10
BAB II
KAJIAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Persaingan dalam dunia usaha yang semakin ketat menyebabkan banyak
perusahaan menetapkan strategi pemasarannya yang dapat memberikan kepuasan
kepada konsumen. Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang penting bagi
perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Tetapi banyak
orang menduga pemasaran hanya penjualan dan periklanan saja, namun
sesungguhnya aktivitas tersebut hanya merupakan sebagian kecil dari aktivitas
pemasaran yang lebih besar.
Dewasa ini, pemasaran harus dipahami tidak dalam arti lama yaitu melakukan
penjualan, tetapi dalam arti baru yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Bila
pemasar melakukan tugas memahami kebutuhan pelanggan dengan baik,
mengembangkan produk yang memberikan nilai superior dan menetapkan harga,
mendistribusikan, serta mempromosikan secara efektif, maka produk akan dijual
dengan amat mudah.
Berikut ini penulis mengutip definisi pemasaran dari beberapa pakar.
Menurut Kotler (2009;9)8, yaitu :
8
11
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan ingin dengan menciptakan,
menawarkan, mempertahankan, produk yang bernilai dengan pihak lain.”
Menurut Stanton (1991; 8)9 :
“Pemasaran adalah proses bisnis yang dinamis, sebuah proses integral yang
menyeluruh, bukan gabungan aneka fungsi dan pranata yang terurai. Pemasaran
bukan kegiatan tunggal atau kegiatan gabungan. Pemasaran adalah hasil interaksi
dari berbagai kegiatan.”
Dari kedua definisi tersebut terlihat suatu kesamaan pandangan para ahli,
bahwa pemasaran menekankan pada kebutuhan, keinginan, dan kepuasan konsumen.
Jadi, pemasaran merupakan aktivitas yang berorientasi pada konsumen, kebutuhan
dan keinginan manusia dengan menyelidiki apa saja yang dibutuhkan dan diinginkan
konsumen, kemudian menyediakan dan menyampaikan kepada mereka dan
memuaskan kebutuhan konsumen atau pelanggan. Dalam menjalankan aktivitas
tersebut individu atau kelompok memerlukan suatu proses yang mendukung
tercapainya tujuan dari aktivitas yang akan dilaksanakan.
Menurut Kotler (2009;9) proses yang dimaksud adalah manajemen
pemasaran. Pengertian manajemen pemasaran adalah:
9 Stanton William.J, Prinsip Pemasaran jilid II edisi ke-7
12
“Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran,
penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.”
2.1.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Untuk meraih sukses, suatu produk akan tergantung kepada sejumlah faktor,
diantaranya produk itu sendiri, harga, distribusi dan promosi yang dilakukan.
Faktor-faktor ini biasa dikenal dengan nama marketing mix yang merupakan controllable
marketing variables, artinya faktor-faktor tersebut dapat dikendalikan sepenuhnya
oleh perusahaan. Sedangkan uncontrollable marketing variables tidak dapat
dikendalikan oleh perusahaan secara individu, seperti perubahan-perubahan
faktor-faktor kependudukan, kondisi perekonomian, sosial, undang-undang, kebijaksanaan
pemerintah atau faktor alam.
Menurut Kotler (2000;18) bauran pemasaran adalah sebagai berikut:
“Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.”
Sedangkan menurut Stanton (1999;45)10:
Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu perangkat yang dapat
dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan
perangkat-perangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi
10 Stanton William.J, Prinsip Pemasaran jilid II edisi ke-7
13
perusahaan serta semua ini ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada
konsumennya.
2.1.2 Bauran Pemasaran Jasa
Unsur-unsur bauran pemasaran jasa tersebut di atas perlu dikombinasikan dan
dikoordinasi dengan baik agar dapat melaksanakan program pemasaran dalam
mencari cara mengestimasikan penjualan yang mapan. Menurut Yazid (2001;20)11, bauran pemasaran untuk perusahaan jasa adalah:
1. Product
Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian,
pembelian, pemakaian atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan produk mencakup objek fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi
dan gagasan.
2. Price
Adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh
produk tersebut. Harga harus sebanding dengan penawaran nilai kepada
pelanggan. Jika tidak, pembeli akan berpaling ke produk pesaing.
3. Place
Termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat
produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.
11
14
4. Promotion
Berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Promosi meliputi
advertising, personal, selling, sales promotion dan public relation.
5. People
Merupakan orang-orang yang terlibat langsung dan saling mempengaruhi
dalam proses pertukaran dari produk jasa. Dalam hubungannya dengan
pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat
mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
6. Physical Evidance
Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi
dengan konsumen. Ada dua tipe physical evidence, yaitu:
a. Essential evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh
pemberi jasa mengenai desain dan layout dari gedung, ruang dan
lain-lain.
b. Peripheral evidence: merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri
tidak akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap
saja, sekalipun demikian peranannya sangat penting dalam proses
15
7. Process
Merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal
pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana saja dihasilkan dan
disampaikan kepada konsumen.
