Bab 2. Landasan Teori dan Kerangka Pemikiran

4

Bab 2

Landasan Teori dan Kerangka Pemikiran

2.1 Teori-teori umum

2.1.1 Pemasaran

2.1.1.1 Pengertian pemasaran

Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2004, p5), adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan cara menciptakan, menawarkan, dan bertukar produk yang bernilai dengan pihak lain.

Menurut Mohammed et al

.

(2003, p3), pemasaran adalah proses dari perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi, dan distribusi dari ide, produk, dan layanan untu menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi.

Menurut American Marketing Association 2.1.1.2 Konsep Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p12), konsep pemasaran memaparkan bahwa mencapai tujuan organisasi bergantung pada menentukan kebutuhan dan keinginan dari target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan kompetitor

5

Starting Point Focus Means Ends

Sumber: Kotler, 2004, p12

Gambar 2.1: Empat pilar Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menggunakan perspektif

outside-in.

Dimulai dengan pasar yang telah didefinisikan, berfokus pada kebutuhan konsumen, mengkoordinasikan semua aktivitas

marketing

yang mempengaruhi konsumen, dan membuat keuntungan dengan menciptakan hubungan baik jangka panjang dengan konsumen berdasarkan nilai dan kepuasan konsumen. Berdasarkan konsep pemasaran, perusahaan memproduksi apa yang diinginkan konsumen, sekaligus memuaskan konsumen dan membuat keuntungan.

2.1.1.3 Bauran pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p56-58), bauran pemasaran adalah kesatuan dari

tools marketing tacticial

yang dapat dikontrol dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar yang ditargetkan. Bauran pemasaran terdiri dari hal-hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Berbagai kemungkinan itu dapat dibagi menjadi 4P, yaitu:

Target

market Customer needs Integrated marketing Profit through customer satisfaction

6 •

Product

Product

atau produk artinya kombinasi barang dan layanan yang ditawarkan perusahaan untuk pasar yang ditargetkan.

•

Price

Price

atau harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk memperoleh suatu produk.

•

Place

Place

atau distribusi termasuk di dalamnya aktivitas yang dilakukan perusahaan agar produk mudah didapatkan untuk sasaran konsumennya.

•

Promotion

Promotion

atau promosi artinya aktivitas yang mengkomunikasikan manfaat dari produk dan membujuk konsumen yang ditargetkan untuk membelinya.

2.1.2 Internet

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p24),

internet

adalah jaringan global dari jaringan-jaringan komputer yang luas dan berkembang tanpa ada manajemen atau kepemilikan terpusat. Saat ini,

internet

menghubungkan individu-individu dan perusahaan satu sama lain dan dengan informasi di seluruh dunia.

Internet

menyediakan koneksi ke informasi, hiburan, dan komunikasi kapanpun dan dimanapun. Perusahaan menggunakan

internet

untuk membangun hubungan lebih dekat dengan pelanggan dan rekan

7

bisnis serta untuk menjual dan mendistribusikan produk mereka dengan lebih efisien dan efektif.

Sedangkan pengertian Internet menurut Strauss, et al (2003, p8) adalah sebuah jaringan global dari jaringan-jaringan yang saling berhubungan. Banyak dari komputer dalam jaringan tersebut menyimpan file-file, seperti halaman website, yang nantinya dapat diakses oleh semua jaringan komputer.

2.1.3 Kriteria-kriteria dalam mendesain suatu web

Menurut pendapat dari Rayport, et al (2003, p48), ada berbagai elemen dalam mendesain sebuah situs web, yaitu :

1.

Context

(tampilan atau layout, dan desain).

2.

Content

(teks, gambar, suara atau audio, dan video pada situs tersebut). 3.

Community

(bagaimana situs dapat memungkinkan dilakukannya

komunikasi antar

user

:Forum Diskusi).

4.

Customization

(kemampuan situs dalam memberikan bentuk yang berbeda untuk setiap konsumen, atau memberi kebebasan konsumen dalam membuat personalisasi pada situs web).

5.

Communication

(bagaimana situs dapat memungkinkan komunikasi dua arah).

6.

Connection

(hubungan atau link ke situs lain).

7.

Commerce

(kemampuan situs untuk memungkinkan dilakukannya treansaksi komersial:

Online Registration

).

