ANALISIS PENGARUH COUNTRY-OF-ORIGIN DAN CONSUMER
PATRIOTISM TERHADAP BRAND ATTITUDE DAN DAMPAKNYA
TERHADAP BRAND STRENGTH GANTIBAJU.COM
Evelyn Kamal
Binus University, Jakarta, Indonesia,beth.eve14@gmail.com
Dr. Engkos Achmad Kuncoro, SE., MM (Dosen Pembimbing)
Binus University, Jakarta, Indonesia, eakuncoro@gmail.com
ABSTRACT
This research was conducted in Gantibaju.com, which engages in fashion business with T-shirt as the product. The purpose of this study was to determine whether there are influences of country-of-origin and consumer patriotism on brand attitude which impacts on brand strength of brand Gantibaju.com. This research used an associative type to search for correlations between variables, where data collection was done by using questionnaires distributed to respondents as many as 200 people who are consumers of Gantibaju.com. Time horizon used was cross-sectional. Furthermore, the data were processed using path analysis techniques. Based on this research, it is known that country-of-origin and consumer patriotism have significant impacts, either partially or simultaneously, on brand attitude. Furthermore, brand attitude has a significant impact on brand strength. Both country-of-origin and consumer patriotism were also proved to have significant impact on brand strength, either directly or indirectly mediated by brand attitude. Thus, country-of-origin, consumer patriotism, and brand strength have significant impacts on brand strength, either partially or simultaneously. These results show that an increase in the factors of country-of-origin and consumer patriotism can increase in brand attitude which will also further enhance the brand strength of Gantibaju.com.(EK).
Keywords :
Country-of-origin, consumer patriotism, brand attitude, brand strength
Abstrak
Penelitian ini dilakukan di Gantibaju.com yang merupakan bisnis yang bergerak di bidang fashion dengan penjualan produk berupa kaos. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh dari country-of-origin dan consumer patriotism terhadap brand attitude yang berdampak ke
brand strength dari merek Gantibaju.com. Penelitian ini menggunakan jenis asosiatif untuk mencari
korelasi antar variabel, dimana pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang dibagikan kepada responden sebanyak 200 orang yang merupakan konsumen dari Gantibaju.com. Horizon waktu yang digunakan bersifat cross-sectional. Selanjutnya data diolah dengan menggunakan teknik path analysis. Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa country-of-origin dan consumer
patriotism memiliki pengaruh yang signifikan, baik secara parsial maupun simultan, terhadap brand attittude. Selanjutnya, brand attitude memiliki pengaruh signifikan terhadap brand strength. Baik country-of-origin dan consumer patriotism juga terbukti memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand strength, baik secara langsung maupun tidak langsung dengan dimediasi oleh brand attitude. Country-of-origin, consumer patriotism, dan brand attitude juga memiliki pengaruh terhadap brand
strength, baik secara parsial maupun simultan. Dari hasil penelitian ini, diketahui bahwa peningkatan
pada faktor country-of-origin dan consumer patriotism dapat meningkatkan brand attitude yang selanjutnya juga akan meningkatkan brand strength dari Gantibaju.com. (EK).
Kata kunci :
Country-of-origin, consumer patriotism, brand attitude, brand strength
PENDAHULUAN
Merek atau brand merupakan suatu bagian yang tidak pernah dapat dipisahkan dari suatu produk atau jasa. Merek tidak hanya menjadi salah satu atribut dari produk, tapi juga dapat menciptakan suatu nilai tambah. Merek tidak hanya mampu mencerminkan suatu produk, tetapi juga mempunyai dimensi lain yang mampu membedakannya dari produk yang lain, yang didesain untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Merek atau brand dapat memberikan makna tersendiri bagi konsumen. Konsumen akan tahu merek mana yang dapat memenuhi kebutuhannya. Sebagai akibatnya, merek bisa sangat memengaruhi keputusan untuk membeli. Makna yang terkandung di dalam suatu merek bisa jadi sangat dalam.
Para manajer semakin menyadari pentingnya membangun dan mempertahankan reputasi perusahaan guna menciptakan keunggulan kompetitif perusahaan. Salah satu strategi yang dapat digunakan adalah melalui branding. Branding adalah proses penciptaan dan membangun merek sampai kepada penghantaran ke konsumen. Proses membangun sebuah merek tidaklah mudah. Dibutuhkan berbagai strategi untuk menciptakan suatu nilai yang akhirnya dapat menjadi suatu nilai unggul. Hal ini dikarenakan merek itu sendiri merupakan janji dan identitas dari perusahaan kepada konsumen. Ketika janji itu dihantarkan, saat itulah persepsi terbentuk dalam diri konsumen, dan apabila dirasa konsumen janji tersebut dipenuhi, saat itulah kepuasaan muncul. Bila kepuasaan telah muncul dalam diri konsumen, maka merek tersebut telah memiliki citra yang baik dalam benak konsumen, serta dapat menciptakan suatu keunggulan atau kekuatan merek (brand strength) di kemudian harinya. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas.
