Secara sederhana komunikasi massa adalah, komunikasi melalui media massa, yakni surat kabar, majalah, radio, televisi dan film, terdapat empat tanda pokok dalam komunikasi masa :
(1) berlangsung tidak langsung.
(2) bersifat satu arah, artinya tidak ada interaksi antara peserta-peserta komunikasi.
(3) bersifat terbuka, artinya ditunjukan pada public yang tidak terbatas dan anonym.
(4) mempunyai public yang seara geografis tersebar(Rakhmat, 1991:99-100).
Definisi yang paling sederhana tentang komunikasi massa dirumuskan
Bitner (1980: 10) “mass comunication is messages communicated
trough a mass medium to a large number of people ” (komunikasi
massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada
sejumlah besar orang). Ahli komunikasi yang lain mendefinisikan
komunikasi dengan memperinci karakteristik komunikasi massa.
Gerbner (1967) menulis, “mass comunication is the technologycally
and institutionally based production distribution of the most broadly
shared continous flow of messages in industrial societies” (komunikasi
massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan
lembaga dari arus pesan yang kontiyu serta paling luas dimiliki orang
dalam masyarakat industri).
Sistem komunikasi massa mempunyai karakteristik psikologis yang khas, ini nampak pada pengendalian arus informasi, umpan balik, stimulasi alat indra, dan proporsi unsur isi dengan hubungan. Lebih jauh lagi dikatakan oleh Alvinaro & Luliati Komala bahwa komunikasi massa berbeda dengan komunikasi-komunikasi lainnya, komunikasi massa juga mempunyai karakteristik sendiri, karakteristik komunikasi massa adalah sebagai berikut:
1. Komunikator terlembagakan
2. Pesan bersifat umum
3. Komunikannya bersifat anonym dan heterogen
4. Media massa menimbulkan keserempakan
5. Komunikasi mengutamakan isi ketimbang hubungan
6. Komunikasi massa bersifat satu arah
7. Stimulasi alat indra “terbatas”5
Sumber
Komunikator massa adalah satu organisasi kompleks yang
mengeluarkan
biaya
besar
untuk
menyusun
dan
mengirimkan pesan.
Khalayak (audience)
Komunikasi massa ditujukan kepada massa yakni sejumlah
khalayak yang sangat besar. Karena banyaknya jumlah
khalayak
dan
sangat
penting
bagi
media
untuk
memberikan apa yang diingini khalayak, pesan dari
komunikasi massa harus difokuskan pada pemirsa atau
khalayak rata-rata. Dengan cara ini media dapat merangkul
khalayak sebanyak mungkin.
Pesan
Komunikasi massa merupakan milik umum. Setiap orang dapat mengetahui pesan-pesan komunikasi massa di media-media komunikasi massa. Komunikasi massa dapat di dengar atau di lihat oleh setiap orang. Komunikasi juga berjalan cepat, di mana pesan-pesan sampai pada khalayak penerima hampir tanpa selisih waktu.
Proses
Ada dua proses dalam komunikasi massa. Pertama, proses mengalirnya pesan, dan pada dasarnya merupakan proses satu arah. Kedua, proses seleksi yaitu proses dua arah. Komunikasi massa pada dasarnya adalah proses satu arah. Komunikasi ini berjalan dari sumber ke penerima. Dalam komunikasi massa, pesan mengalir dari media ke penerima tetapi tidak dikembalikan lagi, kecuali berupa umpan balik dalam bentuk surat pembaca, angket, dan semacamnya. Komunikasi massa juga merupakan proses dua arah. Baik media maupun khalayak melakukan seleksi. Pertama, media menyeleksi bagian dari total populasi yang akan mereka raih, selanjutnya pemirsa atau pembaca atau pendengar menyeleksi dari semua media yang ada, pesan tertentu yang akan mereka ikuti.
Konteks
Komunikasi massa berlangsung dalam suatu konteks sosial. Media mempengaruhi konteks sosial dan konteks sosial mempengaruhi media. Dengan kata lain, terjadi hubungan transaksional antara media dan masyarakat. Masing-masing mempengaruhi yang lain.
Komunikasi massa sebenarnya merupakan suatu proses
yang
melukiskan
bagaimana
komunikator
secara
profesional menggunakan teknologi pembagi dalam
menyebarluaskan
pengalamannya
melampaui
jarak
untuk mempengaruhi khalayak dalam jumlah yang
banyak. Prosesnya memiliki satu unsur yang istimewa
yaitu saluran/media.(Alo Liliweri: 1991)
Seseorang yang akan menggunakan media massa sebagai alat untuk melakukan kegiatan komunikasinya perlu memahami karakteristik komunikasi massa, yakni sebagai berikut :
Komunikasi massa bersifat umum.
