2.1. Kerangka Dasar Teori
2.1.1. Pengertian Personal Selling
Personal selling merupakan salah satu metode promosi yang paling efektif diantara metode-metode promosi lainnya, dimana dalam personal selling terjadi interaksi secara langsung antara penjual dengan calon konsumen sehinggga tenaga penjual sebagai wakil dari produsen dapat menyesuaikan kebutuhan calon konsumen dengan produk yang ditawarkannya dan pada akhirnya akan mengarah pada terjadinya transaksi penjualan.
Winardi (2001, p.113) mendefinisikan personal selling sebagai: “interaksi antar pribadi dan secara tatap muka untuk mencapai tujuan menciptakan, memodifikasi, mengeksploitasi atau mengusahakan timbulnya suatu hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.”
Dari definisi tersebut dapat digaris bawahi bahwa dalam kegiatan personal selling terkandung usaha tenaga penjual, sebagai wakil perusahaan, untuk membangun kepercayaan calon konsumen terhadap produk yang ditawarkan dengan cara persuasif, yaitu menciptakan, memodifikasi, mengeksploitasi atau mengusahakan suatu transaksi penjualan yang saling menguntungkan.
Sementara Swastha dan Irawan (2000, p.350), mengemukakan pendapatnya bahwa “Personal selling merupakan prentasi secara lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli yang ditujukan untuk menciptakan penjualan”.
Dalam pengertian personal selling yang disampaikan Swastha dan Irawan ini, lebih tegas lagi pengertian tentang adanya interaksi komunikasi secara langsung yang dilakukan tenaga penjual dengan calon pembeli sehingga memperbesar peluang terjadinya transaksi penjualan.
Winardi (2001) menyatakan bahwa dalam personal selling, tenaga penjual diharapkan dapat menciptakan, memodifikasi dan mengeksploitasi atau mengusahakan terjadinya suatu hubungan pertukaran yang saling menguntungkan.
Menciptakan, berarti tenaga penjual harus mencari calon pembeli untuk terjadinya suatu transaksi. Memodifikasi, berarti setelah terjadinya pertukaran
antara penjual dengan pembeli harus diikuti dengan usaha melanggengkan hubungan baik yang telah terjalin. Mengeksploitasi artinya dalam hubungan tersebut harus dapat dimanfaatkan terjadinya pertukaran secara berkesinambungan dan saling menguntungkan kedua belah pihak. Dengan demikian tenaga penjual harus dapat memberikan kesan baik terhadap para langganan.
Swastha dan Irawan (2000) menyebutkan presentasi lisan dalam suatu tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli yang ditujukan untuk menciptakan penjualan. Pendapat ini menitikberatkan pada terjadinya suatu transaksi penjualan, tanpa adanya kegiatan lain setelah transaksi.
Sekalipun terdapat sedikit perbedaan cara pandang kedua ahli tersebut, namun pada dasarnya mempunyai tujuan yang relatif sama, yaitu hubungan tatap muka antara penjual dengan calon pembeli yang bertujuan memperbesar peluang terjadinya transaksi penjualan.
Personal selling dalam pelaksanaannya lebih fleksibel dibandingkan dengan metode promosi lainnya, karena dalam personal selling tenaga penjual dapat mengadakan penyesuaian seperlunya. Selanjutnya dengan personal selling, kegiatan promosi yang tidak perlu dapat mengadakan penyesuaian seperlunya.
Selanjutnya dengan personal selling, kegiatan promosi yang tidak perlu dapat terhindari karena sasaran penjualan telah ditetapkan. Disamping itu tenaga penjual juga dapat berperan sebagai pemberi informasi mengenai sikap, perilaku dan keadaan pasar lainnya yang berhubungan dengan produk perusahaan sekaligus kondisi persaingan yang sedang terjadi.
2.1.2. Bentuk-bentuk Personal Selling
Adapun bentuk-bentuk personal selling ada enam macam yang antara lain adalah sebagai berikut (Swastha dan Irawan, 2000, p.352):
1. Accros the counter selling
Metode penjualan ini dapat dilihat seperti yang banyak dilakukan oleh toko- toko pengecer tapi tidak termasuk toko yang self service.
2. House to house selling
Di sini petugas penjualan menawarkan barangnya dengan mendatangi para calon konsumennya dari rumah ke rumah.
3. Sales employed by wholesaller to call upon retailers
Adalah salesman yang dipekerjakan oleh wholesaller (pedagang besar) untuk berhubungan dengan para pengecer (retailers).
4. Salesman used by manufactures to call upon wholesallers and or retailers Adalah salesman yang ditugaskan produsen untuk menghubungi para
pedagang besar dan atau pedagang pengecer.
