BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Pemasaran
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran yang efektif biasanya mencakup perencanaan, strategi dari seluruh usaha organisasi. Manajemen pemasaran dapat terjadi disebuah organisasi dalam hubungan dengan pasarnya dan juga untuk mempengaruhi tingkat, jangkauan, waktu dan komposisi permintaan dalam suatu cara sehingga membentuk organisasi untuk mencapai sasarannya.
Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Assauri (2015:4), “pemasaran diartikan sebagai hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang langsung berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen ke konsumen”.
Menurut Djaslim S dalam Herdiana (2015:2) “Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi, mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan”.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong dalam Herdiana (2012:2) memberikan definisi bahwa “pemasaran merupakan sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses yang menciptakan, komunikasikan, menyampaikan pada pelanggan dan untuk mengelola kerelasian pelanggan untuk menciptakan benefit bagi organisasi (stakeholder)”.
Dari pengertian tersebut penulis memberikan kesimpulan bahwa pemasaran adalah fungsi bisnis yang dirancang untuk memuaskan keinginan konsumen sehingga mencapai tujuan dan benefit bagi organisasi.
2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran memiliki peran yang sangat penting dalam konsep Perusahaan. Diantaranya, merencanakan suatu produk baru dan memilih pangsa pasar yang sesuai serta memperkenalkan produk baru pada masyarakat luas.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Assauri (2015:12) “manajemen pemasaran adalah kegiatan penganalisisan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun, dan memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi (perusahaan) dalam jangka panjang”.
Sedangkan menurut William J. Shultz dalam Alma (2016:130), “Marketing management is the palnning, direction, and control of the entire
marketing activity of a firm or division of a firm. Manajemen pemasaran ialah
merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan”.
Dari definisi diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, dan pelaksanaan pemasaran dalam kegiatan perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaan.
2.1.3. Ruang Lingkup Manajemen Pemasaran
Menurut Assauri (2015:13) pada umumnya ruang lingkup manajemen pemasaran meliputi:
1. Falsafah manajemen pemasaran, yang mencangkup konsep dan proses Konsep Pemasaran serta tugas-tugas manajemen pemasaran.
2. Faktor lingkungan pemasaran merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan pimpinan perusahaan.
3. Analisis pasar, yang mencangkup ciri-ciri dari masing-masing jenis pasar, analisis produk, analisis konsumen, analisis persaingan, dan analisis kesempatan pasar.
4. Pemilihan sasaran (target) pasar, yang mencangkup dimensi pasar konsumen, prilaku konsumen, segmentasi pasar, dan kriteria yang digunakan, peramalan potensi sasaran pasar, dan penentuan wilayah pasar/penjualan.
5. Perencanaan pemasaran perusahaan, yang mencangkup perencanaan strategi jangka panjang pemasaran perusahaan (marketing corporate planning), perencanaan operasional pemasaran perusahaan, penyusuan anggaran pemasaran dan proses penyusunan rencana pemasaran perusahaan.
6. Kebijakan dan strategi pemasaran terpadu (Marketing mix strategy), yang mencangkup pemilihan strategi orientasi pasar, pengembangangan acuan pemasaran (marketig mix) untuk strategi pemasaran dan penyususnan kebijakan, strategi dan taktik pemasaran secara terpadu.
7. Kebijakan dan strategi produk, yang mencangkup strategi pengembangan produk, strategi produk baru, strategi lini produk, dan strategi acuan produk
8. Kebijakann dan strategi harga, yang mencangkup strategi tingkat harga, strategi potongan harga, strategi syarat pembayaran, dan strategi penetapan harga.
9. Kebijakan dan strategi penyaluran, yang mencangkup strategi saluran distribusi dan strategi distribusi fisik.
10. Kebijakan dan strategi promosi, yang mencangkup strategi advertasi, strategi promosi penjualan, strategi personal selling, dan strategi publisitas serta komunikasi pemasaran.