8

2.2 Teori-teori khusus

2.2.1 Pengertian E-Business

Menurut pendapat dari Kalakota (2001, p5)

E-Business

adalah aktivitas yang memiliki beberapa bagian, yaitu

: e-Commerce

, ditambah juga bagian yang menjalankan aplikasi

front office

dan

back office

dengan menggunakan mesin untuk menjalankan proses bisnis modern.

E-Business

bukanlah sekedar transaksi e-Commerce.

E-Business

merupakan redefinisi model bisnis lama, dengan bantuan teknologi untuk memaksimumkan nilai pelanggan dengan strategi yang menyeluruh. Perusahaan-perusahaan menjalankan aplikasi yang saling berhubungan dan saling tergantung. Jika salah satu sistem aplikasi perusahaan tidak berfungsi sebagaimana mestinya, maka keseluruhan sistem tersebut akan terganggu. Perusahaan-perusahaan kaliber dunia di masa datang dibangun berdasarkan kerangka aplikasi yang diterapkan pada masa sekarang.

2.2.2 Pengertian E-Commerce

Menurut O’Brien (2005, p380)

e-commerce

lebih dari sekedar membeli dan menjual produk secara

on-line

. Sebaliknya

e-commerce

meliputi seluruh proses dari pengembangan, pemasaran, penjualan, pengiriman, pelayanan dan pembayaran untuk berbagai produk dan jasa yang di perjualbelikan dalam pasar global berjaringan para pelanggan dengan dukungan dari jaringan para mitra bisnis di seluruh dunia. Sistem

e-commerce

bergantung pada sumber daya Internet dengan banyak IT lainnya untuk mendukung setiap langkah dari proses ini.

9 2.2.3 Pengertian E-Marketing

Menurut Chaffey et. al. (2000, p6) pemasaran Internet

(Intenet

Marketing)

dapat di definisikan sebagai penggunaan Internet dan teknologi digital yang terkait untuk meraih tujuan pemasaran dan mendukung konsep pemasaran modern.

Menurut Mohammed et. al. (2003, p4),

internet marketing

merupakan proses membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui kegiatan

online

untuk memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan pelayanan untuk memenuhi keinginan dari kedua belah pihak. Pengertian diatas dapat dibagi kedalam lima komponen, yaitu :

•

Process

( Proses )

Seperti halnya program pemasaran secara tradisional (

offline

), program pemasaran melalui

internet

(

online

) juga meliputi sebuah proses. Tujuh tahap dari proses pemasaran melaui

Internet

adalah: membentuk peluang pasar, menyusun strategi pemasaran, merancang berdasarkan pengalaman yang dimiliki pelanggan, membangun

customer interface

, merancang program pemasaran, mengumpulkan informasi tentang pelanggan melalui teknologi, dan mengevaluasi keseluruhan dari hasil program pemasaran.

•

Building and Maintaining Customer Relationships

( Membangun dan Mempertahankan Hubungan dengan Pelanggan )

Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan merupakan tujuan dari pemasaran. Tiga tahapan hubungan dengan pelanggan adalah

awareness

,

exploration

, dan

commitment

. Program pemasaran dapat dikatakan berhasil apabila mampu untuk mengarahkan

10

pelanggan sampai pada tahap komitmen pada perusahaan. Dan tujuan dari pemasaran melalui

internet

adalah menjalin hubungan dengan pelanggan, baik secara

online

maupun

offline

.

•

Online

( Online )

Sesuai dengan definisinya,

internet marketing

adalah pemasaran yang dilakukan dalam dunia

internet

namun tetap terkait dengan program pemasaran secara tradisional.

•

Exchange

( Pertukaran )

Dampak dari program pemasaran

online

adalah pertukaran yang tidak hanya terjadi di dalam dunia

internet

saja atau

online

, namun juga harus berdampak pada pertukaran di penjualan secara nyata.

•

Satisfaction of Goals of Both Parties

( Kepuasan dan Tujuan dari Kedua Pihak )

Dengan adanya

internet

marketing

, pemenuhan kepuasan akan kedua belah pihak lebih cepat terpenuhi, yaitu dari segi perusahaan yang menggunakan

internet

marketing

bisa mencapai tujuan perusahaan seperti meningkatnya laba perusahaan, pangsa pasar yang semakin meluas, dan lain-lain. Dari segi pelanggan adalah terpenuhinya kebutuhan seperti mendapatkan informasi yang dibutuhkan dengan lebih cepat.

