BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan jumlah penduduk Indonesia dengan pendapatan kelas menengah terus meningkat. Menurut AC Nielsen 2013, Pertumbuhan masyarakat kelas menengah Indonesia menjadi yang tertinggi di Asia Tenggara, dalam kurun 2012-2020 diperkirakan mencapai 174% (Glinmourinse, 2014). Kelas menengah yang terus tumbuh menjadikan pola konsumsi yang melonjak sehingga mendorong pertumbuhan ekonomi. Indonesia merupakan negara berkembang dan berpenduduk terbesar ke 4 di dunia, konsumsi domestik adalah sumber terbesar untuk meningkatkan PDB Indonesia. Konsumsi rumah tangga memberi peran lebih dari 55% pertumbuhan ekonomi keseluruhan. Konsumsi domestik yang terus kuat ini adalah salah satu alasan penting mengapa Indonesia mampu melewati krisis keuangan global tahun 2008-2009 dengan nilai rata-rata pertumbuhan PDB sekitar 5.6% pada tahun 2008-2010 (Winardi, 2017). Dengan membaiknya tingkat perekonomian masyarakat Indonesia, serta meningkatnya jumlah kelas menengah merupakan pasar potensial bagi para pengusaha ritel nasional maupun Internasional. Menurut data A.T. Kearney, Indonesia dengan populasi 256 juta jiwa memiliki total penjualan ritel US$ 324 miliar dengan rata- rata pertumbuhan (2013-2015) sebesar 2,3% (Baskoro, 2016).
Toko ritel mulai muncul di setiap kota Indonesia dari skala kecil sampai skala besar seperti minimarket, supermarket dan hypermarket. Perbedaan istilah
tersebut digunakan untuk membedakan ukuran dan fasilitas yang diberikan. Tabel 1.1 menjelaskan karakteristik dari ke 3 jenis ritel modern.
Tabel 1.1
Klasifikasi atau Jenis Ritel Modern
Minimarket Supermarket Hypermarket
Luas Lantai Usaha <350m3 350-8000m3 >8000m3
Luas Lahan Parkir Minim Standar Sangat Luas
Tenaga Kerja 2-6 orang - 350-400 orang
Jumlah Item <5000 item 5000-25000 item >50000 item
Contoh Indomaret & Alfamart Superindo & Mirota Carrefour & Hypermart Sumber: Suryadarma, Poesoro, Budiyati, dan Rosfadhila, 2007.
Pasar yang kompetitif menjadikan peritel melakukan berbagai cara untuk memenangkan persaingan. Perilaku pembelian konsumen yang cenderung dinamis dan cepat berubah merupakan hal yang sangat penting untuk diperhatikan. Peritel harus cerdas dalam melakukan strategi-strategi kompetitif untuk menarik hati konsumen. Salah satu strategi kompetitif untuk meningkatkan profit dan memenangkan persaingan yang dilakukan peritel adalah menjual merek nasional serta mengeluarkan produk private label atau dikenal juga dengan nama produk merek toko. Sekjen Departemen Perindustrian memperbolehkan ritel untuk membuat merek toko dengan syarat merek toko tidak mengambil merek orang lain. Hal ini tentu saja menjadi kesempatan yang baik bagi para peritel karena produk merek toko merupakan produk penyelamat ketika daya beli konsumen sedang menurun (Kemenperin, 2013). Produk merek toko menjadi pilihan alternatif ketika konsumen melakukan perbandingan dengan produk sejenis namun dengan harga yang lebih murah. Produk merek toko menyumbang kenaikan penjualan saat terjadi penurunan daya beli masyarakat. Alasan para peritel mengeluarkan produk merek toko adalah merek toko dapat menawarkan harga yang lebih murah dibandingkan merek nasional karena biaya produksi lebih
rendah, kemasan dan promosi juga tidak membutuhkan banyak dana untuk dikenal masyarakat. Produk merek toko ini dapat dijadikan barang pengganti ketika konsumen merasa merek nasional menjadi terlalu mahal.
