Hak cipta dan penggunaan kembali:
Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah,
memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk
kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama
penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat
yang serupa dengan ciptaan asli.
Copyright and reuse:
This license lets you remix, tweak, and build upon work
non-commercially, as long as you credit the origin creator
and license it on your new creations under the identical
terms.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Salah satu faktor yang menunjang dinamisme suatu produk agar dapat
terus berinovasi adalah kreativitas. Pencetus istilah ekonomi kreatif, John
Howkins, mendefinisikan kreativitas sebagai kekayaan terbesar yang dimiliki
manusia, dan merupakan fondasi dari seluruh bentuk seni, sains, dan
pengetahuan. Howkins menyatakan bahwa kreativitas adalah kegiatan yang
bersifat pribadi dan personal. Saat ini, pemanfaatan kreativitas semakin
meningkat terutama dalam mencapai status ekonomi dan sosial serta
kesuksesan bisnis (sumber:
www.darkmatterarchives.net/wp-content/uploads/2011/11/HowkinsDefinesCreativity..pdf, diakses pada
20 Oktober 2013 pkl. 17.09 WIB).
Dalam kreativitas, terdapat unsur ekonomi seperti dipaparkan dalam
Laporan United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD)
mengenai ekonomi kreatif (2008:3) melalui pernyataan:
There is thus an economic aspect to creativity, observable in the way it contributes to entrepreneurship, fosters innovation, enhances productivity and pomotes economic growth.
Dijelaskan bahwan aspek ekonomi dapat ditemukan dari kontribusi
kreativitas terhadap entrepreneurship, perkembangan inovasi, dan
Istilah ekonomi kreatif pertama kali muncul dalam buku John Howkins
yang berjudul The Creative Economy: How People Make Money From Ideas.
Howkins (2001:8) menyatakan bahwa:
Creative economy is the transactions of creative products that have an economic good or service that results from creativity and has economic value.
Ekonomi kreatif didefinisikan sebagai transaksi produk-produk kreatif yaitu
barang atau jasa yang merupakan hasil dari kreativitas dan memiliki nilai
ekonomi. Selain itu, salah satu pengertian ekonomi kreatif yang digunakan
Department of Culture, Media and Sport (DCMS) di Inggris adalah:
Those industries which have their origin in individual creativity, skill and talent and which have a potential for wealth and job creation through the generation and exploitation of intellectual property.
Kutipan tersebut menjelaskan bahwa ekonomi kreatif terbentuk dari
industri-industri yang berasal dari hasil kreativitas individu, kemampuan, dan bakat
yang berpotensi meningkatkan kesejahteraan dan lapangan kerja melalui
kebangkitan dan pemanfaatan properti intelektual.
Dalam “United Nations Conference on Trade and Development
(UNCTAD)” (2010:23) tercatat bahwa meskipun perdagangan global
mengalami penurunan sebanyak 2% pada tahun 2009 sebagai akibat krisis
ekonomi pada tahun 2008, perdagangan barang dan jasa kreatif terus
meningkat sebanyak rata-rata 14% per tahun selama tahun 2002-2008.
Potensi ekonomi kreatif sebagai salah satu sektor pendukung
perekonomian nasional juga dicermati oleh pemerintah Indonesia sehingga
disusunlah program pengembangan ekonomi kreatif tahun 2009-2015 serta
yang menginstruksikan kepada 23 Kementrian, 4 Badan dan Lembaga
Pemerintah, juga seluruh Gubernur dan Walikota untuk mendukung kebijakan
pengembangan ekonomi kreatif tersebut.