Merek tidak hanya memberikan manfaat bagi konsumen, tapi juga bagi perusahaan, yang dikenal dengan kekuatan merek (brand strength). Merek yang kuat akan membawa banyak manfaat bagi perusahaan itu sendiri, karena kekuatan merek ini akan mempengaruhi brand value melalui cash flow (Fledwick, 2002). Konsumen yang sudah yakin akan suatu merek tertentu cenderung rela untuk membayar lebih karena dirasa merek itu telah memberikan suatu jaminan kualitas dan nilai tertentu yang diyakini tidak dapat ditemukan dari merek lain. Suatu sikap konsumen yang positif akan merek (brand
attitude) inilah yang mendorong terbentuknya kekuatan merek (brand strength).
Dewasa ini, persaingan bukanlah lagi merupakan sesuatu yang dapat dihindari, dan hal tersebut tidak terkecuali berlaku dalam bisnis start-up. Persaingan terjadi dari segi kualitas, variasi, kuantitas, keunikan, bahkan yang terpenting adalah merek itu sendiri. Dalam suatu keputusan pembelian, konsumen tentu memiliki berbagai pertimbangan, baik dari internal maupun eksternal. Salah satu dari faktor pertimbangan itu yang saat ini menjadi salah satu fokus pembelajaran para marketer adalah mengenai faktor country-of-origin (negara asal) dari suatu produk atau jasa.
Berbagai penelitian sebelumnya telah melaporkan arti penting dari country-of-origin terhadap sikap konsumen atas merek (Bilkey & Nes 1982; Cordell 1991; Tse & Gorn 1993). Konsumen cenderung mengandalkan faktor country-of-origin untuk mengevaluasi suatu produk (Kotabe dan Helsen, 2008). Faktor lain yang mungkin memengaruhi sikap atas merek adalah rasa patriotisme konsumen (Shimp & Sharma 1987; Han 1988). Menurut Han (1988), rasa patriotisme ini dapat menunjukkan kesediaan seseorang untuk berkorban untuk membeli merek dalam negeri dibanding merek luar. Hal ini dikarenakan konsumen merasa memiliki ikatan tertentu dengan negaranya, atau merasa familiar dengan produk lokal, serta adanya rasa kebanggaan akan negara sendiri yang berakibat konsumen lebih memilih untuk mengonsumsi produk lokal.
Dewasa ini, munculnya bisnis start-up bukanlah sesuatu yang asing lagi. Merek aparel Gantibaju.com yang dipelopori oleh Aria Rajasa dibawah bendera PT. Gantibaju Indonesia, yang juga merupakan salah satu bentuk bisnis start-up yang sangat berkembang, merupakan creative clothing line
dengan desain-desain bernuansa Indonesia, yang merupakan penggabungan antara clothing line,
e-commerce, dan kontes design kaos terbesar di Indonesia. Kaos yang akan dijual merupakan kaos dengan
desain yang memenangkan kontes, dan hanya desain-desain keren bernuansa Indonesia yang akan diterima untuk mengikuti kontes ini. Dengan menanamkan nuansa Indonesia di setiap desain-nya, Gantibaju.com mendorong keyakinan bahwa desainer lokal tidak akan kalah dari desainer luar.
Gantibaju.com dalam pengembangan bisnisnya selalu menekankan pada unsur lokal yang dimilikinya, yaitu nuansa Indonesia, dan rasa cinta akan Tanah Air. Mulai dari desain sampai kepada proses produksi dilakukan dalam negeri. Hal ini menunjukkan bahwa Gantibaju.com berusaha untuk menciptakan suatu keunggulan dengan menekankan pada rasa nasionalisme bahkan patriotisme dari para kosumen, yang dirasa dapat menciptakan sikap positif atas merek Gantibaju.com ini. Sedangkan, pembelian konsumen atas produk kaos bermerek Gantibaju.com ini bisa didasari oleh banyak pertimbangan, mulai dari kecintaan akan fashion, trend, ketertarikan karena efek words-of-mouth, keunikan desain, dan lain sebagainya yang mungkin juga termasuk di dalamnya faktor country-of-origin serta rasa patriotisme.
Berdasarkan informasi dari CEO, Aria Rajasa, penjualan dari Gantibaju.com cenderung stabil, yaitu dengan tingkat peningkatkan hanya sekitar 7 sampai 10 persen setiap tahunnya. Mengingat akan hal ini, alangkah baiknya jika Gantibaju.com melakukan kajian ulang atas konsep mereka mengenai nuansa Indonesia dalam setiap produknya, karena hal ini mungkin dapat membawa pengetahuan baru akan brand
attitude dari konsumen serta bagaimana dampaknya pada brand strength dari Gantibaju.com ini.
Selanjutnya hasil kajian ulang tersebut dapat digunakan dalam penetapan strategis berikutnya guna mendorong terjadinya peningkatan penjualan yang lebih tinggi lagi.
