PENGARUH CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TERHADAP EKUITAS MEREK YANG DIMEDIASI OLEH CITRA PERUSAHAAN
(Studi Pada Produk Astra Honda Di Kota Denpasar)
SKRIPSI
Oleh :
GEDE WIBI SATYA PRATAMA NIM : 1106205137
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS UDAYANA
PENGARUH CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TERHADAP EKUITAS MEREK YANG DIMEDIASI OLEH CITRA PERUSAHAAN
(Studi Pada Produk Astra Honda Di Kota Denpasar)
SKRIPSI
Oleh :
GEDE WIBI SATYA PRATAMA NIM : 1106205137
Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis
LEMBAR PENGESAHAN
Skripsi ini telah di uji oleh tim penguji dan disetujui oleh pembimbing, serta diuji pada tanggal : 14 Januari 2016
Tim Penguji: Tanda Tangan
1. Ketua : Dr. I.G.A.K. Giantari, SE.,M.Si ……….
2. Sekretaris : I Nyoman Nurcaya, SE.,MM ………..
3. Anggota : Komang Agus Satria Pramudana, ST.,M.Com ………..
Mengetahui,
Ketua Jurusan Manajemen Pembimbing
PERNYATAAN ORISINALITAS
Saya menyatakan dengan sebenarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di dalam naskah skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka.
Apabila ternyata di dalam naskah skripsi ini dapat dibuktikan terdapat unsur-unsur plagiasi, saya bersedia diproses sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku.
Denpasar, 28 Desember 2015
KATA PENGANTAR
Puji syukur dipanjatkan kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa/Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat rahmat-Nya, skripsi yang berjudul “Pengaruh Corporate
Social Responsibility Terhadap Ekuitas Merek Yang Dimediasi Oleh Citra Perusahaan (Studi Pada Produk Astra Honda Di Kota Denpasar)” dapat
diselesaikan sesuai dengan yang direncanakan.
Skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak yang telah meluangkan waktunya selama penyusunan skripsi ini. Pada kesempatan ini, disampaikan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, SE., M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
2. Ibu Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., M.S. selaku Pembantu Dekan 1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
3. Ibu Prof. Dr. Ni Luh Putu Wiagustini, SE., M.Si. selaku Pembantu Dekan 2 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
4. Bapak Dr. I Dewa Gde Dharma Suputra, SE., M.Si., Ak. Selaku Pembantu Dekan 3 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
5. Ibu Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE., M.Si dan Ibu Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., MS., masing-masing selaku Ketua dan Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
7. Bapak I Nyoman Nurcaya, SE., MM selaku Dosen Pembimbing atas waktu, bimbingan, masukan, serta motivasinya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
8. Ibu Dr. I Gusti Ayu Ketut Giantari, SE., M.Si selaku Dosen Pembahas atas waktu, bimbingan, masukan serta motivasinya selama penyelesaian skripsi ini.
9. Bapak Komang Agus Satria Pramudana, ST., M.Com. selaku Dosen Penguji skripsi.
10.Ibu/Bapak Dosen beserta staff Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana yang telah memberikan ilmu dan fasilitas selama menempuh pendidikan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
11.Seluruh Responden yang telah membantu peneletian dalam skripsi ini
12.Keluarga tercinta Bapak Putu Arya Wibawa, Ibu A.A Ngurah Sriari, dan Luh Putu Putri Awandari atas doa restu, kasih sayang, bimbingan, dan arahan yang selalu menemani dan membantu penulis selama penyusunan skripsi ini.
13.Teman-teman seperjuangan di lingkungan Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang selalu memberikan saran dan motivasi selama penyusunan skripsi ini, Hary Krisnanda, Dewi Indra, Separsa Kusuma, Triya Dharma, Adhi Saputra, dan teman-teman lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak. Meskipun demikian, penulis tetap bertanggung jawab terhadap semua isi skripsi. Penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan.
Denpasar, 28 Desember 2015
Judul : Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Ekuitas Merek yang Dimediasi Oleh Citra Perusahaan (Studi Pada Produk Astra Honda Di Kota Denpasar)
Nama : Gede Wibi Satya Pratama NIM : 1106205137
ABSTRAK
Dalam menjalankan aktivitasnya perusahaan harus memiliki rasa tanggung jawab terhadap kelestarian lingkungan. Dengan adanya hal tersebut pelaku bisnis di Indonesia dituntut menjalankan bisnisnya dengan bertanggung jawab salah satunya melalui kegiatan corporate social responsibility (CSR). Kegiatan CSR pada awalnya dilakukan sebagai bentuk kedermawanan perusahaan, namun dewasa ini telah berkembang menjadi sebuah strategi perusahaan untuk meningkatkan citranya. Pelaksanaan corporate social responsibility (CSR) pada suatu perusahaan dapat memberikan kesan positif terhadap produk, sehingga kesan tersebut akan menimbulkan ikatan emosional dan berkembang menjadi brand loyalty yang merupakan bagian dari ekuitas merek.
Penelitian dilakukan pada produk sepedamotor Astra Honda di Kota Denpasar dimana jumlah responden pada penelitian ini adalah sebanyak 100 orang responden. Penentuan jumlah responden dilakukan melalui metode penentuan sampel non probability sampling, dimana teknik non probability sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling, yaitu teknik menentukan sampel melalui kriteria tertentu. Pada penelitian ini data diperoleh melalui penyebaran kuisioner secara langsung yang kemudian dianalisis menggunakan teknik analisis jalur (path analysis).
