IMPLEMENTASI CUSTOMER RETENTION MARKETING
BERBASIS CONTACT CHANNEL
DI AUTO 2000 KALIMALANG PERIODE BULAN JANUARI - MARET 2008
SKRIPSI
Diajukan untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi persyaratan guna
memperoleh gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh :
Nama : Lukman Hidayat
NIM : 44305120027
Bidang Studi : Marketing Communication
Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Mercu Buana
Jakarta
2008
Universitas Mercubuana
Program Studi Marketing Communication
Fakultas Ilmu Komunikasi
(78 Halaman; 19 referensi 2000 – 2007)
Nama : LUKMAN HIDAYAT
Judul : IMPLEMENTASI CUSTOMER RETENTION MARKETING BERBASIS
CONTACT CHANNEL DI AUTO 2000 KALIMALANG PERIODE JANUARI –
MARET 2008
ABSTRAKSI
Dalam
menghadapi
persaingan
AUTO 2000 Kalimalang berupaya
mempertahankan pelanggannya. Keberadaan pelanggan sangatlah penting dan customer
retention harus dilakukan. Kesetiaan pelanggan sangat ditentukan oleh kepuasan yang
mereka peroleh. Oleh karenanya perusahaan harus memahami kebutuhan pelanggan.
Untuk mendapatkan data dilakukanlah interaksi dan interaksi melalui contact channel
kini mendapat perhatian dalam implementasi CRM (Customer Retention Marketing).
Penelitian ini bertujuan memberikan gambaran implementasi CRM berbasis contact
channel di AUTO 2000 Kalimalang dengan proses akuisisi data, identifikasi dan
diferensiasi pelanggan serta pelaksanaan layanan yang disesuaikan dengan kebutuhan
pelanggan melalui interaksi.
CRM adalah tentang membangun hubungan yang saling menguntungkan dengan
pelanggan. Unsur-unsur CRM adalah IDIC (Identification, Differentiation, Interaction
dan Customization). Proses yang terjadi adalah mengidentifikasi dan mengelompokkan
pelanggan yang profitable dan memberikan layanan yang sesuai dengan kebutuhan
mereka melalui interaksi. Hal-hal seperti integrasi data, disiplin dalam melakukan
prosedur merupakan hal yang sangat penting dalam pelaksanaan proses tersebut.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif yang
bersifat deskriptif pada pengembangan studi kasus. Penulis melakukan wawancara
dengan beberapa key informant dan menganalisa data dan aktifitas CRM berbasis contact
channel di AUTO 2000 Kalimalang.
AUTO 2000 Kalimalang telah melakukan IDIC yaitu; Identification,
Differentiation, Interaction dan Customization. Namun dalam diferensiasi harus melihat
tren perubahan sikap pelanggan dan harus ditunjang lebih jauh secara sistem dengan
CMS, Voice Recording, customer satisfaction survey sehingga aksesibilitas contact
channel dan kualitas interaksi dapat terukur serta juga harus dilakukan.
COVER...i
ABSTRAKSI...ii
DAFTAR ISI...iii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah………1
1.2
Perumusan Masalah………...4
1.3
Tujuan Penelitian………...4
1.4
Signifikansi Penelitian………...5
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran dan Konsep CRM………...6
2.1.1
Marketing Database...……9
2.1.2
Identification,Differentiation,Interaction,
Customization... 11
2.2
Pola interaksi B2B dan B2C……….. 16
2.3
Contact Channel ...17
2.3.1
Definisi...17
2.3.2
Jenis Contact Channel...18
2.3.3
Contact Channel dan Integrasi data...19
2.4
Aktifitas Berbasis Contact Channel...20
2.4.1
Penjabaran Aktifitas melalui telepon...21
2.4.1.1
Inbound Call...21
2.4.1.2
Outbound Call...23
2.4.2
Penjabaran Aktifitas melalui Virtual media...26
2.4.2.2
SMS...27
2.4.3 Penjabaran
Aktifitas
melalui Faksimili...29
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Sifat Penelitian………..30
3.2
Tipe Penelitian…………...………30
3.3
Metode Penelitian...………. 31
3.4
Tehnik pengumpulan data………..……….…..31
3.5
Nara Sumber...32
3.6
Definisi Konsep...33
3.7
Fokus Penelitian...34
3.8
Analisis Data...……..………… 34
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Hasil Penelitian...36
4.1.1 Akuisisi Data Pelanggan...37
4.1.2 Identifikasi dan Pengelompokan Data Pelanggan...42
4.1.3 Customization... 50
4.1.4 Interaksi...51
4.1.4.1
Inbound Call...54
4.1.4.2
Outbound Call...60
4.1.4.3
SMS...64
4.2
Analisa dan Pembahasan...66
4.2.1 Akuisisi Data... .67
4.2.2 Identifikasi dan Pengelompokan Data... 67
4.2.3 Customization...70
4.2.4 Interaksi...71
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan...75
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Sebagai penyedia layanan servis kendaraan roda empat, AUTO 2000 Kalimalang menghadapi persaingan yang kuat dengan penyedia layanan lainnya. Data pada survey yang dilakukan internal AUTO 2000 Kalimalang di bulan Januari hingga Maret tahun 2006 menunjukkan bahwa 38% (lampiran 1) dari pelanggan yang tidak rutin melakukan servis ternyata melakukan servis di bengkel lain. Kondisi ini merupakan ancaman dan harus ditangani dengan baik. Mulai bulan Juni 2006, AUTO 2000 Kalimalang memulai aktifitas Customer Retention Marketing dalam rangka mempertahankan pelanggan yang merupakan potensial
profit baginya.
Keberadaan pelanggan merupakan faktor yang sangat penting bagi keberlanjutan suatu bisnis. Pelangganlah yang membeli layanan atau produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Kini penyedia layanan makin banyak bermunculan dan kondisi ini meniscayakan terjadinya persaingan. Agar dapat bertahan, maka suatu perusahaan harus bisa mempertahankan pelanggannya.
Hal yang sangat menentukan apakah seorang pelanggan akan tetap setia terhadap suatu produk atau layanan adalah faktor kepuasan. Kepuasan dapat mendorong pelanggan untuk datang kembali melakukan transaksi. Maka mempertahankan pelanggan (customer retention) sangat berkaitan dengan memberikan kepuasan dan hal itu terwujud ketika kebutuhan mereka dapat
dipenuhi. Maka penting bagi suatu perusahaan untuk dapat memahami apa yang menjadi kebutuhan pelanggan.
Pemahaman tentang kebutuhan pelanggan didasarkan pada data tentang pelanggan itu sendiri. Data pelanggan diperoleh atau diakuisisi melalui interaksi. Berdasarkan data itulah perusahaan membuat layanan yang disesuaikan setelah dilakukan identifikasi kebutuhan dan pengelompokan pelanggan berdasarkan profitabilitasnya. Dengan memanfaatkan database pelanggan suatu perusahaan dapat secara proaktif memberikan nilai tambah bagi pelanggan dengan layanan yang sesuai kebutuhan (customized) sehingga mereka tidak berpindah ke pesaing. Di satu sisi perusahaan memberikan layanan yang terbaik, di sisi lain pelanggan memberi respon dengan tetap menggunakan layanan atau produk yang ditawarkan perusahaan. Aktifitas ini dikenal dengan Customer Retention Marketing atau CRM
Customer Retention Marketing diimplementasikan melalui interaksi
dengan pelanggan. Bagi pelanggan, kebutuhan untuk dapat berinteraksi dengan penyedia layanan atau produk merupakan hal yang sangat penting. Karena dengan demikian mereka dapat menyampaikan kebutuhan, masukan hingga keluhan kepada perusahaan. Bagi perusahaan informasi dari pelanggan inilah justru yang dapat membantu dalam memahami kebutuhan mereka. Selanjutnya melalui interaksi pula perusahaan memberi layanan yang sesuai kebutuhan.
Interaksi antara perusahaan dan pelanggan dapat terjadi baik secara langsung (face to face) atau melalui media komunikasi (contact channel). Tingkat mobilitas yang tinggi dan kebutuhan pelanggan akan komunikasi yang mudah dan
cepat telah mendorong perusahaan untuk memberikan perhatian cukup besar pada interaksi melalui contact channel. Selain faktor kemudahan, contact channel dengan teknologi yang menyertainya dapat membantu perusahaan untuk menganalisa tingkat layanan.
Penulis melihat bahwa dengan demikian urgensi media komunikasi atau contact channel bagi customer retention sangatlah signifikan. Selain terletak pada
kehandalan teknis seperti kemudahan melakukan interaksi kepuasan pelanggan juga dapat diwujudkan melalui layanan sesuai kebutuhan yang dijalankan dengan menggunakan media tersebut.
