16 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA DAN LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Konseptual 1. Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah proses di mana penciptaan makna bersama media massa dan khalayaknya. Perkembangan awal komunikasi massa berasal dari kata media of mass communication (media komunikasi massa). Model komunikasi massa mengidentikkan dengan umpan balik tetapi komunikasi interpersonal tidak. Komunikasi atau mass communication adalah proses media massa yang menciptakan kesamaan arti dengan khalayak yang ada.
Media massa terdiri dalam tiga jenis, yaitu media massa cetak, elektronik dan online. Media massa digunakan sebagai alat untuk menyampaikan pesan melalui radio, surat kabar, film dll. Sebelum beriklan di sosial media menjadi hal yang lumrah, berbagai perusahaan beriklan di media massa.
Dalam media cetak, surat kabar dan majalah termasuk juga sebagai tempat beriklan. Menurut King dan Russell (2009: 392) surat kabar menawarkan format iklan dan pemirsa yang cukup besar. Surat kabar mampu menjangkau rumah tangga kelas atas, pemimpin opini dan segmen demografi yang besar. Pembaca surat kabar memiliki kecenderungan dengan tingkat pendidikan dan keuangan yang lebih baik dibanding media lainnya. Sedangkan beriklan di majalah, memberikan visualisasi yang lebih beragam dan kuat ketimbang dengan surat kabar sedangkan Majalah memiliki segmentasi untuk khalayaknya. Media cetak sering digunakan untuk menghasilkan respons kognitif. Pengiklan
17 menargetkan iklan produk dan jasa kepada khalayak yang sangat memungkinkan untuk merespon produknya mereka. Kebanyakan majalah pun lebih mudah dibawa dan berumur panjang sehingga dapat disalurkan kepada pembaca lain.
Radio, televisi dan film termasuk dalam media elektronik. Radio dapat memberikan khalayak yang lebih besar, konten yang tidak terbatas dan dapat dijual dengan harga yang besar kepada pengiklan. Beriklan di radio lebih murah diproduksi dan dapat diubah, diperbarui dan dikhususkan untuk pendengar tertentu. Iklannya juga dapat diperdengarkan dalam waktu yang berbeda tiap harinya.
Di tengah kebutuhan yang besar saat ini, pengiklan berusaha lebih untuk mengatur siasat agar iklan-iklan yang disiarkan bisa ditonton atau didengar oleh jutaan orang yang juga terisi oleh informasi-informasi lain. Iklan saat ini berisikan dengan berbagai disiplin ilmu seperti, ekonomi, pemasaran komunikasi, sosiologi dan psikologi.
Ada pula televisi dan film yang bisa sebagai media beriklan serta mendirikan sebuah citra serta personal branding juga. Promosi di televisi selain mahal, dinilai kurang efektif karena memiliki batas durasi yang sudah ditetapkan. Promosi di televisi mampu menarik perhatian meskipun audiens tidak berminat menyaksikannya dan dinilai mampu memberikan efek khusus kepada konsumen dalam menerima pesan-pesan dalam Promosi. Iklan di film umumnya muncul pada endorsement dan live action yang diputar sebelum film utama mulai.
Dalam media online di era digital ini, berbagai macam pilihan dimanfaatkan untuk menyampaikan pesan seperti halnya dilakukan media cetak dan elektronik. Media online secara umum terdapat dalam berbagai suara, gambar,
18 teks dan foto. Banyak masyarakat memilih yang lebih mudah dijangkau dengan menggunakan jaringan internet ketimbang harus membuka televisi atau membeli surat kabar terlebih dulu. Dengan adanya teknologi yang memudahkan seperti saat ini, masyarakat menjadi semakin cepat menangkap informasi yang terjadi pada saat itu.
a. Karakteristik Komunikasi Massa
Komunikasi massa dengan tipe komunikasi lainnya memiliki perbedaan yang menjadi karakteristik dari masing-masing dan sebagai pembeda antara tipe komunikasi yang telah dibahas sebelumya. Ardianto, Komala dan Karlinah (2015:7-12) mengemukakan ada beberapa karakteristik komunikasi massa berdasarkan definisi yang disebutkan oleh para ahli, yakni sebagai berikut :
a. Komunikator Terlembagakan
Komunikasi massa melibatkan lembaga, sehingga komunikatornya adalah kumpulan dari beberapa individu dibawah lembaga yang sama untuk menghasilkan pesan yang melalui proses penyusunan sebelum disebarkanluaskan dan dikonsumsi oleh khalayak. Kumpulan individu ini saling bekerja sama, berkaitan dan berinteraksi. Apabila salah satu unsur tidak berjalan dengan baik akan mempengaruhi jalan unsur lainnya. Alexis S.Tan (Nurudin, 2011:20) mengatakan bahwa “Komunikator dalam komunikasi massa adalah organisasi sosial yang memproduksi pesan dan mengirimkannya secara serempak kesejumlah khalayak yang banyak dan terpisah”. Komunikator dalam komunikasi massa adalah media massa, media massa inilah yang disebut dengan organisasi sosial karena terdiri dari kumpulan individu yang bertanggung jawab dalam proses komunikasi tersebut.
19 b. Pesan Bersifat Umum
Sifat komunikasi massa adalah terbuka, karena ditujukan oleh semua orang bukan untuk individu atau kelompok tertentu. Sehingga pesan yang dipublikasikan bersifat umum. Pesan tersebut harus memuat fakta, peristiwa atau opini. Tidak semua hal yang terjadi dapat dimuat di media massa. Pesan harus memenuhi kriteria tertentu berdasarkan tingkat kepentingannya bagi khalayak dan daya tariknya.
c. Komunikannya Anonim dan Heterogen
Ciri berikutnya adalah komunikan bersifat anonim dan heterogen. Berbeda dengan komunikasi antarpribadi yang dilakukan secara langsung dan bertatap muka, sehingga komunikator dan komunikan mengenal satu sama lain minimnya mengetahui nama, pekerjaan atau pendidikan masing-masing. Komunikator dalam komunikasi massa tidak mengenal (anonim) komunikan secara pribadi karena komunikasinya melalui media massa dan bersifat tidak langsung (tidak betatap muka). Selain itu, khalayak juga bersifat heterogen yang terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda-beda, dapat dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin, jenis kelamin, pendidikan, agama, tingkat ekonomi dan lainnya.
d. Media Massa Menimbulkan Keserempakan
Kelebihan yang dimiliki komunikasi massa dalam menyampaikan pesan adalah dapat mencapai jumlah sasaran khalayak tidak terbatas dan pesan diterima secara serempak diwaktu yang bersamaan walaupun khalayak tidak berada dalam tempat yang sama atau dalam keadaan terpisah.
20 e. Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan
Ardianto, Komala dan Karlinah (2015: 9) mengutip :
“Prinsip komunikasi adalah bahwa komunikasi mempunyai dimensi isi dan dimensi hubungan (Mulyani, 2000). Dimensi isi menunjukkan muatan atau isi komunikasi, yaitu apa yang dikatakan, sedangkan dimensi hubungan menunjukkan bagaimana cara mengatakannya, yang juga mengisyarakan bagaiman hubungan para peserta komunikasi itu. Sementara Rahmat (2003) menyebutnya sebagai proporsi unsur isi dan unsur hubungan.”
Perbandingan terdapat pada komunikasi antarpersona dan komunikasi massa. Dalam komunikasi antarpersona, unsur hubungan sangat diutamakan. Semakin saling mengenal maka semakin efektif pula komunikasinya. Pembicaraan pelaku komunikasi dalam komunikasi antarpersona akan mengalir sendirinya tanpa perduli akan waktu dan bagaimana cara menyampaikan pesan. Sementara dalam komunikasi massa, komunikator dan komunikan tidak harus saling mengenal, yang terpenting adalah bagaimana komunikator menyusun pesan secara sistematis dan sesuai dengan jenis medianya, agar komunikannya dapat memahami isi pesan tersebut.
f. Bersifat Satu Arah
Karakteristik lain sekaligus menjadi kelemahan komunikasi massa adalah yakni bersifat satu arah. Proses komunikasi dalam komunikasi massa terjadi melalui media massa, sehingga komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator melalui perannya menyampaikan informasi dan komunikan menerima informasi tersebut, tetapi antarpelaku komunikasi tersebut tidak dapat berdialog seperti halnya komunukasi antarpersona.
