iiil!j#-!w.l:1# ffiffi ffi

: .. :.'.,::.1:j,: ; :r;# iiil!j#-!W.l:1#

is

ffiffi

BULETIN

STUDI

EKONOMI

ISSN

141,0-4628

Volume

16,

Nomor

2,

Agustus

2011,

Halaman

93-208

SUSUNAN DEWAN

RIDAKSI

Penanggung

Jawab

Prof. Dr. I Wayan Ramantha, S.E.,

M.M., Ak.,

CPA

Pemimpin Redaksi

Dr. Ida Bagus Anom Purbawangsa, S.E.,

M.M.

Sekretaris

Redaksi

Drs.

I

Gusti Bagus Indrajaya, M.Si.

Redaksi Pelaksana

I

Gusti NgurahAgung Suaryana, S.E., M.Si.

Naniek

Noviari,

S.E., M.Si.,

Ak.

I

Wayan Santika, S.T.,

M.M.

Agoes Ganesha Rahyuda, S.E., M.T. A.

A.

Bagus Putu Widanta, S.E., M.Si.

Ni

Luh

Karmini,

S.E., M.Si.

Staf

Ahli

Prof. Dr.

I

Ketut Rahyuda, S.E., M.SIE.

Prof. Dr.

I

Wayan Tjatra, M.Sc.

Prof. Dr.

I

Wayan Ramantha, S.E.,

M.M., Ak.,

CPA

,+iirrnat

_{Redaksi: Fakultas}

_{Ekonomi Univelsitas}

Udal'ana.

Jalan

P.

B.

Sr-rdrltnan :;Eilpasar telepon (0361)241929 fax (0361)241929 Email: bse_r-rda1'ana(ir yahoo.co.id.

iJuletin

Studi

Ekonomi

diterbitkan oleh

Fakurltas

Ekonomi Universitas

Udayana.

i.;rbit

dua

kali

setahun pada bulan Februari dan Agr-rstus. Berisi tulisan yang diangkat

darihasil

penelitian

di

bidang ekonomi.

ISSN

14i0-'+628.

rr;daksi

menerima sumbangan

tulisan

yarng

belum

pemah

diterbitkan

dalam media iain. Naskah yang masuk dievaluasi dan disunting untuk keseragaman format, istilah,

ISSN 1410-462i

ANALISIS

PERSEPST

_{PEDAGAI{G DAI{ PEMBELI SEBELUM}

DAN

SESUDAH

PROGRAM REVITALISASI

PASAR

TRADISTOI{AL DI KOTA DEI{PASAR

rurusan*o,,o,,if .nif"ft-"l""f ,Tfril,?-:l'"fff3:lversirasUdayana

Email: a1u ning,sasi@yahoo.co.id

Abstract:

Perception

Analysis

of

Buyers

and

Sellers

Before

and

After

Revitalization

Program

of

Traditional Market

in

Denpasar

City.

This research aims

at

formulating how sellers' and buyers' perceptions change at Sudha

Mefta Market

Sidakarya

village

Denpasar before

and

after market

revitaiization program. Based

on

analysis result,

it

can

be

concluded that

generally ,market revitalization program has garned positive responses from

public,

both

sellers and buyers. Analysis result shows sellers' and buyers' perceptioni related to aesthetics, sanitary, and comfort before ancl a{}er market

revitalization program are significantly different. Assessment given

by

sellers and buyers on ai1 three aspects has improved from before market revitalization

program. Based on the analysis also showed that the perception of sellers did not diff-er significantly from the perceptions of buyers associated with aesthetics and

sanitary, but sellers and buyers have different perceptions related to comfoft at

Sudha Merta Market.

Abstrak:

Analisis Persepsi Pedagang

dan

Pembeli Sebelum

dan

Sesudah

Program Revitalisasi Pasar

Tradisional

di

Kota

Denpasar. penelitian ini

ingin

mengetahui bagaimana persepsi pedagang dan pembeli

di

pasar _Sudha Merla Desa Sidakarya Denpasar sebelum dan sesudah program revitalisasi pasar.

Berdasarkan

hasil

anaiisis, simpulan secara

ulnum

adalah bahrva program

revitalisasi pasar mendapat respon

positif dari

masyarakat,

baik

pedagang

maupun pembeli.

Hasil

analisis menunjukkan persepsi pedagang maupun

pembeli berkaitan _{dengan keindahan, kebersihan, dan kenyamanan sebelum dan}

sesudah program revitalisasi berbeda secara signifikan. Penilaian yang diberikan

oleh

pedagang

dan

pernbeli

untuk

ketiga

aspek meningkat

dari

sebelum

dilakukan program revitalisasi pasar.

Dari

hasil anaiisis

juga

dapat diketahui

bahwa persepsi pedagang

_tidak

berbeda secara signifikan dengan persepsi

pernbeli berkaitan dengan keindahan dan kebersihan, namun pedagang dan

pembeli memiliki persepsi yang berbeda berkaitan dengan kenyarnanan di pasar

Sudira Mer1a.

Kata kunci: persepsi, pen-rbeli, pedagang

PENDAHULLiAI\

Menumt bentuk

f-rsik,

pusat perdagangan dibagi

menjadi

dua yaitu

pasar tradisional

dan

pusat

perbe-lanjaan modem.

Eksistensi

pasar

tradisional

sedikit terusik oleh

kebe-radaan pusat

perbelanjaan

modem.

