BAB II
TINJAUAN PUSATAKA 2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran sebagai salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya, berkembang dan untuk mendapatkan laba. Serta pemasar harus berupaya untuk memahami kebutuhan, keinginan dan permintaan pasar sasaran karena kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia. Dan pada umumnya pemasaran dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dari perusahaan lain.
Menurut (Kotler dan Armstrong, 2012:29), “Marketing as the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return”, artinya menyatakan bahwa pemasaran sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalan.
Menurut (Kotler dan Armstrong, 2012:30-32), pemasaran bersandar pada konsep inti berikut:
Kebutuhan adalah segala sesuatu yang diperlukan manusia dan harus ada sehingga dapat menggerakkan manusia sebagai dasar (alasan) berusaha. Keinginan adalah hasrat untuk memperoleh pemuas kebutuhan yang spesifik akan kebutuhan. Permintaan adalah keinginan akan produk tertentu yang didukung kemampuan dan kesediaan untuk membayar dan membeli.
2. Penawaran Pasar – Produk, Pelayanan, dan Pengalaman (Market Offerings – Products, Services, and Experiences)
Penawaran pasar merupakan beberapa kombinasi dari produk, pelayanan, informasi, atau pengalaman yang ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan mereka.
3. Nilai Pelanggan dan Kepuasan (Customer Value and Satisfaction) Nilai pelanggan dilihat sebagai kombinasi antara mutu, jasa, dan harga (quality, service, price) yang mencerminkan manfaat dan biaya berwujud dan tak berwujud bagi konsumen. Kepuasan merupakan penilaian seseorang dari kinerja yang dirasakan dari produk dalam hubungan dengan harapannya.
4. Pertukaran dan Hubungan (Exchanges and Relationships)
Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sebuah objek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan. Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil untuk membangun dan memelihara hubungan melalui transaksi dengan
target pembeli, pemasok, dan penyalur yang melibatkan produk, pelayanan, ide, atau benda lainnya.
5. Pasar (Markets)
Pasar merupakan kumpulan semua pembeli sebenarnya dan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan akan produk atau jasa tertentu yang sama, yang bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.
Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses untuk memenuhi dan keinginannya dengan membuat, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk dan jasa tang mempunyai nilai untuk memuaskan konsumen dan berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang menggunakan prinsip pemberian harga, promosi hingga mendistribusikan barang atau jasa kepada konsumen untuk mencapai sasaran dan tujuan organisasi.
2.2 Pengertian Bauran Pemasaran
Agar dapat tercapai tujuan perusahaan yaitu memberikan kepuasan kepada konsumen, maka setiap perusahaan harus menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan dan mengontrol aktifitas pemasarannya. Hal ini dapat dilaksanakan dengan melaksanakan manajemen pemasaran.
Menurut (Kotler dan Armstrong, 2012:75), “Marketing mix is the set of tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market”, artinya menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang memadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan dalam target pasar. Bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari 4 (empat) komponen dalam strategi pemasaran yang disebut 4P, yaitu:
1. Product (produk) adalah suatu barang, jasa, atau gagasan yang dirancang dan ditawarkan perusahaan untuk kebutuhan konsumen. 2. Price (harga) adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk
mendapatkan produk.
3. Place (tempat, termasuk juga distribusi) adalah penempatan suatu produk agar tersedia bagi target konsumen, sejenis aktivitas yang berkaitan dengan bagaimana menyampaikan produk dari produsen ke konsumen.
4. Promotion (promosi) adalah aktivitas mengkomunikasikan dan menyampaikan informasi mengenai produk kepada konsumen, dan membujuk target konsumen untuk membeli produk.
Pada perkembangannya, menurut (Lovelock dan Wirtz, 2011:44-48), teori bauran pemasaran juga disesuaikan dengan kondisi industri dimana industri jasa mengenal 3P tambahan sehingga menjadi 7P, yaitu:
1. Process (proses) adalah dimana pelayanan menjadi perhatian, penciptaan dan pemberian elemen produk memerlukan desain dan pelaksanaan proses yang efektif.