21 g. Stimulasi Alat Indra Terbatas
Stimulasi Alat Indra Terbatas menjadi kelemahan lain dari komunikasi massa. Dibandingkan kembali dengan komunikasi antarpersona di mana dalam kegiatan komunikasi seluruh indra dapat digunakan dengan maksimal. Namun, dalam komunikasi massa alat indra yang digunakan tergantung pada jenis media yang khalayak konsumsi. Pada surat kabar, khalayak hanya dapat melihat, sedangkan radio khalayak hanya dapat mendengar.
h. Umpan Balik Tertunda (Delayed) dan Tidak Langsung (Indirect)
Komunikasi yang efektif dapat dinilai dari feedback yang diberikan oleh komunikan. Dalam komunikasi massa, umpan balik bersifat tidak langsung dan tertunda. Dengan kata lain, komunikator tidak dapat sesegara mungkin menerima atau mengetahui reaksi yang dikirimkan oleh komunikannya atas pesan yang disampaikannya. Sifat indirect digambarkan dengan proses penyampaian feedback yang dilakukan khalayak melalui telepon, surat, atau e-mail. Sifat delayed Delayed mengacu pada waktu yang dibutuhkan khalayak untuk mengirim tanggapan.
b. Fungsi Komunikasi Massa
Setiap ahli memiliki pendapatnya tersendiri mengenai fungsi komunikasi, seperti yang dikemukakan oleh Dominick (Ardianto, Komala dan Karlinah, 2015:14-17), menurutnya ada lima fungsi komunikasi massa, yaitu :
a. Surveillance (Pengawasan)
Fungsi pengawasan dalam media massa terbagi menjadi warning or beware surveillance (pengawasan peringatan) dan instrumental surveillance (pengawasan instrumental). Fungsi pengawasan peringatan berisikan
22 informasi mengenai bencana alam yang mengancam atau kondisi buruk yang saat itu tengah terjadi, seperti tsunami. Untuk fungsi pengawasan instrumental, informasi yang disebarkan berupa informasi yang bernilai guna dan dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehari-hari.
b. Interpretation (Penafsiran)
Selain menyebarkan fakta dan data, media massa juga memberikan penafsiran terhadap peristiwa-peristiwa penting yang terjadi, yang memilih dan memutuskan untuk memuat kejadian penting tersebut adalah lembaga media. Fungsi penafsiran memiliki maksud agar khalayak dapat membahas peristiwa lebih lanjut ke dalam komunikasi yang lebih personal melalui komunikasi antarpersona atau membuka diskusi melalui komunikasi kelompok, sehingga dapat menambah pengetahuan khalayak.
c. Linkage (Pertalian)
Maksud dari fungsi ini adalah agar dapat menyatukan, mengumpulkan khalayak yang heterogen didasari oleh kepentingan, minat, atau ketertarikan yang sama terhadap sesuatu yang kemuadian akan membentuk linkage melalui peran media massa.
d. Transmission of Value (Penyebaran Nilai-Nilai)
Penyebaran nilai-nilai berfungsi sebagai sosialisasi, merujuk pada cara individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok yang ditampilkan media massa untuk memberikan gambaran masyarakat dan berperan sebagai role model yang bertujuan untuk membuat khalayak mengimitasi apa yang dilihatnya.
23 e. Entertainment (Hiburan)
Semua media massa berfungsi sebagai hiburan. Berbagai program acara dibuat sesuai dengan kebutuhan khalayak, terutama media elektronik yaitu televisi dan radio siaran. Dengan variasi program acara yang tersaji diharapkan khalayak mendapat hiburan yang diinginkannya sebagai pelepas penat dan kejenuhan yang melanda.
2. Media Massa Dalam Tinjauan Teoritis a. Media Massa dan Karakteristiknya
Istilah media massa merupakan penyederhanaan dari media komunikasi massa yaitu: kegiatan komunikasi yang menggunakan media (communicating with media) sebgai saluran untuk menyampaikan pesan yang dapat mencapai jumlah massa yang besar dan heterogen, adapun sifat dan ciri-ciri media massa yaitu:
1) Sifat Dinamis
Sifat komunikasi memiliki jumlah yang relatif besar, melalui media massa ini pesan maupun informasi yang dikirimkan hanya memerlukan waktu yang singkat, sifatnya heterogen dan seorang komunikator tidak mengetahui apa yang disampaikannya oleh audiennya.
2) Sifat Media Massa
Sifat media massa yaitu bersama-sama dari komunikator ke komunikan dengan berbagai arah dan dalam jumlah yang sangat banyak, dan memiliki sifat sejenak, tidak selalu digunakan.
24 3) Sifat Pesan
Pesan memiliki sifat sebagai proses menyampaikan pesan kepada masyarakat yang sangat luas dan bukan sekelompok tertentu sehingga sifatnya menjadi universal dan isi pesan yang disampaikan berbagai macam baik dalam bentuk politik,ekonomi dan lain-lain.
4) Sifat Komunikator
Komunikator dalam media massa yaitu wartawan, penyiar radio, penyiar tv adalah penyampai pesan yang sudah menjadi lembaga. Media massa merupakan organisasi yang komleks dan pesan yang disampaikan kepada masyarakat yaitu hasil kerja yang kolektif.oleh sebab itu, berhasil atau tidak komunikasi massa ditentukan oleh faktor yang ada didalam organisasi media massa.
b. Peran Dan Fungsi Media Massa
Peran media massa yaitu sebagai perubahan sosial, bahkan media massa dapat berperan aktif untuk meningkatkan kesadaran politik rakyat selain melakukan pemberitaan yang objebtif kepada khalayak yang meliputi bidang sosial politik,ekonomi, agama, dan budaya.
Media massa sebagai pengembangan peran untuk alat perubahan masyarakat dan media massa memiliki fungsi pada hakekatnya bersifat relatif dengan keperluan yang beraneka ragam didalam masyarakat di seluruh dunia, secara garis besar onong Uchjana (1999) membagi fungsi media menjadi :
1. Mendidik 2. Menghibur 3. Mempengaruhi 4. Menyiarkan informasi
25 c. Jenis Media Massa
a) Media Cetak
Dengan segala yang dimilikinya media cetak merupakan bentuk media massa tertua dan oleh karenanya memiliki sifat yang relative lebih sederhana jika dibandingkan media lain. Diantara kesederhanaan tersebut adalah tidak terlalu rumitnya tuntunan teknis yang harus dipenuhi oleh konsumen (pemakai atau pembaca) untuk mengakses informasi yang disajikan oleh tersebut. (Solihati, 2000:9)
Kelebihan media cetak adalah bahwa hampir segala informasi yang disajikannya bisa disamping dalam waktu yang nyaris tak terbatas dan bisa diakses kembali bilamana diperlukan. Karena informasinya tersaji dalam bentuk hard-copy. Namun ada keterbatasan yang dimiliki oleh media cetak yang media ini hanya memungkinkan untuk digunakan sebagai media yang objek citra dan brandingnya terbatas kalangan sosial dan humaniora saja.
b) Media elektronik 1. Audio
Audio merupakan media komunikasi untuk menggunakan pesan yang disampaikan oleh komunikator melalui media dengar, seperti radio, kaset, rekaman. memiliki kelebihan sendiri sebab komunikasi dapat melihat proses komunikasi dengan suatu perlakuan yang sedang dilakukan dan daya jangkau siaran yang luas sehingga mampu menjangkau daerah-derah terpencil.
26 Kelemahan media ini tidak dijamin bisa bertahan dalam waktu yang lama dalam ingatan pendengar. Disamping itu sifat media ini yang hanya menyampaikan informasi sesaat sangat memungkinkan bagi pesan komunikasi itu kurang efektif. Bila pesan tersebut (Solihati, 2000: 12-13). 2. Media Audio-Visual
Media ini mampu menyajikan pesan dengan sempurna bila dibandingkan dengan media audio seperti radio. Serang komunikan tidak hanya dapat mendengar tetapi juga dapat melihat secara langsung kondisi riil yang sedang terjadi.
Audio-visual ini antara lain berupa TV, seni drama, wayang kulit, video dan sebagainya. Dengan media ini komunikan atau mad’u selain mendengar juga dapat melihat secara langsung. Kelemahan media ini informasi yang sisampaikan sepintas lalu, tidak selalu dapat diterima dengan sempurna. (Uchjana, 2008:177).
d. Komunikasi Massa dalam Sebuah Tayangan Audio Visual
Media massa adalah salah satu sarana untuk memenuhi kebutuhan manusia akan informasi maupun hiburan. Media massa merupakan hasil produk teknologi modern sebagai saluran dalam komunikasi massa. Merupakan salah satu elemen penting dalam proses komunikasi massa.
Dalam arti penting media massa, Dennis McQuail (2017) memberikan beberapa asumsi pokok tentang peran atau fungsi media di tengah kehidupan masyarakat saat ini, antara lain:Media merupakan sebuah industri. Media terus berkembang seiring dengan perkembangan teknologi dan menciptakan lapangan kerja, barang, dan jasa. Di sisi lain, industri media tersebut diatur oleh masyarakat.
27 1 Media berperan sebagai sumber kekuatan yaitu alat kontrol manajeman dan inovasi dalam masyarakat. Komunikator menjadikan media sebagai pengganti kekuatan, tameng, atau sumber daya lainnya, dalam kehidupan nyata.
