18 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
2.1.1. Definisi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi didefinisikan sebagai the process of transmitting meaningfull symbols between individuals (Albight dalam Soemanagara, 2006:2). Definisi tersebut memberikan implikasi bahwa komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara dua orang, di mana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain. Simbol-simbol tersebut dapat disebut sebagai pesan, prosesnya dilakukan melalui sejumlah wahana, dan terjadi sebuah perubahan atau respon terhadap pesan yang disampaikan. Komunikasi dapat pula dilakukan dengan menggunakan media, baik itu dalam konteks interpersonal ataupun mass communication.
Sedangkan komunikasi menurut Lasswell adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulan efek tertentu (Effendy, 1990: 10). Komunikasi secara mudah juga diartikan sebagai proses transfer pesan dalam penyaluran informasi atau pesan melalui sarana komunikasi kepada target komunikan. Selain itu salah satu komponen komunikasi yang penting juga adalah ketersediaan media, demi mewujudkan komunikasi yang efektif dan efisien.
Hal ini pula yang kemudian mendukung kehadiran dari teknik pemasaran yang menggunakan banyak media untuk berkomunikasi kepada masyarakat dengan berbagai tujuan. yang penting juga adalah ketersediaan media, demi mewujudkan komunikasi yang efektif dan efisien. Hal ini pula yang kemudian mendukung kehadiran dari teknik pemasaran yang menggunakan banyak media untuk berkomunikasi kepada masyarakat dengan berbagai tujuan.
Adapun pemasaran adalah segala upaya yang dilakukan oleh sebuah lembaga ataupun perusahaan demi mencapai tujuan yang mereka sudah tetapkan. Konsep pemasaran sendiri didefinisikan oleh Kottler (2002: 22) adalah upaya pemasaran terkoordinasi yang berfokus pada pasar dan berorientasi kepada pelanggan sebagai kunci untuk mencapai tujuan perusahaan.
Bertolak dari hal tersebut maka, perusahaan harus mampu merumuskan dan menyusun suatu kombinasi dari kebijaksanaan produk, harga, promosi dan distribusi setepat-tepatnya sehingga kebutuhan para konsumen dapat dipenuhi secara memuaskan. Lebih lanjut Kottler mengatakan, bahwa proses tersebut membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau grup dalam menyampaikan jenis- jenis produk untuk memenuhi kebutuhan pelanggan sehingga memenuhi tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
Definisi lain mengenai komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual yang merupakan kegiatan yang membantu
dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarakan semua pihak untuk berbuat lebih baik (Swasta dan Irawan, 2000: 345).
Komunikasi pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai kepada konsumen. Pemasar menggunakan iklan, pemasaran langsung, publisitas, promosi penjualan, dan penjualan langsung, untuk memberikan informasi yang mereka harapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Sebaliknya, konsumen menggunakanya dalam proses pembelian untuk menghimpun informasi tentang ciri dan manfaat produk.
2.1.2. Peran Komunikasi Dalam Pemasaran
Di dalam proses pemasaran terjadi proses komunikasi baik komunikasi secara langsung maupun komunikasi secara tidak langsung. Dengan demikian komunikasi memegang peran yang sangat penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan suatu produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar masuk ke dalam hubungan pertukaran.
Peran lain komunikasi di dalam pemasaran adalah untuk membedakan (differentiating) produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan
lain. Upaya membedakan produk dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lain yang sejenis.
Agar pesan menjadi efektif, proses penyandian pengiriman pesan harus berhubungan dengan proses penguraian penerimaan pesan. Pesan pada hakekatnya adalah tanda yang harus dimengerti oleh penerima pesan. Semakin besar keterkaitan bidang pengalaman penerima pesan, kemungkinan terciptanya pesan yang efektif akan semakin besar. Komunikasi melibatkan sembilan elemen seperti yang diperlihatkan gambar 2.1. Dua dari elemen ini adaah pemain utama dalam proses komunikasi, yaitu pengirim dan penerima, Dua lainnya merupakan alat komunikasi utama, yaitu pesan dan media. Empat elemen yang lain adalah fungsi utama komunikasi, yaitu penyandian (encoding), pengartian (decoding), respon, dan umpan balik (feedback) (Kotler & Armstrong, 2001 : 113).
