A. Intensi Membeli
Intensi membeli adalah motivasi atau keinginan yang menunjukkan adanya usaha atau kesiapan seseorang untuk menampilkan perilaku membeli. Semakin besar intensi seseorang membeli, semakin besar pula peluang perilaku membeli (Rahmah, 2011). Dalam hal ini adalah perilaku membeli Samsung smart
TV.
Menurut Fishbein, sikap dan norma subjektif tidak secara langsung mempengaruhi tingkah laku, melainkan menentukan intensi terlebih dahulu yang akhirnya akan berubah menjadi suatu perilaku membeli (Engel, Blackwell, Miniard, 1995). Selanjutnya, menurut Kotler (1998), intensi membeli merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan membeli sehingga faktor-faktor yang mempengaruhi intensi membeli kurang lebih sama dengan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli. Ada lima faktor yang memegang peranan penting dalam mempengaruhi intensi membeli, yaitu motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan, dan sikap.
mencakup persepsi, belajar, ingatan, gaya hidup, sikap, serta motivasi dan kepribadian (Hawkins, 2007).
Penelitian yang dilakukan (Ang, Cheng, Lim, & Tambhyah 2001) menemukan bahwa konsumen memiliki niat beli terhadap produk tiruan. Hal tersebut dikarenakan beberapa faktor: perceived risk in buying fake product;
perceived harm / benefits to singer, music industry, and society; morality of buying fake products; social influence, dan personality factor. Penelitian yang dilakukan (Sahin, 2011) menemukan adanya niat beli konsumen terhadap produk tiruan merek mewah. Hal tersebut dikarenakan beberapa faktor: Price-Quality Inference, Social Effect, Brand Loyalty, dan Ethical Issues. Penelitian yang dilakukan (Wilcox al. , 2009) menyatakan bahwa konsumen memiliki niat yang lebih tinggi dari pembelian produk tiruan bermerek mewah, ketika mereka terkena konten sosial dalam iklan dari produk bermerek mewah tersebut.
atau tidaknya faktor-faktor yang memfasilitasi dan menghalangi performansi perilaku individu dan kekuatan kontrol individu untuk mewujudkan perilakunya.
Intensi dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku, merupakan sesuatu yang sifatnya khusus dan mengarah pada dilakukannya suatu perilaku khusus dalam situasi khusus pula (Ajzen, 2005). Kekhususan intensi tersebut memiliki 4 aspek:
a. Perilaku, yaitu perilaku khusus yang nantinya akan diwujudkan. Perilaku dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu perilaku yang umum dan perilaku yang spesifik. Dalam hal penelitian ini, perilaku yang dimaksud adalah perilaku yang spesifik, yaitu perilaku membeli Samsung smart TV.
b. Tujuan target, yaitu siapa yang akan menjadi tujuan perilaku khusus tersebut. Komponen ini terdiri dari particular object (orang tertentu), a class of object
(sekelompok orang tertentu), dan any object (orang-orang pada umumnya). Dalam konteks membeli Samsung smart TV, objek yang dapat menjadi sasaran perilaku dapat berupa tersedianya uang.
c. Situasi, yaitu dalam situasi yang bagaimana dan dimana perilaku itu diwujudkan. Situasi dapat diartikan juga sebagai lokasi perilaku itu akan dimunculkan.
Pada penelitian ini, situasi membeli Samsung smart TV adalah ketika individu merasa ia membutuhkan televisi yang canggih, yang dapat memenuhi segala kebutuhannya.
Konsumen akan mengevaluasi karakteristik dari berbagai produk atau merek yang mungkin paling memenuhi keuntungan yang diinginkannya, penentuan kapan akan membeli, dan memungkinkan finansialnya (Soderlund & Ohman, 2003). Setelah ia menemukan tempat yang sesuai, waktu yang tepat, dan dengan didukung oleh daya beli, maka kegiatan pembelian dilakukan. Sekali konsumen melakukan pembelian, maka evaluasi pasca pembelian terjadi. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan puas. Jika tidak, kemungkinan pembelian akan berkurang.
Hal penting lain yang harus diperhatikan dalam pengukuran intensi membeli adalah bahwa setiap elemen tersebut memiliki variasi pada tingkat kespesifikan dimensinya. Pada tingkat yang paling spesifik, seseorang akan menampilkan perilaku membeli tergantung objeknya dalam situasi dan waktu tertentu.
