1. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Bersamaan dengan perkembangan media komunikasi pada era globalisasi saat ini, jumlah penduduk dunia yang menggunakan perangkat mobile semakin meningkat. Data yang dihimpun oleh lembaga We Are Social menyatakan bahwa hingga Januari 2016, sebesar 3,790 milyar orang atau 51% dari total penduduk dunia sudah menggunakan perangkat telekomunikasi mobile. Pengguna perangkat telekomunikasi mobile semakin meningkat dikarenakan semakin besar kebutuhan masyarakat dunia terhadap perangkat tersebut dalam berbagai aspek kehidupan.
Indonesia termasuk salah satu negara dengan jumlah pengguna perangkat seluler terbanyak di dunia. Pengguna perangkat seluler di Indonesia saat ini sudah mencapai 162,3 juta atau sebesar 63% dari jumlah penduduk Indonesia (We Are Social, 2016). Pengguna perangkat seluler Indonesia pada tahun 2016 bertumbuh sebesar 2 persen dari tahun sebelumnya dengan jumlah penggunaan layanan operator telekomunikasi sebesar 326,3 juta. Hal ini berarti bahwa satu orang pengguna perangkat mobile rata rata menggunakan 2 kartu SIM dalam kesehariannya.
Salah satu kota yang memiliki pengguna perangkat mobile terbanyak di Indonesia adalah Surabaya. Sebagai kota terbesar kedua di Indonesia setelah Jakarta, keseharian penduduk Surabaya yang memiliki tingkat mobilitas yang tinggi sehingga membutuhkan layanan komunikasi yang cepat dan mudah serta bisa digunakan di mana saja dan kapan saja. Besarnya tingkat penggunaan layanan telekomunikasi di Surabaya ini menyebabkan tingkat persaingan semakin kuat sehingga setiap perusahaan operator seluler mencoba memberikan layanan dan program terbaik dalam melakukan aktivitas komunikasi.
Salah satu operator seluler yang menyediakan layanan telekomunikasi mobile di Surabaya adalah Indosat Ooredoo. Indosat Ooredoo menawarkan komunikasi bagi pengguna perangkat mobile dengan layanan telepon, text messaging dan layanan data internet. Indosat Ooredoo pada akhir kuartal ketiga
tahun 2015 telah memiliki 69 juta pelanggan telekomunikasi mobile di Indonesia dengan penggunaan layanan data internet 155% lebih tinggi dibandingkan periode yang sama pada tahun sebelumnya (ooredoo.com, 2015).
Indosat Ooredoo atau yang dahulu dikenal dengan nama Indosat, melakukan perubahan perusahaan dengan rebranding bersama perusahaan telekomunikasi internasional Ooredoo untuk menunjukan komitmen perusahaan dalam menggunakan teknologi mobile demi meningkatkan kualitas hidup manusia dalam berkomunikasi. Indosat Ooredo berkomitmen untuk memberikan produk dan layanan komunikasi terbaik yang berfokus pada perkembangan teknologi yang terus berubah serta teknologi komunikasi internet yang menjadi keperluan masyakarat secara berkelanjutan pada masa yang akan datang.
Indosat Ooredoo ingin menjadi lebih relevan dan lebih dekat dengan pelanggan serta menjadi semakin baik lagi sehingga mampu menjadi pemimpin komunikasi modern di Indonesia (liputan6.com, 2015). Demi menjadi pemimpin telekomunikasi seluler, Indosat Ooredoo kini dihadapkan pada kondisi persaingan telekomunikasi seluler yang saat ini sudah mencapai tahap penetration market yaitu memiliki old product dan old market yang sulit dikembangkan lebih lanjut. Oleh karena itu dibutuhkan strategi yang mampu merangkul customer telekomunikasi Indonesia yang sesuai dengan perkembangan teknologi.