Menjamurnya

pusat

perbelanjaan

modem beberapa tahun belakangan

ini

dikhawatirkan

akan

mematikan

keberadaan

pasar

tradisional

yang

merupakan

refleksi

dari

ekonoini kerakyatan. Pasar tradisional

memiliki

berbagai kelemahan

yang

telah

jadi

karakter

dasar

yang

sangat sulit

diubah.

Pasar

tradisional

identik

dengan

_{kondisi yang kurnuh,}

_kotor,

dan bau,

sehingga

memberikan

atmosfer

yang

tidak

nyaman

dalam

berbelanja.

_Ini

merupakan kelemahan terbesar pasar

tradisional.

Sebaliknya,

pusat

perbelanjaan

_modem

membe-rikan

suasana berbelanj

a

yang nyaman

serta dilengkapi pendingin

ruangan

dengan

fasilitas

belanja

yang

bersih dan higienis, maka

tidak

salah apabila konsumen

lebih memilih

berbelanja di

pusat perbelanjaan _modem dibanding-kan pasar tradisionai.

Berbeda

dengan

pusat

perbe-lanjaan

modenl,

pasar

tradisional

memiliki

keunggulan

yang

tidak

dimiliki oleh

pusat

perbelanjaan

modern

yaitu

adanya sistem

tawar

menawar

yang

menunjukkan

keakra_

ban antara penjual dan pembeli. Srstem

tawar

menawar

daiam

transaksi

jual

beli

menciptakan

suatu

komunikasi

dan

hubungan

tersendiri

antara pedagang dan pembeli yang tidak akan

ditemui

di

pusat perbelanjaan modem. Pada pusat perbelanjaan modem, harga barang sudah ditetapkan sehingga tidak ada

komunikasi

antara pedagang dan pembeli.

Pasar

tradisional

di

Bali

memiliki

keunikan yang

tidak

dimiliki

oleh

pusat

perbelanjaan

_modern

_atau

pun

pasar tradisional

lain

di

daerah

lainnya. Selain

memasarkan barang

kebutuhan sehari-hari seperti

pada pasar lainnya. pasar tradisional

di

Baii

juga

memasarkan

berbagai

bahan-bahan kebutuhan _{upacara. Masyarakat}

dari

tingkat bawah sarnpai

ringilt

.rr:s

lefitunya

_akan

_mernbeli

pr-odr-rk

kebutuhan

upacara

di

tradisional.

Ini

_menunjukkan

tradisionai

di

Bali

memiliki

pasar

yang

berbeda

dengan perbelanjaan modem.

1l as."r'

l:l

s.:i

:lllr I Is..

Di

Kota

Denpasar terdapa: _<-:

pasar tradisional yang

terdiri

atas pas3:

ISSN 1410-462tt

adat desa dan pasar yang

_dikelola

_oieh

PD

Pasar

(http://www.denpasarkota.

go.idl).

Pasar

yang

dijadikan

sebagai

pilot projecl

revitalisasi pasar desa

di

Kota

Denpasar adalah

pasar

Sudha

Mertha Desa

Sidakarya.

proyek ini

bersumber

dan

hibah

Walikota

Denpasar dengan

jumlah

dana sebesar

Rp200.000.000,00.

_Tahap

_awal

program revitalisasi

ini

dimulai

pada

tahun 2009

dan

diresmikan

pada

tanggal 16 Pebruari

2010.

proyek

_ini

meliputi revitalisasi

lingkungan

fisik

antara

lain

penataan

los-los

pedagang

dan

pemasangan

_paving

di

_sekitar

wilayah

pasar. Program revitalisasi

ini

diarahkan

_untuk

_menerapkan

_dan

mengadopsi manajemen

pusat

perbe-lanjaan modern, terutama

berkaitan

dengan

penanganan

kebersihan.

Revitalisasi

los

pedagarlg yang sudah

dilakukan

yaitu

dengan

mengganti

bahan

pelapis meja yang

digunakan dengan bahan

aluminium.

Selain lebih

tahan

lamq

bahan ini juga lebih mudah

untuk

_{dibersihkan. I-os pedagang} juga

dilengkapi dengan saluran

pembua-ngan, sehingga

tidak

ada

lagi

masalah

becek

dan bau yang

bersumber dari Iimbah organik.

Program

revitalisasi

ini

diharapkan

_mirmpu

_mengatasi

kelemahan utama pasar

tradisional

yang identik

dengan

masalah kotor,

beceh dan bau-

Bertolak

_dari

_hal

tersebut

_{maka perlu}

_diketahui

bagaimana

drmpak

program

rel.italis5i di

Pasar Sudha Merta Desa

Sidakana

_{terhadap pedagang maupun}

pembeli.

Perbedaan persepsi pembeli maupun pedagan-s"

baik

sebeium clan

sesudah _{dilal-ulian program revitalisasi}

akan neegrrnbarkan

signifikannya

darnpak

_inrsram

_tersebut.

_Selain

r:engm.aiists

perbedaan

persepsi

secel:.r:

Can

serudah

program

lgljrrlisesl juga

dilakukan

analisis

p€rb€fun

persepsi

_artara

_pembeli

denean pcdagang.

--:

.:. \omor 2, Agustus 2011

L66

tsL

-: ' .-

:.

KAJIAN PUSTAKA

Ekonomi KerakYatan

Ekonomi

kerakYatan

atau

ekonomi rakyat adalah segala kegiatan

dan

upa,va

rakYat

untuk

memenuhi

segala

kcbutuhan

hidupnya.