5. Call made upon important customers by executive to effect sales
Kunjungan terhadap langganan-langganan penting yang dilakukan oleh eksekutif untuk mengadakan penjualan.
6. Engineering trained salesman
Salesman yang berpendidikan teknis yang menawarkan dan menerangkan barang kepada calon pembeli.
Menurut Kotler (2000, p.259) sifat-sifat khas dari personal selling adalah:
1. Berhadapan langsung secara pribadi.
Penjualan tatap muka yang melibatkan suatu hubungan yang hidup, langsung, interaktif antara dua orang atau lebih. Setiap pihak bisa melihat dari dekat kebutuhan dan ciri masing-masing, dan bisa segera melakukan penyesuaian.
2. Keakraban
Penjualan tatap muka yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan yang bermula dari sekedar hubungan penjualan ke suatu hubungan pribadi yang lebih mendalam. Seorang wiraniaga yang efektif biasanya mengingat-ingat kesenangan pembeli bila mereka mengehendaki hubungan itu berlangsung lama.
3. Tanggapan
Penjualan tatap muka membuat pembeli merasa wajib mendengarkan pembicaraan penjual. Pembeli mempunyai kebutuhan lebih besar untuk memperhatikan dan menanggapi, walaupun tanggapannya hanya sekedar ucapan terima kasih.
2.1.3. Peranan Tenaga Penjualan dalam Personal Selling
Dalam sub bab sebelumnya telah disinggung bahwa dalam pelaksanaan personal selling, peranan wiraniaga atau tenaga penjual sangat dominan, baik bagi
konsumen maupun perusahaan. Bagi konsumen peranan wiraniaga adalah sebagai perantara antara kebutuhan akan produk yang ditawarkan, sedang bagi perusahaan, wiraniaga menjadi ujung tombak dalam memasarkan produknya selain sebagai agen intelejen mengenai kondisi produk di pasaran dan kondisi persaingan yang terjadi.
Adapun tanggung jawab utama seorang wiraniaga adalah untuk menciptakan penjualan yang sukses, tugas ini meliputi identifikasi kebutuhan pelanggan, presentasi penjualan dan mengadakan demonstrasi, melakukan negosiasi, mengatasi keberatan dan menutup penjualan. Mahruzar (2001) mengemukakan berbagai tugas yang harus dilakukan oleh wiraniaga yang baik yaitu:
- Tugas di luar yang meliputi mencari langganan baru, memperkenalkan produk, memberikan penerangan teknis, memberi nasehat ekonomis, mengajar karyawan pelanggan, mengendalikan langganan, mengawasi saingan membantu riset pasar, memberi ‘service after sales’, membantu pelaksanaan sales promotion, menilai bonafiditas langganan kredit, menyelesaikan keluhan pelanggan dan menjadi wakil dari perusahaan.
- Tugas di dalam yang meliputi peningkatan pengetahuan dan ketrampilan bidang penjualan, membantu koordinasi pekerjaan, menyusun laporan kegiatan-kegiatan penjualan, memelihara barang inventaris perusahaan yang dipercayakan padanya dan memelihara keadaan pribadinya.
Dari berbagai tugas dan tanggung jawab wiraniaga yang disampaikan tersebut dapat diketahui bahwa peranan tenaga penjual dalam personal selling bukan hanya untuk mempercepat proses penjualan saja, melainkan juga sebagai agen intelejen perusahaan untuk memantau perkembangan produk di pasaran, kebijakan harga saingan dan sekaligus melakukan riset pasar.
Kartajaya (1996, p.356) mengemukakan bahwa untuk menjadi tenaga penjual yang baik harus menguasai empat aspek besar, yaitu:
1. Mengerti tentang perusahaan, produk dan kompetisi
Tenaga penjual tidak hanya harus tahu penggunaan produk dan karakteristik produk serta pengetahuan tentang kondisi persaingan, karena bila produk serta pengetahuan tentang produk diketahui, maka dia bisa benar-benar mengerti produk yang dijualnya sehingga menimbulkan antusiasme dalam menjual produk tersebut. Sementara pengetahuan tentang perusahaan ditujukan agar tenaga penjual bisa menjaga citra perusahaan serta bonafiditas perusahaan di mata pihak lain.
2. Mengerti tentang pelanggan dan prospek
Setiap orang yang merupakan prospek sebenarnya harus diketahui secara persis, siapa dia, mengapa dia membeli, dan bagaimana dia membeli. Hal ini ditujukan agar tenaga penjual dapat membagi pasar sesuai dengan kondisi demografi psikografis dan geografis prospek atau dengan kata lain agar perencanaan penjualan yang dilakukan lebih terarah dan teratur sesuai dengan kebutuhannya.
