaku usaha. Peluang ini pun dilihat oleh salah satu perusahaan, yaitu Wings Group. Wings Group yang berpusat di Surabaya, Jawa Timur awalnya lebih dikenal sebagai produsen sabun cuci dengan merek Wings
Biru. Pada awal 2003, Wings Food memunculkan produk barunya yaitu mie instan dengan nama Mie Sedaap untuk menyaingi Indomie.
Para produsen menggunakan media massa sebagai sarana pemasaran yang efektif. Salah satu produk makanan siap saji yang mengalami perkembangan yang sangat pesat adalah produk mie instan merek Mie Sedaap. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek. Kuatnya citra merek di benak konsumen akan menyebabkan semakin kuat rasa percaya diri yang dirasakan oleh konsumen dalam menggunakan produk yang dibelinya. Rasa percaya diri yang tinggi ini menandakan bahwa konsumen tersebut merasa puas dengan produk yang dikonsumsinya. Peluang pasar yang terbuka mengakibatkan Mie Sedaap sebagai produk baru berusaha memperkenalkan produknya ditengah masyarakat dengan gencar. Dalam pemilihan nama merk, produk Mie Sedaap mempunyai nama yang cukup unik.
Sedaap sendiri memiliki arti yang menggambarkan kualitas rasa selain itu nama Mie Sedaap mudah diingat dan diucapkan.
Sejak awal kemunculannya, Mie Sedaap sangat dikenal oleh masyarakat dengan taglinenya “Mie Sedaap Terasa Sedaapnya” yang mencerminkan kelezatan mie tersebut. Dengan image tersebut menjadikan Mie Sedaap lebih mudah dikenal oleh masyarakat. Citra merek yang tinggi dapat menumbuhkan minat beli konsumen dan berujung pada keputusan pembelian.
Tabel 1.2
TOP BRAND INDEX MIE INSTAN DALAM KEMASAN
MIE INSTANT DALAM KEMASAN BAG
MEREK TBI
Indomie 80.0%
Mie Sedaap 10.8%
Sarimie 3.4%
Supermie 3.2%
Sumber : Top Brand Index 2017
Dari Tabel 1.2 diatas terlihat bahwa Indomie memperoleh presentase sebesar 80,0%, Mie Sedaap sebesar 10.8%, Sarimie memperoleh presentase sebesar 3,4%, dan Supermie sebesar 3,2%. Dapat disimpulkan bahwa citra merek Indomie dengan Mie Sedaap merupakan dua merek mie instan yang diminati oleh sebagian besar penduduk di Indonesia. Indomie sebagai market leader di kategori produk mie instan, telah memiliki brand equity yang kuat namun mengalami penurunan pangsa pasar semenjak munculnya merek-merek baru yang semakin menjamur di pasar mie instan, terutama sekali sejak munculnya Mie Sedaap dari Wings Food. Namun yang menjadi masalah, sampai saat ini Mie Sedaap belum mampu menggeser posisi Indomie yang masih saja menjadi market leader.
Meskipun Mie Sedaap adalah mie instan yang namanya sudah terkenal di kalangan masyarakat, hal tersebut tidak dapat membuat Mie Sedaap berada pada tingkat sebagai market leader. Ada indikasi bahwa Mie Sedaap kurang gencar dalam promosinya. Agar minat beli Mie Sedaap dapat meningkat, perusahaan harus lebih meningkatkan citra merek dari Mie Sedaap itu sendiri. Citra merek dari Mie Sedaap lebih mengusung image sebagai mie instan yang memiliki mie lebih kenyal, yang tidak mudah mengembang walaupun sudah lama disajikan.
Harga menjadi salah satu isyarat paling dominan dalam pemasaran, hal
tersebut karena harga ada pada semua situasi pembelian. Harga juga merupakan salah satu isyarat yang digunakan konsumen dalam proses persepsi, dimana harga akan mempengaruhi penilaian konsumen tentang suatu produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345),” dalam arti yang sempit, harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.”
Jadi bisa dikatakan harga tergantung pada kemampuan bernegosiasi dari pihak penjual atau pembeli untuk memperoleh harga kesepakatan yang sesuai dengan keinginan masing-masing pihak, sehingga pada awalnya pihak penjual akan menetapkan harga yang tinggi dan pembeli akan menetapkan penawaran dengan harga terendah.