Dengan perkataan

lain,

ekonomi

rakyat

adalah kegratan ekonomi yang dilakukan oleh

rakyat

dengan secara

srvadaYa

mengelola sumber daYa Yang

daPat

dikuasainya,

dan

ditujukan

untuk

memenuhi kebutuhan dasarnya. Dalarn konteks permasalahan yang sederhana,

ekonorni

rakyat

adalah

strategi

bertahan

hiduP

dari

rakYat

miskin

(Rintuh dan

Miar,

2009:4).

Menurut MubYarlo (Rintuh dan

Miar,

2009:4), ekonomi

rakYat

atau

ekonomi

kerakyatan

mempunyai

ciri-ciri:

(i)

dilakukan

oleh rakyat

tanpa

modal besar,

(ii)

dikeiola

dengan

cara-cara

su,adaya,

(iii)

bersifat

mandiri sebagai

ciri

khasnya,

(iv)

tidak

ada

buruh dan ticlak ada majikan,

(r')

tidak

rner-rgej ar keuntungan.

Ekonomi

kerakYatan

adaiah

sebuah srstem perekonomian

yang

clrtu.lukan

untuk

mewujudkan

kedaula-tan

rakl':rt

dalarn

bidang

ekonomi

(Basiiir.

1008). Landasan

konstitusio-nal

sistct-tt ekonomi kerakyatan adalah

pasal

33

UUD

i945.

Dalam

_Pasal 33

tercantul-]t

dasar dcmokrasi

ekonorni

dimana produksi

dikerjakan

oleh

se1-nua.

untuk

selnua,

di

bawah

pirnpinau

ateu pclnllikan

anggota-anggota

n-iltsvarakat.

KemakffIuran

rlasvarakatlah

)'i111g

diutamakan.

bukan

ket-nakt-nr.tran perseorallgan.

Oich

sebab

tiu.

perckonomian disusun sebagar

ttsiit:t

bcrsatna berdasar atas

irzas kcke ....:l :,:.111

\. _1c:'-.:-.-.

\

_{i'rby.arto (Rtniuh,-irir;}

\i

jer.

r (-)t ru - _':

).

_e

{rriltrlili

_ket ak1'atali

adalah

sr

>::::t

llal't-kt)liolniall

yatlg

bet'Llasrs

_i',i-:

kL-Nuatall I

akyat

yang

berafii

c-r.,:li'll

.

kerakl

atau

adalah

sistem

ekrrrlLrllli

)

ang

mengikut-tssN 1410-462E

sertakan

seluruh lapisan

masyarakat

cialarn proses

pembanguuan. Sistem

ckonomi

kerakyatan tercantum dalam

Pancasila

dau

UUD

1945.

Sila

keempat Pancasila menyatakan dasar kerak,virtar.r yang

dipimpin

oieh

hiknat

kebij aksanaan dalam pennusyawaratan

/perwakilan.

Di

daiam _Pasal

33 UUD

1945

yang

rnenggarnbarkan sistem den-iokrasi ekonomi, ditegaskar-r bahwa procluksi dikerjakan oleh semua, untuk

semua,

di

bau'al-r pengawasan rakyat'

Tiga prinsip dasar ekonomi kerakyatan

berdasarkan

pasal

33

UUD

1945

adalah sebagai

berikut: (1)

perekono-mian

disusun

sebagai usaha bersama

berdasar

atas

asas kekeluargaan, (2)

cabang-cabang

produksi

yang penting

bagi

negara dan yang menguasai hajat

hidup

orang banYak dikuasai

oleh negara, serla

(3) burni, air,

dan segala

kekayaan

yang

terkandung

di

dalamnya

dikuasai

oleh

negara

dan

dipergunakan

bagi

sebesar-besalxya kemalanuran rakYat.

Pasar

Secara umulll, Pasar meruPakan

tempat

bedetnunYa

Pcnjual

dengan

pembeli. Meuurut

Peraturan Presiden

RI No.

112 Tahun 20A1. pasar adalah

area tempat

jual

beli

barang

dengan

jumlah

pcnjr,ral

lebih

dari

satu.

baik

yang disebut

sebagar

Pusat

perbelarlaan,

_Pasar

tradisional,

pefiokoan,

mall,

plasa. pusat

perdaga-llgan

maupun

sebutan

lainnya'

Dari

clefinisi

ini.

ada empat

poin

penting

yang

mcnonjol

Yang

menandai

terbeirtuknya

pasar. yaiti-r:

(1)

ada

penjual

dan

Pcrnbcli.

(2)

tnereka

tcitcrlr.r

rii

.sebuah tcmpat

tcrtciltu,

(3)

icrjadi

kesepaliatall

cir

aniera penj'ua1 .1an

petlbcli.

sehingga tcr.jadi 3uai rc1'

atau tukar menukal-

clan

('1)

iutalrl

penjual

dan

pembeli

kecludukan;:f a

sederaj at.

Ma'tuf

(2005:4)

uremberikan beberapa

definisi

pasar antara

lain:

(i)

Pasar dalam

arli "tempat"

yaitu tempat

beftemunya para penjual dan pembeli.

(ii)

Pasar dalarrr

arti

"interaksi

permintaan dan penawaran".

(iii)

Pasar

dalam

arti

"sekelompok

anggota

masyarakat

yang

memiliki

kebutuhan

dan

daya

beli".

Orang-orang dengan

kebutuhan

terhadap

barang

terteutu

belurn

disebut

sebagai pasar jika

mereka

tidak

dapat

membeli

barang yang dimaksud. Demikian

juga

apabila

ada

orang yang

memiliki

uang

tetapi

tidak

ada

kebutuhan

akan

barang tersebut.