2. Physical environment (lingkungan fisik) adalah desain dari penampilan pelayanan, dari bangunan, landscaping, kendaraan, perabot interior, peralatan, seragam staf, signs, printed materials, dan
lainnya yang terlihat memberikan bukti nyata atas kualitas pelayanan perusahaan, fasilitas pelayanan, dan membimbing konsumen melalui proses pelayanan.
3. People (orang) adalah individu yang berinteraksi langsung dengan konsumen, yang membutuhkan keterampilan interpersonal yang baik dan sikap positif.
Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjaualan produk dan jasa.
1. Pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth communication)
Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronikantar masnyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalama membeli atau menggunakan produk atau jasa.
2. Penjualan Personal
Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
2.3 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Menurut (Kotler dan Keller : 2012) : “Komunikasi pemasaran adalah suatu media dimana perusahaan berusaha menyampaikan informasi, mengajak, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang merek maupun produk yang dijual”.
Komunikasi pemasaran mempresentasikan suara perusahaan dan mereknya serta merupakan media dimana perusahaan bisa memulai dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Komunikasi pemasaran bagi konsumen dapat memberi tahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu produk digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan.
2.4 Promosi
Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa Inggris yang diartikan sebagai mengembangkan atau meningkatkan. Promosi merupakan salah satu komponen dari bauran pemasaran (marketing mix). Fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi dengan konsumen.
Pengertian promosi menurut (Kotler dan Armstrong, 2012:76), “Promotion means activities that communicate the merits of the product and persuade target customers to buy it”, artinya promosi merupakan kegiatan yang mengomunikasikan manfaat dari sebuah produk dan membujuk target konsumen untuk membeli produk tersebut.
Setelah melihat definisi tersebut di atas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa promosi adalah kegiatan mengomunikasikan atau menginformasikan manfaat dari sebuah produk dan jasa kepada konsumen untuk mendorong dan membujuk konsumen untuk membeli produk dan jasa tersebut.
Berdasarkan Jurnal Binus Business Review Vol.1 No.2 (2010:380-385) dikemukakan bahwa semakin gencar kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan, maka konsumen akan semakin tertarik dan terpengaruh sehingga akhirnya konsumen akan membeli produk yang dihasilkan dan ditawarkan perusahaan. Keberhasilan dan pelaksanaan program promosi yang tepat akan berdampak positif dalam
memperlancar penyebaran suatu produk atau jasa untuk mencapai pangsa pasar yang ditargetkan perusahaan.
Dan dalam International Journal of Marketing Studies (2011:78) mengemukakan bahwa:
One of the advantages of promotions is that they can stimulate consumers to think and evaluate brands and purchase possibilities when they otherwise may not have. Therefore, many marketers and retailers utilize different kinds of promotion tools and strategies in order to understand the preference of consumers and boost their sales.
Artinya menyatakan bahwa salah satu keuntungan dari promosi adalah mereka dapat merangsang konsumen untuk berpikir dan mengevaluasi merek dan kemungkinan melakukan pembelian. Oleh karena itu, banyak pemasar dan pengecer memanfaatkan berbagai jenis alat promosi dan strategi dalam rangka untuk memahami preferensi konsumen dan meningkatkan penjualan mereka.
Setiap perusahaan yang melakukan kegiatan promosi tentu tujuan utamanya adalah untuk mencari laba. Menurut (Rangkuti,2010:51), pada umumnya kegiatan promosi harus mendasarkan kepada tujuan sebagai berikut:
1. Modifikasi tingkah laku
Kegiatan promosi yang bertujuan untuk berusaha mengubah tingkah laku konsumen dengan menciptakan kesan baik tentang produk dan mendorong pembelian produk oleh konsumen, sehingga konsumen
yang dari tidak menerima suatu produk akan menjadi setia terhadap produk.
2. Memberitahu
Kegiatan promosi yang bersifat memberikan informasi mengenai harga, kualitas, syarat pembeli, kegunaan, dan keistimewaan sebuah produk kepada pasar yang dituju untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli.
3. Membujuk
Kegiatan promosi yang bersifat membujuk dan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan. Perusahaan lebih mengutamakan penciptaan kesan positif kepada konsumen agar promosi dapat berpengaruh terhadap perilaku pembeli dalam waktu yang lama.