Pertumbuhan merek toko di seluruh dunia sangat pesat. Menurut AC Nielsen tahun 2005 dalam Thanasuta (2015), produk merek toko di Swiss meraih pangsa pasar besar 45%, akan tetapi di Philipina kurang dari setengah persen.
Kakkos, Trivellas dan Sdrolias (2015) menyebutkan bahwa di Amerika dan Eropa produk merek toko tumbuh lebih dari 40%. Skoufou (2011) dalam Kakkos et al., (2015) memprediksi bahwa produk merek toko masih akan tumbuh hingga 28%
dalam satu tahun. Sedangkan di Asia, produk merek toko memiliki pertumbuhan yang cenderung lambat, yang tertinggi Singapura sebesar 8,1 persen dan Indonesia hanya 0,6 persen di tahun 2014. Hal ini dikarenakan di Asia, konsumen memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek. Konsumen di Indonesia (59 persen) dan Philipina (56 persen) berpendapat bahwa mereka percaya akan membuang uang jika mereka membeli merek baru yang belum diketahui kualitasnya (AC Nielsen, 2014).
Daerah Istimewa Yogyakarta merupakan salah satu provinsi di Indonesia Dengan proyeksi jumlah penduduk di Yogyakarta pada tahun 2017 yang mencapai 3.762.200 jiwa merupakan peluang pasar yang cukup menarik (BPS, 2014). Selain jumlah penduduk asli Yogyakarta, mahasiswa pendatang yang banyak tersebar di Yogyakarta juga merupakan pasar potensial bagi merek toko ritel. Perkembangan gaya hidup masyarakat Yogyakarta yang semakin sering melakukan pembelanjaan di gerai ritel modern membuat Yogyakarta sebagai salah
satu provinsi di Indonesia yang pertumbuhan gerai ritelnya cukup pesat. Hal ini dapat dilihat dengan semakin mudah dijumpainya gerai ritel modern di Yogyakarta. Tahun 2013 gerai ritel modern di Yogyakarta mencapai 416 toko dan akan terus bertambah dengan dibuktikan semakin mudahnya menemukan toko ritel di setiap sudut Yogyakarta. Gerai ritel modern yang bermunculan di Yogyakarta memiliki merek toko sendiri yang selalu diletakkan di bagian yang paling mudah dilihat pada toko ritel. Hal ini tentu saja dilakukan untuk memperkenalkan produk merek toko kepada konsumen tanpa perlu beriklan banyak.
Merek toko itu sendiri memiliki kualitas yang tidak jauh berbeda dengan merek nasional, namun dengan biaya produksi yang lebih rendah sehingga merek toko lebih terjangkau dalam masalah harga dan diharapkan produk merek toko mampu bersaing dengan merek nasional. Merek toko dapat menciptakan keuntungan yang bersaing untuk retailer dan hanya dapat ditemukan di toko yang mempunyai merek itu sendiri sehingga menciptakan produk yang bagus dan terjangkau sehingga meningkatkan loyalitas konsumen bagi retailer (Anselmsson dan Johansson, 2009). Berdasarkan survei terbaru AC Nielsen pandangan konsumen terhadap merek toko semakin membaik. Sebanyak 69 persen konsumen Indonesia menilai kualitas merek toko sama baiknya dan menyatakan bahwa merek toko dapat dijadikan alternatif dalam pembelian. Selain itu, 63 persen berpendapat bahwa harga merupakan faktor yang sangat penting dalam memilih produk yang akan dibeli, dan lebih dari 67 persen konsumen Indonesia mengakui mereka membeli produk merek toko untuk berhemat dan lebih menyukai apabila
merek toko menawarkan harga yang bersaing (Sumaryati, 2014). Harga merek toko jauh lebih murah apabila dibandingkan dengan harga merek nasional. Harga merek toko bisa menjadi lebih murah karena peritel tidak perlu mengeluarkan biaya untuk biaya iklan dan promosi serta biaya sewa rak yang biasanya diberlakukan kepada merek nasional. Semakin merek nasional ingin meletakkan produknya dideretan rak teratas maka merek nasional harus membayar biaya khusus. Pada Tabel 1.2 menjelaskan toko retail besar di Indonesia yang mengembangkan produk merek toko.