Pasar merupakan tempat terjadi

proses

perl

ukaran

yaitu

proses

mendapatkan

produk yang

diinginkan

dari

seseorang

dengan

menawarkan

sesuatu sebagai

imbalannya.

Supaya

rnuncul

potensi

peftukaran,

lima

persyaratan

berikut

harus

dipenuhi

(Kotler,

2003:

l4): (i)

Sekurang-kurangnya ada dua

pihak.

(ii)

Masing-masing

pihak

memiliki

sesuatu yang

bisa bernilai

bagi pihak

lain.

(iii)

Masing-masing

pihak

mampu

rnengkomunikasikan dan menyerahkan

sesuatu.

(iv)

Masing-masing

pihak bebas

untuk

menerima atau

menoiak

imbalan

peftukaran.

(v)

Masing-masing pihak yakin bahwa bertransaksi dengan

pihak lain

merupakan tindakan yang tepat dan diinginkan.

Pasar

Tradisional

dan

Modern

Menurut Peraturan Presiden

RI

No.

112 Tahun 2007, pasar tradisional

adaiah

pasar

yang

dibangun

dan

dikelola

oleh

Pernenntah, Pemerintah

Daerah,

Swasta,

Badan Usaha

Milik

Negara,

dan

Badan Usaha Milik

Daerah termasuk

kerjasama

dengan

swasta dengan tempat

usaha berupa

toko, kios.

los,

dan

tcnda

yang

dimiliki/dikelola

oleh

pedagang keci1.

menengah, srvadaya masyarakat atau

koperasi

dengan

usaha skaia

kecii,

modal kecil, dan

dengan proses

jual

beli

barang

dagangan

melalui

tawar

ISS\ r+10-4628

menawar. Lebih lantut rreuurut perpres

tersebut.

pasar

tradrsional

boleh

berlok.rsi

p.rti.r sctr-rp >istern jaringan

jalan.

temrasuk si.stern

jaringan

jalan

lokal

atau

jalan

lingkungan

pada

karvasan pelal.anan

bagian

kota

kabupaten

atau lokal

atau

lingkur.rgan (perurnahan)

di

dalam kota kabupaten.

Dalarn

Perpres tersebut

juga

disebutkan bahu a

toko

modem adalah

toko dengan srstem pelayanan rnandiri,

menjuai

berbagai

jenis

barang secara

eceran dengan

bentuk

minimarket,

supermar/cet,

atau

department

store.

Sinaga

(Anonirn,

2006)

mengatakan

bahr.va pasar modern adalah pasar yang

dikelola

dengan rnanajemen modem,

umumnya

terdapat

di

kawasan

perkotaan, sebagai

penyedia

barang dan

jasa

dengan

mutu

dan pelayanan

yang baik

kepada

konsumen

(umumnya

anggota rnasyarakat kelas

menengah

ke

atas). Pasar

modern

antara

lain mall,

supermarket,

departement

store, shopping

centre,

waralaba,

toko

mini

sr,valayan, pasar

serba

ada,

toko

serba

ada,

dan sebagainya. Barang yang

dijual

di

sini

memiliki

variasi

jenis

yang

beragam.

Seiain

menyediakan

barang-barang

lokai,

pasar modem

juga

menyediakan

barang

impor.

Barang

yang

dijual mempunyai kualitas yang

relatif

lebih

terjamin

karena

melalui

penyeieksian

terlebih dahulu

secara

ketat,

sehingga

barang

yang

rijek/tidak

memenuhi

persyaratan

klasifikasi akan

ditolak.

Secara kuantitas,

pasar

modem

umumnya

mempunyai

persediaan

barang

di

gudang

yang

ter-ukur. Dari

segi harga, pasar modern

memiiiki

label harga yang pasti (tercantum harga sebelum dan setelah drkenakan pajak).

Dari sisi

kelembagaan,

perbedaan

karakteristik

pengelolaan

pasar rnodem dan pasar

tradisional

tampak

dari

lembaga

pengelolanya.

Pada pasar tradisional,

kelembagaan

L68

BULETIN STUDi EKONOMI, \blume 16, Nomor 2, Agustus 2011

pengelola umumnya ditangani

oleh

Pernerintah

yang

merupakan

bagian

dari

sistern

birokrasi.

Sementara pasar

modem,

umumnya

dikeiola

oleh

profesional dengan pendekatan bisnis.

Seiain

itu,

sistem

pengelolaan pasar

tradisional umumnya

terdesentralisasi

di

mana setiap

pedagang mengatur sistem bisnisnya masing-masing. Pada

pasar modem, sistem pengelolaan lebih

terpusat yang

memungkinkan

pengelola

induk

dapat

mengatur

standar

pengelolaan

bisnisnya

(Anonim,2006).

Revitalis asi Pasar

Tradisional

Persamaan fungsi yang

dimiliki

oleh

pusat

perbi:lanjaan

moderr

dan

pasar

tradisional

menimbulkan persaingan antara keduanya dan juga

menimbulkan

modernisasi

dari

pasar

tradisional

ke

pusat

perbelanjaan

modem. Preferensi

prioritas

faktor

internal.

faktor

eksternal,

faktor

befiahan,

dan

daya

tarik

pusat

perbelanjaan

modem

menyebabkan

pasar tradisional

mengalami

kondisi

benahan.

kehancuran,

maupun

modemisasi.

