1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Persaingan dalam bidang produk sepatu sudah semakin ketat dan kompetitif, banyak pemilik usaha yang sebelumnya menggunakan bisnis konvensional, lalu beralih ke platform online. Okezone menyatakan bahwa sekitar 95% anggota Asosiasi Pengusaha Ritel Indinesia (Aprindo) telah beralih ke sistem online, selain harus mengikuti trend yang ada konsep digitalisasi dinilai bisa meningkatkan pertumbuhan target omzet ritel (Okezone, 2019). Adapun salah satu konsep yang dilakukan oleh pemilik usaha dalam mempertahankan usahanya ialah membuat tampilan produk terlihat semenarik mungkin agar produk yang dijual dengan menarik perhatian calon konsumen dalam hal visual.
Saat ini pola perilaku masyarakat dalam masalah perilaku pembelian ada di paradigm yang baru dimana dalam melakukan perilaku pembelian secara online dimana saat ini fenomena pembelian produk melalui e-commerce sedang trend di kalangan anak muda khususnya generasi millennial. Adapun pola perilaku pembelian ini tentu dipengaruhi oleh banyak hal misalnya adalah perasaan kekuatan luar biasa dari produk, perasaan intens harus segera membeli produk, mengabaikan dari konsekuensi negatif dari keputusan pembelian, perasaan kegembiraan, konflik antara kontrol dan indulgensi (Cen dan Henky, 2014:66).
Sementara itu, stimulus juga muncul secara eksternal dam dapat dilihat dari Visual Merchandisingsetiap produk. Menurut Then dan DeLong, semakin banyak
informasi yang di tawarkan oleh pemilik usaha online melalui tampilan visual pakaian, maka konsumen semakin tertarik untuk membeli produk secara online (H.-H. Park, Li, & Jeon, 2009).
Visual Merchandising adalah presentasi produk yang efektif yang dapat mempengaruhi pembelian konsumen (Mehta dan Chugan, 2013:76). Visual merchandising merupakan satu-satunya teknik untuk menciptakan ketertarikan pada industri pakaian dengan cara penyajian toko (Mehta dan Chugan, 2013:76).
2
Visual merchandising adalaj salah satu dari stimulus eksternal yang mampu
mendorong pembelian impulsif konsumen di dalam dunia e-commerce. Dunne et.al (2010) menyatakan bahwa visual merchandising merupakan tampilan artistik dari barang dagang dan alat peraga yang digunakan untuk menciptakan suasana atau atmosfer yang proaktif serta terpadu dalam menciptakan rangsangan visual yang dapat mendorong pembelian konsumen. Senada dengan Pasewitz et.al (1991) dalam Chugan (2014) bahwa visual merchandising dideskripsikan sebagai sesuatu yang dapat dilihat oleh konsumen, baik pada bagian ekterior maupun interior toko yang mampu meningkatkan citra bisnis dan menciptakan daya tarik tersendiri sehingga konsumen tergerak untuk memperhatikan, menimbulkan ketertarikan dan keinginan yang diakhiri dengan tindakan pembelian.
Sebuah e-commerce dalam memiliki Visual merchandising adalah hal yang sangat penting bagi pengembangan usaha dikarenakan barang yang ada di dalam toko online tidak bisa dipegang , tidak bisa dirasakan serta tidak dapat dicoba.
Dalam toko online hal yang paling mempengarui keputusan pembellian yakni visual merchandising, karena ada beberapa online shopping tidak mempunyai
penilaian dari pelanggan dan kolom komentar.
Penelitian sebelumnya pernah dilakukan oleh Nugraha (2018) menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan antara pembelian melalui online store dan offline store. Penelitian lain oleh Syafitri dan Mutia (2017)
menunjukkan bahwa erdapat perbedaan tingkat kepuasan konsumen terhadap pelayanan, harga jual dan kualitas produk belanja online dan belanja secara langsung. Senada juga dengan penelitian oleh Putri (2018) menunjukkan bahwa terjadi perbedaan yang signifikan antara loyalitas konsumen di toko online dan toko offline. Seluruh penelitian sebelumnya tersebut menunjukkan adanya perubahan perilaku pembelian pada masyarakat.