Tabel 1.2
Produk Merek Toko di Indonesia Merek
Toko Logo Perusahaan Merek
Produk Jenis Produk
Carrefour PT.Trans
Retail Indonesia
Carrefour
discount Sembilan bahan pokok dan kebutuhan rumah tangga
Hypermart PT. Matahari
Putra Prima Value Plus Sembilan bahan pokok, kebutuhan rumah tangga, pewangi ruangan, roti dan kue, bumbu dapur
Indomaret PT. Indomarco
Pristama Indomaret Bahan pokok, kebutuhan rumah tangga, roti dan kue, nasi lauk pauk.
Superindo PT. Lion
Superindo 365 Sembilan bahan pokok, bumbu dapur, kebutuhan rumah tangga
Tabel 1.2 Lanjutan Merek
Toko Logo Perusahaan Merek
Produk Jenis Produk
Alfamart PT. Sumber
Alfaria Trijaya A, Paroti danScorlines.
Sembilan bahan pokok dan kebutuhan rumah tangga
Giant PT. Hero
Supermarket Giant Sembilan bahan pokok, bumbu dapur, kebutuhan rumah tangga.
Sumber: Observasi Peneliti 2016.
Dalam Tabel 1.3 terdapat perbandingan harga barang-barang merek nasional dan merek toko sehingga terlihat perbedaan harga yang cukup jauh antara kedua merek.
Tabel 1.3
Perbandingan Harga Merek Nasional Dengan Beberapa Produk Merek Toko Nama Produk Merek
Nasional Hypermart Carrefour Giant Superindo Indomart Alfamart Lotte
Tisu 14.500 6.500 7.900 7.990 6.990 9.200 10.900 Mart8.600
Kapas 15.200 8.500 9.550 10.000 6.490 10.200 9.950 5.400
Sabun cuci 14.950 10.450 11.500 9.990 10.290 12.500 9.500 8.700
Gula pasir 20.800 15.500 17.650 16.490 15.4990 15.400 15.500 14.800
Tepung terigu 11.850 8.500 9.500 9.490 10.390 8.900 8.200 8.000
Minyak goreng 28.500 24.500 25.500 24.990 24.449 25.900 25.300 24.800
Beras 88.470 64.760 64.150 69.990 79.890 73.000 70.500 68.500
Kecap 26.425 15.900 18.200 16.690 15.990 - - 15.840
Saus tomat 5.200 4.150 4.200 4.290 4.390 - - 4.100
Air mineral 3.475 2.350 1.800 1.190 1.590 2.500 2.200 2.100
Sumber: Observasi Peneliti 2016
Produk merek toko yang dimiliki oleh seluruh merek toko peritel adalah air minum dalam kemasan atau AMDK. Air minum merupakan kebutuhan dasar bagi setiap manusia. Berkembangnya teknologi mengubah gaya hidup masayarakat Indonesia yang dulunya hanya minum air rebusan sendiri beralih menjadi mengkonsumsi air minum dalam kemasan galon, botol dan gelas plastik
karena dianggap lebih praktis dan sehat karena kurangnya sumber air bersih.
Perkembangan gaya hidup lainnya adalah gaya hidup sehat sehingga masyarakat mulai memperbanyak minum air putih. Pada Gambar 1.1 terdapat beberapa jenis produk AMDK merek toko Indomaret.
Gambar 1.1 AMDK Merek Indomaret Sumber: Klikindomaret, 2016.
Konsumsi air minum dalam kemasan di Indonesia tumbuh 12,5% per tahun selama tahun 2009-2014. Hingga kuartal pertama tahun 2015, penjualan AMDK mencapai 5,8 miliar liter. Konsumsi AMDK menyumbang 85% dari total konsumsi minuman ringan di Indonesia dan memiliki nilai pasar industri mencapai US$ 1,67 miliar dan tumbuh rata-rata 11,1 persen pertahun hingga tahun 2017 (Marketeers, 2015).