Ketiganya

ini

dapat menyebabkan sebuah pasar tradisional

dapat

tetap

mempertahankan konsep

dan

fisik

banggnannya sebagai pasar,

modemisasi

dari

pasar

tradisional

ke

pusat

perbelanjaan

modem,

dan

menyebabkan

suatu pasar

tradisional

ke

arah

kehancuran

(Andreas

dan

Marinus, 2006).

Menurut Kuncoro

(2008),

permasalahan

umurr

yang

dihadapi pasar tradisional antara

lain

banyaknya pedagang yang tidak tertampung, pasar

tradisional

mempunyai kesan kumuh, dagangan yang

bersifat

makanan siap

saji mempunyai kesan kurang higienis,

pusat

perbelanjaan

modem

yang

banl,ak

tumbuh

dan

berkembang

merupakarr

pcsairrg

scrius

pasar

tradisional,

rendahnya

kesadaran

pedagang

untuk

mengembangkan

ISSN 1410-4628

usahanya

dan

menempati

tempat

dasaran

yang

sudah

ditentukan,

banyaknya

pasar

yang

berstatus

sebagian

tanah

milik

Pemerintah Daerah dan sebagian

milik

Pemerintah

Desa,

banyaknya

pasar

yang

sampai

saat

ini

tidak

beroperasi

secara

maksimal, masih rendahnya kesadaran

pedagang

dalam membayar

retribusi,

dan

masih

adatya pasar

yaflg

kegiatannya hanya pada

hari

pasaran.

llntuk

mengatasi berbagai

pennasalahan tersebut, dikembangkan

berbagai upaya untuk mengembangkan

pasar

tradisional

yaitu

dengan

pemberdayaan pasar tradisional.

Dengan adanya

revitalisasi

pasar tradisional, diharapkan

dapat

mengubah

persepsi

masyarakat

mengenai

pasar tradisional,

sehingga

keberadaan

pasar

tradisional

mampu bersaing dengan dorninasi keunggulan-keunggulan pusat perbelanj aan modem

dan pada akhirnya

berdampak

pada

kelestarian pasar

tradisional.

Menurut

Kotler

(2003 :21 6), persepsi merupakan

salah satu

sub-faktor

yang

mempengaruhi

perilaku

pembelian

oleh konsumen. Persepsi adalah proses

yang

digunakan

oleh individu

untuk

memilih,

mengorganisasi,

dan

menginterpretasi

masukan

informasi

guna

menciptakan

gambaran

dunia

yang

memiliki

arti.

Persepsi

tidak

hanya

bergantung

pada

rangsangan

fisik,

tetapi

juga

rangsangan

yang

berhubungan

dengan

lingkungan

sekitar

dan

keadaan

individu

yang bersangkutan.

Poin

pentingnya adalah

bahwa persepsi sangat beragam antara

individu

satu

dengan

yang

lain

yang mengalami realitas yang sama.

Fersepsi masyarakat

terhadap

kondisi

lingkungan pasar

tradisional

merupakan salah satu

faktor

yang juga mempengaruiri

kunjungan

masyarakat

ke

pasar tradisional. Lingkungan

fisik

pasar

tradisional

yafig

selama

ini

identik

dengan

kondisi kotor,

becek,

ISSN 1410_4628

dan bau

harus

dibenahi.

_Menurut

Mowen

_{dan Minor}

_(2001:133),

lingkungan fisik

_Qthysical

surroundings)

_merupakun

_urplk

_firik

9u,

tempat

yang

konkiit

dari

lingkungan

_yang

_meliputi

_suatu

kegiatan konsumen.

_Stimuli

_seperli

warna,

_{suara, penerangan, cuaca,}

dan susunan _{ruang orang atau benda dapat}

mempengaruhi

_perilaku

_konsumen.

Lingkungan

_fisik

_{mernpengaruhi}

persepsi konsumen _{rnelalui mekairisme}

sensor

penglihatan,

_pendengaran,

penciuman,

_dan

_bahkan

_,.nthor.

Pengelolaan

_lingkungan

_fisik

rungu,

penting, _{sehingga dapat menrpengaruhi}

perilaku. sikap,,

_dan

_["yj.inu,,

konsurnen ke arah yang

diinginlan.

Lebih laryut lnenurut

Mowen

dan

_Minor

(2001 : I 33_ I

40),

perseosi

klamlnan_ merupakan

_faktor

_{lrir t;;g}

sebagian _{dikendalikan oleh lingkungan}

fisik.

Lahan

_parkir

_yan;

_lu-ur, penerangan _{luar yang cukup, dan ruang}

terbuka

menambah

_rasa

-aman

_tragi

orang yang

berbelanja.

_Beberapa

peneliti

_telah

_menyelidiki

_Oampak

lingtungan

_fisik

_terhidup

_p".r"p.,

iu,,

perilaku

_{konsumen, antara}

_lain

adalah sebagai berikut.

(1)

pengaruh _Keuclaa,,

yang

Berdesakan.

_Keadaan

_vano

berdesakan

_terjadi

_apabila

_r;r"";;;;

melihat/merasa

_bahwa

_g"rukurrrfu

tidak

leiuasa

kr

terbatas. _Hat

_ini

o#i,.#fff"r:tf

terlalu

banyaknya _{masyarakat, bidanp}

.fir1k

yang

terbatas,

utu,

#;;;;;

]<edrl1nVa

Apabila

konrrm"i,";G;_

lami

.keada

an

yang berdesakan,

;;?"

mereka akan bereaksi _{dengan mengu_}

rangi waktu _berbelanja.