Perubahan perilaku yang terjadi pada masyarakat Indonesia ini kemudian mengharuskan para pengusaha di bidang e-commerce untuk berlomba dalam menciptakan mood yang bagus ketika seseorang mengunjungi toko, sehingga akan mungkin terjadinya pembelian impulsif dari pengunjung tersebut. Pembelian
3
impulsif suatu perilaku berbelanja yang dilakukan tidak sesuai rencana sebelumnya, cenderung tertarik karena faktor emosional, dan tanpa berpikir panjang dalam mempertimbangkan pembelian (Rook, 1987, dalam Mehta &
Chugan, 2013). Maka dari itulah teknik visual merchandising diharapkan bisa menarik minat pengunjung melakukan pembelian secara impulsif.
Fenomena visual merchandising pada berbagai merek toko fashion lokal dan asing yang menghadirkan nuansa kreatif, konseptual dan kompetitif berlaku juga di toko online shop di e-commerce. Sesuai dengan Laporan McKinsey &
Company yang berjudul 'The State of Fashion 2019' menyebutkan, konsumen ingin produk fesyen dan kecantikan terbaru di platform e-commerce dengan harga yang terjangkau. Oleh karena itu, kedua produk ini diburu saat festival belanja.
Data Lazada di 3 bulan terakhir saat ini dikutip dari berita online katadata.co, menunjukkan bahwa ada empat kategori produk yang paling banyak dibeli konsumen selama periode pesta diskon, di antaranya fesyen, aksesoris, kecantikan dan kesehatan. Di sisi lain, juga tidak ketinggalan pula untuk kategori elektronik, ada dua jenis produk yang banyak diburu konsumen, yakni mobile dan tablet.
Keduanya terjual dua kali lipat dibanding produk elektronik lainnya.
Pada sisi lain, shoppe sebagai platform e-commerce juga tentunya menawarkan banyak produk dalam marketplacenya namun sesuai dengan pencarian dan pembelian terbanyak yang dilakukan masyarakat mayoritas masih memilih fashion dimana keyword paling banyak dicari adalah Tas, Sepatu, dan Jam Tangan sebagai produk yang dibeli melalui e-commerce Shoppe (Lifepal, 2019). Begitu halnya dengan tokopedia dimana Produk hasil kreator lokal, seperti sepatu, tas ransel, dan masker kain bermotif, menjadi yang paling dicari masyarakat.
Dari seluruh uraian tersebut di atas menunjukkan bahwa masyarakat lebih berminat dalam berbelanja pada toko online shop di e-commerce serta peneliti ingin melihat perbandingan Visual merchandising di beberapa e-commerce terkait produk fashion yang ada di e-commerce. Produk fashion merupakan salah satu kategori produk yang paling laris dijual secara online. Tak heran, semua orang
4
butuh pakaian mulai dari pakaian sehari-hari, pakaian untuk kerja, pakaian pesta, dan banyak lagi. Menurut laporan Nielsen, kategori fashion merupakan kategori produk yang paling laku. Sebanyak 61% konsumen membelinya secara online.
Salah satu fashion yang saat ini sedang trend adalah pembelian masyarakat pada produk fashion sepatu vans. Sepatu Vans adalah salah satu produk sepatu bermerek yang terkenal dimana Vans terus berinovasi dan mengembangkan bisnisnya dan menjadi salah satu Industri yang besar di dunia, dan bisa dikatakan sejajar dengan Nike, adidas dan industri besar lainnya.
Saat ini Produk industri sepatu juga sangat kompetitif dalam jenis/bentuk misalnya sepatu sneaker, flat shoes, dan lainnya ditambah dengan keberagaman warna yang bermacam-macam, kecanggihan teknologi, dan merek sebagai pembeda suatu brand image tentunya. Selain fungsi pertimbangan memilih sepatu berdasarkan merek bisa karena sejarahnya atau kesesuaian dengan pribadi seseorang dalam memilih merek sepatu misalnya saat ini masayarakat khususnya mahasiswa memilih sepatu mers vans. Apalagi kondisi nyata saat ini, mudahnya pemerolehan sepatu vans di online shop ternyata membuat produk sepatu venas banyak diminati mahasiswa karena tingginya minat konsumen terhadap brand mewah seringkali berbenturan dengan kemampuan finansial, sehingga bagi individu yang tetap ingin mengasosiasikan dirinya terhadap produk mewah, produk kw menjadi alternatif. Melalui e-commerce seperti Shoppe, lazada dan tokopedia menjadi solusi pembeliannya. Berdasarkan data dari (www.merdeka.com; diakses 28 Maret 2019) di Indonesia banyak barang palsu kualitas rendah atau biasa disebut kw beredar di pasaran. Setidaknya, 40 persen produk yang ada di pasar Indonesia diisi oleh produk kw. Terdapat banyak produk lokal yang menjual produk dengan kualitas dan fungsi yang sama dan harga yang mungkin sama dengan harga produk kw, namun tetap saja masih banyak yang memilih mengonsumsi produk kw.