2.2.4 Bauran Pemasaran Melalui Internet (Marketing Mix on the

Internet)

Menurut Mohammed, et al (2003,p13) elemen-elemen bauran pemasaran melalui internet terdiri dari lima elemen, yaitu :

11 1.

Product

( Produk )

Adalah layanan atau produk fisik yang ditawarkan oleh perusahaan untuk ditukarkan kepada pelanggan melalui internet.

2.

Pricing

( Harga )

Adalah jumlah harga yang harus dibayar oleh pelanggan apabila ingin membeli produk yang ditawarkan melalui

internet.

3.

Communication

( Komunikasi )

Adalah aktivitas dalam pemasaran melalui

internet

yang menginformasikan tentang perusahaan dan produknya kepada satu atau lebih kelompok target pelanggan perusahaan.

4.

Community

( Komunitas )

Adalah sekumpulan hubungan yang terbentuk berdasarkan minat yang sama yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dari anggotanya yang tidak dapat dicapai secara individual.

5.

Distribution

( Tempat Pemasaran )

Adalah perpindahan konsep tempat pemasaran dari konsep

offline

, dimana pelanggan harus bertemu secara langsung (

face-to-face

) dengan penjual, menjadi konsep

online

, dimana pelanggan dapat melakukan transaksi melalui monitor computer (

screen-to-

face) dimanapun dia berada.

2.2.5 Jenis – jenis E-Marketing

Menurut Dart (2002, pp5-8), ada beberapa jenis dari

e-marketing

ini, diantaranya:

12

E-Mail

merupakan salah satu fasilitas

marketing

yang paling populer, karena e – mail merupakan fasilitas

internet

yang paling cepat pertumbuhannya. Banyak pengguna

internet

yang setiap hari melihat

e –

mailnya

sehingga apabila digunakan untuk sarana

marketing

, maka akan sangat menguntungkan.

•

E-Mail Newsletters

E-Mail

Newsletters

efektif digunakan dalami membina hubungan baik dengan pelanggan. Dengan

newsletter

memungkinkan membuka hubungan awal dengan pelanggan dan member kesempatan kepada pelanggan member masukan bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk dan layanannya.

•

Viral E-Mail

Viral E-Mail

ini bertujuan memotivasi secara emosional untuk mendorong penerima

e-mail

untuk meneruskan

e-mail

yang berisi promosi itu kepada teman dan koleganya.

Contoh yang populer adalah

e-mail greeting card,

yang mendorong penerima mengikuti

link

untuk melihat

greeting cardnya.

•

Banner Ads

Banner

biasanya berupa

file

grafik dan animasi kecil berukuran 468 x 60 pixel dan besar

filenya

maksimum 15kb, yang berada di atas situs

web

komersial.

Banner

ini harus dirancang semenarik mungkin sehingga mendorong orang yang melihatnya untuk melihat dan mengkliknya.

Banner

biasanya dipasang pda situs

website

yang sudah terkenal dan banyak dikunjungi

13

oleh orang setiap hari, seperti situs

search engine, portal web, web

based e – mail.

2.2.6 Lima Kekuatan Persaingan Porter

Porter menurut pendapat dari David (2004, pp145-148), yaitu mengidentifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsik dari suatu pasar atau segmen pasar. Kelima kekuatan pokok itu adalah:

Gambar 2.2 Analisis Porter Sumber : David (2004, p145)

1. Perseteruan di antara perusahaan yang saling bersaing

Perseteruan di antara perusahaan yang saling bersaing adalah titik awal yang logis dalam memahami industri yang berhubungan dengan kompetisu antar perusahaan di dalam industri yang sama. Untuk memahami hal ini diperlukan analisa terhadap ukuran industri, struktur,

14

pasar dan kinerja keuangan. Perusahaan yang dominan, strategi kompetitif yang biasa digunakan, kompetensi yang diperlukan implikasi global, tren saat ini atau akan datang, dan lain yang akan mempengaruhi perusahaan secara signifikan dalam industri.

