SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun Oleh : Nama : Dian Kristanti NIM : 042214022
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
i SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun Oleh : Nama : Dian Kristanti NIM : 042214022
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
mendapatkan; ketoklah, maka pintu akan dibukakan bagimu (Matius 7:7)
Ketika kau sudah menangis sekian lama dan hatimu masih pedih, Tuhan sudah menghitung air matamu
Jika kau merasa lelah dan tak berdaya dari usaha yang sepertinya sia-sia, Tuhan mengetahui betapa keras engkau sudah berusaha
v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Yang bertandatangan di bawah ini, saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul :
PENGARUH CITRA ENDORSER DALAM IKLAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
Studi Kasus pada Konsumen POND’S White BeautyTM UV Protection Cream versi Bunga Citra Lestari di Kota Yogyakarta
dan diajukan untuk diuji pada tanggal 28 Oktober 2010 adalah hasil karya saya.
Dengan ini, saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau symbol yang menunjukkkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensia) pada aslinya. Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut maka saya bersedia menerima sanksi yaitu skripsi ini digugurkan, ijasah dikembalikan kepada pimpinan Universitas Sanata Dharma dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E) dibatalkan serta bila diperlukan bersedia diproses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No. 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta,
Yang membuat pernyataan
Dian Kristanti
vi
versi Bunga Citra Lestari di Kota Yogyakarta Dian Kristanti
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2010
vii
Bunga Citra Lestari version in Yogyakarta Dian Kristanti
Sanata Dharma University Yogyakarta
2010
viii Nama : Dian Kristanti Nomor Mahasiswa : 042214022
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah yang berjudul :
PENGARUH CITRA ENDORSER DALAM IKLAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pengkalan data, mendistribusikan secara terbatas dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Dengan demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal :
Yang menyatakan,
ix
berkat dan karunia-Nya, sehingga penulisan skripsi yang berjudul “PENGARUH
CITRA ENDORSER DALAM IKLAN TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN. Studi kasus pada Konsumen Produk POND’S
White BeautyTM UV Protection Cream versi Bunga Citra Lestari di Kota Yogyakarta” dapat diselesaikan dengan baik.
Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program studi Manajemen, Jurusan Manajemen, Fakultas ekonomi , Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa adanya dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis hendak mengucapkan terima kasih kepada:
1. Dr. Ir. Paulus Wiryono Priyotamtama, S.J., M.Sc., Rektor Universitas Sanata Dharma atas kesempatan yang diberikan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi.
2. Drs. Y. P. Supardiyono, Akt., M.Si., Dekan Fakultas Ekonomi atas bimbingan dan saran yang diberikan.
x
5. Bapak Drs. V. Supriyanto, S.U., selaku dosen pembimbing II yang telah berkenan membimbing dan mengarahkan melalui saran dan kritik selama penyusunan skripsi.
6. Segenap staf dan karyawan sekretariat Fakultas Ekonomi yang telah banyak memberikan bantuan dalam pengurusan segala sesuatu tentang perkuliahan. 7. Segenap staf perpustakaan Universitas Sanata Dharma yang selama ini telah
memberikan pelayanan yang baik.
8. Mbah Kung dan Alm. Mbah Uti, terima kasih atas segala kasih sayang yang diberikan padaku.
9. Bapak ku Budiarso dan Ibu ku Maria Sri Pangesti, terima kasih atas doa,kasih sayang, nasehat, dan kesabaran yang diberikan padaku. Semoga ini bisa menjadi kebanggaan bagi kalian.
10.Adekku Betrik Amelia C, terima kasih atas doa dan supportnya. Sekolah yang bener yang bek....!!!!
11.Fiet ku yang ndut, makasi buat doa dan supportnya...Luph you
xi
14.Teman-teman seperjuangan, Mbak Ana terima kasih atas bantuannya, Titi...akhirnya perjuangan Qta selesai....
15.Buat Sony, Angga, Adol, Enggar, Mara, Jelly, Marley, Iblis, Niko, Fauzan, Monik, Dimas, mas Iza, mas Windra, Hima makasi buat semuanya....
16.Semua pihak yang tak dapat disebutkan satu per satu, yang telah memberikan bantuan, perhatian, dan dukungan baik secara langsung maupun tak langsung.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh sebab itu penulis membuka diri terhadap kritik dan saran yang dapat menjadikan skripsi ini lebih baik dan bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkannya.
Penulis
xii
HALAMAN PENGESAHAN ... HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... ABSTRAK ... ABSTRACT ... HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... KATA PENGANTAR ... A. Latar Belakang Masalah ... B. Rumusan Masalah ... C. Batasan Masalah ... D. Tujuan Penelitian ... E. Manfaat Penelitian ... F. Sistematika Penulisan ... BAB II
xiii
K. Perilaku Konsumen ... L. Keputusan Pembelian ... M. Pengertian Produk... N. Klasifikasi Produk ... O. Kerangka Konseptual ... P. Hipotesis ... BAB III
METODE PENELITIAN ... A. Jenis Penelitian ... B. Lokasi dan Waktu Penelitian ... C. Subjek dan Objek Penelitian ... D. Sumber Data ... E. Variabel Penelitian ... F. Teknik Pengumpulan Data ... G. Definisi Operasional ... H. Populasi dan Sampel ... I. Teknik Pengujian Instrumen... J. Teknis Analisis Data ... BAB IV
GAMBARAN UMUM ... A. Gambaran Umum PT Unilever Tbk ... B. Gambaran Umum Produk POND’S White BeautyTM UV
Protection Cream.... C. Gambaran Umum Endorser (selebriti) ... D. Gambaran Umum Kota Yogyakarta ...
xiv
C. Analisis Regresi Linier Sederhana ... D. Uji t ... E. Koefisien Determinasi ... F. Pembahasan ... BAB VI
KESIMPULAN DAN SARAN ... A. Kesimpulan ... B. Saran ... C. Keterbatasan Penelitian ... DAFTAR PUSTAKA ... LAMPIRAN-LAMPIRAN ...
74 75 76 76
xv
Tabel 5.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ... Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan... Tabel 5.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan... Tabel 5.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal... Tabel 5.9 Analisis Regresi Linier Sederhana ... Tabel 5.10 Koefisien Determinasi ...
xvi
Gambar 41 Struktur Organisasi PT. Unilever Tbk ... Gambar 4.2 Skema Distribusi ... Gambar 4.3 Produk POND’S White BeautyTM UV Protection Cream . Gambar 4.4 Endorser (selebriti) Produk POND’S White BeautyTM UV Protection Cream ...
48 53 59
xvii
Lampiran 2. Karakteristik responden ... 91
Lampiran 3. Hasil Penelitian ... 95
Lampiran 4. Hasil Uji Validitas X ... 99
Lampiran 5. Hasil Uji Validitas Y ... 102
Lampiran 6. Hasil uji Reliabilitas ... 105
1 A. Latar Belakang Masalah
Banyak cara yang dapat ditempuh oleh suatu perusahaan untuk mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen, salah satunya adalah melalui bauran promosi (promotion mix). Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).
Sekarang ini sudah banyak perusahaan yang menggunakan media iklan sebagai sarana pemasarannya. Media iklan yang digunakan meliputi media cetak (koran, majalah, brosur) dan media elektronik (televisi, radio,internet). Media-media ini dipercaya dapat membantu perusahaan sebagai sarana pemasarannya.
Untuk menarik konsumen supaya tertarik pada suatu iklan dibutuhkan suatu kreatifitas yang tinggi. Suatu iklan akan menarik perhatian konsumen apabila iklan tersebut dibuat dalam suatu konsep yang berbeda dan unik. Iklan suatu produk akan lebih menarik lagi apabila iklan tersebut menggunakan jasa seorang endorser (seorang selebriti atau aktor sebagai pendukung produk). Endorser disini seorang selebriti, atau orang-orang penting lainnya yang tentu saja sudah memiliki nama atau sudah dikenal banyak orang.
apakah endorser tersebut cocok untuk membawakan produk tersebut. Seorang endorser akan banyak diminati oleh perusahaan apabila endorser tersebut memiliki citra yang bagus, jauh dari gosip-gosip yang negatif, memiliki daya tarik yang tinggi dan tentu saja sudah menjadi idola di kalangan masyarakat luas.