2 Media menjadi wadah informasi yang menampilkan peristiwa-peristiwa kehidupan masyarakat, baik dari dalam negeri maupun internasional.
3 Media berperan sebagai wahana pengambangan budaya. Melalui media seseorang dapat mengembangkan pengetahuannya akan budaya lama, maupun memperoleh pemahaman tentang budaya baru. Misalnya gaya hidup dan tren masa kini yang semuanya didapat dari informasi di media. 4 Media menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian normatif yang
dikombinasikan dengan berita dan tayangan hiburan. Media telah menjadi sumber dominan bagi individu dan kelompok masyarakat.
Tidak hanya fungsi media saja melainkan fungsi televisi sama dengan fungsi media massa lainnya (surat kabar dan radio siaran), yakni memberi informasi (to inform), mendidik (to educate), menghibur (to entertain) dan mempengaruhi (to persuade). Effendy (2013) mengemukakan fungsi komunikasi massa secara umum adalah:
1) Fungsi Informasi
Fungsi memberikan informasi ini diartikan bahwa media massa adalah penyebar informasi bagi pembaca, pendengar atau pemirsa. Berbagai informasi dibutuhkan oleh penonton media massa yang bersangkutan sesuai dengan kepentingannya. Penonton sebagai makhluk sosial akan selalu merasa haus akan informasi yang terjadi.
28 2) Fungsi Pendidikan
Media massa merupakan sarana pendidikan bagi penontonnya (mass education). Karena media massa banyak menyajikan hal-hal yang sifatnya mendidik. Salah satu cara mendidik yang dilakukan media massa adalah melalui pengajaran nilai, etika serta aturanaturan yang berlaku pada pemirsa atau pembaca. Media massa melakukannya melalui drama, cerita, diskusi dan artikel.
3) Fungsi Menghibur
Dalam negara yang masyarakatnya masih bersifat agraris, fungsi hiburan yang melekat pada televisi siarannya tampaknya lebih dominan. Sebagian besar dari alokasi waktu siaran diisi oleh acara-acara hiburan. Hal ini dapat dimengerti karena pada layar televisi dapat ditampilkan gambar hidup beserta suaranya bagaikan kenyataan, dan dapat dinikmati di rumah-rumah oleh seluruh keluarga, serta dapat dinikmati oleh penonton yang tidak dimengerti bahasa asing bahkan yang tuna aksara.
4) Fungsi Mempengaruhi
Fungsi mempengaruhi dari media massa secara implisit terdapat pada tajuk/editor, features, iklan, artikel, dan sebagainya. Penonton dapat terpengaruhi oleh iklan-iklan yang ditayangkan televisi ataupun surat kabar. Penyebaran informasi melalui media massa, baik cetak, elektronik, maupun online telah membentuk pengetahuan dan pendapat manusia mengenai berbagai peristiwa atau hal yang menyangkut kehidupannya.
Dalam kehidupan sehari-hari seluruh masyarakat akan selalu berkomunikasi dan dijumpai oleh sarana media massa sebagai alat berbentuk
29 setak maupun elektronik dalam jangkauan yang sangat luas agar dalam waktu yang sangat cepat pesan yang dikirim akan terjangkau dengan cepat, sehingga peran media massa sangat baik dalam proses komunikasi.
Secara garis besar peran media massa yang hadir ditengah khalayak sangat berguna sebagai media informasi dengan jangkauan yang cukup luas, media massa menjadi sarana sebagai penghubung kepada masyarakat seperti majalah, surat kabar, televisi, radio, yang digunakan secara bersama-sama sehingga memberikan arus balik informasi. Djafar H. Assegaf (1983:129).
e. Konstruksi Realitas dalam Media Massa
Istilah konstruksi sosial atas realitas (social construction of reality) didefinisikan sebagai proses sosial melalui tindakan dan interaksi dimana individu menciptakan secara terus-menerus suatu realitas yang dimiliki dan dialami bersama secara subyektif. Sedangkan definisi konstruksi realitas sosial menurut Berger dan Luckman adalah ketika individu membangun sendiri pengetahuan atas realitas yang dilihat itu berdasarkan pada struktur pengetahuan yang telah ada sebelumnya (Bungin,2006:189).
Interaksi manusia dapat dipertahankan atau dirubah melalui tindakan institusi masyarakat, menurut Berger dan Luckmann. Dalam masyarakat serta institusi sosial yang terlihat secara nyata dan objektif tapi pada dasarnya semua mempunyai nilai subjektif dalam melalui proses interaksi. Objektifitas dapat terjadi secara berulang-ulang dimana apa yang diberikan oleh orang lain memiliki nilai sama. Dalam tingkat generalitas tertinggi makna simbolis universal manusia memandang hidupnya secara menyeluruh dengan cara memberi legitimasi dan mengatur strata sosial dan memberi makna pada setiap bidang kehidupannya (Bungin, 2006: 191).
30 Dalam terbentuknya proses konstruksi jika dilihat melalui sudut pandang teori Berger dan Luckmann interaksi sosial berlangsung secara dialektis yang didalamnya terdapat tiga konsep bentuk yaitu objektif reality, entry concept, subjectif reality, dan symbolic reality. Selain tiga proses momen simoltan terdapat internalisasi, objektifikasi, dan eksternalisasi.
a. Objective reality, merupakan realitas yang terbentuk (termasuk ideologi dan keyakinan ) dari pengalaman di dunia obyektif yang berada di luar individu, dan realitas ini dianggap sebagai kenyataan.
b. Symblolic reality, merupakan semua ekspresi simbolik dari apa yang dihayati sebagai “objective reality” misalnya teks produk industri media,seperti berita di media cetak atau elektronika, begitu pun yang ada di film-film. Makna dan pesan dalam bentuk symbol ini diproses dan dikonstruksi menjadi pesan. Penyampaian pesan menjadi produk media tersebut taklepas dari lima faktor yang mempengaruhi isi media yaitu, individual, rutinitas media, organisasi, faktor eksternal media,dan ideologi. Dalam hal film, proses produksi seperti pembuatan naskah, pengambilan gambar, serta proses editing turut mempengaruhi isi pesan yang hendak dikonstruksikan selain tentu saja ideologi si produser pesan (sutradara dan produser).
c. Subjective reality, merupakan realitas yang terbentuk sebagai proses penyerapan kembali realitas obyektif dan simbolis ke dalam individu melalui proses internalisasi. Realitas subjektif yang dimiliki masing-masing individu merupakan basis untuk melibatkan diri dalam proses eksternalisasi, atau proses interaksisosial dengan individu lain dalam sebuah struktur sosial. Melalui proses eksternalisasi itulah individu secara kolektif berpotensi
31 melakukan obyektivikasi, memunculkan sebuah konstruksi objektive reality yang baru. (Subiakto,1997:93 dalam Bungin, 2007:192).
Konstruksi yang dihadirkan media memunculkan representasi realitas. Bahasa merupakan poin terpenting dalam konstruksi realitas. Bahasa adalah alat pokok untuk mengemukakan realitas. Cara penyampaian dan pemilihan kosa kata suatu konstruksi juga menentukan bentukan konstruksi realitas dan juga menentukan arti yang akan menonjol dari bahasa (Sobur, 2009: 90).
Thomas Luckman dan Peter L. Berger (2005) memperkenalkan istilah konstruksi realitas didalam bukunya yang berjudul Tafsir Sosial atas Kenyataan: Risalah tentang sosiologi Pengetahuan. Didalam bukunya mereka mengemukakan proses sosial dengan melalui interaksi dan tindakannya, dimana seseorang secara mencolok membuat suatu realitas yang dialami dan dimiliki bersamaan secara subjektif. Luckman dan Berger menjelaskan realitas sosial dengan memisahkan pemahaman “pengetahuan” dan “kenyataan”, mereka memaknai realitas, yang dimaknai memiliki keberadaan yang menggantungkan kepada keinginan kita sendiri.
Sementara itu definisi dari pengetahuan sebagai kepastian bahwasannya realitas-realitas itu memiliki karakterisitik dan nyata secara khusus (Sobur, 2009:91). Konstruksi realitas dalam komunikasi sosial dapat dibilang institusi masyarakat dan diubah atau dipertahankan dari perilaku manusia itu sendiri. Walaupun khalayak dan institusi sosial terpandang secara subjektif, namun pada dasarnya semua itu dibangun dalam arti subjektif melalui berhubungan.
32 d. Tahap Konstruksi Sosial Pada Media Massa
Menurut (Bungin, 2007: 202) pendekatan konstruksi dan substansi teori merupakan proses simultan yang terjadi secara ilmiah melalui kosakata serta bahasa dalam kehidupan sehari-hari, hal tersebut bisa ditemui didalam sebuah komunitas primer dan komunitas sekunder. Basis teori ini adalah pendekatan dimana masyarakat dengan transisi modern yang berada pada tahun 1960 diAmerika serikat dimana ketika sebuah media belum patut menjadi pembicaraan menarik.