Besarnya pasar AMDK di Indonesia mengakibatkan keinginan para peritel untuk ikut masuk di dalam bisnis ini. Merek AMDK yang terkenal dan menguasai pangsa pasar besar Indonesia adalah AQUA. AQUA didirikan pada tahun 1973 di Bekasi dan menjadi AMDK pertama di Indonesia. Tahun 1997, pangsa pasar AQUA sebesar 55 persen, saat ini pasar AQUA turun menjadi 45 persen.
Berkurangnya penguasaan pasar AQUA bukan karena volumenya turun, tetapi akibat munculnya pemain-pemain baru di industri ini (Kabar Bisnis, 2012). Hal ini disebabkan karena banyak bermunculan merek AMDK baru yang lebih terjangkau termasuk AMDK merek toko ritel. AMDK yang dijual toko ritel sebenarnya adalah air minum milik pihak manufaktur atau merek nasional yang bekerjasama dengan pihak ritel. Keuntungan untuk konsumen, jelas mereka mendapat harga yang lebih murah dan banyak pilihan alternatif barang yang ingin dibeli. Keuntungan untuk produsen, konsentrasi hanya terpusat untuk produksi barang tanpa harus berpikir bagaimana cara distribusi dan promosi agar produknya laku terjual. Keuntungan untuk peritel mereka akan mendapat produk yang terjamin kualitasnya, tidak perlu mengeluarkan biaya untuk iklan karena peritel akan menempatkan merek toko mereka ke tempat terbaik yang mudah untuk dilihat konsumen. Produk air minum yang dimiliki oleh toko ritel akan diletakkan bersebelahan dengan merek nasional yang terkenal seperti AQUA. Ini dilakukan agar konsumen dapat membandingkan harga untuk sebuah air minum yang inti komposisi dan manfaatnya sama. Tujuan lainnya adalah agar konsumen yang sensitif terhadap harga akan lebih memilih produk merek toko ritel.
Indomaret pertamakali didirikan pada tahun 1988 untuk memenuhi kebutuhan pokok karyawan. Indomaret membentuk konsep penyelenggara gerai yang berlokasi didekat hunian konsumen, menyediakan berbagai kebutuhan pokok maupun kebutuhan sehari-hari, melayani masyarakat umum yang bersifat majemuk dan memiliki luas toko sekitar 200 m2. Konsep bisnis Indomaret adalah waralaba. Waralaba adalah perikatan yang salah satu pihaknya diberikan hak memanfaatkan dan atau menggunakan hak dari kekayaan intelektual (HAKI) atau pertemuan dari ciri khas usaha yang dimiliki pihak lain dengan suatu imbalan berdasarkan persyaratan yang ditetapkan oleh pihak lain tersebut dalam rangka penyediaan dan atau penjualan barang dan jasa. Konsep bisnis waralaba Indomaret adalah yang pertama dan merupakan pelopor di bidang minimarket Indonesia. Sambutan masyarakat ternyata sangat positif, terbukti dengan peningkatan jumlah permintaan waralaba Indomaret sangat tinggi. Saat ini Indomaret memiliki lebih dari 12.800 gerai yang terdiri dari 40 persen milik masyarakat dan 60 persen milik perusahaan.
Indomaret merupakan gerai ritel modern yang paling mudah ditemui dimana saja, apalagi Yogyakarta merupakan kota besar sehingga semakin mudah dijumpai keberadaan Indomaret. Setiap gerai Indomaret tidak pernah sepi dari pengunjung karena Indomaret menjual berbagai macam barang kebutuhan sehingga praktis dan cepat apabila ingin membeli suatu barang. Kemudahan inilah yang menjadi salah satu kekuatan Indomaret. Saat ini Indomaret merupakan retail modern terbesar di Indonesia dan menjadi sebuah merek yang sangat diingat konsumen. Dengan merek Indomaret yang telah melekat, Indomaret
mengeluarkan produk merek toko. Salah satunya air minum dalam kemasan atau AMDK yang bekerja sama dengan merek nasional Total dan Cleo. Harga AMDK Indomaret lebih murah dibandingkan dengan merek nasional tetapi selalu diletakkan bersebelahan agar konsumen dapat membandingkan.
