1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Industri farmasi menghasilkan produk yang baru setiap tahun. Oleh karena itu, pembeli harus mengerti tentang inovasi-inovasi secara terus- menerus. Kegiatan ini dinamakan pemasaran. Aspek industri farmasi yang paling dimengerti atau disukai oleh masyarakat adalah pemasaran.
Menurut Indonesian Health Consumer Empowerment Foundation, Pemerintah Indonesia harus membuat lebih banyak pemantauan terhadap penjualan dan distribusi obat-obatan karena obat resep sering dapat dibeli langsung oleh konsumen di pasar-pasar lokal. Walaupun instansi pemerintah didukung oleh undang-undang dan peraturan –peraturan tentang obat dan makanan (BPOM), pemantauan sulit dilaksanakan. Hampir sama sekali tidak ada pemantauan obat-obatan di Indonesia. Food and Drug Control Agency (BPOM) hanya memberi peringatan kepada masyarakat tentang pembeliaan obat-obatan tanpa resep. BPOM tidak mengatakan apa-apa untuk menghentikan penjualan pengobatan yang tidak sah atau illegal. Tindakan itu hanya memberi kesan bahwa BPOM sedang membuat sesuatu. Masalah penjualan obat-obatan secara illegal dialami selama bertahun-tahun di Indonesia.1
Berdasarkan temuan Achmad Hardiman (2003), sistem pelayanan kesehatan di Indonesia belum baik, khususnya pada perusahaan farmasi. Banyak orang
2
mengatakan perusahaan farmasi adalah perusahaan adikuasa, dimana perusahaan ini memiliki keuntungan yang lebih banyak daripada perusahaan lain. Tidak adanya koordinasi dengan perusahaan farmasi dan distributor obat mengenai harga, mungkin harga dari perusahaan farmasi tersebut tidak menjual dengan harga tinggi tetapi distributor ini yang menjual ke masyarakat dengan harga sangat tinggi. Hal itulah yang terkadang membuat pandangan perusahaan farmasi ingin mencari keuntungan banyak dibawah kesusahan orang lain.
Menurut Abdul Khoir ,Walaupun di tahun anggaran 2010 dinas kesehatan mendapat anggaran terbesar ketiga setelah PU dan Diknas, ternyata belum menjadi jaminan bahwa kesehatan masyarakat dijamin, karena masih rendahnya tingkat kesadaran masyarakat untuk hidup sehat. Kurangnya pengetahuan akan suatu penyakit mengakibatkan kesadaran masyarakat mengenai suatu penyakit masih rendah. Seperti dilihat dari penyakit yang sangat sederhana seperti : Diare, muntaber, demam berdarah, merupakan beberapa penyakit yang sering dijumpai pada masyarakat disebabkan masih rendahnya pengetahuan dan kesadaran akan hidup sehat serta membudayakan dalam kehidupan sehari-hari. Penyakit yang nyata terlihat tidak disadari apalagi penyakit yang ada di dalam tubuh manusia seperti halnya kesadaran dan pengetahuan masyarakat terhadap bahaya osteoporosis atau pengeroposan tulang dianggap masih rendah, padahal penyakit ini merupakan salah satu masalah serius dan besar di Indonesia. Menurut Direktur Jenderal Pengendalian Penyakit dan Penyehatan Lingkungan (P2PL) Kementerian Kesehatan, Prof dr Tjandra Yoga, setiap orang memiliki risiko tinggi terkena osteoporosis. Kaum perempuan tergolong lebih rentan terkena osteoporosis
3
dibanding dengan laki-laki. Fakta terakhir menyebutkan sebagian besar perempuan Indonesia kekurangan 50 persen kalsium harian, padahal zat tersebut memiliki peran penting dalam pembentukan dan mempertahankan kepadatan tulang. Tidak menutup kemungkinan laki-laki terkena osteoporosis, kebanyakan orang yang mudah sekali tekena penyakit osteoporosis sekitar umur 30 tahunan keatas. Oleh karena itu, penulis akan melakukan penelitian pada konsumen yang kisaran umurnya 30 tahunan. Menurut Data Pusat Penelitian dan Pengembangan Gizi menyebutkan dua dari lima orang Indonesia berusia 30 tahunan berisiko terkena penyakit ini.2 Oleh karena itu, perusahaan farmasi melihat celah yang ada untuk menyusun strategi yang bagaimana agar masyarakat dapat mengetahui kalau penyakit osteoporosis itu sangat berbahaya dan dapat terkena oleh siapa saja. Banyak cara yang dapat dilakukan untuk melakukan komunikasi pemasaran dengan konsumen agar konsumen mengerti bahwa osteoporosis itu berbahaya dan konsumen dapat membeli produk dari setiap perusahaan farmasi antara lain dengan periklanan, personal selling, promosi penjualan, public relations, dan pemasaran langsung.