4. Mengingatkan
Kegiatan promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat, dan mempertahankan pembeli yang akan melakukan transaksi pembelian secara terus-menerus.
2.5 Bauran Promosi
Bauran promosi merupakan alat komunikasi yang terdiri dari kombinasi alat-alat promosi yang digunakan oleh perusahaan. Pada umumnya alat-alat-alat-alat promosi
tersebut memiliki hubungan yang erat, sehingga diantaranya tidak dapat dipisahkan, karena bersifat saling mendukung dan melengkapi.
Menurut (Kotler dan Armstrong, 2012:432) mengemukakan, “Promotion mix (marketing communications mix) is the specific blend of promotion tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationships”, yang artinya bauran promosi (bauran komunikasi pemasaran) adalah campuran spesifik dari alat-alat promosi yang digunakan perusahaan untuk secara persuasif mengomunikasikan nilai pelanggan dan membangun hubungan pelanggan.
Menurut (Kotler dan Armstrong, 2012:432) , bauran promosi terdiri atas 5 (lima) alat-alat promosi, yaitu:
1. Advertising (periklanan), yaitu semua bentuk presentasi dan promosi nonpersonal yang dibayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan, barang atau jasa. Periklanan dianggap sebagai manajemen citra yang bertujuan menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam benak konsumen. Bentuk promosi yang digunakan mencakup broadcast, print, internet, outdoor, dan bentuk lainnya.
2. Sales promotion (promosi penjualan), yaitu insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Bentuk promosi yang digunakan mencakup discounts, coupons, displays, demonstrations, contests, sweepstakes, dan events.
3. Personal selling (penjualan perseorangan), yaitu presentasi personal oleh tenaga penjualan dengan tujuan menghasilkan penjualan dan
membangun hubungan dengan konsumen. Bentuk promosi yang digunakan mencakup presentations, trade shows, dan incentive programs.
4. Public relations (hubungan masyarakat), yaitu membangun hubungan yang baik dengan berbagai publik perusahaan supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan. Bentuk promosi yang digunakan mencakup press releases, sponsorships, special events, dan web pages.
5. Direct marketing (penjualan langsung), yaitu hubungan langsung dengan sasaran konsumen dengan tujuan untuk memperoleh tanggapan segera dan membina hubungan yang abadi dengan konsumen. Bentuk promosi yang digunakan mencakup catalogs, telephone marketing, kiosks, internet, mobile marketing, dan lainnya. 2.6 Pengertian Electronic Word of Mouth (eWOM)
Menurut (Hasan, 2010:96) eWOM atau electronic word of mouth merupakan aspek penting program pemasaran dalam mengembangkan ekspresi konsumen terhadap merek. Efek branding online menunjukkan bahwa pembelian saat ini disebabkan oleh kuatnya peran eWOM dalam membangun dan mengaktifkan citra merek.
Word of mouth yang berlangsung secara online disebut eWOM menurut (Schiffman dan Kanuk, 2010:283). Terkait dengan konsumsi, eWOM terjadi secara online di social networks, brand communities, and consumer message boards.
a. Social Networks
Online social networks adalah komunitas virtual di mana orang-orang berbagi informasi tentang diri mereka sendiri dengan orang lain, umumnya dengan minat yang sama, dengan siapa mereka membangun hubungan yang untuk sebagian besar hanya ada di dunia maya. Contoh social network terbesar adalah www.facebook.com, www.myspace.com dan www.youtube.com. Sebuah studi baru-baru ini mengidentifikasi tiga dimensi yang mendasari keterlibatan konsumen eWOM pada online social networks:
(1) Tie strength – tingkat keintiman dan frekuensi kontak antara pencariinformasi dan sumber;
(2) Similarity – kesamaan di antara anggota kelompok dalam segi demografi dan gaya hidup;
(3) Source credibility – persepsi pencari informasi dari sumber ahli di area pencarian yang dianjurkan.
b. Brand Communities
Forum online ini fokus pada produk atau merek tertentu. Umumnya, pengagum item tertentu, sering memiliki emosi nostalgia terhadap versi merek yang tidak lagi dibuat, menemukan orang lain dengan minat yang sama dan membentuk komunitas, memupuk rasa memiliki tanpa hambatan geografis, bahasa, dan budaya. Merek sekitar yang muncul dengan komunitas adalah Harley- Davidson sepeda motor, mobil Ferrari, dan permen PEZ.
