PENGARUH KAPABILITAS INOVASI DAN BRANDING TERHADAP KINERJA PEMASARAN UKM KULINER KOTA MEDAN
OLEH
Dr. Yeni Absah SE., M.Si.
NIP 197411232000122001
PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2020
PENGARUH KAPABILITAS INOVASI DAN BRANDING TERHADAP KINERJA PEMASARAN UKM KULINER KOTA MEDAN
Yeni Absah1, Endang Sulistya Rini2
1absah_usu@yahoo.com, FEB Universitas Sumatera Utara, Medan
2endangsulistyarini@yahoo.co.id FEB Universitas Sumatera Utara, Medan
ABSTRACT
Munculnya banyak usaha baru telah menambah ketatnya persaingan usaha yang mengharuskan Usaha Kecil Menengah (UKM) memiliki keunggulan yang mampu membedakannya dengan usaha lain. Keunggulan bersaing dapat diperoleh dengan cara mengembangkan sejumlah kompetensi inti yang akan meningkatkan kinerja pemasarannya. Di sisi lain, perkembangan teknologi informasi seperti sosial media dapat menjadi media bagi UKM untuk menciptakan merek yang melekat di benak konsumen sebagai usaha mempromosikan produknya. Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa kapabilitas inovasi dan branding merupakan faktor yang mempengaruhi kinerja pemasaran sebuah usaha. Populasi penelitian ini adalah UKM bidang kuliner di Kota Medan, dengan sampel yang digunakan sejumlah 75 usaha kuliner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara serempak kapabilitas inovasi dan branding berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran UKM bidang kuliner di Kota Medan. Secara parsial kapabilitas inovasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran namun branding berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap kinerja pemasaran UKM bidang kuliner di Kota Medan.
Keyword: kinerja pemasaran, kapabilitas inovasi, branding, UKM, usaha kuliner
ABSTRACT
The emergence of many new businesses has added to the tightness of business competition which requires Small and Medium Enterprises (SMEs) to have the advantage of being able to distinguish them from other businesses. Competitive advantages can be obtained by developing a number of core competencies that will improve their marketing performance. On the other hand, the development of information technology such as social media can be a medium for SMEs to create a brand that is embedded in the minds of consumers as an effort to promote their products. Past research shows that innovation capabilities and branding are factors that influence a company's marketing performance. The population of this research is culinary SMEs in Medan City, with a sample of 75 culinary businesses. The results showed that simultaneously the innovation capability and branding had a positive and significant effect on the marketing performance of culinary SMEs in Medan City. Partially, the innovation capability has a positive and significant effect on marketing performance, but branding has a negative and insignificant effect on the marketing performance of culinary SMEs in Medan City.
Keyword: marketing performance, innovation capability, branding, SME, culinary business
1. Pendahuluan
UKM merupakan porsi terbesar dan memegang peranan penting dalam perekonomian Indonesia. Usaha mikro adalah perusahaan yang memiliki omset maksimal Rp 300 juta dan aset maksimal Rp.50 juta setahun. Usaha kecil memiliki omset Rp 300 juta sanpai Rp 2,5 miliar dan aset antara Rp.50-500 juta. Usaha menengah memiliki omset Rp 2,5 miliar sampai Rp 50 miliar dan aset Rp.500 juta sampai 10 miliar. Sementara usaha besar memiliki omset di atas Rp 50 miliar dan aset di atas Rp.10 miliar. Di antara sektor UKM, secara jumlah unit, memang sektor mikro sangat mendominasi mencapai 54,6 juta unit atau 98,8%.
Walaupun UKM jumlahnya meningkat, dalam perkembangan usahanya sering kali menghadapi kendala. Diantaranya adalah masalah pemasaran dimana kinerja pemasaran UKM masih rendah. Hal penting lain yang kurang mendapat perhatian adalah produk yang belum banyak memiliki variasi akibat kemampuan inovasi produk yang masih rendah. Keberhasilan suatu organisasi di hampir semua industri sangat tergantung pada kemampuan mereka dalam berinovasi (Saunila dan Ukko, 2013).