2.1.3 Faktor–Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Pemilihan Rumah
Makan.
1. Harga
Menurut kamus besar Bahasa Indonesia (1991'.142)12, harga adalah nilai barang yang ditentukan atau dirupakan dengan uang atau jumlah uang atau alat tukar
lain yang senilai yang harus dlbayar untuk produk atau jasa. Menurut Kotler
(1996:340)13, harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan untuk sebuah produk atau jasa, atau jumlah dari nilai-nilai yang ditukarkan konsumen untuk
keuntungan yang akan didapat atau kegunaan atas produk danjasa. Harga dapat tidak
sama dengan nilai pasar.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa harga adalah nilai dari suatu barang
maupun jasa yang dapat dinyatakan dalam perhitungan rnoneter maupun non-moneter
yang harus dibayarkan atau dikeluarkan untuk mendapatkan sesuatu yang diinginkan
dan harga dapat tidak sama dengan nilai.
12Kamus Besar Bahasa Indonesia
,Balai Pustaka,Jakarta,1991 hal 142
13
16
1. Volume Makanan
Volume makanan adalah banyaknya makanan yang diberikan. Dalam hal ini
volume makanan, termasuk kedalam faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan
rumah makan, dikarenakan adanya perbedaan tingkat kepuasan konsumen dalam
hal jumlah volume makanan yang diinginkan pada setiap segmen pasar.
2. Kapasitas Tempat
Kapasitas tempat yang dimaksud disini adalah jumlah tempat duduk maupun luasnya
rumah makan yang diinginkan konsumen.
3. Variasi Makanan
Variasi makanan adalah banyaknya macam, jenis atau ragam makanan yang
ditawarkan oleh penjual.
4. Rasa
Rasa atau kelezatan suatu makanan merupakan faktor yang sangat penting dalam
menarik minat konsumen. Biasanya rasa selalu dikaitkan dengan harga suatu barang
atau produk. Contohnya kualitas rasa makanan yang tinggi selalu dikaitkan dengan
harga makanan yang cukup mahal, dan sebaliknya.
5. Kebersihan
Kebersihan suatu rumah makan baik kebersihan tempat maupun penyajian makanan
dapat mempengaruhi minat konsumen. Bahkan beberapa diantara mereka ada yang
17
2.2 Jasa
2.2.1 Pengertian Jasa
Dari pengertian produk di atas, maka dapat disimpukan bahwa produk
mencangkup segala sesuatu yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan, tidak terbatas pada sesuatu yang terlihat, dipegang atau dicium tetapi dapat
dirasakan manfaatnya tanpa terlihat bentuk fisik dari produk tersebut. Hal ini akan
menuntun kita pada konsep jasa.
Menurut Kotler (2000;486) :
“Jasa adalah tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak
kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun. Prodksinya dapat dikaitkan atau tidak
dikaitkan dengan sesuatu produk fisik”.
Menurut Dharmesta (1999; 38)14 :
“Jasa merupakan barang yang tidak ketara (intangible product) yang dibeli
dan dijual dipasa melalui suatu transaksi pertukaran yang saling
memuaskan”.
Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya jasa
kebutuhan (service) merupakan sesuatu yang tidak berwujud yang dapat pula
memnuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya dan dalamm memproduksi jasa
dapat pula digunakan produk fisik sebagai pendukung atas penjulan jasa tersebut.
14 Swastha Dharmestha, Manajemen Pemasaran Analisa Perilaku Konsumen Edisi Kedua,BPFE,
18
2.2.2 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler yang dikutip Tjptono (1997:136)15, karakteristik jasa bertujuan
untuk membedakan dari produk nyata. Jasa memiliki empat karakteristik yang sangat
berpengaruh dalam perancangan suatu program pemasaran dan mengambil keputusan
terrutama dalam upaya meningkatkan kualitasnya. Keempat karakteristik tersebut
adalah :
1. Tidak berwujud (intangibility)
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, jasa tidak bisa dilihat, dirasa, diraba,
didengar, atau dicium sebelum kita membelinya. Dengan demikian tugas pembeli
adalah “mengelola keterangan atau informasi” untuk mewujudkan barang yang
tidak berwujud.
2. Jasa dapat dipisahkan (inserperability)
Jasa pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. Hal
ini tidak berlaku pada barang fisik yang diproduksi, ditempatkan pada
persediaan, didistribusikan melalui berbagai pengecer dan akhirnya dikonsumsi
3. Keragaman (varibility)
Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah – berubah karena jasa sangat
tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan. Para
pembeli jasa sangat menyadari sifat yang mudah berubah ini hingga mereka
sering bertanya – tanya dulu sebelum menentukan siapa pemilik jasa yang akan
15
19
dipilih. Dalam hal ini pengendalian kualitas perusahaan jasa dapat mengambil
dua langkah pokok. Langkah pertama ialah menyeleksi dan melatih karyawan
yang cemerlang. Langkah kedua ialah selalu mengikuti perkembangan tingkat
kepuasan konsumen melalui sistem saran dan keluhan. Survei pasar dan saling
membandingkan jasa yang dihasilkan sehingga dengan demikian pelayanan
buruk dapat dihindari dan diperbaiki.