Menurut Syamsul Arifin (Anggota Dewan Penasihat Gabungan Perusahaan Farmasi Indonesia kepada IFT), Pertumbuhan volume konsumsi obat akan berkontribusi hingga 10% terhadap kenaikan pasar farmasi nasional tahun depan, sementara pertumbuhan 5% sisanya dikontribusikan oleh peluncuran produk baru oleh produsen. Gabungan Perusahaan Farmasi Indonesia memproyeksikan pasar farmasi nasional pada 2012 meningkat 14%-15% menjadi Rp 43,3 triliun - Rp
2
Jurnal Penelitian Gizi dan makanan (2011, 13 September). Litbang[online]. Diakses pada tanggal 05 Desember 2012 dari www.litbang.depkes.go.id/jurnal-gizi
4
43,7 triliun dibandingkan tahun ini. Peningkatan tersebut didorong pertumbuhan konsumsi obat dan produk farmasi seiring penguatan daya beli masyarakat.3
Hal ini tentu saja menjadi tanggung jawab perusahaan farmasi dimana
kesejahteraan masyarakat diutamakan yang tercantum dalam Peraturan
Pemerintah Nomor 69 TAHUN 1961 pasal 5 ayat 1 “Tujuan Perusahaan ialah untuk turut membangun ekonomi nasional, dalam bidang farmasi dan alat kesehatan sesuai dengan ekonomi terpimpin dengan mengutamakan kebutuhan rakyat dan ketenteraman dan kesenangan kerja dalam Perusahaan, menuju masyarakat adil dan makmur materiil dan spirituil.”
Berdasarkan data yang penulis dapat mengenai perusahaan farmasi di Indonesia kurang lebih 199 jumlah perusahaan farmasi yang beroperasi di Indonesia. Dari jumlah tersebut sebanyak 35 perusahaan adalah PMA (Penanaman Modal Asing) dengan pangsa pasar yang diperkirakan mencapai 29.5%. Empat perusahaan lain adalah BUMN dengan pangsa pasar sebesar 7,0% dan sisanya PMDN (Penanaman Modal Dalam Negeri) dengan pangsa pasar 63.5%.
Dari beberapa tahun belakangan ini, industri farmasi sedang naik daun dikarenakan inovasi yang dapat menembus dunia internasional dan kualitas dari produk yang semakin baik. Salah satu inovasi yang dilakukan industri farmasi yaitu bekerjasama dengan pemerintah dalam mensukseskan program-program yang dicanangkan oleh pemerintah guna meningkatkan kesehatan masyarakat dan standar mutu pelayanan kesehatan secara berkesinambungan di Indonesia.
3 Pasar Farmasi Indonesia Tumbuh 15% di 2012 (2011, 13 September). Indonesia Finance Today
[online]. Diakses pada tanggal 05 Desember 2012 dari http://www.indonesiafinancetoday.com/ read/14295/Pasar-Farmasi-Indonesia-Tumbuh-15-di-2012.
5
Industri Farmasi juga menyadari upaya dan kemajuan pemerintah Indonesia dalam mencapai Tujuan Pembangunan Milenium (Millennium Development Goals atau MDGs) khususnya dalam bidang kesehatan. International Pharmaceutical Manufacturer Group (IPMG) juga percaya bahwa dengan kemitraan dan partisipasi aktif antara publik secara umum, sektor swasta dan pemerintah yang dibarengi dengan proses konsultansi dan pendampingan dapat mempercepat tercapainya target MDGs dalam bidang kesehatan pada 2015.4
Hampir semua perusahaan farmasi melakukan komunikasi pemasaran apapun caranya untuk memberikan sosialisasi mengenai osteoporosis serta memperkenalkan produk yang berhubungan dengan osteoporosis kepada masyarakat, agar saat terkena penyakit tersebut masyarakat dapat mengantisipasi dengan baik. Seperti yang dilakukan pada perusahaan PT. Otto Pharmaceutical Industries pada tahun 2012 , Menurut Dr. Suryana selaku GPM PT. Otto gencar menggunakan cara pendekatan dengan personal selling kepada masyarakat agar lebih mengerti keluhan mengenai penyakit yang diderita maupun dapat memberikan solusi atas penyakit yang diderita. Selain itu, PT. Otto juga melakukan event pemeriksaan tulang dan konsultasi gratis di setiap komunitas-komunitas dari yang kecil beranggotakan 20 orang sampai yang beranggotakan 40an orang. Dengan begini brand image Hibone sebagai “Supplemen tulang dengan vitamin D terbanyak” akan semakin dikenal orang dan brand image tersebut yang sebelumnya tidak dipercayai orang dapat naik kembali dengan
4
Data Perusahaan Farmasi Indonesia (2010,Februari).mediadatariset [online]. Diakses pada tanggal 12 Desember 2012dari
6
adanya strategi komunikasi pemasaran pendekatan langsung kepada masyarakat dengan mengadakan pemeriksaan dan konsultasi gratis ini memberikan bukti bahwa produk Hibone memang supplemen tulang yang berkualitas karena memiliki vitamin D terbanyak, sehingga masyarakat pelan-pelan akan percaya dan membuat brand image yang tadinya turun akan naik kembali.