c. Consumer Message Boards and Weblogs
Scores of Web portals memungkinkan siapa saja yang ingin melakukannya untuk mengirim informasi tentang apa saja dengan cepat, bebas biaya, dan dari lokasi manapun dan kapan saja. Banyak situs juga menawarkan akses yang berkelanjutan ke
chat room di mana diskusi antara banyak orang di tempat dan waktu yang sama. Pada situs ini, konsumen bebas untuk mengekspresikan pendapat, menggambarkan pengalaman dengan produk dan layanan, meminta saran pembelian, dan membaca testimonial lain tentang produk dan merek. Media lain untuk menyebarkan eWOM adalah blog. Sebuah blog adalah jurnal pribadi online yang diprakarsai dan dikelola oleh blogger, yang juga mencakup komentar yang dimasukkan oleh para pembaca, serta tanggapan terhadap entri sebelumnya.
Menurut (Hennig-Thurau and Gwinner, 2004) dalam Jurnal Internasional mengemukakan bahwa electronic word of mouth yang baik melalui delapan dimensi sebagai berikut :
1. Platform Assistance / Penyedia Bantuan, yaitu frekuensi konsumen dalam kunjungan serta menuliskan opininya.
2. Concern for Other / Perhatian terhadap konsumen lain, yaitu keinginan membantu orang lain dalam pengambilan keputusan pembelian.
3. Economic Intensive / Penghargaan Ekonomi, yaitu pendorong perilaku manusia sebagai tanda penghargaan dari pemberi hadiah.
4. Helping Company / Membantu perusahaan, yaitu keinginan membantu perusahaan sebagai imbalan terhadap perusahaan karena telah puas terhadap produk maupun jasanya.
5. Expressing Positive Emotions / Mengekspresikan pengalaman positif, yaitu mengungkapkan perasaan positif serta peningkatan diri setelah memakai produk/jasa. 6. Venting Negative Feelings / Melampiaskan perasaan negatif, yaitu berbagi pengalaman yang tidak menyenangkan untuk mengurangi ketidakpuasan.
7. Social Benefits / Keuntungan sosial, yaitu anggapan menerima manfaat sosial dari anggota komunitas.
8. Advice Seeking / Mencari nasihat, yaitu harapan mendapatkan pemecahan masalah setelah adanya interaksi dengan orang lain.
Menurut (Thurau et al:2004) mengatakan eWOM merupa-kan pernyataan yang dibuat oleh konsumen aktual, potential atau konsumen sebelumnya mengenai produk atau perusahaan dimana informasi ini tersedia bagi orang-orang ataupun institusi melalui media internet. (Jansen:2009) menyebutkan bahwa meskipun mirip dengan bentuk WOM, eWOM menawarkan berbagai cara untuk bertukar informasi, banyak juga diantaranya secara anonim atau secara rahasia. Hal ini dilakukan untuk memberikan kebebasan geografis dan temporal, apalagi eWOM memiliki setidaknya beberapa diantaranya bersifat permanen berupa tulisan.
Menurut (Evans dan McKee:2010). “Pelanggan menggunakan media online dengan tujuan untuk berbagi pengalaman mereka sendiri terhadap suatu merek, produk, ataupun layanan yang sudah pernah mereka alami sendiri. Selain itu, konsumen juga memanfaatkan pengalaman orang lain, ketika ingin membeli sesuatu sebelum akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap sesuatu barang atau jasa”
Menurut (Park dan Kim:2008). “Word of Mouth online adalah proses word of mouth dengan menggunakan media internet. Dengan aktivitas dalam eWOM, konsumen akan mendapatkan tingkat transparansi pasar yang tinggi, dengan kata lain konsumen memiliki peran aktif yang lebih tinggi dalam siklus rantai nilai sehingga konsumen mampu mempengaruhi produk dan harga berdasarkan preferensi individu” 2.6.1 Perbedaan Electronic Word-Of-Mouth dan Word-Of-Mouth
eWOM berbeda dengan WOM tradisional dalam banyak hal yaitu :
1. Komunikasi eWOM melibatkan multi-way exchanges information dalam mode asynchronous (Henning dan Thurau:2004) dan dengan berbagai macam teknologi seperti forum diskusi online, electronic bulletin boards, newsgroup,
blogs, review site, dan social networking mampu memfasilitasi pertukaran informasi diantara komunikator (Christy:2008).
