i
PENGARUH HARGA, IKLAN, ATRIBUT PRODUK
DAN KREDIBILITAS PENJUAL TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN LOYALITAS
KONSUMEN DI INTERNET MARKETING
(STUDI PADA PRODUK PAKAIAN DI ONLINE SHOP)
Oleh :
SABDO NUGROHO NIM : 212007149
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-persyaratan untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS
: EKONOMIKA DAN BISNIS
PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2014
ii
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA Jalan diponegoro 52-60 :(0298) 321212, 311881 Telex 322364 ukswsa ia Salatiga 50711- Indonesia Fax. (0298) -321433
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS KERTAS KERJA
Yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama : Sabdo Nugroho N I M : 212007149 Program Studi : Manajemen
Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga.
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa kertas kerja,
Judul : Pengaruh Harga, Iklan, Atribut Produk Dan Kredibilitas Penjual Terhadap Keputusan Pembelian Dan Loyalitas Konsumen Di Internet Marketing (Studi Pada Produk pakaian Di Online Shop)
Pembimbing : Dr. Jony Oktavian Haryanto, SE., MM., MA. Tanggal diuji : 17 Oktober 2014
adalah benar-benar hasil karya saya.
Di dalam kertas kerja ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya.
Apabila kemudian terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri, saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, termasuk pencabutan gelar kesarjanaan yang telah saya peroleh.
Salatiga, 01 Oktober 2014 Yang memberi pernyataan, Sabdo Nugroho
iv
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur kepada Tuhan Yesus Kristus yang telah memberikan anugerah dan rahmat-Nya yang sungguh luar biasa kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini dengan baik. Penyusunan kertas kerja ini digunakan sebagai salah satu syarat untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga.
Penulisan kertas kerja ini mungkin tidak akan terselesaikan tanpa bantuan dari pihak-pihak yang telah mengorbankan waktu dan tenaga mereka. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada seluruh pihak yang telah membantu penulis menyelesaikan kertas kerja ini. Untuk itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Dr. Jony Oktavian Haryanto, SE., MM., MA., selaku pembimbing yang dengan sabar dan telah memberikan waktu, arahan, motivasi, dan nasihat kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini.
2. Bapak Eranus Yoga Kundhani, SE.,selaku wali studi yang telah mengarahkan dan memberikan dukungan sampai masa akhir studi penulis. 3. Ibu Roos kities Andadari, SE, MBA, PhD.,selaku kaprogdi manajemen
yang telah membantu dalam menyelesaikan kertas kerja ini.
4. Bapak Hari Sunarto, SE., MBA., Ph.D selaku dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis UKSW yang telah memberikan ilmu dan pengetahuannya kepada penulis selama masa studi di FEB UKSW
5. Seluruh dosen dan staff pengajar di Fakultas Ekonomika dan Bisnis UKSW yang telah memberikan ilmu dan pengetahuannya kepada penulis selama masa studi di FEB UKSW.
6. Kedua orang tua, kakak, dan adikku tercinta yang selalu memberikan dukungan doa dan semangat dalam menyelesaikan studi di FEB UKSW. 7. Seluruh keluarga besar dan saudara-saudaraku yang selalu memberikan
dukungan doa dan semangat dalam menyelesaikan studi di FEB UKSW. 8. Seseorang yang paling spesial bagi saya, Nindia Erastiti yang telah
mendampingi saya dari awal pengerjaan kertas kerja ini hingga selesai. 9. Teman-temanku yang telah membantu dalam menyelesaikan kertas kerja
ini, Teddy, Anindito, Indrawan, Sony, Fendi, Magyar, Mas Irul, Mas Sapto, Dhany, Brian, Yudi, Geong, Kiki, Janeva, Riska “Qie-Yer”, Mbak Dian, Gaguk, Gotho, Anas, Ari, Saruto, Mbak Endang, Dian “Kethek”, Elis Reina Ratri, Bang Ucok, Bunda, Bang Andre, Jambrong, Dan Ade. 10. Semua pihak yang telah ikut andil dalam membantu menyelesaikan kertas
kerja ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
v DAFTAR ISI
Halaman Halaman Judul………....
Surat Pernyataan Keaslian Kertas Kerja………... Halaman Persetujuan ………... Ucapan Terima Kasih ... Daftar Isi ………... Daftar Tabel ………... Daftar Gambar ……… Daftar Lampiran……….. Abstrak ... Pendahuluan ... Landasan Teori, Perumusan Hipotesis dan Model Penelitian ...
Internet Marketing ………..
Harga ……….. Iklan ………... Atribut Produk ………. Kredibilitas Penjual (Seller Credibility) ………... Keputusan Pembelian ……….. Loyalitas konsumen ………. Kerangka Pemikiran ……… Metode Penelitian ……… Hasil Penelitian ……….. Gambaran Responden ………. Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas Variabel Penelitian ….. Evaluasi Atas Asumsi-asumsi Stuctural Equation Modelling (SEM)
Pengujian Measurement Model ……… Pengujian Stuctural Equation Modelling (SEM) ………. Pengujian Hipotesis ……….. i ii iii iv v vi vii ix 1 2 4 4 5 6 7 8 10 11 12 12 16 16 17 19 20 21 26
vi Penutup ……… Kesimpulan ……… Implikasi Manajerial ……… Keterbatasan Penelitian ……… Penelitian Mendatang ………... DAFTAR PUSTAKA ………... 31 31 31 32 33 34
vii DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1. Tabel 2. Tabel 3. Tabel 4. Tabel 5. Tabel 6. Tabel 7. Tabel 8. Tabel 9. Tabel 10. Tabel 11.
Konsep, Definisi, Indikator Empirik serta Pengukuran Konsep Gambaran Responden... Uji Validitas dan Reliabilitas ……...
Regression Weight Measurement Model Variabel Harga .... Regression Weight Measurement Model Variabel Iklan … Regression Weight Measurement Model Variabel Atribut
Produk ...
Regression Weight Measurement Model Variabel Kredibilitas
Penjual ...
Regression Weight Measurement Model Variabel Keputusan
Pembelian ...
Regression Weight Measurement Model Variabel Loyalitas
Konsumen ...
Evaluasi Kriteria Indeks Goodness of Fit Model Revisi …. Hasil Pengujian Hipotesis ………
14 16 18 20 21 21 22 22 23 25 26
viii DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1. Gambar 2. Gambar 3. Model Penelitian ……….. Model Awal Stuctural Equation Modelling (SEM) ... Model Revisi Stuctural Equation Modelling (SEM) ……...
12 24 25
ix DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran 1. Lampiran 2. Kuisoner Penilitian ………. Uji Validitas Dan Reliabilitas...
38 41
1
PENGARUH HARGA, IKLAN, ATRIBUT PRODUK DAN KREDIBILITAS PENJUAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
DAN LOYALITAS KONSUMEN DI INTERNET MARKETING (STUDI PADA PRODUK P AKAIAN DI ONLINE SHOP)
Sabdo Nugroho 212007149
Abstract
Online shop site is one of the websites that characterizes human life. Provide facilities to
its users to conduct online marketing activities for free. It makes internet marketing increasingly preferred by consumers. This study aims to determine the effect of pricing, advertising, product attributes, the credibility of the seller on purchase decisions and influence the price, the credibility of the seller, the purchase decision on consumer loyalty. To obtain the necessary data, the authors took a sample of 200 respondents with a purposive sampling technique. The analysis tool used is the stuctural analysis Equation Modeling (SEM). The results showed that the price is significantly positive effect on product purchasing decisions clothing through online shop, while advertising, product attributes and credibility of the seller does not significantly influence the purchase decision. In addition, the price, the credibility of the seller and product purchasing decisions through online clothing shop no significant positive effect on customer loyalty
Keywords: price, advertising, product attributes, seller credibility, purchase decisions, consumer loyalty, internet marketing, online shop
Saripati
Situs online shop adalah salah satu website yang mewarnai kehidupan manusia. Memberi fasilitas kepada penggunanya untuk melakukan kegiatan pemasaran online secara gratis. Hal ini menjadikan internet marketing semakin disukai konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga, iklan, atribut produk, kredibilitas penjual terhadap keputusan pembelian dan pengaruh harga, kredibilitas penjual, keputusan pembelian terhadap loyalitas konsumen. Untuk memperoleh data yang diperlukan, penulis mengambil sampel sebanyak 200 responden dengan teknik purposive sampling. Alat analisis yang digunakan adalah analisis Stuctural Equation Modelling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga berpengaruh positif secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk garmen melalui online shop, sedangkan iklan, atribut produk dan kredibilitas penjual tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Selain itu, harga, kredibilitas penjual dan keputusan pembelian produk pakaian melalui online shop tidak berpengaruh positif secara signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Kata kunci : harga, iklan, atribut produk, kredibilitas penjual, keputusan pembelian, loyalitas konsumen, internet marketing, online shop.