Intensi terbentuk ketika seorang individu membuat rencana untuk melakukan suatu perilaku di waktu yang akan datang. Menurut Anoraga (2000), intensi atau niat beli merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut.
dari produk, maka konsumen akan tetap konsisten dan setia membeli produk dengan merek tersebut. Bahkan pada tingkat yang lebih jauh, konsumen akan merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain untuk ikut membeli (Soderlund & Ohman, 2003).
Berdasarkan berbagai teori di atas dapat disimpulkan bahwa intensi membeli adalah suatu niat atau keinginan seseorang untuk membeli sesuatu baik itu berupa barang maupun jasa yang akan segera diwujudkan dalam perilakunya (membeli).
B.Teori Perilaku Terencana (Theory of Planned Behavior)
Theory of Reasoned Action (Fishbein, 1967; Fishbein & Ajzen, 1975) merupakan salah satu teori yang paling berpengaruh dalam memprediksi perilaku manusia dan pengaturan perilaku. Teori ini menjelaskan bahwa perilaku dipengaruhi oleh intensi berperilaku yang mana intensi berperilaku ini dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku dan norma subjektif.
Gambar 2.1 Theory of Planned Behavior
Sumber: http://www.cancer.gov/cancertopics/cancerlibrary/theory.pdf (Croyle, 2005) dan Theory of Planned Behavior (Ajzen , 2005)
B.1 Sikap terhadap Perilaku (Attitude Toward the Act) B.1.1 Definisi Sikap terhadap Perilaku
Sikap terhadap perilaku merupakan salah satu dari konsep atau konstruk dalam psikologi yang melibatkan proses dasar psikologis seseorang tentang suatu objek maupun suatu kejadian yang ada dalam pengalaman hidupnya. Sikap atau
Fishbein & Ajzen (1975) mengartikan attitude atau sikap sebagai suatu faktor predisposisi atau faktor yang ada dalam diri seseorang yang dipelajari untuk memberikan respon dengan cara yang konsisten, yaitu suka atau tidak suka pada penilaian terhadap suatu objek yang diberikan.
Untuk memahami dan mengamati seseorang terhadap objek tertentu maka keyakinan seseorang terhadap objek tersebut adalah salah satu bagian penting yang tidak boleh ditinggalkan. Fishbein & Ajzen (1975) menyatakan bahwa keyakinan mewakili informasi-informasi yang melekat pada objek sikap. Keyakinanini mewakili atribut-atribut yang terdapat pada suatu objek.
B.1.2 Komponen Sikap terhadap Perilaku
Berdasarkan teori perilaku terencana (Theory of Planned Behavior) oleh Ajzen (2005), sikap terdiri dari 2 komponen yaitu evaluasi terhadap konsekuensi perilaku (outcome evaluation) dan keyakinan akan perilaku tersebut (behavioral beliefs).
pengaruh langsung terhadap intensi pembelian smart TV dan dihubungkan dengan norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku.
B.2 Norma Subjektif (Subjective Norm) B.2.1 Definisi Norma Subjektif
Norma subjektif merupakan determinan kedua terbesar akan intensi dalam teori perilaku terencana, disebut juga sebagai fungsi dari keyakinan. Keyakinan individu bahwa individu atau kelompok lain setuju atau tidak setuju untuk menampilkan sebuah perilaku; atau refrensi sosial itu sendiri terlibat atau tidak terlibat dalam perilaku tersebut.
Norma subjektif adalah keyakinan individu mengenai harapan orang-orang sekitar yang berpengaruh (significant other) baik perorangan maupun perkelompok untuk menampilkan perilaku tertentu atau tidak (Ajzen, 2005).
Refrensi yang penting pada kebanyakan perilaku termasuk orang tua individu tersebut, pasangan, sahabat, teman kerja, dan tergantung pada perilaku yang dimaksud, mungkin dokter dan akuntan pajak (Ajzen, 2005). Keyakinan yang mendasari keyakinan norma subjektif ini disebut juga dengan keyakinan normatif (normative beliefs).
B.2.2 Komponen Norma Subjektif
Dalam teori perilaku terencana (Ajzen,2005) dijelaskan bahwa norma subjektif memiliki 2 komponen yaitu keyakinan normatif (normative beliefs)dan motivasi untuk memenuhi harapan tersebut (motivation to comply).
perilaku atau tidak Keyakinan-keyakinan yang termasuk dalam norma subjektif disebut juga keyakinan normatif (normative beliefs). Seseorang individu akan berniat membeli smart TV jika ia mempersepsikan bahwa orang lain yang penting berpikir ia seharusnya membelinya dan adanya motivasi individu untuk memenuhi harapan tersebut (motivation to comply). Orang lain yang penting tersebut bisa pasangan, sahabat, dokter, dsb. Hal ini diketahui dengan cara menanyai responden untuk menilai apakah orang lain yang penting tersebut cenderung akan setuju atau tidak setuju jika ia membeli smart TV.