2. Komunikasi eWOM lebih mudah diakses dan tersedia terus menerus ketimbang Tradisional WOM karena pesan yang disajikan berbasis text sehingga secara teori pesan tersebut tersedia untuk waktu yang tidak terbatas (C.Park dan T.Lee :2009).
3. Komunikasi eWOM lebih mudah untuk diukur daripada Tradisional WOM. Dengan format presentasi, kuantitas, dan persistant dari eWOM membuat pesan eWOM lebih mudah diamati.
4. Terakhir dalam eWOM, sang penerima pesan memiliki halangan dalam menilai apakah pengirim pesan dan pesan yang diberikan dapat dipercaya atau memiliki kredibilitas pesan yang tinggi.karena dalam lingkungan online, orang-orang hanya dapat menilai kredibilitas seorang komunikator berdasarkan sistem reputasi online seperti online rating, atau website credibility.
2.7 Brand
2.7.1 Pengertian Brand
Menurut (Keagan dalam Andi M. Sadat, 2009:18) mendefinisikan merek sebagai sekumpulan citra dan pengalaman kompleks dalam benak pelanggan, yang mengkomunikasikan harapan mengenai manfaat yang akan diperoleh dari suatu produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu.
American Marketing Association dalam (Kotler & Keller, 2008:258) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksud untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelomp ok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.
Menurut (Kotller & Keller, 2008:259) merek mengidentifikasi sumber atau pembuatan produk dan memungkinkan konsumen – bisa individual atau organisasi – untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan.
Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa brand atau merek adalah suatu bentuk logo, tanda, lambang, tulisan atau kombinasinya yang dapat divisualisasikan dalam benak masyarakat atau konsumen sebagai suatu ciri tertentu dari sebuah perusahaan baik itu produk, layanan, dan citranya.
2.7.2 Manfaat Brand
Para praktisi pemasaran menyadari bahwa nama merek yang kuat akan memberikan banyak implikasi pada perusahaan maupun pelanggan. Perusahaan yang mampu membangun mereknya dengan baik akan mampu menangkal setiap serangan pesaing sehingga dapat terus mempertahankan pelanggannya.
Merek-merek yang kuat akan memberikan jaminan kualitas dan nilai yang tinggi kepada pelanggan, yang akhirnya juga berdampak luas terhadap perusahaan. Berikut ini terdapat beberapa manfaat brand yang dapat diperoleh pelanggan dan perusahaan Menurut (Sadat, 2009:21) :
Table 2.1 Manfaat Brand
Pelanggan Perusahaan
1. Merek sebagai sinyal kualitas 2. Mempermudah
proses/memandu pembelian 3. Alat mengidentifikasi produk 4. Mengurangi risiko
5. Memberi nilai psikologis
1. Magnet pelanggan
2. Alat proteksi dari para imitator 3. Memiliki segmen pelanggan yang
loyal
4. Membedakan produk dari pesaing
6. Dapat mewakili kepribadian 5. Mengurangi perbandingan harga sehingga dapat dijual premium 6. Memudahkan penawaran produk
baru
7. Bernilai finansial tinggi 8. Senjata dalam kompetisi
Dapat disimpulkan bahwa manfaat merek bagi perusahaan adalah memudahkan dalam menjual produk karena sebagai bagian dari alat jual dan promosi, bagi pelanggan sebagai informasi awal / dasar dalam membeli produk, baik itu berkaitan dengan kualitas produk serta memberikan nilai psikologis.
2.8 Brand Awareness
2.8.1 Pengetian Brand Awareness
Menurut (Andi M. Sadat, 2009:165). “Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya dengan satu kategori produk tertentu”.
