ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
RESTORAN “PECEL MADIUN” PONDOK SEKARARUM
SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI BAURAN
PEMASARAN
SKRIPSI
ANGGI DWI PUTRI H34063192
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010ii
RINGKASAN
ANGGI DWI PUTRI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran “Pecel Madiun” Pondok Sekararum serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan HARMINI).
Kabupaten Bogor memiliki jumlah penduduk terbesar di Provinsi Jawa Barat, dimana jumlah penduduk tersebut cenderung meningkat tiap tahunnya. Hal ini mengindikasikan permintaan terhadap jumlah makanan juga meningkat. Peningkatan jumlah penduduk diikuti dengan perubahan gaya hidup menyebabkan permintaan terhadap jasa penyedia makanan termasuk restoran meningkat. Kini bisnis restoran di Bogor berkembang pesat yang menciptakan kondisi persaingan. Salah satu restoran yang sedang menghadapi ketatnya persaingan adalah Restoran Pondok Sekararum, yaitu restoran tradisional yang menyajikan masakan khas Jawa Timur dengan mengusung Pecel Madiun sebagai menu andalannya. Lokasi restoran yang berada di perbatasan antara Kabupaten dengan Kota Bogor yaitu Kecamatan Ciomas menyebabkan restoran juga menghadapi persaingan dengan pengusaha restoran di Kota Bogor. Sejak awal beroperasi, kondisi penjualan restoran cenderung fluktuatif dan belum memenuhi target penjualan yang diharapkan. Bahkan, restoran juga sempat mengalami laba yang negatif. Diduga hal tersebut terjadi karena belum terpenuhinya kepuasan konsumen yang akan berdampak pada loyalitas konsumen. Untuk itu, restoran perlu melakukan kinerja berorientasi konsumen yang dapat dilakukan dengan pemahaman terhadap perilaku konsumen. Berdasarkan permasalahan tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah menganalisis proses keputusan pembelian konsumen, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap keseluruhan atribut restoran, menganalisis tingkat loyalitas konsumen, dan merekomendasikan alternatif bauran pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen.
Proses pengambilan data dilakukan di Restoran Pondok Sekararum pada bulan Maret hingga April 2010. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan metode survei yakni wawancara langsung dengan menggunakan instrumentasi kuesioner kepada 60 responden Restoran Pondok Sekararum. Penentuan sampel (responden) menggunakan convenience sampling dimana responden dipilih berdasarkan kemudahan untuk mendapatkannya, tetapi responden tersebut harus telah lulus tahap screening. Pengolahan data menggunakan analisis kualitatif yaitu metode deskriptif untuk mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dan piramida loyalitas konsumen; dan analisis kuantitatif yaitu Customer Satisfaction Index (CSI) untuk mengetahui indeks kepuasan konsumen dan Importance Performance Analysis (IPA) untuk mengetahui prioritas perbaikan kinerja atribut restoran.
Proses keputusan pembelian konsumen diawali dari tahap pengenalan kebutuhan hingga tahap hasil (pascapembelian). Motivasi konsumen dalam mengunjungi restoran tradisional adalah ingin mencari menu yang khas dengan menjadikan makanan tersebut sebagai makanan utama. Umumnya konsumen mengetahui informasi mengenai alternatif restoran tradisional dari teman atau kerabat dengan citarasa makanan dan minuman yang paling ingin mereka ketahui.
iii Pertimbangan awal konsumen dalam mengunjungi restoran Pecel Madiun adalah ingin memenuhi kebutuhan akan menu tersebut dan pertimbangan mereka memilih Restoran Pondok Sekararum karena citarasa Pecel Madiun Restoran Pondok Sekararum yang enak. Konsumen melakukan pembelian pada hari kerja maupun hari libur saat jam makan siang. Setelah melakukan pembelian konsumen merasa puas dan terdorong untuk melakukan pembelian ulang.
Indeks kepuasan konsumen sebesar 78,68 persen berada pada rentang kriteria puas. Namun, masih terdapat 21,32 persen dari kepuasan konsumen yang belum dapat terpenuhi. Oleh karena itu diperlukan peningkatan kinerja atribut restoran guna meningkatkan kepuasan yang dirasakan konsumen. Perbaikan tersebut tidak dapat dilakukan secara bersamaan karena pihak restoran memiliki keterbatasan sumber daya, sehingga pihak restoran harus mampu mengalokasikan sumber daya yang ada. Prioritas perbaikan atribut dilakukan dengan pendekatan diagram kartesius Importance Performance Analysis, dimana pada kuadran I (prioritas utama) terdapat tiga atribut yaitu ketersediaan wastafel, ketersediaan dan kebersihan musholla, dan ketersediaan sarana parkir. Pada Kuadran II (pertahankan prestasi) terdapat atribut citarasa Pecel Madiun, kesegaran Pecel Madiun, komposisi atau keragaman sayuran dalam Pecel Madiun, kehigienisan Pecel Madiun dan perlengkapan makan yang digunakan, tampilan restoran, kenyaman restoran, dan kebersihan ruang makan. Kuadran III (prioritas rendah) terdiri dari atribut harga, lokasi, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, ketersediaan dan kebersihan musholla, dan kecepatan penyajian. Sedangkan Kuadran IV (berlebihan) yaitu atribut komposisi pelengkap dan keindahan tampilan Pecel Madiun. Loyalitas konsumen Restoran Pondok Sekararum sudah cukup baik dengan komposisi sebanyak 20 persen switcher buyer; 31,67 persen habitual buyer, 10 persen satisfied buyer; 6,66 persen liking the brand; dan 31,67 persen committed buyer.
Alternatif strategi produk yang dapat diterapkan adalah terus mempertahankan kinerja atribut pada kuadran II; mengurangi kuantitas serundeng dan kerik tempe; dan menambah menu lain seperti Rujak Cingur, Soto Madiun, dan Bakso Malang. Strategi harga adalah meningkatkan kualitas produk dan pelayanan dengan harga yang tetap, dan menyediakan kartu keanggotaan dengan menawarkan berbagai manfaat. Staregi promosi yaitu menyebarkan pamflet, menjadi sponsorship, menjalin hubungan baik dengan konsumen yang telah memiliki tingkat loyalitas tinggi, menambah sejumlah papan nama yang menarik dan diletakkan di beberapa lokasi yang strategis, menyediakan paket promosi, serta membagikan voucher dengan syarat dan ketentuan. Alternatif strategi tempat yaitu memberikan penanda atau penunjuk arah agar konsumen mengetahui keberadaan restoran, dan bila memadai restoran dapat membuka cabang di tempat yang strategis dan potensial. Alternatif strategi orang yaitu memberikan pengarahan atau pembinaan kepada pramusaji dalam bersikap, menambah jumlah karyawan terutama saat restoran ramai pengunjung, dan membuat kebijakan penggunaan seragam. Alternatif strategi bukti fisik yaitu menambah satu unit wastafel, memberi batas antara barisan pria dan barisan wanita di dalam musholla, dan menata kembali area parkir. Alternatif startegi proses yang dapat dilakukan adalah perencanaan produksi yang baik dan adanya pembagian tugas memasak di antara koki.
iv
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
RESTORAN “PECEL MADIUN” PONDOK SEKARARUM
SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI BAURAN
PEMASARAN
ANGGI DWI PUTRI H34063192
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010v Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran “Pecel Madiun” Pondok Sekararum serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran
Nama : Anggi Dwi Putri
NIM : H34063192
Disetujui, Pembimbing
Ir. Harmini, MSi NIP. 19600921 198703 2 002
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002
vi
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran “Pecel Madiun” Pondok Sekararum Serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Juni 2010
Anggi Dwi Putri H34063192
vii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 25 Juni 1988. Penulis adalah anak kedua dari dua bersaudara dari pasangan Ayahanda Asrizal Kasim dan Ibunda Yusnimar Aisyah Rawi.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri Rama I Tangerang pada tahun 2000, menyelesaikan pendidikan menengah pertama di SLTP Negeri 9 Tangerang pada tahun 2003, kemudian menyelesaikan pendidikan lanjutan menengah atas di SMA Negeri 1 Tangerang pada tahun 2006.
Penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) pada tahun 2006. Kemudian pada tahun 2007, penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen sebagai mayor serta Departemen Agronomi dan Hortikultura, Fakultas Pertanian sebagai minor.