Dalam menyajikan produk & layanannya, Indosat Ooredoo membutuhkan adanya Marketing Capability. Marketing Capability membantu perusahaan untuk menghadapi perubahan yang terjadi di pasar seperti langkah – langkah pesaing, perubahan teknologi, dan mengembangkan kemampuan untuk mendorong value creation. Hal ini bisa berdampak pada kemampuan perusahaan untuk memperbaharui produk dan layanan yang lama dengan terobosan baru atau menciptakan produk yang baru untuk memenuhi kebutuhan customer yang sudah ada maupun customer baru dalam menjaga persaingan terkait dengan perkembangan teknologi (Saleh, 2015).
Beberapa komponen penting yang menyusun Marketing Capability antara lain Pricing Capability, New Product Development Capability, dan Marketing Communication Capability (Murray, Gao, & Kotabe, 2011). Kemampuan Indosat
Ooredoo untuk menerapkan strategi harga yang bisa diterima oleh pasar menjadi salah satu tolak ukur bagi customer untuk menentukan pilihan terhadap produk dan layanan yang akan digunakan. Kemudian untuk menyesuaikan diri dengan perkembangan jaman, Indosat Ooredoo terus mengembangkan produk baru yang disesuaikan dengan perkembangan teknologi komunikasi.
Teknologi 4G LTE merupakan contoh dari langkah Indosat Ooredoo Indonesia untuk terus dapat memberikan produk baru yang up to date serta mendukung kegiatan masyarakat modern secara keseluruhan. Namun tidak semua strategi perusahaan mampu mendapat tanggapan positif dari pengguna jaringan seluler. Meskipun memiliki kemampuan beradaptasi dengan perkembangan teknologi, komunikasi pemasaran yang efektif kepada pasar juga berdampak penting terhadap Competitive Advantage yang dimiliki oleh perusahaan (Weerawardena & Cass, 2004). Selain itu, komunikasi yang baik tidak hanya bisa berdampak pada tingkat kesadaran masyarakat terhadap suatu brand namun bisa membangun hubungan lebih lanjut hingga membentuk Customer Engagement (Brodie, Hollebeek, Juric, & Ilic, 2011).
Customer Engagement adalah suatu tingkatan adanya keterlibatan physical, cognitive dan emotional customer dalam menjalin hubungan dengan sebuah perusahaan jasa (So, King, Sparks, Wang, 2014). Customer Engagement juga dibahas dalam literature advertising yang menyatakan bahwa hal ini bisa digunakan sebagai alat pengukuran seberapa kuat hubungan customer yang dimiliki oleh perusahaan berdasarkan pada ikatan emosional dan rasional customer terhadap brand (Jana Lay-hwa Bowden, 2009). Terciptanya Customer Engagement dengan adanya ikatan emosional yang kuat memiliki kontribusi terhadap perusahaan untuk mengidentifikasi performa perusahaan dan output yang diberikan bagi customer.
Konsep emosional dari Customer Engagement memiliki faktor pembentuk utama yaitu attention, enthusiasm, interaction, identification dan absorption (So, King, Sparks, & Wang, 2014). Kelima faktor tersebut semakin mempertegas pentingnya Customer Engagement dari Indosat Ooredoo dalam menciptakan Competitive Advantage bagi perusahaan. Peran Customer Engagement akan menciptakan langkah baru bagi manajemen untuk mewujudkan hubungan jangka
panjang dengan pelanggan dan tidak menjamin pesaing bisa melakukan hal yang sama.
Sebuah perusahaan memiliki Competitive Advantage apabila mampu menciptakan lebih banyak nilai ekonomis jika dibandingkan dengan marginal competitor pada persaingan produk yang sama (Kaleka, 2002). Competitive Advantage yang dimiliki perusahaan diharapkan mampu memberikan dampak positif terhadap tingkat pembelian dan penggunaan layanan perusahaan karena berbeda dari perusahaan pesaing yang bergerak dalam bidang yang sama.
