• Tidak ada hasil yang ditemukan

Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Eksploitasi Tubuh Perempuan pada Sales Promotion Girl: Studi Kasus Komunikasi Non Verbal Sales Promotion Girl Produk Rokok T1 362009067 BAB I

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2017

Membagikan "Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Eksploitasi Tubuh Perempuan pada Sales Promotion Girl: Studi Kasus Komunikasi Non Verbal Sales Promotion Girl Produk Rokok T1 362009067 BAB I"

Copied!
15
0
0

Teks penuh

(1)

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Dewasa ini terjadi perubahan paradigma pada perempuan menyangkut

peran yang disandangnya dalam masyarakat. Djamal Irwan, Zoer’aini berpendapat perempuan adalah asset bangsa, zaman dahulu “perempoean” juga berperan berjuang merebut kemerdekaan. Namun, kini harus berjuang

untuk mengisi kemerdekaan bahkan mengisi reformasi pembangunan dalam

meningkatkan kualitas bangsa agar dapat sejajar dan mampu bersaing dengan

dunia maju dalam era globalisasi di tren milennium ini.1 Peran perempuan yang semula hanya bekerja di sektor domestik mulai merambah juga ke sektor

publik sehingga menyebabkan perubahan struktur sosial yang memberi bentuk

baru pada peranan perempuan dalam keluarga dan masyarakat.

Pekerjaan perempuan di sektor publik pun tersedia dalam berbagai bidang.

Dilansir dalam SERAMBINEWS.COM, Jakarta Wakil Presiden Jusuf Kalla

menyampaikan, peranan perempuan saat ini meningkat di berbagai bidang.

Kabinet pemerintahan yang dulunya diisi lima perempuan, kata dia, kini diisi

delapan perempuan. "Tapi sebenarnya perannya jauh lebih banyak terjadi di

usaha pertanian, karyawan, provinsi-provinsi, dan lainnya," kata Kalla saat

membuka Konferensi Besar Fatayat Nahdlatul Ulama ke XV yang

berlangsung di Kantor Kementerian Agama, Jakarta, Jumat (21/11/2014).2

Jusuf Kalla berpendapat, faktor yang membuat perempuan kini banyak

berperan di berbagai bidang adalah meningkatnya tingkat pendidikan

perempuan. Faktor lain yang turut meningkatkan peranan perempuan adalah

teknologi, teknologi dapat mempersingkat waktu perempuan dalam

menyelesaikan pekerjaan rumah tangga. Dengan demikian, perempuan

1

Prof. DR. Ir. Zoer’aini Djamal Irwan, MS dalam bukunya yang berjudul Besarnya Eksploitasi Perempuan dan Lingkungan Di Indonesia, 2009.

2

(2)

memiliki waktu lebih banyak untuk berkarier di luar rumah. Dengan

perkembangan teknologi yang semakin canggih, perempuan menjadi semakin

kesepian di rumah. Karena itu, mereka terdorong untuk berkarier lebih baik di

luar rumah. Untuk lebih meningkatkan peranan perempuan, diperlukan

pendidikan dan pelatihan yang lebih baik. Diperlukan kerjasama organisasi

perempuan dengan Kementerian Sosial dalam meningkatkan keterampilan

perempuan Indonesia.

Salah satunya adalah pekerjaan perempuan sebagai Sales Promotion Girl.

Secara penggunaan bahasa, menurut Poerwodarminto (1987:198) dalam buku

Kamus Besar Bahasa Indonesia, sales promotion girl merupakan suatu profesi

yang bergerak dalam pemasaran atau promosi suatu produk. Profesi ini

biasanya menggunakan wanita yang mempunyai karakter fisik yang menarik

sebagai usaha untuk menarik perhatian konsumen. Dengan adanya team

promosi seperti sales promotion girl secara tidak langsung diharapkan dapat

menunjang strategi perusahaan dalam proses penjualan, karena pemasaran

sebuah produk memerlukan aktivitas yang melibatkan berbagai sumber daya.

Promosi sebuah produk melalui media cetak seperti surat kabar, majalah

dan media elektronik seperti televisi atau radio tidak lagi menjadi sesuatu

yang luar biasa dalam mempromosikan suatu produk. Karena saat ini sebagian

besar masyarakat lebih menyukai informasi yang langsung disampaikan

sehingga konsumen dapat secara langsung menanyakan sesuatu yang tidak

bisa dipertanyakan ketika hanya melihat iklan melalui media cetak maupun

elektronik. Di kutip dari sebuah majalah online yang berjudul “Mengangkat

Sisi-sisi Positif Budaya Lisan Melalui Pengembangan Perpustakaan

Komunitas” oleh Diah Sri Rejeki,. S.Kom3

“Orang Indonesia lebih senang ngobrol daripada membaca!”

