PENGENALAN
ACCOUNT PLANNING
ADHI GURMILANG
Kekuatan account planning
• Fokus lebih dekat pada pemasaran dan tujuan periklanan;
• Berkaitan tujuan langsung ke langkah- langkah strategis dan
pelaksanaan kampanye;
• Mengkoordinasikan upaya elemen promosi berbagai iklan, termasuk penelitian, pesan, media, produksi, dan lalu lintas;
Kekuatan account planning
•Membuat usaha iklan lebih efisien dan efektif;
•Memastikan semua
elemen kampanye konsisten;
•Mengintegrasikan upaya pemasaran,
promosi, dan menjual ke kampanye advertising;
•Terpusat konsumen akhir dari produk, layanan, atau ide yang dipasarkan;
•Memeriksa proses penjualan dari
perspektif pelanggan serta pemasar.
What Is Account Planning?
•Kesuksesan perusahaan ditentukan oleh positioning dan persepsi brand di pasar.
•Melakukan positioning brand dan bagaimana positioning tersebut dilakukan.
•Merupakan tugas komunikasi. Eksekusi brand secara internal di dalam
perusahaan dan eksternal pada konsumen.
What Is Account Planning?
•Kesalahan : brand dianggap murahan atau terjadi salah persepsi pada
konsumen.
•Penting sekali untuk melakukan
perencanaan dan evaluasi terhadap brand.
Sejarah account planning
•AS 1960-an, perusahaan mulai
menggunakan brand management approach.
•Klien mulai menggunakan penelitian pemasaran untuk melakukan
perencanaan.
•.
Sejarah account planning
•Biro iklan menjadi lebih fokus pada sisi komunikasi saja. Pemahaman konsumen bukan lagi menjadi tanggung jawab biro iklan
•menggabungkan riset, media dan
marketing yang menghasilkan account
planning dengan tujuan untuk memahami konsumen dan menghasilkan solusi
kreatif.
Perubahan dasar
•Awalnya advertising account planning menjadi jembatan antara penelitian dan account management.
•Riset di sini lebih bersifat melakukan
penafsiran lebih pragmatis dan terapan dibandingkan secara teknis.
•Account planning menjadi pilar keempat setelah media, creative dan account
management.
Perubahan dasar
•Untuk account management, tidak perlu lagi memikirkan strategi periklanan;
•untuk kreatif berarti bahwa
pengembangan pesan akan mendapatkan masukan konsumen.
Perubahan dasar
•Bentuk paling dasar, account planner adalah bagian dari proses kreatif.
•Produk account planner adalah creative brief di mana tim kreatif mengeksekusi pesan periklanan.
•Konteks lebih luas, account planner adalah perwakilan konsumen dengan memahami konsumen.
Perubahan dasar
•Account planner ideal: memahami penelitian.
•Memahami konsumen dan dpt
menggambarkan konsumen secara lengkap dari think and feel.
Account Planner Dan Brand Positioning
•Peran sebagai advokat konsumen.
•Brand planner untuk positioning di mata konsumen.
•Matching antara tujuan pemasaran dan bagaimana konsumen perceive brand.
Account Planner Dan Brand Positioning
•Iklan harus mendukung proses brand positioning.
•Dilema: perusahaan versus konsumen dalam brand positioning.
•Case studies: merek mahal namun dipersepsikan sbg merek murahan.
Account Planner Dan Brand Positioning
•Seringkali terlupa: esensi brand yang ingin disampaikan.
•Account planner: menyampaikan brand positioning.
•Creative: membuat iklan bagus namun melupakan positioning merek.
Pemilihan Media Untuk Brand Positioning
• harus memilih media yang efektif, efisien.
Terpenting: mencerminkan posisi.
•Pemilihan media mencerminkan positioning.
•Fragmentasi media: harus menyesuaikan antara media yang ada.
•Ideal: sinergi antara media dan brand positioning.
Kekuatan Account Planner
•Mengatur berbagai keinginan yang ada dari klien dan biro iklan.
•Menerjemahkan berbagai informasi yang ada dan melakukan pemilihan informasi yang relevan.
•Brand differentiation menjadi sangat sulit.
•Differentiation dapat saja didasarkan oleh emotional benefit = pekerjaan account
planner.
Kekuatan Account Planner
•Account planner sebagai voice of the consumer
•memanfaatkan emotional benefit untuk menghasilkan iklan yang relevan dan menarik.
•Diperlukan sebuah homework yang mendalam melalui riset.
Kekuatan Account Planner
•Intinya account planner adalah guardian of consumer pada jagad raya marketing dan advertising.
Terima Kasih
Adhi Gurmilang @ March 2012