PT. Otto Pharmaceutical Industries yang berdiri pada 8 April 1963 di Bandung, merupakan industri farmasi bagian dari Mensa Group. Perusahaan ini memproduksi, mendistribusikan dan menjual obat-obatan yang mayoritas ethical (menurut resep dokter) dan pada 2006 PT.Otto Pharmaceutical Industries mengeluarkan obat OTC dan mendapat penghargaan sebagai produk inovatif untuk tulang yaitu HIBONE. Penghargaan yang didapatkan PT Otto Pharmaceutical Industries dengan produk HIBONE sebagai produk inovatif untuk tulang tentunya tidak lepas dari Komunikasi Pemasaran yang dilakukan oleh tim Product Management.
Komunikasi Pemasaran yang dilakukan sangat sederhana tetapi sangat mengena di kalangan masyarakat. Kebanyakan orang sangat memperhatikan kesehatan badannya tetapi jarang sekali orang yang memperhatikan hal kecil yang ada di dalam tubuhnya sendiri yaitu tulang.
Menurut Dirjen Bina Farmasi, Osteoporosis merupakan suatu penyakit sistemik pada tulang, karena berkurangnya massa tulang dan kelainan mikroarsitektur jaringan tulang sehingga tulang akan menjadi rapuh dengan akibat tulang akan mudah patah (fraktur). Meskipun belum ada terapi yang dapat
7
mengembalikan massa tulang yang hilang (osteoporosis), banyak cara yang dapat dilakukan untuk menekan atau memperlambat turunnya massa tulang serta mengurangi sakitnya. Secara umum, tujuan penanganan osteoporosis yaitu: menghambat kehilangan mineral tulang, meningkatkan densitas massa tulang, mencegah fraktur, dan mengontrol rasa nyeri. Puncak densitas tulang (peak bone density) dicapai pada usia sekitar 25 tahun, sehingga penting membangun kekuatan tulang pada usia tersebut, sehingga tulang akan tetap kuat sepanjang hidup. Pemberian asupan kalsium yang adekuat merupakan bagian penting dalam membangun kekuatan tulang. Selain itu suplemen vitamin D dan beberapa vitamin dan mineral lainnya yang membantu pembentukan dan kekuatan tulang juga dapat diberikan bila dianggap perlu. Hal inilah yang membuat PT. Otto Pharmaceutical Industries mengambil celah yang terlupakan oleh masyarakat.
Selain PT. Otto Pharmaceutical Industries yang mengeluarkan supplemen untuk tulang, ada juga yang perusahaan lain yang mengeluarkan suplemen tulang antara lain : PT. Kalbe Farma mengeluarkan produk OSFIT DHA, Sanofi Adventis dengan produk URBASON, Phapros mengeluarkan produk KOLKATRIOL & KOLKATRIOL FORTE, dan masih banyak lagi. Tentu saja PT. Kalbe Farma merupakan salah satu pesaing terberat di suplemen tulang ini dikarenakan nama perusahaan yang tentu tidak asing ditelinga masyarakat akan mempermudah penjualan, selain itu dalam kemasan yang berbentuk kapsul minyak ikan tentu lebih meyakinkan masyarakat akan kegunaannya. Tapi diluar dari persaingan pasar farmasi di suplemen tulang ini, mempunyai tujuan yang
8
sama yaitu menyadarkan masyarakat untuk peduli terhadap tulang dan pentingnya mencegah osteoporosis sedari dini.
Dari permasalahan di atas maka peneliti pun tertarik untuk mengetahui strategi Komunikasi Pemasaran di perusahaan farmasi di PT. Otto Pharmaceutical Industries untuk menaikkan brand image.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan atas latar belakang masalah di atas, maka penulis mengemukakan rumusan masalah sebagai berikut:
Bagaimana strategi komunikasi pemasaran Hibone pada perusahaan Otto Pharmaceutical untuk menaikkan brand image?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini
1. Mendiskripsikan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan pada perusahaan PT Otto Pharmaceutical Industries
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini pun memiliki banyak sekali manfaat yang kemudian peneliti kategorikan menjadi dua manfaat yaitu manfaat akademis dan manfaat praktis.
9
1.4.1 Manfaat Teoritis / Akademis
Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah kekayaan terhadap wawasan akademis mengenai strategi komunikasi pemasaran dimana hal tersebut sangat berguna di komunikasi pemasaran.
1.4.2 Manfaat Praktis
Secara praktis penelitian ini dapat dijadikan bahan masukan dan evaluasi bagi PT Otto Pharmaceutical dalam pelaksanaan proses kegiatan komunikasi pemasaran mereka, dan Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi perusahaan lain jika mengalami masalah sejenis seperti masalah yang sedang diteliti oleh penulis.