Begitu sering slogan seperti itu didengar seperti keluhan di masyarakat, mengomentari ketiadaan kebiasaan membaca. Jika sedang punya waktu senggang, orang Indonesia konon lebih suka

3

(3)

bercakap-cakap. Jika ada televisi dan radio, orang Indonesia lebih suka menonton dan mendengar bersama sanak saudara atau rekan sepermainan, daripada mengambil buku dan membaca sendirian. Dalam banyak acara resmi, para pejabat atau pengamat sering

sekali mengatakan bahwa “masyarakat kita masih masyarakat lisan”, lalu mereka menjadikan kondisi itu sebagai lawan dari “masyarakat membaca” (reading society). Seringkali pula dikatakan bahwa perbukuan dan aktivitas membaca selama ini terhalang oleh kesenangan orang Indonesia mengobrol dan menonton televisi. Namun, dalam konteks ini penulis melihat adanya sisi-sisi positif yang bisa dibangun dari praktek budaya lisan tersebut.

Fandi Tjiptono dan Anastacia Diana dalam bukunya yang berjudul Total Quality Management mengungkapkan bahwa: “Meningkatkannya intensitas persaingan dan jumlah pesaing juga menuntut setiap perusahaan untuk selalu

memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen serta memenuhi apa yang

mereka harapkan dengan cara yang lebih memuaskan daripada yang dilakukan para pesaing. (Tjiptono dan Diana,2003:64)”.

Dalam menarik perhatian konsumen maka diperlukan suatu bagian yang

memiliki keterikatan langsung dengan konsumen sebagai salah satu faktor

pendukung pemasaran suatu produk yang memerlukan tenaga promosi yang di

sebut Sales Promotion.

Tjiptono (1997:229) dalam bukunya Strategi Pemasaran mengemukakan

sales promotion girl adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan

berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk

dengan segera serta meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.

Dengan sales promotion girl perusahaan dapat menarik pelanggan dan

mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk yang ditawarkan. Dalam

definisi dikatakan bahwa persuasif yang berarti bujukan menjadi penting

dalam tugas sales promotion girl sehingga memberikan rangsangan minat bagi

konsumen terhadap produk yang ditawarkan, terlebih interaksi yang

berkembang dilakukan secara langsung dan dalam waktu yang tepat.

Dalam proses pra penelitian, peneliti melakukan wawancara dengan Dias

(4)

mengungkapkan Sales promotion girl (SPG) dikategorikan menjadi dua jenis

yaitu yang pertama sales promotion girl yang merupakan pegawai tetap dari

perusahaan (reguler) ditugaskan untuk mempromosikan barang yang

dihasilkan biasanya sales seperti ini memiliki pengetahuan produk secara lebih

rinci karena merupakan bagian dari perusahaan tersebut. Dan yang kedua

adalah sales event, sales event yaitu sales promotion girl yang disewa atau

dibayar ketika produk suatu perusahaan ingin masuk ke dalam sebuah event

untuk mempromosikan produknya. Sales event biasanya tidak memiliki

pengetahuan secara rinci atas produk yang mereka tawarkan, mereka hanya

mampu menggambarkan garis besar atas produk tersebut, karena biasanya

mereka dibutuhkan secara tiba-tiba pada waktu tertentu saja.4

Profesi yang sebagian pekerjanya adalah kaum perempuan ini lekat

dengan kesan hanya mengandalkan modal fisik semata. Dengan alasan

tuntutan pekerjaan, tidak jarang mereka terpaksa harus berpenampilan dengan

memakai pakaian minim dan dandanan menor untuk menarik banyak

konsumen. Pekerjaan dan penampilan mereka tidak jarang mengundang resiko

pelecehan. Kondisi ini diperburuk dengan tidak adanya sistem

perundang-undangan yang melindungi pekerja dalam sektor informal, termasuk di

dalamya adalah perempuan yang bekerja sebagai Sales Promotion Girl. Ada

beberapa macam pekerja sales promotion girl antara lain spg rokok, spg

otomotif, spg property, spg produk makanan dan minuman, spg seluler, dan

spg usher (spg sebagai penerima tamu, spg golf, spg event).

4

(5)
[image:5.595.100.499.109.623.2]

Gambar 1. 1

Sales Promotion girl produk rokok Djarum Black.