Gambar 2.1
Elemen Dalam Proses Komunikasi
Sumber : Philip Kotler dan gary Armstrong, 2001: 113, Prinsip-Prinsip Pemasaran, edisi kedelapan, jilid dua
Pengirim Encoding
Media Pesan
Decoding Penerima berita
Noise
Umpan Balik Respon
Model tersebut menunjukan faktor-faktor kunci dalam proses komunikasi yang efektif. Pengiriman berita harus mengetahuai yang dijangkau dan tanggapan yang ingin diinginkan. Pengirim pesan menyediakan pesannya dengan memperhitungkan bagaimana khalayak sasaran dapat menguraikan isi pesannya tersebut. Pengirim harus menyalurkan pesannya melalui media efisien yang mampu menjangkau khalayak sasaran. Pengirim pesan harus menyediakan saluran umpan balik, sehingga pengirim pesan dapat mengetahui tanggapan penerima pesan terhadap pesan tersebut.
Tugas pengirim pesan adalah menyampaikan pesannya sehingga dapat diterima oleh penerima pesan. Ada banyak gangguan (noise) dalam lingkungan yang disebabkan karena orang di bombardir beberapa ratus pesan setiap hari. Khalayak sasaran mungkin tidak menerima pesan yang diinginkan karena tiga alasan. Pertama adalah perhatian selektif (selective attention) dimana mereka tidak akan memperhatikan semua stimulus. Kedua adalah penyimpangan selektif (selective distortion), artinya mereka akan memutar balikkan pesan untuk mendengarkan apa yang mereka dengar. Ketiga adalah pengingat selektif (selective recall) dimana mereka akan mengingat sedikit bagian dari pesan yang sampai kepada mereka (khalayak).
Pada tingkatan yang lebih tinggi, peran komunikasi tidak hanya mendukung pada transaksi dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk, tetapi juga menawarkan sarana pertukaran itu sendiri. Proses
komunikasi yang terjadi tidak semata hanya sebagai alat untuk menyampaikan pesan- pesan produk, tetapi juga sebagai sarana penghantaran nilai-nilai sosial kepada masyarakat.
2.1.3. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai dari sebuah strategi komunikasi pemasaran adalah tahap perubahan knowledge dalam perubahan ini, konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk untuk apa produk itu diciptakan dan ditujukan kepada siapa, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukan informasi penting dari produk.
Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap dalam consumer behavior perubahan sikap ditentukan kali ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut oleh Schifman dan Kanuk dalam Soemanagara (2006: 63) sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu, cognition (pengetahuan), Affection (perasaan), dan Conation (perilaku), jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan tiga komponen tersebut, maka kemungkinan sekali ada perubahan sikap (Soemanagara, 2006: 63).
Tabel 2.1
Karakteristik Pesan Pada Setiap Tahapan Komunikasi
Sumber : Soemanegara (2006:64)
2.1.4. Model Komunikasi dalam Pemasaran
Keberhasilan komunikasi pemasaran dipengaruhi oleh banyak variabel, seperti kemampuan pemasar melakukan decoding tujuan komunikasi menjadi pesan yang menarik dan efektif bagi konsumen, ketepatan memilih jenis promosi, ketepatan penggunaan media penyampaian pesan, daya tarik pesan dan kredibilitas penyampaian pesan.
Tahapan Karakteristik Pesan
Awarenes Perubahan pengetahuan
- Branding (merek)
- Kemasan (bentuk dan warna) - Figure (artis cantik, anak-anak lucu)
Interest Perubahan sikap
- Branding - Emosional - Kelebihan produk
Loyality Perubahan perilaku
- Emosional
- Akibat-akibat penggunaan produk lain - Pendeskreditan produk lain
Gambar 2.2
Model Komunikasi Pemasaran I
Umpan Balik
Sumber : diadaptasi dari Sutisna, Prilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, 2001.