Pesan komunikasi yang disampaikan melalui media massa adalah terbuka untuk semua orang. Benda-benda tercetak, film, radio dan televisi apabila di pergunakan untuk keperluan pribadi dalam lingkungan organisasi yang tertutup tidak dapat dikatakan komunikasi massa. Meskipun sifat komunikasi bersifat umum dan terbuka, sama sekali terbuka juga jarang diperoleh, disebabkan faktor yang bersifat paksaan yang timbul karena struktur sosial.pengawasan terhadap faktor tesebut dapat dilakukan secara resmi, sejauh bersangkutan dengan larangan dalam bentuk hukum, terutama yang berhubungan dengan penyiaran ke luar negeri. Rintangan yang tidak ada pada perencanaan akan timbul dari perbedaan bahasa, kebudayaan, pendidikan, pendapatan, kelas sosial, dan pembatasan yang bersifat teknik. Penggunaan lebih banyak media audio visual, kemajuan tehnik untuk mencapai jarak jauh dan perluasan usaha bebas buta huruf, cenderung untuk mempercepat menuju keterbukaan yang luas.
• Komunikan bersifat heterogen
Perpaduan antara jumlah komunikan yang besar (komunikasi massa) dengan keterbukaan dalam memperoleh pesan-pesan komunikasi erat sekali hubungannya dengan sifat heterogen komunikan. Massa dalam komunikasi massa terjadi dari orang-orang yang heterogen yang meliputi penduduk yang bertempat tinggal dalam kondisi yang sangat berbeda dengan kebudayaan yang beragam berasal dari berbagai lapisan masyarakat, mempunyai pekerjaan yang berjenis-jenis oleh karena itu mereka berbeda dalam kepentingan, standar hidup dan derajat kehormatan, kekuasaan dan pengaruh.
• Media massa menimbulkan keserempakan
Yang dimaksud keserempakan ialah keserempakan kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut satu sama lainnya berada dalam keadaan terpisah. Ada dua segi penting mengenai kontak yang langsung itu; pertama: kecepatan yang lebih tinggi dari penyebaran dan kelangsungan tanggapan ; kedua: keserempakan adalah penting untuk keseragaman dalam seleksi dan interpretasi pesan-pesan. Tanpa komunikasi massa, hanya pesan-pesan yang sangat sederhana saja yang disiarkan tanpa perubahan dari orang yang satu ke orang yang lain.
• Hubungan komunikator-komunikan yang bersifat non-pribadi
Dalam komunikasi massa, hubungan antara komunikator dan komunikan bersifat non-pribadi, karena komunikan yang anonim dicapai orang-orang yang dikenal hanya hanya dalam peranannya yang bersifat umum sebagai komunikator. Sifat non-pribadi ini timbul disebabkan teknologi dari penyebaran massal dan sebagian lagi dikarenakan syarat-syarat bagi peranan komunikator yang bersifat umum. Komunikasi dengan menggunakan media massa berlaku dalam satu arah (one way communication), dan ratio output-input komunikan sangat besar. Tetapi dalam hubungan komunikator-komunikan itu terdapat mekanisme resmi yang dapat mengurangi ketidakpastian, terutama penelitian terhadap komunikan, korespondensi, dan bukti keuntungan dari penjualan (siaran komersial).
Kita akan melihat faktor-faktor yang berpengaruh pada reaksi khalayak ini dengan mengulas secara sepintas penjelasan Melvin DeFleur dan Sandra Ball-Rokeach tentang teori-teori komunikasi dan pendekatan motivasional dari model uses and
gratification.
Teori DeFleur dan Ball-Rokeach tentang pertemuan media.
Secara singkat, berbagai faktor akan mempengaruhi reaksi orang terhadap media massa. Faktor-faktor ini meliputi organisasi personal psikologis individu seperti potensi biologis, sikap, nilai, kepercayaan serta bidang pengalaman; kelompok-kelompok sosial di mana individu menjadi anggota; dan hubungan-hubungan interpersonal pada proses penerimaan, pengelolaan, dan penyampaian informasi. Untuk memperjelas kesimpulan ini, ambilah contoh pengunaan media. Diduga orang yang berpendidikan rendah jarang membaca surat kabar, tetapi sering menonton televisi. Eksekutif dan kaum bisnis menyenangi rubrik niaga dalam surat kabar atau majalah. Telah diteliti bahwa kelompok menengah (midlle class) cenderung menyukai acara pendidikan berita, dan informasi. Contoh-contoh tersebut di atas membawa kita pada model uses and gratification
Pendekatan Motivasional dan Uses and Gratification
Menurut “aliran” uses and gratification, perbedaan motif dalam konsumsi media massa menyebabkan kita bereaksi pada media massa secara berbeda pula. Lebih lanjut ini berarti bahwa efek media massa jua berlaian pada setiap anggota khalayaknya. Kepada pencari informasi, kepada pencari identitas, media massa mungkin menimbulkan efek efektif yang mengerikan. Kepada pencari model, media massa mungkin mendorong perilaku yang meresahkan.