3. Mengerti tentang relationship
Pengertian tentang bagaimana cara menjaga hubungan akan menimbulkan citra prositif bagi tenaga penjual dan perusahaannya. Karena itu performance dari seorang tenaga penjual haruslah menyakinkan, disamping kemampuan membawa diri dan berkomunikasi yang dimiliki juga harus prima.
4. Mengerti tentang presentasi penjualan
Yaitu pengertian bagaimana dia harus melakukan persiapan penjualan, melakukan penelitia kebutuhan konsumen yang kira-kira dapat dipenuhi oleh produk yang ditawarkan, cara bernegosiasi, cara menutup penjualan dan mendapatkan komitmen dari konsumen.
Keempat hal tersebut merupakan pengertian dasar yang harus diketahui seorang tenaga penjual, namun perlu digaris bawahi seorang tenaga penjual yang memiliki produktivitas yang tinggi bila tidak didukung oleh manajemen penjualan dan organisasi penjualan yang baik.
2.1.4. Pengertian Penjualan
“Pembelian suatu barang atau jasa oleh seorang pembeli dari seorang penjual sesuai dengan harga (price) yang telah ditetapkan atau dalam beberapa kasus melalui perjanjian pertukaran barang (barter) atau imbal beli”. (Pass &
Lowes, 1999, p.518).
“Penjualan adalah suatu kegiatan yang ditujukan untuk mencari pembeli, mempengaruhi, dan memberi petunjuk agar pembeli dapat menyesuaikan kebutuhannya dengan produk yang ditawarkan serta mengadakan perjanjian mengenai harga yang menguntungkan bagi kedua belah pihak” (Moekijat, 2000, p.488).
Pengertian penjualan menurut Swasta dan Irawan (2000, p.141), adalah
“Penjualan bersih dari total penjualan suatu operasi perusahaan. Penjualan setiap perusahaan dari waktu ke waktu pada umumnya tidaklah tetap, tetapi selalu turun naik”. Pada bulan-bulan tertentu mungkin ada kemungkinan naik, sedangkan pada bulan-bulan lain mungkin ada kemungkinan turun. Mungkin saja naiknya penjualan tersebut terjadi pada bulan-bulan tertentu secara teratur, sehingga dengan cara demikian pada umumnya setiap perusahaan akan menjadikan hal tersebut sebagai pedoman untuk membuat ramalan penjualan.
Jumlah jualan hasil produksi dari waktu kewaktu biasanya mengalami pasang surut. Gelombang naik turunnya penjualan tersebut dapat kecil dan dapat pula besar. Kenyataan ini mengundang perusahaan untuk berpikir, faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perkembangan penjualan yaitu :
1. Faktor dari luar perusahaan a. Kebijaksanaan Pemerintah
Banyak kebijaksanaan pemerintah terutama dalam bidang ekonomi moneter dan perdagangan yang dapat mempengaruhi penawaran dan permintaan barang dan jasa di pasar umum. Akibat selanjutnya adalah gudang barang tentu akan mempengaruhi penjualan hasil produksi bagi perusahaan.
b. Perkembangan Ekonomi Dunia
Dengan struktur ekonomi terbuka pada dewasa ini, perkembangan ekonomi dalam negeri tidak terlepas dari perkembangan ekonomi dunia.
c. Situasi Persaingan
Besar atau kecil, situasi persaingan dipasar akan mempengaruhi kedudukan barang atau jasa masing-masing perusahaan yang bersaing.
2. Faktor dari dalam perusahaan
a. Kapasitas produksi dan pedaganggan modal kerja.
Paling sedikit untuk jangka pendek, kapasitas produksi yang dimiliki oleh setiap perusahaan akan membatasi kemampuan mereka dalam memproduksi barang atau jasa sampai jumlah tertentu. Sudah barang tentu kemampuan ini akan membatasi kemampuan jual perusahaan.
Keterbatasan kemampuan produksi dan penjualan tersebut tidak hanya dalam jumlah, melainkan juga dalam jenis barang atau jasa yang dihasilkan.
b. Kebijaksanaan harga jual
Pengaruh lain dari dalam perusahaan yang banyak menentukan kelancaran penjualan hasil produk adalah kebijaksanaan harga jual, yang akan diterapkan perusahaan dimasa depan. Harga jual hasil produksi dapat menentukan kedudukan perusahan dalam persaingan. Padahal kemampuan perusahaan untuk bersaing akan mempengaruhi besar kecilnya jumlah penjualan barang atau jasa. Harga produksi dengan harga yang bersaing, banyak menarik para pedagang untuk memperdagangkannya.