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Secara garis besar, proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan dalam gambar 2.2 (Tjiptono, 2000: 219).
Source Encoding Transmission Decoding Action
Pemasaran Agensi iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling, seles promotion, public relation, direct
marketing, word of mouth MOUTH
Radio, Tv, Surat kabar, Majalah, Brosur
Respon dan Intepretasi oleh penerima
Perilaku konsumen
Gambar 2.3
Model Komunikasi Pemasaran II
Sumber : diadaptasi dari buku Fandi Tjiptono 2000: 219, strategi pemasaran.
Ada tiga unsur pokok dalam sumber proses komunikasi pemasaran sebagaimana yang bergambar pada gambar 2.2 yaitu :
1. Perilaku Konsumen
Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini komunikatornya adalah khalayak.
2. Material Komunikasi
Ada beberapan meterial pemasaran yang penting yaitu :
a) Gagasan, yaitu material pokok yang hendak disampaikan pengirim.
b) Pesan (massage), yaitu himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau non verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.
c) Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal mau pun non personal.
Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya, konsultan), tenaga ahli professional, atau dari masyarakat umum.
Media non-personal meliputi media massa (radio, TV, internet, koran, majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruang, gedung) maupun peristiwa tertentu (hari-hari besar atau special).
d) Response, yaitu reaksi pemahaman atau pesan yang diterima oleh penerima.
e) Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan dari respon yang dikirim kembali oleh penerima.
f) Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi penasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantik atau perbedayaan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik.
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengirim kembali respon(dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi pengirim) dan decoding (fungsi menerima).
a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.
b. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima akan dapat dipahami.
Salah satu elemen yang digunakan dalam strategi pemasaran adalah produk.
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan akan kebututhan konsumen. Suatu perusahaan harus handal dalam mengembangkan dan pengelolaan produk baru. Setiap produk tampaknya akan melewati sebuah siklus hidup, produk lahir, berkembang melalui beberapa tahap, dan akhirnya mati saat produk yang lain baru serta dapat memuaskan kebutuhan konsumen secara lebih baik.
2.1.5. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Selain penentuan langkah-langkah aktifitas pemasaran, hendaknya perusahaan mempersiapkan perencanaan yang terperinci mengenai marketing mix, karena hal tersebut termasuk sebagai salah satu konsep utama dalam pemasaran modern.
Konsep-konsep pemasaran berada di wilayah penentuan pasar sasaran, penentuan segmentasi pasar dan segmentasi potensial, keinginan dan kebutuhan serta penentuan marketing mix strategi. Kotler juga menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi (product, price, promotion and place) atau yang sering disebut Four of P’s.
a. Product (Produk)
Produk adalah suatu barang, jasa atau gagasan yang ditetapkan serta dirancang untuk memenuhi kebutuhan seorang konsumen. Produk juga merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen utnuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar yang ditargetkan sehingga tercapai kepuasan pasar.
b. Pricing (Penetapan Harga)
Kehadiran suatu produk juga terkait erat dengan harga yang ditawarkan ke masayarakat. Hal tersebut merupakan hal penyeimbang yang kemudian berpengaruh terhadap posisi dan pencitraan produk di mata masayrakat. Harga juga dituntut harus mampu mendukung beragama biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan, misalkan biaya operasiona, biaya produksi, biaya administrasi, gaji pegawai dan biaya promosi.
Adapun kehadiran tentang faktor internal juga mampu mempengaruhi penetapan harga, seperti dibawah ini:
a. Tujuan Pemasaran
Strategi penetapan harga sangat ditentukan oleh keputusan posisi pasar. Jika perusahaan telah memilah para sasarannya dan memposisikan dengan baik maka strategi bauran pemasarannya, termasuk harga akan berjalan dengan baik.
b. Strategi Bauran Pemasaran
Harga harus dihubungkan dengan rancangan produk, distribusi dan promosi untuk membentuk program pemasaran yang efektif.
