BAB II TINJAUAN PUSTAKA

(1)

10 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pasar dan Pemasaran

1. Pengertian Pasar

Pasar menurut (Lamb, Hair,Daniel 2001 : 280) adalah orang-orang atau organisasi dengan kebutuhan atau keinginan dan kemampuan serta kemauan untuk membeli.

Definisi pasar menurut Kotler dan Amstrong (2008:9) merupakan seperangkat pembeli aktual dan juga potensial dari suatu produk atau jasa.

Ukuran dari pasar itu sendiri tergantung dengan jumlah orang yang menunjukkan tentang kebutuhan, mempunyai kemampuan dalam bertransaksi.

Pasar secara umum adalah sarana atau tempat bertemunya antara penjual dengan pembeli, baik itu secara langsung maupun tidak langsung, guna melakukan aktivitas transaksi jual beli.

2. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan pengusaha dalam usaha untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:32) adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,mengkomunikasikan dan menghantarkan nilai kepada pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemegang

commit to user commit to user

(2)

11

kepentingannya. Sedangkan menurut AMA (American Marketing Association) pemsaran merupakan proses merencanakan dan melaksanakan konsepsi, menentukan harga (pricing), promosi, dan distribusi dari gagasan (ideas), barang, serta jasa untuk menciptakan pertukaran yang akan memuaskan sasaran dari para individu dan organisasi.

B. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah upaya memasarkan suatu produk, baik itu barang atau jasa, dengan menggunakan pola rencana dan taktik tertentu sehingga jumlah penjualan menjadi lebih tinggi. Strategi Pemasaran membantu perusahaan dalam mengambil keputusan, mana pasar yang akan dituju. Pengertian strategi pemasaran juga dapat diartikan sebagai rangkaian upaya yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka mencapai tujuan tertentu, karena potensi untuk menjual proposisi terbatas pada jumlah orang yang mengetahui hal tersebut.

C. Segmentasi, Targeting, Positioning 1. Segmentasi Pasar

Segmentasi Pasar adalah pembagian pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda. Segmen pasar terdiri dari konsumen yang memberikan respon dengan cara yang sama terhadap serangkaian usaha pemasaran tertentu.

(3)

12 2. Penetapan Target Pasar

Penetapan target pasar meliputi evaluasi daya tarik segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Sebuah perusahaan harus menetapkan segmen sasaran yang tepat sehingga dapat menciptakan nilai konsumen yang besar dan dapat bertahan dalam jangka waktu panjang.

3. Menempatkan Positioning (Posisi) Pasar

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan dalam rangka meraih tempat khusus dan unik dalam benak pasar sasaran sedemikian rupa sehingga dipersepsikan lebih unggul dibandingkan para pesaing (Tjiptono, dkk., 2008:225). Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008:247) positioning adalah bagaimana cara perusahaan akan menciptakan nilai terdiferensiasi untuk segmen sasaran dan posisi apa yang ingin diduduki perusahaan dalam segmen itu. Menempatkan positioning adalah mengatur sebuah produk agar mendapat tempat yang jelas, dapat dibedakan dan diharapkan secara relatif terhadap produk pesaing dalam benak konsumen sasaran. Positioning yang efektif dimulai dengan membedakan penawaran pemasaran perusahaan agar dapat memberikan nilai yang lebih pada konsumen daripada yang ditawarkan oleh pesaing.

(4)

13

Perusahaan dapat menggunakan beberapa dasar dalam melakukan positioning (Lamb, dkk., 2001:309) yaitu :

a. Atribut

Sebuah produk dikaitkan dengan satu atribut, ciri produk atau manfaat bagi konsumen

b. Harga dan Kualitas

Menekankan harga tinggi sebagai tanda kualitas atau menekankan harga rendah sebagai indikasi nilai.

c. Pemakaian atau Aplikasi

Penekanan pada pemakaian atau aplikasi dapat efektif dalam memposisikan produk terhadap pembeli.

d. Pemakaian Produk

Dasar positioning ini terletak pada kepribadian atau tipe para pemakai.

e. Kelas Produk

Memposisikan produk sebagai produk yang berkaitan dengan kategori produk tertentu.

f. Pesaing

Menekankan pada usaha perusahaan dalam memposisikan dirinya dihadapan para pesaing tertentu.

Perusahaan biasanya menggunakan salah satu dasar positioning untuk memposisikan produknya terhadap konsumen.

Menurut Kotler ada tiga cara dalam melakukan positioning, yaitu : commit to user

commit to user

(5)

14

a. Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin dapat ditampilkan.

b. Memilih keunggulan bersaing yang tepat

c. Mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih secara efektif kepada target pasar.

Tidak semua keunggulan dapat ditampilkan dipasar, melainkan harus diseleksi. Menurut Kotler, keunggulan yang dapat dilihat harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut :

1) Penting

Keunggulan merupakan kemampuan yang harus dianggap penting oleh banyak pembeli.