Faktor country-of-origin dan rasa patriotisme konsumen telah menjadi fokus pembelajaran marketer sejak lama, namun masih kurang banyak perhatian akan hal ini. Keduanya merupakan faktor pertimbangan yang dapat mendasari suatu perilaku konsumen atas suatu merek (brand attitude), yang nantinya dapat mendorong terbentuknya brand strength. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana pengaruh dari faktor country-of-origin dan consumer patriotism terhadap brand
attitude dan dampaknya pada brand strength dari merek Gantibaju.com.
Country-of-Origin
Mengutip dari jurnal yang berjudul “Evaluasi Pengaruh Country-of-Origin, Merek, dan Harga pada Pembelian Produk Susu Import”, Badri dan Davis (1995) memahami efek country-of-origin sebagai efek “made in”. Selanjutnya dari jurnal yang sama, Ahmed, Johnson dan Boon (2004) secara jelas mendefinisikan country-of-origin sebagai “country of manufacture or assembly that is identified by ‘made
in’ or ‘manufactured in’ labels”, yang artinya negara produsen atau perakitan yang diidentifikasi oleh
label “dibuat di” atau “diproduksi di”. Czinkota dan Ronkainen (2001) menyebutkan bahwa
country-of-origin image dipahami sebagai efek yang muncul dalam persepsi konsumen yang dipengaruhi oleh lokasi
di mana suatu produk dihasilkan. Lokasi atau negara tempat suatu produk dihasilkan akan memengaruhi persepsi orang mengenai kualitas produk tersebut.
Reputasi suatu negara terhadap kategori produk cenderung lebih berpengaruh daripada daya tarik secara keseluruhan (O’Shaughnessy dan O’Shaughnessy,2000). Reputasi ini yang sering dikenal dengan
Country-of-origin reputation atau image. Lusk et al.(2006) di dalam jurnal yang berjudul “The Effect of Country of Origin on brand equity : an empirical study on generic drugs” menyatakan bahwa konsumen
dapat menggunakan reputasi suatu negara untuk memprediksi kualitas produk. Hal ini juga diperkuat oleh pernyataan Parkvithee dan Miranda (2012) di dalam jurnal yang berjudul “A Conceptual Study on
Country-of-Origin Effect on Consumer Purchase Intention” bahwa orang-orang peduli dari negara mana
suatu produk dihasilkan dan di mana produk tersebut dibuat, serta mempertimbangkan faktor ini saat mengevaluasi kualitas suatu produk. Secara umum, maka dapat disimpulkan bahwa country-of-origin
reputation merupakan efek yang muncul dalam persepsi konsumen yang dipengaruhi oleh lokasi di mana
suatu produk atau merek dihasilkan. Lokasi atau negara tempat merek itu dihasilkan akan memengaruhi persepsi konsumen akan kualitas produk tersebut.
Pengaruh COO terhadap konsumen menurut Schweiger, Otter, & Strebinger (1995), meliputi 4 faktor, yaitu : evaluasi afektif terhadap negara asal produk yang merupakan emosi atau perasaan
konsumen terhadap negara asal produk, evaluasi kognitif yang merupakan pengetahuan, persepsi, dan kepercayaan konsumen terhadap negara asal produk, image ‘made in’ yang merupakan kompetensi negara asal tersebut dalam memproduksi suatu produk, dan evaluasi individual produk COO yaitu evaluasi terhadap produk di negara asal tersebut.
Consumer Patriotism
Albarq dan Nik Mat (1995) mendefinisikan patriotisme sebagai cinta atau pengabdian kepada negara tertentu. Beberapa tokoh seperti Blank (2003) & Schmidt (2003) melalui studi mereka mendukung pendapat bahwa patriotisme tidak sama dengan nasionalisme. Dibandingkan nasionalisme, patriotisme lebih berbicara akan cinta dan loyalitas. Staub (1997) menyatakan patriotisme sebagai sebuah keterikatan (attachment) seseorang kepada kelompoknya (suku, bangsa, partai politik, dan sebagainya). Keterikatan ini meliputi kerelaan seseorang dalam mengidentifikasikan dirinya pada suatu kelompok sosial (attachment) untuk selanjutnya menjadi loyal.
Berdasarkan pada jurnal yang berjudul “A Conceptual Study on Country-of-Origin Effect on
Consumer Purchase Intention”, para ahli menyimpulkan bahwa patriotisme merupakan perasaan positif
termasuk di dalamnya rasa cinta seseorang terhadap negaranya. Pengertian lain adalah berupa kesediaan untuk berkorban bagi negara, dan tidak terkait dengan perasaan negatif (Akhter, 2007).
Preferensi atas produk domestik dapat disebut sebagai rasa patriotik (Pecotish dan Rosenthal, 2001). Konsumen memilih produk atau merek lokal dengan berbagai alasan, seperti rasa familiar, dan juga berdasar pada fakta bahwa hal itu dapat bermanfaat bagi perekonomian lokal.