Perusahaan yang memiliki Competitive Advantage pasti memiliki customer yang loyal terhadap produk dan layanan yang ditawarkan oleh perusahaan. Customer Loyalty didefinisikan sebagai sebuah komitmen yang dalam untuk melakukan pembelian ulang atau menjadi langganan sebuah produk atau jasa yang disukai secara terus menerus di masa yang akan datang meskipun terdapat berbagai pengaruh dan upaya marketing yang berpotensi untuk berpindah (Oliver, 1999).
Dalam persaingan telekomunikasi seluler, penelitian sebelumnya menyatakan bahwa customer tidak mudah beralih ke perusahaan lain apabila perusahaan memiliki kualitas yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan customer, memiliki teknologi yang terbaik serta layanan yang memperhatikan kepuasan pelanggan, dan sudah memiliki hubungan yang baik dengan pelanggan (Roos & Friman, 2008; Johnson & Sirikit, 2002; Nikbin, Ismail, Marimuthu, & Armesh, 2012).
Berdasarkan pada latar belakang diatas, maka dari itu peneliti ingin meneliti pengaruh Marketing Capability terhadap Customer Loyalty melalui Customer Engagement & Competitive Advantage pada Indosat Ooredoo di Surabaya. Peneliti berharap penelitian ini bisa memberikan gambaran lebih mengenai pengaruh dari Marketing Capability dalam menciptakan hubungan emosional antara perusahaan dan pelanggan sehingga pelanggan menjadi loyal dan tetap menggunakan produk dan layanan dari perusahaan tersebut.
1.2. Rumusan Masalah
a. Apakah Marketing Capability berpengaruh terhadap Customer Engagement pada Indosat Ooredoo di Surabaya?
b. Apakah Marketing Capability berpengaruh terhadap Competitive Advantage pada Indosat Ooredoo di Surabaya?
c. Apakah Marketing Capability berpengaruh terhadap Customer Loyalty pada Indosat Ooredoo di Surabaya?
d. Apakah Customer Engagement berpengaruh terhadap Competitive Advantage pada Indosat Ooredoo di Surabaya?
e. Apakah Customer Engagement berpengaruh terhadap Customer Loyalty pada Indosat Ooredoo di Surabaya?
f. Apakah Competitive Advantage berpengaruh terhadap Customer Loyalty pada Indosat Ooredoo di Surabaya?
1.3. Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui pengaruh Marketing Capability terhadap Customer Engagement pada Indosat Ooredoo di Surabaya.
b. Untuk mengetahui pengaruh Marketing Capability terhadap Competitive Advantage pada Indosat Ooredoo di Surabaya.
c. Untuk mengetahui pengaruh Marketing Capability terhadap Customer Loyalty pada Indosat Ooredoo di Surabaya.
d. Untuk mengetahui pengaruh Customer Engagement terhadap Competitive Advantage dari Indosat Ooredoo di Surabaya.
e. Untuk mengetahui pengaruh Customer Engagement terhadap Customer Loyalty pada Indosat Ooredoo di Surabaya.
f. Untuk mengetahui pengaruh Competitive Advantage terhadap Customer Loyalty pada Indosat Ooredoo di Surabaya.
1.4. Batasan Penelitian
Demi tercapainya pada sasaran yang sesuai dengan tujuan penelitian ini, maka penelitian dilakukan dalam batas pada pelanggan Indosat Ooredoo di Surabaya
1.5. Manfaat Penelitian 1. Bagi Penulis
Menambah wawasan peneliti dan mengetahui apakah Marketing Capability, Customer Engagement, Competitive Advantage menciptakan Customer Loyalty pada customer Indosat Ooredoo di Surabaya.
2. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan bisa bermanfaat bagi perusahaan teknologi komunikasi seluler yaitu Indosat Ooredoo dalam menentukan kebijakan untuk menghadapi persaingan dan perkembangan teknologi informasi.
3. Bagi Universitas
Dapat memahami tentang peran dari Marketing Capability, Customer Engagement, Competitive Advantage bagi Customer Loyalty di Indosat Ooredoo.