Begitu pula yang terjadi pada UKM bidang kuliner di Kota Medan. Pada tahun 2009 ada sekitar 22 ribu pelaku UKM di Kota Medan dan jumlah itu terus meningkat hingga tahun 2015 yang jumlahnya sekitar mencapai 300 ribu. Menurut Kepala Dinas Koperasi dan Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) Kota Medan Arjuna Sembiring di Medan (2016) ada sekitar 55- 60 persen UMKM Kota Medan adalah sektor kuliner, Banyaknya UKM sektor kuliner yang ada di Kota Medan dinilai cukup wajar, karena Kota Medan cukup dikenal dengan aneka kulinernya yang cita rasanya sudah cukup terkenal, seperti soto, nasi goreng, mie rebus, lontong dan lainnya. Bahkan kuliner juga sudah menjadi salah satu andalan Kota Medan untuk menarik wisatawan lokal dan mancanagera untuk datang berkunjung, selain untuk menikmati objek wisata yang ada.
Namun UKM Kota Medan juga menghadapi masalah pencitraan merek (branding) karena keuangan dan keterbatasan sumber daya manusia yang berhubungan dengan branding.
Seringkali tidak memilikikan tentang merek pada awal usahanya dan hanya fokus dalam menghasilkan produk. Padahal UKM yang memiliki merek yang kuat yang akan membuatnya berbeda dibandingkan pesaingnya, saat penciptaan, pengembangan, dan eksploitasi merek merupakan ide bisnis yang sangat langka (Vidic & Vadnjal, 2013).
Membangun merek bukan hanya sekedar menciptakan disain logo yang bagus, promosi produk, atau public relation. Membangun merek berarti keseluruhan proses membangun daya saing untuk menghasilkan nilai terbaik bagi konsumen yang mencakup seluruh aspek manajemen dari perusahaan, mulai dari pemasaran, pengembangan produk dan kemasan, layanan pelanggan, penjualan, proses bisnis internal, membangun SDM, hingga manajemen keuangan
Menurut Nugraha dkk (2017) pangsa pasar pelaku UKM masih berskala regional, sehingga diperlukan kesadaran branding untuk mengenalkan dan memperluas pangsa pasar produk UKM. Dengan demikian sangatlah perlu membangun kesadaran para pelaku UKM untuk memiliki kemampuan membangun merek sehingga kinerja pemasarnnya meningkat.
Rumusan Masalah
1. Apakah Kapabilitas inovasi berpengaruh terhadap kinerja pemasaran UKM bidang kuliner di Kota Medan?
2. Apakah branding berpengaruh terhadap kinerja pemasaran UKM bidang kuliner di Kota Medan?
Manfaat Penelitian
1. Sebagai masukan bagi UKM dalam meningkatkan kinerja pemasarannya melalui peningkatan kapabilitas inovasi dan branding
2. Bagi akademisi untuk pengembangan ilmu pengetahuan khususnya di bidang pemasaran, manajemen strategi, dan UKM
2. Literatur Riview
Jika seorang wirausaha ingin sukses dalam kegiatan usahanya, maka ia akan membuat produk dengan inovasi baru. Hal ini dikarenakan dalam dunia bisnis sekarang, produk-produk dan pelayanan tanpa adanya inovatif tidak akan berkembang dan tidak semakin sukses dalam berwirausaha. Keterlambatan melakukan inovasi terhadap produk akan membawa perkembangan dan perubahan dalam otonomi (Joseph Schumpeter).
Penelitian Slater and Narver, (1994) dalam Wahyono (2002) menyimpulkan bahwa perusahaan yang berhasil mengembangkan inovasi akan mampu mendorong pasar dan meningkatkan kinerja perusahaan. Inovasi dipandang sebagi faktor yang sangat kuat
mempengaruhi kinerja pemasaran. Pada UKM, studi yang sama menunjukkan pentingnya kapabilitas inovasi untuk mencapai kinerja pemasaran (Weerawardena et al., 2006).
Sebuah perusahaan, umumnya yang bergerak di bidang produksi komoditas tentu memiliki sejumlah brand (merk) yang kemudian ikut menjadi citra perusahaan tersebut.
Branding didefinisikan sebagai suatu kegiatan untuk membuat nama, simbol atau pun identitas untuk membedakan satu produk/jasa dengan produk/jasa yang lainnya. Tjiptono (2014) menyatakan bahwa merek merupakan aset strategik terpenting seperti perusahaan yang mampu menciptakan nilai atau manfaat bagi pelanggan dan perusahaan. Maka dari itu, penting bagi entrepreneur/pemilik bisnis/startup founder untuk mempertimbangkan bagaimana branding untuk produk/jasa yang ingin dijual.
Branding memberi kekuatan merek pada produk dan jasa. Kekuatan tercipta karena adanya perbedaan yang bermakna dibandingkan dengan merek lain. Branding adalah faktor penting yang mempengaruhi kinerja pemasaran UMKM (Wong & Merrilees, 2008).
3. Hipotesis
4.