Dari hasil pengujian didapatkan bahwa corporate social responsibility berpengaruh positif signifikan terhadap ekuitas merek, corporate social responsibility berpengaruh positif signifikan terhadap citra perusahaan, citra perusahaan berpengaruh positif signifikan terhadap ekuitas merek, dan citra perusahaan memediasi pengaruh corporate social responsibility yang berdampak terhadap meningkatnya ekuitas merek pada produk Astra Honda di Kota Denpasar. Dalam rangka meningkatkan kualitas penelitian, maka sebaiknya peneliti selanjutnya mampu memperluas ruang lingkup penelitian, dan menambahkan beberapa variabel-variabel lainnya yang mempengaruhi ekuitas merek seperti variabel country of origin perception, dan promosi penjualan.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PENGESAHAN ... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
ABSTRAK ... vii
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
BAB I PENDAHULUAN………. . 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Rumusan Masalah Penelitian ... 10
1.3 Tujuan Penelitian ... 11
1.4 Kegunaan Penelitian ... 11
1.5 Sistematika Penulisan ... 12
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN RUMUSAN HIPOTESIS……….. .. 14
2.1 Kajian Pustaka ... 14
2.1.1 Pengertian corporate social responsibility ... 14
2.1.2 Landasan Hukum ... 15
2.1.3 Kategori Aktivitas ... 16
2.1.4 Pendekatan corporate social responsibility ... 19
2.1.5 Citra Perusahaan ... 20
2.1.6 Definisi Ekuitas Merek ... 22
2.1.7 Kesetiaan Merek (Brand Loyalty) ... 24
2.1.8 Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 25
2.1.9 Kesan Kualitas (Percieved Quality) ... 26
2.1.10 Asosiasi Merek (Brand Asociation) ... 26
2.2 Hipotesis ... 27
2.2.1 Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Ekuitas Merek ... 27
2.2.2 Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Citra Perusahaan ... 28
2.2.3 Pengaruh Citra Perusahaan Terhadap Ekuitas Merek .. 29
BAB III METODE PENELITIAN………. 31
3.1 Desain Penelitian ... 31
3.2 Lokasi Penelitian ... 31
3.3 Subjek dan Objek Penelitian ... 31
3.4 Identifikasi Variabel ... 32
3.5 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 33
3.5.1 Skala Pengukuran ... 36
3.6 Jenis dan Sumber Data ... 36
3.7 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel... 37
3.7.1 Populasi ... 37
3.7.2 Sampel... 37
3.7.3 Metode Penentuan Sampel ... 38
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 38
3.9 Pengujian Instrumen ... 39
3.9.1 Uji Validitas ... 39
3.9.2 Uji Realibilitas ... 39
3.10 Teknik Analisis Data ... 39
3.10.1 Analisis Faktor Konfirmatori... 39
3.10.2 Analisis Jalur (Path Analysis)... 40
3.10.2.1 Tahap-tahap Analisis Jalur ... 40
3.10.2.2 Pemeriksaan Validitas Model ... 49
BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN……… . 51
4.1 Gambaran Umum Astra Honda ... 51
4.2 Karakteristik Responden ... 53
4.2.1 Usia ... 54
4.2.2 Jenis Kelamin ... 54
4.2.3 Pendidikan Terakhir ... 55
4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian ... 56
4.3.1 Uji Validitas ... 57
4.3.2 Uji Reliabilitas ... 59
4.4 Deskripsi Variabel Penelitian ... 60
4.4.1 Corporate Social Responsibility (CSR) ... 61
4.4.2 Citra Perusahaan ... 64
4.4.3 Ekuitas Merek ... 66
4.5 Analisis Data ... 68
4.5.3 Hasil Analisis Faktor Konfirmatori Untuk Variabel
Ekuitas Merek ... 72
4.5.4 Hasil Analisis Jalur (Path Analysis)... 74
4.5.5 Uji Sobel ... 84
4.6 Pembahasan ... 85
4.6.1 Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Ekuitas Merek ... 85
4.6.2 Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Citra Perusahaan ... 86
4.6.3 Pengaruh Citra Perusahaan Terhadap Ekuitas Merek .. 87
4.6.4 Pengaruh Citra Perusahaan Dalam Memediasi Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Ekuitas Merek ... 88
4.7 Implikasi Hasil Penelitian ... 88
4.8 Keterbatasan Penelitian ... 91
BAB V SIMPULAN DAN SARAN……….. . 92
5.1 Simpulan ... 92
5.2 Saran ... 93
DAFTAR RUJUKAN ... 95
DAFTAR TABEL
No. Tabel Halaman
1.1 Banyaknya Kendaraan Bermotor Menurut Jenis Kendaraan dan
Kabupaten/Kota di Bali Tahun 2013 ... 7
1.2 Market Share Sepeda Motor Di Indonesia Tahun 2014 ... 8
3.1 Ringkasan Indikator Penelitian ... 32
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 54
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 55
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 55
4.4 Hasil Uji Validitas ... 58
4.5 Hasil Uji Reliabilitas ... 59
4.6 Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Variabel Corporate Social Responsibility (CSR) ... 63
4.7 Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Variabel Citra Perusahaan ... 65
4.8 Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Variabel Ekuitas Merek ... 67
4.9 Nilai MSA Variabel Corporate Social Responsibility ... 68
4.10 Hasil Factor Loading Untuk Variabel Corporate Social Responsibility 69 4.11 Nilai MSA Variabel Citra Perusahaan ... 70
4.12 Hasil Factor Loading Untuk Variabel Citra Perusahaan ... 71
4.13 Nilai MSA Variabel Ekuitas Merek ... 73