3. Media Baru Dalam Studi Komunikasi
Munculnya media baru tidak terlepas dari internet di zaman yang modern ini. media baru yaitu mencakup kemunculan era digital atau jaringan teknologi komunikasi abad ke 20. Sebagian besar teknologi yang dilihat sebagai media baru yang memiliki karakteristik memanipulasi, padat, mapat, interaktif dan memikat, sehingga dipahami semata-mata sebagai konsekuensi teknologi komunikasi. Apalagi dengan kemunculan internet sebagai salah satu media baru ini juga akan memunculkan dampak sosial yang kecil dalam kehidupan masyaraka. Sehingga membawa konsekuensi baik secara langsung ataupun tidak (Widjayanti. 2016: 348). a. Karakteristik Media Baru
Dengan adanya media seperti yang sudah ada televisi,radio,surat kabar, media baru memiliki karakteristik yaitu:
1. Interaktif
Karakteristik ini menjadi salah satu kunci dari media baru karena jika dibandingkan dengan media lama seperti televisi, radio, dan surat kabar, media baru telah diakui paling interaktif.
33 2. Hipertekstual
Artinya setiap informasi yang sudah ada di media lama seperti televise, radio, dan surat kabar kembali dimasukan ke dalam media baru dengan tampilan yang sudah disesuaikan. Hal ini digunakan sebagai database perpindahan media dari media lama ke media baru sehingga informasi yang dahulu tidak hilang begitu saja
3. Jaringan (Networking)
Berarti di dalam media baru internet terdapat beberapa jaringan yang saling menguatkan untuk mempermudah orang untuk menemukan dan menggunakan internet dalam mencari informasi. Jaringan itu antara lain The World Wide web,
website perusahaan/Negara, situs media social, blog network, forum online dan sebagainya. Jaringan ini merupakan media baru dan juga menjadi kunci dari media baru.
4. Maya atau Virtual
Karakteristik ini menjadi karakteristik yang melemahkan bagi media baru internet, karena sifatnya yang maya sehingga identitas seseorang atau kelompok di dalam media baru internet ini menjadi tidak jelas atau tidak dipercaya sepenuhnya. Wilayah jangkauan penyebaran informasi di internet sangatlah bebas tidak ada batas, sehingga penyebaran informasi sangat mudah didapat oleh siapa saja.
5. Simulasi
Dalam zaman digital memiliki hubungan yang dekat dengan peniruan atau simulasi. Setiap media mempunya akibat akanditirukan olah khalayak,
34 sama halnya media lama. Media baru menirukan beberapa dari media lama yang masih bias diangkat ke dalam media baru. Khalayak pengguna media baru juga akan meniru apa informasi yang ia dapat di dalam media baru ke dunia nyata yang mempengaruhi hidupnya.
b. Penggunaan New Media
Media baru (new media) yang memiliki definisi “unique forms of digital media, and the remaking of more traditional media forms to adopt and adapt tothe new media technologies” (Flew; 2005:3). Media baru adalah segala sesuatu yang berbasis internet dan teknologi digital, seperti handphone/smartphone berikut seluruh fiturnya, media sosial, kamera digital, DVD/ CD player, radio-net, videogame, file sharing software, serta seluruh aktivitasnya mulai dari memotret, mengirimkan e-mail, SMS, file sharing, upload, download, posting, updating, networking, dan sebagainya. Jenis media baru yang banyak tersedia atau dimiliki dirumah antara lain, televisi analog, handphone biasa, laptop yang dapat terhubung dengan internet atau dilengkapi modem, dan playstation. Jenis media seperti smartphone, jaringan internet, media player (VCD player, DVD player), dan perangkat video streaming masih jarang tersedia atau dimiliki oleh anak secara pribadi.
Pengunaan media baru yang terus meningkat pada anak-anak di Indonesia tidak jauh berbeda dengan yang terjadi di Pakistan. Hal ini tampak dari hasil penelitian Mahboob Rabbani (2015) yang menyatakan bahwa: “The impact of the Internet on education is important issues that become critical situation for us in recent year. Internet is a very essential part of life for enjoyment and education. It is a very large community which is using internet for pure education but
35 unfortunately we have also a very large number of people including majority of youth and teenager using internet only for enjoyment” Sebagian besar teknologi yang digambarkan sebagai “media baru” bersifat digital, integratif, interaktif, dapat dimanipulasi, serta bersifat jaringan, padat, mampat, dan tidak memihak.
Khalayak menggunakan media untuk memenuhi berbagai kebutuhan dan kepentingan sehingga dapat dikatakan bahwa penggunaan media oleh khalayak berorientasi pada tujuan. Teori uses and gratification berasumsi bahwa “khalayak pada dasarnya bersifat aktif, selektif dan goal oriented dalam menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan dan kepentingannya. Media massa berkompetisi dengan sumber-sumber lainnya (saluran komunikasi antar pribadi, kelompok, organisasi, dan sebagainya) dalam upaya memenuhi kebutuhan dan kepentingan khalayak“ (Rosengren et al., dalam Effendy, 2000: 291) ani et al., 2015). Frank Biocca dalam Littlejohn (1999:337) menyatakan bahwa karakteristik eksposur atau terpaan media dapat diukur melalui dimensi-dimensi berikut:
1. Selectivity (kemampuan memilih) yaitu kemampuan audience dalam menetapkan pilihan terhadap media dan isi yang akan dieksposenya.
2. Intentionally (kesengajaan) yaitu tingkat kesengajaan audience dalam menggunakan media atau kemampuan dalam mengungkapkan tujuan-tujuan penggunaan media.
3. Utilitarianism (pemanfaatan) yaitu kemampuan audience untuk mendapatkan manfaat dari penggunaan media.
4. Involvement (keterlibatan) yaitu keikutsertaan pikiran dan perasaan audience dalam menggunakan media dan pesan media yang diukur dari frekuensi maupun intensitas.
36 Menurut Piaget dalam Rahayu (2009), interaksi sosial anak pada tahun pertama sangat terbatas, terutama hanya dengan ibunya, perilakunya bersifat egosentric, belum banyak memperhatikan lingkunganya sehingga apabila kebutuhan dirinya telah terpenuhi maka tidak peduli lagi dengan lingkunganya. Pada umur-umur selanjutnya, anak mulai belajar mengembangkan interaksi sosial dengan belajar menerima kelompok (masyarakat), memahami tanggung jawab, dan berbagai pengertian dengan orang lain. Menginjak masa remaja interaksi dan pengenalan atau pergaulan dengan teman sebaya terutama lawan jenis, menjadi semakin penting. Pada akhirnya pergaulan sesama manusia menjadi suatu kebutuhan (Sarwono, dalam Rahayu, 2009: 31).
c. Youtube sebagai New Media
Youtube merupakan situs media sosial yang saat ini memungkinkan masyarakat bisa menggunakannya dengan cara terdaftar untuk bisa mengunggah video publik mereka yang di buat sendiri dan mendapatkan adsend (Pastika, 2013:74). Youtube bersifat dua arah dan interaktif, hal tesebut menjadi keuntungan bagi pengiklan karena dapat mengetahui feedback yang di berikan oleh audience melalui kolom komentar di bawah video namun kolom komentar juga bisa saja tidak di aktifkan memungkinkan menjaga dari audience lainnya untuk tidak berkomentar yang menurut kita tidak diinginkan (Mujitahid, 2014:4).
Youtube juga merupakan situs yang menyediakan video berbagai informasi berupa (gambar bergerak) dan bisa diandalkan. Situs ini disediakan bagi mereka yang ingin melakukan pencarian informasi video dan menontonnya langsung, dan bisa berpartisipasi menggungah video ke server Youtube dan membaginya keseluruh dunia (Baskoro, 2009:58).
37 Youtube sekarang ini lebih banyak digunakan masyarakat sebagai media pencari uang (adsense), maka banyak masyarakat yang membuat konten-konten menarik untuk mengait penontonya agar banyak yang menyukai, banyaknya masyarakat yang menggunakan youtube ini membuat para perusahaan dan produk-produk yang diiklankan di youtube. Kebanyakan konten di youtube diunggah oleh individu, walaupun perusahaan-perusahaan media yang memang sudah mengunggah material mereka ke situs ini sebagai bagian dari program kemitraaan youtube. Pengguna tak terdaftar dapat menonton video, sementara pengguna terdaftar dapat mengunggah video dalam jumlah tak terbatas.
Menurut Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) jumlah pengguna internet di Indonesia mencapai 73, 7% (APJII, 2019-2020). Media social sudah banyak digunakan oleh masyarakat, salah satunya Youtube yang merupakan media sosial yang populer di Indonesia. Menurut APJII (2019-2020) penggunaan Youtube masuk peringkat ke-2 yang paling sring digunakan setelah facebook.