Norma subjektif dapat diukur secara langsung dengan meminta responden untuk menilai seberapa besar kemungkinan bahwa orang yang penting bagi dirinya akan menyetujui perilaku yang akan ditunjukkannya.
B.3 Persepsi Kontrol Perilaku (Perceived Behavioral Control) B.3.1Definisi Persepsi Kontrol Perilaku
mengenai perilaku tersebut, dengan mengobservasi pengalaman teman atau kenalan, dan oleh faktor lain yang menaikkan atau menurunkan kesulitan yang dirasakan untuk menampilkan sebuah perilaku. Semakin besar sumber daya dan kesempatan yang dirasa individu dan semakin sedikit halangan yang diharapkan individu, semakin besar persepsi kontrol perilaku individu.
B.3.2Komponen Persepsi Kontrol Perilaku
Persepsi kontrol perilaku dalam teori perilaku terencana (Ajzen, 2005) terdiri dari 2 komponen yaitu keyakinan kontrol (control beliefs) dan kekuatan dari kontrol perilaku tersebut (power of control factors).
Persepsi kontrol perilaku menunjuk pada suatu derajat dimana seseorang individu merasa bahwa tampil atau tidaknya suatu perilaku yang dimaksud adalah dibawah pengendaliannya. Orang cenderung tidak akan membentuk suatu intensi yang kuat untuk menampilkan suatu perilaku tertentu jika ia percaya bahwa ia tidak memiliki sumber atau kesempatan untuk melakukannya meskipun ia memiliki sikap positif dan ia percaya bahwa orang lain yang penting baginya akan menyetujuinya. Keyakinan pada persepsi kontrol perilaku disebut juga dengan keyakinan kontrol (control beliefs). Selain keyakinan kontrol, persepsi kontrol perilaku dipengaruhi juga oleh persepsi individu mengenai seberapa kuat kontrol tersebut untuk mempengaruhi dirinya dalam memunculkan tingkah laku sehingga memudahkan atau menyulitkan pemunculan tingkah laku tersebut (power of control beliefs). Persepsi kontrol perilaku dapat mempengaruhi pembelian smart
keselarasan antara persepsi mengenai kendali dan kendali yang aktual dari seseorang atas suatu perilaku.
Persepsi kontrol individu dapat diukur dengan menanyakan kepada individu apakah mereka percaya mereka mampu menampilkan sebuah perilaku yang diinginkannya, apakah mereka percaya dengan melakukan hal itu dibawah kontrol mereka sepenuhnya, dll.
C. Produk Samsung smart TV
Smart TV adalah sebuah TV digital digital dengan kemampuan built-in,
one-touch access ke berbagai fitur berbasis internet tanpa membutuhkan perangkat komputer. Fitur-fitur yang dimaksud seperti video streaming (Netflix, YouTube), media sosial, permainan, dan berbagai aplikasi lainnya (Caswell, 2013).
Hak paten atas smart TV pertama kali diperkenalkan oleh sebuah perusahaan di Perancis pada tahun 2004, namun kehadirannya tidak dipasarkan secara global hingga tahun 2009-2010 (Caswell, 2013). Sekitar 66 juta unit smart
TV terjual pada tahun 2012 di seluruh dunia, angka ini meningkat 27% dari 52 juta unit pada tahun 2011 dan tahun ini diperkirakan angka tersebut akan meningkat hingga 85 juta sesuai dengan data penelitian oleh IHS iSuplli (Tarr, 2013).
diakses dan 15 aplikasi di antaranya merupakan hasil kreasi anak bangsa (Samsung, 2013). Salah satu kelebihan utama Samsung Smart TV adalah kemampuannya untuk mengikuti perkembangan zaman. Dengan adaanya
evolution kit, konsumen Samsung smart TV tidak perlu khawatir ketinggalan dengan perkembangan TV selanjutnya karena TV tersebut dapat diperbaharui atau seperti men-upgrade sistem TV tersebut (Tjahjono, 2013).
