BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai harga, kemasan, dan iklan sebelumnya telah dilakukan oleh:
1. Siska Aprilia Sitompul (2008) dengan judul penelitian: “ Pengaruh Kemasan terhadap Keputusan Pembelian Fanta pada siswa SMA St. Thomas 1 Medan”. Hasil penelitiannya adalah: Memorable, Easy to read , dan Visual
Protectionberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Sedangkan Portability tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. Masrina (2011) dengan judul penelitian: “Pengaruh Iklan Televisi Molto Ultra Sekali Bilas Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU”.
Hasil penelitiannya adalah: Iklan berpengaruh positif dan signifikan sebesar 41.8 % terhadap keputusan pembelian.
3. Juni Riantro Lumbanbatu (2010) dengan judul penelitian: “Pengaruh Penetapan Harga dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan”.
Hasil penelitiannya adalah: harga dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Penelitian ini dilakukan untuk meneliti faktor apa saja yang harus diperhatikan perusahaan sebelum dan setelah menetapkan strategi harga, kemasan dan iklan serta bagaimana mengukur variabel tersebut. Dari penelitian yang dilakukan oleh Siska Aprilia Sitompul, Masrina, dan Juni Riantro Lumbanbatu ini dapat dilihat hubungan antara harga, kemasan, dan iklan terhadap keputusan pembelian. Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Nama Peneliti (Tahun)
Judul Penelitian Teknik Analisis
Variabel Penelitian Hasil Penelitian
1 Sitompul, Siska Aprilia (2008) Pengaruh Kemasan terhadap Keputusan Pembelian Fanta pada siswa SMA St. Thomas 1 Medan analisis regresi linier berganda Variabel Terikat : -Memorable - Easy to read - Visual Protection - Portability Variabel Bebas : -Keputusan Pembelian - Memorable berpengaruh positif dan signifikan - Easy to readberpengaruh positif dan signifikan - Visual Protectionberpeng
aruh positif dan signifikan - Portability tidak berpengaruh positif dan signifikan 2 Masrina (2011) Pengaruh Iklan Televisi Molto Ultra Sekali Bilas Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU analisis regresi linier sederhana Variabel Bebas : Iklan Variabel Terikat : Keputusan Pembelian Iklan berpengaruh positif dan signifikan sebesar 41.8 % 3 Juni Riantro Lumbanbatu (2010) Pengaruh Penetapan Harga dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan analisis regresi linier berganda Variabel Bebas: Harga Promosi Variabel Terikat: Keputusan Pembelian -harga berpengaruh positif dan signifikan -Promosi berpengaruh positif dan signifikan
2.2. Tinjauan Pustaka
2.2.1. Keputusan Pembelian
2.2.1.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan unsur penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu diketahui oleh perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya tidak mengetahui mengenai apa yang ada dalam pikiran seorang konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan setelah melakukan pembelian produk tersebut. Adanya kecenderungan pengaruh, harga, kemasan, dan promosi terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut, mengisyaratkan bahwa manajemen perusahaan perlu mempertimbangkan aspek perilaku konsumen, terutama proses pengambilan keputusan pembeliannya. Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi (Kotler dan Amstrong, 2008:203) :
1. Pemprakarsa (Initiator)
Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (Influencer)
Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat membantu keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (Decider)
Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.
4. Pembeli (Buyer)
Orang yang melakukan pembelian secara aktual. 5. Pemakai (User)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli.
2.2.1.2. Proses Keputusan Pembelian
Dalam membeli suatu produk, seorang konsumen biasanya melalui 5 (lima) tahap proses keputusan pembelian. Walaupun hal ini tidak selalu terjadi dan konsumen bisa melewati beberapa tahap urutannya, namun kita akan menggunakan model dibawah ini, karena model itu menunjukkan proses pertimbangan selengkapnya yang muncul pada saat seorang konsumen melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:179) ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian, yang terlihat pada Gambar 2.1 berikut:
Sumber: Kotler dan Amstrong, 2008
Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian
Perilaku Pascapembelian Keputusan Pembelian Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif
Dari Gambar 2.1 tahap-tahap proses pembelian dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasikan rangsangan yang paling sering membangkitkan minat terhadap suatu jenis produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memacu minat konsumen.