Selama mengikuti pendidikan, penulis tercatat sebagai anggota Himpunan Profesi Mahasiswa Peminat Agribisnis (HIPMA) IPB periode 2008-2010. Penulis juga aktif di berbagai kegiatan kepanitiaan baik di lingkungan departemen, fakultas, maupun universitas. Pada tahun 2008, penulis berkesempatan memperoleh dana kewirausahaan dari DIKTI melalui Program Kreativitas Mahasiswa. Pada tahun 2009-2010, penulis juga berkesempatan memperoleh tanggungjawab sebagai Asisten Dosen mata kuliah Ekonomi Umum, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
viii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran “Pecel Madiun” Pondok Sekararum serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran”.
Penelitian ini bertujuan menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen Restoran Pondok Sekararum, menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Pondok Sekararum, serta merekomendasikan alternatif bauran pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen Restoran Pondok Sekararum.
Sebagai seorang manusia yang memiliki banyak keterbatasan, penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan dan kendala yang dihadapi. Namun, penulis berharap penelitian ini dapat membantu pihak Restoran Pondok Sekararum dalam mengatasi permasalahan dan menjadi acuan untuk penelitian selanjutnya.
Bogor, Juni 2010 Anggi Dwi Putri
ix
UCAPAN TERIMA KASIH
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya yang telah memberi jalan dan kemudahan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bimbingan, bantuan, dukungan, dan doa berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada :
1. Ir. Harmini, MSi selaku dosen pembimbing skripsi atas bimbingan, arahan, waktu, kesempatan, dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2. Dr. Ir. Rita Nurmalina Suryana, MS selaku dosen penguji utama yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Yanti Nuraeni Muflikh, SP, M.Agribuss selaku dosen penguji dari wakil Departemen Agribisnis atas segala kritik dan saran yang telah diberikan. 4. Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen pembimbing akademik atas motivasi dan
saran yang telah diberikan kepada penulis selama perkuliahan maupun dalam penyusunan skripsi ini.
5. Febriantina Dewi, SE, MM, MSc; Tintin Sarianti, SP, MM; dan Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS; selaku dosen Departemen Agribisnis atas bimbingan dan arahan kepada penulis dalam penyusunan skripsi ini juga kepada seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis atas bantuan yang telah diberikan selama masa perkuliahan.
6. Ayahanda Asrizal Kasim dan Ibunda Yusnimar Aisyah Rawi selaku orang tua penulis serta keluarga tercinta atas kasih sayang, dukungan, dan doa yang diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.
7. Pihak Restoran Pondok Sekararum khususnya Bapak Soeryo Adi Wibowo dan keluarga, Bapak Agung dan Ibu Endarwati atas kesempatan, waktu, informasi, dan dukungan yang telah diberikan.
8. Instansi-instansi terkait atas informasi yang diberikan kepada penulis berkaitan dengan penyusunan skripsi ini.
x 9. Yully Indyastuti selaku pembahas seminar, terima kasih atas masukan dan
dukungan baik di masa perkuliahan maupun saat penyusunan skripsi ini. 10. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan penulis satu per satu.
Bogor, Juni 2010 Anggi Dwi Putri
xi
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv I. PENDAHULUAN ... 1 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah ... 3 1.3. Tujuan ... 7 1.4. Manfaat ... 7
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 7
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 8
2.1. Konsep Restoran ... 8
2.1.1. Definisi dan Sejarah Perkembangan Restoran ... 8
2.1.2. Jenis Restoran ... 8
2.1.3. Cara Pelayanan di Restoran ... 10
2.1.4. Makanan Tradisional Pecel Madiun ... 11
2.2. Penelitian Terdahulu ... 12
III. KERANGKA PEMIKIRAN ... 19
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 19
3.1.1. Karakteristik Konsumen ... 19
3.1.2. Atribut dan Dimensi Kualitas ... 20
3.1.3. Perilaku Konsumen ... 22
3.1.4. Kepuasan Konsumen ... 26
3.1.5. Loyalitas Konsumen ... 28
3.1.6. Bauran Pemasaran ... 31
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 33
IV. METODE PENELITIAN ... 37
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 37
4.2. Metode Penentuan Sampel ... 37
4.3. Data dan Instrumentasi ... 38
4.4. Metode Pengumpulan Data ... 41
4.5. Metode Pengolahan Data ... 41
4.5.1. Metode deskriptif ... ... 42
4.5.2. Customer Satisfaction Index (CSI) ... ... 44
4.5.3. Importance Performance Analysis (IPA) ... .. 45
4.6. Definisi Operasional ... 47
V. KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN ... 50
5.1. Sejarah dan Perkembangan Usaha ... 50
5.2. Struktur Organisasi ... 52
5.3. Bauran Pemasaran Restoran Pondok Sekararum ... 52
xii
5.3.2. Harga (price) ... ... 53
5.3.3. Promosi (promotion) ... ... 54
5.3.4. Tempat (place) ... ... 54
5.3.5. Orang (people) ... ... 54
5.3.6. Bukti Fisik (physical evidence) ... ... 55
5.3.7. Proses (process) ... ... 55
5.4. Karakteristik Umum Responden ... 56
VI. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 59
6.1. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 59
6.1.1. Pengenalan Kebutuhan ... 59
6.1.2. Pencarian Informasi ... 60
6.1.3. Evaluasi Alternatif ... 62
6.1.4. Pembelian ... 63
6.1.5. Hasil ... 64
6.2. Analisis Kepuasan Konsumen ... 65
6.2.1. Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) ... 65
6.2.2. Importance Performance Analysis ... 66
6.3. Analisis Loyalitas Konsumen ... 78
6.3.1. Analisis Switcher Buyer ... 79
6.3.2. Analisis Habitual Buyer ... 79
6.3.3. Analisis Satisfied Buyer ... 80
6.3.4. Analisis Liking The Brand ... 80
6.3.5. Analisis Commited Buyer ... 81
6.4. Rekomendasi Alternatif Strategi Bauran Pemasaran ... 81
6.4.1. Strategi Produk ... 81
6.4.2. Strategi Harga ... 83
6.4.3. Strategi Tempat ... 84
6.4.4. Strategi Promosi ... 85
6.4.5. Strategi Orang ... 86
6.4.6. Strategi Bukti Fisik ... 87
6.4.7. Strategi Proses ... 88
VII. KESIMPULAN DAN SARAN ... 90
7.1. Kesimpulan ... 90
7.2. Saran ... 91
DAFTAR PUSTAKA ... 93
xiii
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Atribut Restoran Pondok Sekararum
Sebelum Uji Pendahuluan ... 39
2. Atribut Restoran Pondok Sekararum Setelah Uji Pendahuluan ... 40
3. Skor/Nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja ... 44
4. Interpretasi Customer Satisfaction Index(CSI) ... 45
5. Karakteristik Demografi Konsumen ... 57
6. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) ... 66
7. Nilai Rata-rata Atribut Restoran Pondok Sekararum Dan Menu Andalannya Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja ... 67
8. Alternatif Strategi Bauran Pemasaran Restoran Pondok Sekararum ... 89
xiv
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor
Tahun 2005-2009 ... 2
2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ... 22
3. Piramida Loyalitas Merek ... 29
4. Model Sederhana Proses Pemasaran ... 31
5. Kerangka Pemikiran Operasional ... 36
6. Diagram Importance Performance Analysis ... 46
7. Struktur Organisasi Restoran Pondok Sekaraum ... 53
8. Persentase Motivasi Kunjungan Konsumen ke Restoran Tradisional ... 59
9. Persentase Manfaat yang dicari Konsumen dengan Makan di Restoran Tradisional ... 60
10. Persentase Sumber Informasi Alternatif Restoran Tradisional ... 61
11. Persentase Hal Penting yang Ingin Diketahui Konsumen ... 61
12. Persentase Pertimbangan Awal Konsumen Mengunjungi Restoran Tradisional dengan Menu Pecel Madiun ... 62
13. Persentase Pertimbangan Konsumen Mengunjungi Restoran Pondok Sekararum ... 63
14. Persentase Hari Konsumen Melakukan Kunjungan Pecel Madiun di Restoran Pondok Sekararum ... 64
15. Persentase Waktu Konsumen Mengunjungi Restoran Pondok Sekararum ... 64
16. Persentase Tingkat Kepuasan Konsumen Setelah Mengkonsumsi Pecel Madiun di Restoran Pondok Sekararum ... 64
17. Persentase Pembelian Kembali Konsumen di Restoran Pondok Sekararum ... 65
18. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Restoran Pondok Sekararum dan Menu Andalannya ... 68
19. Piramida Loyalitas Konsumen Restoran Pondok Sekararum ... ... 78
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Uji Validitas Kuesioner Atribut Kepentingan ... 97 2. Uji Reliabilitas Kuesioner Atribut Kepentingan ... 99 3. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Loyalitas ... 103 4. Daftar Harga Menu Makanan dan Minuman
Restoran Pondok Sekararum ... 104 5. Dokumentasi Restoran Pondok Sekararum ... 105
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar BelakangJumlah penduduk Indonesia cenderung meningkat tiap tahunnya. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) Indonesia, pada tahun 2000 jumlah penduduk Indonesia hanya sekitar 205.132.000 jiwa. Jumlah penduduk tersebut terus meningkat dengan rata-rata pertumbuhan 1,28 persen per tahun. Data terakhir menunjukkan bahwa jumlah penduduk Indonesia telah mencapai 231.396.500 jiwa di tahun 2009. Penyebaran penduduk Indonesia tidak merata. Pulau Jawa merupakan pulau terpadat di Indonesia dimana pulau ini memiliki beberapa perkotaan besar yang menjadi daerah urbanisasi. Provinsi Jawa Barat merupakan salah satu provinsi dengan jumlah penduduk terbesar di Pulau Jawa, bahkan di Indonesia. Pada tahun 2000 jumlah penduduk Jawa Barat mencapai 35 juta jiwa dan terus mengalami peningkatan menjadi 39 juta jiwa di tahun 2005, 40 juta jiwa di tahun 2008, hingga 41 juta jiwa di tahun 2009 (BPS 2009a).