Han (1988) menyatakan bahwa emosi patriotis konsumen memiliki pengaruh signifikan terhadap intensi dan perilaku pembelian. Lebih jauhnya lagi, Han juga menyatakan bahwa patriotisme konsumen dapat menunjukkan kerelaan untuk berkorban untuk membeli merek dalam negeri. Jadi, dimensi dari patriotisme konsumen dapat ditunjukkan melalui rasa cinta dan pengorbanan untuk membeli merek dalam negeri (preferensi untuk membeli merek dalam negeri dibanding merek luar).
Brand Attitude
Aaker Myers (1991) mengatakan bahwa “A brand attitude represent the like or dislike feeling
toward a brand”, yang berarti sikap atas merek menunjukkan suatu perasaan suka atau tidak suka
terhadap merek tertentu. Selanjutnya Chaundhuri (1999) mengatakan bahwa sikap terhadap merek (brand
attitude) adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek.
Dalam model ekuitas merek, ditemukan bahwa peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek semakin positif, dan sikap merek akan berpengaruh pada ekuitas merek (Chaudhuri, 1999). Sikap terhadap merek tertentu sering memengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Konsumen yang memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek akan kurang sensitif terhadap merek favoritnya selama mereka terus mendapatkan kepuasan dari mengonsumsi merek tersebut (Sheth, Newman & Gross, 1991).
Sikap terhadap merek menurut Assael (2001) adalah kecenderungan yang dipelajari konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara konsisten. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap merek tersebut, sebaliknya jika negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian (Sutisna, 2002). Sikap terhadap merek mempresentasikan pengaruh konsumen terhadap suatu merek, yang dapat mengarah pada tindakan nyata, seperti pilihan terhadap suatu merek (Kurniawati, 2009). Sikap positif terhadap merek (positive brand attitude) memiliki 3 dimensi, berupa: merek diingat : mengenali dan mengingat suatu merek tertentu dalam benak (Till dan Baack, 2005 ; Shapiro dan Krishnan, 2001), merek disukai : suka atau tidak suka terhadap suatu merek (Till dan Baack, 2005 ; Shapiro dan Krishnan, 2001), dan merek dipilih : adanya kecenderungan preferensi merek tertentu dibanding merek lain (Hyung Seung Jin, 2004).
Brand Strength
Berdasarkan kutipan dari artikel dengan judul “Brand Strength and The Halo Effect” oleh Frederiksen, Lee W. (2012), pengertian dari brand strength sebagai kombinasi dari reputasi perusahaan dan visibilitasnya. Perusahaan bereputasi baik dengan visibilitas yang baik memiliki merek yang lebih kuat. Dengan memiliki merek yang kuat, perusahaan akan membentuk pelanggan setia setiap tahun. Perusahaan tersebut dapat meningkatkan pendapatan dengan memperkenalkan produk baru ke pasar. Pelanggan yang loyal terhadap merek tersebut lebih mungkin untuk mencoba produk baru itu.
Feldwick (1996) dalam Tjiptono (2008:47) menyediakan klasifikasi atas arti yang berbeda dari ekuitas merek, yaitu : 1) total nilai dari merek sebagai aset yang terpisah – penentuan harga ketika merek dijual atau termasuk dalam balance sheet. Pengertian ini yang sering disebut sebagai brand valuation atau
brand value. Makna ini biasa diadopsi oleh akuntan keuangan, 2) pengukuran atas kuatnya ikatan
konsumen dengan merek. Pengertian ini biasa disebut sebagai brand strength (yang identik dengan brand
loyalty). Hal ini sekaligus merefleksikan permintaan relatif konsumen terhadap sebuah merek, 3)
deskripsi dari asosiasi dan kepercayaan yang dimiliki konsumen mengenai merek. Pengertian ini biasa dikenal dengan brand image atau brand description.
Secara sederhana, brand image atau brand description disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan dari target pasar dengan menggunakan bauran pemasaran berupa produk, harga, tempat dan promosi. Keberhasilan atau gagalnya proses ini yang menentukan kekuatan merek (brand strength atau
brand loyalty). Brand value ditentukan oleh brand loyalty, karena hal ini yang menyiratkan jaminan arus
kas di masa depan.
Berdasarkan deskripsi dari brand equity yang dikemukan oleh Feldwick ini, diketahui juga bahwa dimensi dari brand strength ini adalah seberapa kuat ikatan konsumen dengan merek atau permintaan relatif konsumen atas merek.
Hubungan antar Variabel
Sejumlah studi akan country-of-origin menemukan bahwa efek country-of-origin menunjukkan kecenderungan bagi konsumen untuk memilih produk dalam negeri dibanding produk impor (Han, 1988; Hong & Wyer, 1989; Papadopoulas et al., 1990). Dengan demikian, diketahui bahwa country-of-origin memiliki pengaruh terhadap consumer patriotism.