Namun, bila hanya menonjolkan harga para pemasar harus ingat bahwa para pelanggan mencari produk yang memberikan nilai terbaik dalam arti manfaat yang diterima atas harga yang dibayar.
c. Biaya
Biaya menjadi dasar bagi harga yang dapat ditetapkan perusahaan terhadap produknya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutupi seluruh biaya untuk produknya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutupi seluruh biaya produksi, distribusi dan penjualan produk serta membrikan laba yang wajar bagi usaha.
d. Pertimbangan Organisasi
Memutuskan siapa pihak yang harus menetapkan harga didalam organisasi tersebut dan telah disepakati.
e. Faktor Eksternal Harga
Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan pentapan harga meliputi sifat penawaran dan permintaan, persaingan dan elemen-elemen lingkungan lainnya.
c. Promotion (Promosi)
Komponen paling nyata dalam bauran pemasaran adalah promosi, yang selalu berhubungan dengan teknik mengkomunikasikan informasi mengenai produk. Adapun alat-alat penting dalam komunikasi promosi, yaitu iklan, penjualan pribadi, promosi jangka pendek dan hubungan kepada masyarakat.
d. Place (Tempat atau Lokasi)
Dalam bauran pemasaran, penempatan berkaitan dengan distribusi yang merupakan bagian dari bauran komunikasi pemasaran yang mempertimbangkan cara menyampaikan produk-produk dari produsen ke konsumen.
Dalam konsep komunikasi product dihubungkan dengan solusi pelanggan (customer solution), price, dihubungkan dengan biaya pelanggan (customer cost), place dihubungkan dengan kenyamanan (convinience) sedangkan promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi
(communication) yang sering dikenal sebagai bauran komunikasi atau Four C’s.
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi dalam pemasaran bersifat kompleks, bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan.
2.1.6. Bauran Promosi Sebagai Media Untuk Mempengaruhi Konsumen
Untuk menyampaikan sesuatu pada konsumen dan pihak-pihak terkait, pemasar kini biasa memilih aktivitas komunikasi tertentu, sering disebut elemen, fungsi atau alat (tool) yang terutama terdiri dari periklanan, penjualan personal, dan promosi penjualan. Berkat kemajuan teknologi dan perkembangan ilmu pemasar, kini komunikasi perusahan tidak lagi terbatas pada platform komunikasi spesifik yang secara kolektif disebut dengan bauran komunikasi pemasaran.
Setiap alat promosi punya karakter dan baiyanya sendiri-sendiri. Memang masih banyak perusahaan yang mengandalkan satu atau dua alat promosi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktek ini masih dilakukan walau kini muncul fenomena terbainya pasar massa menjadi pecahan-pecahan pasar kecil yang masing- masing menuntut pedekatan tersendiri, belum lagi kalau dipertimbangkan munculnya berbagai jenis media baru dan tuntunan konsumen yang semakin cangih. Setiap perusahaan menggunakan bauran promosi yang berbeda-beda sesuai dengan kondisi dan kemampuan perusahaan serta konsumen yang menjadi sasaran. Menurut Swastha
& Irawan (1997 : 349) : Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik
dari variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Meskipun secara umum bauran promosi mempunyai fungsi yang sama, tetapi bauran tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Bauran promosi yang utama meliputi enam saluran (Kotler & Susanto, 2001 : 774) yaitu :
1. Periklanan : Semua berbentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditujukan dengan mendapat bayaran.
2. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari konsumen dan calon konsumen.
3. Promosi penjualan : Insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa.
4. Humas dan publisitas : Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
5. Penjualan personal : Interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
2.2. Konsep Segmentasi, Targeting, dan Positioning
2.2.1. Segmentasi
Renald Kasali (2001:119) mendefinisikan segmentasi sebagai proses mengkotak-kotakan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok “potencial
costumer” yang memiliki kesamaan kebutuhan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.
