BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Mencuci pakaian merupakan rutinitas yang dilakukan oleh setiap rumah tangga, sehingga kebutuhan akan produk deterjen menjadi lahan bisnis bagi para produsen untuk menciptakan berbagai produk deterjen. Hal ini karena deterjen merupakan produk utama yang dibutuhkan untuk mencuci pakaian. Saat ini, banyak deterjen muncul dengan menambahkan variasi-variasi serta keunggulannya masing-masing.
Kondisi di industri produk deterjen kini terlihat sanngat bersaing dengan gencar melakukan inovasi produk, promosi iklan bahkan sampai brand yang mencirikan produk seperti “berani kotor itu baik” dan memunculkan inovasi deterjen baru yaitu deterjen cair. Beberapa produsen juga mencoba dengan membagikan hadiah pada masyarakat yang memakai deterjen tersebut. Dengan teknik seperti itu diharapkan konsumen berkeinginan memperoleh hadiah dengan memakai produk deterjen tersebut terus menerus. Beberapa deterjen lain juga menawarkan hadiah, baik yang diletakkan pada kemasan maupun yang di undi melalui kupon berhadiah.
Perubahan pola pemasaran tersebut dapat berakibat pada perubahan perilaku konsumen. Merebaknya produk deterjen yang sama tetapi berbeda merek membuat konsumen untuk mencoba produk sampai ditemukan produk yang sesuia dengan keinginannya. Pergantian produk produk deterjen merupakan realitas yang ada di masyarakat. Dalam hal ini sehingga produsen berusaha menciptakan kesan di benak konsumen bahwa produknya lah yang terbaik.
konsumen untuk memilihnya, oleh karena itu dilakukan positioning. Selain itu analisis yang digunakan adalah menganalisis kepuasan dari masing-masing merek produk deterjen sesuai dengan atribut keunggulannya masing-masing, sehingga dapat mengetahui atribut apakah yang paling berperan dan dapat menonjol bagi konsumen mengenai produk deterjen tersebut.
Beberapa merek deterjen tersebut selayaknya menjadi obyek pilihan konsumen pengguna deterjen, karena masing-masing produk memiliki ciri atau karakteristik tertentu sehingga konsumen cenderung lebih selektif dalam memilih dan menggunakan sesuai kebutuhan. Pentingnya mengetahui posisi produk menurut konsumen maka pengambilan obyek penelitian diambil konsumen pengguna deterjen dari masyarakat kecamatan Sukolilo Surabaya sebagai wilayah penelitian.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Bagaimana karakteristik konsumen dan perilaku konsumen pengguna deterjen Rinso, Daia dan So Klin?
2. Bagaimana positioning atribut – atribut produk deterjen Rinso, Daia dan So Klin?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap produk deterjen pada merek So Klin, Rinso dan Daia?
1.3 Tujuan
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Mengetahui karakteristik konsumen dan perilaku konsumen pengguna deterjen Rinso, Daia dan So Klin.
2. Menganalisis positioning pada atribut – atribut produk deterjen Rinso, Daia dan So Klin.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diperoleh dari riset ini adalah sebagai informasi mengenai penentuan posisi produk deterjen melalui pengelolaan presepsi konsumen yang di tinjau dari beberapa atribut produk. selain itu juga sebagai pengembangan ilmu pengetahuan implementasi mengenai riset pemasaran pada analisis kepuasan dan positioning. Penelitian ini juga bermanfaat untuk produsen deterjen khususnya pemasar karena dapat mengetahui perilaku konsumen dalam melakukan pembelian deterjen yang dapat membantu menyusun program pemasaran yang lebih efektif.
1.5 Batasan Masalah
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Manajemen Pemasaran
Definisi manajemen pemasaran yang disetujui oleh Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler, 2001) sebagai berikut, “…Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.” Definisi tersebut menjelaskan bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian, yang mencakup barang, jasa dan gagasan dalam pertukaran yang diiginkan dengan pasar sasaran dengan tujuan menghasilkan keputusan bagi pihak-pihak yang terlibat.
2.2 Positioning
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 1997). Positioning merupakan elemen yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran.