2.1.5. Tipe Penjualan
Program penjualan mencakup semua aktivitas yang berhubungan dengan kontrak personal langsung dengan para pembeli akhir atau dengan pedagang grosir atau perantara eceran. Proses perancangan dan pengevaluasian program ini meliputi empat langkah pokok, yaitu:
1. Menentukan tujuan penjualan dan distribusi dalam rangka menerapkan strategi pemasaran perusahaan.
2. Mengidentifikasi daya tarik penjualan yang paling tepat untuk digunakan dalam pencapaian tujuan.
3. Menentukan dan menugaskan sumber daya manusia dan finansial yang dibutuhkan untuk program penjualan dan distribusi.
4. Mengevaluasi kinerja program dalam rangka menyesuaikan program.
Tipe penjualan dibedakan menjadi 2, yaitu:
1) Sistem personal selling langsung
Yaitu: sistem dimana suatu produk didistribusikan secara langsung kepada pembeli akhir.
2) Trade selling systems
Yaitu: sistem dimana produk didistribusikan melalui pedagang grosir atau pengecer yang biasanya membeli untuk dijual lagi kepada pembeli akhir.
2.1.6. Tujuan Penjualan
Secara garis besar, tujuan penjualan dapat dikelompokkan menjadi empat macam:
1) Tujuan account development
Yaitu: tujuan yang dirancang untuk menekankan penambahan distributor atau pelanggan baru.
2) Tujuan distributor support
Yaitu: tujuan yang mengarah pada upaya menjalin kerja sama dengan para distributor grosir atau eceran dalam rangka menerapkan strategi pemasaran.
3) Tujuan account maintenance
Yaitu; tujuan yang dirancang untuk mempertahankan posisi penjualan yang efektif melalui kunjungan penjualan regular dalam rangka menyediakan informasi mengenai produk baru.
4) Tujuan account penetration
Yaitu: tujuan yang dirancang untuk meningkatkan volume penjualan total atau meningkatkan penjualan produk-produk yang lebih menguntungkan.
2.1.7. Daya Tarik Penjualan
Daya tarik penjualan merupakan unsur dasar dari tawaran pemasaran yang akan dikomunikasikan para tenaga penjual. Daya tarik mencerminkan manfaat yang ditawarkan penjual dalam rangka mendapatkan tipe respon dari pelanggan
sebagaimana dinyatakan dalam tujuan program. Secara umum, terdapat enam jenis daya tarik yang dapat diterapkan dalam program penjualan, yaitu:
1) Daya tarik produk
Berupa mutu produk, kemasan produk, dan kinerja produk yang lebih baik.
2) Daya tarik logistik
Berupa kecepatan dalam memproses pesanan, ketepatan waktu dalam pengiriman barang.
3) Daya tarik protektif
Berupa hak distributor eklusif, kontrak jangka panjang 4) Daya tarik simplikasi
Daya tarik simplikasi, yaitu daya tarik yang dirancang untuk memudahkan pembeli atau distributor dalam mengurangi biaya penanganan produk.
5) Daya tarik harga
Berupa price shading (situasi dimana wiraniaga memiliki kewenangan untuk menetapkan harga dibawah harga yang ada pada daftar).
6) Daya tarik bantuan finansial Berupa fasilitas kredit
2.1.8. Hubungan Personal Selling dengan Penjualan
Hubungan pertukaran yang saling menguntungkan hanya dapat tercapai bila kedua belah pihak merasa tidak dirugikan, artinya penjual belah pihak merasa tidak dirugikan, artinya penjual untung karena dagangannya laku dan pembeli merasa puas karena kebutuhannya terpenuhi, dengan kata lain terjadinya ‘win-win solution’.
Kondisi semacam ini mungkin terjadi karena dalam personal selling, terjadi komunikasi langsung antara kedua belah pihak sehingga tenaga penjual dapat menyesuaikan diri dengan keinginan dan kebutuhan calon konsumen akan produk yang ditawarkannya, dengan demikian dapat dikatakan bahwa peranan personal selling dalam terjadinya penjualan sangat besar.
Winardi (2001) mengemukakan bahwa:
“Tujuan semua upaya pemasaran adalah memperbesar volume penjualan yang menguntungkan dengan jalan menawarkan pemuas kebutuhan
kepada pasar dalam jangka panjang. Penjualan tatap muka merupakan metode promosional utama untuk mencapai sasaran tersebut”.