Segmentasi secara garis besar yaitu mengklasifikasikan konsumen yang tersebar di pasaran. Masyarakat yang luas tentu memiliki karakteristik dan jenis kebutuhan yang berbeda-beda. Segmentasi inilah yang mengklompokkan mereka kedalam satu kesatuan. Pengelompokkan tersebut sesuai dengan keseragaman karakter dan kebutuhan sehingga dalam pemuasan kebutuhan dalam hal ini penyajian strategi komunikasi pemasaran tersebut terdapat tujuan yang fokus dan tidak menjadi rancu.
Lima keuntungan yang dapat diperoleh dengan menggunakan segmentasi pasar menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul “Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting, Positioning” yaitu :
1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
2. Menganalisis pasar 3. Menentukan peluang
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Dengan memahami segmen-segmen pasar yang terbidik, maka sebuah stimulus pesan akan dapat dengan mudah di rancang sesuai kebutuhantarget audiens.
Hal ini penting bagi kegiatan komunikasi pemasaran, dengan konsep segmentasi
yang baik maka akan lebih banyak peluang untuk menemukan ide, pergeseran- pergeseran yang terjadi pada segmennya dan mengetahui siapa saja yang menggerogoti pasar (market share). Penentuan khalayak ini dapat dilakukan melalui sudut pandang demogratif, geografi, dan sosiologis. Perusahaan melakukan segmentasi sebagai pertimbangan pasar melalui pertimbangan ukuran pasar, pertumbuhan, keunggulan kompetitif, situasi kompetisi, dan menekankan pada psikografis behavior.
2.2.2. Targeting
Dalam kegiatan komunikasi pemasarannya, cafe juga melakukan sebuah kegiatan targeting kepada khalayak sasaran (konsumen). Targeting merupakan upaya menetapkan target pasar yang mau dibidik. Tahapan ini adalah kelanjutan dari tahap segmentasi. Penetapan pasaraan yang tepat membantu perusahaan media untuk lebih efektif dan efisien dengan memfokuskan diri pada segmen yang dapat dilayani dengan baik. Penetapan sasaran juga menguntungkan perusahaan media mencapai kelompok-kelompok khusus konsumen dengan penawaran yang telah disesuaikan secara hati-hati untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul “Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting, Positioning” menyebutkan kriteria-kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang tepat dan optimal, yaitu:
1. Responsif
Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program pemasaran yang dikembangkan.
2. Potensi Penjualan
Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.
3. Pertumbuhan Media
Pasar tidak dapat dengan segera beraksi. Pasar tumbuh perlahan-lahan samapai akhirnya meluncur dengan pesat hingga akhirnya mencapai titik pendewasaan.
4. Jangkauan Media
Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal jika pemasar tetap mimilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya. Oleh karena itu pemasar harus kreatif dan tahu bagaimana menjangkau sasaran pasarnya dengan optimal.
Target dalam sebuah media berpotensi besar baik sekarang ataupun masa depan untuk dijadikan konsumen bagi strategi komunikasi pemasaran yang dihasilkannya.
2.2.3. Positioning
Positioning berkaitan dengan masalah persaingan, sehingga perusahaan dituntut lebih kreatif mempromosikan produk atau mereknya diantara pesaing. Inti dari positioning disini adalah menanamkan citra ke benak atau pikiran khalayak.
Citra tersebut dapat dalam bentuk slogan, image perusahaan, dan awareness. Upaya yang dapat ditanamkan ke konsumen bagi sebuah cafe adalah sebuah identitas, yang dapat mengingatkan jumlah pengunjung cafe.
Siregar berpandangan bahwa dalam mengkomunikasikan positioning kedalam benak konsumen harus mengacu pada aspek-aspek berikut:
1. Be Creative. Dalam menkomunikasikan positioning harus kreatif untuk mencuri perhatian benak konsumen.
2. Symplicity. Komunikasi positioning harus dilakukan sesederhana dan sejelas mungkin sehingga tidak kesulitan dalam menangkap esensi positioning tersebut.