Kehidupan pribadi seorang endorser tentu saja sangat menarik perhatian masyarakat. Selain itu, citra seorang endorser juga dapat menarik perhatian masyarakat. Apabila endorser tersebut memiliki citra yang bagus, maka akan membuat masyarakat menyukainya atau mengidolakannya. Dan sebaliknya, apabila endorser tidak mampu mempertahankan citra baiknya maka akan dijauhi masyarakat.
Dari sini perusahan dapat melihat dan menimbang-nimbang, apakah endorser tersebut masih mampu dan pantas untuk membawakan produk tersebut atau tidak. Perusahaan tentu saja tidak mau rugi, apabila citra seorang endorser sudah tidak baik maka perusahaan akan mencari endorser lain yang mampu membawakan produk tersebut.
Dalam satu iklan bisa saja terdapat lebih dari satu endorser. Endorser disini digunakan sebagai seseorang yang dipercaya menggunakan produk tersebut dan ikut memasarkan atau menjualkan produk tersebut. Selain itu endorser juga sebagai pembawa pesan yaitu sesuatu yang ingin disampaikan perusahaan kepada konsumen melalui produk tersebut.
dijadikan sebagai endorser dalam suatu produk. Dalam hal ini masyarakat dihadapkan pada suatu pilihan. Masyarakat menggunakan produk tersebut karena masyarakat memang mengetahui produk tersebut cocok digunakan oleh mereka atau masyarakat menggunakan produk tersebut karena yang menjadi endorsernya adalah idola mereka.
Setiap masyarakat bisa saja merubah pandangan mereka tentang idolanya. Bisa saja karena idolanya tersebut citranya jelek atau menurun maka masyarakat berubah memilih idola yang lain.
Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Citra Endorser dalam Iklan terhadap Keputusan Pembelian Konsumen. (Studi Kasus pada Konsumen Produk POND’S
White BeautyTM UV Protection Cream versi Bunga Citra Lestari di Kota Yogyakarta).
B. Rumusan Masalah
Dalam penelitian ini yang menjadi rumusan masalahnya adalah apakah persepsi tentang citra endorser dalam iklan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen?
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini penulis memberi batasan masalah sebagai berikut: 1. Produk yang akan digunakan sebagai penelitian adalah POND’S White
2. Citra endorser yang mengiklankan produk POND’S White BeautyTM UV Protection Cream.
3. Konsumen yang telah menggunakan produk POND’S White BeautyTM UV Protection Cream.
4. Konsumen yang pernah melihat iklan POND’S White BeautyTM UV Protection Cream versi Bunga Citra Lestari.
D. Tujuan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah persepsi tentang citra endorser dalam iklan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
E. Manfaat
1. Bagi perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan menjadi masukan bagi perusahaan untuk bisa mencari dan menggunakan endorser yang lebih tepat dan sesuai dengan karakter produk yang akan ia bawakan.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi, bacaan ilmiah bagi pembaca.
3. Bagi penulis
F. Sistematika Penulisan
BAB I : Pendahuluan
Dalam bab ini akan diuraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II : Landasan Teori
Dalam bab ini akan diuraikan tentang teori-teori yang akan digunakan sebagai dasar dalam mengolah data yang penulis peroleh, kerangka pemikiran teoritis dan hipotesis.
BAB III : Metodologi Penelitian
Dalam bab ini akan diuraikan tentang jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, sumber data, variabel penelitian, teknik pengumpulan data, definisi operasional, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, uji validitas dan reliabilitas dan metode analisis data.
BAB IV : Gambaran Umum Perusahaan
BAB V : Analisis Data dan Pembahasan
Dalam bab ini data-data yang diperoleh dianalisis berdasarkan teknik analisis data yang sudah ditentukan dan sesuai dengan teori-teori yang ada.
BAB VI : Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan
7 A. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2000: 9), Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Gitosudarmo (1994: 1), pemasaran adalah suatu kegiatan yang mengusahakan agar produk yang dipasarkannya itu dapat diterima dan disenangi oleh pasar. Jadi dapat dipahami bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan sosial yang didalamnya terdapat banyak kelompok individu yang mengusahakan dan mempunyai tujuan untuk mendapatkan, menawarkan, memasarkan atau menukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain dan disenangi oleh pasar.
B. Pengertian Manajemen Pemasaran
pengkonsepan, penetapan harga, promosi dan distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
C. Fungsi Kegiatan Pemasaran
Menurut Gitosudarmo (1994: 10), fungsi kegiatan pemasaran ada 3 yaitu : 1. Fungsi pertukaran (exchange function), fungsi ini merupakan bentuk dari
kegiatan jual beli yang terjadi antara penjual dengan pembelinya.
2. Fungsi penyediaan fisik/logistik, fungsi ini meliputi kegiatan pengangkutan/transportasi, pergudangan/penyimpanan serta pendistribusian.
3. Fungsi pemberian fasilitas (facilitating function), fungsi ini berupa penyediaan fasilitas baik fisik maupun non fisik yang diperlukan bagi terselenggaranya kegiatan pemasaran atau fungsi yang terdahulu secara efektif dan efisien.
D. Bauran Pemasaran
pemasaran terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi yang dipadukan oleh perusahaan agar dapat mencapai tujuan pemasarannya secara terus- menerus.
E. Konsep Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 23) falsafah manajemen pemasaran mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan pesaing. Sedangkan menurut Kotler sendiri (2005: 23), bauran pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Jadi dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran mengharuskan perusahaan untuk menjadi lebih efektif dan efisien dari pada pesaingnya dalam memuaskan pelanggan supaya bisa mencapai tujuan atau sasaran organisasi.
F. Pasar Konsumen
disewa oleh perorangan atau keluarga untuk penggunaan pribadi (tidak untuk bisnis). Jadi dapat disimpulkan bahwa pasar konsumen adalah pasar yang didalamnya terdapat individu atau keluarga yang membeli atau menyewa barang dan jasa untuk dikonsumsi sendiri atau dengan kata lain tidak diperjualbelikan kembali.
G. Citra Endorser
Menurut Kamus Lengkap Bahasa Indonesia Terbaru (2003), citra adalah gambaran, rupa, bayangan, arca, keadaan, peranan, kedudukan. Sedangkan menurut Tesaurus Bahasa Indonesia (2006), citra adalah bayang-bayang, cermin, gambaran, ide, ikon, imaji, impresi, konsep, potret, representasi, angan-angan, fantasi, khayalan, rekaan, anggapan, kesan, pandangan, penilaian.
Sedangkan menurut Kamus Inggris Indonesia (2005), endorser adalah penyokong, pendukung. Jadi yang dimaksud dengan citra endorser adalah pandangan, anggapan masyarakat tentang seorang selebriti sebagai faktor pendukung atau penyokong dalam suatu produk tertentu.
H. Iklan
tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu.
Tujuan iklan :
1. Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk yaitu:
a. Memberitahukan pasar tentang suatu produk baru b. Mengusulkan kegunaan baru suatu produk c. Memberitahukan pasar tentang perubahan harga d. Menjelaskan cara kerja suatu produk
e. Menjelaskan pelayanan yang tersedia f. Mengoreksi kesan yang salah
g. Mengurangi kecemasan pembeli h. Membangun citra perusahaan
2. Iklan untuk membujuk (persuasive), dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah untuk:
a. Membentuk preferensi merek b. Mendorong alih merek
c. Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk d. Membujuk pembeli untuk membeli sekarang
e. Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan penjualan 3. Iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu:
b. Mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya
c. Membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sedang musimnya d. Mempertahankan kesadaran puncak
I. Strategi Periklanan
Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam menciptakan kreatifitas iklan:
1. Directed Creativity
Menurut Thomas Russel, ada 14 teknik visual untuk membuat naskah iklan yang dramatis:
a. Spokes Person
Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera yang menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang suatu produk kepada pemirsa televisi.
b. Testimonial
Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya setelah menggunakan suatu produk.
c. Demonstrasi
Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas bagaimana suatu produk bekerja.
d. Close-ups
e. Story line
Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita-cerita yang pendek untuk menggambarkan merek yang diklankan.
f. Direct Product Comparison
Teknik ini langsung membandingkan merek suatu produk dengan merek pesaingnya. Di Indonesia, teknik ini tidak bisa dibandingkan langsung antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran. Biasanya, pemasar menyiasatinya dengan membuat perbandingan tidak langsung, seperti dengan menutup merek dari pesaing yang akan dibandingkan.
g. Humor
Banyak iklan yang menggunakan teknik humor, karena biasanya lebih diingat oleh konsumen.
h. Slice of Life
Iklan dengan teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan sehari-hari yang dimulai dengan adanya masalah, pemecahan masalah, dan diakhiri dengan happy ending.
i. Customer Interview
j. Vignettes & Situations
Dalam iklan dengan teknik ini digambarkan seseorang yang sedang menikmati suatu produk diiringi dengan iringan musik.
k. Animation
Iklan yang menggunakan teknik animasi biasanya ditujukan kepada konsumen anak-anak.
l. Stop Motion
Jika teknik story line berisi sebuah cerita pendek, maka stop motion berisi rangkaian cerita bersambung.
m. Rotoscope
Teknik ini menggabungkan animasi dengan gambar nyata. n. Combination
Gabungan dari teknik-teknik di atas. 2. Brand Name Exposure
Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company brand name. Brand name exposure dianggap penting karena bertujuan untuk mendapatkan brand awareness. Banyak pemasar yang terlalu mementingkan kreatifitas dalam iklannya dan mengabaikan brand name exposure, sehingga akhirnya harus menelan pil pahit alias gagal.
3. Positive Uniqueness
kemudian kreatif, karena akan sia-sia bila iklan dibuat sekreatif mungkin namun tidak efektif mencapai konsumen sasarannya.
4. Selectivity
Berkaitan dengan:
a. Message Sources, yaitu pembawa pesan/product endorser yang terbagi menjadi: expertise (ahli), trustworthness (dipercaya), dan likability (disukai). Karakter product endorser harus disesuaikan dengan jenis produk yang akan diiklankan.
Ada beberapa tips yang berkaitan dengan hal ini:
1) Jangan overused (= 5 produk), maksudnya jangan menggunakan terlalu banyak bintang iklan untuk tampil di beberapa produk. 2) Perhatikan kesesuaian bintang iklan dengan produk, maksudnya
asosiasi bintang iklan yang dipakai dengan yang ada di benak konsumen. Kemudian, apakah asosiasi bintang iklan tersebut cocok dengan positioning produk.
3) Integritas bintang/endorser, maksudnya apakah bintang iklan yang dipakai jauh dari gossip.
4) Pantau prestasi endorser, agar citra dan asosiasi produk dapat terkontrol dan terkendali.
b. Message Structure
Yang perlu diperhatikan, antara lain:
1) Conclusion maksudnya: apakah perusahaan yang akan membuat kesimpulan sendiri atau menyerahkan langsung kapada konsumen untuk menarik kesimpulan.
2) Argumentation maksudnya: menjelaskan argumen yang mendukung pesan perusahaan.
3) Climax maksudnya: apakah suatu iklan akan menampilkan klimaks di depan atau di akhir iklan. Pada umumnya iklan yang banyak dibuat memunculkan klimaks di akhir.
J. Perencanaan Media
Perencanaan media juga harus mengetahui “kekuatan” dan “kelemahan” berbagai media berikut:
1. Televisi Kekuatan:
a. Efisiensi biaya.
b. Dampak yang kuat.
Iklan di televisi sampai ke pemirsa dalam bentuk audio visual. Kreatifitas pengiklan lebih dapat dieksplorasi dan dioptimalkan dengan mengkombinasikan gerak, keindahan, kecantikan, suara, warna, musik, drama, humor, maupun ketegangan.
c. Pengaruh yang kuat.
Kebanyakan pemirsa melewatkan waktunya di depan televisi yang merupakan sarana hiburan, sumber berita, sarana pendidikan, dll. Sebagaimana kebanyakan pembeli, pemirsa televisi lebih cenderung memilih produk yang diiklankan di televisi daripada produk yang tidak mereka kenal.
Kelemahan: a. Biaya tinggi
Biaya iklan untuk menjangkau setiap orang relatif lebih rendah. Biaya absolut beriklan di televisi adalah tinggi.
b. Masyarakat yang tidak selektif
Pemirsa televisi banyak dan luas. Iklan yang ditampilkan di televisi mungkin menjangkau pasar yang tidak tepat dan tidak selektif.
c. Kesulitan teknis
menghadapi kesulitan teknis untuk mengubah jadwal maupun jam tayang.
2. Radio Kekuatan:
a. Audience selectivity
Setiap stasiun radio memiliki target pendengar yang berbeda-beda. b. Radio adalah media intrusive
Radio memaksa pendengar untuk mendengar. Pendengar radio memerlukan upaya khusus untuk mengabaikan iklan sehingga iklan dapat hadir ditengah-tengah siaran tanpa mengakibatkan pendengar beralih ke siaran lainnya. Sifat intrusive ini menyebabkan radio memiliki efektivitas untuk menciptakan minat pendengar.
c. Biaya produksi rendah
Biaya memproduksi iklan di radio lebih rendah dibandingkan media yang lain. Pengiklan tidak perlu menghabiskan biaya besar untuk membuat copy atau jingles (multi track jingles) untuk menyampaikan pesan kepada mereka. Bahkan, beberapa stasiun radio memberikan pelayanan cuma-cuma kepada kliennya dalam pembuatan copy dan rekaman iklan.
d. Radio sebagai pengingat iklan yang dapat dimuat di surat kabar, majalah, atau televisi.
e. Media yang fleksibel
f. Bukan media musiman
Siaran radio tidak terpengaruh oleh cuaca atau musim. Radio tetap memiliki pendengar di sepanjang musim.
g. Media yang murah
Tarif iklan di radio ditetapkan berdasarkan rating position, daya beli segmen, kualitas segmen masyarakat sasaran, skala pasar, serta share of audience. Dibandingkan dengan kemampuan jangkauannya, tarif beriklan di radio relatif murah.
h. Frekuensinya dapat tinggi
Biaya iklan di radio relatif murah, maka frekuensi tayangnya dapat dipersering.
i. Imajinatif
Pendengar radio dirangsang untuk berimajinasi terhadap produk yang diklankan karena pendengar tidak dapat melihat gambar produk yang diiklankan.
j. Bersifat mobile, artinya dapat dibawa kemana saja
Radio tidak memerlukan energi listrik yang besar sehingga radio yang dengan tenaga baterai dapat menemani orang dalam perjalanan kemanapun. Dengan demikian, iklan dapat disampaikan kepada pendengar dimanapun mereka berada.
l. Menghanyutkan pendengar
Penyiar radio menyajikan infeksi, penekanan, dan emosi. Penekanan pada kata-kata tertentu dengan mengunakan dialog, musik, atau suara-suara tertentu dapat menghanyutkan emosi pendengar serta membangkitkan rasa ingin tahu untuk mengenal lebih jauh produk yang diiklankan.
Kelemahan :
a. Lack of picture, artinya tanpa tampilan visual
Pengiklan tidak dapat mendemonstrasikan produknya di radio. Dengan demikian dibutuhkan kreativitas dan kemampuan khusus dari pengiklan untuk menggugah ketertarikkan pendengar.
b. Siaran hanya sesaat
Pendengar sering kali tidak memiliki waktu untuk mencatat hal-hal yang berkenaan dengan spesifikasi produk ataupun detail perusahaan penghasil produk. Pengulangan iklan menjadi sangat penting dalam siaran radio.
c. Terbagi, maksudnya terlalu banyak stasiun radio
Banyak stasiun radio dalam satu wilayah tertentu menjadikan pengiklan harus melakukan pilihan agar dapat menjangkau sasaran sesuai dengan tujuan.
3. Surat Kabar Kekuatan:
a. Market coverage, artinya jangkauan pasar
Surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan hingga pedesaan sesuai dengan cakupan pasarnya (lokal, regional, atau nasional).
b. Comparison shopping, artinya catalog value
Surat kabar memuat informasi iklan secara tertulis yang dapat dibawa kemana-mana oleh pembacanya. Bahkan, pembaca bisa membawanya sampai ke tempat belanja sehingga dapat digunakan sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu belanja atau sebagai acuan perbandingan harga.
c. Positive consumer attitudes, artinya tanggapan konsumen yang positif Pada umumnya, konsumen memandang surat kabar sebagai yang memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui pembacanya. d. Flexibility atau fleksibilitas
Pengiklan secara bebas memilih cakupan geografis pasar yang akan diprioritaskan.
Kelemahan:
a. Short life span, artinya dibaca dalam tempo singkat
Surat kabar pada umumnya hanya dibaca sekali saja dan cepat basi. b. Clutter, artinya iklan yang buruk akan mengacaukan mata dan daya
c. Limited coverage of certain groups
Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi luas, beberapa kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik.
d. Produk that don’t fit, artinya tidak semua produk dapat diiklankan di surat kabar.
Di Indonesia banyak produk yang masih tabu diiklankan di surat kabar.
K. Perilaku Konsumen
konsumen adalah seluruh tindakan individu atau konsumen yang berhubungan dengan keputusan untuk memilih, menggunakan atau mengkonsumsi barang-barang yang ditawarkan, termasuk proses pengambilan keputusan.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Hani Handoko dan Basu Swastha (1997: 57) adalah sebagai berikut:
1. Faktor-faktor lingkungan Eksternal a. Kebudayaan
Kebudayan sifatnya luas dan menyangkut segala aspek kehidupan manusia. Kebudayaan adalah kompleks yang menyangkut pengetahuan, kepercayaan kesenian, moral, adat istiadat, kemampuan serta kebiasaan-kebiasaan yang didapat oleh manusia sebagai anggota masyarakat.
b. Kelas Sosial
Di dalam masyarakat ada pengelompokkan ke dalam kelas-kelas, yaitu kelas atas, menengah dan kelas bawah. Pembagian kelas ini bersifat relatif, hal ini sulit dikuantitatifkan secara pasti.
c. Keluarga
Di dalam sebuah keluarga, selera dan sikap masing-masing anggota berbeda dalam membeli atau meminati sesuatu.
2. Faktor-faktor lingkungan Internal a. Motivasi
b. Pengalaman dan persepsi
Pengalaman adalah suatu proses dimana manusia menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungannya. Sedangkan persepsi adalah suatu pandangan seseorang dalam menghadapi suatu kondisi tertentu. c. Kepribadian
Kepribadian adalah organisasi dari faktor-faktor biologis, psikologis dan sosiologis yang mendasari perilaku individu.
d. Sikap
Sikap biasanya memberikan penilaian terhadap suatu objek atau produk yang dihadapinya.
L. Keputusan Pembelian
1. Tingkat pengambilan keputusan konsumen
Berdasarkan pola hubungan antara jenis usaha (masalah) yang paling tinggi dan usaha yang paling rendah, maka dapat membedakan tiga tingkatan pengambilan keputusan konsumen :
a. Extensive problem solving. Pada tingkat ini konsumen sangat membutuhkan banyak informasi untuk lebih meyakinkan keputusan yang akan diambilnya. Konsumen dalam hal ini telah memiliki kriteria-kriteria khusus terhadap barang yang akan dipilihnya. Pengambilan keputusan extensif juga melibatkan keputusan multi pilihan dan upaya kognitif serta perilaku yang cukup besar. Akhirnya, pengambilan keputusan ini cenderung membutuhkan waktu yang cukup lama.
b. Limited problem solving. Pada tingkat ini konsumen tidak begitu banyak memerlukan informasi, akan tetapi konsumen tetap perlu mencari-cari informasi untuk lebih memberikan kayakinannya. Biasanya konsumen yang berada pada tingkat ini selalu membanding-bandingkan merek atau barang dengan mengali terus informasi-informasi. Disini lebih sedikit alternatif yang dipertimbangkan dan demikian pula dengan proses integrasi yang dibutuhkan. Pilihan yang melibatkan pengambilan keputusan terbatas biasanya cukup cepat, dengan tingkat upaya kognitif dan perilaku yang sedang.
diperlukan lagi. Informasi yang dicari hanyalah untuk membandingkan saja, walaupun keputusan itu sudah terpikirkan oleh mereka. Dibandingkan dengan tingkat yang lain, perilaku pilihan rutin membutuhkan sangat sedikit kapasitas kognitif atau kontrol sadar. Pada dasarnya, rencana keputusan yang telah dipelajari konsumen diaktifkan kembali dari ingatan dan dilakukan secara otomatis untuk menghasilkan perilaku konsumen.
2. Komponen dan proses keputusan
Komponen utama yang mempengaruhi keputusan membeli konsumen dapat digolongkan menjadi tiga macam:
a. Komponen input. Komponen ini dapat disebut juga sebagai pengaruh eksternal (external influence), yang dapat diklasifikasikan dalam dua sumber, yaitu usaha-usaha pemasaran (produk, harga, promosi dan distribusi), dan lingkungan sosial-budaya (keluarga, sumber informal, kelas sosial, budaya dan sub-budaya).
b. Komponen proses. Komponen ini sudah mengarah pada pengambilan keputusan konsumen. Selain dipengaruhi oleh external influence, komponen ini juga melibatkan faktor-faktor seperti: motivasi, persepsi, belajar, kepribadian dan sikap. Dalam proses pengambilan keputusan, faktor-faktor itu mengarah pada upaya penemuan masalah, pencarian informasi, evaluasi, pemilihan.
perilaku membeli dan evaluasi pasca pembelian (purchase behavior and postpurchase evaluation). Hasil akhir dari dua kegiatan itu adalah meningkatkan kepuasan lewat barang yang dibeli oleh konsumen.
Herbert A. Simon mengajukan model yang bermanfaat sebagai dasar dalam proses pengambilan keputusan. Model tersebut memuat tiga tahap, yaitu sebagai berikut :
a. Riset, yaitu mempelajari lingkungan atas kondisi yang memerlukan keputusan. Data mentah diperoleh, diolah, dan diuji untuk dijadikan arah tindakan yang dapat mengidentifikasi masalah.
b. Perancangan, yaitu mendaftar, mengembangkan, dan menganalisis arah tindakan. Kegiatan ini meliputi proses-proses untuk memahami masalah, menghasilkan pemecahan, dan menguji kelayakan pemecahan tersebut.
c. Pemilihan, yaitu menetapkan arah tindakan tertentu dari totalitas yang ada. Pilihan ditentukan dan diarahkan.
M. Pengertian Produk
penggunaan, konsumsi atau akuisisi. Jadi dapat ditarik kesimpulan produk adalah sesuatu yang ditawarkan oleh produsen kepada konsumen untuk dikonsumsi oleh pasar sebagai pemenuhan kebutuhan.
N. Klasifikasi Produk
Barang konsumen dapat dibagi menjadi empat subkelompok: barang konveniens (convenience goods), barang belanja (shopping goods), barang khusus (specialty goods), dan barang yang tidak dicari (unsought goods). Subkelompok ini bervariasi terutama dalam jumlah dan bentuk upaya konsumen dalam membeli produk pada subkelompok tertentu, jadi setiap jenis membutuhkan strategi yang berbeda-beda dengan serangkaian unsur strategi yang berbeda.
1. Barang konveniens (convenience goods) umumnya dibeli dengan upaya sekecil mungkin, sering, dan dalam jumlah kecil. Biasanya barang konveniens memiliki harga yang murah serta tersedia di berbagai tempat penjualan.
2. Barang belanja (shopping goods) adalah barang konsumen yang biasanya memerlukan pertimbangan untuk membelinya. Konsumen melihat-lihat sekeliling untuk membandingkan ciri-ciri produk sejenis (pesaing) serta harganya sebelum memutuskan untuk membeli.
konsumen tidak bersedia menerima barang pengganti untuk produk yang disukainya.
4. Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah produk yang belum dikenal oleh konsumen, atau diketahui tetapi mereka belum bermaksud membelinya.
O. Kerangka Konseptual
Gambar 2.1 Skema Kerangka Konseptual
P. Hipotesis
Hipotesis adalah suatu perumusan sementara mengenai suatu hal yang dibuat untuk menjelaskan hal itu dan juga dapat menuntun/mengarahkan penyelidikan selanjutnya. Dalam penelitian ini penulis menyusun hipotesis yaitu bahwa citra endorser berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Citra endorser: Trustworthness
(dipercaya) Likability (disukai)
Expertise (ahli)
30 A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah studi kasus yaitu penelitian mengenai subjek penelitian yang berkenaan dengan suatu fase spesifik dapat berupa individu, kelompok, lembaga, maupun masyarakat. Hasil penelitian hanya berlaku bagi konsumen yang telah menggunakan produk POND’S White BeautyTM UV Protection Cream dan yang melihat iklan produk POND’S White BeautyTM UV Protection Cream di Kota Yogyakarta.
B. Waktu dan Tempat Penelitian
1. Waktu penelitian : Maret-April 2010
2. Tempat penelitian : Penelitian ini dilakukan di Kota Yogyakarta
C. Subjek dan Objek Penelitian
2. Objek penelitian adalah variabel-variabel yang diteliti oleh penulis. Objek penelitian ini adalah citra endorser terhadap keputusan pembelian konsumen.
D. Sumber Data 1. Data Primer
Data primer yaitu data yang didapat dari sumber pertama kali baik dari individu atau perorangan. Aspek yang terdapat di dalam data primer adalah mengenai citra endorser terhadap keputusan pembelian konsumen yang diperoleh melalui kuesioner.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh dari studi kepustakaan berupa penelitian-penelitian terdahulu mengenai pengaruh citra endorser terhadap keputusan pembelian konsumen.
E. Variabel Penelitian
a. Trustworthness (dipercaya)
Dari aspek trustworthness (dipercaya) yang akan diteliti yaitu apakah seorang endorser dapat dipercaya atau tidak mengenai informasi yang ia sampaikan tentang produk yang ia bawakan. Selain itu, apakah informasi tentang kehidupan pribadinya dapat dipercaya oleh masyarakat.
Indikator :
1) Apakah informasi yang diberikan endorser mengenai produk yang ia bawakan dapat dipercaya kebenarannya.
2) Apakah pribadi endorser dalam membawakan produk tersebut dapat dipercaya.
3) Apakah pengetahuan yang dimiliki endorser tentang produk yang ia bawakan dapat dipercaya oleh konsumen.
4) Apakah usia endorser yang membawakan produk tersebut sesuai dengan jenis produk yang ia bawakan dan dapat dipercaya kebenarannya.
5) Apakah jenis kelamin endorser sesuai dengan produk yang ia bawakan.
Sangat setuju dengan bobot 5
Setuju dengan bobot 4
Netral dengan bobot 3
Tidak setuju dengan bobot 2 Sangat tidak setuju dengan bobot 1 b. Likability (disukai)
Dari aspek likability (disukai) yang akan diteliti meliputi seberapa besar konsumen menyukai endorser tersebut dalam membawakan produk tersebut sehingga konsumen tertarik untuk menggunakan produk tersebut.
Indikator :
1) Apakah kepribadian endorser banyak disukai konsumen sehingga dapat menarik konsumen untuk ikut menggunakan produk tersebut. 2) Apakah penampilan fisik endorser disukai oleh konsumen.
3) Apakah kehidupan pribadi seorang endorser disukai oleh konsumen.
Pengukuran: dengan menggunakan skala ordinal, yaitu responden diminta untuk mengisi kuesioner yang mengandung pernyataan: sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju, sangat tidak setuju. Pernyataan tersebut dinilai sebagai berikut:
Sangat setuju dengan bobot 5
Setuju dengan bobot 4
Tidak setuju dengan bobot 2 Sangat tidak setuju dengan bobot 1 c. Expertise (ahli)
Dari aspek expertise (ahli) yang akan diteliti meliputi seberapa besar konsumen menganggap endorser ahli dalam membawakan produk tersebut dan dapat meyakinkan konsumen mengenai manfaat dari produk tersebut.
Indikator :
1) Apakah kemampuan endorser dalam membawakan dan menyakinkan konsumen mengenai produk tersebut dapat dikatakan itu sebagai keahlian.
2) Apakah profesi endorser menandakan bahwa ia ahli dalam bidangnya.
3) Apakah prestasi yang dimiliki oleh endorser dapat meyakinkan konsumen bahwa ia seseorang yang ahli dalam bidangnya.
4) Apakah dengan pengalaman yang dimiliki oleh endorser dapat dikatakan bahwa ia ahli dalam bidangnya.
Pengukuran: dengan menggunakan skala ordinal, yaitu responden diminta untuk mengisi kuesioner yang mengandung pernyataan: sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju, sangat tidak setuju. Pernyataan tersebut dinilai sebagai berikut:
Sangat setuju dengan bobot 5
Netral dengan bobot 3 Tidak setuju dengan bobot 2 Sangat tidak setuju dengan bobot 1
2. Variabel Terikat (Dependent variable) adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain. Yang menjadi variabel terikat dalam penelitian ini adalah kemantapan keputusan pembelian konsumen yaitu ketika seseorang membeli produk POND’S. Aspek yang termasuk dalam keputusan pembelian adalah:
a. Pengetahuan
Indikatornya yaitu sejauh mana konsumen mengetahui kualitas produk POND’S, manfaat yang konsumen peroleh setelah menggunakan produk POND’S, perbedaan harga produk POND’S bila dibandingkan dengan merek lain, perbedaan ukuran produk POND’S bila dibandingkan dengan merek lain, bahan-bahan yang digunakan untuk membuat produk POND’S.
Pengukuran: dengan menggunakan skala ordinal, yaitu responden diminta untuk mengisi kuesioner yang mengandung pernyataan: sangat tahu, tahu, ragu-ragu, tidak tahu, sangat tidak tahu. Pernyataan tersebut dinilai sebagai berikut:
Sangat tahu dengan bobot 5
Tahu dengan bobot 4
Ragu-ragu dengan bobot 3
Sangat tidak tahu dengan bobot 1 b. Keyakinan
Indikatornya yaitu apakah konsumen yakin tidak akan kecewa nantinya setelah membeli dan menggunakan produk POND’S, apakah konsumen yakin bahwa manfaat dari produk POND’S akan menambah rasa percaya dirinya, apakah konsumen bersedia mengikuti aturan-aturan dalam menggunakan produk POND’S, apakah konsumen akan tetap menggunakan produk POND’S setelah melihat iklannya, apakah konsumen yakin produk POND’S lebih unggul dari produk merek lain, apakah konsumen yakin harga produk POND’S tidak terlalu mahal dibanding dengan kualitasnya, apakah konsumen yakin produk POND’S aman bagi kesehatan, apakah konsumen yakin produk POND’S mampu menunjang penampilan.
Pengukuran: dengan menggunakan skala ordinal, yaitu responden diminta untuk mengisi kuesioner yang mengandung pernyataan: sangat yakin, yakin, ragu-ragu, tidak yakin, sangat tidak yakin. Pernyataan tersebut dinilai sebagai berikut:
Sangat yakin dengan bobot 5
Yakin dengan bobot 4
Ragu-ragu dengan bobot 3
F. Teknik Pengumpulan Data 1. Kuesioner
Kuesioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka akan memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut. Dalam kuesioner ini akan terdapat daftar pertanyaan mengenai citra endorser terhadap keputusan pembelian konsumen.
2. Wawancara
Teknik wawancara digunakan untuk melengkapi data-data yang diperlukan dalam mendapatkan informasi mengenai citra endoser terhadap keputusan pembelian konsumen.
G. Definisi Operasional
1. Citra endorser adalah pandangan,anggapan konsumen tentang seorang selebriti sebagai faktor pendukung atau penyokong dalam promosi suatu produk tertentu.
2. Keputusan pembelian konsumen adalah suatu proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
H. Populasi dan Sampel
Bunga Citra Lestari dan konsumen yang telah menggunakan produk POND’S White BeautyTM UV Protection Cream yang berada di Kota Yogyakarta. Sedangkan teknik sampling dari penelitian ini menggunakan metode Accidental sampling yaitu teknik sampling yang dilakukan apabila pemilihan anggota sampelnya dilakukan terhadap orang atau benda yang kebetulan ada atau dijumpai. Dalam penelitian ini penulis mengambil jumlah sampel sebesar 100 orang sebagai perwakilan populasi. Dengan rumus:
n > p.q ( Za/2/e )2 Keterangan:
n = jumlah sampel
Za/2 = nilai uji dengan tingkat signifikansi 5% ( Za/2 = 1,96 ) e = tingkat kesalahan yang ditolerir ( 10% )
p = proporsi populasi yang diinginkan mempunyai karakteristik tertentu q = ( 1-p ) = proporsi yang diinginkan mempunyai karakteristik tertentu p.q = jika p dan q tidak diketahui, maka dapat diganti dengan 0,25
Berdasarkan perhitungan rumus tersebut dihasilkan jumlah sampel (n) harus lebih besar dari 96 dan agar memudahkan perhitungan maka dibulatkan menjadi 100 sampel responden.
Anggota sampel ini akan dibagi berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, dan pengeluaran.
Jenis kelamin : Laki-laki
Usia : 16-19 tahun
20-25 tahun
26-30 tahun
Pekerjaan : Pelajar
Mahasiswa/mahasiswi
Pegawai/karyawan
Pengeluaran per bulan (bagi Anda yang masih Pelajar atau Mahasiswa/mahasiswi tidak termasuk uang kuliah/sekolah) :
a. maksimum Rp 500.000 b. Rp 500.001-Rp 1.000.000 c. minimum Rp 1.000.001
Pengeluaran per bulan (bagi Anda yang Pegawai/karyawan) : a. maksimum Rp 750.000
b. Rp 750.001-Rp 1.500.000 c. minimum Rp 1.500.001
Konsumen yang diteliti adalah konsumen POND’S White BeautyTM UV Protection Cream yang berada di Kota Yogyakarta.
Dengan rumus :
Kota Yogyakarta = . 14
100
kec = 7,14 = 7 Keterangan :
I. Teknik Pengujian Instrumen 1. Pengujian Validitas
Pengujian validitas digunakan untuk mengetahui seberapa jauh alat ukur dapat mengungkapkan secara tepat gejala yang hendak diukur, artinya alat ukur tersebut mengenai sasaran. Seberapa jauh alat pengukur dapat memberikan ukuran yang teliti dan cermat digunakan untuk menunjukkan besar kecilnya gejala yang diukur.
Uji validitas dilakukan dengan melihat korelasi antara skor masing-masing item pernyataan dengan skor total (item total correlation) perhitungan dilakukan dengan rumus teknik korelasi Product Moment :
rxy=
( )( )
r = koefisien korelasi setiap pernyataan x = nilai dari setiap item pernyataan y = nilai dari semua item pernyataan n = banyaknya responden
Jumlah xy dapat dihitung dengan menggunakan regresi dengan taraf signifikan (£) = 0,05. Jika rhitung > rtabel, maka pengukuran tersebut valid.
2. Pengujian Reliabilitas
gejala reliabilitas digunakan teknik belah dua ganjil genap, peneliti mengelompokkan skor butir bernomor ganjil sebagai belahan pertama dan kelompok skor butir bernomor genap sebagai belahan kedua.Untuk menguji reliabilitas digunakan rumus Spearman-Brown yaitu:
rxy=
rxy = koefisien korelasi setiap pernyataan n = jumlah responden
x = nilai dari setiap item pernyataan y = nilai dari semua item pernyataan
Jika rxy > rtabel, maka kuesioner memenuhi syarat reliabilitas.
J. Teknis Analisis Data
Dalam penelitian ini penulis menggunakan kuesioner yang dibagikan kepada responden yaitu konsumen yang menggunakan produk POND’S White BeautyTM UV Protection Cream dan konsumen yang pernah melihat iklan POND’S yang dibawakan oleh Bunga Citra Lestari.
1. Analisis Persentase
P = Xi = jumlah variabel Xi Ni = jumlah total sampel 2. Regresi Linier Sederhana
Selanjutnya untuk menguji hipotesis menggunakan: a. Uji t (t-test)
Uji t untuk mengetahui tingkat signifikan dari masing-masing koefisien regresi dengan rumus:
t =
i i
Seb b
Dimana:
bi = Koefisien regresi Sebi= Standar error dari bi
Adapun langkah-langkah pengujian hipotesis adalah: 1) Formulasi hipotesis
Apabila dirumuskan maka menjadi:
HO : b ≤ 0 , maka citra endorser tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
HA : b > 0 , maka citra endorser berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
2) Kriteria pengujian
Dengan menggunakan tingkat keyakinan 5%, df = n-k, maka thitung ≤ ttabel atau -thitung ≥ -ttabel berarti H0 diterima
thitung > ttabel atau -thitung< -ttabel berarti H0ditolak ttabel diperoleh dari :
∝ = 5 %
45
A. Gambaran Umum PT Unilever Indonesia Tbk 1. Sejarah PT Unilever Indonesia Tbk
Menurut data dari situs www.unilever.com, PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada tanggal 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Tambahan No. 3 Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934.
2. Lokasi, Misi dan Tujuan PT Unilever Indonesia Tbk a. Lokasi
PT Unilever Indonesia Tbk berlokasi di Jalan Jendral Gatot Subroto Kav.15, Jakarta. Pabrik Perseroan berlokasi di Jalan Jababeka 9 Blok D, Jalan Jababeka Raya Blok O, Kawasan Industri Jababeka Cikarang, Bekasi, Jawa Barat dan Jalan Rungkut Industri IV No. 5-11. Kawasan Industri Rungkut, Surabaya, Jawa Timur.
b. Misi
1) Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasi konsumen
2) Menjadi rekan yang utama bagi pelanggan, konsumen dan komunitas.
3) Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala proses.
4) Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang tinggi.
5) Bertujuan meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan dan memberikan imbalan di atas rata-rata karyawan dan pemegang saham.
c. Tujuan
Tujuan PT Unilever Indonesia Tbk adalah melayani para pelanggan dengan cara yang unik dan efektif.
Dalam operasi perusahaan ini melakukannya dengan integritas dan rasa hormat bagi banyak orang, organisasi dan lingkungan bisnisnya menyentuh selalu ada di hati dan dari tanggung jawab korporasi. Membuat dampak positif dalam berbagai cara: melalui merek-mereknya, operasi komersial dan hubungan, melalui kontribusi sukarela, dan melalui berbagai cara lain dimana mereka terlibat dengan masyarakat.
3. Struktur Organisasi
Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT Unilever Indonesia Tbk
Pimpinan perusahaan yang menduduki tempat teratas mempunyai beberapa manajer yang dapat membantu dalam melaksanakan tugas-tugasnya. Manajer-manajer itu adalah Commercial Director, Sales Director, Technical Director, Personal Director, General Manager Director Product, General Manager Personal, dan terdapat satu bagian yang merupakan staf yaitu Business Unit Head Unifood. Ini semua merupakan Dewan Direksi dari PT Unilever Indonesia Tbk.
Sales Director membawahi beberapa Branch Manager yang tersebar di Medan, Jakarta dan Surabaya dan seorang General Sales Operation
Manager. Setiap Branch Manager membawahi beberapa Sales Manager yang berada di bawah kota. Dengan demikian tiap bawahan memiliki seorang pimpinan untuk mempertanggungjawabkan segala kewajiban-kewajibannya, sehingga para bawahan mengetahui dan siapa ia menerima perintah dan kepada siapa ia bertanggungjawab. Jadi tugas Branch Manager adalah:
1. Megawasi dan bertanggungjawab atas penjualan 2. Mengawasi perdagangan
3. Mengawasi penyebaran
4. Mengawasi segala aktifitas yang terjadi. 4. Personalia
a. Karyawan
Jumlah karyawan permanen di perusahaan ini berjumlah 3610 orang. b. Sistem Pengupahan
Jumlah beban gaji dan tunjangan untuk Dewan Komisaris dan Direksi yang terjadi selama periode 2008 adalah Rp 15.990 (pada tahun 2007: Rp 17.557), biaya ini dicatat sebagai bagian dari beban operasi. Termasuk dalam paket penghasilan Direksi adalah tunjangan fasilitas perumahan.
Sebagai persentase dari jumlah biaya karyawan = % 88 , 3
Jumlah biaya karyawan yang terjadi selama periode 2008 adalah Rp 411.645 (2007: Rp 357.034). Biaya ini dicatat masing-masing Rp 136.962 (2007: Rp 116.024) dan Rp 274.683 (2007: Rp 241.010) sebagai bagian dari harga pokok penjualan dan beban operasi.
c. Imbalan kerja
1. Imbalan kerja jangka pendek
Imbalan kerja jangka pendek diakui pada saat terhutang kepada karyawan berdasarkan metodeakrual.
2. Imbalan pensiun
Perusahaan menyelenggarakan program pensiun imbalan pasti yang mencakup seluruh karyawan yang memiliki hak atas manfaat pensiun sebagaimana yang ditentukan dalam peraturan Dana Pensiun Unilever Indonesia (“Dana Pensiun”). Program tersebut didanai melalui pembayaran kepada Dana Pensiun, yang ditentukan dengan perhitungan aktuaris secara berkala. Program pensiun imbalan pasti merupakan program pensiun yang menetapkan jumlah imbalan pensiun yang akan diterima oleh karyawan pada saat pensiun, yang biasanya tergantung pada satu faktor atau lebih, seperti umur, masa kerja, dan jumlah kompensasi.
Ketenagakerjaan menentukan rumus tertentu untuk menghitung jumlah minimal imbalan pensiun, pada dasarnya, program pensiun berdasarkan UU Ketenagakerjaan adalah program imbalan pasti.
3. Imbalan kesehatan pasca-kerja
Perusahaan memberikan imbalan kesehatan pasca-kerja untuk para karyawan yang telah pensiun. Hak atas imbalan ini pada umumnya diberikan apabila karyawan bekerja hingga mencapai usia pensiun dan memenuhi masa kerja tertentu. Perusahaan menggunakan asumsi bahwa program imbalan kesehatan pasca-kerja per tahun sebesar Rp 9.55 per orang (2007: Rp 6.65).
4. Imbalan pasca-kerja dan jangka panjang lainnya
Perusahaan memberikan imbalan pasca-kerja lainnya sesuai dengan UU Ketenagakerjaan dan imbalan jangka panjang lainnya seperti jubilium (jubilee) dan imbalan cuti panjang. Hak atas imbalan ini pada umumnya diberikan kepada karyawan yang bekerja hingga mencapai masa kerja tertentu.
5. Program bonus
5. Produksi
PT Unilever Indonesia Tbk dalam memproduksi produknya dibagi menjadi dua Divisi, yaitu Divisi Detergent & Foods dan Divisi Elida Gibbs (Kosmetika), setiap divisi memusatkan perhatiannya pada produk-produk tertentu.
a. Divisi Detergent & Foods
Divisi Detergent ini memproduksi produk-produk seperti: - Blue Band, Delfia, Sari Wangi, Nutrisari, Walls
- Royco, minyak samin, Bango - Sunlight, Molto, Rinso b. Divisi Elida Gibbs/ Kosmetika
Divisi ini memproduksi produk-produk seperti: - Pepsodent, Signal, Mentadent, Close up
- Brisk, Sunsilk, Conditioner, Clear, Dimension, Lifebuoy
- Rexona, Vinolia TS, Vinolia SC, AMD/ Serimpi, Citra, Impulse, Pond’s, Lux, Axe
6. Distribusi
PT Unilever Indonesia Tbk di dalam menyalurkan barang-barangnya kepada konsumen memakai para bantuan para distributor-distributor yang juga mambantu dalam promosi.
Gambar 4.2 Distribusi
7. Keuangan
a. Keadaan keuangan
Berikut data penjualan bersih perusahaan(dalam jutaan rupiah): 2008 2007
Dalam negeri 7.21.878 5.952.857
Ekspor 338.310 223.804
Jumlah 7.610.188 6.176.661
Tidak ada pelanggan tunggal yang memiliki jumlah transaksi melebihi 10% dari penjualan bersih.
Penjualan perusahaan kepada pihak yang mempunyai hubungan istimewa berjumlah Rp 279.186 yang berakhir pada tanggal 30 Juni 2009 dan untuk tahun 2007 Rp 180.645 atau masing-masing setara dengan 3,66% dan 2,92% dari total penjualan bersih.
PT Unilever
b. Manajemen perusahaan
Pada tanggal 30 Juni 2008, susunan Dewan Komisaris dan Direksi Perseroan adalah sebagai berikut:
Dewan Komisaris
Presiden Komisaris : Jan Zijderveld
Komisaris : Theodore Permadi Rachmat : Kuntoro Mangkusubroto : Cyrillus Harinowo : Bambang Subianto Direksi
Presiden Direktur : Maurits Daniel Rudolf Lalisang Direktur : Graeme David Pitkethly
: Mohammad Effendi Soeparsono : Joseph Bataona
c. Modal saham
Pemegang Saham Jumlah saham
ditempatkan dan
6.484.877.500 85 64.849
Publik 1.145.122.500 15 11.451
Modal saham yang beredar 7.630.000.000 100 76..300
8. Bidang Usaha
Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan ringan dan minuman dari teh, dan produk-produk kosmetik. Kronologinya: 1933 Pabrik sabun Lifebuoy Zeepfabrieken NV Lever Angke, Jakarta 1936 Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh NV –
Angke, Jakarta (Blue Band)
1941 Pabrik komestik Colibri NV, Surabaya
1988 Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik Rungkut, Surabaya
1990 Terjun di bisnis teh Sari Wangi 1992 Membuka pabrik es krim
1995 Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang, Bekasi 1999 Deterjen Cair NSD – Cikarang
2001 Membuka pabrik teh – Cikarang
2002 Membuka pusat distribusi sentral Jakarta 2003 Terjun ke bisnis obat nyamuk bakar 2004 Terjun ke bisnis makanan ringan
2005 Membuka pabrik sampo cair – Cikarang 2008 Terjun ke bisnis minuman sari buah
B. Gambaran Produk POND’S White BeautyTM UV Protection Cream
POND’S White BeautyTM UV Protection Cream merupakan produk yang diproduksi oleh PT Unilever Tbk. Produk POND’S White BeautyTM UV Protection Cream adalah sebagai berikut :
1. Manfaat Produk dan Cara Bekerja Produk
Kegunaan produk POND’S White BeautyTM UV Protection Cream yaitu untuk melindungi kulit dari sinar UVA dan UVB agar kulit tampak lebih putih merona dan bersinar. Krim dengan SPF dan tanpa perlindungan UVA tidak cukup untuk melindungi kulit wajah dari penggelapan. Krim tersebut dapat melindungi kulit dari sinar UVB yang menyebabkan kulit terbakar akibat sinar matahari, tetapi tidak dapat melindungi kulit dari sinar UVA yang merupakan masalah utama bagi kulit Asia, yang menyebabkan penggelapan pada kulit secara cepat.
untuk melindungi kulit wajah dari penggelapan yang disebabkan oleh sinar UVA dan SPF 15 untuk perlindungan dari sinar UVB. Dilengkapi dengan pro-vitamin B3 yang dengan lembut meratakan warna kulit wajah dengan memberikan nutrisi dari dalam, memberikan kulit yang tampak lebih putih merona dan bersinar.
Keterangan :
UVA Four Star : perlindungan yang efektif terhadap sinar UVA. *UVA Four Star rating telah diuji secara klinis oleh laboratorium internasional di Australia.
PA++ : menunjukkan 4 sampai dengan 8 kali perlindungan dari sinar UVA dibandingkan dengan kulit wajah yang tanpa perlindungan.
TPI 70 : menunjukkan sampai dengan 70 kali perlindungan dari penggelapan dibandingkan dengan kulit wajah yang tanpa perlindungan.
2. Komposisi Produk
Phenylbenzimidazole Sulfinic Acid, Disodium EDTA, BHT, Potassium Hydroxide, Menthyl Lactate, Sodium Bicarbonate, Tocopherol, CI 14700. 3. Cara Pemakaian
Untuk menikmati hasil perlindungan terhadap sinar UV yang lebih baik gunakan setiap pagi sesudah membersihkan dan menyegarkan wajah sebagai bagian dari perawatan kulit wajah Pond’s white beauty. Gunakan setiap hari sebelum melakukan kegiatan di bawah sinar matahari. Usapkan krim wajah dengan lembut sampai meresap. Gunakan kembali setelah berenang, mengeringkan wajah dengan handuk atau jika terkena paparan sinar matahari lebih lama.
4. Ukuran dan Harga Produk
Produk POND’S White BeautyTM UV Protection Cream tersedia dalam 2 kemasan yaitu kemasan 20 gr seharga Rp 16.800 dan kemasan 40 gr seharga Rp 33.800
5. Gambar Produk
Gambar 4.3 POND’S White BeautyTM UV Protection Cream
C. Gambaran Umum Endorser (Selebriti)
endorser : Bunga Citra Lestari atau sering disebut dengan BCL lahir di Jakarta, 22 Maret 1983 adalah seorang penyanyi dan aktris sinetron dalam dunia hiburan Indonesia. Putri dari pasangan Muchlis Rusli dan Emmy Syarif ini menghabiskan masa SMP-nya di Lhokseumawe, Nanggroe Aceh Darussalam, lalu pindah ke Jakarta. Pada tanggal 8 November 2008 BCL menikah dengan Ashraf Sinclair seorang aktor asal Malaysia keturunan Melayu-Inggris.
Sebagai pemain sinetron BCL pernah membintangi beberapa judul diantaranya ABG, Senandung Masa Puber, Dari Temen jadi Demen, Penjaga Hati, Bayu Cinta Luna. Selain itu BCL juga membintangi beberapa judul film layar lebar diantaranya Cinta Pertama (2006), Kangen (2007), Aku Tak Sendiri, Ada Kamu Aku Ada (2008), dan Saus Kacang (2008).
BCL juga terjun di dunia musik. Ia pernah berduet dengan PAS Band yang merupakan awal karirnya di dunia musik. Kemudian ia mengeluarkan lagu Cinta Pertama (sunny) yang merupakan sountrack film Cinta Pertama. Ia juga populer dengan penampilannya bersama Ari Lasso lewat hit Aku dan Dirimu dalam album “The Best of Ari Lasso”. Selain itu, BCL juga mengeluarkan beberapa lagu diantaranya Aku Tak Mau Sendiri (2006), Ingkar (2007), Mengapa Harus Terjadi (2007), Tentang Kamu (2008), Kecewa (2008), Pernah Muda (2009), dan Hanya Untukmu (2009).
Genuine Parts. Sebagai hasil kerja kerasnya di dunia hiburan Indonesia,maka BCL pun pernah mendapat beberapa penghargaan, antara lain SCTV Music Award 2006 (kategori Album Penyanyi Solo Ngetop), Editor’s Choice Award 2007 (kategori The Sensational Artist), Anugerah Musik Indonesia (AMI) 2008 (kategori Karya Produksi Kolaborasi Terbaik), Anugerah Planet Muzik (APM) 2009 (kategori Artis Wanita Terbaik), dan masih banyak lainnya.
Foto Bunga Citra Lestari :
Gambar 4.4 Endorser (selebriti) POND’S White BeautyTM UV Protection Cream
D. Gambaran Umum Kota Yogyakarta
Kota Yogyakarta berkedudukan sebagai ibukota Propinsi DIY dan merupakan satu-satunya daerah tingkat II yang berstatus Kota di samping empat daerah tingkat II lainnya yang berstatus sebagai Kabupaten yaitu Kabupaten Sleman, Kabupaten Bantul, Kabupaten Kulon Progo, dan Kabupaten Gunung Kidul. Kota Yogyakarta terletak di tengah-tengah Propinsi DIY di mana terletak kraton sebagai pusat dari segala kegiatan masyarakat Yogyakarta.
Batas-batas wilayah Kota Yogyakarta adalah sebagai berikut : Sebelah utara : Kabupaten Sleman
Sebelah timur : Kabupaten Bantul dan Sleman Sebelah selatan : Kabupaten Bantul
Sebelah barat : Kabupaten Bantul dan Sleman
Luas Kota Yogyakarta 3.250 hektar. Tersebut terbagi menjadi 14 Kecamatan, 45 Kelurahan, 617 RW, dan 2.531 RT, serta dihuni oleh 489.000 jiwa dengan kepadatan rata-rata 15.000 jiwa/Km².
Tabel 4.1
Kecamatan di Kota Yogyakarta Walikota: H. Herry Zudianto, SE., Akt., MM
Wakil: Drs. H. Haryadi Suyuti Sekretaris Daerah: Drs. Rapingun
No Kecamatan Pimpinan Alamat Email
3 Mantrijeron Drs. Andhy Sasongko B.S. mj@jogjakota.go.id 4 Gondomanan Drs. Supardji gm@jogjakota.go.id 5 Tegalrejo Ari Sudaryanto, S.Sos tr@jogjakota.go.id 6 Kotagede Drs. Rumpis Trimintarta kg@jogjakota.go.id 7 Mergangsan Drs. Nur Hidayat mg@jogjakota.go.id 8 Jetis H.Sisruwadi,SH,M.Kn jt@jogjakota.go.id 9 Gedongtengen Drs. Zenni gt@jogjakota.go.id 10 Ngampilan Darajat, S.Sos ng@jogjakota.go.id 11 Pakualaman Dra. Tyasning Handayani S. pa@jogjakota.go.id 12 Gondokusuman Drs. Yunianto Dwi Sutono gk@jogjakota.go.id 13 Umbulharjo Drs. Agus Winarto uh@jogjakota.go.id 14 Kraton Drs. Yuniarno AR kt2jogjakota.go.id
63
Bab ini berisi tentang pengujian instrumen, data karakteristik responden, analisis kualitatif, dan analisis kuantitatif. Analisis data merupakan pengolahan data berdasarkan jawaban responden. Data dalam penelitian ini diperoleh dengan cara menyebarkan 100 kuesioner kepada konsumen yang telah menggunakan produk POND’S White BeautyTM UV Protection Cream. Kuesioner dikumpulkan dari penelitian yang telah dilakukan pada bulan Maret-April tahun 2010 di kota Yogyakarta. Pengujian yang dilakukan adalah uji validitas dan reliabilitas, kemudian dilakukan analisis regresi linier sederhana dan uji t.
A. Pengujian Instrumen
Sebelum penelitian dilakukan lebih lanjut, terlebih dahulu perlu dilakukan pengujian terhadap instrumen penelitian dalam kuesioner. Pengujian dilakukan untuk mengetahui apakah kuesioner yang dipakai sebagai instrumen layak atau tidak untuk digunakan.
Dari jumlah sampel sebanyak 100 orang responden, pada tahap awal 30 orang responden diambil untuk uji coba kuesioner. Kemudian dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas. Setelah hasil kedua uji tersebut dinyatakan valid dan reliabel untuk semua butir pernyataan dalam kuesioner, selanjutnya baru ditambahkan 70 orang responden. Jadi, secara keseluruhan jumlah responden sebagai sampel dalam penelitian ini adalah 100 orang responden, yang merupakan sampel sesungguhnya yaitu para konsumen produk POND’S White BeautyTM UV Protection Cream.
1. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan dengan menghitung korelasi antar skor masing-masing butir pernyataan dengan skor total. Skor total adalah penjumlahan dari keseluruhan item. Pengujian dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi pearson product moment, dengan bantuan program komputer SPSS versi 16.0. Langkah untuk menguji validitas butir kuesioner tersebut sebagai berikut : menentukan nilai rtabel, untuk db = n-2 (n adalah jumlah kasus/ sampel). Dalam pengujian ini, jumlah kasus/ sampel yang digunakan ada 30 responden. Jadi, db = 30-2 = 28 dan pada
valid. Hasil pengujian validitas variabel penelitian dapat dilihat dalam tabel berikut:
Tabel 5.1 Hasil Pengujian Validitas
Variabel No. butir r hitung r tabel Kesimpulan
2. Uji Reliabilitas
Setelah semua dilakukan uji validitas untuk setiap butir pernyataan, uji selanjutnya adalah uji reliabilitas. Uji ini digunakan untuk mengukur sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Butir pernyataan dinyatakan reliabel dengan melihat nilai alpha yang dihasilkan pada output. Dalam penelitian ini, dengan melihat nilai Cronbaach Alpha pada setiap variabel, apabila nilai Cronbaach Alpha masing-masing variabel > 0,60 maka butir-butir pernyataan tersebut dinyatakan reliabel.
Tabel 5.2 Hasil Pengujian Reliabilitas
Variabel Koefisien alpha Kesimpulan
Citra Endorser (X) 0,846 Reliabel
Keputusan pembelian (Y) 0,785 Reliabel
Dari hasil uji reliabilitas dapat diketahui bahwa nilai koefisien alpha pada setiap variabel lebih besar dari 0,60 maka dapat disimpulkan bahwa butir-butir pernyataan yang digunakan dalam penelitian ini reliabel. Jadi kuesioner tersebut dapat digunakan untuk mengumpulkan data untuk penelitian ini.
B. Data Karakteristik Responden