2. Pencarian Informasi
Seseorang yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Pencarian informasi merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan dan perolehan informasi dari lingkungan. Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, pengemasan.
d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
Pengaruh sumber – sumber ini bervariasi sesuai dengan produk dan pembelinya. Pada umumnya, pembelian menerima sebagian informasi suatu produk dari sumber komersial, yaitu sumber yang dikendalikan oleh pemasar, misalnya : iklan. Namun sumber yang paling efektif cenderung pribadi. Sumber komersial biasanya memberitahu sebuah informasi kepada pembeli namun, sumber pribadi mengevaluasi produk untuk pembeli.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan.
Terdapat 4 konsep dasar dalam eveluasi alternatif yaitu : a. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
c. Konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dalam memuaskan kebutuhan.
d. Konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan tingkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya konsumen akan membeli merek yang paling disukai. Keputusan pembelian ini sangat dipengaruhi oleh 2 faktor yaitu : faktor sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak diharapkan. Bila konsumen menentukan keputusan untuk membeli, konsumen akan menjumpai keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pelayanan, dan cara pembayarannya.
5. Perilaku Pascapembelian
Perilaku pascapembelian merupakan tahap proses keputusan membeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Hal yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan terhadap sebuah produk adalah hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen akan kecewa ; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas ; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen akan sangat puas.
2.2.1.3. Indikator Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan
pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Terdapat indikator dari pembelian, yaitu (Kotler dan Amstrong, 2008:180):
1. Kesadaran akan kebutuhan 2. Pencarian informasi dan evaluasi 3. Membuat keputusan pembelian
4. Memberi rekomendasi kepada orang lain 5. Melakukan pembelian ulang
2.2.2. Harga
2.2.2.1. Pengertian Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) harga adalah sejumlah uang yang ditagih atas sebuah produk atau jasa, atau sejumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Lee dan Johnson (2007:15) menyatakan harga merupakan nilai yang dipertukarkan dengan produk-produk dalam sebuah transaksi pemasaran.
Harga merupakan sesuatu yang harus diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan. Jadi harga berperan langsung dalam membentuk nilai pelanggan (Canno dkk, 2009:176).
Harga merupakan salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan suatu perusahaan. Harga merupakan faktor utama
yang mempengaruhi pilihan para pembeli. Harga dapat mendukung citra sebuah produk, merebut penjualan dari para pesaing, atau mempengaruhi seseorang untuk mengubah waktu pemesanan mereka.
Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas.
Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.
2.2.2.2. Peranan Harga
Menurut Tjiptono (1997:152) harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu:
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi dari harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
2.2.2.3. Tujuan Penetapan Harga
Kebijakan harga diawali dengan mengembangkan penetapan tujuan harga. Menurut Situmorang (2011:163) terdapat beberapa tujuan yang dapat digunakan dalam penetapan harga:
1. Tujuan berorientasi pada laba
Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing, perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.
2. Tujuan berorientasi pada volume
Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan pesaing. Pada tujuan ini perusahaan akan melihat harga yang dipatok oleh kompetitor kemudian menetapkan harga di atas atau di bawahnya.
3. Tujuan berorientasi pada citra (Image)
Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau melayani pasar khusus. Biasanya perusahaan memiliki value tinggi akan menerapkan premium pricing.
4. Tujuan stabilisasi harga
Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga pemimpin industri.
