1.1 Latar Belakang Masalah
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi karena di dalamnya terdapat elemen – elemen komunikasi yang diantaranya terdapat komunikator sebagai pembuat dan atau pemberi pesan, pesan dan komunikan sebagai penerima pesan. Secara sederhana iklan merupakan proses menyampaikan pesan iklan dari produsen (komunikator) kepada khalayak sasaran (komunikan). Beriklan merupakan kegiatan promosi yang dilakukan produsen iklan kepada target sasaran atau konsumen dari produk mereka. Melalui iklan, produsen berusaha menyampaikan pesan iklan yang berhubungan dengan produk kepada konsumen. Produsen dapat merancang sebuah pesan iklan tersebut agar dapat menarik perhatian, memperngaruhi, serta membentuk persepsi dan juga mempermudah ingatan khalayak sehingga konsumen berkeinginan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan dari iklan yang disampaikan.
Salah satu media untuk menyampaikan pesan berupa iklan adalah Televisi. Hal ini dikarenakan peranan televisi memiliki kelebihan jika dibandingkan dengan media lainnya dalam upaya membantu proses keberhasilan penyebaran iklan. Karenanya memperbincangkan iklan di Televisi sangatlah menarik, selain memiliki sisi kreasi dan inovasi, dalam hal ini mengedepankan informasi, hiburan dan pendidikan atau gabungan dari semuanya. Iklan Televisi juga mampu
mempengaruhi emosi masyarakat yang bertempat tinggal tersebar dan heterogen dalam memenuhi standard dan gaya hidup pemirsanya. Dengan dukungan karakteristiknya yang bersifat audio visual, sehingga menjadikannya sebagai medium yang inti dan personal.
Iklan bertujuan untuk memasarkan atau menginformasikan produk dan jasa kepada khalayak guna merengkuh target konsumen dan membeli produk dan jasa yang ditawarkan melalui iklan. Dalam memasarkan produknya perusahaan akan melakukan berbagai macam cara guna merengkuh target sasarannya. Kegiatan yang dilakukan oleh produsen satunya adalah lewat jalur promosi. Promosi merupakan bagian dari aktivitas pemasaran yang sebenarnya bertujuan untuk mengkomunikasikan mengenai keunggulan produk sehingga menarik minat konsumen untuk membelinya. Lewat promosi inilah perusahaan dituntut untuk kreatif sehingga produk yang dijual memliki merek (Brand) yang kuat di benak konsumen. Periklanan merupakan seperangkat proses untuk kreasi, komunikasi dan penyampaian nilai kepada para pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan yang memberikan manfaat bagi organisasi dan para pemangku
kepentingan (stakeholders) yang memiliki hubungan erat dengan prganisasi.1
Iklan seperti komunikasi massa pada umumnya memiliki fungsi komunikasi langsung (Direct communication function), sementara sebuah desain produk mempunyai fungsi komunikasi yang tidak langsung (Indrect communication function). Oleh sebab itu, di dalam iklan aspek – aspek komunikasi seperti pesan
1 George E. Belch dan Michael A. Belch dalam buku Advertising & Promotion : an IMC
(message) merupakan unsur utama iklan, yang didalam sebuah desain produk hanya merupakan salah satu aspek saja dari berbagai aspek utama lainnya (fungsi, manusia, produksi). Sebuah iklan selalu berisikan unsur – unsur tanda berupa objek kajian yang diiklankan; konteks berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang memberikan makna pada objek; serta teks berupa tulisan yang memperkuat makna (anchoring), meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir
dalam sebuah iklan.2
Menurut ilmu komunikasi pemasaran, iklan mempunyai pengertian sebagai proses penyampaian pesan dari komunikator atau penyampai pesan kepada komunikan atau penerima pesan melalui suatu media dengan tujuan agar komunikan tertarik, memlihi dan membeli. Iklan tidak sekedar menyampaikan informasi tentang produk (ide, jasa dan barang) tetapi iklan sekaligus memiliki sifat “mendorong” dan “membujuk” agar orang menyukai, memilih, kemudian membeli. Dalam hal ini tampak adanya tujuan komersil (mencari keuntungan)
dalam sebuah tampilan iklan.3
A mild merupakan produk rokok yang mempunyai pangsa pasar besar di Indonesia khususnya konsumen para remaja, banyak dari mereka yang menginginkan produk rokok dengan kadar nikotin rendah serta kemasan menarik tanpa mengurangi rasa kenikmatan, itulah kesan yang di tonjolkan dari produk A Mild sehingga menjadi icon rokok mild di Indonesia. Kompetisi persaingan
2 Yasraf Amir, Piliang Sumbo Tinarbuko, Hipersemiotika, Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies
Atas Matinya Makna. Jalansutra, Yogyakarta. 2003, hal. 2638
semakin ketat antara perusahaan rokok dalam berebut pangsa pasar mild dari segi rasa, kemasan serta iklannya dibuat semenarik mungkin.