Gambar 1.1 Presentase Kontribusi Perekonomian Indonesia
Sumber: http://indonesiakreatif.net/creative-economy/pdbikthdpnasional/, diakses pada 20 Oktober 2013 pkl. 18.11 WIB
Gambar 1.1 menunjukkan pada tahun 2012, ekonomi kreatif
menyumbang sebesar 7% Produk Domestik Bruto (PDB) atau senilai Rp
573,89 triliun dari total kontribusi ekonomi nasional yang berjumlah Rp
8.309,57 triliun dan menempati posisi ketujuh dari sepuluh sektor ekonomi
nasional. Meski masih kalah jika dibandingkan dengan sektor utama seperti
sektor industri pengolahan dan pertanian, peternakan, kehutanan, dan
perikanan yang berturut-turut menepati posisi pertama dan kedua selama
periode 2010-2012, sektor ekonomi kreatif terus mengalami pertumbuhan
Gambar 1.2 Pertumbuhan Jumlah Usaha Ekonomi Kreatif di Indonesia
Sumber:http://indonesiakreatif.net/creative-economy/kontribusi-jumlah-usaha-ekonomi-kreatif-terhadap-jumlah-usaha-di-indonesia-2012/, diakses
pada 20 Oktober 2013 pkl. 18.11 WIB
Sementara pada gambar 1.2 terlihat bahwa jumlah usaha ekonomi
kreatif di Indonesia hingga tahun 2012 mencapai 5.398.162 usaha atau 9,72%
dari total 55.510.746 usaha di Indonesia dan meningkat pesat dibanding tahun
2010 dan 2011 yang masing-masing berjumlah 5.263.458 usaha dan
5.331.714 usaha. Jumlah tersebut pun menempatkan sektor ekonomi kreatif
pada posisi ketiga dari sepuluh sektor ekonomi di Indonesia.
Sektor ekonomi kreatif terbagi ke dalam 14 sub sektor industri kreatif
yaitu arsitektur, desain, fashion, film, videografi, fotografi, kerajinan,
teknologi informasi, musik, pasar barang seni, penerbitan dan percetakan,
periklanan, permainan interaktif, riset dan pengembangan, seni pertunjukan,
Di antara 14 sub sektor industri kreatif tersebut yang berkontribusi
paling besar baik dari total keseluruhan Produk Domestik Bruto (PDB)
maupun nilai ekspor adalah industri fashion. Industri fashion rata-rata
menyumbang 7% dari Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia. Sumbangan
industri fashion pada tahun 2010 sebesar Rp 128 triliun dan pada 2012
mencapai Rp 164 triliun. Dari segi nilai ekspor, industri fashion mengalami
peningkatan sebesar 12,4% selama periode tahun 2007-2010. Pada periode
Januari – Oktober 2012, ekspor fashion mencapai US$ 11,64 miliar,
meningkat 1,76% dibanding nilai ekspor sebelumnya (Sumber: Majalah Ide
Bisnis edisi November 2013 halaman 22).
Industri fashion dalam periode yang sama juga memberikan kontribusi
terbesar dari segi penyerapan tenaga kerja yaitu sebanyak rata-rata 54,32%
dalam sektor industri kreatif dan 4,22% terhadap jumlah tenaga kerja nasional
atau sebanyak 4,13 juta orang
(Sumber: http://www.budpar.go.id/asp/detil.asp?c=16&id=2084, diakses pada
20 Oktober 2013 pkl. 18.21 WIB).
Dalam Rencana Pengembangan 14 Subsektor Industri Kreatif Indonesia
2009-2015 oleh Menteri Perdagangan Republik Indonesia, Dr. Mari Elka
Pangestu (2008:175) yang termasuk dalam industri kreatif fashion adalah:
Industri Kreatif Subsektor fesyen/mode adalah kegiatan kreatif yang terkait dengan kreasi desain pakaian, desain alas kaki, dan desain aksesoris mode lainnya, produksi pakaian mode dan aksesorisnya, konsultansi lini produk fesyen, serta distribusi produk fesyen.
Salah satu merek atau brand dalam negeri yang tergolong sukses di kategori
industri fashion adalah Voyej. Brand tersebut resmi diluncurkan pada tahun
2011 lalu sebagai proyek tugas akhir lima mahasiswa di salah satu
Universitas swasta.
Voyej merupakan merek produk fashion khususnya aksesoris seperti
dompet, ikat pinggang, gantungan kunci atau key chain, dan gelang yang
berbahan dasar kulit atau biasa disebut dengan leather goods
(Sumber:
http://swa.co.id/entrepreneur/tugas-kampus-lima-sekawan-yang-jadi-duit, diakses pada 20 Oktober 2013 pkl. 18.23 WIB). Voyej mencoba
menjadikan produk berbahan dasar kulit atau leather goods sebagai tren di
Indonesia pada pertengahan 2010 karena melihat ketika itu, denim atau jeans
sedang populer di dalam negeri dan produk kulit sangat cocok jika digunakan
bersama denim atau jeans.