2. Kekuatan tawan menawat konsumen

Kekuatan tawar menawar konsumen datang dari pelanggan produk dan jasa di dalam industri. Mengidentifikasikan pelanggan biasanya mudah tetapi terkadang lebih sulit dari yang diharapkan. Pertimbangannya adalah apakah pelanggan memiliki kekuatan yang signifikan, mengapa kekuatan ini ada dan apa manfaat yang ditambahkan kepada mereka 3. Kekuatan tawar menawar pemasok

Kekuatan tawar menawar pemasok mengacu kepada penyedia produk dan jasa yang memberikan kontribusi kepada kedudukan kompetitif perusahaan kekuatan untuk mempengaruhi perusahaan. Apakah pemasok menyediakan produk/jasa yang unik atau langka yang tidak dapat diperoleh dari perusahaan lain.

4. Potensi masuknya pesaing baru

Potensi masuknya pesaing baru menggambarkan kemungkinan perusahaan yang akan mulai berkompetisi di dalam industri. Bentuknya bisa perusahaan baru/perusahaan yang mengubah strategi bisnisnya untuk memasuki industri baru atau perusahaan yang ingin berkompetisi dalam area produk dan geografis yang sama. Apakah ada faktor-faktor yang dapat membuat pesaing baru mundur dalam industri/pasar. Faktor-faktor ini antara lain biaya masuk yang tinggi/biaya peralihan yang tinggi dari pelanggan yang sudah ada menjadi perusahaan baru.

15

5. Potensi pengembangan produk pengganti

Potensi pengembangan produk pengganti dapat menjadi alternatif bagi produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan di dalam industri. Pertimbangannya adalah mengapa produk/jasa pengganti ini menarik bagi pembeli.

2.2.7 Analisis QFD (Quality Function Deployment)

Menurut Hubert K. Rampersad (2005, p153),

Quality Function

Deployment

(QFD) yang juga dikenal sebagai Rumah Kualitas adalah metode untuk perencanaan dan pengembangan produk yang terstruktur yang memungkinkan untuk menspesifikasi secara jelas apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh pelanggan.

Fokus utama dari QFD adalah melibatkan pelanggan dalam proses pengembangan produk sedini mungkin. Filosofinya adalah bahwa pelanggan tidak akan puas dengan suatu produk, meskipun suatu produk telah dihasilkan dengan sempurna, bila mereka tidak menginginkan atau membutuhkannya.

Ada beberapa manfaat yang dapat diperoleh dari QFD bagi perusahaan yang akan meningkatkan kualitas dan produktivitasnya antara lain.

1. Fokus pada pelanggan

Organisasi TQM merupakan organisasi yang berfokus kepada pelanggan. QFD memerlukan masukan dan umpan balik dari pelanggan. Informasi tersebut kemudian diterjemahkan ke dalam persyaratan pelanggan yang spesifik. Kinerja organisasi dan pesaing dalam memenuhi persyaratan

16

tersebut dipelajari dan diteliti, sehingga organisasi (perusahaan) dapat mengetahui sejauh mana perusahaan dan persaingan memenuhi kebutuhan pelanggan.

2. Efisien waktu

QFD dapat mengurangi waktu pengembangan produk, karena memfokuskan pada persyaratan pelanggan yang spesifk dan telah diidentifikasi dengan jelas.

3. Orientasi kerjasama tim

QFD merupakan pendekatan kerjasama tim, semua keputusan dalam proses didasarkan pada konsensus dan dicapai melalui diskusi mendalam dan

brainstorming.

Oleh karena itu setiap individu memahami posisi yang paling tepat dalam proses tersebut, sehingga pada gilirannya hal ini dapat mendorong kerjasama tim yang lebih baik.

4. Orientasi pada dokumentasi

Salah satu produk yang dihasilkan pada proses QFD adalah dokumen komprehensif mengenai semua data yang berhubungan dengan segala proses yang ada dan perbandingannya dengan persyaratan pelanggan. Dokumentasi ini berubah secara konstan apabila ada informasi baru yang dipelajari dan informasi lama yang disingkirkan.