4. Daya tahan (perishability)
Jasa yang tersedia saat ini tidak dapat digunakan atau dijual pada ,masa yang
akan datang. Inilah yang dimaksud bahwa jasa tidak dapat disimpan atau tidak
memiliki daya tahan. Sebagai contoh kursi – kursi di suatu rumah makan pada
waktu sepi tidak dapat disimpan manfaatnya untuk kemudian dapat digunkan
pada waktu ramai.
Karena karakteristik – karakteristik jasa tersebut di atas dianggap penting, maka
pejual harus dapat memberikan gambaran atas apa yang akan didapat oleh konsumen
setelah menkonsumsi jasa tersebut. Oleh karena itu, dalam perusahaan jasa
karakteristik – karakteristik tersebut harus diperhatikan untuk meningkatkan
penjualan jasa tersebut agar konsumen dapt kembali untuk membeli ulang di
perusahaan tersebut.
Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunkan, maka jasa tersebut akan berlalu
begitu saja. Menuru Stanto, Eltzel dan Walker yang dikutip oleh Tjiptono (2000; 18)
ada pengecualian dalam karakteristik perishability dan penyimpanan jasa. Dalam
20
tiket pesawat dan kamar hotel), peningkatan permintaan dan penundaan penyampaian
jasa (misalanya asuransi).
Penulis sendiri berpendapat bahwa jasa adalah suatu produk yang tidak
berwujud namun dapat dirasakan manfaatnya, kepuasan dan tindakannya sebagai
sesuatu yang ditawarkan satu pihak kepada pihak lain dan dapat diorientasikan pada
keuntungan (laba) ataupun tidak. Yayasan kemanusiaan merupakan salah satu contoh
dari jasa yang tidak diorientasikan pada keuntungan karena yayasan tersebut telah
memberikan manfaat kepada pihak lain tanpa mengharapkan sesuatu keuntungan atau
laba.
2.3 Kerangka pemikiran
Salah satu cara utama mendiferensiasikan sebuah persahaan jasa adalah
memberikan jasa berkualitas lebih tinggi dari pesaing secara konsisten. Kuncinya
adalah memenuhi atau melebihi harapan kualitas jasa kepada pelanggan.
My Steak merupakan salah satu penyedia jasa yaitu berupa rumah makan.
Dalam menjalankan usahanya My Steak memerlukan terobosan-terobosan baru dalam
mengembangkan usahanya agar lebih maju. Salah satunya adalah dengan
meningkatkan kualitas pelayanan kepada pengunjung yang datang.
Kualitas pelayanan merupakan tingkatan kondisi baik buruknya sajian yang
diberikan oleh pihak My Steak dalam rangka memberikan pelayanan yang baik. Hal
ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Kotler (2001: 206) bahwa faktor-faktor
yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, salah satunya adalah kualitas
21
Pada intinya masalah pelayanan bukanlah suatu hal yang sulit dan rumit.
Apabila pelayanan kurang mendapatkan perhatian maka ini akan menjadi suatu
masalah yang sulit dan rumit. Bila masalah pelayanan timbul maka pihak bank yang
memberikan pelayanan yang akan bertanggung jawab.
Kualitas Pelayanan yang ditawarkan oleh perusahan dapat ditingkatkan
melalui unsur kualitas jasa (Service Quality element). Adapun dimensi kualitas jasa
menurut parasuraman et all,fandy Tjiptono (2004:27)16 adalah sebagai berikut: 1. Bukti fisik (Tangible)
Yaitu : Berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang
digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan.
2. Kehandalan (Reliable)
Yaitu : Kemanpuan staf memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan handal dan
akurat.
3. Daya Tanggap (responssiveness)
Yaitu : kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan
merespons permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan
dan kemudian memberikan jasa secara cepat.
16
22
4. Empati (empathy)
Yaitu : berarti perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak
demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para
pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
5. Jaminan (assurance)
Yaitu : perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan
terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para
pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan
dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani
setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas maka penulis dapat menyajikan
konsep dari kualitas pelayanan sebagai berikut :
Gambar2.1 Kerangka Pemikiran Kualitas Pelayanan
(Y) = Kualitas Pelayanan
1.Y1 = Bukti langsung (Tangibles)
2.Y2 = Kehandalan(Reliability)
3.Y3 = Daya tanggap (Responsiveness)
5.Y5 = Empati ( Emphaty)