11. Organisasi pemasaran, yang mencangkup tujuan perusahaan dan tujuan bidang pemasaran, struktur organisasi pemasaran, proses dan iklim prilaku organisasi pemasaran.
12. Sistem informasi pemasaran, yang mencangkup ruang lingkup informasi pemasaran, riset pemasaran, pengelolaan, dan penyusunan sistem informasi pemasaran.
13. Pengendalian pemasaran, yang mencangkup analisis dan evaluasi kegiatan pemasaran baik dalam jangka waktu (tahun) maupun tahap operasional jangka pendek.
14. Manajemen penjual, yang mencangkup manajemen tenaga penjual, pengelolaan wilayah penjualan, dan penyusunan rencana dan anggaran penjualan.
15. Pemasaran internasional, yang mencangkup pemasaran ekspor (expor
marketing), pola-pola pemasaran internasional dan pemasaran dari
2.1.4. Konsep Pemasaram
Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi bergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing.
Menurut Kotler dan Amstrong dalam Herdiana (2015:8) “fokus utama
konsep pemasaran ini adalah memberikan kepuasan yang lebih baik dibandingkan dengan pesaing, menciptakan hubungan yang lebih baik dengan pelanggan berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan”.
Menurut Assauri (2015:81) “konsep pemasaran adalah suatu falsafah manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen dengan didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam usaha mencapai tujuan yang telah ditetapkan”.
Dengan demikian ada empat unsur pokok yang terdapat didalam konsep pemasaran, yaitu:
1. Orientasi pada konsumen (kebutuhan dan keinginan konsumen) 2. Kegiatan pemasaran yang terpadu
3. Kepuasan konsumen atau langganan. 4. Tujuan perusahaan jangka panjang.
Tujuan penggunaan konsep pemasaran adalah mengubah orientasi falsafah manajemen pemasaran lain yang ternyata telah terbukti tidak berhasil mengatasi berbagai persoalan, karena adanya perubahan dalam ciri-ciri pasar dewasa ini yang cenderung berkembang. Perubahan tersebut terjadi diantara lain karena pertambahan jumlah penduduk, pertambahan daya beli, peningkatan dan
meluasnya hubungan atau komunikasi, perkembangan tekhnologi, dan perubahan faktor lingkungan pasar lainnya.
2.1.5. Perencanaan Pemasaran
Kegiatan pemasaran yang dilakukan setiap perusahaan perlu dikoordinasikan dan diarahkan untuk mencapai tujuan perusahaan umumnya dan tujuan bidang pemasaran khususnya. Rencana pemasaran merupakan perumusan masalah yang akan dilakukan dalam bidang pemasaran, dengan menggunakan sumber daya yang ada dalam suatu perusahaan. Kegiatan penyusunan perencanaan inilah yang disebut dengan perencanaan pemasaran. Jadi perencanaan pemasaran merupakan kegiatan merumuskan usaha-usaha yang akan dilakukan dalam bidang pemasaran pada masa yang akan datang, dalam rangka mencapai tujuan dan sasaran yang diharapkan dibidang pemasaran.
Menurut Assauri (2015:299) Perencanaan didalam pemasaran suatu perusahaan dapat memberikan manfaat bagi:
1. Usaha untuk mendorong cara berpikir jauh kedepan
2. Usaha mengkoordinasi kegiatan pemasaran secara lebih baik
3. Usaha menghadapi kegiatan pemasaran yang telah dilakukan yang didasarkan atas standar prestasi kerja yang ditetapkan dalam rencana.