Di Indonesia melalui rokok mild yang di gagas Sampoerna cukup dengan mempertahankan image produk A Mild dalam benak konsumen melalui iklannya, seperti yang dapat kita lihat iklannya sekarang ini, iklannya tidak gencar membujuk konsumen untuk membeli produknya tetapi cenderung mengingatkan produknya kepada konsumen melalui sebuah iklan yang ditampilkan dengan pemaknaan yang kreatif dengan tujuan pesan yang disampaikan diterima oleh masyarakat. Dalam hal ini, penulis ingin mengkaji Ekspresi Kebebasan yang ada dalam Iklan rokok A Mild Go A Head versi “Danau” di Televisi, audio dan visual menawarkan ke tampilan yang kreatif dan inovatif untuk para masyarakat khususnya para remaja dengan memberikan warna baru di dunia periklanan khususnya di Televisi. Sama halnya dengan iklan – iklan sebelumnya, iklan Sampoerna selalu menyuguhkan iklan – iklan yang memiliki karakter penyampaian pesan sosial dan makna kehidupan. Materi iklan yang menarik perhatian konsumen yang diungkapkan dalam bentuk yang singkat.
Sesuai dengan konteks ilmu komunikasi dalam aspek social seperti nilai sosial dapat diketehaui bahwa tayangan iklan A Mild Go A Head versi “Danau” disampaikan oleh PT. HM Sampoerna kepada masyarakat Indonesia, khususnya para remaja, perokok dan A Milders (sebutan bagi pecinta atau penggemar rokok A Mild), dengan penyampaian sosial yang dikemas secara abstrak untuk memperkaya nilai merek A Mild. Dengan tradisinya dalam beriklan, kali ini A Mild juga menyampaikan iklannya secara abstrak. Abstrak adalah sesuatu tanda
tidak langsung, artinya bentuk abstrak itu tidak dapat ditelaah secara jelas namun memiliki suatu makna yang jelas. “Terkadang semua bisa didapatkan ketika semua dilepaskan”, begitu juga dengan maksud dan tujuan ditayangkannya iklan A Mild Go A Head versi “Danau” ini, iklan televisi ini ditayangkan untuk mendapatkan suatu respon tertentu dari khalayaknya, yang mana hal ini dapat ditemukan dari dalam iklan tersebut. Materi iklan yang menarik perhatian konsumen yang diungkapkan dalam bentuk yang singkat.
Kebebasan adalah tidak dalam keadaan diam, tetapi dapat melakukan apa saja yang dinginkan selama masih dalam norma-norma atau peraturan-peraturan yang telah ada dalam kehidupan pribadi, keluarga , masyarakat, dan Negara. Dalam arti luas kebebasan dapat diartikan sebagai suatu kegiatan yang menyangkut semua urusan mulai dari sekecil-kecilnya sampai sebesar-besarnya sesuai keinginan, baik individu maupun kelompok namun tidak bertentangan dengan norma-norma, aturan-aturan, dan perundang-undangan yang berlaku.
Ada dua kelompok ahli teologi yang mengungkapkan tentang masalah kebebasan atau kemerdekaan menyalurkan kehendak. Pertama kelompok yang berpendapat bahwa manusia memiliki kehendak bebas dan merdeka untuk melakukan perbuatannya menurut kemauannya sendiri. Kedua kelompok yang berpendapat bahwa manusia tidak memiliki kebebasan untuk melaksanakan perbuatannya. Mereka dibatasi dan ditentukan oleh Tuhan. Dalam pandangan yang kedua ini manusia tidak ubahnya seperti wayang yang mengikuti
sepenuhnya kemauan dalang.4 Sebagian ahli filsafat seperti Spinoza, Hucs dan Malebrache berpendapat bahwa manusia melakukan sesuatu karena terpaksa. Semantara sebagian ahli fisafat lainnya berpendapat bahwa manusia memiliki
kekebasan untuk menetapkan perbuatannya.5
Ekspresi kebebasan yang dimaksudkan dalam linguistik dalam iklan rokok A Mild Go A Head versi “Danau” yaitu “Terkadang semua bisa didapatkan, ketika semua dilepaskan” dapat diartikan merelakan sesuatu yang dapat mengikat dan membelenggu suatu individu yang tidak mempunyai ruang bebas, padahal pancasila menegaskan pada “Keadilan sosial yang adil dan beradab”, salah satu penggambaran pada cerita dibalik iklan rokok A Mild Go A Head versi “danau” adalah “Danau” itu sendiri, yang mengartikan bahwa Indonesia merupakan negara kepulauan dan tempat lokasi shooting iklan di Uruguay (Salto Airpot), yang menggambarkan kesamaan negara yang mengasung pemerintahan Republik yaitu yang dimaksud adalah Indonesia. Kebebasan dalam menentukan hak dalam pilihan. Adapun gaya hidup juga menjadi perbedaan dalam kebebasan yang terjadi di Indonesia, pada jaman itu tahun 1999 lahir lagu yang di populerkan oleh Neo dengan judul Borju secara singkat menjelaskan gaya hidup kelompok borju yang mulai meresahkan dan membuat perbedaan semakin kuat antara kaum borju dengan kaum proleta.
Di Indonesia, yang di ambil realitanya dari kaum buruh (ploreta) yang selama ini nasibnya selalu terbelenggu oleh kekuasaan kaum borjuis, sehingga
4 Harun Nasution, Teologi (ilmu kalam), (Jakarta: UI Press, 1972), hlm.87.
5 Ahmad Amin, Ilmu Akhlak, (terj.) Farid Ma’ruf, dari judul asli al-Akhlaq, (Jakarta: Bulan
dibutuhkannya ekspresi kebebasan keinginan untuk bebas dari penindasan tersebut menjadi penggerak utama mereka untuk membentuk sistem sosial yang baru. Dari pandangan yang sudah dijelaskan di atas, manusia memiliki kehendak bebas merdeka dalam hal kesejahteraan, yang kedua manusia melakukan sesuatu karena terpaksa tetapi disini juga disebutkan manusia memiliki kebebasan untuk menetapkan perbuatannya. Berbuat sesuatu untuk mendapatkan kebebasan dari penindasan yang dilakukan oleh kekuasaan kaum borjuis dengan mengekspresikan kebebasan itu menjadi nyata dan perlawan yang di harapkan tidak berdampak kepada perpecahan yang meluas.
Berdasarkan uraian tersebut di atas, maka peneliti mencoba untuk menganalisis Ekspresi Kebebasan Dalam Iklan Rokok A Mild Go A Head versi “Danau” dengan menginterpresikan dan menafsirkan pesan, makna tanda dan gambar yang ada dalam Iklan Rokok A Mild Go A Head versi “Danau” di Televisi.
1.2 Fokus Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka permasalahan dalam penelitian ini adalah Bagaimana Ekspresi Kebebasan Dalam Iklan Rokok A Mild Go A Head versi “Danau” di Televisi jika dianalisis dari teknis analisis semiotika versi Charles Sanders Peirce ?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk dapat mengetahui apa makna ekspresi kebebasan yang terkandung dalam iklan Rokok A Mild Go A Head versi “Danau” jika dianalisis dari teknik analisis semiotika versi Charles Sanders Peirce.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil dari pembahasan ini diharapkan dapat memberikan manfaat, baik secara teoritis maupun praktis :
1.4.1 Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan pengalaman baru bagi kajian ilmu komunikasi di bidang marcomm dalam menganalisis makna yang tersirat dari suatu iklan khususnya Iklan Rokok A Mild Go A Head versi “Danau” di Televisi.
1.4.2 Manfaat Praktisi
Penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan untuk menambah wawasan dan ilmu sehingga dapat menjadi refrensi pembaca untuk melakukan penelitian
maupun mengkaji fenomena yang berhubungan dengan topik penulisan ini, selain itu dapat memberikan informasi dan masukan kepada para agency periklanan mengenai strategi kreatif yang menarik dalam memberikan makna pesan iklan.
1.4.3 Manfaat Sosial
Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu pembaca dalam menghadapi kejadian atau fenomena yang terjadi di lingkungan sekitar kita, sehingga diharapkan dapat mendorong pembaca agar lebih peka terhadap lingkungan sosial.