5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
2.2.2.4. Indikator Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) harga adalah sejumlah uang yang ditagih atas sebuah produk atau jasa, atau sejumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, selainnya melambangkan biaya. Harga menjadi salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan perusahaan. Harga erat kaitannya dengan kualitas produk. Dalam penelitian ini menggunakan 2 dimensi yang mencirikan harga yaitu (Kotler dan Amstrong, 2008:346) :
1. Harga Produk
a. Keterjangkauan harga
b. Kesesuaian harga dengan manfaat 2. Harga Pesaing
a. Daya saing harga
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
2.2.3. Kemasan
2.2.3.1. Pengertian Kemasan
Kemasan (packaging) merupakan aktivitas merancang dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk (Kotler dan Amstrong, 2008:275).
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk (Tjiptono, 1997:106).
Menurut Rangkuti (2009:132), pengemasan adalah aktivitas merancang dan memproduksi kemasan atau pembungkus untuk produk.
Pengemasan meliputi kegiatan, perlindungan, dan penambahan nilai sebuah produk. Pengemasan dapat menjadi hal yang penting baik bagi penjual maupun konsumen (Canno dkk, 2009:306).
Kemasan melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk sebuah produk. Pada dasarnya fungsi utama kemasan adalah menyimpan dan melindungi produk. Namun pada saat ini, ada banyak faktor yang membuat
kemasan menjadi saran pemasaran penting. Kemasan yang didesain dengan buruk akan menyebabkan konsumen pusing dan menyebabkan perusahaan kehilangan penjualan. Sebaliknya, kemasan yang inovatif bisa memberi manfaat kepada perusahaan melebihi pesaing dan mendorong penjualan.
Jadi kemasan bertindak untuk membungkus, melindungi, mengirim, mengeluarkan, menyimpan, mengidentifikasi, dan membedakan sebuah produk di pasar (Klimchuck dan Krasovec, 2007:40). Pada akhirnya kemasan berlaku sebagai pemasaran produk dengan mengkomunikasikan kepribadian atau fungsi produk konsumsi secara unik sehingga lebih mudah untuk diidentifikasi.
2.2.3.2. Manfaat Kemasan
Menurut Berkowitz et al dalam Tjiptono (1997:106), pemberian kemasan kepada suatu produk bisa memberikan tiga manfaat utama, yaitu:
1. Manfaat Komunikasi
Sebagai media pengungkapan informasi produk kepada konsumen. Informasi tersebut meliputi cara mennggunakan produk, komposisi produk, dan informasi khusus (efek sampingan, frekuensi pemakaian yang optimal, dan sebagainya).
2. Manfaat Fungsional
Kemasan seringkali memastikan peranan fungsional yang penting, seperti memberikan kemudahan, perlindungan, dan penyimpanan.
3. Manfaat Perseptual
Kemasan juga bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu dalam benak konsumen.
2.2.3.3. Fungsi Kemasan
Kemasan memiliki fungsi yang sangat penting, Susilo (MIX edisi November 2005) memberikan beberapa prinsip bagi perancang kemasan agar memahami proses kemasan antara lain :
1. Kemasan berfungsi sebagai informasi, sehingga desain kemasan harus jujur dan memberikan informasi tentang produk. Artinya kemasan harus sesuai dengan desain yang tertera pada kemasan dengan isinya.
2. Kemasan memiliki fungsi sebagai pelindung produk serta memiliki fungsi kepraktisan yang harus sesuai dengan pandangan konsumen.
3. Kemasan memiliki fungsi branding/merek sebagai sarana komunikasi citra dan posisi produk dipasar.
Menurut Kotler dan Keller (2009:27) berbagai faktor berperan dalam meningkatkan penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran antara lain :
1. Swalayan: Produk yang dijual di dalam swalayan jumlahnya sangat banyak, konsumen pasti melewati berbagai merek produk, jenis produk, dan lain sebagainya. Peran kemasan di sini harus menarik perhatian, menjelaskan tampilan produk, memberikan keyakinan pada konsumen, dan menimbulkan kesan yang menyenangkan.
2. Kemampuan konsumen: Meningkatkan kemampuan konsumen berarti konsumen bersedia membayar lebih banyak untuk kenyamanan, penampilan, dan prestige dari kemasan yang lebih baik.