_,tr,

_,r"ng.,b"rh

pemakaian

_informasi

_dalam

_tokol

atau

lnengurangi komunikasi

_{dengan para}

pegawai

_toko.

_Secara

_potensial.

tea_ daan yang berdesakan akur, ,r.rrombah

kecernasa,

_{orang yang}

_b.rt;i;,u;,

menurunkan _{kepuasan berbeianla,}

clan

secara

negatif

mempengaruhi

_citra

toko.

(2)

pengaruh

_Loiiasi.

L"k;.;

mempengaruhi konsurnen

_dari

_{bebe_}

rupa

perspektif.

_Luas

_perdagangan

yang

_{mengelilingi toko}

_mempengaruhi

keseluruhan

jumlah

_{rnuryu.ukut' yang}

mungkin terlarik

pada

toko

tersebut. Seiain

jarak

_aktual,

_jarak

_yang

_dilihat

juga

_{dapat mempengaruhi}

selelsi

toko.

Riset

yang

dilakukan

_menunjukkan

bahwa

konsum

peta

_kog,itif,

HJ"::l#t,.i:H

kota.

Hal

yurrg

,r"rru.ik,-

,,peta_peta,,

konsumen

_dari

_lokasi

_tot<o^

mungt<in

tidak

_{sesuai dengan kenyataan.}

Fak"tor_

faktor

seperti tersedianya Iahan parkir,

kualitas barang,

_dan

_mudahnya

perjalanan

_ke

_{pusat pertokoan}

dapat menjadikan

_{jarak terlihat iebih}

_pendek

atau lebih

panjang

_dari

_yang

sesungguhnya.

₍₃₎

pengaruh

_Tata

Ruang.

_Tata

_ruang

_tot

_o

_dapat

melxpengaruhi

_reaksi

_{konsumen dm}

perilaku

pernbefian.

_Misalnya

_{penem_}

patan

lorong_lorong

_rnempengamhi

arus

_{lalu iintas.}

_{Lokasi itent_item d,apat}

secara

_dramatis

_{,r",rp.rrgu*hi}

penjualan. _{(zt) Fengaruh}

_{Ant)spierics.}

Atmospherics

_berhubungan -

dengan

bagaimana

_para

_p"ng.lolu

aalut

memanipulasi _{desain bangunan,}

_*urg

interior, tata

ruang

t*ong_loo*g,

tekstur _{karpet dan dincling, buJ,}

_*u*r,

bentuk,

_dan

_suara

_{yang dialami}

para

peianggan _(semuanya

_untuk

m"rcapai

pengaruh

_{tertentu). Bahkan}

_.urrrrun

barang-barang.

_jenis

_{pu,n.rrrp"nrn_}

jukan

_dapat

_{mempengaruhi olrsepsi}

konsulnen atas suisana

toko.

_U";;;

unsur

ini

disatukan daiarn definisi yang dikembangkan oleh

philip

_{t<otier, yang}

menggambarkan

_{otutosplteri"r}

_r"bugr'i

usaha merancang _lingkungan

-.rrUZii

untuk

_{menghasilkan pengaruh emosi_}

onal

_{khusus kepada pcrnhcli}

vallc

kemungkinan

_{rnenirrgkarkan pembel}

liannya.

para

_p",r"liti

_U.rp.,rauput

bahwa

_atmosfer

_(suasana)

'rr"*i._

ngaruhi sejauh

_ma1la

_konsumen

menghabiskan

_uang

_di

_li;ar

_tingkai

yang

_{direncanakan pada sebuan}

tJko.

170

-ISSN 1410-4628

Suasana

toko

mempengaruhi keadaan

emosional konsumen

yang

kemudian

mendorong

untuk

meningkatkan atau mengurangi belanja.

METODE

PENELITIAN

Data

yang

digunakan

adalah

data kuantitatif

dan kualitatif

yang

diperoleh secara

langsung

dari

pedagang

dan

pernbeli

dengan

menggunakan

wawancara

terstruktur.

Untuk

menilai

persepsi

digunakan

skala

rating

(Kuncoro,

2003 157),

yaitu

penilaian

_oleh

responden

ditunjukkan dalam skala

dari 0

hingga

i

0.

Analisis data diiakukan

dengan

serangkaian tahapan

pengujian,

yaitu

uji

validitas, reliabilitas,

normalitas. rian

uii

beda.

Jurnlah

pedagang

di

Pasar

Sudha

Merla

adalah sebanyak

82

pedagang dengan

jumlah

pedagang

yang

menempati

los

sebanyak

64

pedagang

dan yang

menempati

kios

sebanyak 18 pedagang. Jumlah sampel

pedagang

_yang

digunakan

dalam

anaiisis

ini

berdasarkan

rumus

Slovin adaiah sebanyak

45

pedagang dengan

rincian

sebagai

berikut.

(i)

Sebanyak

35

orang

responden

dari

pedagang

yang menempati

los.

(ii)

Sebanyak

i0

orang

responden

dari

pedagang yang rnenempati kios.

Responden

pembeli

ditentukan

dengan rncnggunakan metode

acciden-tal sampling. Responden

terpilih

meru-pakan pengrinjung Pasar Sudha Merla

yang

kebetulan

ditemui.

Jumlah

responden

pembeii sama

dengan

jumlah

responden pedagang

yaitu

sebanyak 45 responden.

