2.1. Menentukan Segmentasi Pasar, Pasar Sasaran dan Positioning
Sebuah perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas, pelanggan terlalu banyak dan tuntutan pembelian berbeda-beda.
Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya secara efektif. Menurut Kotler (2002, p.292) perusahaan yang memanfaatkan pemasaran sasaran mengharuskan pemasar melalukan tiga langkah utama:
1. Mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli yang berbeda- beda yang mungkin meminta produk dan bauran pemasaran tersendiri (segmentasi pasar)
2. Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (penentuan pasar sasaran)
3. Membantu dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk perusahaan dengan produk lain di pasar (penetapan posisi pasar) Segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran dan penentuan posisi sangat berkaitan dan memiliki saling ketergantungan yang kuat. Ketiganya harus diputuskan dan ditetapkan dengan tepat jika perusahaan ingin berhasil dalam mengelola hubungan produk pasar tertentu.
Segmentasi pasar dilakukan oleh perusahaan dengan cara membagi pasar yang sedemikian luasnya ke dalam beberapa segmen yang mungkin memerlukan produk dan bauran pemasaran yang berbeda, karena perusahaan tidak akan mampu untuk melayani seluruh pelanggan di pasar yang luas tersebut, maka kemudian perusahaan akan memilih salah satu atau lebih segmen pasar untuk dilayani. Setelah perusahaan mengetahui segmen pasar yang mana yang akan dilayani, perusahaan dihadapkan pada pertanyaan bagaimana cara yang paling baik untuk memposisikan produknya. Hal ini berkaitan dengan mendesain program pemasaran dan produk pada konsumen segmen sasaran yang akan mendapatkan sesuatu yang diharapkan dan akan memberi perusahaan suatu
manfaat jangka panjang yang lebih unggul dari pesaing saat ini ataupun pesaing yang akan datang.
2.1.1. Segmentasi Pasar (Segmentation)
Pasar terdiri dari berbagai macam jenis pelanggan (segmen) yang memiliki perbedaan dalam persyaratan pembelian mereka. Perusahaan memilih pasar sasaran agar dapat melayani kebutuhan pelanggan dengan baik. Dalam hal ini perusahaan dapat memilih satu atau dua segmen kemudian mengembangkan produk dan program pemasaran yang dirancang khusus pada setiap segmen.
Schiffman dan Kanuk (2000, p.33) mendefinisikan segmentasi pasar adalah
“The process of deviding a market into district subsets of consumens with common needs characteristic and selecting one or more segment to target with a district marketing mix.” Yang dimaksud segmentasi adalah proses membagi pasar kedalam kelompok-kelompok yang berbeda dengan kebiasaan atau karakteristik dan menyeleksi satu atau lebih segmen yang dituju dengan bauran pemasaran yang berbeda. Menurut Kotler dan Keller (2005, p.246) suatu segmen yang efektif harus memenuhi kriteria sebagai berikut :
1. Dapat diukur
Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
2. Besar
Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang paling berharga untuk diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus.
3. Dapat diakses
Dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Dapat dibedakan
Secara konseptual dapat dipisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program pemasaran yang berbeda.
5. Dapat diambil tindakan
Dapat diambil tindakan untuk dapat menarik dan melayani segmen tersebut.
2.1.2. Menentukan Pasar Sasaran (Targeting)
Setelah perusahaan mengidentifikasi segmen pasar, maka langkah selanjutnya adalah menetapkan pasar sasaran untuk mengarahkan usaha-usaha pemasaran yang dijalankan. Keputusan pasar sasaran menunjukan segmen yang akan dituju perusahaan, hanya beberapa segmen atau segmen tunggal saja.
Menurut Keegan (1996, p.229) “Penentuan pasar sasaran merupakan tindakan mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasi dan kemudian memilih satu atau beberapa diantaranya sehingga calon pelanggan merupakan potensi yang paling besar”.
Cravens (1997, p.124) mengemukakan pasar sasaran adalah “Evaluating and selecting one or more segment that a company decides to serve.” Pasar sasaran merupakan proses pengevaluasian dan pemilihan setiap segmen yang akan dilayani oleh perusahaan.
2.1.2.1.Strategi Pasar Sasaran (Strategi Targeting)
Hal ini merupakan strategi yang akan digunakan untuk mencapai pangsa sasaran. Menurut Kotler dan Amrstrong (2004, p.252) strategi pasar sasaran (Strategi Targeting) dibagi menjadi menjadi empat macam, yaitu :
1. Undifferentiated (Mass) Marketing
Sebuah strategi untuk mencakup pasar yang dilakukan oleh suatu perusahaan dengan maksud untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar, sehingga hanya melakukan satu penawaran pada seluruh pasar. Strategi pemasaran massal (Mass Marketing) hanya berfokus pada produk apa yang biasanya dibutuhkan oleh para konsumen secara keseluruhan.
2. Differentiated (Segmented) Marketing
Sebuah strategi untuk mencakup pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk membagi pasar menjadi beberapa segmen pasar dan mendesain beberapa penawaran untuk setiap segmen pasar yang dipilih.
3. Concentrated (Niche) Marketing
Sebuah strategi untuk mencakup pasar yang dilakukan oleh suatu perusahaan yang bertujuan untuk mengubah segmen pasar yang banyak hanya menjadi satu atau beberapa segmen pasar.
4. Micromarketing (Local or Individual) Marketing
Sebuah strategi yang digunakan dengan cara menghubungkan produk dan program pemasaran yang dibuat dengan kebutuhan dan keinginan (need and want) dari seorang individu maupun sekelompok konsumen lokal.
2.1.3. Penentuan Posisi Pasar (Positioning)
Setelah pemasaran menentapkan pasar sasaran maka langkah selanjutnya adalah menerapkan strategi positioning pada pasar yang akan dimasuki. Menurut Ries dan Trout (2001, p.3) memberikan definisi positioning sebagai berikut,
“….positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do the mind of prospect….” Positioning bukanlah sesuatu yang anda lakukan pada suatu produk. Positioning adalah sesuatu yang anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan, yakni menempatkan produk itu pada pikiran calon pelanggan.
Menurut Kotler (2002, p.431) menyatakan “Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasaran”.
Sedangkan menurut Kartajaya (2004, p.11) “Positioning sebagai upaya mengarahkan pelanggan secara kredibel. Sehingga positioning akan menjadi penentu eksistensi merek, produk, dan perusahaan dalam benak pelanggan”.
Berdasarkan pengertian-pengertian dia atas maka positioning adalah strategi yang berusaha menempatkan suatu produk pada benak konsumen melalui diferensiasi yang unik dan berbeda dari para pesaing. Positioning tidak selalu menempatkan produk baru tetapi merupakan usaha untuk memanipulasi produk dalam benak pelanggan sasaran yang mendorong terbentuknya image tertentu yang diinginkan perusahaan pada produk yang ditawarkan. Positioning merupakan proses yang terus menerus dan tidak akan berakhir karena lingkungan yang selalu berubah, dan untuk bertahan dalam pasar pesaingan maka perusahaan harus cepat mengantisipasi perubahan tersebut.
2.1.3.1. Pendekatan-pendekatan dalam melakukan Positioning.
Menurut Kotler (2002, p.345) terdapat tujuh pendekatan dalam melakukan positioning, yaitu :
1. Penentuan posisi berdasarkan atribut
Penempatan dilakukan dengan jalan perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran, lama keberadaannya. Disney dapat mengiklankan dirinya sebagai taman hiburan yang terbesar di dunia.
2. Penentuan posisi menurut manfaat
Produk diposisikan sebagai pemimpin pasar dalam suatu manfaat tertentu.
Misalnya, Knotts Berry Farm dapat memposisikan diri sebagai taman hiburan bagi orang-orang yang mencari pengalaman fantasi seperti hidup di jaman koboi.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan/penerapan
Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan. Misalnya, Japanese Deer Park memposisikan dirinya untuk wisatawan yang hanya mempunyai waktu satu jam dan ingin memperoleh hiburan singkat.
4. Penentuan posisi menurut pemakai
Memposisikan produk sebagai yang terbaik dari sejumlah kelompok pemakai. Taman Safari dapat mengiklankan diri sebagai taman tempat rekreasi keluarga.
5. Penentuan posisi menurut pesaing
Produk memposisikan dirinya lebih baik dari pesaing. Misalnya, Honda menyatakan dirinya lebih baik dari Suzuki.
6. Penentuan posisi menurut kategori produk
Produk diposisikan sebagai pemimpin suatu kategori produk. Teh Botol Sosro sebagai pemimpin pasar minuman teh dalam kemasan botol.
7. Penentuan posisi berdasarkan mutu/harga
Produk diposisikan menawarkan nilai terbaik. Komputer IBM diposisikan sebagai produk berkualitas dengan harga mahal.
Untuk membangun suatu positioning yang tepat menurut Kartajaya (2004, p.14) ada empat hal yang perlu diperhatikan, yaitu :
1. Positioning harus dapat dipersepsi secara positif oleh para konsumen sehingga akan menjadi reason to buy (alasan untuk membeli) konsumen.
2. Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
3. Positioning haruslah bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
4. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dangan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis.
2.1.3.2. Kesalahan-kesalahan Positioning
Menurut Kotler (2002, p.343) kesalahan-kesalahan dalam melakukan positioning adalah sebagai berkut :
1. Penentuan posisi yang kurang (Underpositioning)
Produk tersebut tidak memiliki posisi yang jelas sehingga di anggap sama saja dengan kerumunan produk lainnya di pasar. Masalahnya konsumen tidak bisa membedakan dengan merek lainnya.
2. Penentuan posisi yang berlebihan (Overpositioning)
Pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.
3. Penentuan posisi yang membingungkan (Confused Positioning)
Pemasar terlalu banyak menekankan atribut yang terlalu banyak pada produknya sehingga konsumen mengalami keraguan.
4. Penentuan posisi yang meragukan (Doubtful Positioning)
Positioning diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya karena selain tidak didukung bukti yang kuat atau marketing mix yang ditetapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.
2.1.3.3. Proses Positioning (Positioning Process)
Setelah pemasar memutuskan untuk menawarkan produk pada pasar sasaran maka ada beberapa tahapan positioning yang diterapkan. Menurut Walker, Boyd dan Larrache (1999, p.199) terdapat delapan tahapan untuk melakukan positioning yang dapat dilakukan, yaitu :
1. Mengidentifikasi hal-hal yang berhubungan dengan produk-produk yang bersaing (Identifying a relevant set of competitive products)
Tahap ini berkaitan dengan mengidentifikasi himpunan produk yang relevan. Analisis penentuan posisi dilakukan pada kategori produk (product category) atau tingkat merek (level brand). Jika kategori produk, analisis ini menelaah persepsi konsumen mengenai jenis-jenis produk yang mereka anggap sebagai subtitusi untuk memuaskan kebutuhan dasar yang sama. Jika tingkat merek, pemasar perlu mengetahui bagaimana mereknya dilihat dibandingkan merek pesaing. Analisis tingkat merek ini sangat berguna bagi pemasar untuk memahami kekuatan dan kelemahan kompetitif merek dan untuk menentukan apakah merek itu seharusnya diposisikan kembali untuk mendeferensiasi dan memperkuat posisi.
2. Mengidentifikasi atribut penentu (Identify a set of determinant attribute) Pemasar seharusnya menggunakan atribut penentu untuk mendefinisikan ruang produk dalam analisis penentuan posisi. Pertanyaannya adalah, bagaimana pemasaran dapat mengetahui dimensi produk manakah yang merupakan atribut penentu. Hal ini tergantung pada teknik analisis yang digunakan pemasar. Memilih teknik statistik yang tepat dapat membantu pemasar menentukan apakah atribut yang penting benar-benar merupakan penentu dalam membimbing pilihan pelanggan.
3. Menentukan persepsi konsumen (Determining consumers perception) Para pemasar bisa menggunakan beberapa teknik untuk mengumpulkan dan menganalisis persepsi pelanggan tentang penentuan posisi kompetitif produk atau merek alternatif. Ini mencakup analisis faktor, analisis diskriminan, model-model gabungan multiatribut dan penentuan skala multidimensi.
4. Menganalisis intensitas posisi produk sekarang (Analyzing the intensity of a product’s current position)
Posisi suatu merek lenyap dari benak konsumen atau bervariasi dalam intensitasnya. Merek yang tidak diketahui konsumen tidak dapat menempati posisi dalam benak konsumen. Jadi langkah awal dalam memperoleh posisi kuat dalam sebuah merek adalah membangun
kesadaran merek (brand awareness). Selain itu, merek perlu dikaitkan dengan beberapa konsep yang berhubungan dengan keputusan pembelian.
Posisi yang paling kuat dan paling baik dicapai yaitu dengan cara mengembangkan hubungan yang kuat antara merek dengan jumlah atributnya. Terdapat bermacam-macam tingkatan brand awareness berkaitan dengan posisi-posisi yang berbeda, yang dinilai dengan cara-cara berikut ini :
a. Unaided brand recall
Dilakukan dengan memberikan pertanyaan dengan menyebutkan merek-merek yang diketahui konsumen dalam kategori produk dengan pembatasan dan pengendalian waktu.
b. Aided brand recall
Pengukuran ini dilakukan dengan memberikan daftar merek dan menanyakan kepada konsumen tentang merek yang ada.
c. Spontanity of brand recall
Konsumen diminta menyebutkan nama merek yang pertama kali diingat secara spontan.
5. Menentukan posisi produk sekarang (Analyzing the product’s current relative position)
Bagaimana seorang pemasar mengetahui apakah sebuah merek menempati posisi yang kuat pada atribut tertentu ?. Satu-satunya cara untuk mengetahui adalah mengumpulkan informasi melalui riset pemasaran dan menganalisisnya dengan menggunakan teknik analisis statistik. Melalui analisis atribut tersebut dapat diketahui posisi relatif suatu produk terhadap produk lain. Namun masih terdapat masalah yang belum terjawab, yaitu posisi yang bagaimana yang paling menarik konsumen. Untuk menjawab permasalahan ini dapat menggunakan market positioning analysis.
6. Menentukan kombinasi atribut yang paling disukai pelanggan (Determining customers most preferred combination of attributes)
Pemasar bisa mengukur preferensi pelanggan dan memasukannya dalam analisis penentuan posisi dalam beberapa cara. Sebagai contoh, responden- responden survei dapat diminta untuk memikirkan produk atau merek ideal
di dalam kategori produk. Pendekatan alternatif adalah meminta respoden tidak hanya menilai tingkat kesamaan di antara pasangan merek-merek yang ada tapi juga menunjukan preferensinya masing-masing.
7. Mendefinisikan penentuan posisi pasar dan segmentasi pasar (Defining market positioning and market segmentation)
Kriteria yang penting dalam mendefinisikan segmen-segmen pasar adalah perbedaan dalam manfaat yang dicari oleh pelanggan yang berbeda.
Karena perbedaan-perbedaan antara titik ideal pelanggan mencerminkan variasi dalam manfaat yang mereka cari. Analisis penentuan posisi pasar dapat secara simultan mengidentifikasi segmen-segmen pasar yang unik seperti halnya posisi-posisi yang dilihat dari merek-merek yang berbeda.
8. Memilih strategi penentuan posisi (Selecting positioning strategies)
Keputusan akhir tentang di mana memposisikan merek atau memposisikan kembali merek yang ada seharusnya didasarkan pada analisis penentuan pasar sasaran. Posisi yang telah dipilih seharusnya sesuai dengan preferensi segmen pasar tertentu dan memperhitungkan posisi sekarang dari setiap merek-merek pesaing. Posisi yang telah dipilih seharusnya juga mencerminkan daya tarik sekarang juga masa depan pasar sasaran (ukuran, prospek pertumbuhan dan hambatan lingkungan) dan kekuatan dan kelemahan relatif pesaing.
GAMBAR 2.1
Proses Positioning (Positioning Process)
Sumber :Walker, Boyd and Larrache. 1999. Marketing Strategy: Planning and Implementation. McGraw-Hill. International Edition.
2.1.3.4. Strategi Positioning Pasar (Market-Positioning Strategy)
Menurut Walker, Boyd dan Larrache (1999, p.210) memformulasikan
“market-positioning strategy merupakan proses pemilihan dan pendefinisian posisi pasar (market position) dari sebuah perencanaan yang dilakukan oleh perusahaan yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran (marketing objectives)”. Hal ini membutuhkan sebuah perkiraan ekonomi yang potensial dari
Identify relevant set of competitive products
Identify the set of determinant attributes that define the product space in which positions are located
Collect information from a sample of customers and potential customers about perceptions of each product on the determinant atrributes
Analyze intensity of products current positions in customers minds
Determine product’s current location in the product space
Determine most customers most preferred combination determinant atrribut
Examine the fit between preferences of market segment and current position of product
Select the positioning or repositioning strategies
suatu posisi alternatif, dimana berdasarkan atas analisis penjualan dari setiap posisi dan investasi yang dibutuhkan untuk mencapai posisi sasaran (target position). Terdapat tujuh strategi pemosisian pasar (market-positioning strategy) yang dapat dideskripsikan, yaitu :
1. Monosegment Positioning
Hal ini meliputi pengembangan dari sebuah produk dan program pemasaran sbuah segmen pasar tunggal. Keberhasilan dari implementasi strategi ini akan memberikan posisi keuntungan yang jelas dari sebuah merek dalam segmen sasaran, tetapi tidak akan menghasilkan penjualan yang banyak pada konsumen di segmen yang lain. Strategi ini akan lebih baik jika digunakan dengan cara pemasaran masal (mass marketing).
2. Multisegment Positioning
Hal ini terdiri atas positioning sebuah produk yang digunakan untuk menarik konsumen dari segmen yang berbeda. Ini merupakan suatu strategi yang menarik karena memberikan suatu skala ekonomi yang tinggi, sedikit investasi dan menghindarkan dari suatu pengawasan managerial yang sia-sia. Hal ini akan efekif jika segmen tersebut masih kecil atau masih berupa langkah pertama dari siklus hidup produk.
3. Standby Positioning
Hal ini bukan merupakan suatu keputusan ekonomi yang terbaik yang dilakukan oleh perusahaan dikarenakan mengubah strategi multisegment positioning menjadi strategi monosegment positioning. Asumsi yang digunakan dari beberapa merek adalah, setiap merek yang sudah diposisikan diharapkan dapat melayani kebutuhan hanya pada satu segmen pasar saja meskipun hal itu dapat meningkatkan pangsa pasar. Untuk tidak membuang waktu, perusahaan harus dapat menyiapkan sebuah perencanaan produk dan atributnya secara detail pada program pemasaran yang akan digunakan untuk memposisikan sebuah produk baru.
4. Imitative Positioning
Sama dengan bagian utama dalam sebuah strategi yang digunakan untuk memperkenalkan sebuah merek baru dengan tujuan untuk menyamai kesuksesan dari merek yang sudah ada. Hal ini mungkin akan menjadi
strategi yang pantas apabila perusahaan yang meniru akan mendapatkan keuntungan jika produk tersebut mempunyai perbedaan dalam pemosisiannya. Misalnya, jika mempunyai akses yang lebih baik dalam jalur distribusi, tenaga penjual yang lebih efektif atau mempunyai modal berlebih yang akan digunakan dalam kegiatan promosi.
5. Anticipatory Positioning
Perusahaan akan memposisikan sebuah merek baru dalam mengantisipasi perubahan kebutuhan dalam setiap segmen. Hal ini terutama akan pantas saat merek baru tersebut tidak dapat diterima dengan cepat, dan pangsa pasar akan membuat kebutuhan konsumen semakin meningkat bersamaan dengan keuntungan yang ditawarkan. Hal ini akan menjadi baik jika strategi ini digunakan oleh perusahaan untuk menempati sebuah posisi pasar yang berpotensi baik dalam jangka panjang. Dan juga akan menjadi buruk jika perusahaan berhadapan dengan situasi ekonomi yang buruk dalam beberapa periode, jika kebutuhan dari segmen tersebut tidak berkembang seperti yang diharapkan.
6. Adaptive Positioning
Merupakan pemosisian kembali secara periodik sebuah merek untuk mendukung perubahan kebutuhan dari segmen tersebut.
7. Defensive Positioning
Jika sebuah perusahaan mempunyai posisi yang kuat dalam sebuah segmen pasar dengan hanya menggunakan satu merek saja, dengan mudah strategi positioning tersebut akan ditiru. Perusahaan mungkin akan melakukan suatu strategi yang kompetitif dengan cara mengenalkan sebuah merek pengganti pada posisi yang sama dan segmen pasar yang sama. Ini mungkin akan mengurangi keuntungan sementara tetapi akan membuat perusahaan mempunyai perlindungan yang lebih baik dalam menghadapi pesaing dalam jangka waktu yang lama.
2.1.3.5. Posisi Produk (Product Positioning)
Banyaknya informasi yang ada mengenai suatu produk dan jasa tertentu membuat konsumen tidak dapat mengevaluasi ulang produk setiap mereka harus
membuat keputusan untuk membeli. Maka untuk menyederhanakan proses pembelian konsumen mengorganisasikan produk menjadi kategori dengan memposisikan produk, jasa dan perusahaan dalam ingatan mereka.
Menurut Kotler (1997, p.184) “Product positioning (posisi produk) adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting dan tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungannya dengan produk pesaing”.
Posisi suatu produk adalah perangkat kompleks dari persepsi, kesan dan perasaan yang diingat konsumen untuk suatu produk dibandingkan dengan produk pesaing. Dan pemasar harus dapat merencanakan posisi produk agar memberikan manfaat besar bagi produknya.
Menurut Kotler (1997, p.184) ada tiga langkah dalam memposisikan suatu produk, yaitu :
1. Perusahaan harus menentukan perbedaan produk, jasa dan citra terhadap pesaingnya.
- Diferensiasi produk, misalnya model dan rancangan produk, keawetan produk, kinerja, sifat produk. Contohnya Volvo menawarkan keamanan yang baru dan lebih baik.
- Diferensiasi jasa, misalnya waktu penyerahan yang cepat, jasa pemasangan dan perbaikan yang bermutu tinggi dan juga jasa konsultasi gratis. Contohnya adalah GE (General Electric) tidak hanya menjual dan memberikan jasa pemasangan produk tetapi juga memberikan jasa pelatihan kepada pelanggan untuk mengoperasikan produknya.
- Diferensiasi personil, misalnya keramahan, kehormatan, kesopanan, pengetahuan yang luas, dan professional dari karyawan. Contohnya pramugari dan pramugara Singapore Airlines terkenal dengan keramahannya, dan juga IBM mempunyai karyawan yang professional dan berpengetahuan luas.
- Diferensiasi citra, misalnya symbol atau logo, mutu produk, promosi, dan mutu kemasan. Contohnya citra dari suatu produk makanan beku hilang karena produknya sering diobral.
2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat, dimana untuk itu perlu mengetahui berapa banyak perbedaan yang akan dipromosikan dan perbedaan mana yang akan dipromosikan. Suatu perbedaan dikatakan bernilai bila memenuhi kriteria berikut :
- Penting : perbedaan memberikan suatu manfaat yang sangat bernilai bagi pembeli sasaran.
- Khas : pesaing tidak menawarkan perbedaan itu, atau perusahaan dapat menawarkan dengan cara yang lebih khas.
- Superior : perbedaan itu superior terhadap cara lain yang mungkin memberikan manfaat yang sama kepada pelanggan.
- Dapat dikomunikasikan : perbedaan itu dapat dikomunikasikan dan dapat dilihat oleh pembeli.
- Mendahului : pesaing tidak dapat meniru perbedaan itu.
- Terjangkau harganya : pembeli dapat membayar perbedaan itu.
- Mendatangkan laba : perusahaan dapat memperkenalkan produk itu dan meraih laba.
3. Mengkomunikasikan kepada pasar sasarannya, bagaimana perusahaan berbeda dari pesaingnya. Untuk dapat menghasilkan strategi pemosisian yang baik memang lebih mudah dibandingkan dengan pelaksanaannya.
Menetapkan suatu posisi atau mengubah posisi biasanya membutuhkan waktu yang cukup lama, sebaiknya posisi yang sudah dibina bertahun- tahun dapat hilang dengan cepat. Maka dari itu, setelah perusahaan berhasil membangun posisi yang dikehendaki, perusahaan harus mampu mempertahankan, menjaga posisi itu lewat prestasi dan komunikasi yang konsisten.
Sedangkan menurut Peter dan Olsen (2003, p.389) product positioning adalah “Positioning the product relative to competing product in the mind of consumer.” Posisi yang relatif dari sebuah produk untuk dapat bersaing dengan produk lain di dalam pikiran konsumen.
Dalam memposisikan produk maka mempermudah perusahaan dalam mencapai pasar yang ada. Dan perusahaan harus dapat lebih teliti dalam memposisikan produk bagi konsumen, hal ini dibuat untuk dapat menyaingi
produk pesaing. Ada produk yang memiliki citra dan ada pula yang tidak memiliki citra dalam benak konsumen. Positioning merupakan suatu proses dan hasilnya adalah produk yang mmpunyai citra yang jelas, unik dan unggul secara relatif dibandingkan produk lain di benak konsumen.
2.2. Produk
Kotler (1997, p.52) memberikan pengertian “produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke sesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan”. Lima tingkatan produk menurut Kotler (1997, p.53) yaitu:
1. Manfaat inti (core benefit)
Merupakan jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan.
2. Produk dasar (basic product)
Pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar.
3. Produk yang diharapkan (expected product)
Suatu set atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika mereka membeli produk.
4. Produk yang ditingkatkan (augmented product)
Pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang memenuhi keinginan pelanggan itu melampaui harapan mereka.
5. Produk potensial (potensial product)
Mencakup semua peningkatan dan transformasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut dimasa depan.
2.2.1. Klasifikasi Produk
Menurut Kotler dan Keller (2005, p.345) produk dapat diklasifikasikan berdasarkan hal berikut ini :
1. Tahan lama dan mempunyai wujud (Durability and Tangibility) Dapat digolongkan dalam 3 bagian yaitu :
a. Barang tidak tahan lama (non-durable goods)
Barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
b. Barang tahan lama (durable goods)
Merupakan barang berwujud yang biasanya bisa tahan lama dengan banyak pemakaian.
c. Jasa (services)
Merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
2. Produk untuk dikonsumsi (Consumer-Goods)
Produk yang dapat dipakai lansung oleh konsumen untuk dikonsumsi.
Antara lain adalah :
a. Convenience Product
Produk yang biasa dikonsumsi oleh konsumen dan biasanya dibeli secara rutin atau berkala oleh konsumen, dan tidak membutuhkan usaha yang besar dalam pembeliannya.
b. Shopping Product
Produk yang masih diperlukan pertimbangan dalam proses pembelian oleh konsumen. Pertimbangan tersebut dalam hal harga, kualitas dan model (style).
c. Speciality Product
Suatu produk yang mempunyai karakteristik yang unik dan membutuhkan usaha yang besar dalam pembeliannya.
d. Unsought Product
Suatu produk dimana konsumen mengetahui maupun tidak mengetahui secara jelas fungsi dari produk tersebut.
3. Produk untuk industri (Industrial-Goods)
Suatu produk yang membutuhkan proses lebih lanjut lagi sebelum dikonsumsi atau untuk menjalankan suatu bisnis tertentu.
2.2.2. Atribut Produk
Gulitian dan Paul (1994, p.69) mendefinisikan atribut yaitu, “Attributes represent the specific features or physical characteristic that are designed into goods or service.” Atribut produk merupakan keutamaan yang spesifik atau karakteristik fisik yang didesain untuk barang atau jasa. Atribut produk
merupakan unsur yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk terdiri dari merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya. Untuk lebih jelasnya adalah sebagai berikut :
1. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, atau kombinasi atribut-atribut lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Agar suatu merek dapat mencerminkan makna yang disampaikan, maka ada beberapa persyaratan, yaitu :
- Merek harus khas dan unik
- Merek harus dapat menggambarkan manfaat dan kuliatas produk.
- Merek harus mudah untuk diucapkan, dikenali dan diingat.
2. Kemasan
Pengemasan (packaging) adalah suatu proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk.
3. Pelayanan
Pada saat ini suatu produk tidak lepas dari unsur jasa atau layanan, baik itu jasa sebagai produk inti maupun jasa sebagai pelengkap.
4. Jaminan (garansi)
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana konsumen diberi ganti rugi bila produknya ternyata tidak berfungsi sebagaimana mestinya.
Untuk Atribut produk sepeda motor yang ditawarkan pada konsumen adalah sebagai berikut :
1. Model sepeda motor
Merupakan bentuk atau model dari sepeda motor yang dapat digunakan untuk menarik perhatian konsumen. Model tersebut dapat dilihat dari bentuk sepeda motor yang sporty maupun elegan, dan juga dari corak warna menarik.
2. Performa mesin
Kemampuan suatu mesin untuk dapat bekerja secara baik agar dapat menghasilkan suatu kinerja mesin yang baik. Dalam hal ini kinerja mesin dilihat dari seberapa tinggi kecepatan yang dihasilkan, suara mesin yang halus dan penghematan akan bahan bakar.
3. Kenyamanan pemakaian
Ukuran kualitas produk yang diberikan pada konsumen sebagai ukuran atas kenyamanan dalam pemakaian produk tersebut. Kenyamanan pemakaian sepeda motor dilihat dari posisi yang nyaman dan kestabilan sepeda motor pada saat mengendarai.
4. Suku cadang
Industri berbasis produk juga harus menyediakan jasa bagi para konsumennya yaitu dengan cara perusahaan harus mampu menyediakan suku cadang dari produk yang dijualnya. Hal ini dimaksudkan untuk mendukung penjualan produk tersebut. Dalam arti bahwa suku cadang yang ditawarkan dapat mudah diperoleh konsumen, tersedia lengkap dan harga mudah dijangkau.
2.2.3. Strategi Produk (Product Strategy)
Menurut Cravens (1982, p.229) “Product strategies is the core of strategic planning for the enterprise and its plays a pivotal role in marketing strategy”
Strategi produk adalah suatu bagian dari sebuah perencanaan strategi dari perusahaan dan hal itu akan memainkan peranan yang penting dalam pembuatan suatu strategi pemasaran. Sebuah strategi produk dapat memiliki unsur-unsur berikut ini:
1. Suatu keputusan untuk memposisikan sebuah produk yang ditawarkan untuk dapat melayani sasaran pemasaran.
2. Dapat merumuskan suatu strategi sasaran pemasaran dari sebuah poduk yang akan digunakan untuk mencapai tujuan dari perusahaan. Tujuan tersebut berupa penetrasi pasar (market penetration) ataupun sumber kontribusi pendapatan (profit contribution).
3. Menetapkan suatu strategi merek (branding strategy) yang akan mengenalkan produk tersebut pada pasar.
4. Suatu pengembangan ataupun pengimplementasian dari suatu strategi manajemen yang telah dibuat oleh perusahaan.
2.3. Persepsi Konsumen
Penelitian tentang perilaku konsumen merupakan dasar yang sangat berguna dalam penyusunan strategi pemasaran, seperti penetapan posisi produk, segmentasi pasar, pengembangan produk baru, bauran pemasaran dan tindakan pemasaran. Setiap aktivitas pemasaran akan lebih efektif jika didasari oleh pengetahuan perusahaan mengenai perilaku konsumen. Salah satu elemen penting strategi pemasaran adalah mengembangkan produk dan melakukan rangsangan promosi sehingga konsumen merasa terpenuhi kebutuhannya. Karena itu pemasar perlu mengetahui persepsi konsumen guna menunjang keberhasilan tersebut.
Persepsi konsumen menurut Assael (1995, p.185) adalah “Consumer perceptions as the selection, organization and interpretation of marketing and environmental stimuli into a coherent picture.” Konsumen melakukan tiga hal dalam membentuk persepsi yaitu menyeleksi, mengatur dan mengartikan rangsangan pemasaran dan lingkungan ke dalam gambar yang saling berkaitan.
Menyeleksi berarti konsumen memperhatikan stimuli tersebut dan memilih stimuli-stimuli yang mereka rasakan. Mengorganisir dalam persepsi memiliki arti konsumen mengelompokan informasi dari berbagai sumber kedalam arti yang menyeluruh agar dapat dipahami lebih baik dan untuk bertindak berdasarkan pemahaman tersebut. Sedangkan interpretasi dari stimuli pemasaran tergantung pada dua proses yaitu pengkategorian dan kesimpulan. Pengkategorian mempermudah proses informasi dengan cara konsumen mengklasifikasikan brand-brand ke dalam kategori produk. Sedangkan kesimpulan adalah kepercayaan tentang objek yang dibangun oleh konsumen dari asosiasi dimasa lalu.
2.3.1. Dinamika Persepsi
Menurut Shiffman dan Kanuk (2002, p.161) “sebenarnya stimuli itu dapat dibedakan menjadi dua tipe. Tipe pertama adalah stimuli fisik (physical stimuli) yang datang dari lingkungan sekitar. Tipe kedua adalah stimuli yang berasal dari dalam diri si individu itu sendiri dalam bentuk predisposisi, seperti harapan (expectations), motivasi (motives), dan pembelajaran (learning) yang didasarkan pada pengalaman sebelumnya”.
Menurut Shiffman dan Kanuk (2002, p.162) “setiap persepsi manusia akan berbeda untuk realitas yang sama, hal ini disebabkan karena ada perbedaan dalam perceptual selection, perceptual organisation, dan perceptual interpretation”.
2.3.1.1. Seleksi Persepsi (Perceptual Selection)
Perceptual Selection tergantung pada dua faktor, yaitu faktor personal dan faktor stimuli itu sendiri.
Faktor personal antara lain meliputi : 1. Pengalaman
Orang cenderung memperhatikan stimuli yang berkaitan dengan pengalamannya.
2. Kebutuhan
Orang juga cenderung memperhatikan dengan stimuli yang berkaitan dengan kebutuhan pada saat ini.
3. Pertahanan Diri
Orang akan melihat apa yang ingin dilihat dan melewatkan apa yang tidak ingin dilihat.
4. Adaptasi
Semakin konsumen beradaptasi terhadap suatu stimulus, akan semakin kurang ia akan memperhatikan stimulus tersebut. Perhatian konsumen akan lebih tinggi terhadap stimuli yang unik. Apabila konsumen sering dihadapkan pada suatu stimuli yang unik, maka keunikan stimulus itu tersebut lama-lama akan menurun, sebab konsumen semakin terbiasa dengan stimulus tersebut. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi adaptasi, yaitu :
a. Intensitas
Stimuli yang kurang intens, misalnya karena suara lemah atau gambar kabur, cenderung terasa biasa (habituate) karena dampak sensoris yang kurang.
b. Durasi
Stimuli yang membutuhkan waktu eksposure yang lama, cenderung “terasa biasa” atau “kurang greget” karena memerlukan perhatian ekstra dari audiens.
c. Diskriminasi
Stimuli sederhana cenderung merasa biasa karena tidak memerlukan perhatian khusus untuk diketahui.
d. Eksposure
Semakin sering stimuli ditayangkan semakin tinggi kecenderungan
“terasa biasa”.
e. Relevasi
Stimuli yang tidak relevan atau tidak penting cenderung menjadi
“terasa biasa” karena gagal menarik perhatian.
Untuk faktor stimuli itu sendiri adalah suatu karakteristik stimulus yang memegang peranan penting dalam merebut perhatian konsumen. Stimulus yang kontras, yaitu lain dari sekelilingnya lebih mungkin mendapat perhatian.
2.3.1.2. Organisasi Persepsi (Perceptual Organization)
Manusia cenderung membuat keteraturan untuk hal-hal yang tidak teratur.
Contohnya adalah keadaan ekonomi. Sudah jelas keadaan ekonomi tidak menentu, tetapi setiap akhir tahun para ahli selalu berusaha membuat prediksi untuk tahun selanjutnya. Demikian pula soal persepsi, stimuli yang datang dari lingkungan sekitar tidak diserap begitu saja. Setiap orang melakukan pengorganisasian terhadap stimuli tersebut. Adapun pengorganisasian stimuli dilakukan dalam tiga bentuk, yaitu hubungan figure dan latar belakang (figure and background relationship), pengelompokan (grouping) dan penyelesaian (Closure).
2.3.1.3. Interprestasi Persepsi (Perceptual Interpretation)
Menurut Schiffman dan Kanuk (2002, p.163) “interpretasi adalah proses memberikan arti kepada stimuli sensoris. Interpretasi tergantung pada harapan bagaimana seharusnya stimulus (what the people expeted stimulus to be)”.
Seringkali stimuli membingungkan (ambigious) karena sulit memberikan arti. Mungkin stimuli demikian tidak jelas dipandang, penjelasan terlalu singkat, suasana berisik, atau berfluktuasi terus-menerus. Pada saat stimuli membingungkan, cara seseorang dalam menginterpretasikannya cenderung disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan, minat, dan lain-lain. Seberapa dekatkah interpretasi seorang dengan realitas? Itu tergantung pada kejelasan stimulus, pengalaman masa lalu, serta motivasi dan minat, orang tersebut pada saat pembentukan persepsi.
2.3.2. Pembentukan Persepsi
Menurut Setiadi (2003, p.160) persepsi dibentuk oleh 3 hal, yaitu : 1. Karakteristik dari stimuli.
2. Hubungan Stimuli dengan sekelilingnya.
3. Kondisi-kondisi di dalam diri kita sendiri.
Kita merasakan bentuk, warna, suara, sentuhan, aroma dan rasa dari stimuli.
Perilaku kita kemudian dipengaruhi persepsi-persepsi fisik ini. Para pemasar harus menyadari bahwa manusia terbuka terhadap jumlah stimuli yang sangat banyak, karena itu seorang pemasar harus menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli jika ingin menarik perhatian konsumen.
Persepsi setiap orang terhadap suatu objek berbeda-beda, oleh karena itu persepsi memiliki sifat yang subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pemikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu satu hal yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara subtansil bisa sangat berbeda dengan realitas.
Gambar 2.2 berikut ini menjelaskan mengenai bagaimana stimuli ditangkap melalui indera (sensasi) dan kemudian diproses oleh penerima stimulus (persepsi).
GAMBAR 2.2
Proses Pembentukan Persepsi (Perceptual Proces)
Sumber : Diadaptasi oleh Nugroho dari Michael R. Solomon. 1996. Consumer Behaviour, Pretice Hall. International.
2.4. Pemetaan Persepsi (Perceptual Mapping)
Pemetaan persepsi adalah diagram yang menggambarkan persepsi konsumen, biasanya dalam dua dimensi dan tiga dimensi sehingga manajer dapat dengan mudah mengetahui dimana mereknya diposisikan dalam benak konsumen dan dalam hubungannya dengan merek lain.
Menurut Ratnawati (2002, p.37) “pemetaan persepsi (perceptual mapping) menunjukan tempat dimana konsumen lebih suka menempatkan produk sesuai dengan yang mereka rasakan”. Dengan peta persepsi, tiap-tiap merek atau produk menempati tempat (titik) khusus. Produk atau merek yang memiliki kesamaan akan saling berdekatan, sedangkan yang memiliki banyak perbedaan akan berjauhan.
Schiffman dan Kanuk (2002, p.165) berpendapat “perceptual mapping is the technique of perceptual mapping help marketers to detemine just how their product or service appear to consumers in relation to competitive brand on one or more relevant characteristic.” Suatu teknik pemetaan persepsi dapat membantu pemasar untuk mengetahui produk atau jasa yang ditawarkan pada konsumen dalam hubungannya untuk suatu persaingan merek atau karakteristik lain yang lebih relevan.
Stimuli - Penglihatan - Suara - Bau - Rasa
Sensasi Pemberi Arti
Indera Penerima
Perhatian
Interpretasi Tanggapan
Persepsi
Dengan demikian dapat diketahui bahwa dari masing-masing persepsi dipilah-pilah dalam suatu peta untuk dapat dilihat keunggulan dan kelemahan dari masing-masing merek berdasarkan atribut-atribut produknya, apa yang mempengaruhi kapasitas penjualan dan peluang terjadinya persaingan yang sangat menonjol atau ketat.
Contoh pemetaal perseptual dapat dlihat pada gambar 2.3 berikut ini yang merupakan pemetaan 5 merek mobil. Posisi dilihat dari 2 dimensi yaitu quality and price. Semakin dekat posisi 2 merek maka menunjukan kemiripan dan dengan demikian menunjukan tingkat persaingan, demikian juga sebaliknya semakin jauh posisi antara 2 merek maka semain rendah tingkat kemiripan dan persainganya.
GAMBAR 2.3
ILLUSTRATIVE CONSUMER PERCEPTION MAP Expensive
Brand E Brand A
Brand B
Low High
Quality Quality
Brand D
Brand C
Inexpensive
Sumber : David W. Cravens. 1997. Strategic Marketing. The Mc Graw-Hill Companies, Inc.
2.5. Hubungan Antar Konsep
GAMBAR 2.4
Ilustrasi Hubungan Antar Konsep
Atribut produk merupakan keutamaan yang spesifik atau karakteristik fisik yang di desain untuk suatu barang atau jasa. Selain atribut produk juga digunakan oleh konsumen sebagai dasar pengambilan keputusan pembelian. Adapun atribut produk yang ada pada sepeda motor yang ditawarkan oleh Honda, Suzuki, Yamaha dan Kawasaki adalah sebagai berikut, yaitu : model sepeda motor, performa mesin, kenyamanan pemakaian dan ketersediaan suku cadang.
Setiap atribut produk yang ada akan membentuk suatu persepsi konsumen, dimana persepsi tersebut merupakan penilaian dari atribut-atribut produk yang ada yang akan menunjang keputusan pembelian konsumen. Untuk model sepeda motor persepsi yang terbentuk adalah model sepeda motor yang sporty, elegan dan corak warna yang menarik. Pada performa mesin persepsi konsumen terdiri dari suara mesin yang halus, menghasilkan kecepatan yang tinggi dan hemat akan BBM. Selanjutnya dari segi kenyamanan pemakaian persepsi berupa posisi yang nyaman dan kestabilan sepeda motor pada saat dikendarai. Ketersediaan suku cadang persepsi yang terbentuk berupa kemudahan memperoleh, lengkap tersedia dan harga sesuai.
Dari persepsi-persepsi yang terbentuk kemudian akan diolah dengan menggunakan suatu pemetaan persepsi (Perceptual Mapping) agar dapat Ketersedi
aan suku cadang
Performa Mesin
Model Sepeda Motor
Kenyamanan Pemakaian
Mudah diperoleh, tersedia lengkap dan harga sesuai
Hemat BBM, kecepatan tinggi,suara mesin
yang halus
Sporty, elegan, corak warna
menarik
Posisi nyaman dan kestabilan sepeda
motor saat dikendarai Atribut
Produk
Persepsi Posisi
Produk
diketahui keunggulan dari sepeda motor yang ditawarkan oleh Honda, Suzuki, Yamaha dan Kawasaki. Dan kemudian akan dapat diketahui product positioning dari sepeda motor tersebut.
2.6. Kerangka Berpikir
Fenomena
Semakin banyaknya jenis sepeda motor bebek (MoPed) 125cc ataupun lebih dari 125cc yang ditawarkan, memaksa produsen untuk dapat mendiferensiasikan atribut produknya agar dapat menempatkan produknya setepat mungkin agar dapat diterima oleh kosumen.
Rumusan Masalah
Bagaimana Product Positioning sepeda motor Honda Karisma, Suzuki Shogun 125, Yamaha Jupiter MX dan Kawasaki ZX 130 ditinjau dari persepsi konsumen berdasarkan atribut-atribut produk yang ditawarkan?
Honda 1. Model sepeda
motor
2. Performa mesin sepeda motor 3. Kenyamanan
pemakaian 4. Suku cadang
Suzuki 1. Model sepeda
motor
2. Performa mesin sepeda motor 3. Kenyamanan
Pemakaian 4. Suku cadang
Yamaha 1. Model sepeda
motor
2. Performa mesin sepeda motor 3. Kenyamanan
pemakaian 4. Suku cadang
Kawasaki 1. Model sepeda
motor
2. Performa mesin sepeda motor 3. Kenyaman
pemakaian 4. Suku cadang
Alat Analisis - Frekuensi - Corespondence
Perceptual Mapping
Product Positioning
Hipotesis
Diduga Product Positioning sepeda motor Honda Karisma, Suzuki Shogun 125, Yamaha Jupiter MX dan Kawasaki ZX 130 dapat ditentukan berdasarkan persepsi konsumen pada atribut-atribut produk yang ditawarkan.