3. Citra Perusahaan dan Merek: Perusahaan mengakui kekuatan kemasan yang terancang baik dalam menghasilkan pengakuan seketika atas perusahaan atau merek.
4. Kesempatan Inovasi: Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen dan laba bagi produsen.
2.2.3.4. Tujuan Kemasan
Menurut Klimchuck dan Krasovec (2007:49) kemasan memiliki tujuan :
1. Menampilkan atribut unik sebuah produk 2. Memperkuat penampilan estetika
3. Mempertahankan keseragaman dan kesatuan merek produk 4. Memperkuat perbedaan antara ragam produk dan lini produk
5. Mengembangkan struktur inovatif untuk mengurangi biaya dan meningkatkan fungsionalisme
Menurut Tjipto (1997:106) penggunaan kemasan mempunyai tujuan antara lain:
1. Sebagai pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar/isi, dan sebagainya.
2. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), misalnya supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, mudah menyemprotkannya (seperti obat nyamuk, parfum), dan lain-lain.
3. Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable) misalnya untuk diisi kembali (refill) atau untuk wadah lain.
4. Memberi daya tarik (promotion), yaitu aspek artistik, warna, bentuk, maupun desainnya.
5. Sebagai identitas (image) produk, misalnya berkesan kokoh, awet, lembut, atau mewah.
6. Distribusi (shipping), misalnya mudah disusun, dihitung, dan ditangani. 7. Informasi (labeling), yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas.
8. Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang.
2.2.3.5. Indikator Kemasan
Kemasan (packaging) merupakan aktivitas merancang dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk (Kotler dan Amstrong, 2008:275). Kemasan bertindak untuk membungkus, melindungi, mengirim, mengeluarkan, menyimpan, mengidentifikasi, dan membedakan sebuah produk di pasar (Klimchuck dan Krasovec, 2007:40). Pada akhirnya kemasan berlaku sebagai pemasaran produk dengan mengkomunikasikan kepribadian atau fungsi produk konsumsi secara unik sehingga lebih mudah untuk diidentifikasi.
Susilo, (MIX edisi November 2005) mengemukakan 4 dimensi yang digunakan untuk menilai kemasan antara lain :
1. Portability artinya kemudahan konsumen dalam menggunakan produk dalam kemasan itu kapan pun tanpa kesulitan. Indikator portability adalah:
a. Praktis dibawa b. Mudah dibuka c. ringan dibawa d. Mudah dipegang
2. Memorable artinya mencakup kemudahan konsumen untuk mengingat visual dari produk (warna, desain, dan bentuk kemasan) maupun penggunaannya. Indikator memorable adalah:
a. Warna menarik
b. Desain Mudah diingat c. Warna gambarkan rasa d. Bentuk menarik
e. Desain Karakter ceria
3. Easy to read artinya mudah dibaca mencakup cetakan huruf-huruf yang berisi informasi di dalam kemasan yang dapat dibaca oleh konsumen. Indikator easy
to read adalah:
a. Tulisan dapat dibaca b. Dapat dimengerti c. Merek Berpengaruh d. Informasi Komposisi
e. Kombinasi warna unik
4. Visual Protection artinya melindungi produk yang dikemasnya yang mencakup fungsi, bahan, serta struktur produknya. Indikator visual protection adalah:
a. Isi tetap segar
b. Terlindung dari cuaca c. Tidak mudah rusak d. Terlindung dari bau
2.2.4. Iklan
2.2.4.1. Pengertian Iklan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa yunani, yang artinya adalah “menggiring orang pada gagasan”. Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto et al, 2003:1).
Rangkuti menjabarkan iklan sebagai komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu (2009:23).
Kotler dan Keller mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas (2009:202).
Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee dan Johnson, 2007:3).
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:658) periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan untuk perusahaan (khususnya produk konsumsi) untuk mengarahkan komunikasi yang
persuasive pada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan salah satu produk atau merek (Durianto et al, 2003:2). Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen, sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi persaingan.