Bogor merupakan salah satu wilayah di Jawa Barat yang memiliki jumlah penduduk cukup besar. Pertumbuhan jumlah penduduk Bogorbdari tahun ke tahun juga mengalami peningkatan. Berdasarkan data BPS Provinsi Jawa Barat (2009b) diketahui bahwa rata-rata pertumbuhan penduduk tersebut lebih dari 18 persen per tahunnya. Bahkan pada selang tahun 2004-2005 pertumbuhan mencapai 34,90 persen. Peningkatan jumlah penduduk tersebut mengakibatkan jumlah permintaan masyarakat terhadap makanan dan minuman juga semakin meningkat karena menurut teori Maslow makanan merupakan kebutuhan fisiologis yang akan selalu dibutuhkan selama manusia hidup (Engel et al. 1994).
Proses globalisasi saat ini telah menyebabkan perubahan hampir di setiap aspek kehidupan. Era globalisasi yang dicirikan dengan pesatnya perdagangan, industri pengolahan pangan, jasa, dan informasi akan mengubah gaya hidup dan pola konsumsi makan masyarakat. Pemikiran tersebut memperlihatkan bahwa tingginya konsumsi makanan saat ini juga dipengaruhi oleh perubahan gaya hidup dan pola konsumsi makan. Seiring dengan meningkatnya pendapatan masyarakat maka semakin banyak orang yang berorientasi pada kesenangan dan rekreasi, tidak hanya sekedar memenuhi rasa lapar. Hal ini tercermin dari meningkatnya pengeluaran rata-rata per kapita sebulan masyarakat Bogor terhadap makanan dan
2 minuman jadi yaitu Rp 51.007,00 di tahun 2008 menjadi Rp 61.323,00 di tahun 2009 (BPS 2009c). Kesibukan masyarakat menyebabkan mereka tidak lagi memiliki waktu cukup untuk menyiapkan makanan di rumah, sehingga muncul kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah. Hal ini menyebabkan tingginya permintaan masyarakat terhadap jasa penyedia makanan termasuk restoran. Masyarakat juga menjadikan kebiasaan makan di restoran sebagai ajang berkumpul dan bersosialisasi. Acara-acara rapat, pertemuan dan bahkan sekedar berkumpul dengan kolega juga sering diadakan di restoran pada waktu santap siang dan malam1).
Peningkatan permintaan makanan seiring pertambahan penduduk dan adanya kebutuhan lebih konsumen yang diakibatkan oleh proses globalisasi, maka menimbulkan suatu peluang bisnis di industri jasaboga, termasuk restoran. Bisnis restoran kini berkembang pesat dengan menawarkan berbagai manfaat dan fasilitas dari sekedar menyajikan makanan. Perkembangan bisnis restoran di Kota Bogor dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2005-2009
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor (2010), diolah
Pada tahun 2005, jumlah restoran di Kota Bogor hanya sekitar 178 unit. Namun pada tahun berikutnya jumlah restoran tersebut terus bertambah 14,05 persen menjadi 203 unit di tahun 2006 dan 11,82 persen menjadi 227 unit di tahun selanjutnya. Hingga tahun 2009 tercatat sekitar 240 unit restoran yang berselisih cukup jauh dari tahun 2005 yaitu sebesar 34,83 persen.
1)
Dunia Makan, 2008. Makanan Sebagai Gaya Hidup. www.duniamakanan.com [Diakses pada tanggal 11 Februari 2010]
0 50 100 150 200 250 300 2005 2006 2007 2008 2009 178 203 227 240 240
3 Angka perkembangan jumlah restoran di Kabupaten Bogor tidak dapat dipastikan karena pencatatan mengenai data tersebut belum dilakukan secara terstruktur oleh Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Bogor. Namun, menurut wawancara dengan salah satu petugas berwenang di dinas tersebut, dapat dipastikan bahwa jumlah restoran yang berada di Kabupaten Bogor cenderung meningkat tiap tahun. Data terakhir menunjukkan bahwa akumulasi jumlah restoran di Kabupaten Bogor yang memiliki izin usaha saat ini sejumlah 125 unit. Berkembangnya jumlah restoran di Bogor menciptakan kondisi persaingan yang mendorong pengusaha untuk membangun dan memperkuat usahanya agar tetap dipilih oleh konsumen. Masyarakat sebagai konsumen yang cerdas semakin menuntut adanya pemenuhan pangan yang berkualitas, terjangkau, cepat dan praktis. Hal ini menjadi tantangan dan daya tarik bagi restoran untuk terus mengembangkan pelayanan demi memenuhi kebutuhan konsumen yang juga semakin dinamis. Agar dapat bertahan dalam lingkungan persaingan, pihak restoran memerlukan strategi bersaing yang tidak hanya berasal dari strategi manajemen internal saja, tetapi juga harus memperhatikan kinerja berorientasi konsumen sehingga dapat memenuhi harapan konsumen. Apabila harapan konsumen terpenuhi maka konsumen akan merasa puas dan diharapkan kepuasan tersebut dapat mendorong mereka melakukan pembelian ulang terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Dengan demikian, restoran dapat menarik pelanggan baru atau paling tidak mempertahankan pelanggan yang telah ada.
Oleh sebab itu, studi mengenai perilaku konsumen dibutuhkan agar dapat digunakan dalam menyusun alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat sesuai harapan konsumen. Sehingga restoran dapat bertahan dalam persaingan dan mampu mencapai target penjualan yang diharapkan.
1.2. Perumusan Masalah
Restoran yang berada di Bogor beraneka ragam jenisnya, mulai dari restoran tradisional yang menyajikan masakan khas Indonesia hingga restoran bercitarasa Internasional (asing). Meskipun makanan asing kini semakin gencar di tanah air, namun makanan khas daerah tetap mengundang daya tarik tersendiri. Umumnya masyarakat menyukai makanan tradisional karena kekhasan dan
4 kandungan gizinya yang lebih baik dari makanan asing seperti fast food2). Makanan tradisional cenderung tetap diminati masyarakat karena rasa kerinduan terhadap makanan khas tanah kelahiran. Kerinduan tersebut dicermati oleh para pelaku industri kuliner sehingga menyebabkan restoran makanan tradisional bermunculan. Masyarakat kini tidak perlu lagi pergi ke kampung halaman hanya untuk mengobati kerinduan terhadap makanan khas daerah tersebut.