Seperti yang dinyatakan Donald K. Robert (Schramm dan Roberts, 1917: 359) beranggapan bahwa efek hanyalah ”perubahan perilaku manusia setelah diterpa media massa”. Karena fokusnya pesan, maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang disampaikan media massa.
Membatasi efek hanya selama berkaitan dengan pesan media, akan mengesampingkan banyak sekali pengaruh media massa. Menurut Steven M. Chaffee (dalam Wilhoid dan Harrold Debock, 1980: 78), ini adalah pendekatan pertama dalam melihat efek media massa. Pendekatan kedua ialah, melihat perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa, penerimaan informasi, perubahan perasaan atau sikap, dan perilaku, atau dengan istilah lain, perubahan kognitif, afektif, dan behavior. Pendekatan ketiga meninjau satuan observasi yang dikenai efek komunikasi massa yaitu individu, kelompok, organisasi, masyarakat.
Efek kehadiran media massa.
Teori Mc.Luhan disebut teori perpanjangan alat indera, menyatakan bahwa media adalah perluasan dari alat indera manusia; telepon adalah perpanjangan telinga, dan televisi adalah perpanjangan mata. Mc. Luhan menulis, “secara operasional dan praktis, medium adalah pesan. Ini berarti bahwa akibat-akibat personola dan soaila dari media yakni karena perpanjangan diri kita, timbul karena skala baru yang dimasukkan pada kehidupan kita oleh perluasan diri kita atau oleh teknologi baru. Media adalah pesan karena media membentuk dan mengendalikan skala serta bentuk hubungan dan tindakan manusia.” (Mc. Luhan, 1964: 23-24).
Steven H. Chaffee menyebutkan lima hal :
1. Efek ekonomis, bahwa kehadiran media massa mengerakkan berbagai usaha produksi, distribusi, dan konsumsi”jasa” media massa.
2. Efek sosial, berkenaan dengan perubahan pada struktur atau interaksi sosial akibat kehadiran media massa.
3. Efek pada penjadwalan kegiatan. Menurut Joyco Cramond (1976) efek tadi disebut sebagai efek alihan (displacemen efeks) yang didefinisikan sebagai reorganisasi kegiatan yang terjadi kerena masuknya televisi; beberapa kegiatan dikurangi, dan beberapa kegiatan lainnya dihentikan sama sekali, karena waktunya dipakai untuk menonton televisi. Efek alihan bukan hanya terjadi pada televisi saja, kehadiran surat kabar, radio transistor, video recorder, CB, radio paging device, termin komputer yang dihubungkan dengan pusat informasi, dan media komunikasi massa kontemporer lainnya dapat mereorganisasikan kegiatan khalayak.
4. Efek pada penyaluran atau penghilangan perasaan tertentu, kehadiran media massa bukan saja menghilangkan perasaan, tetapi juga menumbuhkan perasaan tertentu. Steven H. Chaffee menyebut dua efek akibat kehadiran media massa sebagai obyek fisik; hilangnya perasaan tidak enak dan tumbuhnya perasaan tertentu terhadap media massa.
5. Efek pada perasaan orang terhadap media, tumbuhnya perasaan senang atau percaya pada media massa tertentu mungkin erat kaitannya dengan pengalaman individu sama dengan media massa tersebut; boleh jadi faktor isi pesan mula-mula akan berpengaruh, tetapi kemudian jenis media itu yang diperhatikan, apa yang disiarkannya.
Efek Kognitif Komunikasi
Massa
Efek kognitif, pesan komunikasi massa mengakibatkan khalayak berubah dalam hal pengetahuan, pandangan, dan pendapat terhadap sesuatu yang diperolehnya. Wilbur Schramm (1977: 13) mendefinisikan informasi sebagai segala sesuatu yang mengurangi ketidakpastian atau mengurangi jumlah kemungkinan alternatif dalam situasi. Gambaran tersebut lazim disebut citra (image), yang menurut Robert (1977) menunjukkan keseluruhan informasi tentang dunia ini yang telah diolah, diorganisasikan, dan disimpan individu). Citra adalah peta anda tentang dunia. Tanpa citra anda akan selalu berada dalam suasana yang tidak pasti.