Gambar 1. 2

(6)
[image:6.595.101.514.103.637.2]

Gambar 1. 3

Sales Promotion Girl Produk rokok MLD dalam sebuah event otomotif

Perempuan sebagai objek seks menurut Jean Kilbourne dalam

artikelnya “Beauty and the Beast of Advertising” adalah sebuah mannequin

atau boneka yang harus sempurna, tidak boleh ada keriput, lemak berlebih,

tidak berkomedo, langsing, berkaki indah, muda dan segar.

Artinya, perempuan sebagai objek seks haruslah sempurna secara

fisik, sebagai pemuas hasrat laki-laki ataupun dalam kalangannya sendiri.

Sedangkan laki-laki tidak harus seperti itu, karena lebih dinilai

kemampuannya bekerja.5

Dalam dunia pekerjaan yang di jalani oleh seorang perempuan, SPG

banyak dipakai oleh perusahan-perusahaan rokok terkenal seperti Marlboro,

Sampoerna, Dunhil, Djarum, Gudang garam, selain memperkenalkan sebuah

5Jean Kilbourne “

Beauty and the Beast of Advertising”, dalam Gender, Race, and Class in Media: a

Text Reader, edited by Gail Dines dan Jean m. Humez, 1995, London, Sage Publication, hal 122.

Kutipan dari skripsi Anita Widyaning Putri dengan judul “EKSPLOITASI TUBUH

PEREMPUAN DALAM IKLAN

(Studi Analisis Wacana Kritis Iklan Televisi AXE “Call Me”

(7)

brand rokok dengan penjelasan tentang rasa, kualitas, harga dan lain-lain,

seorang SPG juga membawa produk rokok dan menawarkan secara langsung

kepada konsumen. Oleh karena itu, SPG yang dipilih adalah seorang

perempuan karena segmentasi dari produk rokok itu sendiri adalah pria

dewasa. Dengan harapan SPG merupakan salah satu cara yang tepat untuk

menyebarkan informasi karena dapat menarik perhatian dan memberi

informasi sekaligus memperkenalkan suatu produk rokok secara langsung

bertatap muka dengan konsumen.

Beberapa brand rokok terkenal seperti Djarum, Sampoerna, Marlboro,

Diplomat, Dunhill biasanya menggunakan sales promotion girls untuk

memperkenalkan produk terbarunya dengan kriteria tertentu dan peraturan

berpakaian yang cukup terbuka contohnya saja seorang sales promotion girl

memakai rok mini dan dress diatas lutut dengan stocking sewarna dengan

warna kulit. Tinggi badan seorang sales promotion girl yang rata-rata minimal

160cm dengan tampilan rambut panjang yang terurai, kulit putih dan kuning

langsat hal tersebut secara fisik menggundang pandangan konsumen yang

kebanyakan laki-laki untuk melihat produk yang dibawa oleh sales promotion

girl tersebut. Kriteria berpakaian dan penampilan tersebut akan berubah

menjadi lebih terbuka ketika sales promotion girl berada dalam sebuah event

yang bertempat di club malam. Tidak hanya produk rokok saja, Sales

Promotion girl dengan penampilan yang terbuka juga dapat ditemukan dalam

event pameran otomotif dan event minuman keras.6

Lain perusahaan maka lain pula SPG yang ada di dalamnya. Hal ini yang

terjadi pada Brand Ambassador produk kosmetik, yaitu Wardah (contoh

gambar SPG wardah)

6

(8)
[image:8.595.103.506.109.628.2]

Gambar 1. 4

(9)
[image:9.595.100.509.104.667.2]

Gambar 1. 5

Penampilan Brand Ambassador produk wardah lengkap dengan hijab dan mengenakan blezzer sebagai pelengkap dalam berbusana.

Brand Ambassador (BA)7 produk kosmetik Wardah dengan kriteria tampilan hijab yang anggun dan setelan dress yang tertutup memberikan kesan

berbeda terhadap daya tarik konsumen produk tersebut. Tidak hanya sales

promotion girl produk kosmetik Wardah saja, hal tersebut juga terlihat dalam

sales promotion girl produk susu formula untuk anak-anak. Walaupun tidak

memakai hijab, sales promotion girl tersebut terlihat memakai kaos dan baju

berkerah dan bertuliskan produk susu formula yang di promosikannya dan

memakai celana panjang berbahan jeans, ada juga yang memakai dress

lengkap dengan stocking berwarna hitam.8

Seorang sales promotion girl dituntut untuk memiliki kemampuan

berkomunikasi dengan baik terlebih dalam pekerjaan yang dilakukan

menyangkut interaksi dengan orang lain. Dr. Everett Kleinjan mengungkapkan

7

Brand Ambassador atau disingkat dengan (BA) sebutan lain untuk Sales Promotion Girl (SPG) 8