Salah satu jenis restoran yang menyajikan makanan tradisional adalah Restoran Pondok Sekararum. Pondok Sekararum merupakan sebuah restoran yang menawarkan masakan khas dari daerah Jawa Timur, khususnya Kota Madiun. Dengan mengusung menu “Pecel Madiun” pada papan nama restoran tersebut mengidentitaskan bahwa restoran Pondok Sekararum memang merupakan restoran tradisional.
Restoran Pondok Sekararum tidak hanya dimanfaatkan sebagai tempat makan, tetapi juga menjadi tempat berkumpul dan menikmati suasana yang asri sambil berlesehan. Konsep bangunan yang menyerupai pondokan dengan penataan berbagai tanaman hias secara estetis memberikan nilai lebih terhadap kenyaman konsumen. Tak jarang pengunjung yang datang bertujuan untuk melakukan perkumpulan seperti rapat atau diskusi, arisan, atau pun acara keakraban bersama. Konsep restoran tersebut dibuat sedemikian rupa sehingga menciptakan suasana tradisional yang menambah kenyamanan konsumen sehingga dapat menjadi alternatif pilihan tempat makan yang dicari konsumen.
Restoran Pondok Sekararum berada di Jalan Laladon Raya Kecamatan Ciomas merupakan perbatasan antara Kota Bogor dengan Kabupaten Bogor. Sehingga persaingan yang dihadapi Restoran Pondok Sekararum tidak hanya dalam lingkup kabupaten saja tetapi juga lingkup kota dengan perkembangan jumlah restoran yang cukup pesat. Setelah diidentifikasi, sepanjang jalan Laladon Raya terdapat sembilan rumah makan dan restoran dimana empat diantaranya menjual makanan tradisional yakni Gado-gado Ibu Yuyun, Warung Tegal, Rumah Makan Padang Mulyo, Soto Mie Abeh, Mie Ayam Baso Rosi Roso, Rumah Makan Padang Putri Saiyo, Rumah Makan Padasuka, Kedai Asig Makanan Khas
2)
Dunia Makan. 2008. Makanan Dari Berbagai Negara. www.duniamakanan.com [Diakses pada tanggal 11 Februari 2010]
5 Palembang, dan Warung Tegal Al-Qodri. Baik rumah makan maupun restoran memiliki pengertian yang berbeda. Meskipun keduanya merupakan jenis tempat makan, namun dibedakan oleh beberapa dasar seperti kegiatan operasi dan fasilitas yang digunakan. Rumah makan hanya menyediakan makanan atau tidak melakukan pengolahan di tempat panjualannya3) dan fasilitas yang disediakan cenderung fasilitas standar atau tidak menyediakan fasilitas lebih yang membuat konsumen betah untuk menghabiskan banyak waktu di tempat tersebut4). Meskipun berbeda, rumah makan khususnya yang berada di sekitar lokasi restoran berpeluang menjadi pesaing apabila konsumen dihadapkan pada kebutuhan mendesak seperti rasa lapar.
Berdasarkan survei di sekitar Kecamatan Ciomas dan Kota Bogor, terdapat sekitar sembilan restoran dan rumah makan yang menjual Pecel Madiun, yaitu dua restoran di Kecamatan Tanah Sareal, satu rumah makan di Kecamatan Dramaga, empat restoran di Kecamatan Ciomas, dan dua restoran di Kota Bogor.
Sejauh ini kondisi penjualan Restoran Pondok Sekararum belum memenuhi target yang diharapkan. Mengutip pernyataan dari pihak pengelola restoran (Endarwati 2010) sebagai berikut:
“Pada tiga bulan pertama beroperasi restoran ini banyak diminati konsumen karena merupakan satu-satunya restoran tradisional yang menyajikan menu Pecel Madiun dengan konsep restoran di Kecamatan Ciomas bahkan di Bogor. Namun karena melihat suksesnya usaha yang kami geluti banyak pesaing bermunculan yang juga berada di sekitar lokasi. Akibatnya pada tahun pertama kondisi penjualan sangat jauh dari target yang diharapkan. Pada tahun kedua, kondisi penjualan agak membaik dengan adanya penambahan fasilitas restoran. Namun, kondisi tersebut tetap saja masih belum memenuhi target yang diharapkan. Bahkan kondisi penjualan sering berada pada break event point (laba normal) dan sempat terjadi laba negatif. Dalam satu tahun terakhir, kami lebih sering mengalami pertumbuhan penjualan yang negatif dibanding pertumbuhan positif”.
Kecenderungan pertumbuhan penjualan yang negatif akan berdampak pada laba bersih yang diterima perusahaan. Apabila keadaan tersebut tidak segera ditanggulangi maka tidak menutup kemungkinan bahwa pada periode berikutnya Restoran Pondok Sekararum akan lebih sering lagi mengalami laba negatif atau merugi.
3)
SK Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No. KM 73/PW 105/MPPT-85. Definisi Rumah Makan dan Restoran. www.binaukm.com [Diakses pada tanggal 6 Juni 2010]
4)
6 Diduga salah satu indikator yang menyebabkan belum tercapainya target penjualan karena belum tercapai pula kepuasan penuh konsumen yang dapat berdampak pada loyalitas konsumen, sehingga Restoran Pondok Sekararum membutuhkan analisis kepuasan dan loyalitas konsumen melalui perilaku konsumen. Analisis tersebut didahului oleh proses keputusan pembelian konsumen secara umum.
Analisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan untuk memahami perilaku pembeli pada tiap tahap proses pembelian agar pihak restoran dapat memastikan kepuasan konsumen pada setiap tingkat dalam proses pembelian tersebut. Agar dapat terus meningkatkan penjualannya, pihak restoran juga perlu meningkatkan beberapa aspek yang dinilai penting oleh konsumen. Analisis dapat dilakukan dengan mengkaji kepuasan yang diperoleh konsumen terhadap kinerja yang diberikan. Apabila diperoleh hasil bahwa konsumen merasa puas atau tidak, perlu diketahui juga apakah kepuasan tersebut mendorong mereka untuk melakukan pembelian ulang. Analisis loyalitas konsumen dapat dilakukan untuk melihat seberapa loyal konsumen Restoran Pondok Sekararum. Berdasarkan hasil ketiga analisis perilaku konsumen tersebut, maka akan menjadi alternatif strategi bauran pemasaran Restoran Pondok Sekararum.
Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1) Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen di Restoran Pondok Sekararum?
2) Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap keseluruhan atribut Restoran Pondok Sekararum?
3) Bagaimana tingkat loyalitas konsumen Restoran Pondok Sekararum?
4) Bagaimana alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Restoran Pondok Sekararum?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
7 1) Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen di Restoran Pondok
Sekararum.
2) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap keseluruhan atribut Restoran Pondok Sekararum.
3) Menganalisis tingkat loyalitas konsumen Restoran Pondok Sekararum.
4) Merekomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Restoran Pondok Sekararum.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi :
1) Pengusaha, sebagai bahan masukan dalam meningkatkan mutu produk dan layanan, serta sebagai bahan pertimbangan dalam merumuskan kebijakan apa yang harus dilakukan dalam meningkatkan kepuasan konsumen.
2) Peneliti, merupakan proses pembelajaran yang berharga sekaligus sebagai wadah dalam mengaplikasikan ilmu yang telah diperoleh selama perkuliahan. 3) Kalangan akademis, sebagai bahan acuan untuk penelitian selanjutnya.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini difokuskan pada perilaku konsumen yang meliputi tahapan keputusan pembelian konsumen, tingkat kepuasan konsumen, dan tingkat loyalitas konsumen. Hasil penelitian diharapkan memberikan rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat kepada Restoran Pondok Sekararum sesuai perilaku konsumen tersebut. Penetapan atribut restoran dilakukan berdasarkan bauran pemasaran “tujuh P”, dimana bauran produk yang dikaji adalah menu andalan yaitu Pecel Madiun.
Wilayah persaingan diasumsikan berfokus pada kawasan sekitar lokasi restoran hingga Kota Bogor. Keberadaan Restoran Pondok Sekararum yang cenderung dekat dengan wilayah Kota Bogor memperlihatkan persaingan yang dihadapi cenderung lebih banyak dari restoran lain yang berada di Kota Bogor.