Sebuah perusahaan dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan terhadap produknya dan produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi. Dengan menggunakan informasi dari peta persepsi itu, dapat dikenali berbagai strategi penentuan posisi antara lain.
a. Positioning menurut atribut produk : usaha memposisikan diri menurut atribut produknya.
b. Positioning menurut manfaat : produk di posisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.
c. Positioning menurut harga/ kualitas : produk diposisikan sebagai nilai (harga dan kualitas) terbaik.
e. Positioning menurut pemakai : usaha memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai.
f. Positioning menurut pesaing : produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing utamanya.
g. Positioning menurut kategori produk : produk di posisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk.
2.3Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler & Amrstrong,“kepuasan pelanggan (customer sactisfaction)
yaitu tingkatan dimana kinerja anggapan produk sesuaidengan ekspektasi pembeli”. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono, dkk“Kepuasan pelanggan merupakan konsep sentral dalam wacana bisnisdan manajemen”(2008:37). Konsekuensi kepuasan dan ketidakpuasanpelanggan sangat krusial bagi kalangan bisnis, pemerintah dankonsumen. Bagi bisnis kepuasan dipandang sebagai salah satu dimensikinerja pasar. Peningkatan kepuasan pelanggan berpotensi mengarahpada pertumbuhan penjualan jangka panjang dan jangka pendek, sertapangsa pasar sebagai hasil pembelian ulang.Bagi pemerintah, konsep kepuasan/ketidakpuasan pelanggan dapatmembantu mereka dalam mengidentifikasi dan mengisolasi produk danindustri yang membutuhkan tindakan pemerintah dalam rangkameningkatkan kesejahteraan konsumen. Bagi konsumen, konsepkepuasan pelanggan bermanfaat dalam memberikan informasi lebihlanjut tentang seberapa puas atau tidak konsumen lain terhadap produkatau jasa tertentu.menurut Kotler (1997),” kepuasan merupakan tingkatperasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerjaproduk/jasa yang diterima dan yang diharapkan”.
2.3.1 Faktor Pendorong Terhadap Kepuasan Pelanggan
Faktor-faktor pendorong kepuasan kepada pelanggan dalam Handi Irawan (2007:37) adalah sebagai berikut.
a. Kualitas Produk
Biasanya harga murah adalah kepuasan yang penting. Akan tetapi biasanya faktor harga bukan menjadi jaminan suatu produk memiliki kualitas yang baik.
c. Kualitas jasa
Pelanggan merasa puas apabila mereka memperoleh jasa yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan dari pegawai mauoun karyawan perusahaan.
d. Emotional factor
Kepuasan bukan karena kualitas produk, tetapi harga diri atau nilai sosial yang menjadikan pelanggan puas terhadap merek produk tertentu.
e. Biaya atau kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa
Kenyamanan dan efisien dalam mendapatkan suatu produk atau jasa serta mudah mendapatkan jasa produk memberikan nilai tersendiri bagi kepuasan pelanggan.
2.3.2 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (1996) ada empat metode untuk mengukur kepuasanpelanggan antara lain:
a. Sistem keseluruhan dan saran.
Perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan akan selalu memberikan kesempatan kepada para pelanggan untukmenyampaikan saran, pendapat dan keluhan. Informasi yangdiperoleh dari pelanggan ini dapat dijadikan sebagai masukan bagiperusahaan, sehingga perusahaan dapat bereaksi dengan cepat dantanggap.
b. Ghost Shopping
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah terhenti dan parapemasok yang dulu pernah diajak kerja sama untuk mengetahui darimereka kenapa mereka berhenti atau pindah perusahaan, dan evaluasisemacam itu bagi perusahaan dapat dijadikan sebagai masukan danperbaikan.
d. Survey Kepuasan pelanggan
Survey secara langsung pada konsumen diharapkan dapatmemberikan tanggapan dan umpan balik yang positif bagiperusahaan, karena dengan survey
secara langsung ini bagi pelangganakan memberikan nilai tersendiri bahwasanya perusahaan senantiasamemperhatikan kepentingan dari mereka.Metode survey
kepuasan pelanggan dapat menggunakan beberapa. cara pengukuran antara lain:
1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung denganpertanyaan.