3. Consistent yet flexible. Setiap pemasar akan selalu menghadapi positioning paradox dimana disatu sisi harus selalu konsisten dalammmembangun positioning sehingga ia bisa menghujam dalam benak konsumen.
4. Own, dominate, protect. Tujuan akhir positioning adalah memiliki satu kata atau beberapa kata ampuh didalam benak konsumen.
5. Use their language. Dalam melakukan positioning, gunakanlah sejauh mungkin bahasa konsumen.
Rhenald Kasali memberikan cara dalam melakukan positioning, diantaranya sebagai berikut, yaitu:
1. Positioning berdasarkan perbedaan produk
Pemasar dapat menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing (Unique selling point).
2. Positioning berdasar manfaat produk
Manfaat produk dapat ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. Manfaat dapat bersifat ekonomis (murah, wajar sesuai produknya), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (hubungan dengan self image).
3. Positioning berdasarkan pemakaian
Mengharap konsumen menggunkan produk yang ditawarkan.
4. Positioning berdasarkan kategori produk
Positioning ini biasa dilakukan oleh produk-produk yang baru muncul
5. Positioning kepada pesaing
Identik dengan competitive positioning yang berhubungan dengan masalah bagaimana merek diposisikan relatif kepada pesaing.
6. Positioning Melalui Imajinasi
Positioning memang berhubungan dengan asosiatif. Bisa mengembangkan positioning produk dengan menggunakan imajinasi, seperti tempat, orang, benda-benda, situasi.
7. Positioning berdasarkan masalah
Bagi produk yang belum begitu dikenal. Produk ini biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami konsumen diangkat ke permukaan, dan produk yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan masalah tersebut.
Positioning dilakukan semata-mata untuk membedakan dengan café-cafe lain.
Yang akan mengasilkan identitas bagi cafe itu sendiri. Identitas tersebut dijadikan acuan dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran yang ditampilkan melalui menu-menu serta konsep yang ditawarkan Taktik positioning yang tepat akan menentukan langkah dalam memilih strategi untuk menyesuaikan cafe atau produk serta konsep cafe yang ditawarkan sesuai dengan target audiens.
2.3. Konsumen
2.3.1. Definisi Konsumen
Konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. Usaha dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dan mempertahankan serta mempertinggi kesejahteraan masyarakat (Suyanto, 2001:14).
2.3.2. Minat Beli Konsumen
Minat beli merupakan bagian dari proses menuju ke arah tindakan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen:
1. Faktor Psikis yaitu faktor yang mendorong yang ada dalam diri konsumen seperti motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap.
2. Faktor Sosial yaitu merupakan proses dimana perilaku seseorang dipengaruhi oleh keluarga, status sosial dan kelompok acuan kemudian pemberdayaan bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi dan juga distribusi.
2.3.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Swastha dan Handoko mengungkap lima tahap proses pengambilan keputusan menurut yaitu :
1. Menganilisa kebutuhan dan keinginan
Dimana konsumen berusaha mencari tahu apa yang menjadi kebutuhan dan keinginannya baik yang sudah direncanakan maupun yang timbul secara tiba-tiba.
2. Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber
Dimana konsumen mencari apa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Setelah tahu apa yang tepat maka konsumen akan melakukan penilaian disertai pertimbangan yang diperoleh dari berbagai informasi berkaitan dengan layanan waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli.
3. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian
Dimana terdiri dari dua tahap yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya.
4. Keputusan untuk membeli
Yang merupakan proses dalam pengambilan keputusan membeli, setelah melewati tahap-tahap sebelumnya. Dimana apabila konsumen dipuaskan maka akan ada pembelian kembali.
5. Perilaku sesudah pembelian
Dimana perilaku ini mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan.
2.4. Definisi Café
Secara sederhana cafe adalah restoran murah yang menyediakan makanan yang mudah dimasak atau makanan yang mudah dihidangkan kembali. Cafe merupakan sebuah tempat yang mirip dengan restoran tetapi cafe memiliki batasan khusus daripada restoran itu sendiri dilihat dari menyajikan makanan dan minumannya.