8
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsep Restoran
2.1.1. Definisi dan Sejarah Perkembangan Restoran
Menurut Arief (2005), restoran adalah suatu industri yang tak terbatas, yaitu industri yang melayani makanan dan minuman kepada semua orang yang jauh dari rumahnya, maupun yang dekat dengan rumahnya. Industri restoran sangat berhubungan erat dengan persiapan dan penyajian dari beratus-ratus jenis makanan dan minuman yang disajikan kepada berjuta-juta manusia sepanjang hidup. Industri makanan dan minuman juga merupakan suatu industri “people to people”, yaitu industri yang berhubungan dengan manusia, suatu industri yang melayani kebutuhan orang lain yang jauh dari rumah atau kantor.
Industri penyajian makanan dan minuman termasuk industri yang tertua di dunia yang dikenal sejak timbulnya peradaban manusia. Dahulu orang-orang berpergian dengan berkendara kuda, berkereta hewan, maupun berjalan kaki. Sehingga timbullah beberapa restoran dan penginapan di sepanjang jalan yang dilalui orang-orang tersebut. Dengan kemajuan peradaban maka muncul suatu gagasan untuk mendirikan restoran yang bagus dan megah seperti yang banyak bermunculan di masa kini. Industri ini merupakan industri yang kontemporer yaitu industri yang mengikuti perkembangan jaman dan selera pembeli yang tidak menetap akibat pola hidup masyarakat yang berubah-ubah.
2.1.2. Jenis Restoran
Menurut Arief (2005), terdapat 19 jenis restoran yang berkembang saat ini, di antaranya:
1) Bistro, yaitu restoran kecil ala Perancis.
2) Canteen, yaitu restoran yang menyediakan makanan kecil atau refreshment, dahulu restoran ini hanya berada di dalam Camp.Militer.
3) Cafe, yaitu restoran yang fungsinya sebagai tempat makan dan minum untuk umum (Public Dining Place).
4) Cabaret atau Nite Club, yaitu restoran yang juga mengadakan pertunjukan (hiburan malam).
9 5) Cafetaria, yaitu restoran yang tamunya mengambil makanan atau minuman sendiri (Self Service Restorant), dimana makanan diatur di atas meja service (display) dengan harga sesuai jenis hidangan yang diambil tamu.
6) Chop Steak atau Steak House, yaitu restoran yang khusus menjual spesial steak atau chop.
7) Coffee Pot, yaitu restoran kecil dengan harga terjangkau (seperti warung kopi ala Tegal).
8) Coffee Shop, yaitu restoran yang menghidangkan makanan dan minuman dengan service informal, tetapi pelayanannya cepat karena makanan sudah ready to serve.
9) Dilicatessent, yaitu spesial restoran yang menjual Delicatessent Food, seperti: Sausage, Bacon, Ham, dan sebagainya.
10) Dinner atau kereta makan, yaitu restoran yang berada di atas kereta api dengan pelayanan informal.
11) Drive Inn, yaitu restoran yang berada di lingkungan Drive Inn Theater (teater mobil), terkadang hanya menjual makanan kecil seperti hotdog, sandwich, ice cream dan sebagainya.
12) Grill Restoran, yang khusus menjual steak atau chop menurut selera tamu (cook to order).
13) Inn, yaitu suatu hotel atau motel dimana harga kamar yang disewakan sudah termasuk hidangan yang disajikan dan diantarkan ke kamar tamu bersangkutan.
14) Lunch Wagon, yaitu restoran yang menggunakan kereta dorong atau mobil. Biasanya di tempat keramaian dan menghidangkan makanan kecil, seperti: bakso, mie goreng, dan sebagainya.
15) Rathskeller, yaitu restoran ala German yang dibangun di bawah tangga jalan. 16) Rotisserie, yaitu restoran dimana tamu dapat melihat langsung tempat
pembakaran daging.
17) Tavern, yaitu restoran kecil yang menjual beer dan wines.
18) Common, yaitu restoran yang menghidangkan makanan untuk orang banyak dalam suatu meja panjang, biasanya terdapat pada institusi atau kamp. militer.
10 19) Specialities Restaurant, yaitu restoran yang menghidangkan makanan dan minuman istimewa (makanan khas) seperti: Sea food, Masakan Padang, Masakan Khas Jawa Timur, Chinese Food, Japanese Food, dan sebagainya.
Berdasarkan jenis hidangannya, restoran terbagi menjadi lima macam (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor 2006), di antaranya:
1) Restoran Indonesia, yaitu restoran yang menyajikan berbagai jenis makanan yang biasa menjadi menu orang Indonesia.
2) Restoran tradisional, yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan yang berasal dari daerah tertentu yang ada di Indonesia seperti restoran minang dari Sumatera Barat.
3) Restoran internasional, yaitu restoran yang menyajikan makanan yang secara umum dikonsumsi oleh masyarakat dunia.
4) Restoran oriental, yaitu restoran yang menyajikan makanan khas Asia Timur seperti Cina atau Jepang.
5) Restoran kontinental, yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan ala Eropa.
Restoran Pondok Sekararum termasuk ke dalam jenis specialities restaurant jenis restoran tradisional karena restoran ini menyediakan makanan tradisional khas Jawa Timur. Menu andalan Restoran Pondok Sekararum adalah Pecel Madiun. Kelengkapan komponen dalam Pecel Madiun dan konsep restoran yang memiliki keunikan merupakan pembeda restoran ini dengan restoran Pecel Madiun lainnya.
2.1.3. Cara Pelayanan di Restoran
Menurut Arief (2005), cara pelayanan di sebuah restoran dapat diklasifikasikan ke dalam empat kelompok besar penyajian. Jenis penyajian tersebut di antaranya sebagai berikut:
1) Table Service, merupakan sebuah sistem pelayanan makanan di atas meja yang disajikan oleh pramusaji. Jenisnya ada empat, yaitu:
a) American Service atau disebut juga quick service, merupakan sistem pelayanan yang bersifat sederhana, tidak resmi dan cepat. Biasa diterapkan di coffee shop dan cafeteria.
11 b) English Service, yaitu sistem pelayanan dimana tamu mengambil sendiri
menu makanan yang disajikan di atas platter.
c) Russian Service, merupakan jenis layanan yang biasa diterapkan pada restoran utama (mewah) dan jamuan-jamuan yang bersifat resmi.
d) French Service, yaitu pelayanan yang biasa diterapkan dalam jamuan resmi dimana pelayanan dilaksanakan oleh dua pramusaji yang bertugas sebagai Chef de Rang (captain) dan Commis de Rang (waiter) yang menggunakan alat bantu meja atau kereta dorong.
2) Counter Service, merupakan suatu teknik pelayanan dengan penyajian makanan dan minuman diletakkan di atas meja panjang yang membatasi ruang restoran dengan ruang dapur (counter). Jenis pelayanan ini banyak terdapat di restoran-restoran yang murah seperti di coffe shop, snack bar, fountain bar, dan sebagainya.
3) Tray Service, yaitu pelayanan makanan dan minuman yang menggunakan nampan atau baki. Pelayanan ini juga merupakan service informal dimana sering dijumpai pada airline, hospital, cafetaria, dan sebagainya.
4) Self Service, merupakan suatu sistem pelayanan dimana pengunjung dapat mengambil langsung makanan yang diinginkannya yang telah tersedia di meja buffet, sedangkan untuk minuman panas biasanya disajikan oleh pelayan. Service ini biasa dilakukan di daerah ramai, umumnya hidangan diberi harga menurut apa yang diambil tamu.
Jenis pelayanan Restoran Pondok Sekararum adalah tray service. Pramusaji menghidangkan makanan yang telah dipesan oleh konsumen dan menghantarkannya hingga meja konsumen.
2.1.4. Makanan Tradisional Pecel Madiun
Makanan tradisional adalah makanan yang diwariskan secara turun temurun dari nenek moyang kita. Pewarisan tersebut berjalan melalui pengajaran atau kebiasaan memasak di dalam rumah tangga sebagai wahana pokok kehidupan sehari-hari di segala zaman, serta melalui acara-acara yang berhubungan dengan adat istiadat atau budaya setempat pada kurun waktu tertentu. Di setiap daerah di Indonesia, dari Sabang sampai Merauke, makanan tradisional memiliki ciri khas
12 tertentu yang berbeda dari satu tempat ke tempat lain5). Menurut Arbai (1977), makanan tradisional merupakan bagian dari budaya. Karena Indonesia terdiri dari berbagai sub-etnis, setiap sub-etnis memiliki jenis makanan tersendiri. Bentuknya pun terdiri dari berbagai jenis olahan, baik sebagai makanan pokok atau pun selingan6).