Sebagai new media, Youtube merupakan media audio-visual yang sering dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia sebagai pemenuhan kebutuhan informasi. YouTube adalah suatu situs web video sharing (berbagi video) yang hadir dalam dunia digital internet. Melalui YouTube, pengunjung internet atau situs ini bisa meng-upload, melihat, dan berbagi video (Fadhal & Nurhajati, 2012:177). Kehadiran Youtube memberikan alternatif pilihan untuk menyeksikan tayangan audiovisual yang bersaing dengan program di televisi (Nasrullah, 2015:2). Youtube mempunyai lebih dari satu miliar pengguna, yang hampir semua pengguna internet pernah mengunjungi Youtube dan menghasilkan miliaran kali penayangan video di Youtube. Youtube juga sering dimanfaatkan sebagai media
38 beriklan. Jumlah pengiklan yang menjalankan iklan video di Youtube naik hingga lebih dari 40% per tahun.
4. Konsep Speech Act (Tindak Tutur) sebagai Komunikasi Verbal dan Nonverbal
a. Aspek-aspek Situasi Tutur
Seperti yang telah kita ketahui bahwa pragmatik lebih menekankan hubungan tuturan yang diujarkan dengan maksud penuturnya. Dalam hubungan ini upaya pengungkapan maksud penutur hanya dapat diungkapkan dengan mencermati penggunaan tuturan tersebut. Leech (1993: 19-22) mengemukakan aspek-aspek situasi tutur yang merupakan kriteria dalam studi pragmatik, yaitu: (1) penutur dan lawan tutur, (2) konteks tuturan, (3) tujuan sebuah tuturan, (4) tuturan sebagai bentuk tindakan atau aktivitas: tindak ujar, dan (5) tuturan sebagai produk tindak verbal.
Istilah penutur dan petutur dalam pragmatik tidak terbatas pada komunikasi lisan saja atau komunikasi secara verbal. Dalam komunikasi tertulis, istilah penutur disebut penulis, dan petutur adalah pembaca. Kedua istilah itu bisa diartikan bahwa penutur adalah orang yang menyampaikan pesan dan petutur adalah orang menerima pesan. Konteks tuturan merupakan aspek-aspek yang gayut dengan lingkungan fisik dan sosial sebuah tuturan. Menurut Leech (1993:20), konteks diartikan sebagai suatu pengetahuan latar belakang yang sama-sama dimiliki oleh penutur dan petutur dan yang membantu petutur menafsirkan makna tuturan.
39 Aspek situasi tutur yang ketiga adalah tujuan sebuah tuturan. Leech (1993) lebih cenderung memakai tujuan atau fungsi daripada makna yang dimaksud atau maksud penutur mengucapkan sesuatu. Lebih lanjut dijelaskan bahwa Leech lebih cenderung menggunakan istilah tujuan karena istilah tersebut lebih netral daripada maksud karena tidak membebani pemakainya dengan suatu kemauan atau motivasi yang sadar, sehingga dapat digunakan secara umum untuk kegiatan-kegiatan yang berorientasi tujuan.
Menurut Hymes (1974, dalam Wijana, 2004: 31) sekuarang-kurangnya ada delapan faktor yang menentukan wujud ujaran seseorang. Faktor-faktor itu adalah Setting atau Scene (S), Participants (P), Ends (E), Act sequence (A), Key (K), Instrumentalitiries (I), Norm of Interaction (N), dan Genre (G). Secara ringkas delapan faktor itu dapat disingkat menjadi SPEAKING.
a) Setting atau Scene berkaitan dengan tempat waktu diutarakannya ujaran itu. Apakah ujaran itu diucapkan dalam situasi formal atau tidak, diucapkan dalam acara apa, atau dalam pasar atau ruang rapat, dan sebagainya kesemuanya itu menuntut penggunaan bahasa yang berbeda. b) Participants bersangkutan dengan peserta tindak tutur, yakni penutur dan
pendengar, atau penulis dan pembaca, penyapa dan tersapa. Dalam sebuah percakapan ada penutur dan pendengar yang perannya bergantian. Namun berbeda saat kita berbicara mengenai pidato atau ceramah, yang hanya ada penutur dan pendengar, yang tidak ada interaksi aktif antara penutur dan pendengar tersebut.Berbeda lagi saat kita berbicara mengenai suatu diskusi, yang tidak hanya melibatkan satu penutur dan pendengar. Suatu diskusi terdapat penutur dan pendengar yang saling bergantian perannya.
40 c) Ends berhubungan dengan tujuan atau hasil yang hendak dicapai oleh orang-orang yang terlibat di dalam percakapan. Di dalam sidang pengadilan pembela, hakim, jaksa, dan saksi-saksi masing-masing memiliki tujuan yang berbeda. Seperti halnya dalam pesta perkawinan rohaniawan, pengantin, dan hadirin mempunyai tujuan yang berbeda antara satu dengan yang lainnya.
d) Art of sequence menunjuk pada bentuk dan isi sesuatu yang dibicarakan, kata-kata yang diucapkan, dan bagaimana hubungannya dengan topik yang dibicarakan. Sehubungan dengan hal ini dapat dikatakan bahwa kuliah, percakapan sehari-hari, dan pidato politik adalah bentuk wacana yang berbeda karena jenis bahasa dan hal yang dikomunikasikan berbeda. e) Key atau kunci adalah berhubungan dengan nada suara, keadaan si
pembicara, dan faktor-faktor emosional lain yang memengaruhi tuturan apakah serius, membual, sarkastik, dan sebagainya. Situasi emosi penutur sering ditandai dengan tingkah laku, dan gerak-gerik.
f) Instrumentalities berkaitan dengan saluran (channel) atau media yang digunakan untuk menyampaikan pesan. Jadi, apakah pesan itu melalui surat kabar, televisi, atau telegram bahkan media sosial seperti instagram, youtube ataupun media digital lainnya.
g) Norm of Interaction (norma interaksi) menunjuk pada norma-norma kebahasaan yang dianut oleh para anggotanya. Aturan-aturan ini akhirnya dapat mempengaruhi alternatif-alternatif pilihan yang akan dituturkan pembicara. Misalnya di dalam bahasa Inggris terdapat suatu tuntutan agar para anggota masyarakatnya selalu bertutur dengan enunciation (ucapan
41 yang jelas), dengan kalimat-kalimat yang runtut. Para anggota masyarakat harus pandai menampilkan pokok-pokok pembicaraan yang menarik. Norma-norma ini berbeda antara satu bahasa dengan bahasa yang lain. h) Genre berhubungan dengan tipe wacana yang digunakan untuk
berkomunikasi. Di dalam suatu masyarakat terdapat beberapa bentuk wacana yang sudah mapan. Wacana-wacana surat dinas, perundang-undangan, percakapan dengan telepon mempunyai struktur yang kurang lebih mapan dan diketahui oleh anggota masyarakat banyak.
5. Citra
Citra dalam arti kata dan visual menyatakan citra adalah perusahaan di mata para konstituen. Sebuah organisasi dapat memiliki beberapa citra yang berbeda-beda dimata konstituen yang berbeda-beda pula. Selain itu definisi lain tentang citra adalah sebuah cerminan dari identitas sebuah organisasi. Dengan kata lain, citra adalah organisasi sebagaimana terlihat dari sudut pandang konstituennya. Tergantung pada kostituen mana yang terlibat, sebuah organisasi dapat memiliki banyak citra yang berbeda. Dengan begitu, untuk mengerti identitas dan citra sama dengan mengetahui seperti apa organisasi itu sebenarnya dan kemana ia menuju (Argenti, 2010).
Citra dalam definisi yang lain juga dikemukakan oleh Elvinaro Ardianto, (2004: 62-68) yang menyebutkan citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Sehingga menurut peneliti Citra adalah kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek, kesan yang timbul tidak bisa di bentuk oleh suatu instansi atau organisasi tertentu melainkan dibentuk oleh pendapat yang berkembang secara langsung di masyarakat.
42 a. Pengertian Citra
Citra (image) adalah gambaran fisik yang menyerupai kenyataan, seperti manusia, binatang, atau benda, sebagai hasil lukisan, perekaman oleh foto, film, atau televisi. Selain itu citra juga merupakan perwakilan atau representasi secara mental dari sesuatu, baik manusia, benda, atau lembaga, yang mengandung kesan tertentu (Effendy, 2000).
b. Jenis-Jenis Citra
Ada beberapa jenis citra yang dipelajari dalam kegiatan pencitraan, terutama dalam ilmu komunikasi, yakni sebagai berikut:
a. Citra bayangan (The Mirror Image)
Citra bayangan adalah citra atau pandangan orang dalam perusahaan mengenai pandangan masyarakat terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidaklah tepat bahkan hanya sekedar ilusi sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan, atau pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi ini mengenai pendapat atau pandangan dari pihak luar.
b. . Citra yang berlaku (The Current Image)
Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku adalah citra atau pandangan orang luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra ayangan, citra yang terbentuk belum tentu sesuai dengan kenyataan. Biasanya citra ini cenderung negatif.
c. Citra yang diharapkan (The Wish Image)
Citra harapan adalah citra yang diinginkan oleh perusahaan. Citra ini juga tidak sama dengan citra sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik daripada citra sesungguhnya.