Dalam melakukan penelitian ini, penulis memilih AUTO 2000 Kalimalang dikarenakan selain telah menjalankan aktifitas CRM berbasis contact channel, pada tahun 2006 dan 2007 AUTO 2000 Kalimalang juga memiliki prestasi yang cukup gemilang. Pada tahun 2006 bengkel AUTO 2000 Kalimalang memenangkan kategori bengkel dengan Best Performance se Indonesia untuk sesama AUTO 2000. Kemudian di tahun yang sama (2006) dan tahun 2007 bengkel AUTO 2000 Kalimalang berturut-turut memperoleh posisi nomer satu untuk predikat pelayanan automotif terbaik dari lembaga survey independen JD Power yang dipertandingkan dengan seluruh brand lainnya. Selanjutnya masih di tahun 2007, kembali bengkel AUTO 2000 Kalimalang mencatat sebagai bengkel dengan jumlah unit entry terbanyak antar cabang AUTO 2000 se DKI.
Data aktifitas CRM di AUTO 2000 Kalimalang dikelompokkan ke dalam triwulan. Dalam setahun ada 4 triwulan dimulai dari Januari. Untuk data yang
terupdate adalah triwulan pertama tahun 2008 yaitu Januari – Maret 2008. Untuk data April – Mei 2008 masih dalam proses analisa oleh internal perusahaan.
1.2 Perumusan Masalah
AUTO 2000 Kalimalang menghadapi persaingan dari para pesaing. Upaya mempertahankan pelanggan merupakan hal yang harus dilakukan. Untuk mencapai tujuan itu harus terjadi hubungan yang baik antara AUTO 2000 Kalimalang dan pelanggan.
Agar dapat tercipta hubungan yang baik, harus ada interaksi yang dilakukan AUTO 2000 Kalimalang terhadap pelanggannya. Dengan interaksi data pelanggan dapat diperoleh dan layanan yang sesuai kebutuhan dapat diberikan. Dalam kaitannya dengan CRM, interaksi dengan pelanggan dilakukan salah satunya melalui contact channel, sehingga contact channel mempunyai peranan penting dalam menjalankan retensi pelanggan. Banyak perusahaan memberikan perhatian pada penggunaan contact channel sebagai media interaksi. Hal ini dikarenakan contact channel memiliki fleksibilitas yang menjadikan jarak perusahaan dan pelanggan hanya sebatas menekan tombol.
Persaingan yang begitu kuat meniscayakan proses mempertahankan pelanggan atau retensi yang maksimal dan hal ini menarik untuk diteliti. Oleh karenanya permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini adalah bagaimana implementasi CRM berbasis contact channel dijalankan di AUTO2000 Kalimalang periode Januari sampai Maret 2008 ?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk memberi gambaran aktifitas CRM berbasis contact channel di AUTO2000 Kalimalang pada periode Januari hingga Maret 2008.
1.4 Signifikansi Penelitian
1.4.1 Signifikansi Akademis
Penelitian ini adalah kajian di bidang Komunikasi Pemasaran, khususnya tentang aktifitas CRM berbasis contact channel dalam meretensi pelanggan. Diharapkan penelitian ini dapat menjadi pelengkap wacana mengenai Komunikasi Pemasaran khususnya yang berkaitan dengan CRM.
1.4.2 Signifikansi Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada AUTO 2000 Kalimalang. Sangat diharapkan di masa persaingan bisnis yang begitu ketat bahwa dengan menerapkan aktifitas CRM tingkat retensi terhadap pelanggan akan mengalami peningkatan sehingga menciptakan loyal customer yang selalu melakukan repurchase dan akhirnya menjadi viral sehingga dapat menjadi agen akuisisi pelanggan baru.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsep CRM
CRM merupakan kependekan dari Customer Retention Marketing. CRM oleh Mercer didefinisikan sebagai ; “Sebuah strategi bisnis untuk memilih dan mengelola hubungan yang sangat menguntungkan dengan pelanggan. 1 ” Sementara Claudia Imhoff menjelaskan bahwa CRM adalah ;
“....pemaduan strategi bisnis, informasi tentang pelanggan dan teknologi yang mendukung sehingga semua interaksi dengan pelanggan dapat meningkatkan hubungan yang menguntungkan baik bagi perusahaan maupun bagi pelanggan.2”
Paul Temporal dan Martin Trott menjelaskan tentang CRM ;
“CRM adalah tentang berinteraksi dengan setiap pelanggan yaitu menciptakan situasi win-win di mana anda menciptakan nilai tambah bagi pelanggan dan sebagai imbalannya pelanggan memberikan loyalitasnya kepada produk anda.”3
CRM muncul sebagai konsekwensi logis dari semakin ketatnya persaingan dan semakin tingginya tuntutan pelanggan terhadap produk atau layanan yang mereka inginkan. Bagi suatu perusahaan wujud ancaman persaingan adalah kehilangan pelanggan lama atau tidak berhasil merebut hati pelanggan potensialnya atau bahkan kedua-duanya. Maka kemampuan agar dapat membuat pelanggan loyal terhadap produk atau layanan menjadi sebuah keharusan.
Mengenai loyalitas pelanggan Carleton menjelaskan ;
1
Mercer, Customer Retention Programmes in the Automotive Industry (A Marsh & Mc Lennan Company), 2002. h 8
2
Claudia Imhoff, CRM Back To the Future, Intelligent Solutions, 2002. h 9 3
Paul Temporal and Martin Trott, Romancing The Customer, Maximizing Brand Value Through
Powerful Relationship Management, John Wiley & Sons, Singapore, 2001. h 9 6
“Loyalitas jangka panjang akan terwujud ketika kebutuhan yang teridentifikasi melalui suatu hubungan dapat ditangani secara menyeluruh. Semakin banyak kebutuhan terpenuhi maka semakin besar tingkat ketergantungan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan.4”
Untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan maka perusahaan harus mengenal pelanggannya dan untuk mengenal pelanggan perusahaan harus mempunyai data tentang mereka. Inilah sebabnya CRM sangat berkaitan dengan data pelanggan. Berkaitan dengan hal ini Syafrudin menjelaskan;
“Pemasar harus tahu benar siapa pelanggannya satu persatu. Dalam keadaan demikian, tidak ada pilihan lain kecuali membuat suatu marketing database yang menyimpan semua informasi tentang konsumen. Baik data demografinya, lifestyle, hobi dan historical transactionnya. 5”
Dari database yang dimiliki, dilakukanlah identifikasi pelanggan, lalu pengelompokan untuk kemudian menemukan layanan yang disesuaikan dan diberikan kepada pelanggan melalui sebuah interaksi. Sehingga rangkaian aktifitas dalam CRM adalah identifikasi, diferensiasi, interaksi dan pelayanan yang disesuaikan dengan kebutuhan. Dalam jurnal Universitas Harvard disebutkan bahwa ;
“Dasar dari CRM secara singkat terwakili dengan empat langkah yang merupakan inti dari CRM, yaitu IDIC. Pertama, Identification, yaitu mengidentifikasi pelanggan. Kedua, Differentiation atau membedakan dan mengelompokkan pelanggan baik berdasarkan kebutuhannya atau nilai mereka bagi perusahaan. Ketiga, Interaction atau berinteraksi dengan pelanggan. Keempat, Customization atau melakukan penyesuaian atas produk atau layanan yang ditawarkan kepada pelanggan dalam interaksi. Karena penyesuaian inilah maka CRM merupakan bentuk dari one to one marketing.6”
4 Carleton, Enabling the Customer Relationship Revolution, Carleton Corporation, Minnentonka USA, 2000. h 6
5
Syafruddin Chan, Relationship Marketing, PT Gramedia Pustaka Utama, 2003. h 58 6
Harvard Management Update, A Crash Course in Customer Relationship Management, Harvard Business School Publishing, 2000, h 1
Dalam kaitannya dengan komunikasi pemasaran, CRM merupakan bentuk one to one marketing di mana terjadi aktifitas menyebarkan informasi,
mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan yang merupakan proses komunikasi pemasaran. Dari keempat langkah di CRM (IDIC), persinggungan antara komunikasi pemasaran dengan CRM ada pada proses interaksi baik dari sisi proses dan tujuannya. Pada tujuan CRM dan komunikasi pemasaran terdapat unsur yang sama yaitu terwujudnya loyalitas pelanggan sehingga mereka tetap menggunakan produk atau layanan yang disediakan oleh perusahaan.
Sementara dalam prosesnya, jelas petugas lini depan perusahaan melibatkan pelanggan dalam sebuah komunikasi di mana terjadi aktifitas penyampaian informasi, mempengaruhi, membujuk, atau mengingatkan agar pelanggan loyal pada produk dan layanan perusahaan tersebut. Proses interaksi sangat bergantung pada identifikasi dan diferensiasi yang ada pada tataran data selanjutnya melalui interaksi juga layanan yang disesuaikan disampaikan kepada pelanggan. Dengan demikian IDIC merupakan satu kesatuan yang inheren dalam CRM.
2.1.1 Interaksi tatap muka dan berbasis contact channel
Dalam memperoleh data pelanggan, petugas lini perusahaan melakukan interaksi dengan dua cara; interaksi tatap muka dan melalui contact channel ( media komunikasi ) seperti telepon, SMS, e-mail dan fax. Seiring dengan perkembangan zaman dan tuntutan fleksibilitas dalam berkomunikasi maka selain interaksi tatap muka, kini perusahaan banyak memberi perhatian pada pendayagunaan contact channel . Stanley A Brown menjelaskan dalam bukunya ;
Penggunaan contact media menjadi sebuah pilihan bahkan bisa dikatakan menjadi sebuah keharusan bagi sebuah perusahaan apabila ingin bertahan di tengah persaingan. Komunikasi yang dilakukan melalui contact channel men jadikan jarak perusahaan dan pelanggan hanya sejauh menekan tombol.7
Interaksi tatap muka mengharuskan pertemuan langsung pihak yang terlibat dalam komunikasi sementara interaksi melalui contact channel jauh lebih praktis dan fleksibel. Oleh karena itulah inisiatif CRM di berbagai perusahaan memberikan perhatian yang besar terhadap penggunaan contact channel sebagai media komunikasi.
2.1.2 Marketing Database
Telah disebutkan di atas bahwa berkaitan dengan CRM maka perusahaan harus mengetahui pelanggannya satu persatu. Untuk kepentingan itu harus dibangun sebuah database. Dalam kamus Longman database didefinisikan sebagai; “Sejumlah besar data yang disimpan dalam sebuah sistem komputer sehingga dapat ditemukan dan digunakan dengan mudah.8” Sedangkan yang dimaksud dengan marketing database menurut Syafrudin Chan adalah;
“Sekumpulan data dan informasi terutama data pelanggan yang digunakan untuk kepentingan pemasaran produk atau jasa perusahaan. Ada tiga aktifitas yang berkaitan dengan data :
a. Data acquisition (memperoleh dan menyimpan data) b. Data mining (penggalian atau pencarian data) c. Data utilization (penggunaan data). 9”
Seluruh proses CRM (Identifikasi, Diferensiasi, Interaksi, dan customization) terkait dengan data. Pengelolaan data merupakan aktifitas yang
vital dalam CRM. Pemilihan kelompok pelanggan yang menjadi sasaran CRM
7
Stanley A Brown, Customer Relationship Management, John Wiley & Sons, Canada, Ltd 3rd Edition. h 21
8
Longman Dictionary of Contemporary English, Pearson Education Limited, 2003. hal 342 9
merupakan hal yang sangat penting karena didasari pada fakta bahwa ditinjau dari kontribusi terhadap sales, pelanggan tidaklah sama. Paul Temporal dan Martin Trott menyatakan ;
“Biasanya, buku-buku marketing memberikan pandangan bahwa semua pelanggan itu sama. Namun apakah ungkapan lama tersebut benar? Kita semua tahu tentang, dan berpegang pada, prinsip Pareto (80:20). Jadi, jika 20% dari pelanggan anda mewakili 80% dari pendapatan yang anda peroleh, maka jelaslah bahwa pelanggan itu tidak semuanya sama.10” Karena perbedaan nilai pelanggan bagi perusahaan ini maka dilakukanlah segmentasi melalui identifikasi dan diferensiasi. Namun demikian ini tidak berarti bahwa perusahaan boleh memberikan layanan yang tidak prima kepada pelanggan lainnya yang tidak memberikan kontribusi yang signifikan dalam pendapatan perusahaan.
Dengan database yang ada, perusahaan dapat mengidentifikasi pelanggannya berdasarkan nilai profitnya bagi perusahaan. Pelanggan yang berpotensi memberikan profit bagi perusahaan menjadi sasaran dari aktivitas retensi. Tentang hal ini Paul Temporal dan Martin Trott menyatakan ;
“Apa yang dimaksud dengan ukuran profitabilitas pelanggan? Maksudnya adalah sejumlah gambaran tentang pelanggan yang mempunyai dampak langsung terhadap nilai mereka bagi perusahaan anda, di mana jika anda dapat mempengaruhi pelanggan ini maka akan muncul dampak positif bagi perusahaan anda di masa mendatang. 11”
Berikut ini adalah ukuran profitabilitas pelanggan yang dimaksud seperti yang dijelaskan oleh Syafruddin Chan ;
“Untuk mengukur seberapa nilai benefit pelanggan bagi perusahaan dapat dilihat dari Recency, Frequency dan Monetary. Maksudnya di sini adalah nilai pelanggan diukur dari pembelian paling akhir yang dilakukannya dari
10
Paul Temporal and Martin Trott. op. cit. 9 11
segi waktu (Recency), diukur juga dari tingkat keseringan membeli (Frequency) dan dari tinggi rendah nilai rupiah yang dibelanjakan (Monetary). Dengan ketiga barometer ini perusahaan dapat memprediksi potensi masing-masing pelanggan dan meramalkan perilaku pembeliannya di masa mendatang.”12
Dengan demikian ukuran profitabilitas pelanggan adalah sebagai berikut :
a. Monetary (nilai uang yang dibelanjakan). Item ini mengukur berapa banyak seorang pelanggan membelanjakan uangnya untuk suatu produk atau layanan.
b. Frequency (kekerapan berbelanja). Item ini mengukur seberapa sering
seorang pelanggan melakukan transaksi dengan penyedia produk atau layanan.
c. Recency (terakhir berbelanja). Item ini mengukur kapan terakhir seorang
pelanggan melakukan transaksi
Namun demikian pengelompokan ini tidaklah membatasi upaya perusahaan untuk memperoleh kembali pelanggan potensialnya yang sudah mulai beralih ke perusahaan lain (switching customers). Stanley A Brown menjelaskan dalam bukunya ; “Program CRM memungkinkan perusahaan untuk memperoleh kembali (win back) pelanggan yang sudah berpindah atau berencana pindah layanan.”13 2.1.3 IDIC (Identification, Differentiation, Interation, Customization)
2.1.3.1 Identification dan Differentiation
Proses IDIC dalam CRM selalu bertautan dengan data pelanggan. Identifikasi (Identification) didefinisikan dalam kamus Longman sebagai; “Kemampuan atau proses untuk mengenali seseorang atau sesuatu karena
12
Syafrudin Chan. op.cit. h 105 13
pengalaman sebelumnya.14 ” Sementara diferensiasi (differentiation) didefinisikan sebagai ; “Proses mengenali perbedaan antara benda-benda atau manusia. 15” Identifikasi dan diferensiasi data dilakukan berdasarkan isi dan ciri yang termuat dalam data itu sendiri. Mengenai isi dan ciri data, Claudia Imhoff menjelaskan;
“Format data yang tersimpan di database dapat berupa free text (penulisan teks bebas) seperti nama, alamat, dst, atau dapat pula berupa hasil dari pick list (pilihan dari suatu daftar) atau pilihan seperti jenis produk yang dibeli, jenis kelamin, dst, dapat juga berupa check mark ( penandaan pada kolom). Berdasarkan data tersebut, pelanggan dapat diidentifikasi dan dikelompokkan berdasarkan harga produk yang dibeli, cara beli, alamat tempat tinggal, jenis kelamin, jenis pekerjaan, jumlah anggota keluarga, data pekerjaan dan data lainnya sesuai dengan kepentingan dalam kaitannya dengan produk atau layanan. 16”
Format data baik itu teks inputan, pick list dan check mark haruslah dilakukan dengan sebuah aturan baku. Seperti dalam penulisan nama, alamat, kategorisasi dst. Kesalahan dalam penginputan akan berdampak pada hasil analisa terhadap aktifitas yang dilakukan.
Pencatatan data yang terstruktur dengan baik akan dengan mudah diolah. Mengenai identifikasi dan pengelompokan data Jill Griffin menjelaskan;
“Komputer dengan kriteria pencarian yang tepat, dapat mengidentifikasi para pelanggan dalam beberapa detik saja...database memungkinkan perusahaan mengelompokkan nama menurut tahapan tertentu dan memperhatikan setiap anggota sub kelompok sesuai dengan kondisi mereka masing-masing.”17
Sebagai hasil dari identifikasi dan diferensiasi adalah dibuatnya layanan yang customized atau disesuaikan dengan kebutuhan atau keinginan pelanggan yang
14
Longman Dictionary. op.cit. h 705 15 Ibid. h 375
16
Claudia Imhoff, Building the Customer Centric Enterprise : Data Warehousing Techniques for
Supporting Customer Relationship Management, John Wiley & Sons, Inc. 2003. h 213
17
Jill Griffin. Customer Loyalty : How To Earn It, How To Keep It ,John Wiley & Sons, Inc. Company, 2003. h 39
ditemukan dari data. Dengan demikian layanan yang disesuaikan muncul dari pengolahan data yang baik. Kesalahan dalam melakukan identifikasi akan menyebabkan kesalahan pada pelaksanaan layanan yang disesuaikan yang merupakan implementasi CRM.
2.1.3.2 Interaction
Interaksi (Interaction) didefiniskan dalam kamus Longman sebagai; “Aktifitas saling berbicara dengan orang lain dan memahami mereka.18” Telah disebutkan pada di atas bahwa definisi identifikasi adalah proses atau kemampuan mengenali seseorang dilandasi oleh pengalaman sebelumnya. Maksudnya adalah sebelum diidentifikasi, data pelanggan diperoleh (diakuisisi) terlebih dahulu melalui interaksi dengannya. Dengan kata lain bisa disebutkan bahwa tidak akan terjadi identifikasi tanpa interaksi.
Jurnal Harvard menjelaskan tentang peran interaksi dalam akuisisi data; “Akuisisi data selamanya dan pasti dilakukan melalui interaksi dengan pelanggan. Saat berinteraksi dengan pelanggan petugas akan mengajukan pertanyaan dan mencatat data yang disampaikan pelanggan pada sistem. 19
”
Stanley A Brown menekankan pentingnya peran interaksi dengan pelanggan sebagai berikut; “Setiap kontak dengan pelanggan atau prospek merupakan sebuah peluang untuk mengumpulkan data.20”
Karena memperoleh data pelanggan sangatlah penting, maka setiap interaksi dimaksimalkan . Lebih jauh tentang hal ini Stanley menjelaskan :
“Proses mendapatkan data sangat beragam dari interaksi tatap muka hingga interaksi yang difasilitasi oleh media komunikasi termutakhir.
18
Longman Dictionary.op.cit. h 741 19
Harvard Management Update. op.cit. h 4 20
Bahkan upaya memperoleh data kini tidak dilakukan hanya pada aktifitas yang melibatkan komunikasi langsung dengan perusahaan. Para pengguna kartu kredit misalnya, juga diperoleh datanya melalui transaksi penggunaan kartu saat berbelanja di supermarket.21”
Dengan berbekal data yang didapat dari interaksi maka suatu perusahaan dapat mengenali dengan baik apa kebutuhan pelanggan tersebut untuk kemudian diantisipasi dan dikelola dengan memberikan layanan atau produk yang benar-benar menjadi kebutuhan (customization). Oleh karena itu proses memperoleh data yang dilakukan melalui interaksi dengan pelanggan menjadi sangat penting.
Jill Griffin menjelaskan tentang urgensi interaksi dalam bukunya Customer Loyalty;
“Setiap interaksi harus dipandang sebagai peluang untuk menambah nilai. Interaksi anda dengan pelanggan yang berulang akan sangat bermanfaat dan memperdalam hubungan. Pelanggan ini pada gilirannya akan merespons dengan memberi lebih banyak informasi tentang dirinya sendiri, menjadi semakin loyal serta terus mendorong kenaikan penjualan dan laba. 22
”
2.1.3.3 Customization
Dalam kamus Longman customization didefinisikan sebagai; “Merubah sesuatu agar lebih sesuai, lebih spesial dan terlihat tidak biasa-biasa saja.”23 Pada tataran data, proses ini merupakan hasil dari identifikasi dan diferensiasi. Setelah diidentifikasi dan dikelompokkan maka data tersebut digunakan dalam menentukan layanan atau produk yang akan di customized sesuai dengan kebutuhan.
Jill Griffin menjelaskan tentang customization sebagai berikut dalam kaitannya dengan identifikasi dan diferensiasasi;
21
Ibid. h 28 22
Jill Griffin. op.cit. h 39 23
“Komputer dengan kriteria pencarian yang tepat, dapat mengidentifikasi para pelanggan dalam beberapa detik saja, database memungkinkan perusahaan mengelompokkan nama menurut tahapan tertentu dan memperhatikan setiap anggota sub kelompok sesuai dengan kondisi mereka masing-masing. Surat-surat, penawaran, pertanyaan-pertanyaan dan pembicaraan telepon dapat dilakukan dengan akurasi yang tepat sehingga dapat membantu perusahaan anda membangun pelanggan yang loyal.24
Hal yang patut digarisbawahi wujud layanan yang disesuaikan adalah kesesuaian penawaran dengan kondisi pelanggan yang tercermin dari hasil identifikasi dan diferensiasi. Setelah diperoleh bentuk layanan yang customized maka pelaksanaannya kembali dilakukan dalam proses interaksi.
Dalam aktifitas CRM interaksi menjadi gerbang masuknya insight (informasi mendalam) tentang pelanggan dan keluarnya layanan yang customized bagi pelanggan juga. Mengenai keterkaitan dengan interaksi Jurnal Harvard menjelaskan;
“Realisasi dari customization dilakukan melalui interaksi. Selain sebagai saluran untuk memperoleh data, interaction juga berfungsi sebagai aktifitas memberikan layanan yang sesuai dengan kebutuhan atau profil pelanggan. Dengan demikian interaksi merupakan proses kunci yang menyediakan input data (getting data in) dan sekaligus menjadi saluran penggunaan data dalam bentuk layanan yang customized (getting data out). Secara keseluruhan proses IDIC merupakan proses berkelanjutan dan proses interaksi yang dilakukan melalui contact channel memegang peranan yang sangat penting.25”
Jeanette Slepian, pimpinan dari BetterManagement.com dalam artikel berjudul Interactivity : Crucial Pillar of CRM Strategy di salah satu situs menjelaskan
tentang keterkaitan antara interaksi dengan layanan yang customized sebagai bentuk response terhadap kebutuhan pelanggan :
24
Jill Grifin. op.cit. h 44 25
“Sebuah strategi layanan yang terkonsep dengan baik dapat membuat sebuah perusahaan melihat perilaku setiap pelanggan individu dalam rentang waktu tertentu dan selanjutnya dapat bertindak berdasarkan perubahan yang terjadi – yang cepat sekalipun – pada saat di mana respon yang berbobot dari perusahaan tadi akan memberikan dampak positif yang maksimal.26”
2.2 Pola interaksi B2B (Business to Business) dan B2C (Business to
Customer)
Aktifitas CRM yang dilakukan oleh suatu perusahaan penyedia produk atau layanan terhadap pelanggannya dapat diaplikasikan baik dalam pola B2B (bisnis ke bisnis) maupun B2C (bisnis ke pelanggan). Yang dimaksud dengan interaksi Business to Business adalah di mana perusahaan berinteraksi dengan institusi atau perusahaan lainnya. Tentang B2B Claudia Imhoff menjelaskan;
“Ketika suatu perusahaan menyebutkan label atau tipe pelanggan, maka perusahaan tersebut mendefinisikan tipe pelanggan tadi sebagai pelanggan individu atau suatu perusahaan yang benar-benar memiliki atau menggunakan sebuah produk atau layanan. Sebuah contoh untuk hubungan B2B adalah ketika suatu perusahaan menjual produknya ke perusahaan lain, seperti halnya sebuah divisi corporate banking dari sebuah lembaga keuangan menjual produk cash managementnya ke perusahaan kelas menengah atau besar. Karyawan atau team yang terlibat dalam hubungan B2B biasanya disebut account manager, sales team atau deal team. 27“
Sementara yang dimaksud dengan Business to Customer adalah aktifitas antara perusahaan dengan end user (pelanggan pengguna) perorangan dari suatu produk atau layanan. Mengenai hal ini situs wikipedia online menjelaskan ;
“Business to Costumer menjelaskan tentang aktifitas berbagai bisnis yang melayani pelanggan akhir dengan menyediakan produk atau layanan.
26
www.crm2day.com/editorial/EEEpAlVlukxMOTmivA.php 27
Sebagai contoh dari B2C adalah seorang pelanggan yang membeli sepasang sepatu dari sebuah toko.28”
Pembahasan lebih lanjut mengenai aktifitas CRM pada penelitian ini difokuskan pada pola B2C. Hal itu didasarkan pada ketentuan internal pada aktifitas CRM yang dijalankan oleh perusahaan yang menjadi obyek penelitian penulis.
2.3 Contact Channel 2.3.1 Definisi
Contact didefinisikan dalam kamus Longman sebagai ; “komunikasi
dengan seseorang, perusahaan, negara dst.29” Sementara channel adalah ; “alat yang anda gunakan untuk mengirim atau memperoleh informasi.30” Sehingga makna contact channel adalah alat atau perangkat yang digunakan untuk berkomunikasi. Istilah lain yang digunakan selain contact channel adalah customer touch point.
Interaksi antara perusahaan dan pelanggan terjadi pada sejumlah titik kontak. Seiring dengan perkembangan teknologi selain kontak secara tatap muka kini interaksi dapat dilakukan melalui contact channel. Dapat dibayangkan akan sangat sulit bila cara tatap muka adalah satu-satunya cara pelanggan dapat berinteraksi dengan perusahaan penyedia layanan dan produk.
Contact channel sebagai bentuk kemajuan teknologi merupakan
kemudahan yang dapat dimaksimalkan fungsinya oleh perusahaan dalam
28
http://en.wikipedia.org/wiki/Business-to-consumer 29
Longman Dictionary, op.cit. h 290 30
mewadahi kepentingan pelanggan untuk berinteraksi. Disebutkan dalam jurnal manajemen Harvard;
“Teknologi yang digunakan dalam interaksi berbasis CRM adalah call center atau media lain yang dengannya sebuah perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan.31” .
Dari penjelasan di atas jelas bahwa aktifitas berbasis contact channel dapat menjadi instrumen bagi dilakukannya CRM.
2.3.2 Jenis Contact Channel
Mengenai jenis contact channel yang berperan cukup penting dalam meretensi pelanggan, Jill Griffin mengatakan ;
“Kemampuan perusahaan untuk maju tergantung pada kemampuannya menangkap data pelanggan yang tepat dari berbagai titik kontak pelanggan : e-mail, faks, dan pusat panggilan telepon.32”
Jelaslah bahwa titik kontak email, faks dan telepon merupakan perangkat penting bagi perusahaan. Selain dari jenis contact channel yang disebutkan di atas kini media layanan pesan singkat atau short messages service (SMS) juga sudah dijadikan contact channel oleh berbagai perusahaan untuk berinteraksi dengan pelanggannya. Sehingga contact channel yang digunakan dalam aktifitas CRM adalah sebagai berikut :
a. Telepon b. Email c. Fax d. SMS 31
Harvard Management Update. op.cit. h 4 32
2.3.3 Contact Channel dan Integrasi Data
Berkaitan dengan interaksi yang terjadi, data tentang pelanggan yang diperoleh dan disimpan dari berbagai titik kontak haruslah terintegrasi dengan baik dan semua update harus terekam dengan baik. Contact channel tidak akan membantu semangat CRM untuk dapat mengenali pelanggan dengan baik jika data tidak terintegrasi. Mengenai pentingnya integrasi data ini Claudia Imhoff menjelaskan;
“Perusahaan harus mampu mengkoordinasikan berbagai aktifitas dan informasi di seluruh titik kontak yang ada. Ketika seseorang merubah info kontaknya di web site maka sepenuhnya ia memperkirakan bahwa petugas layanan telepon dan layanan faks balik mengetahui perubahan tersebut.33" Data yang tidak terintegrasi dengan baik akan gagal menampilkan komunikasi one to one yang diusung oleh CRM. Kondisi seperti ini hanya akan menimbulkan kekecewaan pelanggan. Tentang integrasi data dan implikasinya terhadap kualitas interaksi Stanley A Brown menjelaskan;
“Seorang pelanggan seharusnyalah dapat dikenali sebagai satu entitas pribadi yang unik. Artinya tidak masalah dengan jenis contact channel apapun ia berinteraksi dengan perusahaan, maka ia tetap dikenali secara utuh berdasarkan semua histori interaksi yang paling update. Ini merupakan prinsip single view of customer. Tentunya akan sangat mengecewakan bagi pelanggan yang dihubungi oleh team telemarketing suatu perusahaan namun ia tidak dikenali oleh team telemarketing tersebut bahwa sehari sebelumnya ia baru saja menyampaikan keluhan yang cukup berat berkaitan dengan produk atau layanan yang diberikan perusahaan yang sama dan dijanjikan untuk diselesaikan di hari itu. 34”
Dengan demikian integrasi data menjadi unsur yang sangat penting dalam melakukan interaksi CRM dengan basis contact channel. Tanpa ada integrasi data
33
Claudia Imhoff. op.cit. h 333 34
maka pelanggan tidak dapat melihat perusahaan sebagai sebuah satu kesatuan dalam hal informasi dan data pelanggan yang akurat dan terkini.
Untuk mengintegrasikan data diperlukan sistem yang memungkinkan penyimpanan dan perubahan data dari berbagai saluran komunikasi. Selain itu sistem yang ada juga harus mampu memberikan informasi yang memadai bagi semua petugas yang berinteraksi dengan pelanggan. Secara prosedur harus dihindarkan pencatatan data satu pelanggan yang berulang (terduplikasi). Sehingga data seorang pelanggan akan semakin lengkap dan rekam transaksinya berjalan dengan baik.
2.4 Aktifitas berbasis Contact Channel
Pembahasan selanjutnya adalah jenis aktifitas yang dilakukan melalui contact channel atau customer touch points (titik kontak pelanggan). Andi
Anugrah menjelaskan bahwa; “Jenis aktifitas pada suatu contact center ditentukan oleh jenis touch point yang digunakan. 35 ” Berikut adalah penjabarannya :
1. Aktifitas yang dilakukan melalui media telepon. Melalui telepon jenis aktifitas yang dilakukan adalah :
a. Inbound call (menerima telepon masuk dari pelanggan) b. Outbound call (melakukan telepon ke pelanggan)
2. Aktifitas menggunakan virtual media (Email, dan SMS). Jenis aktifitas yang dilakukan adalah :
35
a. Blasting ( pengiriman E-mail dan SMS) b. Receiving (pengiriman E-mail dan SMS) 3. Aktifitas melalui faks. Jenis aktifitas yang dilakukan 4. adalah :
a. Sending (mengirimkan faks) b. Receiving (menerima faks)
2.4.1 Penjabaran aktifitas melalui telepon
2.4.1.1 Inbound Call
Inbound secara harfiah dalam kamus Longman bermakna ; “penerbangan
atau perjalanan kereta inbound adalah penerbangan atau perjalanan yang datang ke arah anda. 36” Dengan kata lain inbound berarti sesuatu yang datang. Sedangkan call berarti ; “aktifitas berbicara dengan orang lain melalui telepon 37
.” Sementara Andi Anugrah menjelaskan;
“Inbound call adalah istilah untuk telepon yang masuk dari pelanggan. Inbound call merupakan konsekwensi dari sosialisasi nomer kontak yang dilakukan oleh suatu perusahaan melalui berbagai media. Nomer kontak yang baik haruslah mudah diingat oleh pelanggan. Jenis layanan yang ditangani melalui inbound call adalah information request ( permintaan informasi) , product dan service request ( pemesanan produk atau layanan ) atau complaint handling ( penanganan keluhan). Jenis layanan ini biasanya terkait dengan produk atau layanan tertentu yang akan atau sudah dibeli oleh pelanggan.38”
Di bagian lain bukunya, Andi Anugrah menjelaskan;
36
Longman Dictionary, op.cit. 718 37
Ibid.180 38
“Dalam mengukur efektifitas dari inbound call harus ditentukan sejumlah Key Performance Indicators. Diantara KPI yang umum digunakan untuk mengukur kinerja inbound team adalah Abandoned Rate, ASA, dan FCR39” Berikut ini adalah definisi dari masing-masing KPI di atas yang dijelaskan pada ensiklopedi on line wikipedia ;
“a. Abandoned Call rate : prosentase jumlah call yang tidak terangkat dibandingkan dengan yang dapat diangkat
b. ASA (Average Speed to Answer): Rata-rata waktu (biasanya dalam satuan detik ) yang dibutuhkan untuk mengangkat telepon
c. FCR (First Call Resolution) rate : prosentase jumlah call mengenai kebutuhan informasi yang dapat diselesaikan dibandingkan dengan jumlah yang tidak dapat langsung diselesaikan.40”
Kontrol atas abandoned call rate dan ASA dilakukan melalui monitoring atas catatan pada Call Management System tentang lalu lintas telepon masuk. Sementara monitor atas FCR dilakukan secara menyeluruh atas laporan kinerja harian berdasarkan status dan kemudian dilakukan pemeriksaan acak melalui pencocokan antara catatan di aplikasi dan data suara yang tersimpan di VR (Voice Recording).
Berkaitan dengan data base dan CRM maka aktifitas melalui inbound juga melibatkan proses akusisi data. Aktifitas ini dilakukan dengan menanyakan identitas pelanggan seperti nama, alamat, nomer telepon, dan informasi lain berkaitan dengan kecenderungan pelanggan, dan kebiasaan berbelanja pelanggan. Ini berlaku untuk pelanggan yang datanya (baik seara keseluruhan maupun sebagian) belum ada di database.
Sementara itu untuk pelanggan yang datanya sudah ada di database maka aktifitas terkait dengan inbound menurut Claudia Imhoff adalah ;
39
Ibid. 99 40
“Proses yang terjadi adalah pemanggilan data atau data mining (identification pada CRM). Tidak tertutup kemungkinan pula terjadi penggunaan data (customization pada CRM) dengan memberikan layanan yang personal seperti mengucapkan selamat ulang tahun bagi pelanggan yang teridentifikasi tanggal kelahirannya jatuh pada hari di mana petugas inbound call menerima telepon dari pelanggan. Atau memberikan layanan yang customized sesuai dengan kebutuhan pelanggan seperti menawarkan paket liburan dengan kapal pesiar ketika petugas melihat informasi yang menyatakan bahwa pelanggan pernah berinteraksi untuk sebuah paket liburan.41”
Dapat disimpulkan bahwa berkaitan dengan data maka proses yang terjadi pada aktifitas inbound sebagai salah satu pintu interaksi dengan pelanggan adalah akuisisi dan penggunaan data sekaligus. Dengan demikian peran inbound sangatlah penting karena dua proses penting berkaitan dengan data terjadi di sana. 2.4.1.2 Outbound Call
Istilah outbound dalam Longman Dictionary of Contemporary English didefinisikan sebagai; “bergerak menjauh dari anda atau bergerak jauh dari kota, kampung, dst.42”. Kamus online wikipedia menjelaskan makna outbound call ; “ Aktifitas di mana seorang agen melakukan sambungan telepon ke pelanggan potensial dengan tujuan menjual atau memberikan layanan kepadanya. 43” Sementara itu Andi Anugrah menjelaskan mengenai outbound call;
“Dalam dunia call center istilah outbound call adalah aktifitas menelepon keluar (ke pelanggan), lawannya adalah inbound call yaitu aktifitas menerima telepon masuk dari pelanggan.44”
Berkaitan dengan database dan CRM maka aktifitas melalui outbound yang juga bagian dari interaksi adalah bentuk dari data utilization (penggunaan data) untuk sebuah layanan yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan
41
Claudia Imhoff. op.cit. h 237 42
Longman Dictionary , op.cit. h 1004
43
http://en.wikipedia.org/wiki/call_center 44
(customized). Terbuka pula terjadi data acquisition jika dalam interaksi outbound call ada data atau informasi baru tentang pelanggan yang penting untuk dicatat di
sistem.
Andi Anugrah dalam bukunya Merintis Kebangkitan Call Center menjelaskan ;
“Aktifitas Outbound Call dilakukan mengacu pada data yang diperoleh dari sistem. Untuk keberhasilan Outbound Call ada dua pengukuran yang dijadikan acuan, yaitu :
a. Contacted Rate (tingkat keterhubungan)
b. Conversion Rate (tingkat respon positif pelanggan)
Tingkat keterhubungan sangat bergantung pada validitas dan akurasi database yang dimiliki sebuah perusahaan. Sementara tingkat respon positif pelanggan bergantung pada banyak hal :
a. Kesesuaian program dengan kebutuhan pelanggan
b. Ada tidaknya pengalaman buruk dengan perusahaan yang dialami oleh pelanggan sebelumnya
c. Ada tidaknya program serupa dari pesaing yang menguntungkan bagi pelanggan45”
Dalam melakukan Outbound Call, semua data yang diperoleh haruslah terekam dengan baik di server. Data yang direkam adalah data suara dan data catatan di aplikasi. Voice Recording (VR) adalah file data suara yang dapat dijadikan rujukan ketika terjadi anomali atau inkonsistensi dalam data catatan di aplikasi. VR juga digunakan sebagai alat monitoring terhadap kualitas interaksi dan kualitas data yang dicatat oleh Outbound Call Agent.
Analisa yang menjadi inti dari kegiatan CRM terjadi saat semua data catatan di aplikasi diolah oleh team database management. Dari sinilah diketahui banyak hal tentang pelanggan. Akurasi informasi yang dianalisa akan membantu
45
perusahaan dalam membuat kebijakan bisnisnya. Untuk memastikan keakuratan data maka ditetapkanlah dua jenis standar dalam melakukan Outbound Call.
Standar yang pertama berkaitan dengan alur percakapan yang terjadi dalam interaksi antara Outbound Call agent dengan pelanggan. Dengan adanya standar alur percakapan (scripting) maka Outbound Call dapat mengumpulkan data yang terstruktur dengan baik.
Standar yang kedua berkaitan dengan pencatatan aktifitas di aplikasi (data acquisition) . Claudia menjelaskan mengenai standar penulisan data ;
“Ada tiga macam jenis pencatatan di aplikasi. Pertama pencatatan yang menggunakan check mark. Artinya adalah Outbound Call agent hanya melakukan klik di field yang tersedia. Pilihan biasanya tidak lebih dari tiga. Standar kedua adalah pencatatan yang menggunakan pick list. Maksudnya adalah agent melakukan seleksi atas berbagai pilihan yang disediakan di aplikasi. Pilihan biasanya lebih dari tiga dan ini dilakukan berkaitan dengan ketersediaan ruang di aplikasi. Yang ketiga adalah standar pencatatan yang bersifat free text. Free text adalah abstraksi percakapan dengan pelanggan yang bersifat penggalian informasi. Standarisasi free text dilakukan dengan menentukan kategori informasi, menentukan urutan informasi, menentukan pilihan kata yang digunakan, dan memberi batas dengan tanda baca seperti garis miring sebagai pembeda antar jenis informasi.46”
Untuk memastikan bahwa seluruh data yang diakuisisi direkam dengan baik dalam sistem, maka harus diadakan sosialisasi standar penulisan serta harus ada monitoring yang baik dari waktu ke waktu. Pencatatan data merupakan hal yang sangat penting dan sangat bergantung pada faktor ketelitian selain juga pada reliabilitas aplikasi secara teknis. Data memiliki posisi yang teramat penting dalam implementasi CRM.
46
2.4.2 Penjabaran aktifitas melalui virtual media
2.4.2.1 E-mail
Dalam kamus Longman e-mail didefinisikan sebagai ; “Sebuah sistem yang memungkinkan orang untuk saling mengirim pesan melalui komputer, e-mail kepanjangan dari electronic e-mail.47” Aktifitas melalui e-mail dilakukan sebagai alternatif dari komunikasi melalui telepon.
Sama halnya dengan aktifitas melalui telepon, aktifitas melalui e-mail berlangsung secara timbal balik namun ada delay time atau waktu tunda. Namun demikian kelebihannya adalah dapat disimpan dalam folder sebagai dokumen baik bagi perusahaan maupun bagi pelanggan.
Pertimbangan penggunaan e-mail didasarkan pada nilai ekonomis dan praktis. Agar terjadi hal itu maka syarat terjadinya aktifitas melalui e-mail adalah :
a. Perusahaan mempublikasikan alamat mailnya untuk mengakomodir e-mail masuk dan sekaligus menangkap data alamat e-e-mail pelanggan.
b. Tersedia data alamat e-mail pelanggan yang diperoleh dari interaksi sebelumnya baik itu secara face to face, melalui telepon, atau e-mail yang masuk dari pelanggan.
c. Ada e-mail administrator yang secara rutin melakukan tugas pengecekan e-mail yang masuk serta memprosesnya (baik itu berkaitan dengan info
request atau keluhan) dan melakukan pengiriman e-mail keluar baik dalam kaitannya membalas e-mail personal dari customer, program campaign atau menjawab keluhan.
47
Ada dua aktifitas yang dilakukan melalui e-mail :
a. E-mail blasting (pengiriman e-mail ke pelanggan)
Pengiriman mail dilakukan baik dalam kaitannya dengan membalas e-mail yang masuk berkaitan dengan kebutuhan tertentu dari pelanggan tertentu, atau melakukan pengiriman e-mail dalam kaitannya dengan program campaign ke sejumlah pelanggan yang sudah ditentukan kriteria datanya.
b. E-mail receiving (menerima e-mail dan mengolahnya sesuai dengan isi kebutuhan pelanggan)
Penerimaan e-mail juga dilakukan berkaitan dengan permintaan tertentu dari pelanggan tertentu, berkaitan dengan respon pelanggan atas e-mail blasting yang dilakukan untuk program campaign tertentu atau berkaitan dengan keluhan pelanggan. Setiap email yang masuk dikelompokkan dalam kategori tertentu dalam folder khusus.
2.4.2.2 SMS
SMS atau Short Messages Services kini merupakan alternatif komunikasi selain telepon yang juga dimanfaatkan oleh perusahaan dalam beriteraksi dengan pelanggannya. SMS menurut wikipedia online adalah : “Sebuah cara berkomunikasi yang memungkinkan terjadinya pertukaran pesan antar telepon seluler.48”. Bagi suatu perusahaan untuk melakukan SMS diperlukan beberapa faktor :
48
a. Perusahaan memiliki SMS engine dengan kapasitas terima dan kirim yang memadai.
b. Perusahaan memiliki nomer kontak SMS yang mudah diingat bagi pelanggan. Sementara untuk SMS yang diterima pelanggan kini sudah tersedia fasilitas masking number yaitu nomer kontak yang dimunculkan dengan nama yang dipilih perusahaan.
c. Ada administrator yang bertugas menggali data SMS yang masuk dan melakukan pengiriman SMS ke pelanggan yang berkaitan dengan program campaign. Berbeda dengan e-mail, untuk SMS yang masuk jika dibutuhkan tindak lanjut maka bentuknya adalah telepon keluar.
Ada dua aktifitas yang dilakukan melalui SMS : a. SMS blasting (pengiriman SMS ke pelanggan)
Pengiriman SMS dilakukan dengan menggunakan uploader sehingga untuk satu pengiriman SMS ke ribuan nomer dapat dilakukan secara bersamaan
b. SMS receiving (penerimaan SMS dari pelanggan)
Penerimaan SMS dikontrol setiap hari oleh administrator untuk kemudian dikelompokkan berdasarkan isinya. Lalu dilakukan tindak lanjut dengan mengirimkan SMS tersebut ke pihak yang berwenang untuk menjawabnya dan selanjutnya dilakukan follow up kepada pelanggan dengan menggunakan media telepon.
2.4.3 Penjabaran Aktifitas melalui Faksimili
Faksimili didefiniskan dalam kamus Longman sebagai ; “sebuah surat atau pesan yang dikirim secara elektronik dengan menggunakan line telepon dan kemudian dicetak dengan menggunakan mesin khusus. 49” Dalam kaitannya dengan keseluruhan contact channel, faksimili berfungsi sebagai sarana pendukung komunikasi dengan pelanggan yang berfungsi untuk mengirim atau menerima salinan hardcopy dokumen kepada dan dari pelanggan.
49
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Sifat Penelitian
Penelitian ini bersifat deskriptif karena penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan penerapan Customer Retention Marketing dalam mempertahankan pelanggan. Menurut Wawan Ruswanto ; “Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan antar variabel tetapi hanya menggambarkan karakteristik berdasarkan jawaban responden.50” Sementara menurut Sumanto tujuan dari penelitian deskriptif adalah ;
“Sifat penelitian ini berkaitan dengan pengumpulan data untuk memberikan gambaran/penegasan suatu konsep atau gejala-gejala yang berkaitan dengan status subjek penelitian, yang salah satu tujuannya adalah mengumpulkan informasi secara rinci.51”
3.2 Tipe Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan kualitatif. Mengenai pendekatan kualitatif Mathew B Milles dan A Michael Hubermen menjelaskan ; “Pendekatan kualitatif yaitu data yang berbentuk uraian kata-kata yang dikumpulkan dengan berbagai macam cara seperti wawancara, dokumen.52
Penelitian ini dilakukan dengan menggali informasi melalui wawancara terhadap orang-orang yang memiliki kapabilitas untuk menjelaskan tentang
50
Wawan Ruswanto, dkk Penelitian Komunikasi, Jakarta : Universitas Terbuka, 1999. hal 21 51
Sumanto, Metode Penelitian Sosial dan Pendidikan, Andi Otset, 1990. hal 6 52
Mathew B Milles dan Michael Hubermen, Analisa Data Kualitatif. Jakarta, UI Press, 1992. hal 15
implementasi Customer Retention Marketing berbasis contact channel di AUTO 2000 Kalimalang.
3.3 Metode Penelitian
Dilihat dari tujuan penelitian ini maka metode yang digunakan adalah metode studi kasus (case study). Kamus Longman mendefinisikan studi kasus ; “penjelasan rinci mengenai perkembangan seseorang, kelompok, atau situasi yang diamati dalam kurun waktu tertentu. 53” Sementara menurut Husein Umar adalah ; “ Metode penelitian ini merupakan penelitian yang rinci mengenai suatu obyek tertentu selama kurun waktu tertentu yang penelaahannya kepada suatu kasus dilakukan secara mendalam dan menyeluruh.54
Studi kasus menurut Robert K. Yin adalah ; “suatu metode penelitian ilmu sosial yang merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how dan why .55”
Metode ini dipilih karena penulis menelaah bagaimana implementasi CRM berbasis contact channel di AUTO 2000 Kalimalang.
3.4 Tehnik Pengumpulan Data
Dalam mengumpulkan data pada penelitian ini penulis mendapatkan dua sumber data yaitu :
1. Data Primer.
53 Longman Dictionary. op.cit. h 195 54
Drs. Husein Umar, Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis, Raja Grafindo, 2001. hal 23
55
Robert K Yin, Studi Kasus (Desain dan Metode), Terjemahan M Djauzi Mudzakir, Raja Grafindo, 1995.hal 1
Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan tehnik wawancara berstruktur. Atep Adya Barata menjelaskan ;
“wawancara berstruktur adalah wawanara yang dilakukan dengan menggunakan pertanyaan-pertanyaan yang sudah dipersiapkan terlebih dahulu. 56”
Penulis melakukan wawancara dengan narasumber yang berkompeten di AUTO2000 Kalimalang.
2. Data Sekunder.
Untuk melengkapi data primer, penulis juga menggunakan data sekunder, yaitu data-data yang dijadikan pelengkap guna melancarkan proses penelitian. Data sekunder ini dilakukan dengan penggalian data melalui studi kepustakaan untuk mendapatkan informasi dari literatur-literatur yang berhubungan dengan penelitian, seperti file-file dari CRM AUTO 2000 Kalimalang, buku-buku CRM, sumber dari internet, dan lain-lain.
3.4 Narasumber/Key Informant
Dalam penelitian ini yang menjadi narasumber (key informant) adalah pihak-pihak yang bekompeten untuk diwawancarai dalam hal perencanaan dan pelaksanaan strategi CRM dalam layanan booking service di AUTO 2000 Kalimalang yaitu :
- Ibu Opie Marlina selaku Customer Relation Coordinator yang menjadi penanggung jawab dari program customer retention di AUTO2000 Kalimalang
56
- Bpk Budi Musta`in selaku database analyst di AUTO 2000 Kalimalang
- Ibu Lila selaku penanggung jawab booking service AUTO2000 Kalimalang
- Bpk Marjuki selaku SMS admin AUTO 2000 Kalimalang
3.5 Definisi Konsep
1. Implementasi CRM adalah pemaduan strategi bisnis, informasi tentang pelanggan yang diperoleh dari akuisisi data, dan teknologi yang mendukung sehingga semua interaksi dengan pelanggan dapat meningkatkan hubungan yang menguntungkan baik bagi perusahaan maupun bagi pelanggan.
2. Contact Channel adalah alat atau perangkat yang digunakan untuk berkomunikasi. Dalam konteks customer retention, contact channel adalah alat atau perangkat yang menjadi kemudahan bagi
pelanggan untuk berkomunikasi dengan perusahaan dan bagi perusahaan menjadi alat untuk menangkap, mengelola dan menggunakan data pelanggan sebagai upaya mewujudkan layanan atau produk yang customized dengan kebutuhan pelanggan sehingga tercipta kesetiaan pelanggan.
3.7 Fokus Penelitian
Dalam penelitian kualitatif ini fokus penelitian yang penulis lakukan adalah upaya menjelaskan aktifitas CRM berbasis contact channel di AUTO 2000 Kalimalang dengan tahapan :
a. Proses Akuisisi data baik yang mencakup mekanisme integrasi data (mengentry data baru, mengupdate dan memvalidasi data yang sudah ada) b. Proses Identifikasi (Identification) dan Pengelompokan (Differentiation)
pelanggan berdasarkan data.
c. Proses Penggunaan data. dalam pelaksanaan program campaign tertentu untuk pelanggan dengan kebutuhan tertentu (customization) melalui interaksi berbasis contact channel (interaction)
3.8 Analisis Data
Setelah dilakukan pengumpulan data dengan tehnik yang sudah disebutkan maka dilakukan analisis data. Menurut Sofian dan Christ Manning analisis data adalah ;
“Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diinterpretasikan berdasarkan data yang diperoleh dari wawancara mendalam dengan narasumber.57”
Analisis data merupakan upaya untuk menemukan jawaban atas pertanyaan perihal obyek penelitian.
Dalam mencapai tujuan penelitian maka tehnik myang digunakan adalah dengan mendeskripsikan dan menganalisis data yang diperoleh secara kualitatif. Seluruh data yang diperoleh melalui tehnik pengumpulan data dipelajari dan
57
Sofian Effendy dan Christ Manning dalam Masri Singarumbun, Metode Penelitian Survey, LP3ES, 1997. hal 263
dikategorikan berdasarkan dimensi customer retention marketing yang dilakukan AUTO 2000 Kalimalang. Kemudian data tersebut dideskripsikan dan dijabarkan secara kualitatif sesuai dengan tujuan penelitian yaitu mengetahui bagaimana implementasi customer retention marketing berbasis contact channel di AUTO 2000 Kalimalang periode Januari – Maret 2008.
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Gambaran umum mengenai objek penelitian
AUTO 2000 Kalimalang merupakan salah satu jaringan Astra Sales
Operation untuk brand Toyota yang terletak di Jalan Raya Tarum Barat no 45 Kalimalang, Jakarta Timur. AUTO 2000 Kalimalang didirikan pada tahun 1990.
Saat ini ada 91 orang karyawan yang bekerja di sana. Pimpinan Cabang AUTO 2000 Kalimalang saat ini adalah Bpk Ridwan T Prawiro, sedangkan Kepala Bengkelnya adalah Bpk Adi Widiyanggodo. Untuk struktur organisasi dapat dilihat di lampiran 3.
4.1 Hasil Penelitian
Penelitian ini dilakukan di AUTO 2000 Kalimalang. Aktifitas CRM yang dilakukan di AUTO 2000 Kalimalang merupakan bentuk respon terhadap kepuasan pelanggan dan persaingan yang terjadi di dunia automotif. Selama kurang lebih seminggu penulis melakukan kegiatan penelitian seperti wawancara, observasi dan analisa data.
Setelah melakukan observasi langsung dan wawancara dengan pihak yang berkaitan dengan aktifitas CRM, penulis uraikan tahapan-tahapan yang terdiri dari : proses akuisisi data pelanggan, proses identifikasi dan pengelompokan data
pelanggan, dan proses penggunaan data pelanggan pada layanan booking service sebagai bentuk aktifitas CRM berbasis contact channel.
4.1.1 Akuisisi Data Pelanggan (Interaction)
Dalam setiap transaksi selalu ada informasi atau data yang mengalir baik dari pelanggan ke perusahaan atau sebaliknya. Sebelum melakukan pembelian, pelanggan akan berusaha memperoleh informasi mengenai produk atau layanan yang diinginkan. Maka di sini data produk dikomunikasikan dan didapatkan pelanggan. Sebaliknya saat bertransaksi dengan pelanggan, perusahaan berusaha memperoleh data pelanggan. Ukuran dan kedalaman data yang didapatkan oleh perusahaan beragam tergantung pada tujuan yang ingin dicapai.
Ada perusahaan yang merasa cukup mendapatkan data nama dan nomer telepon saja, ada juga perusahaan yang berusaha mendapatkan data nama, nomer telepon, alamat, kesukaan, hingga kebiasaan tertentu terkait dengan produk dan layanan yang akan dibeli. Semakin banyak data yang didapat mengenai pelanggan maka semakin banyak informasi yang dimiliki perusahaan tentang pelanggan dan dengan demikian maka perusahaan akan semakin mengenal pelanggannya.
Proses akuisisi data pelanggan di AUTO 2000 Kalimalang terjadi melalui dua interaksi seperti yang dinyatakan oleh Ibu Opie Marlina selaku Customer Relation Coordinator AUTO 2000 Kalimalang :
Penulis : Kalau data-data pelanggan itu didapat dari proses apa saja bu?
Ibu Opie : Pertama saat dia beli kendaraan, itu jelas kita data dan cukup lengkap. Selain itu juga dilakukan di bagian servis. Karena kan, tidak semua pelanggan yang servis itu juga pembeli unit di sini.
Penulis : Ada proses lain di mana terjadi akuisisi data? Ibu Opie : Setahu saya hanya dua itu ya
Penulis : Apakah ada form khusus untuk dua proses tersebut? Ibu Opie : Untuk saat pembeluan unit datanya diisi di form isian
namanya SPK atau Surat Pemesanan Kendaraan, seperti ini (beliau menunjukkan kepada penulis) Untuk yang di bengkel form nya adalah form PKB
Penulis : Apa kepanjangannya bu?
Ibu Opie : PKB itu singkatan dari Perintah Kerja Bengkel. Isinya ya nanti bisa dilihat di formnya. Silakan minta contoh formnya ke bagian servis ya, saya tidak pegang.
Dengan demikian proses akuisisi menurut beliau terjadi pada : a. Saat terjadi pembelian unit, data ini diisi dalam form SPK b. Saat servis di bengkel, data ini diisi dalam form PKB
Proses akuisisi ini dilakukan dengan mengacu pada standar form isian yang sudah disediakan oleh pihak AUTO 2000. Selain itu akuisisi data ini juga menggunakan prinsip integrasi di mana selalu dilakukan pengecekan dengan menggunakan nomer telepon atau nomer rangka kendaraan pada database atas data yang akan diinput sebagai upaya untuk menghindari terjadinya duplikasi data. Hal itu tercantum dalam percakapan penulis dengan Ibu Opie sebagai berikut :
Penulis : Bagaimana proses selanjutnya setelah data diperoleh bu? Ibu Opie : Setelah datanya didapat, dilakukan pengecekan dulu di
aplikasi apakah data tersebut data pelanggan lama atau pelanggan baru.
Penulis : Bagaimana caranya?
Ibu Opie : Dicoba dicari dengan menggunakan no telepon. Kalau tidak ada lalu dicoba dengan nomer rangka kendaraan.
Berikut adalah data pelanggan yang diakuisisi oleh AUTO 2000 saat terjadi transaksi pembelian unit :
a. Nama
b. Alamat domisili c. Alamat KTP
d. No telp (PSTN dan Handphone) e. Pekerjaan
f. Nama Perusahaan g. Alamat e-mail h. Jenis pembelian
Sementara data yang diinput saat interaksi pelanggan di bengkel adalah sebagai berikut :
(Untuk pelanggan non pembeli unit di AUTO 2000) : a. Nama b. Alamat c. Nomer telepon d. No Pol kendaraan e. Tahun Pembelian f. Tipe kendaraan g. VIN Chassis
h. Jenis pengerjaan (servis kecil atau servis besar). i. Kilometer kendaraan
Saat penulis mewawancarai Bapak Budi Musta`in selaku database analyst berkaitan dengan proses akuisisi data, beliau menyebutkan satu interaksi lain selain yang sudah disebutkan oleh Ibu Opie Marlina. Menurut beliau selain pada saat pembelian unit dan servis kendaraan, data pelanggan juga diperoleh pada saat pelanggan baru melakukan panggilan ke nomer 021-8652000. Seperti yang termuat dalam percakapan berikut :
Penulis : Bisa dijelaskan pak dari mana saja data mengenai pelanggan diperoleh?
Bpk Budi : Data itu masuk dari SPK atau Surat Pemesanan Kendaraan, PKB saat pelanggan mau servis dan saat pelanggan menelpon ke 021-8652000
Penulis : Apakah ada metode lain?
Bpk Budi : Kita baru ada tiga saat ini. Sebenarnya seperti di tempat lain sudah mulai menggunakan email juga sebagai gateway untuk mendapatkan data. Tetapi di kita belum. Di kita e-mail masih dipakai secara internal saja.
Menurut daftar instruksi kerja, pada saat inbound data-data yang dicatat adalah sebagai berikut : a. Nama b. Alamat c. No telp d. No Pol kendaraan e. Jenis kendaraan f. Tipe kendaraan g. Tahun pembelian
Berkaitan dengan pencatatan data, Bapak Budi Musta`in selaku database analis menjelaskan bahwa setelah dicatat dalam form isian, kemudian proses akuisisi berlanjut pada proses penyimpanan data di sistem. Sebelum data yang diperoleh tersebut disimpan di sistem dilakukan dulu prosedur query (pencarian pada database) terhadap data yang akan diinput. Jika data yang diperoleh ternyata sudah ada di sistem maka prosedur yang dilakukan adalah memperbaharui dan melengkapi data yang sudah ada dengan data yang baru masuk. Jika data yang baru diperoleh tidak ada di sistem maka prosedur yang dilakukan adalah new data
entry (memasukkan data baru). Penjelasan tersebut terekam dalam wawancara
berikut ;
Penulis : Apa saja yang dilakukan saat data pelanggan tersebut akan dimasukkan ke sistem?
Bpk Budi : Begini, setelah data diperoleh, petugas data entry melakukan matching data. Yang dimaksud adalah data nomer telepon dan data kendaraan pelanggan sebelum diinput, dimasukkan dulu pada kolom query. Tujuannya adalah agar tidak terjadi duplikasi penyimpanan data. Setelah diquery dan dipastikan data itu tidak redundant atau belum ada di kita, barulah petugas data entry menginputnya sebagai data baru atau new data entry. Penulis : Bagaimana kalau ternyata data pelanggan tersebut sudah
ada?
Bpk Budi : Kalau datanya sudah ada, misalnya terdaftar untuk kendaraan lain atau terdaftar dalam household yang sama dengan orang lain, maka petugas data entry tidak melakukan entry data baru melainkan yang dilakukan adalah memperbaharui atau melengkapi.
Inilah yang dimaksud dengan prinsip integrasi dalam proses akuisisi data. Keyword atau kata kunci yang dijadikan patokan dalam melalukan pengecekan
haruslah data yang unik sehingga hasilnya sangat spesifik merujuk individu tertentu. Kata kunci yang digunakan untuk query sebelum dilakukannya input data adalah sebagai berikut :
a. Nomer telepon (rumah, atau handphone) b. VIN (Vehicle Identification Number)
Hal tersebut tergambar pada wawancara penulis dengan Bapak Budi Musta`in sebagai berikut ;
Penulis : Bagaimana cara memastikan bahwa dengan query yang dimaksud sudah dapat ditentukan bahwa data pelanggan tidak double.
Bpk Budi : Querynya dilakukan dengan menggunakan data yang unik yaitu nomer telepon rumah atau handphone dan juga
dengan menggunakan data VIN kepanjangan dari Vehicle Identification Number. Dua nomer ini kita jadikan keyword.
Sistem yang digunakan oleh AUTO 2000 adalah SAP. Sistem ini on line di seluruh jaringan AUTO 2000 dan dengan demikian sistem ini bekerja secara real time atau tanpa jeda waktu. Akses ke dalam sistem dilakukan dengan menggunakan kata sandi dan otorisasi dari administrator sehingga dapat diketahui siapa saja yang melakukan input data, siapa saja yang melakukan update data dan kapan aktifits tersebut dilakukan. Hal ini menjamin keamanan data serta memperjelas porsi tanggung jawab masing-masing pihak yang terlibat. Mengenai penggunaan aplikasi ini tercantum dalam percakapan terpisah penulis baik dengan Ibu Opie maupun dengan Bapak Budi sebagai berikut :
Penulis : Apa aplikasi yang digunakan bu? Ibu Opie : Kami di sini menggunakan SAP. Penulis : Ada pertimbangan tertentu?
Ibu Opie : SAP sudah kami gunakan sejak dulu sebelum booking service dilakukan, sehingga database terintegrasi dengan data-data pelanggan kami sebelumnya.
Penulis : Apa aplikasi yang digunakan di sini Pak? Bpk Budi : Kita menggunakan SAP.
Penulis : Ada pertimbangan tertentu?
Bpk Budi : SAP sudah digunakan sejak awal berdiri dan standar dari Head Office. Lagipula jika kami gunakan aplikasi baru harus dilakukan migrasi data dengan database yang terpisah. Selain itu setiap orang yang melakukan entry, update dan penghapusan data di SAP dapat ditrack dengan mudah. Ini menyebabkan treatment terhadap data menjadi lebih hati-hati dan keamanannya terjaga.
4.1.2 Identifikasi dan Pengelompokan Data Pelanggan
Lebih lanjut Bapak Budi menjelaskan bahwa setelah terjadi proses akuisisi data dilakukanlah pemetaan atas data yang diperoleh dari pembelian unit dan