Tabel 1.3
Daftar Harga Produk Mie Sedaap Instan
No Nama Produk Mie Sedaap Harga @ Rp
1. Mie Sedaap Goreng 2300
2. Mie Sedaap Soto 2100
3. Mie Sedaap Sambal Goreng 2300
4. Mie Sedaap Ayam Bawang 2300
5. Mie Sedaap Ayam Bawang Telur 2400
6. Mie Sedaap Ayam Krispi 2300
7. Mie Sedaap bakso Spesial 2200
8. Sedaap White Curry 2400
9 Sedaap Mie Kari Spesial 2300
Sumber : Label Harga Pondok Indah Pasar Buah Medan, 19 Desember 2017
Tabel 1.3 tersebut menunjukkan variasi dari berbagai macam rasa produk Mie Sedaap Instan yang ada di pasar. Dengan adanya variasi-variasi harga tersebut membuat konsumen lebih bebas untuk memilih produk sesuai dengan keinginan, selera dan daya belinya. Harga-harga yang ditawarkan pun terjangkau.
Menurut Tjiptono (2008:219), promosi merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapa pun kualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna pada mereka, maka mereka tidak akan membelinya. Perusahaan Wings Food gencar meng-iklan-kan produk Mie Sedaap di televisi agar produknya menjadi top of mind di benak konsumen dan menjadi produk yang paling dikenal dipasar mie instan.
Perusahaan Wings Food pun memakai selebritis sebagai asosiasi mereknya. Mie Sedaap pernah menggunakan talent AFI sebagai asosiasi mereknya, lalu kini dengan Titi Kamal dan juga Syahrini, salah satu artis papan atas di Indonesia.
Dari penjabaran diatas maka penulis menjadikan Mie Sedaap sebagai objek penelitian, karena dapat dilihat dari data-data yang disajikan bahwa walaupun Mie Sedaap memiliki kualitas yang baik dan citra yang positif dimata konsumennya, tetapi Mie Sedaap masih belum bisa menggeser kompetitor utamanya.
Di lingkungan kampus-kampus yang ada di kota Medan, khususnya Universitas Sumatera Utara (USU) sebagian besar mahasiswanya memilih tinggal di kost-kostan. Kebanyakan dari mereka berasal dari luar Kota Medan, dan sebagian ada juga yang berasal dari luar pulau Sumatera. Sebagai seorang anak kost, pendapatan utama berasal dari kiriman orangtua tiap bulannya. Rata-rata dari mereka belum mempunyai penghasilan tetap. Jadi disini, perilaku mengkonsumsi mie instan merupakan hal yang biasa, mengingat mie instan adalah produk yang harganya cukup terjangkau untuk anak-anak kost, praktis, dan cukup mengenyangkan sebagai pengganti nasi, akhirnya banyak mahasiswa yang mengkonsumsi mie instan.
Hasil prasurvei yang dilakukan peneliti menunjukkan bahwa mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara merupakan salah satu konsumen Mie Sedaap Instan dengan tingkat konsumsi yang cukup tinggi dari mie instan yang lainnya. Dari 30 orang mahasiswa yang disurvei semuanya mengetahui Mie Sedaap Instan dan 20 orang diantaranya dari mahasiswa yang disurvei mengenal Mie Sedaap dan pernah mengkonsumsi Mie Sedaap.
Berdasarkan dari latar belakang masalah yang telah diuraikan tersebut diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan mengambil judul
“Pengaruh Citra Merek, Harga dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Mie Sedaap Instan Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah citra merek, harga dan promosi secara simultan mempengaruhi keputusan pembelian Mie Sedaap Instan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
2. Apakah citra merek mempengaruhi keputusan pembelian Mie Sedaap Instan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
3. Apakah harga mempengaruhi keputusan pembelian Mie Sedaap Instan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
4. Apakah promosi mempengaruhi keputusan pembelian Mie Sedaap Instan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pokok permasalahan diatas, maka tujuan penelitian dalam penulisan skripsi ini adalah :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis adanya pengaruh citra merek, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian Mie Sedaap Instan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
2. Untuk mengetahui dan menganalisis adanya pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian Mie Sedaap Instan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis adanya pengaruh harga terhadap keputusan pembelian Mie Sedaap Instan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis adanya pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian Mie Sedaap Instan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian
Berdasarkan perumusan dan tujuan penelitian, adapun manfaat dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagi Peneliti
Penelitian ini memberikan kesempatan bagi penulis untuk bisa menyelaraskan ilmu yang telah diperoleh selama proses perkuliahan, mengembangkan pengetahuan penulis di bidang pemasaran yang memang telah menjadi konsentrasi penulis, meningkatkan kompetensi diri, kecerdasan
intelektual dan emosional.