4.15 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 1 ... 76
4.16 Hasil Uji Normalitas Persamaan Regresi 1 ... 76
4.17 Hasil Uji Heteroskedastisitas Persamaan Regresi 1 ... 77
4.18 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 2 ... 78
4.19 Hasil Uji Normalitas Persamaan Regresi 2 ... 79
4.20 Hasil Uji Multikolinearitas Persamaan Regresi 2 ... 79
4.21 Hasil Uji Heteroskedastisitas Persamaan Regresi 2 ... 80
4.22 Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung serta Pengaruh Total Corporate Social Responsibility (X1), Citra Perusahaan (X2), dan Ekuitas Merek (Y) ... 84
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman
2.1 Kerangka Pemikiran Penelitian ... 30 3.1 Diagram Jalur Penelitian ... 42 3.2 Ilustrasi Pengaruh Langsung X Terhadap Y ... 46 3.3 Ilustrasi Desain Mediasi, Pengaruh Tidak Langsung X Terhadap Y
Melalui M (Variabel Mediasi) ... 47 4.1 Model Analisis Jalur Pengaruh Corporate Social Responsibility
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Halaman
1. Kuesioner ... 99
2. Tabulasi Data ... 104
3. Karakteristik Responden... 108
4. Uji Validitas ... 109
5. Uji Reliabilitas ... 111
6. Hasil Deskriptif Penelitian ... 115
7. Hasil Analisis Faktor ... 124
8. Hasil Uji Normalitas ... 133
9. Hasil Uji Multikolinearitas ... 135
10. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 136
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dewasa ini, berkembangnya zaman dan teknologi menimbulkan persaingan bisnis yang ketat dimana hal tersebut terjadi di setiap jenis industri. Tidak hanya bersaing dalam skala nasional, banyak perusahaan juga bersaing dalam skala global. Bisnis global tersebut tidak hanya dapat menimbulkan peluang bagi perusahaan namun juga menimbulkan tekanan-tekanan bagi perusahaan. Perusahaan saling berlomba memperoleh keunggulan kompetitif pada persaingan dalam bisnis global ini, tujuannya adalah memaksimalkan keuntungan yang diperoleh. Dalam kegiatannya tersebut perusahaan akan sangat mempengaruhi lingkungan sekitarnya, baik dalam proses produksi maupun distribusi produknya. Terdapat dua lingkungan yang mempengaruhi operasi perusahaan yaitu lingkungan umum dan lingkungan khusus (Sumarni dan Soeprihanto 2010:18).
mampu memberi kontribusi positif bagi lingkungan sosial sekitarnya. Dengan timbulnya persoalan-persoalan tersebut maka muncul kesadaran baru untuk pentingnya menerapkan program "corporate social responsibility" atau yang biasa kita kenal sebagai CSR. Menurut Anatan (2010) CSR merupakan komitmen usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk meningkatkan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, komunitas lokal, dan komunitas luas. Konsep CSR melibatkan tanggung jawab kemitraan antara pemerintah, perusahaan, dan komunitas masyarakat setempat yang bersifat aktif dan dinamis.
CSR merupakan salah satu wujud partisipasi dunia usaha dalam pembangunan berkelanjutan untuk mengembangkan program kepedulian perusahaan kepada masyarakat sekitar melalui penciptaan dan pemeliharaan keseimbangan antara mencetak keuntungan, fungsi- fungsi sosial, dan pemeliharaan lingkungan hidup (Anatan, 2010).
Pelaksanaan corporate social responsibility (CSR) pada suatu perusahaan dapat memberikan kesan positif terhadap produk, sehingga kesan tersebut akan menimbulkan ikatan emosional dan berkembang menjadi brand loyalty Ariningsih (2009) dalam Rini (2014). Dalam penelitian yang dilakukan oleh Handayani (2012) disebutkan bahwa CSR yang merupakan kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap corporate reputation, brand equity, dan social equity brand dengan nilai t-value masing-masing lebih dari 1,96. Pada penelitian lain Hsu (2012) dalam Rini (2014) menyatakan bahwa inisiatif CSR memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap ekuitas merek dan dalam hal ini loyalitas merek merupakan salah satu dimensi dari ekuitas merek.
keunggulan kompetitif. Di dalam dunia persaingan bisnis yang ketat ini memiliki keunggulan kompetitif merupakan hal yang penting bagi perusahaan. Menurut Jefkins (1995) dalam Semuel (2008) persaingan yang ketat tersebut menyebabkan perusahaan perlu meningkatkan reputasinya sebagai salah satu keunggulan daya saing, dan pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan (Kotler and Lee, 2005) dalam Semuel (2008).
Di industri otomotif khususnya roda dua terdapat beberapa perusahaan yang ikut meramaikan pasar. Menurut data AISI (Asosiasi Industri Sepedamotor Indonesia) perusahaan yang tergabung dalam anggota AISI terdapat enam perusahaan yaitu: Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Kanzen, dan TVS namun Kanzen sedang mengalami vakum, maka tersisa lima anggota yang masih aktif pada industri tersebut. (http://www.aisi.or.id). Kelima perusahaan tersebut berkompetisi untuk meraih pangsa pasar di Indonesia, data pangsa pasar (market share) dari kelima perusahaan yang tergabung dalam AISI dapat dilihat pada Tabel 1.2.