Dengan demikian, seorang pelanggan yang memiliki kesadaran terhadap sebuah merek akan secara otomatis mampu menguraikan elemen-elemen merek tanpa harus dibantu. Kesadaran merek tertinggi ditandai dengan ditempatkannya merek pada level tertinggi dalam pikiran pelanggan”.
Menurut (Aaker dalam Handayani, 2010:64) “Brand awareness sebagai kemampuan dari seorang pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu”.
Dari pemaparan diatas, dapat disimpulkan bahwa definisi brand awareness kesanggupan atau kesadaran dari pembeli potensial dalam mengenali sebuah merek”.
2.8.2 Tingkatan Brand Awareness
Secara singkat, menurut (Aaker dalam Andi M. Sadat, 2009:165) menggambarkan level kesadaran pelanggan terhadap merek dalam bentuk piramida sebagai berikut:
a. Tidak sadar merek (unaware of brand) adalah level yang paling rendah. Pada posisi ini, pelanggan sama sekali tidak mengenali merek yang disebutkan meskipun melalui alat bantu, seperti menunjukkan gambar atau menyebutkan nama merek tersebut.
b. Mengenali merek (brand recognition) atau mengingat kembali dengan bantuan. Pada level ini, pelanggan akan mengingat merek setelah diberikan bantuan dengan memperlihatkan gambar atau ciri-ciri tertentu.
c. Mengingat kembali merek (brand recall) adalah level pengingatan merek tanpa bantuan (unaided recall). Level ini mencerminkan merek-merek yang dapat diingat pelanggan dengan baik tanpa bantuan.
d. Puncak pikiran (top of mind) merupakan level tertinggi dan posisi ideal bagi semua merek. Pada level ini, pelanggan sangat paham dan mengenali elemen-elemen yang dimiliki sebuah merek. Pelanggan akan menyebutkan merek untuk pertama kali, saat ditanyamengenai suatu kategori produk. Dengan perkataan lain, sebuah merek menjadi merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak pelanggan
Sumber : Aaker, Andi M. Sadat (2009:165) Gambar 2.1 Tingkatan Brand Awareness 2.8.3 Manfaat Brand Awareness
Kegunaan dari awareness ini dapat dilihat dari 4 (empat) nilai yang diciptakan melalui brand awareness ini menurut (Aaker, Johgudil:2010) yaitu :
1. Keterkaitan atau asosiasi dalam brand.
Brand Awareness akan menyebabkan timbulnya asosiasi seseorang, seperti asosiasi yang timbul pada McDonald adalah Ronald McDonald, anak-anak, fun, Big Mac, bersih dan efisien. Asosiasi yang luas tersebut kemudian dapat diperkuat dengan menggambungkan satu asosiasi dengan yang lain seperti Ronald McDonald dengan anak-anak. Dengan memperkuat asosiasi tersebut nama McDonald akan semakin kuat pada memori seseorang.
2. Familiar
Secara umum seseorang lebih menyukai sesuatu yang lebih familiar. Salah satu penjelasan akan hal ini adalah orang lebih membeli
produk-produk yang terkategorikan Low-involvement product seperti kertas tisu, permen karena mereka sudah familiar dengan merek tersebut.
3. Komitmen.
Semakin tinggi awareness atas suatu nama produk menunjukkan semakin tinggi commitment dari brand tersebut. Alasan yang dapat timbul mengapa seseorang dapat mengenali sebuah brand adalah :
a. Perusahaan telah melakukan promosi secara terus-menerus b. Perusahaan telah bergerak untuk waktu pada bidang tersebut c. Perusahaan telah melakukan distribusi secara luas
d. Brand tersebut adalah brand yang sukses, orang lain juga menggunakan brand tersebut.
4. Pertimbangan akan sebuah brand.
Proses pembelian, langkah pertama yang dilakukan adalah pemilihan alternatif. Pada proses ini, ketersediaan informasi menjadi sumber dari pemilihan tersebut. Proses recall menjadi penting, karena biasanya tidak banyak nama brand yang muncul pada proses ini. Brand pertama yang muncul dalam benak seseorang, akan mendapatkan keuntungan yang lebih, dibandingkan dengan brand yang memiliki tingkat recall yang rendah.