Dari pendapat tersebut dapat digaris bawahi bahwa untuk mencapai sasaran memperbesar volume penjualan, penjualan tatap muka merupakan metode promosi yang paling efektif. Kemudian Winardi (2001) melanjutkan pendapatnya:
“dalam kebanyakan situasi, penjualan tatap mukalah yang menyebabkan timbulnya penjualan aktual”.
Pernyataan ini semakin mempertegas hubungan antara penjualan tatap muka atau personal selling dengan penjualan, dimana personal selling merupakan alat untuk menciptakan terjadinya penjualan. Jadi hubungan antara personal selling dengan penjualan sangat erat dan dapat dikatakan bahwa tanpa adanya personal selling, suatu produk akan sulit mencapai sasaran penjualan yang diinginkan. Dengan kata lain target akan tercapai bila personal selling dilaksanakan dengan baik.
2.2. Artikel/ Tajuk/ Penulisan dalam Majalah Terkemuka Terkait
Berikut ini adalah beberapa ringkasan artikel dalam majalah terkemuka terkait:
“Pelajaran dari Zig Ziglar (Bagian 1)”
Ditulis oleh James Gwee T.H.,MBA (Selaku pembiacara seminar dan pelatihan dari Singapura) yang dimuat di Majalah Marketing No. 02/VI/FEBRUARI 2006 hal 70. yang berisi bakat sangatlah diperlukan, tetapi PILIHAN dan LATIHAN lebih penting. Kita yang memilih dan memutuskan untuk menjadi salesman yang sukses. Hubungan antara citra diri yang positip dan kemampuan untuk menjual sangatlah penting. Jika anda merasa positif, percaya diri, dan yakin apa yang kita tawarkan kepada pelanggan sungguh- sunguh menguntungkan bagi mereka, semua gerak tubuh, postur, kontak mata, dan pilihan kata, energi dan antusiasme kita akan merefleksikan keyakinan itu. Jika anda tidak merasa yakin akan produk dan diri anda maka pelanggan akan sulit memutuskan untuk membeli dari anda. Jika anda sudah yakin pada diri anda,
maka saat itu pulalah pelanggan akan yakin untuk membeli dari anda
“Bagaimana Memotivasi Tenaga Penjual Anda (bagian 1)”
Ditulis oleh James Gwee T.H., MBA (selaku pembicara seminar dan pelatihan dari Singapura) yang dimuat di majalah Marketing No.05/V/MEI 2006 halaman 70. Ada beberapa sebab dasar yang menyebabkan mengapa tenaga penjualan (umumnya) mudah kehilangan motivasi, antara lain : Bukan merupakan pekerjaan pilihan mereka, batu loncatan, karena mereka tidak menganggap serius profesi ini, harapan yang tidak realistis, tidak mempunyai keahliaan dasar yang diperlukan untuk menjual, tidak ada jenjang karier yang jelas untuk tenaga penjual, perusahaan enggan mempromosikan penjual yang berhasil, manajer penjualan atau supervisor tidak kompeten.
“Sulitnya Mencari Seorang Sales People Ideal”
Ditulis oleh Ryan Alfons Kaloh yang dimuat di majalah Mix No.06/IV/20 Juni – 15 Juli 2007 halaman 35.
1. Menjadi sales people ideal membutuhkan periode orientasi, adaptasi serta jam terbang yang lebih panjang dibandingkan marketing people. Biasanya mereka cenderung menjadi spesialis di dalam industrinya.
2. Dalam industri untuk menemukan sales people ideal yang sanggup berprestasi di industri atau perusahaan berbeda adalah sulit. Terdapat beberapa alasan yang berkaitan dengan hal tersebut. Alasan pertama mengenai karakteristik industri yang dihadapi dan alasan kedua mengenai sistem keuangan di perusahaan, sedangkan alasan ketiga dan keempat adalah soft skill kecocokan (chemistry yang tepat) dengan tim kerja.
3. Sales people yang baik adalah dapat mengenali sifat-sifat distributor, grosir, toko, agen hingga ritel yang dilayani.
Pemahaman harus mendalam hingga perilaku pembayaran
(ketepatan waktu pembayaran), cakupan trading, kemampuan stok hingga kepada pengaruh mereka kepada pedagang lain.
4. Sales people yang ideal harus mampu kecocokan pribadi dalam menggalang koordinasi internal dengan departemen lain mengingat tingginya rutinitas operasional sehari-hari.
5. Sales people sukses adalah mereka yang memiliki jiwa kepemimpinan tinggi dan memiliki kecocokan pribadi dalam mengelola tim salesman-nya.