Sejumlah studi sebelumnya telah melaporkan arti penting country-of-origin pada brand attitude. Efek country-of-origin diyakini ada dan memiliki pengaruh terhadap produk evaluasi dan intensi pembelian (Bilkey dan Nes 1982; Cordell 1991; Tse dan Gorn 1993). Penelitian lain juga menemukan bahwa efek country-of-origin meliputi kecenderungan bagi konsumen untuk mengevaluasi produk produksi dalam negeri sendiri (produk lokal) dengan lebih baik daripada terhadap produk impor (Kaynak & Cavusgil, 1983).
Faktor lain yang juga mungkin memengaruhi brand attitude adalah consumer patriotism (Shimp dan Sharma 1987; Han 1988). Han (1988) mengemukakan bahwa emosi patriotis konsumen memiliki pengaruh yang signifikan pada attitudes dan purchase intentions. Han juga menyatakan bahwa patriotisme konsumen dapat mengindikasi kesediaan seseorang untuk berkorban demi membeli merek dalam negeri. Dengan demikian, rasa patriotisme konsumen dapat menciptakan suatu brand attitude yang positif atas merek dalam negeri.
Berdasarkan jurnal yang berjudul “Objective Measures of Emotion Related to Brand Attitude : A
New Way to Quantify Emotion-Related Aspects Relevant to Marketing”, sikap positif terhadap merek
cenderung memiliki dampak positif pada perilaku pembelian dan brand loyalty (brand strength). Brand
attitudes dapat mempengaruhi niat pembelian ulang melalui dampaknya terhadap perilaku pembelian
ulang (Ajzen & Fishbein, 1980).
Penelitian sebelumnya telah mengemukakan bahwa brand loyalty dapat diklasifikasi sebagai komponen perilaku dan bergantung pada persepsi kualitas dan country-of-origin (Lee et al., 2008; Malai dan Speece, 2005). Di lain pihak, Yasin, Noor, dan Mohamad (2007) juga telah melakukan eksplorasi pengaruh dari origin image pada brand loyalty. Hasilnya menunjukkan bahwa
country-of-origin image dari suatu merek dapat memengaruhi brand equity secara langsung atau tidak langsung
dengan dimediasi oleh brand loyalty dan brand awareness.
Yanamandram dan White (2005) menyatakan ada beberapa faktor berbeda yang membuat seseorang berperilaku dengan cara tertentu dan mengembangkan behavioural brand loyalty. Salah satu faktor di antaranya adalah rasa patriotisme.
Berdasarkan penguraian di atas, maka diketahui bahwa baik country-of-origin dan consumer
patriotism sama-sama dapat memiliki pengaruh terhadap brand attitude dan brand loyalty, di mana brand attitude memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty. Dengan demikian, country-of-origin
dan consumer patriotism dapat menciptakan suatu brand attitude yang positif, di mana brand attitude yang positif dapat mendorong terbentuknya brand loyalty yang merupakan kekuatan (strength) bagi suatu merek.
Gambar 1 Kerangka Pemikiran
METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian asosiatif kausal, yaitu penelitian yang bertujuan untuk mencari korelasi atau hubungan antara dua variabel atau lebih dan bagaimana suatu variabel memengaruhi variabel lain (Sugiyono, 2009:37). Penelitian asosiatif kausal menganalisis hubungan di mana variabel bebas (independent) memengaruhi variabel terikat (dependent). Unit analisis dari penelitian ini adalah individual, yang adalah pelanggan produk dari Gantibaju.com. Horizon waktu yang digunakan adalah cross-sectional, dimana berarti data dari para responden hanya sekali dikumpulkan dalam kurun waktu tertentu (Sekaran, 2009:177).
Prosedur pengambilan sampel dilakukan dengan metode probability sampling, dengan teknik
simple random sampling dimana peneliti dalam memilih sampel dengan memberikan kesempatan yang
sama kepada semua anggota populasi untuk ditetapkan sebagai anggota sampel. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin dengan tingkat toleransi kesalahan sebesar 10% atas populasi berupa mahasiswa DKV Binus University yang berjumlah 450 orang dan didapat hasil berupa 81,82. Dikarenakan salah satu syarat untuk menggunakan path analysis adalah dimana ukuran sampel yang memadai sebaiknya diatas 100 (Jonathan Sarwono, 2012:29), maka dalam penelitian ini digunakan sampel sebanyak 200 responden.