2. Bagi Pihak Lain
Hasil penelitian ini dapat dipakai sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya dan juga dapat sebagai bacaan yang bermanfaat bagi yang memerlukan.
3. Bagi Universitas
Hasil studi ini dapat dipergunakan sebagai bahan referensi untuk
pengembangan kualitas pendidikan universitas selanjutnya di masa depan.
4. Bagi Perusahaan
Adanya input informasi bagi perusahaan yang dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan, serta dapat dijadikan pedoman untuk melakukan perbaikan saat ini maupun masa yang akan datang.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:6) Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.
Pengertian tersebut bertumpuh pada konsep inti dalam pemasaran antara lain kebutuhan, keinginan dan permintaan, pasar sasaran, positioningdan segmentasi, penawaran dan merek, nilai dan kepuasan, saluran pemasaran, rantai pasokan, pesaing dan lingkungan pemasaran.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:62) Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya dipasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “Empat P” product, (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi).
2.2 Citra Merek
2.2.1 Pengertian Citra Merek
Citra merek didefinisikan sebagai segala hal yang terkait dengan merek
yang ada dibenak ingatan konsumen. Menurut Sumarwan dalam (Sangadji dan Sopiah, 2013:322) merek merupakan simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.
Menurut Sangadji dan Sopiah, (2013:327) Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan: jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan. Citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen. Citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Hapsari (2010:22) mengambil beberapa kesimpulan tentang citra merek sebagai berikut :
1. Citra merek mempengaruhi pola pikir dan pandangan konsumen mengenai merek secara keseluruhan
2. Citra merek bukan hanya merupakan sebuah pemberian nama yang baik melainkan bagaimana cara mengenalkan produk kepada konsumen agar menjadi memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk.
3. Citra merek memegang kepercayaan, pemahaman, dan persepsi konsumen terhadap suatu merek.
4. Citra merek merupakan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu terhadap suatu merek.
5. Citra merek yang baik dapat meningkatkan penjualan produsen serta menghambat kegiatan pemasaran pesaing.
6. Citra merek merupakan faktor penting dalam keputusan pembelian konsumen hingga konsumen menjadi loyal terhadap merek tertentu.
2.2.2 Elemen Citra Merek
Berdasarkan Handayani (2010:22), citra merek memiliki empat elemen, yaitu:
1. Ketahanan (Tenacity)
Elemen ini berkaitan dengan kualitas dan citra merek produk itu sendiri.
Kualitas produk yang dipasarkan dan dijual harus memiliki jaminan atau kualitas yang baik sesuai dengan citra merek yang dimiliki. Sedangkan bahan-bahan yang digunakan dalam pembuatan produk harus merupakan bahan-bahan yang sesuai atau bermutu dengan ketentuan yang telah ditetapkan oleh sebuah perusahaan.
2. Kesesuaian (Congruence)
Berkaitan dengan kesesuaian antara karakteristik merek dengan citra merek itu sendiri yang ingin ditonjolkan dari sebuah produk.
a. Iklan
Pemasaran melalui iklan harus menonjolkan karakteristik dan menarik dari sebuah produk sehingga sebuah iklan dapat menjadi ciri pada persepsi konsumen dan membentuk citra merek terhadap sebuah produk yang dipasarkan serta menimbulkan minat beli pada konsumen.
b. Logo
Logo merupakan ciri atau simbol yang menunjukkan suatu karakteristik dari sebuah merek. Oleh karena itu, logo mampu menciptakan brand
image tersendiri di benak konsumen.
3. Keseksamaan (Precision)
Sejauh mana brand image secara akurat dan konsisten ingin ditampilkan, yaitu dengan :
a. Rasa
Rasa dari sebuah produk harus konsisten dan akurat. Hal ini akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian berulang. Ketika konsumen menemukan ada perbedaan cita rasa produk antara satu tempat dengan tempat yang lainnya, maka ada kemungkinan konsumen akan dikecewakan karena ekspektasi rasa yang didapatkan sebelumnya tidak terpenuhi di repeated-buying berikutnya. Hal ini dapat menimbulkan penghentian repeated-buying.
b. Harga
Harga merupakan faktor utama yang dilihat oleh konsumen. Harga yang ditawarkan di setiap tempat harus konsisten atau sama. Jika tidak sama, maka akan terdapat kesenjangan antara ekspektasi konsumen dengan harga yang diberikan.