HASIL

DAN

PEMBAHASAN

Karakteristik

Responden

Responden pedagang

terdiri

atas

pedagang sembako,

kelontong,

saluran

dan

bumbu, daging,

ikan,

canang, buah-buahan, makanan

jadi,

pakaian,

dan

alal-alat

upacara.

Pedagang

daging,

ikan,

sayuran

dan

bumbu,

makanan

jadi,

canang

dan

buah-buahan menempati

los-los

yang

berada pada bangunan tengah maupun

sebelah

Timur

pasar.

Pedagang sembako, keiontong, pakaian, dan aiat-alat upacara menempati kios-kios yang dibangun

di

sebeiah Barat dan Selatan

pasar.

Mayoritas responden pedagang

merupakan

penduduk

asli

Kota Denpasar

dan

memang berasal

dari

daerah Sidakarya. Pengelola

Pasar

Sudha

Merta juga

membuka

kesempatan

bagi

para pedagang yang

berasal

dari

daerah

lain

untuk

berdagang

di

pasar

ini.

Responden

yang berasal

dari luar Kota

Denpasar

terdiri

atas responden yang berasal dan

kabupaten

lain

di

Bali

sebesar _-11,1 persen dan

yang

dari luar Bali

(Jawa dan Lombok) sebesar 26,7 persen.

Tingkat

pendidikan

responden

bervariasi

mulai

dari

tidak

pernah

mengenyam

pendidikan

hingga

pergunian

tinggi.

N4ayoritas responden

pedagang

yaitu

sebesar

60

persen

merupakan

lulusan

SLTA.

Ini

rnenunjukkan pedagang

pasar

tidak

lagi

didominasi

oleh

masyarakat

dengan

tingkat

pendidikan

rendah, bahkan sebagian responden mertipakan

iuiusan

perguruan

tinggi

yaitu

sebanyak 6,67 persen.

Mayoritas

responden pembeli

berjenis kelamin

perempuan

yaitu

sebanyak

77,78

persen

dan

hanya

sebanyak

22.22

persen

berjenis

kelamin

laki-laki.

Sebagian

besar responden pembeli berstatus kawin dan

berkedudukan sebagai

istri

dalam

mmah

tangga

yaitu

sebanyak 58,89

persen.

Usia

responden

pembeii

ben,ariasi

yaitu

berkisar antara

15

hingga

61

tahun.

Bervariasinya

usia

pen-ibeii

menunjukkan

pengunjung

pasar

tradisional

tidak

hanya

didominasi

oieli

generasi

tua,

namun

juga

diminati

oleh

generasi

muda.

Sebagian

besar responden

pernbeli

merupakan

penduduk

asli

Kota

Denpasar

dan

memang berasal

dari daerah Sidakarya. Beberapa responden

berasal

dari luar Kota

Denpasar,

namun

berdomisili

di

sekitar

Sida-karya.

Responden

yang

berasal

dari

luar

Kota

Denpasar

terdiri

atas

reponden yang berasal

dari

kabupaten

lain

di

Bali

sebesar 22 persen dan yang

berasal

dari luar

Bali

sebesar

18 persen.

Analisis

Persepsi

Persepsi pedagang

maupun

pembeli

ditinjau dari tiga

aspek yaitu

keindahan, kebersihan,

dan

kenya-manan.

Untuk

mengetahui

adanya

perbedaan persepsi pedagang mallpun

pembeli

sebelum

dan

sesudah

dilakukan program revitalisasi

pasar

oleh

pemerintah

Kota

Denpasar,

digunakan

statistik

nonparametrik

yaitu uji

beda

dengan

metode

Wilcoxon.

Pengujian dengan statistik

nonparametrik

dipilih

karena

tidak terpenuhinya asumsi

normaiitas

pada

data

penilaian persepsi

pedagang maupun pembeli.

Persepsi pedagang

maupun

pernbeli berkaitan

dengan keindahan.

kdbersihan, dan kenyalnanan sebelun:

dan

sesudah

program

revitalisasi

berbcda

sccara

signitikan.

Penilaian

yang

diberikan

oleh

pedagar-rg dan

pembeli untuk ketiga aspek meningkat

dari

sebelum

dilakukan

program

revitalisasi pasar.

Berdasarkan

irasil

penelitian

ini

berarti

pedagang dan

pembeli

menilai

aspek

keindahan.

kebersihan,

dan

kenyamanan setelah

dilakukan

pembenahan

pasar

adalah lebih baik dibandingkan sebelumnya.

Untuk

mengetahui

adanya

perbedaan

persepsi

antara

peda-eang

dan pembeli

di

Pasar Sudha

llcrta.

statistik nonparametrik yang digunakan adalah

uji

beda dengan metode

Mann-ISSN 1410-4628

Whitney.

Berdasarkan

hasil

analisis, persepsi pedagang tidak berbeda secara

signifikan dengan persepsi

pembeli

berkaitan dengan keindahan

dan

kebersihan,

namun

pedagang

dan

pembeli memiiiki

persepsi

yang

berbeda berkaitan dengan kenyamanan

di

Pasar Sudha Merta. Pembeli merasa

nyaman

berbelanja

di

Pasar

Sudha

Merta

karena

tidak

lagi

menghadapi pennasalahan

becek,

bau,

dan

kotor,

sedangkan

tingkat

kenyamanan

pedagang

lebih

berkaitan

dengan

penataan

lokasi

los.

Program

revita-lisasi

pasar

yang

dilakukan

oleh

pernerintah

Kota

Denpasar

yaitu

dengan

pembenahan

dan

penataan

pasar

di

Pasar

Sudha

Merta menyebabkan perubahan pada ternpat

maupun

posisi

pedagang

los.