Definisi cafe menurut Dictionary of Language and Culture yang diungkapkan oleh Longmann dalam Soekresno, “Management Food and Beverage, service hotel” adalah restoran kecil yang melayani atau menjual makan ringan dan minuman, cafe biasanya digunakan oleh orang-orang untuk menghabiskan waktu atau istirahat sejenak (Soekresno, 2000:110).
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan cafe adalah suatu tempat seperti restoran dengan ruang lingkup yang lebih kecil yang menyajikan makanan dan minuman ringan serta hiburan berupa musik yang disediakan bagi pengunjung yang datang untuk menghabiskan waktu.
2.5. Kajian Penelitian Terdahulu
“Strategi Komunikasi Pemasaran Warung Kopi Blandongan Bantul dalam menarik pengunjung” disusun oleh Ika Putri Kartika Dewi Mahasiswa Ilmu Komunikasi UNS Surakarta Tahun 2010.
Strategi komunikasi pemasaran warung kopi Blandongan yang disusun oleh Ika Putri Kartika Dewi adalah penelitian yang mengangkat tema strategi komunikasi pemasaran di warung kopi Blandongan Bantul Yogyakarta dalam mengkomunikasikan produknya untuk meraih konsumen sehingga dapat mencapai target yang telah ditetapkan oleh manajemen warung kopi Blandongan Bantul.
Penelitian tersebut mengangkat masalah yaitu “bagaimana startegi komunikasi pemasaran warung kopi Blandongan Bantul dalam menarik pengunjung?”. Tujuan penelitian tersebut adalah untuk mengetahui startegi komunikasi pemasaran warung kopi Blandongan Bantul dalam menarik pengunjung dan untuk mengetahui faktor pendukung dan penghambat pelaksanaan strategi tersebut.
Metode penelitian yang digunakan pada penelitian sebelumnya adalah deskriptif kualitatif, cara pengumpulan informasi yaitu wawancara dengan pemilik
(owner) warung kopi Blandongan Bantul serta beberapa pengunjung dan observasi dengan terjun langsung ke lapangan untuk melihat cara-cara penjualan yang dilakukan oleh manajemen warung kopi Blandongan Bantul kepada konsumen.
Hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa dalam komunikasi pemasaran produk warung kopi Blandongan Bantul menggunakan bauran promosi, yaitu periklanan, promosi penjualan, word of mouth, penjualan personal dan pemasaran langsung dalam mengkomunikasikan produknya kepada konsumen.
Strategi-strategi yang digunakan oleh warung kopi Blandongan Bantul sudah cukup berhasil, hal ini terlihat dari presentasi dan minat pengunjung disetiap harinya yang semakin meningkat sejak didirikan pada tanggal 17 Mei tahun 2000 sampai saat ini.
Berdasarkan kajian penelitian diatas, perbedaan dengan penelitian ini adalah obyek penelitiannya. Penelitian sebelumnya obyek penelitiannya adalah warung kopi Blandongan Bantul dengan produk utamanya minuman Kopi khas Gresik Jawa Timur, sedangkan penelitian yang saat ini peneliti lakukan obyek penellitiannya adalah café The House of Raminten Yogyakarta dengan produk utamanya Jamu dan Nasi Kucing. Permasalahan yang diangkat pada penelitian ini adalah “ bagaimana strategi marketing communication café The House of Raminten dalam menarik minat konsumen?”. Tujuan penelitian sebelumnya berbeda dengan penelitian ini, tujuan penelitian ini adalah Mendeskripsikan atau menggambarkan strategi marketing communication café The House of Raminten. Kerangka teori yang digunakan penelitian sebelumnya adalah teori komunikasi pemasaran dan teori pemasaran
sedangkan penelitian ini menggunakan kerangka teori pemasaran sosial (social marketing) dari Baran dan Davis.
Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah jenis penelitiannya deskriptif kualitatif yaitu meneliti, menganalisis, dan mengolah data dalam bentuk tulisan yang mewakili hasil dari penelitian. Metode yang digunakan sama dengan penelitian sebelumnya yaitu wawancara dan observasi. Pada penelitian ini wawancara dilakukan dengan operasional manajer dan beberapa pihak konsumen, sedangkan observasi dilakukan terjun langsung mengamati aktivitas marketing yang berlangsung didalam café.
“Strategi Komunikasi Pemasaran Café Burger Love Me Dalam Meningkatkan Penjualan” disusun oleh Ilmy Dewantari Mahasiswa Ilmu Komunikasi UPN
“Veteran” Jakarta Tahun 2011.
Strategi komunikasi pemasaran café Burger Love Me yang disusun oleh Ilmy Dewantari adalah penelitian yang mengangkat tema strategi komunikasi pemasaran di café Burger Love Me Depok Jawa Barat dalam mengkomunikasikan produknya untuk meningkatkan jumlah konsumennya sehingga dapat mencapai target yang telah ditetapkan oleh manajemen café Burger Love Me Depok. Penelitian tersebut mengangkat masalah yaitu “bagaimana startegi komunikasi pemasaran yang digunakan café Burger Love Me Depok sebagai upayanya dalam meningkatkan jumlah konsumen?”. Tujuan penelitian tersebut adalah untuk mendeskripsikan
strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Burger Love Me dalam meningkatkan jumlah konsumen.
Metode penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah deskriptif kualitatif, cara pengumpulan informasi yaitu wawancara dengan pemilik (owner) café Burger Love Me yaitu Anas Tabitha Hutasoit sebagai key informan dan dua orang narasumber desainer logo kemudian seorang asisten rumah tangga café Burger Love Me serta tiga orang konsumen dengan observasi terjun langsung ke lapangan untuk melihat cara-cara penjualan yang dilakukan oleh manajemen café Burger Love Me.
Hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa dalam komunikasi pemasaran produk café Burger Love Me menggunakan bauran promosi, yaitu periklanan, promosi penjualan, publicity, point of purchase, penjualan personal dan pemasaran langsung dalam mengkomunikasikan produknya kepada konsumen.
Strategi-strategi yang digunakan oleh café Burger Love Me sudah cukup berhasil, hal ini terlihat dari peningkatkan jumlah konsumen dan adanya peningkatan pembelian bahan baku yang meningkat setiap harinya sebesar 3%.
Berdasarkan kajian penelitian diatas, perbedaan dengan penelitian ini adalah konsep obyek penelitiannya. Penelitian sebelumnya konsep dari obyek penelitiannya adalah café modern dengan produk utamanya burger dan mie ayam, sedangkan penelitian yang saat ini peneliti lakukan obyek penelitiannya adalah café The House of Raminten Yogyakarta dengan konsep café perpaduan modern dan tradisional
dengan main course Jamu dan Nasi Kucing. Permasalahan yang diangkat pada penelitian ini adalah “ bagaimana strategi marketing communication café The House of Raminten dalam menarik minat konsumen?”. Tujuan penelitian sebelumnya berbeda dengan penelitian ini, tujuan penelitian ini adalah Mendeskripsikan atau menggambarkan strategi marketing communication café The House of Raminten.
Kerangka teori yang digunakan penelitian sebelumnya adalah konsep komunikasi pemasaran dan konsep strategi komunikasi pemasaran sedangkan penelitian ini menggunakan kerangka teori pemasaran sosial (social marketing) dari Baran dan Davis.
Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah jenis penelitiannya deskriptif kualitatif yaitu meneliti, menganalisis, dan mengolah data dalam bentuk tulisan yang mewakili hasil dari penelitian. Metode yang digunakan sama dengan penelitian sebelumnya yaitu wawancara dan observasi. Pada penelitian ini wawancara dilakukan dengan operasional manajer dan beberapa pihak konsumen, sedangkan observasi dilakukan terjun langsung mengamati aktivitas marketing yang berlangsung didalam café.