43 d. Citra perusahaan (Corporate Image)
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Bukan hanya citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan terbentuk dari banyak hal seperti sejarah atau kinerja perusahaan, stabilitas keuangan, kualitas produk, dan lain-lain.
e. Citra majemuk (The Multiple Image)
Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan banyaknya jumlah pegawai yang dimilikinya.
f. Citra yang baik dan buruk (Good and Bad Image)
Seorang public figure dapat menyandang reputasi baik atau buruk. Keduanya bersumber dari adanya citra-citra yang berlaku (current image) yang bersifat negative atau positif. Citra yang ideal adalah kesan yang benar yakni sepenuhnya berdasarkan pegalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Ini berarti citra tidak dapat “dipoles agar lebihindah dari warna aslinya” (karena hal itu justru dapat mengacaukannya) (Jefkins, 2004:20-23).
Maka dari itu berdasarkan pendapat para ahli dapat ditarik kesimpulan bahwa, suatu citra sebenarnya dapat dimunculkan kapan saja, termasuk di tengah terjadinya musibah atau sesuatu yang buruk untuk kedepannya. Citra berkaitan dengan gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk. Selain itu citra merupakan suatu aset penting dari sebuah
44 organisasi atau instansi yang selayaknya terus-menerus dibangun dan dipelihara. Citra tidak dapat direkayasa, melainkan dibentuk oleh masyarakat sehingga menarik untuk diteliti bagaimana citra yang dibangun dalam film yang akan diteliti ini mengenai citra diri dari public figure yakni Najwa Shihab di kanal Youtubenya.
c. Proses Pembetukan Citra
Dalam proses pembentukan sebuah citra, baik perusahaan, instansi ataupun perorangan memerlukan beberapa informasi lengkap mengenai citra organisasi yang meliputi empat elemen sebagai berikut:
1. Personality
Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial.
2. Reputation
Reputasi merupakan hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain. reputasi juga merupakan persepsi publik mengenai tindakan-tindakan organisasi yang telah berlalu dan prospek organisasi sejenis atau pesaing. 3. Value
Nilai-nilai yang dimiliki perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan.
45 4. Corporate Identity
Komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan, seperti logo, warna dan slogan.merupakan upaya perusahaan untuk mengenalkan diri kepada public melalui visualisasi (logo/lambang) dan non visualisasi (cerminan organisasi kepada publiknya dalam hal bertingkah laku dan berkomunikasi). Semua elemen-elemen tersebut di dalam corporateidentity tersebut dapat digunakan baik secara internal maupun eksternal, untuk memperkenalkan kepribadian suatu perusahaan, sesuai denganfalsafah perusahaan yang telah disepakati (Harrison, 1995). Dengan adanya proses pembentukan citra tersebut peneliti menilai khususnya dengan citra yang positif, sebuah perusahaan, organisasi maupun instansi akan lebih maju dan mendapat kepercayaan oleh publiknya. Sebuah perusahaan, organisasi maupun instansi dengan citra yang baik akan lebih mudah diterima oleh masyarakat luas.
d. Faktor-Faktor Pembentuk Citra
Pencitraan dari new media adalah salah satu jenis komunikasi massa yang dapat dikelola menjadi suatu komoditi. Didalamnya memang kompleks, dari produser, pemain hingga kesenian lain yang sangat mendukung seperti musik, seni rupa, teater, dan seni suara. Semua unsur tersebut terkumpul menjadi komunikator dan bertindak sebagai agen transformasi budaya. Ideologi dalam sebuah film merupakan representasi dari sebuah budaya nyata yang memang sengaja akan ditularkan. Ideologi direproduksi dalam praktek-praktek budaya dan kebiasaan sehari-hari. Dengan menganggap ideologi sebagai praktek-praktek material atau praktek budaya, maka kita bisa mengatakan bahwa seseungguhnya
46 ideologi itu hidup bergerak dan karena itu pula manusia sendiri selalu hidup dalam suatu ideologi, di dalam representasi tertentu dari dunianya (Baksin, 2003:2-4).
Pembentukan citra itu adalah proses yang memberikan/mengarahkan kesan dan persepsi positif dalam benak (diri) seseorang, pembentukan citra sebenarnya adalah salah satu tugas dari (Public Relation) PR karena berfungsi untuk menjalankan tugasnya sebagai agen pembentuk citra. Manfaat citra bagi organisasi dapat dibagi menjadi 2, antara lain yaitu:
Pertama, manfaat cita bagi internal public:
a. Mampu membangun rasa bangga bagi karyawan.
b. Dapat mendorong munculnya motivasi mereka untuk lebih produktif. c. Pertumbuhan lembaga atau perusahaan meningkat.
Kedua, manfaat citra bagi eksternal publik:
a. Relatif lebih di terima dan di ingat oleh masyarakat atau konsumen. b. Mampu membangun dan memelihara tingkat kepercaayaan masyarakat terhadap perusahaan atau lembaga.
c. Menghasilkan reputasi yang baik terhadap perusahaan atau lembaga. d. Meningkatkan daya saing dan kinerja perusahaan atau lembaga diantara kompetisi dengan perusahaan atau lembaga lain.
Berdasarkan pengertian ahli diatas dapat disimpulkan bahwa citra adalah kesan, perasaan dan gambaran diri publik terhadap perusahaan atau instansi. Citra sendiri ialah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Citra adalah kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya
47 e. Pengertian Personal Branding
Chen (2013) menyelidiki penemuan personal branding di YouTube yang mempertimbangkan perluasan personal brand melalui media sosial. Dalam penelitian kualitatif ini bertujuan untuk mengetahui mengapa dan bagaimana personal brand terbentuk dalam media sosial. Terlihat bahwa kapabilitas individu dalam media sosial seperti You Tube berkontribusi pada peningkatan personalbrand. Hafiz dan Shaker menyatakan bahwa ada hubungan antara tujuan profesional dan cita-cita. Penelitian ini bertujuan untuk membuat kerangka kerja konsep penjenamaan pribadi online dan disimpulkan bahwa pengaruh yang diinginkan dari platform online pada audiens hingga mencapai jumlah yang ditentukan.
Khedher (2014) mendefinisikan personal branding sebagai proses pembuatan identitas personal yang unik, mengembangkan hubungan aktif suatu merek dengan target pasar spesifiknya, mengevaluasi dampaknya terhadap citra dan keotentikan individu, serta sebagai alat untuk merealisasikan tujuan personal dan profesional. Hal ini di diversifikasi proses ini menjadi tiga fase; pembentukan identitas untuk merek pribadi, pemosisian merek pribadi, dan evaluasi merek pribadi.
Sebagaimana sebuah produk, baik barang ataupun jasa, agar seseorang dapat mudah diingat atau disenangi oleh orang-orang sekitar dengan segala keunikan ataupun perbedaannya dengan orang lain maka dibutuhkan upaya yang dalam public relations disebut sebagai branding. Timothy P.O’Brien dalam Haroen (2014 : 13) personal brand adalah identitas pribadi yang mampu menciptakan sebuah respon emosional terhadap orang lain mengenai kualitas dan nilai yang dimiliki orang tersebut.
48 Menurut Tamimy (2017 : 3-4) fungsi personal branding adalah sebagai usaha untuk memberikan perhatian kepada orang lain atas kemampuan, keunikan, spesialisasi, dan citra diri berbeda yang dimiliki, bahkan lebih unggul dibandingkan orang lain. Sementara itu, fungsi umum branding, sebagai berikut: 1. Sebagai pengenal identitas sebuah brand kepada orang lain.
Dengan melakukan branding, sebuah brand akan mampu diidentifikasi spesialisasinya yang tentunya berbeda dibandingkan dengan brand lain yang telah ada.
2. Sebagai bentuk promosi atau daya tarik, pembangun citra jaminan sebuah kualitas, pemberi keyakinan, prestise, hingga pengendali atas orang-orang disekelilingnya.
3. Sebagai bentuk pertanggungjawaban terhadap konsumen dalam jangka panjang.
4. Sebagai bentuk janji terhadap konsumen agar selalu memberikan kualitas yang konsisten, hingga membentuk ikatan yang kuat antara brand dengan konsumennya.