1. Kapabilitas inovasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran UKM bidang kuliner di Kota Medan
2. Branding berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran UKM bidang kuliner di Kota Medan
4. Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dimana data penelitian diolah dengan menggunakan regresi linier berganda. Populasi penelitian adalah UKM bidang kuliner ada di Kota Medan, dengan sampel berjumlah 75 UKM. Pemilihan sampel dilakukan berdasarkan cluster area di Kota Medan, sedangkan pengumpulan data primer dilakukan dengan kuesioner.
Innovation Capability
Branding
Marketing Performance
Tabel 1 Operasionalisasi Variabel
No. Variabel Definisi Operasional Indikator Skala
1 Branding Kemampuan untuk memberi kekuatan merek pada produk dan layanan
1. Kemampuan yang lebih baik dalam
mengidentifikasi makna merek
2. Menggunakan merek sebagai sarana operasional
3. Kemampuan yang lebih baik untuk
mengkomunikasikan makna merek yang konsisten
4. Memperlakukan merek sebagai asset
5. Mampu mendapatkan staf yang dapat mendukung pencitraan merek
Ordinal
2 Innovation Capabilities
kemampuan organisasi untuk menyatukan kemampuan sumber daya yang telah ada dengan kemampuan yang baru untuk menciptakan nilai
1. Pengembangan ide baru yang lebih baik untuk membantu pelanggan 2. Lebih mampu
mempercepat penawaran baru kepada pelanggan 3. Lebih mampu mengelola
proses untuk menekan biaya
4. Lebih mampu mengemas solusi total untuk mengatasi masalah pelanggan
Ordinal
3 Kinerja Pemasaran
persepsi mengenai keberhasilan perusahaan termasuk, pertumbuhan penghasilan, pertumbuhan penjualan, pangsa pasar, kepuasan pelanggan dan kinerja secara keseluruhan
1. Pertumbuhan
penghasilan yang lebih tinggi
2. Lebih mampu dalam mendapatkan pelanggan baru
3. Dapat meningkatkan penjualan pada pelanggan yang ada 4. Kepuasan pelanggan
yang meningkat
Ordinal
5. Hasil
Hasil uji statistik inferensial disajikan pada Tabel 2, 3 dan 4.
Tabel 2 Hasil Uji F ANOVAa
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1
Regression 405.571 2 202.785 4.234 .018b
Residual 3448.349 72 47.894
Total 3853.920 74
a. Dependent Variable: Kinerja Pemasaran
b. Predictors: (Constant), Branding, Kapabilitas Inovasi
Dari Tabel 2 dapat dilihat bahwa secara simultan kapabilitas inovasi dan branding berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran UKM bidang kuliner di Kota Medan. Hal ini ditunjukkan oleh nilai signifikan 0,018 < 0,05 atau nilai F hitung (4,234)> F tabel
(2,75).
Tabel 3 Hasil Uji Determinasi Model Summary
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of the Estimate
1 .324a .105 .080 6.92053
a. Predictors: (Constant), Branding, Kapabilitas Inovasi
Dari Tabel 3 dapat dilihat bahwa nilai R2 untuk kapabilitas inovasi dan branding menjelaskan perubahan kinerja pemasaran sebesar 0,105 yang artinya secara simultan kedua variabel bebas dapat menjelaskan kinerja pemasaran sebesar 10,5% sedangkan sisanya dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian.
Tabel 4 Hasil Uji Parsial Coefficientsa
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized Coefficients
T Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant) 20.736 8.889 2.333 .022
Kapabilitas Inovasi .886 .310 .412 2.856 .006
Branding -.334 .242 -.199 -1.379 .172
a. Dependent Variable: Kinerja Pemasaran
Adapun persamaan regresi adalah:
Y= 20,736 +0,886X1 - 0,334X2 + €1
Tabel 4 dapat dilihat bahwa:
1. Nilai konstansta sebesar 20,736 artinya apabila kapabilitas inovasid an branding benilai nol maka kinerja pemasaran bernilai 20,736.
2. Variabel kapabilitas inovasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran UKM bidang kuliner di Kota Medan. Hal ini dapat dilihat dari nilai signifikan (0,006) lebih kecil dari 0,05 dan nilai thitung (2,856) > t tabel
(1,980). Artinya apabila kapabilitas inovasi UKM bidang kuliner ditingkatkan maka kinerja pemasaran akan meningkat.