Tabel 1.1 Banyaknya Kendaraan Bermotor Menurut Jenis Kendaraan dan Kabupaten/Kota di Bali Tahun 2013
Jembrana Tabanan Badung Gianyar Klungkung Bangli Karangasem Buleleng Denpasar
1 Sedan 463 2,434 6,227 2,508 506 241 321 1,613 25,531 39,844
2 J e e p 509 2,908 5,153 4,187 741 497 560 1,476 25,543 41,574
3 Minibus 4,383 15,042 29,135 20,460 4,374 2,908 5,568 10,887 122,228 214,985
4 Truk 338 617 706 442 131 94 172 571 3,462 6,533
5 Pick Up 2,971 9,029 7,542 7,996 2,601 4,265 3,689 7,907 32,720 78,720
6 Bis 2,631 5,379 3,226 2,164 1,675 2,282 2,354 3,111 12,395 35,217
7 Sepeda Motor 136,189 270,428 329,131 276,770 77,945 70,007 110,487 277,413 1,038,345 2,586,715
8 Lainnya - 1 2 - 35 - - - 62 100
147,484 305,838 381,122 314,527 88,008 80,294 123,151 302,978 1,260,286 3,003,688
Sumber: http://bali.bps.go.id
No Jenis kendaraan Kabupaten/Kota Bali
Tabel 1.2 Market Share Sepeda Motor Di Indonesia Tahun 2014
Merek Penjualan
(unit)
Market Share (%)
Honda 5.055.510 63,92
Yamaha 2.390.902 30,23
Suzuki 275.184 3,48
Kawasaki 165.231 2,09
TVS 22.114 0,28
Total 7.908.941 100
Sumber: AISI (2015)
Astra menyadari bahwa kinerja perusahaan tidak hanya diukur dalam kinerja keuangan saja namun mampu meraih keberlanjutan dalam jangka panjang, Astra Menyadari pengelolaan dampak sosial dan dampak lingkungan disekitar perusahaan akan mampu membangun citra yang baik sehingga dapat membangun harmonisasi dengan masyarakat sekitar lingkungan operasional Astra. Astra mengharuskan pertumbuhan yang berimbang dalam strategic triple roadmap, yaitu pertumbuhan portofolio bisnis, sumber daya manusia, dan kontribusi sosial dan lingkungan secara serentak. Astra menekankan partisipasi dalam pembangunan berkelanjutan di Indonesia melalui public contribution roadmap sebagai langkah nyata grup Astra untuk berperan aktif serta memberikan kontribusi meningkatkan kualitas masyarakat Indonesia (www.astra.co.id)
sekolah, penyaluran 157.605 beasiswa, dan pembinaan 26.654 guru. Astra juga turut serta dalam pembinaan 681 posyandu dan pemberian pelayanan kesehatan gratis kepada 41.969 pasien. Melalui program income generating activity, grup Astra dan yayasan telah melakukan pembinaan kepada 425 kelompok masyarakat, 8.106 UKM dengan total penerima manfat program sejumlah 29.379 orang. Dibidang lingkungan, Astra telah menanam lebih dari 2,4 juta pohon dalam kurun waktu 3 tahun terakhir dan pembangunan Astra Sentul Eco Edu Tourism Forest seluas 100ha di Sentul, Jawa Barat dari total 500ha yang direncanakan. (www.astra.co.id)
Selain hal tersebut, PT. Astra International Tbk mendirikan beberapa yayasan yang bergerak dalam beberapa bidang yang berorientasi pada masyarakat dan lingkungan sebagai bentuk penerapan program CSR , antara lain Yayasan Toyota & Astra, Yayasan Dharma Bhakti Astra, Yayasan Pendidikan Astra-Michael D. Ruslim, Yayasan Astra Bina Ilmu, Yayasan Amaliah Astra, Yayasan Astra Honda Motor, Yayasan Karya Bakti UT, Yayasan Astra Agro Lestari (YAAL) (www.astra.co.id). Dari uraian diatas peneliti tertarik meneliti apakah terdapat pengaruh dari corporate social responsibility yang diuraikan diatas dan citra perusahaan terhadap ekuitas merek pada Produk Astra Honda.
sembako untuk petugas kebersihan yang selama ini selalu setia dan tidak pernah mengeluh dalam menjalani pekerjaan sehari-harinya yang menjadikan ruas jalan kota Denpasar senantiasa selalu bersih. Pembagian sembako yang dilaksanakan bertepatan dengan moment hari Valentine 14 Pebruari 2015 ini, melibatkan panitia CSR yang merupakan karyawan dan karyawati Astra Motor Bali. Kegiatan sosial ini dilaksanakan dini hari saat para petugas kebersihan sedang melaksanakan tugas rutinnya di seputaran ruas jalan Cokroaminoto, Seputaran Gatsu, Lapangan Lumintang Ahmad Yani, dan Lapangan puputan Badung, & ubung. Sekitar 50 paket sembako berupa beras, gula pasir, minyak goreng, kopi, mie instan, air mineral dan susu kalemg diserahkan secara langsung kepada awak kebersihan berseragam hijau, yang bertugas saat itu. Selain program diatas kegiatan CSR lain yang dilakukan oleh Astra Honda adalah pembagian sembako untuk para wanita yang memiliki semangat Kartini yang tidak pernah mengeluh dalam menjalani pekerjaan sehari-harinya.Dengan Tema “ Satu Hati Semangat Kartini” pembagian sembako yang
dilaksanakan bertepatan dengan Hari Kartini 21 April 2015 ini, melibatkan panitia CSR yang merupakan karyawan dan karyawati Astra Motor Bali. Kegiatan sosial ini dilaksanakan hunting dengan menyisir pelosok kota Denpasar saat para pekerja wanita memulai aktivitasnya (http://semetonhondabalicard.com).