Tujuan personal branding adalah membangun persepsi atau citra dari apa yang ingin ditampilkan sesorang atau pemilik brand agar mampu memikat dan membangun kepercayaan terhadap orang lain. Menurut Amalia Maulana, salah seorang konsultan branding dalam Tamimy (2017:6) ada tiga hal yang dibutuhkan agar branding berhasil dilakukan, diantaranya clarity (kejelasan), consistency (tetap pada image-nya), dan constancy (selalu ada di mana pun dibutuhkan).
Dapat disimpulkan bahwa semua orang memerlukan personal branding dan ingin dikenal orang lain dengan kelebihan-kelebihan positif yang dimiliki.
49 Namun, tentu saja hal ini tidak akan bisa didapatkan secara instan, melainkan perlu proses dan konsistensi. Wasesa (2018: 5) mengakatan bahwa personal branding yang benar adalah yang menomorsatukan manfaat yang didapat oleh masyarakat berkaitan dengan kompetensi yang khalayak miliki serta bagaimana khalayak mampu mengonversikan kompetensi yang dimiliki oleh pemilik brand menjadi keuntungan untuk masyarakat.
B. Tinjauan Teoritis dan Kerangka Berfikir 1. Teori Representasi
Seperti yang dikemukakan oleh Stuart Hall bahwa teori representasi bisa disebut juga sebagai teori primer yang menjadi dasar penelitian, yang terdiri dari pemahaman bahasa untuk menjabarkan suatu yang penting kepada orang lain. . Representasi merupakan hal penting dari proses yang makna dibuat dan ditukarkan antar kelompok didalam suatu budaya (culture). Representasi merupakan kegiatan menafsirkan pemikiran menjadi sebuah bahasa. Stuart Hall dengan tegas mendefinisikan representasi menjadi proses produksi makna yang memakai language sebagai representasi utama.
Representasi mempertemukan konsep yang berada di pikiran dan bahasa sehingga dapat menemukan makna benda, suatu keadaan realita,dan sebuah khayalan objek, dan juga keadaan dimana terdapat peristiwa yang tidak real (fuctional). Ada dua metode untuk system representasi, diantaranya sebagai berikut:
50 1. Mental Respresentation yang mana seluruh objek, manusia dan keadaan atau peristiwa dihubungkan oleh beberapa konsep yang dibawa kemanapun oleh otak dan fikiran para khalayak.
Dengan tidak adanya concept, kita tidak dapat memaknai apa pun yang ada di dunia ini. Maka, sanggup dijabarkan bahwa kita mampu merepresentasikan apapun yang ada baik didalam benak ataupun diluar benak tergantung kepada system konsep yang ada pada benak masing masing individu.
2. Bahasa (language), yang mengaitkan seluruh proses konstruksi berdasarkan makna. Konsep-konsep dalam pikiran kita harus dijelaskan ke bahasa universal, hal tersebut mampu menyambungkan konsep & wangsit kita menggunakan bahasa tertulis, bahasa tubuh, bahasa berkaitan dengan mulut. Tanda (Signs) itu yang merepresentasikann persepsi yang akan dibawa kemanapun pada fikiran kita dan dengan bersamaan membangun sistem arti (meaning sistem) dalam kebudayaan (culture) menurut sebuah bangsa dan negara.
2. Hakikat Tindak Tutur (Speech Act)
Setiap orang akan mempunyai cara yang berbeda dalam menyampaikan ide, gagasan, dan perasaan mereka terhadap orang lain. Pengekspresian ide, gagasan, dan perasaan tersebut berwujud sebuah tuturan. Dalam kajian pragmatik, bentuk tuturan tersebut disebut sebagai tindak tutur. Teori tindak tutur pertama kali dikemukakan oleh Austin (1956), seorang guru besar di Universitas Harvard (dalam Rohmadi, 2004:29). Setelah teori Austin tersebut kemudian bermunculan teori-teori tindak tutur dari ahli bahasa yang lain. Salah satunya adalah Searle. Searle menegaskan bahwa tindak tutur adalah produk atau hasil dari suatu kalimat
51 dalam kondisi tertentu dan merupakan kesatuan terkecil dari komunikasi linguistik yang dapat berwujud pertanyaan, pernyataan, perintah atau yang lainnya (Searle, 1969 dalam Rohmadi, 2004: 29).
Tindak tutur (speech act) adalah gejala individual yang bersifat psikologis dan keberlangsungannya ditentukan oleh kemampuan bahasa si penutur dalam menghadapi situasi tertentu (Chaer & Agustina, 1995: 65). Dari berbagai pendapat tersebut dapat disimpulan bahwa tindak tutur adalah bentuk suatu tuturan yang dipengaruhi oleh suatu situasi atau keadaan tertentu yang berwujud perintah, pertanyaan, dan lain sebagainya.
Searle dalam bukunya Speech Act (1969: 23-24, dalam Rohmadi, 2004: 30) mengemukakan bahwa secara pragmatis setidak-tidaknya ada tiga jenis tindakan yang dapat diwujudkan oleh seorang penutur, yakni tindak lokusi (locutionary act), tindak ilokusi (ilocutionary act), dan tindak perlokusi (perlocutionary act). Tindak lokusi adalah tindak tutur untuk menyatakan sesuatu (Rohmadi, 2004:30).
Tindak ilokusi adalah tindak tutur yang berfungsi untuk mengatakan atau menginformasikan sesuatu dan dipergunakan untuk melakukan sesuatu (Rohmadi, 2004: 30). Tindak tutur ini sering disebut the act of doing something. Tindak ilokusi sangat sulit diidentifikasi karena harus mempertimbangkan siapa penutur dan lawan tuturnya. Tindak perlokusi adalah tindak tutur yang pengutaraannya dimaksudkan untuk memengaruhi lawan tuturnya (Rohmadi, 2004: 31). Tindak tutur perlokusi disebut sebagai the acting of affecting someone. Tindak tutur perlokusi juga sangat sulit diidentifikasi jika tidak mengetahui penutur dan lawan tuturnya.
52 Tindak tutur menurut Searle (1979, dalam Leech, 1993:164) diklasifikasikan menjadi lima jenis. Klasifikasi Searle tersebut adalah sebagai berikut:
a. Asertif
Asertif merupakan tindak tutur ilokusi yang penuturnya terikat pada kebenaran proposisi yang diucapkan. Bentuk tindak tutur asertif sangat beragam, yaitu menyatakan, mengusulkan, membual, mengeluh, mengemukakan pendapat, melaporkan.
b. Direktif
Tindak tutur direktif bertujuan untuk menghasilkan suatu efek berupa tindakan yang dilakukan oleh petutur (lawan tutur). Bentuk ilokusi direktif ini misalnya, memesan, memerintah, memohon, menuntut, memberi nasehat.
c. Komisif
Bentuk tindak tutur komisif mengharuskan penutur untuk memiliki ikatan pada perbuatannya di masa depan. Bentuk tindak tutur ini misalnya, menjanjikan, menawarkan, dan berkaul.
d. Ekspresif
Ekspresif merupakan bentuk tindak tutur yang memiliki fungsi mengungkapkan atau mengutarakan sikap psikologis penutur terhadap keadaan yang tersirat dalam ilokusi. Bentuk tindak tutur ini misalnya, mengucapkan terima kasih, mengucapkan selamat, memberi maaf, mengecam, memuji, dan mengucapkan bela sungkawa.
53 e. Deklarasi
Berhasilnya ilokusi ini akan mengakibatkan adanya kesesuaian antara isi proposisi dengan realitas. Bentuk tindak tutur ini misalnya, mengundurkan diri, membaptis, memecat, memberi nama, menjatuhkan hukuman, mengucilkan/membuang, mengangkat (pegawai), dan sebagainya.
Searle mengatakan bahwa tindakan-tindakan ini merupakan kategori tindak ujar yang sangat khusus, karena tindakan-tindakan ini biasanya dilakukan oleh seseorang yang dalam kerangka acuan kelembagaan diberi wewenang untuk melakukannya.
Klasifikasi Searle tersebut hampir sama dengan klasifikasi Yule dalam bukunya Pragmatik (2006 :92-95). Yule mengklasifikasikan tindak tutur menjadi lima jenis. Kelima jenis klasifikasi tindak tutur Yule tersebut adalah sebagai berikut:
a. Representatif
Representatif ialah jenis tindak tutur yang menyatakan apa yang diyakini penutur kasus atau bukan. Representatif menurut Yule dapat berupa suatu pernyataan fakta, penegasan, kesimpulan, dan penegasan. Jika Yule memberikan istilah representatif, Searle mengistilahkan representatif sebagai asertif.
b. Direktif
Direktif ialah jenis tindak tutur yang dipakai oleh penutur untuk menyuruh orang lain melakukan sesuatu. Jenis tindak tutur ini menyatakan apa yang menjadi keinginan penutur. Tindak tutur direktif ini meliputi perintah, pemesanan, permohonan, dan pemberian saran.