Dapat disimpulkan secara sederhana bahwa manfaat dari brand awareness adalah membuat calon pembeli potensial menjadi terbiasa akan merek, semakin merasakan nilai produk dan jasa yang disampaikan merek, dan membuat merek tersebut menjadi pertimbangan utama di benak calon pembeli dalam memilih produk atau jasa.
2.8.4 Indikator dari Brand Awareness
Ada empat indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain (Kriyantono,2006:26) :
1) Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
2) Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3) Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek kedalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4) Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
2.9 Keputusan Pembelian Konsumen 2.9.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut (Kotler dan Armstrong, 2012:157), “Consumer buyer behavior refers to the buying behavior of final consumers – individuals and households that buy goods and services for personal consumption”, pengertian tersebut dapat diartikan bahwa perilaku keputusan pembelian mengacu pada perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual, maupun rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, maka dapat diambil kesimpulan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang mereka sukai.
2.9.2 Proses Keputusan Pembelian
Menurut (Kotler dan Armstrong, 2012:176), konsumen akan melewati 5 (lima) tahap proses keputusan pembelian. Tahap-tahap tersebut digambarkan pada Gambar 2.1 berikut ini:
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian Sumber: Kotler dan Armstrong (2012:176)
Rangkaian proses keputusan pembelian konsumen menurut (Kotler dan Armstrong , 2012:176-178) diuraikan sebagai berikut:
1. Need recognition (pengenalan kebutuhan), yaitu proses konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.
2. Information search (pencarian informasi), yaitu proses konsumen terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen dibagi menjadi 4 (empat) kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi, yaitu keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial, yaitu iklan, wiraniaga, penyalur, website, kemasan, pajangan.
c. Sumber publik, yaitu media massa, organisasi penentu peringkat konsumen, pencarian internet.
d. Sumber pengalaman, yaitu penanganan, pengkajian, pemakaian produk. Need recognition Information search Evaluation of alternatives Purchase decision Postpurchase behavior
3. Evaluation of alternatives (evaluasi alternatif), yaitu proses konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi dalam menetapkan pilihan. 4. Purchase decision (keputusan pembelian), yaitu proses konsumen membentuk
preferensi atas merek-merek yang ada di dalam tahap evaluasi.
5. Postpurchase behavior (perilaku pasca pembelian), yaitu proses konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan dengan pembelian yang dilakukan.
2.9.3 Model Konsumen dalam Keputusan Pembelian
Perusahaan perlu mengidentifikasi model konsumen dalam keputusan pembelian untuk mengenali konsumen tersebut. (Shiffman dan Kanuk, 2010:480-482) memperkenalkan model konsumen yang mengacu pada tentang bagaimana konsumen berperilaku berdasarkan 4 (empat) pandangan, yaitu:
1. Economic view (pandangan ekonomis), yaitu konsumen digolongkan sebagai seorang yang membuat keputusan
2. Passive view (pandangan pasif), yaitu konsumen yang digambarkan sebagai konsumen yang patuh terhadap keinginan dan promosi dari pemasar.
3. Cognitive View (pandangan kognitif), yaitu model yang fokus pada proses konsumen dalam mencari dan mengevaluasi informasi mengenai merek dan toko eceran.
4. Emotional view (pandangan emosional), yaitu konsumen yang pada saat melakukan pembelian cenderung memperhatikan dan mencari informasi dengan memperhatikan perasaan dan suasana hatinya.
Sumber : (Philip Kotler, 2012)
Gambar 2.3 Tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Dari gambar diatas terlihat bahawa sebelum keputusan pembelian terjadi, ada dua faktor yang ada dapat mempengaruhinya yaitu : faktor yang pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukao seorang
akan bergantung pada dua hal :
1) Intensitaf sikap negative orang lain terdapat alternatif yang disukai konsumen 2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian, sebagai akibat konsumen membatalkan keputusan pembeliannya terdapat suatu produk.
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakpastian karena memperlihatkan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang
Evaluasi
Alternatif Niat Pembelian
Faktor Situasi Yang Tidak Terantisipasi Sikap Orang Lain
Keputusan Pembelian
menyenangkan tentang merek lain, dan selalu siaga terdapat terhadap informasi yang mendukung tentang merek lain, dan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengkuhkan pilihan pilihan konsumen dan membantu konsumen merasa puas terdapat suatu produk atau jasa.