1.2Rumusan Masalah Penelitian
1) Bagaimana pengaruh corporate social responsibility terhadap ekuitas merek pada produk Astra Honda?
2) Bagaimana pengaruh corporate social responsibility terhadap citra perusahaan pada produk Astra Honda?
3) Bagaimana pengaruh citra perusahaan terhadap ekuitas merek pada produk Astra Honda?
4) Bagaimanakah peran citra perusahaan dalam memediasi pengaruh corporate social responsibility terhadap ekuitas merek pada produk Astra Honda? 1.3Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dipaparkan, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1) Untuk menjelaskan pengaruh corporate social responsibility terhadap ekuitas merek pada produk Astra Honda.
2) Untuk menjelaskan pengaruh corporate social responsibility terhadap citra perusahaan pada produk Astra Honda.
3) Untuk menjelaskan pengaruh citra perusahaan terhadap ekuitas merek pada produk Astra Honda.
1.4Kegunaan Penelitian
Berdasarkan tujuan tersebut, maka penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan untuk:
1) Kegunaan teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan studi empiris sehingga menambah generalisasi hasi studi sebelumnya atau menambah bukti-bukti untuk memperkuat teori-teori yang menyatakan hubungan antara corporate social responsibility dan citra perusahaan terhadap ekuitas merek.
2) Kegunaan praktis
Hasil penelitian ini diharapkan menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam mengambil kebijakan dalam strategi pemasarannya maupun dalam strategi pembentukan citra perusahaan mereka dalam kaitannya dengan ekuitas merek dan kebijakan dalam program tanggung jawab sosial perusahaan atau corporate social responsibility.
1.5 Sistematika Penulisan
Penyusunan skripsi ini dilakukan secara sistematis dimana skripsi ini terdiri dari lima bab. Untuk mempermudah pemahaman terhadap skripsi ini digunakan sistematika penulisan sebagai berikut:
Bab I : Pendahuluan
Bab II : Kajian Pustaka dan Hipotesis Penelitian
Dalam bab ini dijelaskan mengenai konsep atau teori yang relevan dengan permasalahan yang diteliti, diantaranya konsep atau teori yang berkaitan dengan corporate social responsibility, citra perusahaan, dan juga ekuitas merek dan juga mencakup perumusan hipotesis.
Bab III : Metode Penelitian
Pada bab ini dibahas mengenai desain penelitian, lokasi dimana penelitian dilaksanakan, subjek dan objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional dan pengukuran variabel, jenis dan sumber data, populasi, sampel, dan metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data yang digunakan pada penelitian ini.
Bab IV : Pembahasan Hasil Penelitian
Bab ini mencakup gambaran umum produk Astra Honda yang diteliti, deskripsi hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian.
Bab V : Simpulan dan Saran
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN RUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Pengertian Corporate Social Responsibility
CSR adalah sebuah pendekatan dimana perusahaan mengintegrasikan kepedulian sosial dalam operasi bisnisnya dan dalam interaksi dengan para pemangku kepentingan (stakeholders) berdasarkan prinsip kesukarelaan dan kemitraan (Nuryana, 2005) dalam (Ramadhani, 2011). Menurut Ramadhani (2011) CSR sering disebut dengan istilah amal perusahaan (Corporate Giving/Charity), kedermawanan perusahaan (Corporate philanthropy), relasi kemasyarakatan perusahaan (Corporate Community/Public Relations) dan pengembangan masyarakat (Community Development). Keempat istilah tersebut dapat menjadi acuan dimensi atau pendekatan CSR yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam konteks Investasi Sosial Perusahaan (Corporate Social Investment/Investing). CSR dapat diartikan sebagai sebuah komitmen dalam menjalankan bisnis dengan memperhatikan aspek sosial, norma-norma, dan etika yang berlaku, bukan saja pada lingkungan sekitar, tetapi juga pada lingkup internal dan eksternal yang lebih luas (Kusniadji,2011). Dalam jangka panjang, CSR memiliki kontribusi positif terhadap pertumbuhan ekonomi yang berkelanjutan. Motif perusahaan melakukan suatu CSR dapat dikategorikan dari
Menurut Kotler dan Lee dalam Handayani (2012) CSR adalah suatu komitmen untuk memperbaiki kehidupan masyarakat melalui kebijakan praktik bisnis yang telah ditentukan dan kontribusi sumber daya perusahaan. Sedangkan menurut Carroll dalam Handayani (2012) yang dimaksud dengan corporate social responsibility (CSR) adalah kegiatan perusahaan yang mempertimbangkan dampak terhadap lingkungan dan masyarakat secara serius.
2.1.2 Landasan hukum
Peraturan mengenai prinsip-prinsip CSR tertuang dalam Undang-Undang 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas (UU PT) (Ramadhani, 2011). Pada Pasal 74 UU PT disebutkan bahwa :
1) Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan SDA wajib melaksanakan Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan (TJSL).
2) TJSL merupakan kewajiban Perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran.
3) Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan.
kewajiban bagi setiap perusahaan dimana terdapat sanksi hukum, jika perusahaan tidak menerapkannya. Suharto (2008) menyebutkan bahwa peraturan tentang CSR yang relatif lebih terperinci adalah UU No.19 Tahun 2003 tentang BUMN. UU ini kemudiaan dijabarkan lebih jauh oleh Peraturan Menteri Negara BUMN No.4 Tahun 2007 yang mengatur mulai dari besaran dana hingga tatacara pelaksanaan CSR. Seperti kita ketahui, CSR milik BUMN adalah Program Kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL).
Dalam UU BUMN dinyatakan bahwa selain mencari keuntungan, peran BUMN adalah juga memberikan bimbingan bantuan secara aktif kepada pengusaha golongan lemah, koperasi dan masyarakat. Selanjutnya, Permen Negara BUMN menjelaskan bahwa sumber dana PKBL berasal dari penyisihan laba bersih perusahaan sebesar 2 persen yang dapat digunakan untuk Program Kemitraan ataupun Bina Lingkungan. Peraturan ini juga menegaskan bahwa pihak-pihak yang berhak mendapat pinjaman adalah pengusaha beraset bersih maksimal Rp 200 juta atau beromset paling banyak Rp 1 miliar per tahun
2.1.3 Kategori aktivitas
Menurut Kotler dan Lee dalam Semuel (2008), penerapan CSR dapat dikategorikan menjadi enam kategori, yaitu:
1) Cause Promotions
dan pencarian sukarelawan untuk tujuan sosial. Perusahaan dapat memprakarsai dan mengelola promosinya sendiri. Contohnya TheBody Shop mempromosikan dirinya melalui larangan pengujian produk komestik pada binatang.
2) Cause-Related Marketing
Cause-Related Marketing merupakan tanggung jawab perusahaan untuk membuat kontribusi atau donasi atas sebagian dari pendapatan lembaga sosial tertentu berdasarkan penjualan. Sebagai contoh, Comcast mendonasikan $4.95 dari biayainstalasi high-speed Internet service kepada Ronald McDonald’s House Charity di setiap akhir
bulan.
3) Corporate Social Marketing
Corporate Social Marketing merupakan penerapan dari Corporate Social Responsibility (CSR) dimana perusahaan mendukung sebuahperkembangan dan/atau penerapan dari perubahan tingkah laku dengan maksud untuk meningkatkankesehatan umum, keamanan, dan kesejahteraanlingkungan. Contohnya Philip Moris mendorong para orang tua untuk berbicara kepada anaknya untuk tidak merokok.
4) Corporate Philanthropy
merupakan penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) yang paling tradisional dan umum dilakukan.
5) Community Volunteering
Community Volunteering merupakan inisiatif dari perusahan untuk mendukung dan mendorong para pekerjanya, rekan bisnis, dan/atau anggota waralaba untuk merelakan sedikit waktunya untuk mendukung komunitas organisasi. Misalnya perusahaan mengorganisir karyawannya untuk ikut berpartisipasi dalam program Corporate SocialResponsibility (CSR) yang sedang dijalankan oleh perusahaan, misalnya sebagai staf pengajar.
6) Social Responsibility Business Practice
Social Responsibility Business Practice adalah inisiatif dari sebuah perusahaan untuk mengadopsi dan mengatur praktek bisnis dan investasinya agar dapat mendukung lembaga sosial dalam upaya meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan melindungi lingkungan. Contohnya, Starbucks bekerjasama dengan Conservation International untuk mendukung petani meminimalkan dampak negatif lingkungannya.
2.1.4 Pendekatan corporate social responsibility
Menurut Poerwanto dalam Ramadhani (2011), secara konseptual terdapat 3 (tiga) pendekatan dalam pembentukkan CSR, yaitu :
1) Pendekatan moral, yaitu kebijakan atau tindakan yang didasarkan pada prinsip kesantunan dan nilai-nilai positif yang berlaku, dengan pengertian bahwa apa yang dilakukan tidak melanggar atau merugikan pihak-pihak lain.
2) Pendekatan kepentingan bersama, yaitu menyatakan bahwa kebijakan-kebijakan moral harus didasarkan pada standar kebersamaan, kewajaran, keterbukaan dan kebebasan.
3) Pendekatan manfaat adalah konsep TJS yang didasarkan pada nilai-nilai bahwa apa yang dilakukan oleh organisasi harus dapat menghasilkan manfaat besar bagi pihak-pihak berkepentingan secara adil.
2.1.5 Citra perusahaan
Definisi Citra menurut Jefkins dalam Jatmiko (2011) adalah kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya. Susanto dalam Prasetya (2010) mengungkapkan bahwa Citra perusahaan adalah asosiasi yang terbentuk antara perusahaan dengan sekumpulan atribut (positif dan negative) yang paling menonjol yang kemudian diberi makna dalam benak para stakeholdernya. Weiwei (2007) dalam penelitiannya menyebutkan bahwa citra perusahaan adalah respon konsumen terhadap total penawaran dan didefinisikan sebagai jumlah dari keyakinan, ide, yang public miliki terhadap organisasi. Selanjutnya, menurut Rakhmat dalam Jatmiko (2011), citra merupakan kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan.
Roslina dalam Jatmiko (2011) dikatakan bahwa citra perusahaan adalah persepsi eksternal stakeholders. Sedangkan dalam News of Perhumas dalam Jatmiko (2011), disebutkan bahwa terdapat beberapa aspek dalam membentuk citra dan reputasi perusahaan, antara lain:
1) Kemampuan financial. 2) Mutu produk dan pelayanan. 3) Fokus pada pelanggan.