2 Pendahuluan
Berkembangnya zaman telah menjadikan dunia seakan sempit. Dengan adanya teknologi yang semakin berkembang seperti internet, memudahkan manusia untuk berkomunikasi dengan sesama tanpa dibatasi ruang dan waktu. Internet juga disebut “Jendela Dunia” karena dengan mudah mendapatkan informasi dan berkomunikasi dengan sesama pengguna internet di seluruh dunia.
Hal yang menarik belakangan ini adalah berbagai transaksi jual beli yang sebelumnya hanya dilakukan dengan cara tatap muka, kini sangat mudah dan sering dilakukan melalui internet. Hal ini terjadi karena maraknya pemasar secara online di berbagai web di internet. Pemasaran online ini dikenal dengan nama lain seperti e-commerce, e-marketing, internet marketing, cyber marketing, dll.
Situs online shop adalah situs yang melakukan kegiatan atau aktivitas yang menggunakan jaringan internet yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan bagi seseorang atau individu atau organisasi yang melakukan kegiatan atau aktivitas ter sebut (shifafauziyah, 2011). Keuntungan online shop dilihat dari segi penjual adalah tidak membutuhkan modal usaha yang terlalu besar, menjangkau pasar yang lebih luas dibanding toko offline, dan biaya operasionalnya lebih murah. Sedangkan dari segi konsumen keuntungannya adalah konsumen dapat memilih situs online shop mana yang memiliki fitur – fitur yang menarik dan memiliki kredibilitas yang bagus.
Menariknya lagi dalam situs online shop tersebut sebagian besar menjual produk garmen. Produk garmen adalah produk akhir dari penggabungan dan penjahitan berbagai potongan dan komponen hingga menjadi suatu bentuk jadi. Contoh produk garmen antara lain baju, celana, sepatu, topi, dll. Semakin bertambahnya transaksi online, mulai menggeser kehidupan manusia yang sebelumnya membeli produk secara tatap muka seperti pergi ke shopping center atau pusat pembelanjaan tetapi sekarang hanya dengan belanja dari internet. Harga, iklan, atribut produk, kredibilitas penjual menjadi faktor pendorong dalam keputusan pembelian di pemasaran online ini. Dan juga ada beberapa faktor yang membuat konsumen loyal untuk berbelanja secara online, seperti harga dan
3
kredibilitas penjual. Ketika konsumen menemukan produk dengan harga yang cocok, dan penjual yang dapat dipercaya atau sudah menjadi langganan, maka konsumen akan melakukan pembelian ulang yang sudah menjadi kebiasaan dan akan menimbulkan sifat yang loyal.
Kajian sebelumnya yang dilakukan oleh Arwiedya (2011) menemukan bahwa harga dan promosi terbukti berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada toko fashion online. Haryanto dan Yunita (2012) menemukan bahwa iklan dan atribut produk mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, dan keputusan pembelian mempengaruhi loyalitas konsumen. Yusnita (2010) menemukan bahwa kredibilitas perusahaan mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen membeli sepeda motor Honda Vario di Medan. Dengkeng (2012) menemukan bahwa harga mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen kartu prabayar simpati pada PT Telkomsel di Makasar.
Dalam internet marketing ini sungguh menarik, karena pebisnis tidak perlu membuka toko secara fisik atau kasat mata, hanya memerlukan waktu untuk mengelola toko dalam dunia maya dan tidak membutuhkan karyawan untuk menjaga toko. Pemasaran yang dilakukan pun relative mudah karena dunia maya ini tidak terbatas oleh ruang dan waktu. Karena itu penulis tertarik untuk meneliti faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian di internet marketing.
Penelitian ini dilakukan karena melihat perkembangan di internet marketing yang semakin pesat dengan semakin banyak bermunculan situs – situs online shop sebagai media penjual yang memiliki banyak fitur untuk memudah pembeli untuk memilih barang – barang yang di perlukan. Dengan fitur – fitur yang disediakan oleh situs online shop maka konsumen akan menjadi lebih percaya sehingga konsumen akan melakukan pembelian ulang.
Dengan masalah tersebut timbul keinginan peneliti untuk mencari tahu apakah pengaruh harga, iklan, atribut produk, kredibilitas penjual terhadap keputusan pembelian dan pengaruh harga, kredibilitas penjual, keputusan pembelian terhadap loyalitas konsumen.
4
Berdasarkan latar belakang diatas, maka persoalan penelitian dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian? 2. Apakah iklan berpengaruh terhadap keputusan pembelian?
3. Apakah atribut produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian? 4. Apakah kredibilitas penjual berpengaruh terhadap keputusan
pembelian?
5. Apakah kredibilitas penjual berpengaruh terhadap loyalitas konsumen? 6. Apakah keputusan pembelian berpengaruh terhadap loyalitas
konsumen?
7. Apakah harga berpengaruh terhadap loyalitas konsumen?
Landasan Teori, Perumusan Hipotesis dan Model Penelitian Internet Marketing
Internet marketing adalah proses kegiatan pemasaran yang dilakukan melalui
media internet dimana dunia dijadikan seakan-akan tidak mempunyai batas secara ruang dan waktu (Richard, 2010). Internet marketing adalah sebuah pasar elektronik di dalam jaringan sistem informasi yang memungkinkan penjual dan pembeli bertukar informasi, bertransaksi jual-beli, dan melakukan kegiatan lain yang berkaitan dengan transaksi sebelum dan setelah transaksi jual-beli (Varadarajan et. al., 2002).
Internet sebenarnya hanyalah salah satu alternative sarana dalam berpromosi. Contoh lainya adalah televisi, radio, media cetak dll. Tetapi dalam promosi di internet dilakukan dengan cara yang berbeda. Dalam melakukan promosi di internet biaya yang dikeluarkan akan lebih kecil, proses yang lebih cepat dan kemudahan untuk diakses.
Menurut Kotler dalam Widodo (2002) internet marketing memiliki lima keuntungan besar bagi perusahaan yang menggunakannya. Pertama, baik perusahaan kecil maupun perusahaan besar dapat melakukannya. Kedua, tidak terdapat batas nyata dalam ruang beriklan jika dibandingkan dengan media cetak dan media penyiaran. Ketiga, akses dan pencarian keterangan sangat cepat jika
5
dibandingkan dengan surat kilat atau bahkan fax. Keempat, situsnya dapat dikunjungi oleh siapapun, dimanapun didalam dunia ini, kapanpun. Kelima, belanja dapat dilakukan dengan lebih cepat dan sendirian.
Dalam penelitian ini internet marketing yang digunakan yaitu situs online
shop. Situs tersebut mempunyai banyak fitur yang membantu para pebisnis untuk
memasarkan produknya.
Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler dan Armstrong 2010). Sedangkan (Stanton & Lamarto, 1986) di kutip dari e-jurnal
Murwartiningsih & Erin mendefinisikan Harga sebagai jumlah uang
(kemungkinan ditambah beberapa barangt) yang di butuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, ( Tjiptono, 1997 ) yaitu :
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor – faktor produk, seperti kualitas, hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif.
Indikator yang dapat mencirikan harga antara lain (Hadi 2007) : (1) Kualitas dan performa sesuatu produk atau jasa. (2) Keterjangkauan harga. (3) Keuntungan sosial sebagai hasil dari pembelian tersebut. Selain itu ada beberapa indikator menurut Stanton (1998) dalam Rosvita (2010) yaitu : (4) Kesesuaian harga dengan manfaat, (5) Daya saing harga.