54 c. Ekspresif
Ekspresif ialah jenis tindak tutur yang menyatakan sesuatu yang dirasakan oleh penutur. Tindak tutur itu mencerminkan pernyataanpernyataan psikologis dan dapat berupa pernyataan kegembiraan, kesulitan, kesukaan, kebencian, kesenangan, atau kesengsaraan. Pernyataan ekspresif mungkin disebabkan oleh sesuatu yang dilakukan oleh penutur dan mitra tutur, namun semua itu menyangkut pengalaman penutur.
d. Komisif
Komisif ialah jenis tindak tutur yang dipahami oleh penutur untuk mengikatkan dirinya terhadap tindakan-tindakan di masa yang akan datang. Tindak tutur ini menyatakan apa saja yang dimaksudkan oleh penutur. Tindak tutur ini dapat berupa janji, ancaman, penolakan, dan ikrar.
e. Deklarasi
Deklarasi ialah jenis tindak tutur yang mengubah dunia melalui tuturan. Dalam tindak tutur deklarasi ini penutur harus memiliki peran institusional khusus, dalam konteks khusus untuk menampilkan suatu deklarasi yang tepat.
Klasifikasi tindak tutur Yule dan Searle di atas menjelaskan bahwa terdapat lima jenis tindak tutur ilokusi dalam pragmatic dan terkait dengan komunikasi persuasive, tindak tutur tersebut akan dibuktikan dalam penelitian mengenai cara Najwa Shihab dalam bertutur kata dengan narasumbernya.
3. Teori Kredibilitas Sumber (Source Credibility Theory)
Teori Kredibilitas Sumber (source credibility theory) adalah teori yang dikemukakan oleh Hovland, Janis dan Kelley (1953). Teori ini menjelaskan bahwa seseorang akan lebih mudah dipersuasi jika sumber-sumber persuasinya
55 cukup kredibel. Semakin kredibelnya sumber/ komunikator maka akan semakin mudah mempengaruhi cara pandang audiens/ komunikan. Seringkali seseorang akan lebih percaya dan cenderung menerima dengan baik pesan-pesan yang disampaikan oleh orang yang memiliki kredibilitas di bidangnya (Rakhmad, 2012). Dengan kata lain kredibilitas seseorang mempunyai peranan yang penting dalam mempersuasi audiens untuk menentukan pandangannya.
Seorang komunikator yang memiliki kredibilitas tentunya harus dapat mengemukakan berbagai pendapat terkait dengan upaya untuk mendukung proses mediasi yang sedang berlangsung. Suatu pesan persuasif menjadi semakin efektif apabila kita mengetahui bahwa penyampai pesan adalah orang yang ahli dibidangnya. Kredibilitas adalah bagian dari persepsi pihak yang menerima pesan (komunikan) tentang sifat-sifat penyampai pesan (komunikator). Dalam hal ini terdapat dua unsur yaitu, pertama kredibilitas merupakan persepsi publik, jadi tidak melekat dalam diri komunikator, kedua kredibilitas berhubungan dengan karakter atau kepribadian komunikator (Rakhmad, 2012).
Menurut Aristoteles, kredibilitas dapat diperoleh apabila seorang komunikator memiliki pathos, ethos, dan logos. Pathos artinya kekuatan yang dipunya penyampai pesan (komunikator) dalam mengendalikan emosi penerima pesan (komunikan), Ethos artinya kekuatan yang dipunya komunikator dari karakter dirinya, sehingga apa yang disampaikannya dapat dipercaya, dan Logos artinya kekuatan yang dipunya komunikator lewat argumentasinya (Cangara, 2003). Kredibilitas yang dipunyai oleh komunikator berhubungan erat dengan kapabilitas/ keahlian yang dimiliki dalam proses penyelesaian konflik yang terjadi.
56 Seorang komunikator dalam proses komunikasi akan berhasil jika sukses menunjukan kredibilitas sumber, artinya komunikator harus dapat memiliki kepercayaan dari komunikan. Kepercayaan dalam hal ini terhubung secara langsung dengan kemampuan proses penyelesaian konflik yang terjadi. Kepercayaan pada komunikator menunjukkan apakah pesan yang diterima oleh komunikan itu akurat dan mengikuti fakta yang terjadi. Kepercayaan komunikan pada komunikator tergantung pada keterampilan komunikator dalam hal pekerjaan komunikator dan apakah ia dapat dipercaya.
Dalam Teori Kredibilitas Sumber, kredibilitas komunikator dibentuk dari keterampilan seorang komunikator yang mempelajari semua informasi tentang objek yang dimaksud dan memiliki kepercayaan pada standar keaslian informasi yang dikirimkan. Dalam artian tersebut kredibilitas dalam Teori Kredibilitas Sumber terdapat dua unsur yakni, keterpercayaan dan keahlian yang dimiliki oleh penyampai pesan/ komunikator (Winoto, 2015).
Jadi berdasarkan uraian di atas maka seorang sumber/ komunikator dianggap memiliki kredibilitas jika:
1. Memiliki kemudahan berkomunikasi dengan orang lain. 2. Kemampuan dalam pembicaraan dengan audiens. 3. Memiliki kepercayaan dari audiens.
4. Ahli dalam mempengaruhi audiens
Adapun yang menjadi asumsi dari teori ini menyatakan bahwa orang akan lebih mungkin dipersuasi ketika komunikator atau orang yang menyampaikan pesan komunikasi menunjukkan dirinya sebagai orang yang kredibel atau dengan kata
57 lain sumber komunikasi yang memiliki kredibilitas tinggi akan lebih efektif dalam mengubah opini seseorang dibandingkan dengan sumber komunikasi yang sumber kredibiltasnya rendah.
4. Analisis Deskriptif Kualitatif
Penelitian deskriptif kualitatif Menurut Catherine Marshal (2001) kualitatif didefinisikan sebagai suatu proses yang mencoba untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik mengenai kompleksitas yang ada dalam interaksi manusia. Definisi diatas menunjukkan beberapa kata kunci dalam riset kualitatif yaitu proses, pemahaman, kompleksitas, interaksi, dan manusia. Proses dalam melakukan penelitian merupakan penekanan dalam riset kualitatif oleh karena itu dalam melaksanakan penelitian, peneliti lebih berfokus pada proses dari pada hasil akhir. Karena proses memerlukan waktu dan kondisi berubah-ubah maka definisi riset ini akan berdampak pada desain riset dan cara-cara dalam pelaksanakannya yang juga berubah-ubah atau bersifat fleksibel (Sarwono, 2006: 193).
Penelitian kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya. Secara umum, penelitian kualitatif memiliki ciri, diantaranya intensif, notes field, analisis data lapangan, tidak ada realitas tunggal, subjektif, realitas dan holistik, depth (dalam), prosedur penelitian empiris rasional dan tidak berstruktur, dan hubungan antara teori, konsep dan data-data memunculkan atau membentu teori baru (Kriyantono, 2006:58). Sehingga dalam penelitian ini mengenai konsep komunikasi persuasif tayangan video dalam kanal Youtube Najwa Shihab terkait situasi Pandemi Covid-19, peneliti menggunakan analisis secara deskriptif kualitatif yaitu untuk
58 menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya dengan medium sebuah tayangan video.
5. Kerangka Berfikir
Berikut adalah kerangka pemikiran peneliti yang berjudul “Tindak Tutur Dan Komunikasi Persuasif Najwa Shihab Di Media Sosial (Studi Deskripti Kualitatif pada Penggambaran Citra Najwa Shihab sebagai Public Speaker dalam Konteks Pandemi Covid-19 di Kanal Youtube Mata Najwa)” dimana terkait dengan proses penelitian dengan menggunakan teori-teori terkait dan kondisi dilapangan menggunakan Studi Deskripti Kualitatif. Berikut adalah kerangka fikir penelitian:
59 Gambar 2.1. Kerangka Berfikir Penelitian
Sumber: Olahan Peneliti, 2021
(Studi Deskriptif Kualitatif pada Penggambaran Citra Najwa Shihab sebagai Public Speaker dalam Konteks Pandemi
Covid-19 di Kanal Youtube Mata Najwa)
Analisis deskriptif kualitatif menurut Catherine Marshal (2001, dalam Sarwono, 2006: 193, Kriyantono, 2006:58).
Proses Pembetukan Citra (Harrison, 1995)
1. Personality 2. Reputation 3. Value
4. Corporate Identity
Makna Verbal dan Non Verbal
KOMUNIKASI PERSUASIF DAN SPEECH ACT NAJWA SHIHAB DALAM ACARA MATA NAJWA
Aspek Situasi Speech Act (Tindak Tutur) (Leech 1993: 19-22) (1) penutur dan lawan tutur,
(2) konteks tuturan, (3) tujuan sebuah tuturan,
(4) tuturan sebagai bentuk tindakan atau aktivitas: tindak ujar, dan (5) tuturan sebagai produk tindak verbal.