4) Keunggulan dan kepekaan SDM. 5) Reliability.
6) Inovasi.
8) Tanggung jawab sosial.
9) Penegakan Good Corporate Governance (GCG)
Namun dalam upaya pengukurannya, Spector dalam Picton & Broderick dalam Jatmiko (2011) menemukan enam faktor utama yang dapat mengukur dimensi utama para calon responden yang mereka gunakan dalam mengekspresikan citra dari suatu organisasi. Keenam faktor utama tersebut adalah sebagai berikut:
1) Dynamic : pioneering, attention-getting, active, goal oriented
Bahwa sebuah organisasi atau perusahaan haruslah dinamis : pelopor, menarik perhatian, aktif dan berorientasi pada tujuan. 2) Cooperative : friendly, well-liked, eager to please good relations
Sebuah organisasi harus mampu bekerja sama : ramah, disukai, membuat senang orang lain dan memiliki hubungan baik dengan orang lain.
3) Business : wise, smart, persuade, well-organized
Organisasi harus memiliki karakter bisnis : bijak, cerdas, terorganisir dengan baik.
4) Character : ethical, reputable, respectable
Sebuah organisasi yang baik, harus memiliki karakter yang baik pula seperti : etis, reputasi baik dan terhormat
5) Successful : financial performance, self-confidence
Organisasi pun harus mampu menahan diri : ketat, menjaga rahasia dan berhati-hati.
Zeithaml & Bitner dalam Riswono (2010) mengungkapkan bahwa citra perusahaan didefinisikan sebagai persepsi sebuah perusahaan yang dipantulkan pada asosiasi yang di simpan dalam memori pembeli. Asosiasi itu dapat berupa sesuatu yang sangat nyata, seperti jam kerja dan kemudahan akses, atau sesuatu yang kurang nyata dan bahkan lebih emosional, seperti kegembiraan, kepercayaan, dan kesenangan. Asosiasi itu dapat berhubungan dengan pengalaman penyedia jasa itu sendiri atau pemakai jasa
2.1.6 Definisi ekuitas merek
suatu merek, nama dan symbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun para pelanggan. Sedangkan Kotler dan Keller dalam Sudarsono (2013) menyebutkan bahwa ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan produk dan jasa.
Menurut Simamora dalam Sanjaya (2012), ekuitas merek yaitu kekuatan suatu merek yang memberikan nilai kepada perusahaan dan konsumen. Pada perspektif perusahaan, ekuitas merek memberikan keuntungan, aliran kas, dan pangsa pasar yang lebih tinggi. Sedangkan dari perspektif konsumen, ekuitas merek terkait dengan sikap merek yang positif dan kuat didasarkan pada arti dan keyakinan yang positif dan jelas tentang merek dalam benak konsumen.Kelangsungan maupun kemapanan suatu merek ditentukan dari kemampuan merek itu untuk membentuk suatu persepsi nilai yang tinggi di pasar Delgado dan Munuera dalam Ariningsih (2009). Pride and Ferrel dalam Severi and Kwek (2013) menyatakan bahwa ekuitas merek dapat didefinisikan sebagai pemasaran dan nilai-nilai keuangan yang terkait dengan kekuatan merek di pasar termasuk asset yang dimiliki merek, kesadaran atas nama sebuah merek, loyalitas merek, persepsi kualitas dan asosiasi merek. Penetapan merek mencakup segala aspek produk dan jasa yang memiliki kekuatan merek dan segala sesuatu tentang penciptaan perbedaan. Merek mempunyai fungsi sebagai berikut:
1) menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk
4) kemempuan untuk diramalkan dan keamanan permintaan dan menciptakan hambatan perusahaan lain memasuki pasar
Membangun merek yang kuat di pasar adalah tujuan dari setiap perusahaan maupun pemasar karena hal ini akan memberikan keuntungan yang sangat besar bagi perusahaan, termasuk di dalamnya yaitu tidak akan mudah goyah akibat dari persaingan pasar yang sangat kompetitif, marjin laba akan naik, pangsa pasar yang besar dan kemungkinan untuk dapat melakukan usaha perluasan merek Delgado dan Munuera dalam Ariningsih (2009).
2.1.7 Kesetiaan merek (brand loyalty)
Menurut Ford dalam Widjaja (2007), loyalitas merek dapat dilihat dari seberapa sering orang membeli merek itu dibandingkan dengan merek lainnya.Berikut penjelasan Susanto dalam Widjaja (2007) tentang tingkatan loyalitas terhadap merek yaitu :
1) Tingkatan yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal, yang sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut dan bagi mereka merek apapun dianggap memadai sehingga merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.
2) Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami kepuasan, tipe ini bisa disebut sebagai pembeli kebiasaan (habitual buyer).
beralih merek, kelompok ini bisa disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan.
4) Tingkat keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut, preferensinya mungkin dilandasi oleh suatu asosiasi seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan atau persepsi kualitas yang tinggi.
5) Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia, mereka mempunyai kebanggaan menjadi pengguna suatu merek, merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi diri mereka.