6
Dalam transaksi online, konsumen mau membayar harga lebih tinggi bagi vendor yang lebih bisa di percaya (Dimoca, 2012) di kutip dari e-jurnal
Murwartiningsih & Erin. Berdasarkan pernyataan tersebut dapat disimpulkan
bahwa harga merupakan variabel tidak langsung untuk pengambilan keputusan dalam pembelian, karena di awali oleh kepercayaan konsesumen terhadap vendor/ pedagang (Murwartiningsih & Erin, 2013). Harga juga menjadi variabel dalam loyalitas konsumen karena konsumen mampu membayar dengan harga yang lebih tinggi untuk mendapatkan barang melalui online shop. Dalam penelitian ini harga menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan beli konsumen dan loyalitas konsumen.
Dari penjelasan diatas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : H1. Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. H7. Harga berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen.
Iklan
Iklan juga termasuk dalam promosi. Promosi masuk dalam salah satu bauran pemasaran atau marketing mix (product, price, place, promotion). Maka dari itu iklan menjadi faktor penting dalam pemasaran. Menurut Kasali (1992:21) secara sederhana iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Untuk membedakan dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang agar membeli. Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan salah satu produk atau merek (Durianto et. al, 2003).
Menurut Kotler & Armstrong (2010) tujuan iklan antara lain: (1) Menyampaikan informasi, iklan yang informatif akan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru pada produk. (2) Persuasif, untuk menciptakan kesukaan, prefensi, keyakinan, dan keputusan untuk membeli.
7
(3) Mengingatkan, agar konsumen ingat dan menstimulasi pembelian ulang pada produk.
Indikator iklan menurut Dwiyanti (2008) yaitu (1) Iklan mudah dapat perhatian, (2) Iklan memberikan informasi yang dapat dipercaya. (3) Iklan dirancang dengan kreatif. (4) Frekuensi penampilan iklan. (5) Iklan mudah dipahami.
Iklan yang baik dapat membuat kosumen mempertimbangkan tentang sebuah merk atau produk, apabila pengaruh yang ditimbulkan tepat pelanggan akan membuat keputusan untuk membeli produk. Iklan juga menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian.
Dari penjelasan diatas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : H2. Iklan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Atribut produk
Dalam bauran pemasaran atau marketing mix (product, price, place,
promotion) produk adalah salah satu bagian yang penting. Menjadi hal yang
penting bagi perusahaan untuk memiliki produk yang baik agar dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Kebutuhan menurut Kotler dan Armstrong (2010) adalah keadaan merasa kekurangan. Untuk itu perusahaan harus memenuhi rasa kekurangan konsumen dengan memperhatikan produk yang dapat tercermin dari atribut produk.
Atribut produk menurut kotler dan Armstrong (2010:253) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan, meliputi : kualitas, kemasan, merek, jaminan, dan pelayanan. Sedangkan menurut simamora (2003), atribut produk seperti harga, kualitas kelengkapan fungsi (fitur), desaign, layanan purna jual, dan lain-lain. Menurut Stanton (1991), atribut produk meliputi harga, merek, kemasan, jaminan produk, warna, nama baik penjual, pelayanan penjual, kualitas produk, dan karakteristik fisik barang. Tjiptono (1997:103) adalah unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan.
8
Berdasarkan beberapa pendapat diatas maka yang dijadikan dasar dalam penelitian ini komponen atribut produknya disesuaikan dengan produk yang diteliti. Objek dalam penelitian ini adalah produk garmen. Maka dari pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa komponen atribut produk berupa kualitas, desain, kemasan, merek, dan jaminan. Dimana unsur-unsur ini menjadi salah satu dasar dalam pengambilan keputusan seseorang untuk membeli ketika memilih produk-produk sejenis.
Dari penjelasan diatas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : H3. Atribut produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Kredibilitas Penjual ( Seller Credibility )
Kredibilitas adalah kualitas, kapabilitas atau kekuatan untuk menimbulkan kepercayaan (Deprina, 2010). Penjual dapat disebut juga pedagang yang berarti orang yang memperjualbelikan barang atau jasa yang tidak diproduksi sendiri untuk memperoleh keuntungan (Wikipedia.org). Dari kedua pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa kredibilitas penjual adalah kualitas, kapabilitas atau kekuatan untuk menimbulkan kepercayaan yang dimiliki oleh orang yang memperjualbelikan barang atau jasa untuk memperoleh keuntungan
Mengingat banyaknya penipuan dalam dunia pemasaran online, kredibilitas menjadi penting dalam menentukan keputusan untuk membeli atau tidak. Chu (2003) yang dikutip dari Tumbel (2010) berpendapat bahwa komitmen dan kepercayaan, sebagai tambahan untuk kepuasan dan loyalitas, adalah pusat kesuksesan hubungan pemasaran dan hasil empiris menunjukan bahwa faktor ini secara langsung berdampak pada perilaku yang kooperatif yang kondusif bagi kesuksesan hubungan pemasaran.
Keberhasilan dalam membangun hubungan jangka panjang yang saling memberikan keuntungan antara penjual dengan konsumen dibutuhkan kepercayaan (Kennedy et. al., 2001). Oleh karena itu sangat penting bagi penjual untuk mendapatkan kepercayaan dari pelangganya. Kepercayaan pelanggan adalah perilaku yang ditunjukan pelanggan terhadap tenaga penjual yang muncul akibat pengaruh komunikasi yang bersifat terbuka, dilandasi kejujuran dan saling
9
ketergantungan diantara kedua belah pihak (Smith&Barclay, 1997). Dengan kepercayaan terhadap penjual maka diharapkan dapat meningkatkan loyalitas konsumen.
Floh dan Treiblmaier (2006) berpendapat bahwa kepuasan dan kepercayaan diidentifikasi sebagai faktor-faktor yang mendahului loyalitas. Jadi dapat dikatakan bahwa semakin tinggi kepercayaan konsumen maka semakin tinggi peluang terciptanya perilaku membeli ulang. Faktor kredibilitas penjual telah dibuktikan oleh kennedy (2001) dalam Sakunda (2001), dapat mempengaruhi pembelian ulang. Menurut Kotler dan Keller (2006) ada tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas penjual yaitu (1)Keahlian, penjual terlihat mampu menjual produk atau melakukan pelayanan. (2)Kepercayaan, sejauh mana penjual berusaha untuk menjadi jujur. (3)Daya tarik, sejauhmana penjual terlihat menarik dan disukai.
Kepercayaan tenaga penjual juga dapat diukur dari kompetensi tenaga penjual tersebut. menurut Spencer (1993) dalam Paramitha (2010) kompetensi diukur dengan (1)Customer Service Orientation, kemampuan mengidentifikasi dan menindaklanjuti kebutuhan pelanggan. (2)Interpersonal Understanding, memahami perilaku dan karakteristik pelanggan. (3)Technical Expertise, kemampuan penguasaan teknis dan pengetahuan tentang produk. (4)Relationship
Building, kemampuan menjaga hubungan kerja yang baik dengan pelanggan. Doney dan Cannon (1997) memiliki karakteristik untuk kredibilitas penjual seperti berikut (1)Likability, pribadi yang menyenangkan dari tenaga penjual meliputi ramah, baik hati dan menyenangkan. (2)Similarity, kesepadanan nilai kepercayaan antara penjual dengan konsumen, (3)Frekuensi Kontak, kontak bisnis maupun social dengan pelanggan dapat menimbulkan kepercayaan karena dapat mengamati perilaku dari tenaga penjual dalam berbagai situasi. (4)Lama
Hubungan, Semakin lama hubungan dengan tenaga penjual, maka akan semakin
percaya konsumen terhadap tenaga penjual, dan akan menimbulkan loyalitas atau pembelian ulang. Dilihat dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa kredibilitas penjual dapat meningkatkan kepercayaan konsumen dan menjadi
10
salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan loyalitas konsumen.
Dari penjelasan diatas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : H4. Kredibilitas penjual berpengaruh positif terhadap keputusan beli. H5. Kredibilitas penjual berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen.
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan keputusan konsumen dalam membeli dan menggunakan suatu produk sesuai dengan kebutuhan dan kemampuanya. Menurut Engel dan Black Well dalam Hadi (2007:123) terdapat lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu : (1) Problem
recognition, Menganalisa keinginan dan kebutuhan. (2) Search, Pencarian
informasi tentang sumber-sumber dan menilainya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan dengan melakukan perbandingan sehingga memperoleh beberapa alternative pembelian yang dapat dilakukan. (3) Alternative evaluation, Menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta menyeleksi terhadap alternative
pembelian berdasarkan tujuan pembelian. (4) Choice Proses dalam pembelian yang nyata, artinya bahwa konsumen harus mengambil keputusan
untuk membeli atau tidak. (5) outcomes, Apakah produk yang dipilih telah memuaskan konsumen atau tidak. Disini terjadi proses penilaian setelah pembelian. Terkadang konsumen melewati tahap-tahap di atas ketika sudah melakukan pembelian ulang.