Sebelumnya,

beberapa

pedagang

diuntungkan

oleh

posisi

berdagang

yang lebih

berada

di

depan

dibandingkan pedagang

lainnya

yang

sejenis. Posisi

ini

dianggap

strategis

karena

lebih

rnudah dijangkau

oieh

pernbeli.

Setelah

program

revitalisasi,

1os-1os

untuk

jenis

dagangan

yang

sama diatur berderet.

Ini

menyebabkan

pembeli dengan rnudah berpindah dari

satu

pedagang

kc

pedagang lainnya

apabila tidak menemukan barang yang

diinginkan

atau

pun

apabiia

tidak

ada

kesepakatan

harga

clengan

salah

satu

pedagang.

Ha1

ini

rnenyebabkan

persaingan

antara

pedagang semakin

ketat,

sehingga

beberapa

pedagang merasa kurang nyaman dengan adanl,a

penataan 1os

seperti

yang

tiilakukan

oieh pemrakarsa proyek.

SIMPLJLAN

Berdasarkan

hasil

analisis. sin-rpulan

yang

diperoieh adalah:

(i)

persepsi

pedagang

berkaitan

dengan

keinclahan,

kebersihan.

dan

ken-va-lrlanan

di

Pasar Sudha

Merta

sebelum

clan

sesudah

program

revitaiisasi

berbeda secara

signifikan, (2)

persepsi L72 BULETIN STUDI EKONONII. Volume 16. Nomor 2, Agustus 2011

pembeli berkaitan

dengan keindahan,

kebersihan, dan kenyamanan

di

Pasar

Sudha

Merla

sebelurn

dan

sesudah

program revitalisasi berbeda

secara

signifikan, dan

(3)

persepsi pedagang

tidak berbeda secara

signifikan

dengan

persepsi

pembeli

berkaitan

dengan

keindahan

dan

kebersihan

di

Pasar

Sudha

Merta, namun

pedagang dan

pernbeli rnerniliki

persepsi

yarlg

berbeda berkaitan dengan kenyamanan

di Pasar Sudha Mer1a.

Temuan

ini

menunjukkan

program revitalisasi pasar

tradisional

oleh

pemerintah

Kota

Denpasar

mendapat

respon

positif

dari

masyarakat. Pembenahan dan

pengem-bangan pasar seharusnya

tidak

hanya

menjadi

tugas

pemerintair

daerah,

tetapi juga rnasyarakat. pengelola pasar dan para pedagang pasar tradisional

itu

sendiri,

untuk

rnenciptakan

rasa

kepernilikan

yang

tinggi

sehingga

dapat

bertahan

dan

berkelanjutan.

Kemitraan

jugo

dipentingkan

untuk

bersama-sama meningkatkan

citra

pasar

tradisionai yang

aman,

indah,

bersih, dan

nyaman

untuk

berbelanja

lnaupun berinteraksi.

DAFTAR PUSTAK-{

Andreas Yuniman Tjandra

dan

Marinus

Wahjudi. 2006. Analisa

Perkemba-ngan

Pasar

Tradisional

Studi

Komparatif Terhadap

Pengguna Ruang Komersial

di

Pasar Atum,

ISSN 1410-4628

Pasar Turi, dan Pasar Wonokromo.

IIRL : wu.'w.bibsonomy. org

www.denpasarkota. go.id

Anonim. 2007. Peraturan Presiden Republik

Indonesia Nomor 112 Tahun 2007 tentang Penataan

dan

Pembinaan

Pasar Tradisional, Pusat Perbelanjaan,

dan Toko Modern.

LRL:

wu.lv.bpkp.go.id.

2006.

"Penelitian DamPak

Keberadaan

Pasar

Mociern (Supermarket

dan

HyPemarket)

Terhadap

Usaha

Ritel".

Jurnal

Pengkajian Koperasi

dan

UK\[

I'{omor

I

Tahun I.

Ghozah,

Imam.

200'/.

Aplikasi Analisis

Multh,ariate dengan Program SPSS.

Cetakan Keempat. Semarang: Badan

Penerbit Universitas Dipone goro.

Kotier, Philip. 2003. Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas. Jilid 1. Jakar-ta: PT

Indeks Kelompok Gramedia.

Kuncoro, Mudradjad.

2008.

Strategi

Ma'ruf,

Mowen,

Pengembangan Pasar Modem dan

Tradisional.

Hendri. 2005. Penasaran Ritel.

Jakafia: PT Gramedia Pustaka Utama.

Hohl C. dan Minor, Michael. 2001.

Periloku Konsumen.

Jilid

Kedua. Edisi Kelima. Jakarla: PT Penerbit Erlangga.

Rintuh.

Corrrelis.

dan Miar.

2009.

Kelembagaon

clcm

Ekonomi

Keralgtcttan.

Edisi

Pertama.

Yogyakafia: BPFE Yogyakarta.

Santoso, Singgih. 2005. Bonk Soal: Statisrik

dengan SP.SS. Jakarla:

PT.

Elex Media Komputindo.

Sugiyono. 2006. Metode Penelitinn Bisnis.

Cetakan Kesembilan. Bandung: CV. Alfabeta.

Umar, Husein. 2008. Desain Penelitian MSDM dan Perilaku Karlau-an'. Paradigma

Positivistik dan Berbasis Pemecahan

Masalah. Jakarta: PT. Raja Grafindo

Persada.