2.1.8 Kesadaran merek (brand awareness)
Aaker dalam Widjaja (2007) mendefinisikan kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya memiliki peran penting dalam brand equity (Handayani,2012).Menurut Aaker dalam Chan (2010)ukuran dari kesadaran merekterdiri dari beberapa level: Unaware of brand ;brand recognition; brand recall; top of mind. Unaware of brand merupakan tingkat yang paling rendahdimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2.1.9 Kesan kualitas (percieved quality)
produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Lebih lanjut, menurut Aaker dalam Wijaja (2007) apabila kesan kualitas adalah untuk dimengerti dan diatur, maka penting untuk mengetahui dimensi-dimensi yang mempengaruhi kesan kualitas produk dan kualitas jasa, yaitu:
Kualitas produk, terbagi menjadi:
a. Performance–karakteristik operasional produk yang utama.
b. Features–elemen sekunder dari produk atau bagian tambahan dari produk.
c. Conformance with specifications–tidak ada produk yang cacat. d. Reliability–konsistensi kinerja produk.
e. Durability–daya tahan sebuah produk.
f. Serviceability–kemampuan memberikan pelayanan sehubungan dengan produk.
g. Fit and finish–menunjukkan saat munculnya atau dirasakannya kualitas produk.
2.1.10 Asosiasi merek (brand asociation)
asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya.
2.2 Hipotesis
2.2.1 Pengaruh corporate social responsibility terhadap ekuitas merek
Beberapa penelitian terdahulu menemukan bahwa terdapat hubungan antara Corporate social responsibility terhadap ekuitas merek. CSR yang dilakukan dengan baik akan berpengaruh positif terhadap reputasi perusahaan. Namun membutuhkan waktu yang panjang agar terbentuk reputasi positif perusahaan dan terbangun brand equity yang diharapkan dapat menambah kepuasan dan meningkatkan loyalitas merek (Ariningsih, 2009). Ulasan dari literatur dan makalah penelitian menunjukkan bahwa peningkatan ekuitas merek yang lebih baik, kinerja merek perusahaan dan citra perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan CSR dan dengan promosi implementasi kesejahteraan (Khan, 2013). Ghorbani et.al (2013),dalam penelitiannya menyebutkan bahwa semakin banyak sebuah perusahaan terlibat dalam kegiatan CSR semakin mereka dapat mempengaruhi persepsi ekuitas mereka oleh konsumen. Menurut Handayani (2012) semakin banyak kegiatan atau interaksi Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh suatu perusahaan atau brand, maka akan semakin tinggi tingkat reputasi perusahaan, brand equity serta social equity brand dimata konsumen dan para stakeholdernya. Dari penelitian yang telah dipaparkan diatas maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1: Corporate Social Responsibility berpengaruh secara positif dan signifikan
2.2.2 Pengaruh corporate social responsibility terhadap citra perusahaan
Beberapa penelitian terdahulu menemukan bahwa terdapat hubungan antara Corporate Social Responsibility terhadap citra perusahaan. Menurut Huang et.al (2014) CSR memiliki efek positif signifikan terhadap citra perusahaan, kualitas pelayanan, dan niat beli. Selain melindungi kepentingan berbagai pihak yang berkepentingan ( pekerja, konsumen, pemagang saham, pemasok, pemerintah, dan lingkungan ) perusahaan juga perlu untuk mematuhi hukum. Menurut Arendt and Malte (2010) Dalam industri jasa, CSR memperkuat dampak dari identifikasi stakeholder – perusahaan terhadap kinerja , sedangkan di industri berbasis produk, CSR memperkuat pengaruh corporate image tarik pada keunggulan kompetitif . Ini berarti bahwa CSR mempengaruhi keberhasilan perusahaan dalam kedua jenis industri, melalui peningkatan daya tarik image (industri berbasis produk ) atau identifikasi stakeholder – perusahaan ( industri berbasis layanan ) . CSR berpengaruh positif dan signifikan terhadap corporate image. Aktivitas CSR yang dilakukan sebuah perusahaan akan mempengaruhi pembentukan corporate image dari perusahaan tersebut. Semakin baik aktivitas CSR yang dilakukan maka corporate image yang tercipta akan semakin baik (Ningrum, 2014). Dari penelitian yang telah dipaparkan diatas maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H2: Corporate Social Responsibility berpengaruh secara positif dan signifikan
2.2.3 Pengaruh citra perusahaan terhadap ekuitas merek
Penelitian terdahulu menemukan bahwa terdapat hubungan antara citra perusahaan terhadap Ekuitas merek. Menurut Handayani (2012) dari hasil penelitian diketahui bahwa brand equity dipengaruhi secara positif dan signifikan oleh corporate reputation dan social equity brand masing-masing dengan nilai t-value sebesar 2,78 dan 1,99 diatas 1,96. Sehingga dapat dikatakan bahwa semakin baik reputasi perusahaan dan semakin tinggi tingkat social equity brand suatu produk, maka akan semakin tinggi pula tingkat brand equity-nya. Dari penelitian yang telah dipaparkan diatas maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H3: Citra Perusahaan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
Ekuitas Merek pada produk Astra Honda
2.2.4 Pengaruh citra perusahaan dalam memediasi pengaruh corporate social responsibility terhadap ekuitas merek
H4: Citra perusahaan secara signifikan memediasi pengaruh Corporate Social
Responsibility terhadap Ekuitas Merek pada produk Astra Honda Kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
[image:45.612.137.494.184.328.2]Sumber:Lai et al.(2010)
Gambar
2.1: Gambar Kerangka Pemikiran Penelitian Citra
Perusahaan
Corporate Social Responsibility