(10)

komunikasi merupakan bagian kekal dari kehidupan manusia seperti halnya

bernapas. Sepanjang manusia ingin hidup, ia perlu berkomunikasi. Kegiatan

komunikasi diartikan sebagai kegiatan penyampaian dan penerimaan pesan

atau ide dengan tujuan mencapai kesamaan pandangan atas ide yang

dipertukarkan. Komunikasi merupakan bagian yang sangat penting pada

kehidupan sehari-hari, kita dapat melihat hal tersebut dari keseharian

bagaimana orang berkomunikasi pada setiap harinya untuk bertukar informasi

atau bahkan mencari informasi dan belajar bagaimana berkomunikasi dengan

baik. Seperti melalui kode verbal dan non verbal.

Cangara, Hafied (2007:99)9 kode verbal dalam pemakaiannya menggunakan bahasa. Bahasa dapat di definisikan seperangkat kata yang telah

disusun secara berstruktur dehingga menjadi himpunan kalimat yang

mengandung arti. Bahasa memiliki banyak fungsi, namun sekurang-kurangnya

ada tiga fungsi yang erat hubungannya dalam menciptakan komunikasi yang

efektif. Ketiga fungsi itu adalah :

1. Untuk mempelajari tentang dunia di sekeliling kita

2. Untuk membina hubungan yang baik di antar sesama manusia

3. Untuk menciptakan ikatan-ikatan dalam kehidupan manusia

Berbeda dengan kode verbal, kode non verbal biasa disebut sebagai isyarat

atau bahasa diam (silent language). Kode nonverbal yang digunakan dalam

berkomunikasi, sudah lama menarika perhatian para ahli terutama dari

kalangan antropologi, bahasa, bahkan bidang kedokteran. Dalam studi Albert

Mahrabian (1971) menyimpulkan bahwa tingkat kepercayaan dari

pembicaraan orang hanya 7 persen berasal dari bahasa verbal, 38 persen dari

vocal dan suara, dan 55 persen dari ekspresi muka. Ia juga menambahkan jika

terjadi pertentangan antara apa yang di ucapkan seseorang dengan

9

(11)

perbuatannya, orang lain akan cenderung mempercayai hal-hal yang bersifat

non verbal.10

Lebih lanjut seperti yang dikatakan Joseph De Vito, bahwa kualitas

komunikasi secara umum ada lima yaitu : Openess (keterbukaan),

Supportiveness (saling mendukung), Positiviness (sikap positif), Emphaty

(memahami perasaan orang lain), Equality (kesetaraan). Unsur unsur diatas

dapat memberikan dampak yang baik bagi kelangsungan komunikasi karena

akan menjadi faktor penunjang dalam menarik minat konsumen sehingga

membuat komunikasi yang terjalin lebih atraktif, selain ditunjang dengan

penampilan fisik yang prima dan menarik.

Sales Promotion Girl harus mampu membaca keinginan konsumen

sebagai tolak ukur, layak tidak nya seseorang didekati dan ditawarkan sebuah

produk, dengan cara penyampaian komunikasi yang baik melalui pesan verbal

dan non verbal serta ditunjang pengetahuan dari produk yang di tawarkan agar

dapat meyakinkan calon konsumen. Karena hal ini dapat menunjang

terjadinya komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan dapat

dimaknai dengan baik oleh lawan bicara dalam hal ini calon pelanggan.

Keterlibatan perempuan dalam perekonomian ternyata tidak

menyelesaikan masalah yang selama ini menghimpit perempuan. Masalah lain

muncul ketika perempuan memutuskan untuk bekerja di luar rumah. Conyers

(2000) menyatakan bahwa kaum perempuan hampir selalu mengalami

diskriminasi dalam hal perolehan imbalan, peningkatan kelas pekerjaan dan

dalam keamanan kerja.

Zoer’aini Djamal Irwan (2009:34-35) perempuan adalah aset bangsa, oleh

karena itu jumlah perempuan yang lebih dari separuh penduduk Indonesia

seyogianya diarahkan menjadi potensi bangsa, bukan menjadi masalah bangsa.