Salah satu jenis makanan tradisional adalah Pecel Madiun. Pecel Madiun merupakan makanan khas Kota Madiun, Jawa Timur, Indonesia yang terbuat dari rebusan sayuran berupa bayam, tauge, kacang panjang, kemangi, daun turi, krai (sejenis mentimun) atau sayuran lainnya yang dihidangkan dengan disiram sambal pecel. Terdapat kemiripan konsep hidangan antara pecel dengan salad bagi orang Eropa, yakni sayuran segar yang disiram mayonaise. Hanya saja topping untuk Pecel Madiun adalah sambal pecel. Pecel sering dihidangkan dengan rempeyek kacang, rempeyek udang atau lempeng beras. Selain itu, pecel juga biasanya disajikan dengan nasi putih yang hangat ditambah daging ayam atau jerohan7). 2.2. Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang perilaku konsumen pada restoran khususnya restoran tradisional telah banyak dilakukan. Misalnya oleh Andari (2005), Sukaesih (2005), Hasanah (2006), Elbany (2009), dan Ginting (2009).
Andari (2005) menganalisis perilaku konsumen restoran tradisional yang berjudul “Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasinya pada Strategi Bauran Pemasaran Restoran Tradisional (Studi Kasus Restoran Galuga 3, Kota Bogor)”. Tujuan penelitian adalah mengetahui karakteristik umum konsumen, mengetahui tahap-tahap proses pembelian dan berbagai faktor yang mempengaruhinya, menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut serta atribut apa yang diharapkan ideal, dan untuk memilih strategi pemasaran.
Pengambilan sampel sebanyak 96 responden dengan teknik convenience sampling. Pengolahan data dilakukan dengan tabulasi deskriptif untuk mengetahui karakteristik responden, tahap keputusan pembelian dan faktor yang
5)
Pusat Kajian Makanan & Obat Tradidional, 2010. www.lembagapenelitianundip.com [Diakses pada tanggal 1 Februari 2010]
6)
Sitta Manurung, 2010. Issue Wanita. Femina Edisi 15.www.femina-online.com [Diakses pada tanggal 7 Mei 2010]
7)
Klinik Pediatri, 2010. Nasi Pecel, Makanan Tradisional yang Menggoyangkan Lidah. www.koranankaindonesia.com [Diakses pada tanggal 16 Februari 2010]
13 mempengaruhi keputusan pembelian; Importance Performance Analysis (IPA) untuk menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut; dan Analisis thurstone untuk mengetahui gambaran tingkat kepentingan atribut yang dimiliki dan atribut ideal yang diharapkan konsumen.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa alasan responden melakukan pembelian adalah karena rasa lapar. Pencarian informasi berasal dari teman dan pertimbangan kunjungan adalah suasana yang nyaman. Evaluasi alternatif dilihat dari pilihan responden jika restoran tutup adalah pindah ke restoran lain. Keputusan pembelian dilakukan dengan terencana dan frekuensi kunjungan antara 1-2 kali dalam sebulan. Evaluasi pembelian menyatakan bahwa responden puas. Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah faktor lingkungan yaitu dipengaruhi suami. Situasi kunjungan pada siang hari. Berdasarkan IPA, terdapat dua atribut pada kuadran I yaitu keramahan pelayanan dan kebersihan restoran. Pada kuadran II terdapat atribut kecepatan penyajian, porsi, aroma, rasa, dan higienis. Pada kuadran III terdapat tujuh atribut, sedangkan kuadran empat terdapat atribut lokasi, tempat parkir, dan dekorasi ruangan. Berdasarkan thurstone, atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi adalah rasa.
Sukaesih (2005) melakukan analisis proses keputusan pembelian konsumen di restoran tradisional terhadap menu ayam bakar dan gule kambing. Tujuan penelitian adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis proses keputusan pembelian konsumen terhadap makanan tradisional tersebut, dan menganalisis keragaan atribut restoran dan produk andalan restoran tradisional yaitu ayam bakar dan gule kambing, serta menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran yang sesuai untuk Restoran Tradisional Ayam Bakar Pak Atok dan Gule Kambing Bu Joko, Kecamatan Ciawi, Kabupaten Bogor.
Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini adalah purposive sampling (judgement sampling) dengan jumlah responden sebanyak 83 orang. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif untuk menganalisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen dan pemetaan tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen terhadap atribut restoran dan produk andalan; dan model angka ideal menganalisis atribut restoran dan produk andalan berdasarkan tingkat kepentingan, harapan, dan kinerja aktual.
14 Berdasarkan penelitian, proses keputusan konsumen diawali dengan motivasi berkunjung ke restoran sebagian besar karena rasa lapar, pencarian informasi mengenai restoran dari papan nama restoran dengan fokus perhatian adalah rasa produk andalan. Atribut yang menjadi pertimbangan untuk berkunjung adalah kenyamanan suasana, sedangkan apabila restoran tutup konsumen akan tetap membeli di restoran lain. Konsumen melakukan kunjungan karena mendadak dengan waktu kunjungan terbanyak pada siang hari di hari kerja. Sebagian besar kunjungan dipengaruhi oleh teman dan datang bersama teman. Pada tahap evaluasi, konsumen merasa puas karena kenyamanan suasana restoran dan hampir keseluruhan responden akan berkunjung kembali setelah melakukan pembelian.
Atribut restoran yang berada pada kuadran I adalah tempat parkir, kecepatan penyajian menu, tanggapan terhadap keluhan, kebersihan toilet, kebersihan di dalam restoran dan keragaman menu makanan. Atribut kuadran II terdiri dari fasilitas delivery service, pemutaran musik sunda dan penggunaan iklan. Kuadran III terdiri dari lokasi, keramahan pramusaji, kecepatan transaksi, kenyamanan suasana restoran, ketersediaan musholla, toilet dan wastafel, kebersihan peralatan makan dan keragaman menu minuman. Atribut kuadran IV terdiri dari jumlah pramusaji, penampilan pramusaji, desain/dekorasi, tata letak, kebersihan di luar restoran, penerangan restoran.
Atribut ayam bakar yang termasuk kuadran II yaitu ukuran dan harga ayam bakar, sedangkan atribut gule kambing adalah ukuran gule kambing. Atribut ayam bakar kuadran III yaitu rasa bumbu, keempukan, kesegaran, dan aroma ayam bakar; sedangkan atribut gule kambing adalah rasa, keempukan, kesegaran dan aroma gule kambing.
Rekomendasi kebijakan pemasaran yang diberikan untuk bauran produk adalah menambah keragaman makanan, mencantumkan daftar makanan yang benar-benar tersedia, menyediakan menu dalam bentuk paket, melakukan perbaikan terhadap ukuran ayam bakar dan gule kambing. Untuk bauran harga, harga ayam bakar harusnya disesuaikan dengan ukuran produk, sedangkan harga gule kambing tetap dipertahankan. Untuk bauran tempat, sebaiknya restoran memperluas area parkir. Untuk bauran promosi lebih ditingkatkan melalui koran,
15 majalah, media elektronik melalui radio, pembuatan brosur, penambahan papan nama, pemberian permen bagi anak kecil, penukaran struk dengan poin. Untuk bauran orang, sebaiknya restoran menyediakan kotak saran, bel panggil karyawan dan melakukan pendekatan personal. Untuk bauran bukti fisik, kebersihan di toilet dan kebersihan di dalam restoran lebih diperhatikan. Untuk bauran proses, sebaiknya pihak restoran mempercepat waktu penyajian menu dengan meningkatkan kecekatan kerja karyawan dan memasang papan informasi mengenai fasilitas delivery service.
Hasanah (2006) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Kosumen Terhadap Restoran Ayam Bakar Ganthari (Studi Kasus Restoran Ayam Bakar Ganthari Cabang Panglima Polim, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan). Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen yang mempengaruhi loyalitas; menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian; mengkaji penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan, harapan, dan kinerja dari berbagai faktor kepuasan; meneliti keterkaitan antara kepuasan dengan loyalitas; dan menyusun strategi pemasaran yang dapat diterapkan pada restoran tersebut. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis tingkat kepentingan dan kinerja, analisis tingkat kesesuaian dan analisis kesenjangan, dan indeks kepuasan pelanggan.