2.2.4.2. Klasifikasi Iklan
Menurut Lee dan Johnson (2007:4) tidak ada istilah tunggal, jelas, dan menyeluruh yang bisa menggambarkan karakter kompleks periklanan dan fungsi-fungsinya yang majemuk dan saling terkait. Periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar yaitu :
1. Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produksi, persentasi promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, dan produk-produk revisi.
2. Periklanan Eceran
Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan berfokus pada took, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana satu jasa ditawarkan. Periklanan eceran memberikan tekanan pada harga, ketersediaan, lokasi dan jam-jam operasi.
3. Periklanan Korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi. Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya, meski demikian, Periklanan citra secara khusus mengindikasikan kampanye korporasi yang menyoroti keunggulan atau karakteristik menguntungkan dari perusahaan sponsor.
4. Periklanan Bisnis ke Bisnis
Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri (ban yang diiklankan kepada manufaktur mobil), para pedagang perantara (pedagang partai besar dan pengecer), serta para professional (seperti pengacara dan akuntan). Periklanan oleh para professional telah mendapatkan momentum sejak keputusan mahkamah agung Amerika Serikat memperbolehkan periklanan semacam ini.
5. Periklanan Politik
Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka. Dan karenanya, iklan jenis ini merupakan sebuah bagian penting dari proses politik di Amerika Serikat dan Negara-negara demokrasi lainnya yang memperbolehkan iklan para kandidat. Para pengkritik merasa prihatin bahwa periklanan politik cenderung lebih berfokus pada citra daripada isu-isu.
6. Periklanan Direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa. Bentuk terbaik direktori yang dikenal adalah Yellow Pages, meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi serupa. Ciri unik iklan direktori Yellow Pages adalah kemampuan untuk mengukur tanggapan. Perusahaan pengiklan bisa mencantumkan dua nomor telepon yang berbeda, satu diberikan dalam iklan Yellow Pages dan yang lain digunakan dalam saluran-saluran iklan alternatif, sehingga tanggapan ke iklan
arti pengguna biasanya siap membeli produk atau jasa ketika membuka direktori.
7. Periklanan Respon Langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah di antara pengiklan dan konsumen. Periklanan tersebut dapat menggunakan sembarang media periklanan (pos, televisi, koran atau majalah), dan konsumen dapat menanggapinya, sering kali lewat pos, telepon atau faks. Banyak perusahaan sekarang memperbolehkan konsumen menanggapi secara online. Produk biasanya dikirimkan ke konsumen lewat pos.
8. Periklanan Pelayanan Masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para profesional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media.
9. Periklanan Advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat.
2.2.4.3. Fungsi Periklanan
Menurut Lee dan Johnson (2007:10) periklanan memiliki fungsi:
1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “Informasi”. Ia mengomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya. Ia memberitahu konsumen tentang produk-produk baru.
2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Persuasif”. Ia mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.
3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “Pengingat”. Ia terus-menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan merek pesaingnya.
2.2.4.4. Tujuan Iklan
Menurut Kotler dan Keller (2009:203) iklan memiliki tujuan sebagai: 1. Iklan Informatif
Bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.
2. Iklan Persuasif
Bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa.
3. Iklan Pengingat
Bertujuan menstimulasikan pembelian ulang produk atau jasa. 4. Iklan Penguat
Bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat.
2.2.4.5. Indikator Iklan
Rangkuti menjabarkan iklan sebagai komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu (2009:23). Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan salah satu produk atau merek (Durianto, 2003:2). Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan, konsumen dan sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi persaingan.