Selain Voyej, juga ada beberapa merek lokal yang menjual produk
leather goods. Di antaranya ada Cocoline (2009), Monkeycatfish (2010),
LTHRKRFT (2010), dan Mouton Leatherworks (2010) yang berasal dari
Keberhasilan Voyej terlihat dari penjualan yang cenderung terus
mengalami peningkatan semenjak pertama kali didirikan yaitu dari tahun
2011, seperti tampak pada gambar 1.3. berikut ini.
Gambar 1.3 Grafik Penjualan Voyej Tahun 2011-2013
Sumber: Laporan Penjualan Voyej, 2014
Dari segi jumlah barang yang terjual, Voyej juga mengalami peningkatan.
Ketika pertama kali diluncurkan tahun 2011, per bulan ada sekitar 50 item
yang terjual. Namun hingga tahun 2013 mencapai 200 item per bulan. Data
tersebut menunjukkan bahwa Voyej merupakan salah satu merek dalam negeri
yang berpotensi.
Jalur distribusi Voyej pun semakin luas. Awalnya, produk Voyej hanya
dipasarkan melalui forum online dan website. Namun, hingga tahun 2013
Voyej telah memiliki jalur distribusi offline melalui 9 stockists di Indonesia
yang tersebar di Jakarta, Bandung, Yogyakarta, Surabaya, dan Medan seperti
The Goods Dept, Orbis, PMP Store, Ore Store, Stockroom, dan Societees
serta 1 stockist di luar negeri yaitu Malaysia melalui The Yard Dry Goods.
IDR 0 IDR 50,000,000 IDR 100,000,000 IDR 150,000,000 IDR 200,000,000 IDR 250,000,000
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
SALES VOYEJ
2011 2012 2013
Dari segi produk dan harga di pasar dalam negeri, Voyej belum
memiliki kompetitor head to head, sekalipun demikian Voyej dituntut untuk
selalu kreatif dalam mengomunikasikan brand identity yaitu aspek-aspek dari
suatu merek yang meliputi keunikan dan nilai yang dimiliki merek tersebut
(Kapferer; 2008:171).
Keunikan Voyej antara lain penggunaan kulit natural vegetable tanned
cowhide dari Amerika Serikat dan dibuat pengrajin kulit dalam negeri
(hand-made) di Yogyakarta. Value yang ingin disampaikan adalah berupa
pengalaman atau customer experience melalui produk Voyej yang warnanya
dapat berubah seiring waktu dan pemakaian.
Selain dari segi produk, Voyej juga mengusung konsep bahwa aksesoris
leather goods dari Voyej bukan hanya sekedar aksesoris pelengkap saja,
melainkan juga merupakan bagian dari gaya hidup atau lifestyle, dan
meskipun Voyej adalah merek lokal yang berarti dibuat di Indonesia,
aksesoris Voyej termasuk dalam kelas premium, memiliki kualitas yang tinggi
dan mampu bersaing. Konsep inilah yang berusaha dipasarkan oleh Voyej
kepada para customer dan juga potential customer-nya.
Konsep merupakan aspek yang berkaitan dengan persepsi dan berada
dalam benak atau pikiran customer. Oleh karena itu, tentu perlu untuk
mengetahui citra merek atau brand image apa yang terbentuk dalam benak
customer mengenai merek. Sehingga, merek dapat melihat apakah kegiatan
komunikasinya sudah berhasil dalam membentuk citra merek yang diinginkan
Strategi komunikasi pemasaran tentu memegang peranan penting dalam
membentuk brand image. Dalam era komunikasi yang terus berkembang,
iklan tidak lagi menjadi satu-satunya atau bahkan sarana yang paling penting
dalam penjualan serta membangun brand ataupun customer equity (Kotler &
Keller; 2012:478).