Banyaknya produk kw saat ini merajai pasar Indonesia, dengan harga yang murah meriah bagi kalangan menengah ke bawah, memberikan keuntungan bagi pembeli dengan uang yang minim untuk membeli barang yang diinginkan. Dalam
5
hal ini penulis juga melakukan observasi awal berupa pra survei kepada konsumen maupun orang yang pernah membeli dan mengetahui sepatu imitasi di Indonesia dengan jumlah masing-masing 30 responden yang dapat dilihat pada grafik berikut:
Gambar 1.2
Sepatu Sneakers yang sering dibeli
Dari grafik tersebut di atas menunjukkan bahwa persentase pembelian produk sepatu vans lebih tinggi disbanding produk sepatu yang lain maka hal ini menunjukkan bahwa salah satu stimulus yang meningkatkan kepopuleran pembelian sepatu vans adalah Visual Merchandising . Kepopuleran Vans di dunia maya, membuat para penjual online berlombalomba untuk memasarkan produk Vans mulai dari presentasi produk, kualitas gambar, dan iklan situs web (iklan banner, teks promosi pada iklan) memiliki efek positif yang signifikan terhadap pengalaman berbelanja konsumen (Sina, 2018).. Oleh sebab itulah hal ini menjadi ketertarikan peneliti untuk mengkaji penelitian terkait Visual merchandising sehingga dilakukan urgensi keterbaruan penelitian dengan judul “Analisis Visual Merchandising Produk Sepatu Vans di E-Commerce Indonesia (Studi pada
SShoppe, Lazada dan Tokopedia)”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
20%
13%
10%
13%
44%
Sepatu yang sering dibeli Mahasiswa
Adidas Converse New Balance Nike
Vans
6
1. Bagaimana Visual Merchandising Produk Sepatu Vans yang ditampilkan oleh masing-masing E-Commerce di Indonesia (Studi pada Shoppe, Lazada dan Tokopedia)?
2. Bagaimana perbedaan Visual Merchandising Produk Sepatu Vans pada E- Commerce Indonesia (Studi pada E-Commerce Shoppe, Lazada dan
Tokopedia)?
C. Pembatasan Masalah
Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah di atas, permasalahan yang ada cukup luas, sehingga perlu adanya pembatasan masalah yang akan diteliti. Maka penelitian ini akan dibatasi pada subjek atau pelanggan Shoppe, Lazada dan Tokopedia yang membeli Produk Sepatu Vans.
D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Untuk mengetahui Visual Merchandising Produk Sepatu Vans yang ditampilkan oleh masing-masing E-Commerce di Indonesia (Studi pada Shoppe, Lazada dan Tokopedia).
b. Untuk menguji perbedaan Visual Merchandising Produk Sepatu Vans pada E-Commerce Indonesia (Studi pada E-Commerce Shoppe, Lazada dan
Tokopedia).
2. Kegunaan Penelitian a. Kegunaan Praktis
Secara praktis, penelitian ini berguna bagi instansi sebagai bahan pertimbangan penelitian dalam hal visual merchandising Produk Sepatu Vans. Selain itu, yakni sebagai rekomendasi bagi masyarakat yang ingin membuka online shopping penelitian ini dapat menjadi sumber informasi dalam pengambilan keputusan.
7 b. Kegunaan Teoritis
Penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi pengembangan keilmuan jurusan manajemen pemasaran khususnya wawasan bagi mahasiswa dimasa mendatang, tentang bagaimana pemasaran ritel khususnya mengenai visual merchandising Produk Sepatu Vans.