Jumlah responden terpilih sebanyak 100 orang terdiri dari pelanggan tetap (responden A) dan pelanggan baru (responden B), tujuannya untuk mengetahui konsumen dengan kategori apa yang lebih sering berkunjung di restoran tersebut, selanjutnya dilihat perbandingan penilaian kedua jenis pelanggan terhadap restoran. Berdasarkan penelitian, sebagian besar responden A maupun responden B adalah wanita dan belum menikah. Responden terbesar berdomisili di Jakarta Selatan, dimana suku Jawa dan Sunda proporsi terbesar pada masing-masing responden A dan responden B. Kelompok umur dengan persentase terbesar adalah 16-22 pada responden A, dan 23-29 pada responden B. Sebagian besar responden memiliki pendidikan terakhir sarjana. Motivasi ketika mengunjungi restoran karena citarasa masakan yang enak dan kondisi sedang lapar, sedangkan manfaat yang dicari adalah sebagai makanan utama dan kasus flu burung tidak terlalu mempengaruhi. Berdasarkan nilai Indeks Kepuasan Konsumen menunjukkan
16 bahwa responden A dan responden B puas terhadap restoran Ayam Bakar Ganthari. Hal ini tercermin dari banyaknya atribut yang telah memenuhi kepentingan konsumen, yakni 12 dari 26 atribut yang diuji. Dari kedua belas atribut tersebut terdapat kesamaan antara kedua responden, meliputi citarasa masakan, kebersihan makanan dan perlengkapan makanan, porsi hidangan, harga yang murah, jaminan keamanan, kecepatan dan kemudahan transaksi pembayaran, kenyamanan ruangan dan lokasi yag strategis. Banyaknya responden A yang termasuk kriteria clients dan advocates menunjukkan bahwa konsumen restoran Ayam Bakar Ganthari termasuk konsumen yang loyal.
Penelitian Elbany (2009) berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut Jawa Barat”. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran Pujasega Garut dan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan serta loyalitas konsumen. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik konsumen dan analisis Strucktural Equation Modeling (SEM). Implementasi dari SEM untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen restoran Pujasega Garut sangat tergantung dari landasan teoritis yang mendasari bidang yang diteliti untuk mendapatkan model yang lebih baik, yaitu dengan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas. Dalam analisis SEM digunakan dua jenis variabel yaitu variabel laten (kepuasan dan loyalitas) dan variabel manifest (variabel indikator yang digunakan untuk menduga variabel laten). Kepuasaan dipengaruhi oleh lima dimensi kualitas pelayanan, yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty. Loyalitas dipengaruhi oleh sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga tetap melakukan kunjungan ulang dan ketersediaan konsumen untuk merekomendasikan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik pelanggan Restoran Pujasega Garut didominasi oleh pelanggan yang berasal dari luar Garut yang berusia di atas 36 tahun, berjenis kelamin laki-laki, berstatus sudah menikah dengan tingkat pendidikan terbanyak adalah sarjana dan dari kalangan menengah ke atas. Berdasarkan analisis SEM, lima dimensi kualitas pelayanan terbukti berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Restoran Pujasega Garut.
17 Dimensi reliability, responsiveness, dan emphaty memiliki nilai konstruk terbesar 1.00 terhadap kepuasan sehingga signifikan dan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh indikator kesediaan pelanggan merekomendasikan kepada orang lain untuk mengunjungi Restoran Pujasega Garut. Sedangkan variabel indikator sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga memiliki kontribusi terendah dalam mempengaruhi loyalitas.
Ginting (2009) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis tahapan proses pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhinya, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut pada restoran Rumah Makan Dinar, menganalisis tingkat loyalitas konsumen, serta merumuskan implikasi dari kepuasan konsumen terhadap strategi bauran pemasaran. Pengambilan responden dilakukan dengan metode non probability sampling jenis accidental sampling dan diperoleh 97 orang. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Costumer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Penelitian ini juga menggunakan analisis loyalitas konsumen berdasarkan kriteria loyalitas.
Hasil penelitian didapatkan bahwa karakteristik konsumen didominasi oleh konsumen yang berdomisili di Bogor, berjenis kelamin perempuan, berusia 26-35 tahun, pendidikan terakhir SMA, bekerja sebagai ibu rumah tangga, berstatus sudah menikah, suku China, pendapatan rata-rata per bulan ≤ Rp1.000.000,00 Motivasi melakukan kunjungan adalah karena rasa yang khas. Sebagian besar konsumen memperoleh informasi mengenai restoran dari teman. Rasa makanan dan minuman memiliki peran penting. Berdasarkan nilai CSI, sebesar 74,80 persen berada pada rentang 0,66-0,80 yang berarti kepuasan konsumen berada pada kriteria “puas”. Berdasarkan hasil IPA, pada kaudran I terdapat atribut kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian. Pada kuadran II terdapat atribut citarasa, aroma, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan, dan lokasi. Atribut pada kuadran III adalah porsi makanan, sarana parkir, dan dekorasi restoran, penampilan pramusaji dan penggunaan iklan. Pada
18 kuadran IV terdapat atribut harga. Untuk tingkat loyalitas secara umum kondisinya sudah cukup baik tercermin dari bentuk piramida segitiga yang terbalik dengan porsi committed buyer sebanyak 73,20 persen.
Alternatif strategi yang dapat diterapkan untuk produk adalah mempertahankan kinerja atribut-atribut yang berada pada kuadran dua. Alternatif strategi yang dapat diterapkan untuk atribut yang berada pada kuadran satu adalah dengan menambah jumlah pramusaji dan dengan pembagian tugas yang jelas. Strategi promosi dapat dilakukan dengan memberikan kupon potongan harga.
Berdasarkan beberapa penelitian terdahulu mengenai restoran tradisional yang telah dipaparkan di atas, maka peneliti mendapat gambaran mengenai metode untuk melakukan penelitian perilaku konsumen. Kepuasan konsumen dapat diukur dengan model angka ideal dan indeks kepuasan konsumen (CSI). Namun, pengukuran kepuasan konsumen pada penelitian ini menggunakan indeks kepuasan konsumen (CSI) karena disesuaikan dengan salah satu tujuan penelitian yaitu menganlaisis kepuasan konsumen terhadap keseluruhan atribut restoran. Selain itu, beberapa atribut Restoran Pondok Sekararum juga disadur dari penelitian terdahulu yang kemudian disesuaikan dengan kondisi dan juga kesepakatan dengan pihak pengelola Restoran Pondok Sekararum.
Terdapat beberapa perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya, yaitu pada tingkat loyalitas konsumen peneliti mengelompokkan konsumen tersebut berdasarkan kriteria yang dilakukan dengan cara screening. Artinya konsumen yang telah terklasifikasi pada suatu tingkat loyalitas tertentu tidak akan dimasukkan kembali ke dalam tingkat loyalitas lainnya.
19
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Karakteristik Konsumen
Konsumen adalah setiap orang yang memakai barang atau jasa yang tersedia di masyarakat, baik untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen). Menurut Sumarwan (2004), istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Keduanya memberikan sumbangan yang sangat penting bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi, karena tanpa mereka produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan tidak mungkin laku terjual. Konsumen individu merupakan konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi merupakan konsumen yang membeli produk peralatan dan jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi.
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Sumarwan (2004), perbedaan kelompok konsumen dapat didasarkan pada karakteristik pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi.
Pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki konsumen sangat mempengaruhi dalam pencarian informasi. Jika konsumen telah mempunyai pengetahuan dan pengalaman yang cukup banyak mengenai produk atau jasa maka mereka mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena pengetahuan dan pengalaman yang mereka miliki cukup untuk membuat keputusan.
Kepribadian konsumen akan berpengaruh pada motivasi konsumen dalam mencari informasi terhadap produk. Konsumen yang memiliki kepribadian senang mencari informasi maka akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak.
Beberapa karakteristik demografi yang penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa,
20 pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi dan kelas sosial. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting karena konsumen yang berpendidikan tinggi akan cenderung mencari informasi lebih banyak mengenai suatu produk sebelum memutuskan untuk membeli.