17

2.2.8 Langkah-langkah untuk membangun QFD

Gambar 2.3 Analisis Quality Function Deployment

Ke bu tu ha n p el an gg an Ti ngk at k ep en tin ga n Ev al ua si Pr od uk Tu ju an Pr oy ek Parameter Teknis (Spesifikasi produk) Analisis Target Nilai Target 6 Matriks Interaksi Matriks Korelasi 1a 1b 2 3 4 5 6 7

18

Langkah – langkah yang akan dilakukan untuk membangun rumah kualitas QFD (

Quality Function Deployment

) adalah:

1. Tentukan siapa pelanggan, buat daftar keinginan pelanggan dan ukur pentingnya keinginan-keinginan tersebut dengan bantuan nilai pembobotan

Dapat dilakukan dengan melakukan wawancara, pertanyaan dan lain-lain, keinginan pelanggan dibentuk dengan curah pendapat dan dikelompokkan dalam bagian yang diberi nama 1a dalam rumah kualitas. Langkah ini menangani apa yang penting bagi pelanggan, pentingnya keinginan itu ditunjukkan dengan bantuan faktor bobot.

2. Bandingkan kinerja produk dengan kinerja produk pesaing Dalam tahap ini produk dibandingkan dengan satu atau lebih produk pesaing. Dengan cara ini akan didapatkan masukan mengenai daya saing dari produk dengan produk pesaing.

3. Identifikasikan dan hitung tujuan perbaikan, tentukan mana keinginan pelanggan yang perlu diperbaiki agar produk dapat bersaing

Dalam tahap ini ditunjukkan keinginan pelanggan yang ingin diperbaiki dalam kaitannya dengan pesaing. Dengan kata lain nilai target setiap sifat produk ditunjukkan dengan angka. Tingkat perbaikan didapatkan dari nilai target atau nilai evaluasi. Sedangkan untuk menentukan bobot: tingkat perbaikan × faktor bobot yang penting relevan.

19

4. Terjemahkan keinginan pelanggan ke dalam parameter teknis yaitu spesifikasi produk. Nyatakan bagaimana cara keinginan pelanggan dapat dimanfaatkan

Setelah kegiatan menvisualisasikan pentingnya keinginan pelanggan berakhir, diputuskan cara untuk menangani keinginan itu. Melalui curah oendapat, ditentukan parameter atau sifat teknis mana yang akan dipengaruhi oleh keinginan pelanggan yang berbeda-beda. Lebih spesifik lagi, tolak ukur hubungan “Bagaimana” (Spesifikasi) dengan “Apa” (Keinginan pelanggan). Desain produk ditentukan oleh parameter itu. 5. Periksa hubungan antara keinginan pelanggan dengan

parameter teknis. Tunjukkan dalam matriks sejauh mana keinginan pelanggan dipengaruhi oleh parameter teknis dan tunjukkan hubungan tersebut dalam bentuk nilai.

Dalam langkah ini dipelajari tingkat pengaruh parameter teknis terhadap keinginan pelanggan, hal itu dilakukan dalam matriks interaksi. Dalam matriks interaksi itu dipelajari hubungan antara keinginan pelanggan atau sifat produk dengan parameter teknis. Hal itu melibatkan perpaduan antar “Apa” dengan “Mengapa”. Baris kosong dalam matriks menunjukkan tidak ada hubungan antara karakteristik produk teknis dengan keinginan pelanggan terkait (produk tidakmemuaskan kebutuhan pelanggan). Kadar pentingnya proyek ditunjukkan bagi setiap sel dalam nilai. Untuk menentukan nilai sel: kekuatan hubungan × bobot (%).

20

6. Kenali interaksi parameter teknis perorangan. Buat hubungan antar parameter teknis itu eksplisit di atap rumah kualitas Interaksi parameter teknis ditunjukkan pada atap rumah kualitas. Semua hubungan itu diperlihatkan dengan jelas di atas rumah kualitas, yang penting untuk perbaikan spesifikasi produk.

7. Catatlah satuan tolak ukur untuk semua parameter teknis Pada bagian rumah kualitas ini, satuan tolak ukur dari sema parameter teknis diperlihatkan.

8. Tentukan nilai target desain produk baru atau tunjukkan perbaikan parameter teknis yang dilakukan

Nilai target ditentukan berdasarkan data teknis dan prioritas parameter. Nilai target berkaitan dengan perbaikan parameter teknis.

21

2.3 Kerangka Pemikiran Teoritis

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Analisis dan Pengembangan e-marketing

pada Binus Internasional

Data primer: • Pembagian Kuosioner • Wawancara • Survei Data sekunder: • Buku

Analisis QFD (Quality Functional Deployment) Analisis lima kekuatan bersaing Porter