Keputusan untuk membeli yang di ambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Menurut Sunarto dan E. Catur Rismiati dalam jurnal Puji Kurniawati (2009) ada tujuh struktur keputusan membeli yang mempengaruhi konsumen, yaitu : (1) Keputusan tentang jenis produk. (2) Keputusan tentang bentuk produk. (3) Keputusan tentang merek. (4) Keputusan tentang penjualnya. (5) Keputusan tentang jumlah produk. (6) keputusan tentang waktu pembelian. (7) Keputusan tentang cara pembayaran.
Keputusan pembelian menurut Suharno (2010:96) adalah tahap dimana pembeli telah menentukan pilihanya dan melakukan tindakan pembelian produk,
11
serta mengkonsumsinya. Keputusan pembelian dapat saja diambil dengan upaya minimal karena hanya mendasarkan diri pada kepuasan masa lalu terhadap penggunaan suatu produk. Kotler (2006) juga menambahkan bahwa pada perilaku pasca pembelian terdapat kepuasan pasca pembelian maka kepuasan pasca pembelian dapat menjadi salah satu faktor pedukung keputusan pembelian dapat mempengaruhi loyalitas konsumen. .
Dari penjelasan diatas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
H6. Keputusan pembelian berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen.
Loyalitas konsumen
Loyalitas konsumen adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merk atau perusahaan ( Kotler 2005). Gramer dan Brown dalam (Utomo 2006) memberikan definisi mengenai loyalitas, yaitu derajat sejauh mana seorang konsumen menunjukan perilaku pembelian berulang dari suatu pejual, memiliki suatu deposisi atau kecenderungan sikap positif terhadap penjual, dan hanya mempertimbangkan untuk membeli produk atau jasa dari penjual ini pada saat membutuhkan. Menurut tjiptono (2005) loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan dari suatu merek,toko atau pemasok berdasarkan sikap positif dan tercermin dalam pembelian ulang secara konsisten.
Indikator yang digunakan mengacu pada penelitian Pong & Yee (2001) dalam Kusumawati (2009) dan Sunarto (2006) antara lain adalah (1) Repeat
Purchase Behavior, kecenderungan melakukan pembelian ulang yang konsisten.
(2) Word of Mouth, konsumen merekomendasikan kepada orang lain. (3) Price
Tolerance, konsumen yang loyal akan bersedia untuk membayar dengan harga
lebih. (4) Habbit, konsumen terbiasa untuk melakukan transaksi di toko online. (5) Commitment, konsumen akan tetap membeli di toko online. Dari penjelasan diatas dalam sub bab harga, kredibilitas penjual dan keputusan pembelian dapat dilihat bahwa ketiga hal tersebut mempunyai pengaruh untuk menyebabkan loyalitas konsumen.
12 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan tinjauan pustaka, penulis meneliti pengaruh harga, iklan, atribut produk, kredibilitas penjual terhadap keputusan beli, dan pengaruh harga, kredibilitas penjual dan keputusan beli terhadap loyalitas konsumen. Model dalam penelitian ini yaitu:
Metode Penelitian
Metode penelitian menunjuk pada prosedur dan cara yang digunakan untuk mengumpulkan serta menganalisis data (Supramono dan Haryanto, 2005). Populasi yang dimaksud pada penelitian ini adalah orang yang telah menggunakan jasa online shop. Mengingat keterbatasan peneliti maka tidak dimungkinankan untuk meneliti keseluruhan anggota populasi, oleh karena itu peneliti mengambil sejumlah sampel.
Gambar 1. Model Penelitian H6 H4 H2 H3 H5 H7 H1 Harga Kredibilit as Penjual Iklan Atribut Produk Keputusan Beli Loyalitas Konsume n
13
Metode pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah non probability sampling berupa judgment sampling yaitu teknik pengambilan sampel dari populasi berdasarkan suatu kriteria berupa suatu pertimbangan tertentu (Supramono dan Haryanto, 2005). Kriteria yang dimaksud dalam penelitian ini yaitu responden yang sudah pernah melakukan pembelian pakaian di situs online
shop. Penelitian ini menggunakan pemodelan structural equation modeling
(SEM) sehingga dalam penentuan besarnya jumlah sampel mengacu pada Solimun (2002) sebagai berikut:
1. Bila penduga parameter menggunakan metode kemungkinan maksimum (maximum likelihood estimation) besar sampel yang disarankan adalah antara 100 hingga 200, dengan minimum sampel adalah 50.
2. Sebanyak 5 hingga 10 kali jumlah parameter yang ada di dalam model. 3. Sama dengan 5 hingga 10 kali jumlah variabel manifest (indikator) dari
keseluruhan variabel laten.
Dalam penelitian ini digunakan sampel sebanyak 200 orang responden.
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer. Menurut Supramono dan Sugiarto (1993) data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh peneliti langsung dari obyeknya. Data primer dalam penelitian ini berupa data tentang penilaian responden tentang harga, iklan atribut produk, kredibilitas penjual, keputusan beli dan loyalitas konsumen. Sumber data primer berasal dari 200 orang responden yang terpilih sebagai sampel penelitian. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan metode kuesioner. Adapun kuisioner yang digunakan adalah kuisioner yang terstruktur (structured questionnaire) artinya jawaban pertanyaan yang diajukan sudah disediakan.
14
Konsep, definisi, indikator empirik serta pengukuran konsep yang digunakan dalam penelitian ini ditunjukkan pada Tabel 1. berikut ini.
Tabel 1. Konsep, Definisi, Indikator Empirik serta Pengukuran Konsep
Konsep Definisi Indikator Empiris Pengukuran
Harga Sejumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau
menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler dan Armstrong 2010).
1. Harga sesuai dengan produk yang diberikan.
2. Harga cukup terjangkau. 3. Harga sesuai dengan
keuntungan yang didapat. 4. Harga cocok dengan
manfaat produk yang didapat.
5. Harga di online shop relative lebih murah dari toko.
Likert 1-5
Iklan Untuk mempengaruhi
perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan salah satu produk atau merek (Durianto et. al, 2003).
1. Iklan menarik perhatian. 2. Iklan memberikan informasi
yang dapat dipercaya. 3. Iklan dirancang dengan
kreatif.
4. Iklan sering dijumpai. 5. Iklan mudah dipahami Menurut Dwiyanti (2008)
Likert 1-5
Atribut Produk
Segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk
memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan, meliputi : kualitas, kemasan, merek, jaminan, dan pelayanan (Kotler dan Armstrong ,2010:253).
1. Kualitas produk sesuai harapan.
2. Model produk variatif. 3. Kemasan produk baik. 4. Terdapat banyak merek
yang beranekaragam. 5. Adanya jaminan dari penjual
Likert 1-5
Kredibilitas Penjual
Kualitas, kapabilitas atau kekuatan yang dimiliki oleh penjual online untuk menimbulkan kepercayaan dari konsumenya.
1. Pribadi penjual menyenangkan. 2. Penjual mudah untuk
dihubungi.
3. Penjual Cepat dalam menanggapi pesanan. 4. Membeli karena sudah lama
menjalin hubungan dengan penjual.
5. Penjual menawarkan sistem pembayaran yang dapat dipercaya
15
Konsep Definisi Indikator Empiris Pengukuran
Keputusan Beli
Tahap dimana pembeli telah menentukan pilihanya dan melakukan tindakan pembelian produk, serta mengkonsumsinya Suharno (2010:96).
1. Saya membeli karena saya butuh.
2. Saya membeli karena harganya murah. 3. Saya membeli karena
melihat iklanya. 4. Saya membeli karena
produknya menarik. 5. Saya membeli karena
percaya terhadap penjual
Likert 1-5
Loyalitas Konsumen
Derajat sejauh mana seorang konsumen menunjukan perilaku pembelian berulang dari suatu pejual, memiliki suatu deposisi atau kecenderungan sikap positif terhadap penjual, dan hanya
mempertimbangkan untuk membeli produk atau jasa dari penjual ini pada saat membutuhkan Gramer dan Brown dalam (Utomo 2006).