Agenda Setting
Dampak media massa merupakan kemampuan untuk menimbulkan perubahan kognitif di antara individu-individu yang telah dijuluki sebagai fungsi agenda setting dari komunikasi massa. Di sinilah terletak efek komunikasi massa yang terpenting, kemampuan media untuk menstruktur dunia buat kita (McCombs dan Shaw, 1974:1).
Teori agenda setting dimulai dengan asumsi bahwa media massa menyaring berita, artikel, atau tulisan yang akan disiarkannya. Secara selektif ”gatekeepers” seperti penyuting, redaksi, bahkan wartawan sendiri menetukan mana yang pantas diberitakan dan mana yang harus disembunyikan sesuai dengan misi organisasi, khalayak yang dituju maupun konteks yang meliputi organisasi pers dengan khalayak secara bersama-sama.
Efek Prososial kognitif
Apabila apa yang disungguhkan media massa sangat bermanfaat buat khalayak seperti bila televisi menyebabkan anda lebih mengerti tentang bahasa Indonesia yang baik dan benar. Bahwa televisi itu telah menimbulkan efek prososial kognitif. Banyak orang yang memperoleh pengetahuan yang mendalam tentang bidang yang diminatinya dari berita dan pandangan yang ditampilkan dalam surat kabar. Majalah-majalah yang khusus yang diterbitkan untuk profesi atau kalangan tertentu telah menjadi sumber informasi dan rujukan bagi pembacanya. Buku yang sudah menjadi tempat penyimpanan memori peradaban manusia sepanjang zaman. Dalam perkembangan peradaban manusia, dalam mewariskan nilai-nilai dan perpendaharaan pengetahuan manusia, media masaa apa pun telah memberikan kontribusinya
Efek Afektif Komunikasi Massa
di mana pesan komunikasi massa mengakibatkan berubahnya perasaan tertentu dari khalayak. Orang dapat menjadi lebih marah dan berkurang rasa tidak senangnya terhadap sesuatu akibat membaca surat kabar, mendengar radio, atau menonton televisi.
Pembentukan dan Perubahan Sikap
Pada tahun 1960, Joseph Klapper melaporkan hasil penelitiannya yang
komprehensif tentang efek media massa. Dalam hubungannya dengan pembentukan dan perubahan sikap, pengaruh media dapat disimpulkan pada lima prinsip:
◦ Pengaruh komunikasi massa diantarai oleh faktor-faktor seperti predisposisi personal, proses selektif, keanggotaan kelompok, (atau hal-hal yang dalam buku ini desebut faktor personal).
◦ Karena faktoe-faktor ini, komunikasi massa biasanya berfungsi memperkokoh sikap dan pendapat yang ada, walaupun kadang-kadang berfungsi sebagai media pengubah (agent of change).
◦
Bila komunikasi massa menimbulkan perubahan sikap, perubahan
kecil pada intensitas sikap lebih umum terjadi daripada “konversi”
(perubahan seluruh sikap) dari satu sisi masalah ke sisi yang lain.
◦
Komunikasi massa cukup efektif dalam mengubah sikap pada
bidang-bidang di mana pendapat orang lemah misalkan pada iklan komersial.
◦
Komunikasi massa cukup afektif dalam menciptakan pendapat
tentang masalah-masalah baru bila tidak ada predisposisi yang harus
diperteguh (Oskamp, 1977: 149)..
Efek Behavioral Komunikasi Massa
Efek Prososial Behavioral
o Salah satu perilaku prososial ialah memiliki keterampilan yang bermanfaat bagi dirinya dan bagi orang lain. Keterampilan seperti ini biasanya diperoleh dari saluran-saluran interpersonal: orang tua, atasan, pelatih, atau guru. Pada dunia modern tugas mendidik juga dilakukan media massa.
o Teori yang dapat menjelaskan efek prososial media massa adalah teori belajar sosial dari Bandura. Menurut Bandura, kita belajar bukan saja dari pengalaman langsung, tetapi dari peniruan atau peneladanan (modeling). Perilaku merupakan hasil faktor-faktor kognitif dan lingkungan. Artinya, kita mampu memilki keterampilan tertentu, bila terdapat jalinan positif antara stimuli yang kita amati dan karakteristik diri kita. Bandura menjelaskan proses belajar sosial dalam empat tahapan proses: proses perhatian, proses pengingatan, proses reproduksi motoris, dan proses motivasional.