Pada penelitian ini, data akan diolah dengan menggunakan SPSS (Statistical Program for Social
Science) 20.0. Hasil pengumpulan data dari 200 responden akan diuji dengan berbagai metode analisis,
Country-of-origin (X1) - Afektif - Kognitif - Image ‘made in’ - Evaluasi individual
Schweiger, Otter,
& Strebinger Brand Strength
(Z) - Ikatan dengan
merek Feldwick Brand Attitude (Y)
- Merek diingat - Merek disukai - Merek dipilih - Merek dipilih
Till dan Baack, Shapiro dan Krishnan, Hyung
Seung Jin Consumer Patriotism
(X2) - Cinta merek lokal - Preferensi merek
lokal
Albarq dan Nik Mat
yaitu uji validitas, reliabilitas, normalitas, korelasi sederhana, dan yang terakhir adalah analisis jalur. Analisis jalur digunakan untuk mengetahui pengaruh dari variabel eksogenus terhadap variabel endogenus baik secara langsung maupun tidak langsung, serta untuk mengetahui besar pengaruh baik secara simultan maupun parsial.
Pengujian awal dilakukan dengan melakukan uji pre-test terlebih dahulu terhadap 40 responden untuk dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Dinyatakan valid bila nilai r hitung lebih besar dari r tabel dan dinyatakan reliabel bila nilai cronbach’s alpha lebih besar dari r tabel. Setelah didapatkan hasil seluruh butir kuesioner telah valid dan reliabel, maka dilakukan uji normalitas dengan 200 responden sebagai sampel untuk mengetahui apakah data sudah berdistribusi normal atau tidak, dimana uji ini merupakan salah satu syarat untuk melakukan uji path analysis dimana data harus berdistribusi normal. Selanjutnya dilakukan transfomasi data dari ordinal ke interval dengan menggunakan program MSI (Method Successive Interval). Data interval kemudian digunakan untuk uji korelasi sederhana untuk mengetahui hubungan antar variabel. Terakhir, dilakukan uji path analysis.
HASIL DAN BAHASAN
Dari uji korelasi yang telah dilakukan diketahui hasil sebagai berikut : Tabel 1 Rangkuman Analsis Korelasi
Hubungan antara Korelasi Sifat Hubungan
X1 – X2 0.975 Signifikan, sangat kuat, dan searah X1 – Y 0.984 Signifikan, sangat kuat, dan searah X2 – Y 0.990 Signifikan, sangat kuat, dan searah X1 – Z 0.969 Signifikan, sangat kuat, dan searah X2 – Z 0.977 Signifikan, sangat kuat, dan searah Y – Z 0.978 Signifikan, sangat kuat, dan searah
Uji path analysis dilakukan dengan membagi model menjadi 3 sub-struktur, dan hasil dari uji ketiga sub-struktur tersebut adalah sebagai berikut :
Gambar 2 Struktur Analisis Jalur setelah Pengujian
Pengaruh variabel country-of-origin terhadap consumer patriotism secara simultan adalah sebesar 95.1%. Sementara sisanya 4.9% dipengaruhi oleh faktor lain. Pengaruh variabel country-of-origin dan consumer patriotism terhadap brand attitude secara simultan adalah sebesar 98,6%. Sementara sisanya 1.4% dipengaruhi oleh variabel lain. Pengaruh variabel country-of-origin, consumer patriotism,
dan brand attitude terhadap brand strength secara simultan adalah sebesar 96.1%. Sementara sisanya 3.9% dipengaruhi oleh faktor lain.
Dari penelitian ini, diketahui bahwa efek dari country-of-origin sangat berperan penting dalam menciptakan rasa patriotisme konsumen. Adanya country-of-origin image, mendorong konsumen untuk lebih lagi merasa bangga akan hasil produksi dalam negeri, serta belajar untuk mengapresiasi negara sendiri. Country-of-origin image yang ditekankan oleh Gantibaju.com terbukti mampu mendorong banyak masyarakat Indonesia untuk menghargai dan lebih mencintai produk lokal dibanding produk luar. Dalam pembentukan sikap konsumen yang positif atas merek, baik variabel country-of-origin maupun consumer patriotism, sama-sama memiliki peran yang penting. Dengan digunakannya kedua aspek ini oleh Gantibaju.com, terbukti konsumen memiliki sikap yang positif atas merek. Konsumen memiliki pengetahuan yang cukup tinggi akan merek dan produknya, serta memilki rasa cinta tanah air yang tinggi, sehingga ketika melakukan evaluasi produk, konsumen cenderung bersikap positif.