Terdapat beberapa penelitian yang menganalisis mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli produk merek toko. Wu, Yeh dan Hsiao (2011) berpendapat bahwa citra toko, citra merek toko, kualitas pelayanan, risiko yang dipersepsikan dan kesadaran harga konsumen yang tinggi mengindikasikan bahwa konsumen akan lebih memilih produk-produk dengan harga yang murah, sehingga hal tersebut menjadi salah satu faktor penting yang mendorong konsumen untuk membeli produk merek toko. Kakkos et al., (2015) mengidentifikasi kesadaran merek, kualitas yang dipersepsikan, risiko yang dipersepsikan dan nilai yang dipersepsikan merupakan faktor penting yang membuat konsumen memilih membeli merek toko. Sementara menurut Bilal dan Ali (2013) bahwa harga yang dipersepsikan, kualitas yang dipersepsikan, kemasan, risiko yang dipersepsikan merupakan faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli produk merek toko.
Jaafar, Lalp dan Naba (2012) menyatakan bahwa terdapat faktor intrinsik (kualitas yang dipersepsikan, risiko yang dipersepsikan, nilai yang dipersepsikan), faktor ekstrinsik (harga yang dipersepsikan, iklan, kemasan, citra toko) dan sikap konsumen (kepercayaan, kekeluargaan dan situasi ekonomi yang dipersepsikan) yang mempengaruhi niat beli produk makanan merek toko.
1.2 Rumusan Masalah
Menurut AC Nielsen, perkembangan merek toko di Asia khususnya di Indonesia masih lambat berbeda dengan pertumbuhan merek toko di Eropa, Amerika Utara dan Australia. Penelitian merek toko sudah banyak dilakukan di negara barat yang pasarnya sudah maju, tetapi di pasar Asia yang memang pasarnya masih berkembang penelitian ini masih sangat minim (Thanasuta, 2015).
Perkembangan masyarakat kelas menengah di Indonesia meningkat begitupula perkembangan toko ritel di Indonesia khususnya di Yogyakarta mengalami perkembangan yang pesat. Indomaret yang merupakan salah satu ritel di Indonesia turut menghadirkan merek nasional maupun merek toko untuk menambah variasi konsumen ketika berbelanja. Aqua adalah salah satu AMDK merek nasional yang sudah terkenal cukup lama, tetapi Indomaret pun turut menghadirkan AMDK Indomaret sebagai variasi pilihan alternatif atau sebagai barang pengganti.
Jenis produk merek nasional seperti Aqua ataupun AMDK Indomaret yang merupakan merek toko adalah sama, keduanya merupakan air minum dalam kemasan yang mempunyai isi komposisi dan manfaat yang hampir sama.
Sehingga dalam mengembangkan merek toko, peritel dihadapkan pada beberapa masalah yang diantaranya adalah bagaimana membuat merek toko mereka diterima dan dikenal konsumen selayaknya merek nasional yang memang sudah lama masuk atau sudah lama dikenal konsumen. Peritel harus jeli dan cermat mengenai faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk merek toko. Oleh karena itu, perlu dilakukan penelitian yang
terkait dengan harga yang dipersepsikan, kualitas yang dipersepsikan, nilai yang dipersepsikan, risiko yang dipersepsikan dan citra toko pada niat beli air minum dalam kemasan merek toko Indomaret di Yogyakarta.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan masalah pada penelitian di atas merumuskan pertanyaan sebagai berikut:
1. Apakah harga yang dipersepsikan berpengaruh positif pada niat beli air minum dalam kemasan merek Indomaret di Yogyakarta?
2. Apakah kualitas yang dipersepsikan berpengaruh positif pada niat beli air minum dalam kemasan merek Indomaret di Yogyakarta?
3. Apakah nilai yang dipersepsikan berpengaruh positif pada niat beli air minum dalam kemasan merek Indomaret di Yogyakarta?
4. Apakah risiko yang dipersepsikan berpengaruh negatif pada niat beli air minum dalam kemasan merek Indomaret di Yogyakarta?
5. Apakah citra toko berpengaruh positif pada niat beli air minum dalam kemasan merek Indomaret di Yogyakarta?
1.4 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan yang sudah diidentifikasi pada penelitian di atas, maka tujuan penelitian adalah:
1. Menguji pengaruh harga yang dipersepsikan pada niat beli air minum dalam kemasan merek Indomaret di Yogyakarta.
2. Menguji pengaruh kualitas yang dipersepsikan pada niat beli air minum dalam kemasan merek Indomaret di Yogyakarta.
3. Menguji pengaruh nilai yang dipersepsikan pada niat beli air minum dalam kemasan merek Indomaret di Yogyakarta.
4. Menguji pengaruh risiko yang dipersepsikan pada niat beli air minum dalam kemasan merek Indomaret di Yogyakarta.
5. Menguji pengaruh citra toko pada niat beli air minum dalam kemasan merek Indomaret di Yogyakarta.
1.5 Manfaat Penelitian
Penelitian ini memberikan manfaat dalam bidang manajerial maupun akademis.
Manfaat tersebut diantaranya adalah:
1. Bagi para praktisi bisnis dan manajemen perusahaan, hasil dari penelitian ini dapat menjadi dasar pertimbangan dalam strategi pemasaran produk merek toko maupun merek nasional oleh peritel dalam berbagai hal seperti strategi harga maupun kualitas demi mendapatkan hasil yang maksimal atas penerimaan dari konsumen.
2. Bagi para akademisi, hasil penelitian ini dapat menjadi dasar maupun acuan untuk penelitian selanjutnya yang juga membahas topik pembelian merek toko yang kaitannya dengan karakteristik niat pembelian dan pengambilan keputusan konsumen yang harapannya dapat pula mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau menjadi loyalitas terhadap merek toko.
1.6 Lingkup Penelitian
Penelitian ini membatasi untuk objek penelitian yaitu hanya fokus pada produk AMDK merek Indomaret yang ada di Yogyakarta. Subjek penelitian ini adalah konsumen yang pernah berbelanja di Indomaret Yogyakarta serta memiliki pengetahuan tentang merek toko Indomaret khususnya AMDK Indomaret. Lokasi penelitian akan dilakukan di Yogyakarta dan penelitian ini menggunakan survei langsung dan survei daring untuk dapat dijangkau lebih mudah dan luas.
1.7 Sistematika Penulisan
Penelitian ini terdiri dari lima bab yang saling berhubungan antara bab yang satu dengan bab yang lain dan disusun secara terperinci dan sistematik untuk memberikan gambaran dan mempermudah pembahasan tentang penelitian ini.
BAB I PENDAHULUAN
Secara garis besar bab ini memuat uraian tentang latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, lingkup penelitian dan sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI
Bab ini menguraikan tentang teori-teori atau konsep-konsep yang relevan sebagai acuan dan landasan dalam memecahkan permasalahan yang ada, pembahasan hasil penelitian sebelumnya serta rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara terhadap masalah yang ingin dipecahkan.
BAB III METODA PENELITIAN
Bab ini menguraikan tentang metode yang digunakan dalam pemecahan masalah yang meliputi desain penelitian, lokasi penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, metode pengumpulan data, populasi dan sampel penelitian, pengujian instrumen penelitian serta metode analisis data untuk menjawab hipotesis yang ada.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini merupakan bab pembahasan hasil penelitian yang menguraikan mengenai gambaran umum industri yang diteliti, deskripsi hasil penelitian sesuai dengan analisis yang dilakukan serta pembahasan mengenai hasil analisis tersebut.
BAB V SIMPULAN DAN IMPLIKASI
Bab ini menguraikan mengenai simpulan yang diperoleh dari hasil analisis dalam pembahasan, implikasi manajerial serta saran-saran yang diberikan sesuai dengan simpulan yang diperoleh dari penelitian.