Rangkuti (2009:193) mengemukakan 4 dimensi yang digunakan untuk menilai efektivitas iklan antara lain :
1. Empathy, yaitu sikap empati yang timbul setelah melihat iklan. Indikatornya
adalah:
a. Pendapat Konsumen b. Menyukai
2. Persuasion, yaitu pengaruh yang timbul ketika melihat tayangan iklan.
Indikatornya adalah: a. Tertarik
b. Keinginan membeli
3. Impact, yaitu dampak yang ditimbulkan setelah penayangan iklan.
a. Mengetahui b. Membandingkan
4. Communication,yaitu penyampaian pesan iklan yang tepat sehingga informasi dapat diterima oleh konsumen . Indikatornya adalah:
a. Informasi yang jelas b. Mengerti isi pesan c. Mengenal slogan
2.3. Telaah Hubungan antar Variabel 2.3.1. Harga dan Keputusan Pembelian
Dalam memasarkan suatu produk atau jasa, perusahaan harus dapat menetapkan strategi harga secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan unsur yang lain menimbulkan biaya.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Juni Riantro Lumbanbatu (2010) mengenai “Pengaruh Penetapan Harga dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan”, hasil penelitiannya menunjukkan bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tersebut, maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:
2.3.2. Kemasan dan Keputusan Pembelian
Dalam memasarkan sebuah produk, perusahaan harus dapat menciptakan desain kemasan yang inovatif dan kreatif karena kemasan merupakan media penjualan yang penting sebab berfungsi sebagai sarana pemasaran. Kemasan adalah sesuatu yang bersentuhan langsung dengan konsumen, dapat dipegang, disentuh, dan dirasakan. Kemasan menjelaskan segala sesuatu tentang produk sehingga berfungsi sebagai alat untuk membangun image, karakter, meningkatkan
brand awarness serta sarana memperbesar pasar. Kemasan berperan efektif dalam
keputusan pembelian karena dapat membuat konsumen tertarik dan membeli produk.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Siska Aprilia Sitompul (2008) mengenai “Pengaruh Kemasan terhadap Keputusan Pembelian Fanta pada Siswa SMA St. Thomas 1 Medan”, hasil penelitiannya menunjukkan bahwa memorable,
easy to read, visual protection berpengaruh positif dan signifikan sedangkan
variabel portability tidak berpengaruh positif dan signifikan.
Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tersebut, maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:
H2 :Variabel kemasan (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.3.3. Iklan dan Keputusan Pembelian
Iklan merupakan salah satu faktor yang menentukan keberhasilan suatu program pemasaran. Berapapun harga dan desain kemasan suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya, melihatnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Masrina (2011) mengenai “Pengaruh Iklan Televisi Molto Ultra Sekali Bilas terhadap Keputusan Pembelian pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU”, hasil penelitiannya menunjukkan bahwa iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tersebut, maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:
H3 : Variabel Iklan (X3) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.4. Kerangka Konseptual
Berdasarkan pada tinjauan pustaka tersebut dan juga penelitian terdahulu, maka dapat disusun suatu kerangka pemikiran dalam penelitian ini seperti yang disajikan dalam gambar berikut ini :
H1
H2 H4
H3
Sumber: Susilo (2005), Kotler dan Keller (2009), Kotler dan Amstrong (2008), Stanton (1996), Rangkuti (2009) Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Harga Produk Harga Pesaing Harga (X1) Portability Keputusan Pembelian (Y) Visual Protection Memorable Kemasan (X2) Easy to read Empathy Impact Persuasion Iklan (X3) Communication
2.5. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian yang bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam pokok permasalahan serta tujuan penelitian. Maka dari uraian masalah yang ada, dapat dimunculkan suatu hipotesis penelitian sebagai berikut :
H1 : Variabel harga (X1) berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian. Artinya semakin kompetitif harga maka semakin tinggi tingkat kemungkinan konsumen dalam membeli produk.
H2 : Variabel kemasan (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Artinya semakin menarik kemasannya maka semakin tinggi tingkat kemungkinan konsumen dalam membeli produk.
H3 : Variabel iklan (X3) berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian. Artinya semakin menarik sebuah iklan maka semakin tinggi tingkat kemungkinan konsumen dalam membeli produk.
H4 : Variabel harga (X1), kemasan (X2), dan iklan (X3) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