Artinya, bila terjadi musibah atau hal-hal lain yang tidak dikehendaki,

perempuan dapat mengatasi sesuai dengan ketrampilan dan pengetauan yang

10

(12)

di miliki. Tidak lagi seperti selama ini kesadaran tentang pentingnya

pengembangan peranan perempuan harus datang dari semua pihak, baik

perempuan itu sendiri, maupun dari pihak laki-laki dan masyarakat.11

Banyak masalah yang dihadapi oleh masyarakat Indonesia baik laki-laki

maupun perempuan. Akan tetapi lebih banyak masalah yang dihadapi oleh

kaum perempuan apabila dibiarkan tentu saja akan mengganggu sistem

kehidupan. Eksploitasi terhadap kaum perempun secara umum di definisikan

sebagai suatu tindakan menggali atau memanfaatkan sumber daya yang di

miliki oleh manusia khususnya terhadap perempuan secara berlebihan dan

memiliki dampak yang sangat merugikan.

Fokus peneliti adalah sales promotion girl produk rokok, karena spg rokok

menjadi fenomena sosial yang kerap ada di lingkungan masyarakat kota

Semarang pada khususnya. Berdasarkan latar belakang tersebut penulis

mengajukan persoalan penelitian terkait dengan “Eksploitasi Tubuh

Perempuan (Studi Kasus Bentuk Komunikasi Non Verbal Sales Promotion

Girl Produk Rokok )

11Prof. DR. Ir. Zoer’aini Djamal Irwan, MS dalam bukunya yang berjudul

(13)

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan

sebagai berikut:

Bagaimana bentuk eksploitasi komunikasi non verbal tubuh perempuan

dalam pekerjaannya sebagai sales promotion girl produk rokok ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas maka tujuan penelitian ini adalah

menjelaskan bentuk komunikasi non verbal tubuh perempuan dalam

pekerjaannya sebagai sales promotion girl produk rokok.

1.4 Manfaat Penelitian

Adapaun manfaat yang ingin diharapkan dari penelitian ini adalah :

1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memperluas bidang ilmu

komunikasi, khususnya dalam kajian feminisme mengenai bentuk

eksploitasi komunikasi non verbal tubuh perempuan berkaitan dengan

pekerjaanya sebagai seorang sales promotion girl produk rokok.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan

pengetahuan kaum perempuan yang sangat berguna juga bagi peneliti

dalam bidang Ilmu Komunikasi terutama mengenai bentuk eksploitasi

komunikasi non verbal tubuh perempuan yang berkaitan dengan

pekerjaannya sebagai sales promotion girl produk rokok. Manfaat bagi

akademik penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi Universitas

khususnya Progdi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Komunikasi UKSW untuk menjadi bahan literatur dalam masalah

penelitian. Serta menambah wawasan mengenai sales promotion girl

(14)

1.5 Batasan Penelitian

Batasan penelitian ini hanya ingin melihat bagaimana bentuk eksploitasi

komunikasi non verbal tubuh perempuan dalam pekerjaanya sebagai seorang

(15)

Gambar

Gambar 1. 1
Gambar 1. 3
Gambar 1. 4
Gambar 1. 5

Referensi

Dokumen terkait

Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan penerapan kebijakan kelas Cerdas Istimewa di SMA N 1 Wonogiri, dalam hal dasar perumusan kebijakan dan penerapan

Apakah terdapat perbedaan pengaruh prudence dan tax avoidance sebelum dan setelah penerapan IFRS terhadap manajemen laba pada perusahaan manufaktur kelompok

Faktor-faktor yang mempengaruhi penataan permukiman nelayan Gudang Lelang berdasarkan hasil analisis faktor adalah (1) faktor prasarana jalan, sarana ruang terbuka,

JUDUL : INFORMASI TENTANG KESEHATAN HOAX MEDIA : HARIAN JOGJA. TANGGAL : 12

Sehingga dapat dijelaskan bahwa apabila seseorang individu pembelajar (peserta didik) tersebut mampu mengkonsep dirinya atas permasalahan atau persoalan yang

Jabatan RA sebagai Komandan Peleton 2 dianggapnya sebagai beban yang dapat dikatakan berat maupun ringan karena RA dituntut agar segera menyesuaikan diri di Batalyon

Objektif Pertama : Untuk mengenalpasti sejauh manakah tahap-tahap kepentingan bahasa pertama dalam kalangan pelajar-pelajar di Institusi Pengajian Tinggi Awam IPTA khususnya

Selama menyusun skripsi ini maupun dalam mengikuti kegiatan akademik dan non akademik di lingkungan Universitas Katolik Widya Mandala, banyak sekali pihak-pihak