4. Perumusan tentang tujuan yang ingin dicapai dan kebijaksanaan operasional yang dapat dilakukan secara lebih mantap
5. Usaha untuk menggairahkan partisipasi dan mempertebal rasa tanggung jawab para pelaksana
Dengan demikian dapat dikatakan, perencanaan pemasaran bertujuan memberikan pendekatan yang sistematik dan teratur bagi usaha:
1. Menyeimbangkan dan menyelaraskan kegiatan pemasaran yang dapat menjamin tercapainya tujuan dan sasaran
2. Menggunakan cara-cara berusaha dibidang pemasaran secara intensif dan optimal
3. Menjamin keselarasan dan keserasian antara bagian yang terdapat dalam perusahaan dalam usaha pencapaian tujuan dan sasaran perusahaan
4. Pengendalian yang tepat, cepat, dan teratur atas catatan, gagasan atau pemikiran dan usaha usaha atau kegiatan pemasaran dalam perusahaan
2.2. Bauran Pemasaran
2.2.1. Pengertian Bauran Pemasaran
Menurut Assauri (2015:198) “Bauran pemasaran merupakan strategi yang dijalankan perusahaan yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan produk pada segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarannya”.
Strategi bauran pemasaran yang menetapkan komposisi terbaik dari keempat komponen atau variabel pemasaran, untuk mencapai sasaran pasar yaitu produk, harga, promosi, dan tempat (saluran distribusi). Keempat strategi tersebut saling mempengaruhi, sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan.
Sumber: Kotler dan Keller (2013:24)
Gambar II.1.Rincian Bauran Pemasaran
2.2.2. Unsur - unsur Bauran Pemasaran
Unsur-unsur didalam bauran pemasaran terdiri dari produk, harga, promosi, dan tempat. Keempat unsur tersebut saling mempengaruhi (independent), sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan strategi.
Menurut Assauri (2015:199) “bauran pemasaran ini merupakan bagian dari strategi pemasaran dan berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan unsur-unsur atau variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan, untuk mencapai tujuan perusahaan dalam bidang pemasaran.
1. Produk (product)
Menurut W.J. Stanton yang dikutip Alma (2016:139)
“A product is a set of tangible and intangible atributes, including packaging, color, price, manufacturer prestige, and manufacturer’s and retailer, which the buyer may accept as offering want (yang dikatakan
Bauran Pemasaran Produk Ragam produk Kualitas Desain Fitur Nama Merek Kemasan Ukuran Layanan Jaminan Pengembalian Harga Harga tedaftar Diskon Potongan harga Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Hubungan Masyarakat Pemasaran Langsung Tempat Saluran Cakupan Pilihan Lokasi Persediaan Transportasi
produk ialah seperangkat atribut baik berwujud maupuk tidak berwujud, termasuk didalam nya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya)”.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong dalam Herdiana (2015:71) “produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan pada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan”.
Jadi, dari pernyataan tersebut maka dapat disimpulkan bahwa produk adalah produk bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja, tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud. Semua diperuntukan bagi pemuasan kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan tetapi juga memuaskan keinginan.
a. Tingkatan produk
Menurut Herdiana (2015:72) terdapat tiga tingkat produk,yaitu sebagai berikut:
1) Manfaat inti, yaitu sesuatu yang benar-benar dapat dirasakan konsumen dari produk tersebut.
2) Produk aktual, yaitu karakteristik yang dimiliki produk,seperti fitur, nama merk, desain, tingkat kualitas, kemasan.
3) Produk tambahan atau yang disempurnakan, yaitu kelengkapan dan penyempurnaan produk inti, seperti purna jual, cara pengirimannya, dan lain-lain.
b. Proses perencanaan produk
Menurut kotler dan Amstrong ada 8 tahap dalam proses produk yaitu: 1) Penciptaan ide, penciptaan ini dapat muncul dari berbagai personil
dan berbagai cara. Misalnya perusahaan dapat membentuk suatu tim ahli mendesain model baru, atau berusaha mencari informasi dari orang-orang dalam gugus kendali mutu, ataupun dari hasil survei luar perusahaan, juga informasi yang diperoleh melalui para konsumen. Atau mungkin berasal dari intuisi yang muncul seketika, kemudian dianalisis dan dikembangkan.
2) Penyaringan ide, ide yang sudah terkumpul, masih merupakan suatu
brain strorming (sumbang saran) biasanya belum matang, dan perlu
disaring mana yang mungkin dikembangkan mana yang tidak.
3) Pengembangan dan pengujian konsep, setelah ide disaring dilakukan pengembangan dan eksperimen kemudian model produk baru diperlihatkan kepada konsumen, sambil diadakan survey pendapat konsumen terhadap produk baru tersebut, serta kemungkinan-kemungkinan konsumen akan membeli dan menyenanginya.
4) Pengembangan strategi pemasaran, dalam hal ini perusahaan mulai merencanakan strategi pemasaran produk baru dengan memilih segmentasi pasar tertentu, beserta teknik promosi yang digunakan. 5) Analisis usaha, dilakukan dengan memperkirakan jumlah penjualan
dibandingkan dengan pembelian bahan baku, biaya produksi, dan perkiraan laba.
6) Pengembangan produk. dalam hal ini gagasan produk yang masih dalam rencana dikirim ke bagian produksi untuk dibuat, diberi merek, dan diberi kemasaan yang menarik.
7) Market testing, produk baru dipasarkan kedaerah segmen yang telah direncanakan, di sini akan memperoleh informasi yang sangat berharga tentang keadaan barang, penyalur, permintaan potensial dan sebagainya.
8) Komersialisasi, setelah perencanaan matang, dilaksanakan, diuji, maka akhirnya dibuat produksi besar-besaran yang membuuhkan modal investasi cukup besar. Mulailah dilansir produk baru dipasar, yang akan menjalani proses kehidupan suatu produk baru, amapai pada tahap proses adopsi oleh pihak konsumen, dapat menimbulkan kepuasan bagi konsumen, dan mendatangkan keuntungan bagi produsen.
c. Siklus produk
Menurut Assauri (2015:221) Siklus produk terdiri dari 4 tingkatan: 1) Tahap introduksi (introduction), pada tahap ini produk baru saja
diperkenalkan kepasar, sehingga belum diperoleh laba yang berarti atau mungkin perusahaan masih rugi, karena masih diperlukan banyak pengeluaran atau biaya untuk promosi perkenalan.
2) Tahap pengembangan (growth), pada tahap ini produk sudah mulai dikenal dan diterima oleh pasar dengan cepat, sehingga terdapat peningkatan kenaikan laba yang terus menerus dari waktu ke waktu
3) Tahap kematangan (maturity), pada tahap ini mulai lambat perkembangannya, karen aproduk tersebut walaupun telah cukup dikenal dan diterima oleh hampir semua pembeli yang potensial, tetapi terdapat produk saingan yang memasuki pasar, sehingga puncak perolehan laba dilampaui.
4) Tahap menurun (decline), pada tahap ini penjualan terus menurun dan laba cenderung tidak diperoleh lagi, sehingga dihadapi kerugian.
2. Harga (price)
Menurut Herdiana (2015:109) secara sederhana, “harga adalah sejumlah
uang yang berfungsi sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Harga dapat juga diartikan penentuan nilai suatu produk di benak konsumen”.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong dalam Herdiana (2015:109) mendefinisikan harga secara lengkap, yaitu sejumlah uang yang ditagihkan, atas suatu produk atau jasa atau sejumlah dan nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memeperoleh manfaat dan memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Dari pernyataan diatas penulis menyimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh dan memiliki barang atau jasa.
a. Tujuan penetapan harga
Menurut Assauri (2015:224) ada beberapa tujuan penetapan harga yang diambil, yaitu:
Pencapaian tujuan ini dilakukan dengan cara menentukan tingkat harga yang memperhatikan total hasil penerimaan penjualan dan total biaya. Dalam hal ini perusahaan menetapkan harga untuk memperoleh keuntungan yang maksimal paling memuaskan.
2) Mendapatkan share pasar tertentu
Strategi ini dilakukan perusahaan karen aperusahaan percaya bahwa jika share pasar bertambah besar, maka tingkat keuntungan akan meningkat pada masa depan.
3) Memerah pasar (market skimming)
Perusahaan mengambil manfaat memperoleh keuntungan dari bersedianya pembeli membayar dengan harga yang lebih tinggi dari pembeli yan lain, karena barang yang ditawarkan memberikan nilai yang lebih tinggi bagi mereka.
4) Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum
Perusahaan menetapkan harga untuk memaksimumkan penerimaan penjualan pada masa itu. Tujuan itu hanya mungkin dapat dicapai apabila terdapat kombinasi harga dan kuantitas produk yang dapat menghasilkan tingkat pendapatan yang paling besar.
5) Mencapai keuntungan yang ditargetkan
Perusahaan menetapkan harga tertentu untuk dapat mencapai tingkat laba yang berupa rate of return yang memuaskan.
6) Mempromosikan produk
Perusahaan menetapkan harga khusus yang lebih rendah untuk mendorong penjualan bagi penduduknya, bukan semata-mata bertujuan untuk mendapatkan keuntungan besar.
b. Hal- hal yang harus dipertimbangkan dalam penetapan harga
Menurut Herdiana (2015:110) hal-hal yang harus dipertimbangkan dalam penetapan harga yaitu:
1) Penetapan pelanggan terhadap nilai-nilai produk menjadi batas atau harga. Apabila pelanggan menganggap bahwa harga lebih besar daripada nilai produk, mereka tidak akan membeli produk.
2) Dalam penerapan harga diantara dua keadaan ekstrem ini, perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor eksternal dan internal lainnya, termasksud strategi dan bauran pemasaran secara keseluruhan, kondisi pasar dan pesaing. Persepsi nilai oleh pelanggan dan pesaing, persepsi nilai oleh pelanggan dan biaya-biaya produk, mendapat pertimbangan yang seksama bagi perusahaan, baik internal maupun eksternal.
3) Pelanggan menentukan apakah harga suatu produk sudah tepat. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa keputusan penetapan harga harus dimulai dari nilai pelanggan. Penetapan harga hendaknya berorientasi pada pelanggan.
3. Promosi (promotion)
Menurut William Shoel dalam Alma (2016:179) menyatakan:
Promotion is marketers’ effort to communicate with target audiences. Communiacation is the process of influencing others’ behavior by sharing ideas, information or feeling with them. Promosi ialah usaha yang dilakukan
oleh marketer, berkomunikasi dengan calon audiens. Komunikasi adalah sebuah proses membagi ide, informasi, atau perasaan
audiens.
a. Elemen-elemen promosi
Menurut Assauri (2015:268) ada 4 elemen atau acuan promosi yaitu:
1) Advertising
Merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang, atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat nonpersonal.
2) Personal selling
Merupakan penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan seseorang atau calon pembeli dengan tujuan agar dapat terealisasinya penjualan.
3) Promosi penjualan (sales promotion)
Merupakan segala kegiatan pemasaran selain personal selling, advertensi dan publisitas, yang merangsang pembelian oleh konsumen dan keefektifan agen.
4) Publisitas (publicity)
Merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara nonpersonal dengan membuat, baik berupa yang
bersifat komersial tentang produk tersebut didalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media terebut.
b. Faktor yang perlu dipertimbangkan didalam promosi menurut Assauri (2015:269), antara lain:
1) Besarnya jumlah dana yang disediakan untuk kegiatan promosi 2) Luas dari pasar dan konsentrasi pasar yang ada
3) Jenis dan sifat dari produk yang dipasarkan
4) Tingkat atau tahap dari siklus usaha atau daur hidup produk
( product life cyle)
5) Tipe dan prilaku para pelanggan
4. Tempat (place) atau saluran distribusi
Menurut Kotler dan Keller (2012:52) menyatakan bahwa “tempat meliputi aktivitas perusahaan dalam memproduksi produk yang tersedia kepada target pasar. Pemilihan lokasi yang tepat dapat mempengaruhi peningkatan keuntungan suatu perusahaan secara keseluruhan.