Variabel country-of-origin, consumer patriotism, dan brand attitude secara bersama-sama berperan penting terhadap brand strength dari Gantibaju.com. Hal ini menunjukkan bahwa baik aspek
country-of-origin dan consumer patriotism yang menjadi strategi Gantibaju berhasil dalam menciptakan
sikap konsumen yang positif atas merek. Sikap konsumen yang positif ini lambat laun berubah menjadi ikatan yang kuat dengan merek. Dari sinilah merek mulai menjadi kuat. Konsumen yang mengenal merek ini dengan baik memiliki rasa patriotisme yang cukup tinggi ditambah dengan evaluasi atas produk itu sendiri yang positif, sehingga merek ini diingat, disukai, dan dipilih oleh para konsumen. Dari sini, konsumen bersedia untuk terus membeli produk dari merek ini lagi, bahkan jika dibanding dengan merek luar. Konsumen juga berkeinginan untuk merekomendasikan merek ini kepada para relatives. Dengan demikian, kekuatan merek muncul dan menjadi keunggulan bagi merek Gantibaju.com dibanding merek lain.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan dengan menggunakan program SPSS 20.0, dapat ditarik beberapa kesimpulan yaitu bahwa country-of-origin memiliki pengaruh yang signifikan dan kuat terhadap consumer patriotism, yaitu sebesar 0.975. Country-of-origin berpengaruh secara signifikan dan kuat terhadap brand attitude sebesar 0.379. Consumer patriotism berpengaruh secara signifikandan kuat terhadap brand attitude sebesar 0.620. Country-of-origin dan consumer patriotism secara simultan memiliki pengaruh yang signifikan dan kuat terhadap brand attitude sebesar 0.986. Country-of-origin berpengaruh secara signifikan dan sedang terhadap brand strength sebesar 0.192 (secara langsung) dan 0.133 (secara tidak langsung dengan dimediasi oleh brand attitude). Consumer patriotism berpengaruh secara signifikan dan sedang terhadap brand strength sebesar 0.441 (secara langsung) dimana pengaruhnya bersifat kuat dan 0.218 (secara tidak langsung dengan dimediasi oleh brand attitude). Brand
attitude berpengaruh secara signfikan dan kuat terhadap brand strength sebesar 0.352. Country-of-origin, consumer patriotism, dan brand attitude secara simultan memiliki pengaruh yang signifikan dan kuat
terhadap brand strength sebesar 0.961. Saran
Dari hasil analisa dan pembahasan di atas, maka ada beberapa saran yang dapat diberikan kepada Gantibaju.com sehubungan dengan usaha untuk meningkatkan kekuatan merek (brand strength) :
Gantibaju.com perlu terus memberikan edukasi kepada masyarakat akan kualitas dari sumber daya bangsa Indonesia yang tidak kalah dari negara-negara maju ataupun negara berkembang lainnya, dan juga akan keterjaminan kualitas dari produk Gantibaju.com sendiri. Dengan demikian, country-of-origin akan tetap menjadi salah satu perhatian utama Gantibaju.com, karena mempunyai pengaruh yang kuat terhadap
consumer patriotism, brand attitude, dan brand strength. Image dari country-of-origin seringkali menjadi
suatu hal yang cukup vital bagi konsumen dalam membeli suatu produk, terutama bagi masyarakat di negara berkembang.
Selain dari memberikan pengetahuan bagi masyarakat akan faktor country-of-origin, dengan diadakannya berbagai macam promosi ataupun event-event tertentu, Gantibaju.com dapat menciptakan rasa patriotisme dalam diri masyarakat. Dengan adanya pendekatan kepada masyarakat terutama kaum muda yang menjadi target pasarnya, Gantibaju.com dapat terus mengingatkan masyarakat akan indahnya budaya Indonesia dan belajar untuk mengapresiasinya. Dengan demikian, akan tercipta rasa cinta tanah air yang tinggi dalam diri masyarakat luas, sehingga masyarakat akan lebih mendukung produksi dalam negeri, yang salah satunya adalah merek Gantibaju.com ini. Untuk strategi jangka pendek, Gantibaju.com dapat melakukan partnership dengan berbagai merek lain di bidang fashion atau menjadi sponsorship bagi event-event tertentu untuk meningkatkan brand awareness dan edukasi pasar.
Dari hasil penelitian yang telah dilakukan, diketahui bahwa kedua faktor yaitu country-of-origin dan consumer patriotism memiliki pengaruh yang kuat terhadap brand strength dengan dimediasi oleh
brand attitude. Namun, dalam kenyataannya, Gantibaju.com mulai mengalami tingkat penjualan yang
stabil atau tidak mengalami peningkatan. Oleh karena itu, untuk strategi jangka panjang, dapat disarankan kepada Gantibaju.com untuk mulai melakukan product line extension, yaitu pengenalan produk baru. Hal ini dikarenakan Gantibaju.com bergerak di bidang fashion yang sangat luas daerahnya. Oleh sebab itu, Gantibaju.com dapat mulai memperkenalkan berbagai varians produk-produk baru dengan desain-desain yang unik yang tentunya sangat erat kaitannya dengan nuansa Indonesia.
REFERENSI
Aria Rajasa-CEO Gantibaju.com (2010). Diakses tanggal 24 November 2012. http://the- marketeers.com/archives/aria-rajasa-ceo-gantibaju-com-tentang-crowdsourcing-komunitas-sparx-up-awards-dan-skandal-seks.html
Batra, Rajeev; Ramaswamy, Venkatram; Alden, Dana L.; Steenkamp, Jan-Benedict E.M.; Ramachander, S. (2000). Effects of Brand Local and Nonlocal Origin on Consumer Attitudes in Developing
Countries. Journal of Consumer Psychology, 9(2): 83-95.