3.1.2. Atribut dan Dimensi Kualitas
Menurut Sumarwan (2004), seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan karakteristik atau ciri atribut dari produk tersebut. Umumnya, produk merupakan barang dan jasa yang ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen (Kotler 2003).
Restoran adalah perusahaan jasa yang menawarkan produk hybrid kepada pasar sasarannya (Kotler 2003). Produk hybrid merupakan penawaran yang terdiri atas komponen barang dan jasa yang porsinya sama.
Kualitas barang adalah sejauh mana barang dapat berfungsi sesuai ekspektasi konsumen. Beberapa dimensi mengenai kualitas suatu barang adalah sebagai berikut (Garvin 1988, diacu dalam Boyd et al. 2000):
1) Kinerja (Performance) merupakan dimensi yang menunjukkan kepuasan atas karakteristik utama beroperasinya produk.
2) Fitur atau ciri-ciri tambahan (Features) merupakan dimensi yang menunjukkan karakteristik sekunder yang melengkapi fungsi dasar produk. 3) Keandalan (Reliability) yaitu dimensi yang menunjukkan kemungkinan
sebuah produk tampil memuaskan atau produk gagal atau tidak berfungsi selama satu periode tertentu.
4) Kesesuian dengan spesifikasi (Conformance) adalah dimensi yang menunjukkan seberapa dekat kesesuaian antara desain dan operasi produk sebagaimana spesifikasi yang ditetapkan sebelumnya atau harapan pengguna. 5) Daya tahan (Durability) yaitu dimensi yang menunjukkan ukuran hidup
sebuah produk, mencakup dimensi teknis (penggantian) dan ekonomi (biaya perbaikan).
6) Kemampulayanan (Serviceability) yaitu dimensi yang menunjukkan kecepatan, keramahan, kompetensi dan kemudahan direparasi, serta penanganan keluhan secara memuaskan.
21 7) Estetika (Aesthetics) yaitu dimensi yang menunjukkan unsur penilaian subyektif pribadi mengenai bagaimana suatu produk terlihat (daya tarik produk terhadap panca indra).
8) Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality) merupakan dimensi yang menunjukkan citra dan reputasi produk serta tanggungjawab perusahaan terhadapnya. Persepsi ini mungkin dihasilkan dari isyarat tertentu seperti harga, nama merek, iklan, reputasi, dan negara asal.
Kualitas jasa adalah sejauh mana jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya berdasarkan perspektif pengguna jasa. Dimensi kualitas jasa dapat dibagi menjadi lima dimensi yang dikenal sebagai SERVQUAL (singkatan dari service quality). Dimensi ini dikemukakan berdasarkan riset Parasuraman dkk (1988) diacu dalam Tjiptono dan Chandra (2007). Berikut lima dimensi utama yang telah disusun sesuai urutan tingkat kepentingannya:
1) Reliabilitas (Reliability) menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan andal, dapat dipercaya dan bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan dan selalu memenuhi janjinya. Secara umum dimensi reliabilitas merefleksikan konsistensi dan keandalan.
2) Daya tanggap (Responsiveness) yakni dimensi yang mencakup keinginan untuk membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. 3) Jaminan (Assurance) merupakan dimensi yang mencakup pengetahuan dan kesopanan pekerja serta kemampuannya untuk memberikan kepercayaan kepada konsumen. Dimensi ini merefleksikan kompetensi perusahaan, keramahan kepada pelanggan, dan keamanan operasinya. Kompetensi berkaitan dengan pengetahuan dan keterampilan dalam memberikan jasa. 4) Empati (Emphaty) adalah dimensi yang menunjukkan derajat perhatian yang
diberikan kepada setiap pelanggan. Dimensi ini juga merefleksikan kemampuan perusahaan memahami pelanggannya, memberikan perhatian personal dan bertindak demi kepentingan pelanggan.
5) Bukti fisik (Tangibles) berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan. Karena jasa tidak dapat diamati secara langsung, maka konsumen
22 seringkali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam melakukan evaluasi.
3.1.3. Perilaku Konsumen
Menurut Engel et al. (1994) perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku tersebut dapat digambarkan dari bagaimana konsumen akhirnya mengkonsumsi suatu produk setelah melalui beberapa tahap atau proses yang sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Secara ringkas, perilaku pengambilan keputusan konsumen dan pengaruh-pengaruhnya dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber: Engel et al. (1994)
Pengaruh Lingkungan • Budaya • Kelas Sosial • Pengaruh Pribadi • Keluarga • Situasi Perbedaan Individu • Sumber Daya Konsumen • Motivasi dan Keterlibatan • Pengetahuan • Sikap • Kepribadian, Gaya hidup, dan Demografi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologis • Pengolahan Informasi • Pembelajaran • Perubahan Sikap/Perilaku Strategi Pemasaran • Produk • Harga • Promosi • Distribusi
23 3.1.1.1. Pengaruh Lingkungan
Manusia merupakan makhluk sosial dimana dalam kehidupannya tak lepas dari hubungan dengan faktor-faktor lain di luar dirinya. Menurut Engel et al. (1994), terdapat beberapa faktor lingkungan yang bisa mempengaruhi seseorang dalam membuat keputusan, diantaranya yaitu: budaya, kelas dan status sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu dalam berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya dapat mempengaruhi struktur konsumsi, mempengaruhi pengambil keputusan individu, dan merupakan variabel utama dalam penciptaan makna pada produk.
Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku berdasarkan posisi ekonomi di pasar (Engel et al. 1994). Menurut Kotler (2008), kelas sosial dapat diukur berdasarkan kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain dimana hal tersebut dapat memperlihatkan selera produk maupun merek. Individu dalam suatu kelas sosial tertentu cenderung memiliki perilaku pembelian yang sama.
Pengaruh pribadi mengacu pada kelompok acuan yang dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengonsumsi barang dan jasa tertentu. Konsumen akan memiliki respon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan orang lain Engel et al. (1994). Namun, pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu adalah pengaruh lingkungan keluarga. Pengaruh lingkungan lainnya adalah situasi yakni perilaku konsumen di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu. Berdasarkan Engel et al. (1994), situasi yang mempengaruhi konsumen terbagi dalam tiga bidang utama, yakni situasi komunikasi, pembelian, dan pemakaian.
3.1.1.2. Perbedaan Individu
Tuhan menciptakan tiap individu dengan keunikannya masing-masing. Bahkan orang kembar memiliki keunikan atau perbedaan baik secara fisik maupun psikologis. Perbedaan tiap individu juga akan mempengaruhi mereka dalam membuat keputusan. Terdapat lima hal yang membuat tiap individu dapat
24 dikatakan berbeda, yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi (Engel et al. 1994).
Konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang digunakan dalam proses pertukaran, di antaranya sumber daya ekonomi, temporal, dan kognitif, dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Sumber daya ekonomi meliputi pendapatan atau kekayaan dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen sehubungan dengan produk atau merek yang mereka punyai atau yang mungkin mereka punyai pada masa datang. Sumber daya temporal merupakan sumber daya yang berkaitan dengan waktu. Sumber daya kognitif dikenal sebagai perhatian, dimana mendapatkan perhatian konsumen merupakan tantangan paling berat yang mungkin dihadapi oleh perusahaan. Dengan perkataan lain, perusahaan harus bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen.
Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam yang diarahkan pada pemenuhan kebutuhan, sedangkan keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi. Semakin tinggi keterlibatan seseorang terlihat dari semakin banyak informasi yang dibutuhkan dan dikumpulkan.
Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang tersimpan dalam ingatan yang dapat mempengaruhi pola pembelian mereka. Produsen perlu mengetahui sejauh mana konsumen mengenal atau mengetahui produk yang dihasilkan karena menjual produk yang tidak dikenal oleh konsumen merupakan hal yang sulit dilakukan.
Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek. Oleh karena itu penting bagi produsen untuk mengetahui sikap konsumen karena hal ini dapat berguna bagi keefektifan kegiatan pemasaran, membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan, dan dapat membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target.
Kepribadian merupakan karakteristik unik yang dimiliki masing-masing individu, sedangkan gaya hidup merupakan pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Kepribadian dan gaya hidup sangat mempengaruhi pola konsumsi tiap individu.