2) Berbeda

Belum ada yang pernah menawarkan atau sudah pernah menawarkan tetapi dengan cara lebih umum

3) Superior ( unggul)

Keunggulan lebih baik dibandingkan dengan produk yang dimiliki pesaing

4) Dapat dikomunikasikan

Keunggulan dapat dikomunikasikan sehingga menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli.

5) Pelopor

Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki.

(6)

15 6) Harga terjangkau

Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ada.

7) Menguntungkan

Perusahaan mendapatkan laba dari keunggulan yang dimiliki.

Perusahaan perlu menghindari kesalahan-kesalahan dalam melakukan positioning. Kotler menyatakan terdapat beberapa kesalahan positioning yang sebisa mungkin harus dihindari, seperti :

a) Underpositioning

Konsumen tidak mengenali kekhususan produk yang dikomunikasikan.

b) Overpositioning

Konsumen mempunyai gambaran yang sempit terhadap suatu atribut.

c) Confused positioning

Konsumen tidak merasa yakin dengan citra suatu produk karena terlalu banyak janji atau positioning produk yang selalu berubah.

d) Doubtful positioning

Konsumen ragu terhadap janji suatu produk seperti kemampuan, harga dan manfaat.

D. Brand

1. Definisi Brand

Brand adalah nama, istilah, tanda simbol, rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing. Lebih

(7)

16

jauh brand merupakan nilai yang dapat dilihat (tangible) dan nilai yang tidak dapat dilihat (intangible) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trade mark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola secara tepat (Durianto dkk., 2004: 2).

Brand adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain (Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3). Brand juga bisa berarti entitas pendidentifikasi yang memberikan jaminan atau janji nilai tertentu (Nicole, 2001 dalam Siamora 2003: 3).

Brand adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan mampu menimbulkan makna psikologis atau asosiasi (Susanto dan Wijanarko. 2004: 4). Produk merupakan sesuatu yang dihasilkan di pabrik, namun yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen adalah brand tersebut. Brand bukan merupakan sesuatu yang tercetak dalam produk atau kemasannya, tetapi termasuk apa yang ada dalam benak konsumen dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya.(Susanto dan Wijanarko.2004: 6).

Pendapat lain menyatakan bahwa brand adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok tertentu, serta untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan

(8)

17

pesaing (Aaker, 1991 dalam Susanto dan Wijanarko. 2004: 6). Pendapat- pendapat di atas mengandung pengertian bahwa brand adalah suatu identitas yang membedakan suatu produk dengan para pesaing, brand juga mengandung suatu nilai dan jaminan atau janji dari suatu produsen kepada konsumen.

2. Manfaat Brand

Brand dalam dunia perdagangan sangat penting, karena brand bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik lain (Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3). Bagi pembeli, brand bermanfaat untuk menunjukkan mutu dan membantu member perhatian terhadap-produk- produk baru yang meungkin bermanfaat bagi mereka. Bagi masyarakat, brand bermanfaat dalam tiga hal. Pertama, pemberian brand memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efesiensi pembeli karena brand dapat memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna meningkatkan daya saing. Lain (Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3). Bagi penjual brand bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. Kedua, memberikan perlindingan hukum terhadap keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga memungkinkan untuk mendapatkan sekelompok pembeli yang setia dan

(9)

18

menguntungkan. Keempat membantu penjual melakukan segmentasi pasar lain (Kotler, 2000 dalam Siamora, 2003: 3).

Durianto dkk. (2004: 2-3) menyatakan bahwa brand lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian, yaitu:

a. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain.

b. Manfaat, meskipun suatu brand memiliki sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut brand diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.

c. Nilai, brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

d. Budaya, brand juga mencerminkan budaya tertentu.

e. Kepribadian, brand juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentumenggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak maupun menopang brand produknya.

f. Pemakai, brand menunjukkan jenis konumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

Pendapat di atas bisa disimpulkan bahwa brand memiliki sejumlah manfaat, antara lain pemberian brand memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten, meningkatkan efesiensi pembeli karena brand dapat memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen

(10)

19

terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna meningkatkan daya saing.

E. Bauran Pemasaran (4P)

Menurut Kotler (2012:201) Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya yang terdiri dari “empat P” yaitu:

1. Produk (product) , kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran meliputi ragam, kualitas, desain. fitur, nama merek, dan kemasan.

2. Harga (price), adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk meliputi daftar harga, diskon potongan harga, periode pembayaran, dan persyaratan kredit.

3. Tempat (place), kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran meliputi lokasi, saluran distribusi, persediaan, transportasi dan logistik.

4. Promosi (promotion) berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya meliputi iklan dan promosi penjualan.

F. Tagline

1. Pengertian Tagline

Tagline merupakan bagian dari iklan yang bertujuan agar iklan

tersebut mudah diingat oleh konsumen. Menurut Nuradi dkk. (1996: 56) commit to user

commit to user

(11)

20

tagline adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang

menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi suatu iklan. Tagline ini merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat dan mudah diingat. Tagline bisa disamakan dengan slogan, atau jargon dalam iklan.

Tagline sebagai susunan kata yang diringkas, biasanya tidak lebih dari 7

kata dan diletakkan mendampingi logo dan mengandung pesan brand yang kuat ditujukan kepada target konsumen tertentu. Oleh karena itu, penciptaan sebuah tagline perlu disesuaikan dengan citra brand. Salah satu cara untuk memudahkan masyarakat dalam mengenal sebuah merek adalah dengan menggunakan slogan atau tagline, tagline yang kuat akan memberikan kontribusi terhadap kekuatan suatu merek.

Tagline dapat dijuluki sebagai logo verbal. Hal ini karena tagline

sudah seharusnya digunakan sebagai frasa yang diasosiasikan dengan brand. Karena fungsinya sebagai logo verbal, maka tagline haruslah sesuai dengan perkembangan waktu. Tagline dapat menggunakan frasa yang unik, lucu, menginspirasi, atau bahkan sindiran yang berupa sarkasme. Akan tetapi, biasanya tagline berhubungan dengan hal yang membuat suatu brand dapat menempuh sukses. Fungsi utama tagline adalah menjaga serangkaian iklan dalam penayangan dan menyederhanakan sebuah strategi pesan iklan pada pernyataan positioning agar menjadi ringkas, dapat diulang, menarik perhatian dan mudah diingat (Sutisna, 2001).

(12)

21

Terdapat enam dimensi sebagai alat untuk mengukur tagline sebuah produk. Enam dimensi tersebut menurut Eric Swartz dalam Fazry (2011) adalah sebagai berikut : original (asli) yakni sebuah tagline harus asli dan ungkapan yang disampaikan unik, khusus. Believable (dapat dipercaya) yaitu janji sebuah merek dalam tagline harus sesuai dengan hasil yang didapatkan oleh konsumen. Simple (sederhana) adalah ekspresi atau makna dari tagline dapat dipahami oleh konsumen. Provocative (dapat mempengaruhi atau merangsang) yakni konsumen dapat terinspirasi atau tergerak ketika membaca maupun mengetahui sebuah tagline. Persuasive (meyakinkan) yaitu menjual sebuah ide, sehingga dapat membuat konsumen bergerak dan berpikir tentang suatu merek. Memorable (mudah diingat) adalah membuat kesan atau pengaruh lama terhadap konsumen.

2. Positioning dalam sebuah tagline

Membuat sebuah positioning melalui sebuah statement memanglah bukan hal yang mudah. Banyak sekali hal yang perlu diperhatikan supaya positioning dalam statement tersebut dapat diperhatikan oleh masyarakat, atau dengan kata lain, positioning tersebut haruslah dapat menarik perhatian target audience. Banyak sekali perusahaan-perusahaan terkemuka yang pada awalnya gagal menempatkan posisi mereka ke dalam benak masyarakat dikarenakan pemilihan statement yang kurang tepat.

Memang, membuat positioning statement atau slogan yang bisa mengkomunikasikan dengan baik mengenai kelebihan tidaklah mudah.

(13)

22

Positioning dapat dilakukan dengan cara mendasarkan bagaimana produk tersebut akan digunakan. Jadi, untuk membuat position statement perlu untuk diperhatikan beberapa hal berikut: (Kartajaya 2004 , 107-109):

a. Apapun positioning yang dibuat oleh perusahaan atau sebuah produk, harus dipertimbangkan apa yang disukai oleh konsumen atau sesuatu yang dianggap penting di mata konsumen

b. Harus memiliki keunikan dan jelas berbeda dengan strategi pesaing c. Harus didukung oleh produk dan perusahaan itu sendiri.

3. Tagline yang efektif

Tagline yang efektif adalah yang mampu meningkatkan brand sesuai

dengan tujuannya untuk mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan serta mampu memengaruhi afeksi dan kognisi perilaku konsumen. Tagline yang efektif akan dapat mencapai sasaran yang tepat sehingga akan dapat mempengaruhi target pasar untuk menggunakan produk yang sedang ditawarkan. Tagline dapat membantu konsumen untuk mengingat merek dari suatu produk tersebut. Sebuah tagline dapat dimanfaatkan untuk mengkomunikasikan perbedaan-perbedaan yang menjadi titik kelebihan dibanding dengan pesaing lainnya.

(14)

23 G. Kerangka Pemikiran

Gambar II.1

Tagline yang digunakan sebagai strategi positioning Pada Produk Teh Botol Sosro

Keterangan :

Setiap perusahaan pasti memiliki strategi untuk memasarkan produknya. Salah satu strategi pemasaran adalah dengan melakukan strategi STP (segmentasi, targeting dan positioning). Positioning merupakan upaya perusahaan dalam menanamkan produk di benak konsumen. Caranya dapat melalui tagline yang berisi pesan pendek dan mudah diingat oleh konsumen.

PT SINAR SOSRO KP 2 SOLO

STRATEGI PEMASARAN

POSITIONING

TAGLINE