Chen, Hsiu-Li. (2010). Effects of Country Variables on Brand Strength : Moderating by Brand Life Cycle
and Cultural Identification. International Journal of Trade, Economics and Finance, 1(4).
Chen, Hsiu-Li. (2011). Effects of Country-of-Origin, Consumer Patriotism, and Values on Brand
Strength : A Multi-Attribute Setting. Vol.3. Diakses pada 22 November 2012.
https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:ohKBHvpzzC4J:www.ipedr.com/vol3/55-M10031.pdf+EFFECT+OF+COUNTRY+OF+ORIGIN+ON+CONSUMER+ATTITUDE+AND+ PURCHASE&hl=en&gl=id&pid=bl&srcid=ADGEESifcSvHWBXhEmboT2ybYbsWH9VaIit2Pm HOAhByX-dIs2XuXC2XdWhYy-yPCd7N0CUnBd-adJpJ_m8XL5zcXGjKWhzwcshVbbFh2ez8pK8yV45dlwlmn1OA0BevXA0khfBrEgn9&sig=AHI EtbRfKWzZ1eeA_A4SW4f9_wzNZ6gr2g
Chen, Cathy and Durairaj Maheswaran. (2008). Nation Equity : Country-of-Origin Effects and
Globalization. Working Paper, Singapore Management University, Singapore.
Han, C. Min. (1994). Assessing the Roles of Cognitions, Country-of-Origin, Consumer Patriotism, and
Familiarity in Consumer Attitudes Toward Foreign Brands. Journal of Asia Pacific Advances in Consumer Research. 1 : 103-108.
Hong, Sung-Tai and Dong Kyoon Kang. (2006). Country-of-Origin Influences on Product Evaluations :
The Impact of Animosity and Perceptions of Industriousness on Judgments of Typical and Atypical Products. Journal of Consumer Psychology. 16(3) : 232-239.
Krisjanti, W Mahestu Noviandra. (2007). Evaluasi Pengaruh Country-of-Origin, Merek, dan Harga pada
Pembelian Produk Susu Import. Jurnal Kinerja. 11(1) : 64-75.
Kuncoro, E.A. dan Riduwan. (2008). Cara Menggunakan dan Memakai Analisis Jalur. Bandung : CV Alfabeta.
Maheswaran, D. And C. Chen Yi. (2006). Nation Equity : Incidental Emotions in Country-of-Origin
Effects. Journal of Consumer Research. 33(3) : 370-376.
Rezvani, Samin; Dehkordi, Goodarz Javadian; Rahman, Muhammad Sabbir; Fouladivanda, Firoozeh; Habibi, Mahsa; et al. (2012). A Conceptual Study on the Country of Origin Effect on Consumer
Purchase Intention. Journal of Asian Social Science, 8(12) : 205-215.
Riduwan & Kuncoro, E.A. (2008). Cara Menggunakan dan Memakai Analisis Jalur (Path Analysis). Bandung : Penerbit Alfabeta.
Riduwan & Sunarto (2007). Pengantar Statistika. Bandung : Alfabeta.
Rizky, Aditya dan Setyo Pantawis (2011). Pengaruh Citra dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek (Studi pada Pasar Handphone Nokia di Kota Semarang). Jurnal Dinamika Sosial Ekonomi, 7(2). Sanyal, Shamindra Nath; Datta, Saroj Kumar (2011). The Effect of Country of origin on Brand Equity :
an empirical study on generic drugs. The Journal of Product and Brand Management, 20 (2) :
130-140.
Sarjono, Haryadi dan Julianita, Winda. (2011). SPSS vs LISREL : Sebuah Pengantar, Aplikasi untuk Riset. Jakarta : Salemba Empat.
Sarwono, Jonathan (2012). Path Analysis. Jakarta : PT Elex Media Komputindo.
Sarwono, Jonathan (2012). Mengenal SPSS Statistics 20. Jakarta : PT Elex Media Komputindo.
Sarwono, J. (n.d.). Teori Analisis Jalur / Path Analysis. Diakses pada 22 November 2012. http://www.jonathansarwono.info/aj/analisis_jalur.htm
Sivakumar, V.J. Country-of-Origin and Its Impact on Brands. Diakses tanggal 2 Januari 2013. https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:QGGrE1bkm3UJ:www.wbiconpro.com/13.-Siva.pdf+country+of+origin+effects+toward+brand+attitude+in+apparel+business&hl=en&pid=bl &srcid=ADGEESiJm-Yu6piL8AbqP8OamHT5- mZaniYHm3xsLd1v1WPxUIW1ALtR52HjseU_q2lsprTg9x3Y84aE_SP8M7lqZwJogOETd8Bh-hV5_v1HbTTBVHrAcjQ7C5m24huxOZdtdJiPSctW&sig=AHIEtbQ9bxI2tX40lRHtzqpWn7RceU Ixxg