Salah satu sarana komunikasi yang semakin marak dimanfaatkan adalah
internet. Penggunaan internet menyediakan peluang bagi perusahaan kecil
ataupun besar untuk berkompetisi dalam pasar global sekaligus membangun
hubungan yang lebih dekat dalam jangka panjang dengan stakeholders-nya
seperti customer dan supplier (Chaffey; 2009:29-30).
Selain itu, Kotaro Sugiyama dan Tim Andree dalam buku The Dentsu
Way (2011:73) menyatakan bahwa di masa kini, orang-orang semakin jelas
mengandalkan berbagai media untuk mencari informasi, terutama dengan
hadirnya internet dan ketersediaan akses internet di berbagai tempat pada
waktu yang sama melalui mobile phone dan perangkat lainnya
Lebih lanjut, Sugiyama dan Andree (2011:73) menyatakan bahwa pesan
yang disampaikan melalui media massa dapat memancing respon dalam
media baru atau new media, termasuk pencarian mengenai informasi lebih
lanjut atau melihat pengalaman apakah yang dirasakan anggota “komunitas”
lainnya terkait suatu produk. Bentuk aksi tersebut dapat muncul karena
internet seperti melalui web site perusahaan dan jejaring sosial atau social
Pemanfaatan media komunikasi berbasis internet menjadi sangat
penting karena seperti ditunjukkan oleh survei mengenai perilaku dalam
menggunakan berbagai media untuk mencari informasi di Jepang pada tahun
2008 lalu, sebanyak 38,3% responden menyatakan bahwa mereka terkadang
melakukan pencarian melalui internet saat itu juga untuk mencari informasi
lebih mengenai sesuatu yang mereka lihat di televisi dan sebanyak 31,2%
responden menyatakan mereka terkadang mengakses official website dari
perusahaan atau produk karena mereka melihatnya di iklan majalah
(Sugiyama dan Andree, 2011:73-76).
Perkembangan teknologi internet serta perangkat yang mendukung
sepeti akses wifi yang tersedia di tempat umum serta berbagai jenis smart
phone dengan harga terjangkau, tentu semakin meningkatkan potensi dan
ketergantungan banyak orang dalam menggunakan internet sebagai sarana
komunikasi dan pencarian informasi.
Pemanfaatan sarana komunikasi berbasis teknologi internet menjadi
sarana utama Voyej antara lain melalui penggunaan official website, jejaring
sosial, dan komunitas online dalam forum darahkubiru.com. Official website
Voyej menjadi salah satu media dari Voyej untuk memberikan informasi
mengenai produknya dan juga sebagai webstore yaitu untuk melakukan
Gambar 1.4 Traffic website Voyej
Sumber: Web Analytic Report Voyej, 2014
Grafik pada gambar 1.4 tersebut menunjukkan bahwa tingkat
kunjungan ke website Voyej mengalami peningkatan dari tahun 2012 hingga
2013 yaitu sebanyak 96,22% yaitu dari 52.194 visits menjadi 102.417 visits.
Laporan analisa website Voyej juga menunjukkan bahwa dari kunjungan
tersebut, jumlah unique visitors yaitu pengunjung yang berbeda-beda
berdasarkan IP address-nya, juga mengalami peningkatan sebanyak 89,65%
yaitu dari 22.972 unique visitors menjadi 43.567 unique visitors. Dengan kata
lain, data-data tersebut menunjukkan bahwa pemanfaatan internet marketing
seperti website merupakan sarana yang potensial sebagai salah satu media
komunikasi bagi suatu merek seperti Voyej.
Selain website, Voyej juga memanfaatkan komunitas online. Hagel dan
Armstrong dalam Chaffey (2009:530) mengatakan bahwa kemunculan
komunitas virtual dalam jejaring online telah menimbulkan pergeseran
kekuatan yang belum pernah terjadi sebelumnya dari penyedia barang dan
membangun loyalitas konsumen yang tidak ada bandingnya serta keuntungan
dari segi ekonomi.
Forum online darahkubiru.com dimanfaatkan Voyej untuk mengedukasi
target market ketika pertama kali memperkenalkan produk Voyej terutama
dalam mengomunikasikan value dari produk maupun merek yang dimilikinya
sekaligus untuk membangun hubungan dengan para customer dan potential
customer.