Samsung smart TV saat ini juga telah menggunakan teknologi quad-core
yang sebelumnya merupakan dual-core, sehingga kinerja TV dan kemampuan
multitasking menjadi lebih cepat (Samsung, 2013). Tahun 2013, Samsung juga mengubah tampilan smart TV-nya menjadi lebih sederhana dan informatif dengan adanya icon konten yang dapat diakses dengan mudah, seperti Apps, Social, dan
Photos, Videos & Music, yang disebut dengan Smart Hub 2013. Selain itu, kemampuan voice control dan gesture control juga menjadi lebih baik di tahun 2013. Keunggulan lain Samsung smart TV sehingga membuatnya berbeda dengan
smart TV lainnya adalah kemampuan convergence, yang terdiri dari smart view
untuk mengalirkan konten yang sedang tertampil di TV ke tablet atau smartphone
D. Dinamika Teori
D.1 Sikap terhadap Intensi Membeli
Penelitian yang dilakukan oleh Nikdavoodi (2012) di Swedia menunjukkan bahwa inovasi konsumen dan sikap terhadap kosmetik make up
berpengaruh positif terhadap intensi membeli kosmetik. Sikap secara signifikan memberi pengaruh atau sumbangan terhadap intensi membeli buku referensi kuliah illegal (Rahmah, 2011). Penelitian yang dilakukan oleh Trisdiarto (2012) yang meneliti niat beli konsumen untuk barang fashion palsu menunjukkan bahwa sikap konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli komsumen di Denpasar. Sikap pada pembelian memiliki pengaruh yang signifikan (54,7%) dalam meningkatkan niat beli konsumen melalui e-commerce (Peristian, 2009).
Sikap berpengaruh signifikan terhadap niat beli di Sogo Department Store Tunjungan Plaza Surabaya (Anggelina & Japarianto, 2014). Sikap terhadap CLBP (Counterfeit Luxury-Branded Products) dapat memprediksi niat beli produk barang mewah tiruan (Lu, 2013). Sikap pembelian mempunyai pengaruh positif pada niat beli makanan organik (Selvia, 2013). Dari hasil penelitian diatas, menunjukkan bahwa sikap berpengaruh secara signifikan terhadap intensi membeli.
D.2 Norma Subjektif terhadap Intensi Membeli
disimpulkan bahwa norma subjektif berpengaruh terhadap intensi membeli buku referensi illegal. Norma subjektif berpengaruh signifikan terhadap niat beli di Sogo Department Store Tunjungan Plaza Surabaya (Anggelina & Japarianto, 2014). Dari hasil penelitian diatas, menunjukkan bahwa norma subjektif berpengaruh secara signifikan terhadap intensi membeli.
D.3 Persepsi Kontrol Perilaku terhadap Intensi Membeli
Persepsi kontrol perilaku secara signifikan memberi sumbangan intensi membeli buku referensi kuliah illegal (Rahmah, 2011). Persepsi kontrol perilaku berpengaruh signifikan terhadap niat beli di Sogo Department Store Tunjungan Plaza Surabaya (Anggelina & Japarianto, 2014). Penelitian yang dilakukan oleh Arumsari (2014) menunjukkan bahwa variabel persepsi kontrol perilaku (p<0,01) berpengaruh terhadap pembelian produk daging olahan. Dari hasil penelitian diatas, menunjukkan bahwa persepsi kontrol perilaku berpengaruh secara signifikan terhadap intensi berperilaku.
D.4 Sikap, Norma Subjektif, dan Persepsi Kontrol Perilaku terhadap Intensi Membeli
semakin berhasil ia melakukannya. Intensi membeli dipengaruhi oleh sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku (Ajzen, 2005).
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Rahmah (2011) menunjukkan bahwa sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control berpengaruh secara signifikan terhadap intensi membeli buku referensi ilegal. Penelitian yang dilakukan oleh Arumsari (2014) juga menunjukkan bahwa variabel sikap, norma subjektif, kontrol keprilakuan dan kebiasaan mempengaruhi niat beli produk daging olahan sebesar 42%. Dari penelitian-penelitian diatas, menunjukkan bahwa adanya peranan antara sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku dalam intensi. Sehingga, peneliti ingin melakukan penelitian mengenai peranan sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku dalam intensi membeli Samsung
smart TV.
E.Hipotesis Penelitian Hipotesa Mayor
Berdasarkan pemaparan di atas, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: “Sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku berperan positif dalam intensi pembelian Samsung smart TV”. Peran positif yang dimaksud adalah sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku memiliki peran terhadap tingginya intensi seseorang untuk membeli Samsung smart TV.
Hipotesa Minor
2. Norma subjektif berperan positif dalam intensi pembelian Samsung smart TV. 3. Persepsi kontrol perilaku berperan positif dalam intensi pembelian Samsung