1. Membeli ulang produk garmen di online shop. 2. Merekomendasikan produk
garmen di online shop kepada orang lain.
3. Bersedia membayar sedikit mahal ketika membeli di
online shop.
4. Terbiasa membeli di online
shop.
5. Memilih membeli produk garmen secara online daripada membeli di toko.
Likert 1-5
Teknik analisi data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan
Stuctural Equation Modelling (SEM). Pemilihan teknik analisis SEM ini
didasarkan pada pertimbangan bahwa SEM memiliki kemampuan untuk menggabungkan measurement model dan structural model secara simultan dan efisien bila dibandingkan dengan teknik multivariat lainnya (Hair et al, 1995).
Measurement model digunakan untuk menguji dimensi dari sebuah konstruk yang
merupakan latent variabel. Structural model memperlihatkan hubungan kausalitas antar berbagai konstruk dalam model. Untuk membantu pengolahan data, digunakan software statistik terpadu yang dikenal dengan Analysis of Moment
16 Hasil Penelitian
Gambaran Responden
Beberapa gambaran responden yang diuraikan berikut ini meliputi: gender, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan dan pengeluaran per bulan.
Tabel 2. Gambaran Responden
Kategori Sub Kategori Jumlah %
Gender Pria Wanita 68 132 34,0 66,0 Total 200 100,0 Usia < 20 20 – 30 31 – 40 > 40 28 112 54 6 14,0 56,0 27,0 3,0 Total 200 100,0 Pendidikan terakhir SMP SMA Perguruan Tinggi 26 114 60 13,0 57,0 30,0 Total 200 100,0
Pekerjaan Pegawai Negeri/ ABRI
Pegawai Swasta Wiraswasta
Pelajar atau Mahasiswa/i Ibu Rumah Tangga
12 64 34 62 28 6,0 32,0 17,0 31,0 14,0 Total 200 100,0
Pengeluaran per bulan < Rp. 1 juta
Rp 1 juta – Rp 3 juta > Rp 3 juta 86 80 34 43,0 40,0 17,0 Total 200 100,0
Produk yang dibeli secara online Pakaian Buku Handphone Laptop Asesoris Kamera Lain-lain 78 22 30 18 24 26 2 39,0 11,0 15,0 9,0 12,0 13,0 1,0 Total 200 100,0 Sumber: Outpus SPSS, 2013
Berdasarkan jenis kelamin tampak bahwa kebanyakan responden yang ditemui saat penelitian adalah yang berjenis kelamin wanita yaitu sebanyak 132 orang (66%) sedangkan sisanya yaitu sebanyak 68 orang (34%) adalah yang berjenis kelamin pria. Hal ini menunjukkan bahwa ternyata banyak juga wanita yang pernah melakukan pembelian barang secara online. Dari segi usia, kebanyakan responden yang ditemui saat penelitian adalah yang berusia 20-30 tahun yaitu sebanyak 112 orang (56%). Dengan demikian bisa dikatakan bahwa
17
mayoritas responden yang pernah melakukan pembelian barang secara online masih tergolong muda usianya. Berdasarkan tingkat pendidikan terakhir, tampak bahwa mayoritas responden memiliki tingkat pendidikan terakhir pada jenjang SMA yaitu 114 orang (57%) diikuti responden pada jenjang pendidikan terakhir Perguruan Tinggi yaitu sebanyak 60 orang (30%). Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata tingkat pendidikan terakhir responden tergolong menengah hingga tinggi Berdasarkan pekerjaannya terlihat bahwa ada dua jenis pekerjaan responden yang terbanyak yaitu pegawai swasta sebanyak 64 orang (32%) diikuti pelajar/ mahasiswa sebanyak 62 orang (31%). Hal ini menunjukkan dominasi kedua jenis pekerjaan tersebut ternyata yang terbanyak pernah melakukan pembelian barang secara online. Pekerjaan yang dilakukan responden akan berkaitan dengan penerimaan per bulannya yang selanjutnya mempengaruhi besarnya pengeluaran per bulan. Terkait dengan pengeluaran per bulan, responden terbanyak adalah mereka yang mempunyai besar pengeluaran per bulan < Rp. 1 juta yaitu sebanyak 86 orang (43%) dan selanjutnya yang mempunyai besar pengeluaran per bulan antara Rp 1 juta – Rp 3 juta yaitu sebanyak 80 orang (40%). Alokasi pengeluaran per bulan responden tentu saja beragam, yang mana salah satunya adalah dalam membeli produk secara online. Adapun produk yang diberi secara online pada umumnya adalah pakaian, hal ini seperti diungkapkan oleh 78 orang (39%). Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas Variabel Penelitian
Penelitian ini menggunakan enam variabel dimana masing-masing variabel diukur dengan menggunakan sejumlah indikator empirik. Untuk itu perlu dilakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap variabel penelitian tersebut.
Pengujian validitas menggunakan teknik corrected item-total correlation. Angka pada kolom corrected item-total correlation menunjukkan nilai r hasil. Sebuah item atau variabel dikatakan valid jika r hasil positif serta r hasil > r tabel, sedangkan item atau variabel dikatakan tidak valid jika r hasil negatif serta r hasil < r tabel (Santoso, 2001). Untuk pengujian reliabilitas butir dilakukan dengan membandingkan nilai r Alpha dengan nilai r tabel. Sebuah variabel dikatakan reliabel jika r Alpha positif serta r Alpha > r tabel, sedangkan variabel dikatakan tidak valid jika r Alpha negatif serta r Alpha < r tabel (Santoso, 2001).
18
Hasil analisis validitas dan reliabilitas dari masing-masing variabel penelitian tersebut disajikan dalam Tabel 3. berikut ini.
Tabel 3. Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel Indikator Empirik r hit r 0,05 Keterangan
Harga H1 H2 H3 H4 H5 0,729 0,811 0,813 0,790 0,607 0,117 Valid Valid Valid Valid Valid r Alpha 0,895 0,117 Reliabel Iklan I1 I2 I3 I4 I5 0,479 0,447 0,813 0,706 0,575 0,117 Valid Valid Valid Valid Valid r Alpha 0,812 0,117 Reliabel Atribut Produk AP1 AP2 AP3 AP4 AP5 0,642 0,615 0,387 0,492 0,543 0,117 Valid Valid Valid Valid Valid r Alpha 0,764 0,117 Reliabel Kredibilitas Penjual KP1 KP2 KP3 KP4 KP5 0,832 0,782 0,800 0,761 0,772 0,117 Valid Valid Valid Valid Valid r Alpha 0,916 0,117 Reliabel Keputusan Pembelian KB1 KB2 KB3 KB4 KB5 0,737 0,636 0,739 0,500 0,660 0,117 Valid Valid Valid Valid Valid r Alpha 0,837 0,117 Reliabel
19
Variabel Indikator Empirik r hit r 0,05 Keterangan
LK2 LK3 LK4 LK5 0,776 0,796 0,831 0,780 Valid Valid Valid Valid r Alpha 0,909 0,117 Reliabel Sumber: Outpus SPSS, 2013
Berdasarkan Tabel 3. tampak bahwa pada pengujian validitas dan reliabilitas tahap pertama, semua indikator empirik pada masing-masing variabel penelitian mempunyai nilai r hit positif dan r hit > r0,05 sehingga indikator empirik dari
masing-masing variabel yang diujikan tersebut dinyatakan valid. Demikian halnya dengan uji reliabilitasnya, menunjukkan nilai Cronbach alpha > r0,05
sehingga indikator-indikator empirik tersebut dinyatakan reliabel. Evaluasi Atas Asumsi-asumsi Stuctural Equation Modelling (SEM)
Dalam penelitian ini evaluasi atas asumsi Stuctural Equation Modelling (SEM) meliputi evaluasi terhadap asumsi normalitas data dan evaluasi terhadap asumsi outliers.
1. Evaluasi terhadap asumsi normalitas data
SEM mensyaratkan data berdistribusi normal atau dapat dianggap berdistribusi normal. Asumsi normalitas untuk menggunakan analisis SEM tidak terlalu kritis bila data observasi mencapai 100 atau lebih karena berdasarkan Dalil Limit Pusat (Central Limit Theorm) dari sampel yang besar dapat dihasilkan statistik sampel yang mendekati distribusi normal (Solimun, 2002). Penelitian ini secara total menggunakan 200 data observasi, sehingga dapat dikatakan bahwa asumsi normalitas dapat dipenuhi.
2. Evaluasi terhadap asumsi outlier
Dengan menggunakan dasar bahwa kasus-kasus atau observasi-observasi yang mempunyai z-score 3.0 akan dikategorikan sebagai outlier, dan untuk
20
sampel besar di atas 80 observasi, pedoman evaluasi adalah nilai ambang batas dari z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair et al. dalam Ferdinand, 2002). Oleh karena dalam penelitian ini dapat dikategorikan sebagai penelitian dengan sampel besar (200 data yang berarti di atas 80 observasi), maka outlier terjadi jika z-score 4.0. Berdasarkan hasil komputasi diketahui bahwa data yang digunakan dalam penelitian ini tidak mempunyai nilai z-score 4.0 (hasil pengujian terlampir). Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa tidak ada outlier
dalam data yang dianalisis.
Pengujian Measurement Model
Pengujian measurement model dilakukan untuk mengetahui seberapa tepat variabel-variabel manifes (indikator empirik) dapat menjelaskan variabel laten yang ada. Sebuah indikator empirik dikatakan mampu menjelaskan variabel laten jika terdapat adanya hubungan diantara keduanya.
Variabel harga diukur dengan menggunakan lima indikator empirik, dimana ringkasan hasil pengujian measurement model variabel harga ditampilkan pada Tabel 4 berikut ini.
Tabel 4. Regression Weight Measurement Model Variabel Harga
Estimate S.E. C.R. P H1 <--- H 1.000 H2 <--- H 1.290 .090 14.357 0.000 H3 <--- H 1.207 .086 14.064 0.000 H4 <--- H 1.418 .111 12.811 0.000 H5 <--- H .905 .101 8.949 0.000 Sumber: Output AMOS, 2013
Berdasarkan Tabel 4 di atas menunjukkan bahwa kelima indikator empirik dari variabel harga mempunyai nilai critical ratio (C.R) > 2 atau nilai p < 0,05 sehingga dapat dikatakan bahwa terdapat hubungan yang nyata antara masing-masing indikator empirik dengan variabel harga. Dengan demikian maka semua indikator empirik mampu menjelaskan variabel harga.
21
Variabel iklan diukur dengan menggunakan lima indikator empirik, dimana ringkasan hasil pengujian measurement model variabel iklan ditampilkan pada Tabel 5 berikut ini.
Tabel 5. Regression Weight Measurement Model Variabel Iklan
Estimate S.E. C.R. P I1 <--- I 1.000 I2 <--- I 1.356 .237 5.717 0.000 I3 <--- I 2.591 .375 6.910 0.000 I4 <--- I 2.262 .336 6.739 0.000 I5 <--- I 1.741 .292 5.966 0.000 Sumber: Output AMOS, 2013
Berdasarkan Tabel 5 di atas menunjukkan bahwa kelima indikator empirik dari variabel iklan mempunyai nilai critical ratio (C.R) > 2 atau nilai p < 0,05 sehingga dapat dikatakan bahwa terdapat hubungan yang nyata antara masing-masing indikator empirik dengan variabel iklan. Dengan demikian maka semua indikator empirik mampu menjelaskan variabel iklan.
Variabel atribut produk diukur dengan menggunakan lima indikator empirik, dimana ringkasan hasil pengujian measurement model variabel atribut produk ditampilkan pada Tabel 6 berikut ini.
Tabel 6. Regression Weight Measurement Model Variabel Atribut Produk
Estimate S.E. C.R. P AP1 <--- AP 1.000 AP2 <--- AP 1.193 .130 9.147 0.000 AP3 <--- AP .486 .104 4.653 0.000 AP4 <--- AP .587 .098 5.958 0.000 AP5 <--- AP 1.128 .129 8.722 0.000 Sumber: Output AMOS, 2013
Berdasarkan Tabel 6 di atas menunjukkan bahwa kelima indikator empirik dari variabel atribut produk mempunyai nilai critical ratio (C.R) > 2 atau nilai p < 0,05 sehingga dapat dikatakan bahwa terdapat hubungan yang nyata antara masing-masing indikator empirik dengan variabel atribut produk. Dengan demikian maka semua indikator empirik mampu menjelaskan variabel atribut produk.
22
Variabel kredibilitas penjual diukur dengan menggunakan lima indikator empirik, dimana ringkasan hasil pengujian measurement model variabel kredibilitas penjual ditampilkan pada Tabel 7 berikut ini.
Tabel 7. Regression Weight Measurement Model Variabel Kredibilitas Penjual Estimate S.E. C.R. P KP1 <--- KP 1.000 KP2 <--- KP .954 .063 15.166 0.000 KP3 <--- KP 1.191 .077 15.540 0.000 KP4 <--- KP .957 .066 14.403 0.000 KP5 <--- KP 1.088 .074 14.692 0.000 Sumber: Output AMOS, 2013
Berdasarkan Tabel 7 di atas menunjukkan bahwa kelima indikator empirik dari variabel kredibilitas penjual mempunyai nilai critical ratio (C.R) > 2 atau nilai p < 0,05 sehingga dapat dikatakan bahwa terdapat hubungan yang nyata antara masing-masing indikator empirik dengan variabel kredibilitas penjual. Dengan demikian maka semua indikator empirik mampu menjelaskan variabel kredibilitas penjual.
Variabel keputusan pembelian diukur dengan menggunakan lima indikator empirik, dimana ringkasan hasil pengujian measurement model variabel keputusan pembelian ditampilkan pada Tabel 8 berikut ini.
Tabel 8. Regression Weight Measurement Model Variabel Keputusan Pembelian Estimate S.E. C.R. P KB1 <--- KB 1.000 KB2 <--- KB .889 .099 8.973 0.000 KB3 <--- KB 1.421 .118 12.078 0.000 KB4 <--- KB .715 .101 7.053 0.000 KB5 <--- KB 1.602 .140 11.470 0.000 Sumber: Output AMOS, 2013
Berdasarkan Tabel 8 di atas menunjukkan bahwa kelima indikator empirik dari variabel keputusan pembelian mempunyai nilai critical ratio (C.R) > 2 atau nilai p < 0,05 sehingga dapat dikatakan bahwa terdapat hubungan yang nyata antara masing-masing indikator empirik dengan variabel keputusan pembelian.
23
Dengan demikian maka semua indikator empirik mampu menjelaskan variabel keputusan pembelian.
Variabel loyalitas konsumen diukur dengan menggunakan lima indikator empirik, dimana ringkasan hasil pengujian measurement model variabel loyalitas konsumen ditampilkan pada Tabel 9 berikut ini.
Tabel 9. Regression Weight Measurement Model Variabel Loyalitas Konsumen Estimate S.E. C.R. P LK1 <--- LK 1.000 LK2 <--- LK 1.160 .093 12.430 0.000 LK3 <--- LK 1.159 .092 12.642 0.000 LK4 <--- LK 1.636 .122 13.432 0.000 LK5 <--- LK 1.556 .124 12.601 0.000 Sumber: Output AMOS, 2013
Berdasarkan Tabel 9 di atas menunjukkan bahwa kelima indikator empirik dari variabel loyalitas konsumen mempunyai nilai critical ratio (C.R) > 2 atau nilai p < 0,05 sehingga dapat dikatakan bahwa terdapat hubungan yang nyata antara masing-masing indikator empirik dengan variabel loyalitas konsumen. Dengan demikian maka semua indikator empirik mampu menjelaskan variabel loyalitas konsumen
Pengujian Stuctural Equation Modelling (SEM)
Setelah melakukan proses pengujian measurement model dimana hasil pengujian menunjukkan bahwa model secara keseluruhan dapat dikatakan fit dengan data sampel yang ada serta masing-masing indikator empirik mampu menjelaskan variabel laten maka proses pengujian dilanjutkan ke pengujian
Stuctural Equation Modelling (SEM). Hasil pengujian Stuctural Equation Modelling (SEM) untuk model awal ditunjukkan pada Gambar 2 berikut.
24
Gambaar 2. Model Awal Stuctural Equation Modelling (SEM)
Hasil uji model awal Stuctural Equation Modelling (SEM) pada Gambar 1 diatas memperlihatkan indeks-indeks goodness of fit yang masih jauh dibawah batas nilai cut off. Untuk itu maka dilakukan revisi model awal tersebut untuk mendapatkan indeks-indeks goodness of fit yang lebih baik yang mendekati atau bahkan melebihi batas nilai cut off.
Hasil pengujian Stuctural Equation Modelling (SEM) untuk model revisi ditunjukkan pada Gambar 3 berikut.
.32 H H5 .45 e5 1.00 1 H4 .27 e4 1.57 1 H3 .17 e3 1 1.24 H2 .17 e2 1 1.33 H1 .22 e1 1.03 1 .38 I I5 .45 e10 1.00 1 I4 .24 e9 1.23 1 I3 .14 e8 1 1.26 I2 .43 e7 1 .66 I1 .35 e6 .54 1 .41 AP AP5 .33 e15 1.00 1 AP4 .39 e14 .42 1 AP3 .46 e13 1 .40 AP2 .30 e12 1 .96 AP1 .21 e11 .91 1 .54 KP KP5 .23 e20 1.00 1 KP4 .22 e19 .85 1 KP3 .23 e18 1 1.08 KP2 .21 e17 1 .82 KP1 .15 e16 .86 1 KB KB1 .18 e21 1.00 1 KB2 .27 e22 .97 1 KB3 .21 e23 1.50 1 KB4 .35 e24 .75 1 KB5 .34 e25 1.73 1 .06 -.14 .18 .58 LK -1.32 LK1 .21 e26 1.00 1 LK2 .21 e27 1.15 LK3 .21 e28 1.13 1 LK4 .31 e29 1.58 1 LK5 .43 e30 1.47 1 -3.34 1 .00 z1 1 -.03 z2 1 UJI HIPOTESA Chi-Square = 1633.955 DF = 396 Probability = .000 CMIN/DF = 4.126 GFI = .585 AGFI = .513 TLI = .742 CFI = .765 RMSEA = .125 7.93 .32 .46
25
Gambaar 3. Model Revisi Stuctural Equation Modelling (SEM)
Hasil uji model revisi setelah melalui modifikasi terhadap model awal memperlihatkan indeks-indeks goodness of fit seperti ditunjukkan pada tabel 10. berikut ini
Tabel 10. Evaluasi Kriteria Indeks Goodness of Fit Model Revisi
Kriteria Nilai Cut off Hasil Model
Revisi
Evaluasi Model
Chi-Square, 2 (CMIN) Diharapkan kecil 1096,077
Probability (P) 0,05 0,000 Kurang baik
2 Relatif (CMIN/DF) 2,00 2,970 Cukup Baik
GFI 0,90 0,750 Cukup Baik
AGFI 0,90 0,685 Cukup Baik
TLI 0,95 0,837 Cukup Baik
CFI 0,94 0,862 Cukup Baik
RMSEA 0,08 0,100 Cukup Baik
Sumber: Output AMOS, 2013
Berdasarkan Tabel 10. di atas menunjukkan bahwa semua indeks-indeks
goodness of fit mempunyai nilai cukup baik yang mendekati nilai cut off, oleh
karena itu model di atas dapat diterima. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa pengujian ini menghasilkan konfirmasi yang baik atas dimensi-dimensi faktor serta hubungan-hubungan kausalitas antar faktor. Secara khusus, baik
.31 H H5 .47 e5 1.00 1 H4 .33 e4 1.50 1 H3 .16 e3 1 1.27 H2 .15 e2 1 1.38 H1 .19 e1 1.08 1 .38 I I5 .45 e10 1.00 1 I4 .24 e9 1.23 1 I3 .14 e8 1 1.27 I2 .43 e7 1 .65 I1 .35 e6 .53 1 .42 AP AP5 .29 e15 1.00 1 AP4 .39 e14 .37 1 AP3 .46 e13 1 .39 AP2 .31 e12 1 .94 AP1 .23 e11 .88 1 .56 KP KP5 .22 e20 1.00 1 KP4 .23 e19 .83 1 KP3 .22 e18 1 1.08 KP2 .22 e17 1 .80 KP1 .15 e16 .88 1 KB KB1 .19 e21 1.00 1 KB2 .27 e22 .99 1 KB3 .20 e23 1.52 1 KB4 .31 e24 .37 1 KB5 .32 e25 1.78 1 .11 -.33 .17 .70 LK -.55 LK1 .22 e26 1.00 1 LK2 .20 e27 1.18 LK3 .23 e28 1.13 1 LK4 .31 e29 1.67 1 LK5 .52 e30 1.42 1 -1.22 1 .00 z1 1 .00 z2 1 UJI HIPOTESA Chi-Square = 1096.077 DF = 369 Probability = .000 CMIN/DF = 2.970 GFI = .750 AGFI = .685 TLI = .837 CFI = .862 RMSEA = .100 3.80 .30 .48 .21 -.12 .13 .18 -.09 .09 .19 .07 .08 .09 .07 .10 .07 .09 .08 -.08 .07 .14 .06 .11 .10 -.04 -.03 .28 -.16 -.07 -.05
26
tidaknya sebuah model analisis bisa dilihat dari nilai r square (R2) yang menunjukkan sumbangan atau kontribusi dari variabel-variabel yang diamati terhadap variabel tak bebas. Tanaka dan Huba (dalam Ferdinand, 2005) menyatakan bahwa GFI (Goodness of Fit Index) adalah analog dari R2 pada analisis regresi berganda. Dalam model revisi dari Stuctural Equation Modelling (SEM) diketahui bahwa nilai GFI sebesar 0,750 yang mendekati angka 1. Secara teoritis, semakin hasil GFI mendekati 1 maka akan semakin baik model tersebut. Oleh karena model revisi dari Stuctural Equation Modelling (SEM) dalam penelitian ini dikategorikan baik maka pengujian hipotesis dapat dilakukan.
Pengujian Hipotesis
Hasil pengujian hipotesis dilakukan dengan membandingkan nilai probabilitas (p), dikatakan signifikan apabila nilai p 0,05. Hasil pengujian hipotesis disajikan pada Tabel 4.11 berikut ini.
Tabel 11. Hasil Pengujian Hipotesis
Estimate S.E C.R P Keterangan
KB H KB I KB AP KB KP LK H LK KP LK KB 0,174 0,112 -0,328 0,700 -0,547 -1,218 3,802 0,076 0,065 0,453 0,395 0,595 0,844 2,035 2,298 1,724 -0,723 1,770 -0,920 -1,442 1,868 0,022 0,085 0,469 0,077 0,358 0,149 0,062 Signifikan Tdk Signifikan Tdk Signifikan Tdk Signifikan Tdk Signifikan Tdk Signifikan Tdk Signifikan
Sumber: Output AMOS, 2013
Dari tujuh hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, satu hipotesis diantaranya terbukti signifikan sedangkan enam hipotesis lainnya terbukti tidak signifikan. Interpretasi terhadap hasil pengujian hipotesis selengkapnya diuraikan satu persatu berikut ini.
Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian Produk Garmen melalui Online Shop
Berdasaran Tabel 11 diketahui bahwa nilai C.R (t hitung) harga sebesar 2,298 dengan nilai probabilitas (p) 0,022 < 0,05. Hal ini berarti harga berpengaruh positif secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk garmen melalui
online shop. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa H1 diterima. Pengaruh
27
garmen yang dijual melalui online shop maka semakin besar keputusan pembelian produk garmen melalui online shop.
Harga merupakan salah satu alasan seseorang dalam memutuskan membeli. Pada umumnya pembeli menghendaki agar produk yang mereka beli terjangkau dari sisi harganya. Berdasarkan hasil penelitian tampak bahwa rata-rata responden mempunyai tanggapan yang baik tentang harga produk garmen yang dijual melalui online shop. Hal tersebut tampak dimana rata-rata responden menilai bahwa harga produk garmen yang dijual di online shop tergolong wajar. Ini berarti harga produk garmen tersebut tidak terlalu mahal bila dibandingkan dengan harga produk sejenis di toko tradisional pada umumnya, dan tentu saja masih terjangkau bagi pembeli. Bahkan rata-rata responden ada yang menyatakan bahwa harga produk garmen yang dijual di online shop relatif lebih murah dari toko tradisional. Harga yang baik juga tampak dari penilaian rata-rata responden bahwa ada potongan harga yang menarik di online shop. Dengan adanya pemberian potongan harga yang menarik tentu saja hal tersebut akan menarik minat konsumen untuk membeli melalui online shop tersebut. Adanya harga yang baik tentang harga produk garmen yang dijual melalui online shop menjadikan konsumen memutuskan untuk membeli produk tersebut melalui online shop. Pengaruh Iklan terhadap Keputusan Pembelian Produk Garmen melalui Online Shop
Berdasaran Tabel 11 diketahui bahwa nilai C.R (t hitung) iklan sebesar 1,724 dengan nilai probabilitas (p) 0,085 < 0,05. Hal ini berarti iklan tidak berpengaruh positif secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk garmen melalui
online shop. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa H2 ditolak.
Tidak berpengaruhnya iklan terhadap keputusan pembelian produk garmen melalui online shop bisa di karenakan oleh kurang menariknya iklan, penyampaian informasi di rasa masih kurang dapat di percaya, iklan yang sulit di pahami oleh pembeli, dan iklan di online shop terkadang jarang di temui atau di jumpai. Hal ini sangat berbeda dengan pasar tradisional yang memberikan iklan secara menarik, mudah untuk di pahami oleh pembeli, dan mudah di jumpai.
28
Sehingga pembeli lebih percaya dengan iklan yang di berikan di pasar tradisional daripada iklan yang di berikan di online shop. Karena iklan yang ada di
online shop kurang menarik, penyampaian informasi di rasa belum dapat di
percaya, sulit di pahami oleh pembeli, dan terkadang jarang di temui atau di jumpai maka iklan tidak bisa menjadi penentu keputusan pembelian konsumen di
online shop.
Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk Garmen melalui Online Shop
Berdasaran Tabel 11 diketahui bahwa nilai C.R (t hitung) atribut produk sebesar -0,723 dengan nilai probabilitas (p) 0,469 > 0,05. Hal ini berarti atribut produk tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk garmen melalui online shop. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa H3 ditolak.
Tidak adanya pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian produk garmen melalui online shop bisa jadi karena beragam atribut produk seperti misalnya kualitas produk tidak bisa dilihat, dipegang atau dirasakan langsung oleh konsumen. Hal ini tentu berbeda jika konsumen membeli di toko tradisional dimana mereka bisa melihat, memegang atau merasakan kualitas produk tersebut secara langsung. Karena kualitas produk yang dijual di online shop tidak bisa dilihat, dipegang atau dirasakan langsung oleh konsumen maka atribut-atribut produk tersebut tidak menjadi penentu keputusan pembelian konsumen.
Atribut produk lainnya misalnya desain atau model produk yang ditampilkan di situs online shop juga tidak cukup mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, hal ini disebabkan karena bisa saja desain atau model yang ditampilkan di situs online shop tidak persis sama ketika produk tersebut diterima konsumen ketika mereka benar-benar melakukan pembelian secara online.
29
Pengaruh Kredibilitas Penjual terhadap Keputusan Pembelian Produk Garmen melalui Online Shop
Berdasaran Tabel 11 diketahui bahwa nilai C.R (t hitung) kredibilitas penjual sebesar 1,770 dengan nilai probabilitas (p) 0,077 < 0,05. Hal ini berarti kredibilitas penjual tidak berpengaruh positif secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk garmen melalui online shop. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa H4 ditolak.
Tidak adanya Pengaruh kredibilitas penjual terhadap keputusan pembeli produk garmen melalui online shop dapat di sebabkan oleh pribadi penjual, lambat dalam menanggapi pesanan, sulit untuk dihubungi, hubungan antara penjual dengan pembeli kurang baik, dan sistem pembayarannya belum dapat di percaya. Hal ini berbeda dengan pasar tradisional yang menampilkan pribadi yang baik kepada pembeli secara langsung, cepat menanggapi pesanan, mampu menjalin hubungan yang baik dengan pembeli dengan cepat, dan sistem pembayaran yang dapat di pecaya.
Sehingga kredibilitas penjual tidak bisa menjadi penentu dalam keputusan pembelian produk garmen melalui online shop karena pribadi penjual yang belum di ketahui oleh pembeli, lambatnya dalam menanggapi pesanan, kurang cepat dalam menjalin hubungan dengan pembeli, dan dalam sistem pembayaran yang kurang dapat di percaya oleh pembeli.
Pengaruh Harga terhadap Loyalitas Konsumen
Berdasaran Tabel 11 diketahui bahwa nilai C.R (t hitung) harga sebesar -0,920 dengan nilai probabilitas (p) 0,358 > 0,05. Hal ini berarti harga tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa H5 ditolak.
Tidak adanya pengaruh harga terhadap loyalitas konsumen dapat disebabkan karena kecenderungan pada umumnya konsumen menghendaki harga yang terjangkau (murah), sehingga tentunya mereka akan mencari penjual online yang mampu memberikan penawaran harga yang paling murah. Hal ini dapat menjadikan konsumen sulit untuk bisa loyal terhadap satu online shop saja, mengingat ada sejumlah online shop untuk satu kategori produk yang bisa konsumen temukan di internet.
30
Pengaruh Kredibilitas Penjual terhadap Loyalitas Konsumen
Berdasaran Tabel 11 diketahui bahwa nilai C.R (t hitung) kredibilitas penjual sebesar -1,442 dengan nilai probabilitas (p) 0,149 > 0,05. Hal ini berarti kredibilitas penjual tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa H6 ditolak.
Tidak adanya pengaruh kredibilitas penjual terhadap loyalitas konsumen dapat disebabkan karena meskipun responden menyadari bahwa penjual online memiliki kredibilitas yang tinggi namun tidak menjadikan mereka loyal kepada penjual online tersebut. Faktor penyebabnya bisa jadi karena penjual online tersebut hanya menjual jenis atau model produk yang tidak bervariasi atau tidak banyak pilihan, padahal kecenderungan konsumen suka mengikuti tren. Hal ini yang menjadikan konsumen beralih ke penjual online lainnya yang menyediakan jenis atau model produk yang mereka kehendaki.
Pengaruh Keputusan Pembelian Produk Garmen melalui Online Shop terhadap Loyalitas Konsumen
Berdasaran Tabel 11 diketahui bahwa nilai C.R (t hitung) keputusan pembelian produk garmen melalui online shop sebesar 1,868 dengan nilai probabilitas (p) 0,062 < 0,05. Hal ini berarti keputusan pembelian produk garmen melalui online shop tidak berpengaruh positif secara signifikan terhadap loyalitas konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa H7 ditolak.
Tidak adanya Pengaruh keputusan pembelian terhadap loyalitas konsumen produk garmen melalui online shop dapat di sebabkan oleh tidak adanya kebiasaan dalam melakukan pembelian melalui online shop dan ketidak puasan saat melakukan keputusan pembelian yang pertama kali melalui online shop. Hal ini berbeda dengan pasar tradisional yang mampu memberikan kepuasan saat melakukan pembelian pertama kali dan mampu menimbulkan kebiasaan yang dapat menciptkan loyalitas konsumen. Sehingga keputusan pembelian melalui online shop tidak berpengaruh secara signifikan di karenakan belum mampu memberikan kepuasan dan menimbulkan kebiasaan yang dapat menciptakan loyalitas konsumen jika melakukan pembelian melalui online shop.
31 Penutup
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Harga berpengaruh positif secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk garmen melalui online shop.
2. Iklan tidak berpengaruh positif secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk garmen melalui online shop.
3. Atribut produk tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk garmen melalui online shop.
4. Kredibilitas penjual tidak berpengaruh positif secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk garmen melalui online shop.
5. Harga tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen. 6. Kredibilitas penjual tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas
konsumen.
7. Keputusan pembelian produk garmen melalui online shop tidak berpengaruh positif secara signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Implikasi Manajerial
Implikasi manajerial dari penelitian ini berkaitan dengan sarana yang diberikan atas dasar hasil analisis dan pembahasan. Untuk itu bebarapa saran sebagai berikut:
1. Bagi pihak online shop, peningkatan kredibilitas perlu dilakukan agar semakin banyak konsumen yang tidak ragu untuk memutuskan membeli secara online dengan cara memberikan informasi yang lengkap, jelas dan benar tentang diri penjual online tersebut (seperti alamat, no tlp/HP, dan data diri lainnya yang dipandang penting). Selain itu, penjual online harus berlaku jujur dan bukan sebaliknya memiliki motif penipuan. Dengan berlaku jujur maka penjual tersebut akan dipandang kredibel oleh konsumen. Faktor atribut produk yang tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian dikarenakan konsumen tidak bisa melihat,