Strategi komunikasi pemasaran khususnya melalui interactive/internet
marketing sebagai sarana komunikasi utama tentu memegang peranan penting
bagi Voyej dalam proses branding untuk dapat membentuk brand image yang
tepat di benak customer-nya sekaligus untuk mempromosikan dan
memasarkan produknya sehingga mampu bertahan di tengah pasar industri
fashion dalam negeri yang semakin kompetitif.
Oleh karena itu, penulis tertarik untuk meneliti lebih lanjut mengenai
pembentukan brand image Voyej melalui strategi komunikasi pemasaran
interactive/internet marketing sekaligus brand image Voyej yang terbentuk di
benak customer-nya.
1.2. Rumusan Masalah
Ekonomi kreatif merupakan hasil transaksi barang atau jasa yang
dihasilkan dari suatu proses kreatif dan memiliki nilai ekonomi. Indonesia
termasuk negara yang menjadikan ekonomi kreatif sebagai salah satu sektor
terdiri dari 14 sub sektor industri kreatif dan fashion merupakan sub sektor
dengan kontribusi nilai ekspor dan Produk Domestik Bruto (PDB) terbesar.
Voyej merupakan salah satu merek di industri fashion dalam negeri
dengan produk berbahan dasar kulit atau leather goods. Meskipun baru
berusia sekitar 2 tahun dan masih tergolong ke dalam Usaha Kecil Menengah
(UKM), namun Voyej mampu bersaing dan memiliki konsumen dari dalam
hingga luar negeri.
Sebagai merek atau brand yang berada di tengah persaingan pasar yang
semakin kompetitif, Voyej memanfaatkan strategi komunikasi pemasaran
melalui interactive/internet marketing untuk dapat memasarkan dan
mempromosikan brand identity yang dimilikinya kepada customer dan
potential customer secara efektif sehingga tercipta brand image yang tepat
dan mampu menguatkan diferensiasi mereknya dari para kompetitor. Oleh
karena itu, penulis menetapkan fokus penelitian melalui dua pertanyaan yaitu:
“Bagaimana proses pembentukan brand image Voyej melalui interactive/internet marketing?” dan “Bagaimana brand image Voyej yang terbentuk?”
1.3. Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1.3.1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui lebih lanjut dan menganalisis
pembentukan brand image Voyej melalui interactive/internet
marketing.
2. Untuk mengetahu lebih lanjut dan menganalisis brand image
Voyej yang terbentuk di benak customer-nya.
1.3.2. Kegunaan Penelitian 1.3.2.1. Kegunaan Teoretis
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan kontribusi
bagi pengembangan kajian studi ilmu komunikasi khususnya
mengenai brand image dan peran strategi komunikasi
pemasaran melalui penggunaan interactive/internet marketing
dalam pembentukan brand image itu sendiri.
1.3.2.2. Kegunaan Praktis
Hasil penelitian diharapkan dapat memberi masukan bagi
Voyej mengenai bagaimana membangun brand image melalui
penggunaan strategi komunikasi pemasaran khususnya
interactive/internet marketing serta menjadi panduan dalam
dilakukan Voyej untuk terus mengembangkan dan
mensukseskan mereknya.
1.4. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian diperlukan penulis sehingga penelitian yang
dilakukan tidak terlalu luas dan mengaburkan fokus penelitian yang telah
ditetapkan. Penelitian difokuskan pada pembentukan brand image melalui
penggunaan strategi komunikasi pemasaran interactive/internet marketing
dan juga pada brand image yang terbentuk dalam benak customer.
Penelitian dibatasi pada topik tersebut karena keterbatasan waktu, dana,
dan kemampuan peneliti namun tidak menutup kemungkinan dilakukannya
penelitian lebih lanjut dan mendalam di masa mendatang.
1.5. Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian bertempat di Voyej Office di Jalan Kerinci 1 No. 15B,
Kebayoran Baru, Jakarta Selatan. Lokasi penelitian bersangkutan dipilih
karena merupakan kantor pusat Voyej dan tentunya di sana terdapat
narasumber dan data yang dibutuhkan oleh penulis. Sementara waktu
penelitian adalah selama bulan Oktober 2013 hingga Desember 2013 yang