Kesimpulan, dengan seiring dengan pesatnya perkembangan teknologi, perusahaan dituntut untuk dapat memiliki strategi terbaik untuk dapat menarik pelanggan supaya mau membeli produk mereka. Selain itu, para pelanggan saat ini adalah pelanggan yang cerdas dan kritis. Konsumen dapat mengakses berbagai informasi sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk dengan mencari informasi lewat berbagai cara, misalnya melalui internet, bertanya kepada teman, dan tak mudah percaya pada apa yang diucapkan perusahaan atau sales representative yang melakukan promosi.
2.10 Penelitian Terdahalu
Penelitian terdahulu terkait analisis Electronic Word of Mouth dan Brand Awarness terhapda keputusan pembelian ini menjadi salah satu acuan penulis dalam melakukan penelitian sehingga penulis dapat memperkaya teori yang digunakan dalam mengkaji penelitian yang dilakukan.
Dari penelitian terdahulu, penulis tidak menemukan penelitian dengan judul yang sama seperti judul penelitian penulis. Namun penulis mengangkat beberapa penelitian sebagai referensi dalam memperkaya bahan kajian pada penelitian penulis. Berikut merupakan penelitian terdahulu berupa beberapa jurnal terkait dengan penelitian yang dilakukan penulis.
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu
No Tahun Masalah
Penelitian Hasil /Temuan Penerbit
Variabel Yang Terkait 1 2013 Nolis
Fitriyamti
Untuk memberikan gambaran dan menjelaskan tentang wom pengaruh terhadap keputusan pembelian Universitas Widyatama - Word Of Mouth -Keputusan Pembelian 2 2014 Tommi Wijaya dan Eristia Lidia Paramita
Menunjukkan bahwa eWOM berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Jurnal Seminar Nasional dan Call for Paper - EWOM - Proses keputusan 3 2015 Sisca Eka Fitria
Mengetahui adanya pengarug antara variabel eWOM dan variabel proses keputusan pembelian di Café Jgoku Ramen Universitas Telkom - EWOM - Proses keputusan Pembelian
4 2015 Ulfa Arieza Mengetahui persepsi merek dan wom membangun persepdi terhadap merek terbaik. Universitas Sebelas Maret - Brand Awareness -Word of Mouth -Persepsi terhadap merek terbaik 5 2015 Muhammad Wandy Mengetahui persepsi electronic word of mouth dan
Universitas Widyatama
- Electronic Word Of
store atmosphere terhadap keputusan pembelian di warunk upnormal cihampelas. Mouth - Store Atmosphere – Keputusan Pembelian 6 2016 Demita Naibaho Mengetahui bagaimana tanggapan responden terhadap Proses keputusan pemebelian dan juga untuk mengetahui seberapa besar pengaruh bauran promosi dan brand awareness terhadap poses keputusan pembelian.
Universitas Widyatama - Bauran Promosi -Brand Awarness -Keputusan Pembelian
2.11 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan pada telaah pustaka dan peneltian terdahulu yang telahdiuraikan di atas, maka disusun kerangka pemikiran yang akan diterapkan dalampenelitian ini sebagai berikut :
Sumber : Hasil Olahan Literatur Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Variabel (X1)
Electronic Word Of Mouth (eWOM)
Sub Variabel : 1. Social Networks 2. Brand communities 3. Consumer message boards (Schiffman dan Kanuk, 2010:283). Brand Awareness (X2) Sub Variabel : 1.Recall 2.Recognition 3.Purchase 4.Consumption (Kriyantono,2006:26) Variabel (Y) Keputusan Pembelian Sub Variabel : 1. Pengenalan Masalah 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Akternatid 4. Keputusan Pembelian 5.Perilaku Pasca Pembelian
2.12 Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara atas permasalahan yang sebenarnya yang kebenarannya harus diuji. Berdasarkan permasalahan di atas maka sebagai jawaban sementara penulis membuat hipotesa sebagai berikut:
H1: Word of mouth berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian H2: Brand awareness berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen
