10 BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Meskipun suatu produk itu sangat bermutu,mudah didapat, dan harganya terjangkau tetapi apabila konsumen belum pernah medenganrnya, belum yakin akan manfaat produk tersebut bagi mereka serta belum pernah mencobanya, sehingga mereka tidak akan tertarik untuk membelinya. Untuk mengenalkan barang tersebut kepada konsumen maka diperlukan kegiatan promosi.
Promosi merupakan salah satu dari empat variabel bauran pemasaran yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya. Haryono (2012) mengatakan bahwa promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008 )promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Berdasarkan pengertian ini maka promosi merupakan aktifitas komunikasi yang berasal dari informasi yang tepat.
11 Perusahaan modern melatih tenaga pemasaran mereka menjadi ramah dan berpengetahuan. Bagi sebagian besar perusahaan, pertanyaannya bukan mengenai apakah diperlukan kegiatan promosi atau komunikasi melainkan apa yang dikatakan, kepada siapa, dan berapa sering. Perusahaan modern mengelola promosi yang kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya, pelanggan, dan publik. Konsumen berhubungan dalam komunikasi mulut ke mulut dengan konsumen lain dan publik. Sementara itu, tiap kelompok memberikan imbal balik komunikasi kepada kelompok lainnya.
B. Bauran Promosi
Telah disebutkan di latar belakang masalah dimana promosi menjadi salah satu bagian penting di dalam pemasaran. Di dalam promosi sendiri terdapat beberapa variabelnya seperti halnya di pemasaran terdapat variabel bauran pemasaran. Bauran promosi merupakan sekumpulan strategi yang meliputi variabel-variabel agar promosi yang dilakukan perusahaan efektif dan efisien.
Untuk lebih jelasnya berikut beberapa definisi bauran promosi dari beberapa ahli.
Swastha (1990) menjelaskan bauran promosi adalah kombinasi strategi paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi lain yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan progam penjualan.
Kotler dan Amstrong (2008) menambahkan bahwa bauran promosi adalah panduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan
12 perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasive dan membangun hubungan pelanggan.
Berdasarkan pengertian beberapa ahli di atas dikatakan bahwa bauran promosi yang digunakan untuk meningkatkan penjualan jangka pendek terdiri dari 3 variabel bauran pomosi yaitu penjualan personal, promosi penjualan dan pemasaran langsung.
1. Penjualan personal
Untuk mendapatkan kepercayaan dan ketertarikan dari konsumen dibutuhkan komunikasi. Komunikasi terbaik adalah komunikasi dimana konsumen menerima dengan jelas pesan yang disampaikan. Kadang promosi lewat iklan saja belum cukup untuk menyampaikan pesan ke konsumen, maka diperlukan komunikasi yang lebih. Penjualan personal menekankan aspek penjualan melalui komunikasi person-to-person. Jadi dalam penjualan personal terjadi interaksi langsung dengan konsumen hal ini membuat penjual langsung memperoleh tanggapan dari konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:182) penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh waraniaga perusahaan dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Waraniaga adalah seorang individu yang mewakili sebuah perusahaan kepada pelanggan dengan melakukan aktivitas mencari calon pelanggan, berkomunikasi, menjual, melayani, mengumpulkan informasi dan membangun hubungan.
Swastha (1990) mengatakan bahwa penjualan personal adalah komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat individual dan dua
13 arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan kesukaan pembeli.
Dari kedua pengertian ahli di atas bisa diambil kesimpulan bahwa penjualan personal adalah cara promosi dengan langsung menjualkan ke konsumen tanpa perantara atau face to face. Penjualan personal adalah cara paling efektif untuk menanamkan pilihan pembeli, dan kepercayaan pembeli. Penjualan personal memiliki kelebihan dibanding bauran promosi lainnya, diantaranya adalah :
a. Melibatkan hubungan yang hidup, cepat, dan interaktif antara dua orang atau lebih.
b. Memungkinkan semua jenis hubungan berkembang menjadi lebih mendalam sehingga meningkatkan minat konsumen.
c. Membuat konsumen merasa untuk harus mendengar waraniaga dan memberikan tanggapan.
d. Menyediakan penjelasan secara rinci untuk dijelaskan kepada konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:200) terdapat langkah-langkah dalam melakukan penjualan personal. Adapun langkah-langkahnya yaitu memilih prospek dan penilaian, prapendekatan, pendekatan, presentasi dan demonstrasi, mengatasi keberatan, penutupan, dan yang terakhir adalah tindak lanjut.
14 2. Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi selain periklanan, penjualan personal, maupun hubungan masyarakat. Biasanya kegiatan promosi penjualan ini dilakukan bersama-sama dengan kegiatan promosi lain, dan biayanya relative lebih murah dibandingkan periklanan dan penjualan personal. Selain itu promosi penjualan juga lebih fleksibel karena dapat dilakukan setiap saat dengan biaya yang tersedia dan di mana saja.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Promosi penjualan bermanfaat penting dalam merangsang respon konsumen berupa perilaku.
Variasi promosi penjualan yang biasa dilakukan perusahaan adalah sebagai berikut :
a. Premi dan hadiah
Adalah barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.
b. Paket harga
Adalah tawaran bagi konsumen untuk menghemat harga biasa suatu produk yang tertera pada produk. Paket harga dapat berbentuk paket pengurangan harga, yaitu paket tunggal yang dijual dengan pengurangan harga atau paket kumpulan, yaitu dua produk yang berhubungan digabungkan bersama.
c. Pemberian kupon
15 Adalah sertifikat yang memberi hak pada pemegang untuk mendapatkan pengurangan pada pembelian produk tertentu.
d. Hadiah
Adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang kas perjalanan, atau barang dagang sebagai hasil membeli sesuatu .
e. Percobaan gratis
Terdiri dari undangan pembelian prospektif untuk mencoba produk tersebut tanpa biaya dengan harapan mereka akan membeli produk itu.
3. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung atau yang sering disebut dengan istilah direct marketing juga merupakan satu dari lima kegiatan bauran promosi. Menurut
Kotler dan Amstrong (2008) pemasaran langsung merupakan hubungan yang terdiri dari hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara seksama untuk meraih respon segera dan membangun hubungan dengan pelanggan yang langgeng.
Dalam pemasaran langsung ini penjual biasanya berusaha membangun merek di mata masyarakat dan menjalin hubungan yang erat agar mereka menjadi pelanggan yang setia. Seiring perkembangan teknologi, sekarang ini banyak perusahaan yang menjalankan pemasaran langsung secara online, atau juga bisa disebut pemasaran online. Pemasaran online merupakan transformasi terbaru dari pemasaran langsung, menggunakan media online membuat perusahaan menjadi lebih mudah melakukannya.
16 Bentuk utama pemasaran langsung menurut Kotler dan Amstrong meliputi penjualan personal, pemasaran pengepasan langsung, pemasaran kios, pemasaran katalog, pemasaran telepon, pemasaran televisirespon langsung, teknologi pemasaran langsung digital baru, dan pemasaran online.progam pemasaran langsung dirancang untuk mencapai tujuan berikut ini :
a. Mendorong percobaan produk
b. Meningkatkan kualitas relasi dengan pelanggan c. Mempertahankan pelanggan
d. Mengaktifkan kembali mantan pelanggan