3. Variabel branding berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap kinerja pemasaran UKM bidang kuliner di Kota Medan. Hal ini dapat dilihat dari nilai signifikan (0,172) lebih besar dari 0,05 dan nilai thitung (-1,379) < t tabel (1,980). Artinya apabila branding UKM bidang kuliner ditingkatkan maka kinerja pemasaran tidak akan meningkat.
6. Pembahasan
6.1 Pengaruh Kapabilitas inovasi terhadap kinerja pemasaran UKM bidang kuliner di Kota Medan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan dari ka[abilitas inovasi terhadap kinerja pemasaran UKM kuliner di Kota Medan. Kuliner Kota Medan yang menjadi salah satu daya tarik wisata menyajikan aneka kuliner yang bervariasi baik dari rasa, bentuk maupun penyajiannya. Dengan adanya kapabilitas Inovasi ini, UKM kuliner Kota Medan dapat meningkatkan kinerja pemasarannya.
Inovasi dipandang sebagi faktor yang sangat kuat mempengaruhi kinerja pemasaran. Seperti dinyatakan oleh Han, Kim & Srivastava (1998), dan Hooley et al. (2005) bahwa kemampuan berinovasi dilihat sebagai keungulan kompetitif yang penting dan sebagai kinerja pemasaran superior. Hasil penelitian ini sejalan dengan Weerawardena et al., (2006) yang menunjukkan pentingnya inovasi untuk mencapai kinerja pemasaran.
6.2 Pengaruh Branding terhadap kinerja pemasaran UKM bidang kuliner di Kota Medan
Hasil penelitian menemukan bahwa branding berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap kinerja pemasaran UKM bidang kuliner di Kota Medan. Konsumen di Kota Medan mencari kuliner yang lezat citarasanya tanpa memandang merek produk. Sehingga kinerja pemasaran UKM kuliner bukanlah disebabkan merek yang dimiliki. Ditambah lagi usaha-usaha kuliner tersebut belum memiliki merek yang kuat walaupun menyajikan kuliner yang lezat dan cukup terkenal di Kota Medan. Bahkan ada beberapa usaha kuliner yang pengunjungnya tetap ramai karena produk yang dijual maupun pelayanannya tidak berubah sekalipun telah berganti ganti nama.
Hasil penelitian ini berbeda dengan penelitian sebelumnya yang menemukan bahwa merek sering memberikan unsur utama diferensiasi antara penawaran kompetitif dan dengan demikian dapat menjadi faktor penentu keberhasilan perusahaan (Mowle & Merrilees, 2005).
7 Kesimpulan
Secara serempak Kapabilitas inovasi dan branding berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran UKM bidang kuliner di Kota Medan
Secara parsial Kapabilitas inovasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran UKM bidang kuliner di Kota Medan sedangkan Branding berpengaruh negatif namun tidak signifikan terhadap kinerja pemasaran UKM bidang kuliner di Kota Medan
8 Daftar Pustaka
Juraidi, (2016), UMKM Kota Medan Didominasi Sektor Kuliner, Antara Sumut Online, Senin, 15 Februari 2016 14:00 WIB
Han, J., Kim, N., & Srivastava, R. (1998). Market orientation and organizational performance: Is innovation the missing link? Journal of Marketing, Vol.62 No.1, pp.30−45.
Hooley, G., Greenly, G., Cadogan, J., & Fahy, J. (2005). The performance impact of marketing resources. Journal of Business Research, Vol.58, No.1, pp.18−27
Mowle, J., & Merrilees, B. (2005). A functional and symbolic perspective to branding Australian SME wineries. Journal of Product and Brand Management, Vol.14 No.4/5, pp. 220– 227.
Nugraha, Hari Susanta, Fitrie Ariyanti, dan Darwanto, (2017), Penerapan Branding Pada UKM Makanan Ringan Di Kabupaten Jepara, Jurnal Administrasi Bisnis, Volume 6 Nomor 1 Maret 2017
Vidic, F & Jaka, V. (2013). The Role of Branding in SMEs: Different Perspective on the Market China-USA Business Review, Vol. 12, No. 1, pp.79-88
Tjiptono, F. (2014). Pemasaran Jasa. Jakarta: Gramedia Cawang.
Weerawardena, J., O'Cass, A., & Julian, C. (2006). Does industry matter? Examining the Role of Industry Structure and Organizational Learning in Innovation and Brand Performance.
Journal of Business Research, Vol.59, No.1, pp.37−45.
Wong, H., & Merrilees, B. (2005). A Brand Orientation Typology for SME: A Aase Research Approach. Journal of Product & Brand Management, Vol.14, No.3, pp.155−162.