4. Konotasi (Connotation)
Konotasi merupakan pendapat konsumen dari kepribadian produk yaitu dari semua karakteristik merek produk sejenis yang diterima, konsumen menemukan merek produk yang satu berbeda dari merek produk lainnya.
a. Variasi rasa
Rasa yang ditawarkan kepada konsumen tidak hanya satu melainkan
memilki variasi atau beragam rasa dari berbagai produk yang ditawarkan.
Hal ini berguna untuk menyesuaikan dengan selera konsumen sehingga konsumen dapat memilih sesuai dengan keinginannya.
b. Pelayanan
Pelayanan yang dihasilkan dari sebuah produk atau jasa sangat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap citra merek dari sebuah produk. Apakah pelayanan dari produk tersebut cepat atau lama, ramah atau tidak, menjawab kebutuhan atau tidak, dan lain-lain.
2.2.3 Pembentukan Citra Merek (Brand Image)
Menurut Handayani (2010:22), pembentukan citra merek dalam benak konsumen tidak terjadi secara cepat melainkan membutuhkan proses bertahun- tahun. Pembentukan citra merek dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu:
1. Kualitas dari produk yang dihasilkan
Semakin baik kualitas produk yang dijual kepada konsumen maka semakin besar minat konsumen untuk membeli kembali sehingga dapat meningkatkan penjualan produk tersebut.
2. Pelayanan yang disediakan
Produsen tidak hanya menjual produk melainkan pelayanan. Kepuasan pelanggan tergantung pada pelayanan yang diberikan produsen kepada konsumen.
3. Kebijakan perusahaan
Kebijakan-kebijakan perusahaan yang dibuat akan membentuk nilai dan persepsi untuk perusahaan tersebut di benak konsumen yang berdampak pada
citra image perusahaan.
4. Reputasi perusahaan
Setiap perusahaan memiliki reputasi masing-masing. Perusahaan yang telah memiliki reputasi yang baik harus dapat mempertahankannya dalam segala bidang. Semakin baik reputasi yang dimiliki perusahaan maka citra image perusahaan tersebut juga semakin baik dan kuat.
5. Kegiatan pemasaran perusahaan
Apa, bagaimana, kapan, dimana, dan siapa yang akan menjadi target pemasaran dari perusahaan sangat penting karena hal tersebut dapat mempengaruhi kesuksesan sebuah perusahaan dalam membentuk citra merek.
2.2.4 Indikator Citra Merek
Indikator yang mencirikan citra merek yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu:
1. Mudah Dikenali
Merek merupakan elemen kunci strategi perusahaan. Sebuah merek pada hakikatnya merupakan janji pemasar untuk menyerahkan kinerja produk atau jasa yang bisa diramal dimana merek adalah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan features, benefits dan services kepada para pelanggan.
Janji inilah yang membuat masyarakat mengenal merek tersebut lebih dari merek yang lain.
2. Selalu dingat
Untuk menjadi sukses dan menguntungkan, merek harus memiliki reputasi positif, dimana merek yang sudah terkenal dan memiliki citra positif seringkali
menjadi andalan dalam menentukan nilai akhir atau kesuksesan suatu produk.
3. Reputasi yang baik
Reputasi adalah persepsi agregat dari pihak luar pada karakteristik perusahaan yang menonjol. Sebuah produk dengan merek yang disukai oleh konsumen akan lebih mudah dijual dan sebuah produk dengan persepsi memiliki kualitas yang tinggi akan mempunyai reputasi yang baik.
2.3 Harga
2.3.1 Pengertian Harga
Menurut Sangadji dan Sopiah (2013:201) Harga merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi oleh konsumen dan manajer harus benar-benar menyadari peran tersebut dalam pembentukan sikap konsumen. Pada kondisi tertentu konsumen sangat sensitif terhadap harga sehingga harga suatu produk yang relative lebih tinggi dibandingkan para pesaingnya dapat mengeliminasi produk dari pertimbangan konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:345), “dalam arti yang sempit, harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.”
Dalam jurnal Li, (2011) mendefinisikan kesediaan membayar harga premium sebagai “besarnya jumlah yang konsumen bersedia bayarkan untuk membeli sebuah merek yang mereka sukai dibandingkan merek yang sejenis atau lebih kecil. Harga premium diketahui sebagai alat yang paling baik dalam mengukur ekuitas merek.
Harga premium merefleksikan kemampuan merek untuk memberikan harga yang lebih tinggi untuk mendapatkan laba yang lebih besar dari kompetitornya dan hal ini
dianggap sangat penting bagi merek dalam suatu kategori”. Sedangkan harga ekonomis berarti bersifat hati-hati dalam pengeluaran uang.
Jadi bisa dikatakan harga tergantung pada kemampuan bernegosiasi dari pihak penjual atau pembeli untuk memperoleh harga kesepakatan yang sesuai dengan keinginan masing-masing pihak, sehingga pada awalnya pihak penjual akan menetapkan harga yang tinggi dan pembeli akan menetapkan penawaran dengan harga terendah. Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu dalam permintaan pasar. Harga merupakan hal yang sangat penting yang diperhatikan oleh konsumen dalam membeli produk atau jasa. Jika konsumen merasa cocok dengan harga yang ditawarkan, maka mereka akan cenderung melakukan pembelian ulang untuk produk yang sama. Dalam teori ekonomi disebutkan bahwa harga suatu barang atau jasa yang pasarnya kompetitif, maka tinggi rendahnya harga ditentukan oleh permintaan dan penawaran pasar.
Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, semua elemen lainnya melambangkan biaya. Harga juga merupakan satu dari elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. Tidak seperti fitur produk dan komitmen penyalur, harga dapat berubah dengan cepat.
Menurut Tjiptono (2008:152) harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan pembeli yaitu :
1. Peranan alokasi dari harga
Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.
2. Peranan informasi dari harga
Fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaat nya secara objektif.
2.3.2 Persepsi Harga
Menurut Setiadi (2003:13) “Persepsi di defenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.” Pada saat konsumen melakukan penilaian dan evaluasi terhadap harga dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri.
Penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama karena tergantung dari persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu (Tjiptono, 2008:152).
2.3.3 Indikator Harga
Indikator harga menurut Kotler dan Armstrong (2008:345) yaitu yang mencirikan harga yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu:
1. Keterjangkauan harga
Yaitu aspek penetapan harga yang dilakukan oleh produsen/penjual yang sesuai dengan kemampuan beli konsumen.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Konsumen akan melihat terlebih dahulu harga yang tercantum pada sebuah produk karena sebelum membeli konsumen sudah berfikir tentang sistem hemat yang tepat. Selain itu konsumen dapat berfikir tentang harga yang ditawarkan memiliki kesesuaian dengan produk yang telah dibeli.
3. Daya saing harga
Yaitu penawaran harga yang diberikan oleh produsen/penjual berbeda dan bersaing dengan yang diberikan oleh produsen lain, pada satu jenis produk yang sama.
2.3.4 Faktor yang Mempengaruhi Harga
Menurut Kotler dan Keller (2009:315) menyatakan faktor-faktor yang menentukan kebijakan penetapan harga terdiri dari :
1. Memilih tujuan penetapan harga 2. Menentukan permintaan
3. Memperkirakan biaya
4. Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing 5. Memilih metode penetapan harga
6. Memilih harga akhir
2.4 Promosi
2.4.1 Pengertian Promosi
Menurut Michael Ray (Morissan, 2014:16) Promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagi saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu
gagasan. Pada dasarnya promosi merupakan hubungan yang erat dari informasi, persuasi dan komunikasi karena dalam menginformasikan sesuatu adalah juga membujuk (persuasi). Sebaliknya, seseorang yang dibujuk juga menerima informasi. Persuasi dan informasi akan menjadi efektif melalui komunikasi. Oleh karena itu, setiap perusahaan memerlukan promosi untuk menolong mereka dalam mendiferensiasikan produk mereka, membujuk pembeli dan memberikan sejumlah informasi dalam proses keputusan untuk membeli. Dengan demikian perusahaan dapat mengharapkan adanya peningkatan permintaan akan produk yang ditawarkannya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 219) Promosi penjualan (sales promotion), bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan.
Menurut Tjiptono (2008:219): “Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemsaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”.
Suatu perusahaan dalam memasarkan produknya perlu merancang dan menyebarkan informasi tentang kehadirannya, ketersediaanya, ciri-ciri produk dan kondisi produknya serta manfaat yang dapat diperoleh paran pelanggan/calon pelanggan atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Usaha untuk
mengenalkan produk kepada pasar yaitu dilakukan strategi promosi. Konsep yang dipakai untuk mengenalkan produk yaitu promotion mix, kegiatan-kegiatan yang mengkombinasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen untuk membeli (Swasta, 2010:349). Lupiyoadi (2006:120), mengatakan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara pemberi jasa dengan konsumen, melainkan juga sebagi alat untuk mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian.
2.4.2 Indikator Promosi
Menurut Tjiptono (2008:219), promosi merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapa pun kualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna pada mereka, maka mereka tidak akan membelinya. Ada beberapa jenis promosi yang sering digunakan, yaitu :
1. Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan suatu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan produk yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan produk yang ditawarkan serta membedakan diri perusahaan dengan para kompetitornya. Terdapat beberapa tujuan periklanan, diantaranya:
a. Iklan yang memberikan informasi b. Iklan membujuk
c. Iklan pengingat d. Iklan pemantapan
2. Penjualan Personal (Personal Selling) Penjualan personal merupakan suatu
bentuk interaksi langsung dengan suatu calon pembeli atau lebih untuk melakukan persentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan dari satu calon pembeli. Penjualan personal mempunyai peranan yang penting dalam memasarkan produk, karena memiliki kekuatan unik yaitu wiraniaga dapat mengumpulkan pengetahuan tentang konsumen dan mendapatkan umpan balik dari konsumen.
3. Promosi penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah kegiatan promosi selain periklanan, penjualan perorangan maupun publisitas yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukkan untuk mendorong penjualan, serta lebih mempercepat respon pasar yang ditargetkan.
4. Publisitas dan Hubungan Masyarakat (Publicity and Public Relation) Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun "citra perusahaan" yang baik dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan.
5. Pemasaran Langsung (direct marketing) komunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus untuk memperoleh tanggapan langsung dengan memberi informasi dan membujuk pelanggan.
2.4.3 Strategi Promosi
Strategi Promosi Menurut Kotler dan Amstrong (2012:425), pemasar dapat memilih salah satu dari strategi promosi dasar berikut ini :
1. Strategi Dorong (Push Strategy)
Meliputi tindakan mendorong produk melalui saluran distribusi agar sampai
kepada konsumen terakhir. Pembuat produk mengarahkan aktivitas pemasarannya, terutama penjualan personal dan promosi dagang, kepada anggota-anggota saluran agar mereka ikut serta membawa produk dan mempromosikannya kepada konsumen terakhir.
2. Strategi Tarik (Pull Strategy)
Yaitu strategi promosi yang menuntut pengeluaran yang besar untuk iklan dan promosi penjualan guna menciptakan permintaan konsumen. Jika strategi berhasil, permintaan konsumen akan menarik produk melalui saluran. Pada strategi tarik, pembuat produk mengarahkan aktivitas pemasarannya, terutama lewat iklan dan promosi kepada konsumen akhir agar mereka mau membeli produk tersebut. Jika strategi tarik ini efektif, konsumen akan meminta produk itu dari anggota saluran, yang kemudian pada gilirannya akan meminta kepada pembuat produk.
2.4.4 Fungsi dan Tujuan Promosi 1. Fungsi Promosi
Pada dasarnya merupakan bentuk komunikasi pemasaran dimana aktivitas pemasarannya berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produk agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan, jadi sebelum melaksanakan kegiatan promosi para komunikator pemasaran perlu mengetahui bagaimana proses komunikasi itu berlangsung. Dua elemen mewakili bagian utama dalam sebuah komunikasi yaitu: pengiriman dan penerimaan. Dua lainnya mewakili sebagai perangkat komunikasi utama yaitu
pesan dan media. Empat lainnya mewakili fungsi komunikasi utama yaitu penyampaian, penerimaan, respon dan umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan dalam sistem. Elemen ini didefinisikan sebagai berikut:
a. Pengiriman : Pihak yang mengirimkan berita/pesan pada pihak lain.
b. Penyusunan Kode : Proses penempatan pemikiran ke dalam bentuk- bentuk symbol.
c. Pesan : Sekumpulan simbol yang dikirim oleh pengirim pesan d. Media : Saluran komunikasi pesan dari pengirim ke penerima
e. Pemacahan Kode : Proses yang dilalui oleh penerima dalam memberikan makna atas symbol simbol, yang disampaikan dalam bahasa sandi oleh pengirim
f. Penerima : Pihak penerima pesan
g. Tanggapan : Reaksi dari penerima pesan atas pesan/berita tersebut h. Umpan Balik : Respon penerima pesan kepada si pengirim pesan
i. Gangguan : Gangguan atau distorsi yang tidak terencana selama proses komunikasi, yang membuat penerima menerima pesan yang berbeda dengan pesan yang pengirim sampaikan.
Ini menjelaskan faktor utama dalam proses komunikasi yang efektif, pengirim mesti mengetahui apa yang pendengar ingin capai dan respon apa yang mereka inginkan. Pengirim ini menyimbolkan pesan dengan sedemikian rupa sehingga dapat memperkirakan bagaimana sasaran pendengar bisa mengartikan pesan tersebut.
Sumber harus menyampaikan pesan melalui media yang tepat agar dapat
mencapai sasaran pendengar, selain itu pengirim harus mengembangkan saluran umpan balik untuk mengetahui respon dari penerima. Karena inti dari promosi adalah komunikasi, maka diperlukan proses komunikasi untuk mengetahui bagaimana proses komunikasi itu bekerja. Komunikasi dapat dilihat sebagai transmisi informasi berupa pengiriman dan penerimaan pesan oleh komunikator kepada komunikan. Promosi mempunyai tiga fungsi utama yakni:
a. Menciptakan perhatian konsumen, perhatian ini harus diperoleh karena merupakan titik awal proses pengambilan keputusan-keputusan pembelian barang dan jasa.
b. Menumbuhkan minat pada diri konsumen, sehungga memberikan rasa tertarik atas barang atau jasa yang ditawarkan.
c. Mengembangkan rasa ingin memiliki produk tersebut, sehingga konsumen semakin dekat untuk membeli suatu produk.
2. Tujuan Promosi
Perusahaan melakukan kegiatan usahanya dengan tujuan memperoleh hasil yang maksimal, dan untuk mencapai tujuan tersebut, maka diperlukan suatu cara untuk mencapainya. Seiring kemajuan teknologi dan perkembangan ekonomi yang semakin pesat, salah satu upaya untuk meningkatkan volume penjualan adalah dengan melakukan promosi. Setiap perusahaan bebas memilih cara promosi yang cocok untuk produk yang ditawarkan dimana besar kecilnya suatu promosi tergantung dari besarnya dana promosi, sifat promosi, sifat pasar, serta jenis produk yang akan dipromosikan.
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya (Tjiptono, 2008:221). Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan oleh Tjiptono (2008:221) sebagai berikut :
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan produk baru b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan f. Meluruskan kesan yang keliru
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli h. Membangun citra perusahaan
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:
a. Membentuk pilihan merek
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk d. Mendorong pembeli untuk belanja pada saat itu juga e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga 3. Mengingatkan (reminding)
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan
2.5 Keputusan Pembelian
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:161) keputusan pembelian (purchase decision) adalah membeli merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang
ada, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian yang aktual. Keputusan pembelian merupakan proses dalam pembelian yang nyata, apakah membeli atau tidak. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga, dan produk yang sudah dikenal masyarakat. Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen melalui beberapa tahap terlebih dahulu yaitu:
1. Pengenalan masalah 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif
4. Keputusan pembelian atau tidak 5. Perilaku pasca pembelian
Oleh karena itu, pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi
pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.
Rasa percaya diri yang kuat pada diri konsumen atau pelanggan yang merupakan keyakinan bahwa keputusan atas pembelian yang diambilnya adalah benar yang memiliki indikator sebagai berikut :
1. Kemantapan membeli
2. Pertimbangan dalam membeli
3. Kesesuaian atribut dengan keinginan dan kebutuhan
2.5.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:151) menjelaskan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu :
1. Faktor budaya
Faktor budaya menurut Kotler dan Armstrong (2012:151) merupakan keadaan sistem nilai budaya, adat istiadat, dan cara hidup masyarakat yang mengelilingi kehidupan seseorang. Indikator faktor budaya yaitu :
a. Kepercayaan terhadap produk
b. Pandangan baik dan buruk terhadap produk c. Anjuran untuk memilih produk
2. Faktor sosial
Faktor sosial menurut Kotler dan Armstrong (2012:151) merupakan pengaruh orang lain baik baik secara formal maupun informal. Indikator faktor sosial yaitu :
a. Keberadaan teman atau kelompok untuk memilih produk b. Keberadaan saudara untuk memilih produk
c. Keberadaan orang tua untuk memilih produk 3. Faktor pribadi
Faktor kepribadian disimpulkan berdasar pendapat Kotler dan Armstrong (2012:151) sebagai faktor yang berasal dari diri sendiri. Indikator faktor kepribadian dilihat dari :
a. Usia b. Pekerjaan
c. Pendapatan bulanan
2.5.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:153) konsumen akan melewati 5 (lima) tahap proses keputusan pembelian terdiri dari :
1. Need recognition (pengenalan kebutuhan), yaitu proses konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.
2. Information search (pencarian informasi), yaitu proses konsumen terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen ini dibagi menjadi 4 (empat) kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi, yaitu keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial, yaitu iklan, wiraniaga, penyalur, website, kemasan, pajangan.
c. Sumber publik, yaitu media massa, organisasi penentu peringkat konsumen, pencarian internet.
d. Sumber pengalaman, yaitu penanganan, pengkajian, pemakaian produk.
3. Evaluation of alternatives (evaluasi alternatif), yaitu proses konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi dalam menetapkan pilihan.
4. Purchase decision (keputusan pembelian), yaitu proses konsumen
membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam tahap evaluasi.
5. Post purchase behavior (perilaku pasca pembelian), yaitu proses konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan dengan pembelian yang dilakukan.
2.6 Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian mengenai citra merek, harga dan promosi, yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian telah banyak diteliti oleh peneliti- peneliti sebelumnya. Penelitian-penelitian tersebut banyak memberikan masukan serta kontribusi tambahan bagi produsen untuk melakukan pendekatan-pendekatan apa saja sehingga konsumen tertarik untuk membeli suatu produk tertentu.
Beberapa penelitian terdahulu dapat dijelaskan berdasarkan Tabel 2.1 berikut :
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Peneliti/ Judul
Variabel Teknik
Hasil Penelitian
Penelitian Analisis
Tahun
1. Istiqarah Isa Pengaruh Citra X1 : Citra Analisis Hasil Regresi Linier Putri, Sofyan & Merek, Kualitas Merek Regresi Berganda
Rahmaddiansyah Produk dan X2 : Kualitas Linier menunjukkan bahwa (2017) Promosi Produk Berganda citra merek, kualitas
Terhadap X3 : Promosi produk dan promosi
Kepuasan Y: Kepuasan secara serempak
Konsumen Konsumen berpengaruh positif
Produk Rotiboy atau signifikan
di Kota Banda terhadap kepuasan
Aceh konsumen produk
Lanjutan Tabel 2.1
No Peneliti/ Judul
Variabel Teknik
Hasil Penelitian
Tahun Penelitian Analisis
rotiboy di Kota Banda Aceh. Sedangkan, secara parsial citra merek dan kualitas produk berpengaruh positif atau signifikan terhadap kepuasan konsumen produk rotiboy di Kota Banda Aceh. Sedangkan promosi tidak berpengaruh positif atau signifikan terhadap kepuasan konsumen produk rotiboy
2. Shinta Prawita Pengaruh X1 : Harga Analisis Hasil penelitian Sari (2017) Harga, Kualitas X2 : Kualitas Regresi secara parsial
Produk dan Citra Produk Linier menunjukan bahwa Merek Terhadap X3 : Citra Berganda harga, kualitas
Keputusan Merek produk, dan citra
Pembelian Y : merek berpengaruh
Produk Mie Keputusan signifikan terhadap Sedaap (Studi Pembelian keputusan pembelian
kasus Terhadap di Kediri. Secara
Mahasiswa simultan harga,
Program Studi kualitas produk, dan
Manajemen citra merek terbukti
Fakultas berpengaruh
Ekonomi signifikan terhadap
Universitas keputusan pembelian
Nusantara PGRI di Kediri.
Kediri)
3. Sri Irmayanti Pengaruh X1 : Merek Analisis Hasil penelitian Tarimana (2017) Merek, Kemasan X2 : Regresi menunjukkan bahwa:
Dan Kualitas Kemasan Linier Secara simultan Produk X3 : Kualitas Berganda merek, kemasan
Terhadap Produk dan kualitas produk
Keputusan Y : berpengaruh signifikan
Pembelian Pada Keputusan terhadap keputusan Mokko Donut & Pembelian pembelian. Secara
Coffee Kendari parsial merek,
kemasan dan kualitas produk berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian.