2. Responden juga dapat diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapabesar yang mereka rasakan. 3. Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yangmereka miliki
dengan penawaran dari perusahaan dan untukmenuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan.
4. Responden diminta untuk merangking berbagai elemen daripenawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen danseberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen.
Dalam hal ini penelitian menggunakan metode pengukuran dilakukan langsung dengan pertanyaan dalam bentuk angket,sehingga responden tinggal menjawab pertanyaan yang sudah disediakan oleh peneliti. Cara ini lebih efektif karena peneliti dapat membuat pertanyaan yang hanya dibutuhkan untuk mendapatkan data-data yang akan dijadikan objek penelitian. Sehingga pertanyaan dan hasil yang didapat lebih spesifik dengan apa yangpeneliti butuhkan.
2.4 Analisis Deskriptif
Rata-rata hitung atau di singkat dengan rata-rata adalah suatu kumpulan data yaitu bilangan yang di dapat dari hasil pembagian jumlah nilai data oleh banyak data dalam kumpulan itu.(Dr.Sudjana,M.A.,M.Sc.,1981)
= Jumlah dari semua harga x
n =Banyak data dalam ruang sampel
2.4.2 Diagram Batang
Diagram batang (histogram) adalah gambaran mengenai suatu distribusi frekuensi, dimana untuk setiap kelas dinyatakan dalam skala horizontal (datar) dan frekuensinya dalam skala vertikal (tegak); atau sebaliknya. Penyajian dalam bentuk gambar berupa grafik atau diagram dapat lebih menjelaskan persoalan lebih mudah secara visual. Data berbentuk kategori atau atribut sangat tepat disajikan dengan diagram batang. Jika diagram dibuat tegak, maka sumbu datar dipakai untuk menyatakan atribut.
2.5 Analisis Bipot
Metode biplot pertama kali diperkenalkan oleh Grabiel pada tahun 1971. Metode ini merupakan memberikan tampilan grafik dari matriks data X dalam suatu plot dengan menunpang tindihkan vektor-vektor dalam ruang berdimensi rendah. Metode ini digunakan dalam positioning maupun perceptual mapping dari sekumpulan objek (baris dari matrik data X). Analisis ini akan diberikan dalam bentuk tampilan gambar dua dimensi yang berisi informasi tentang:
2. Hubungan antaratribut. Informasi ini digunakan untuk mengetahui hubungan
dan dasar penguraian nilai singular akan dibangkitkan dengan matriks G dan H sebagai berikut:
Pendekatan langsung untuk mendapatkan biplot dimulai dari nilai Singular Value Decomposition dengan matriks data Xc(nxp) yang merupakan matriks data yang telah terkoreksi terhadap nilai tengahnya, yaitu Xc = X – (JX) / n dimana J
Jnxn=
[
xki/n dan Singular Value Decomposition diperoleh:
Xc(nxp) = UnxpΛpxpV’pxp (2.8)
dimana:
1. V adalah matriks dengan kolom orthogonal (UTU = ATA = pIp) yang kolomnya merupakan nilai eigen vektor dari X’cXc sehingga V = E’ = [ê1, ê2,
…, êp] dengan dimana Ê diperoleh dari persamaan XcÊ = UΛ. nilai UΛ terdiri dari nilai-nilai komponen utama sedangkan V mengandung koefisien-koefisien yang membentuk komponen utama.
2. Λ merupakan matriks diagonal (λ1, λ2, …, λp) dan λ1 ≥ λ2 ≥ … λp ≥ 0 merupakan eigen value dari X’cXc.
2.6 Analisis GAP
Analisis GAP mengukur gap antara pelayanan yang diharapkan dengan pelayanan yang diharapkan dengan pelayanan yang diterima adalah berdasarkan masukan dari pelanggan (Kotler, 2008).
Untuk melakukan Analisis GAP, dilakukan langkah-langkah sebagai berikut: 1. Hitung nilai rata-rata repsepsi dan harapan responden terhadap
masing-masing unsur yang nilai, kemudian akan bisa diperoleh nilai gap yaitu selisih antara rata-rata harapan dan persepsi seperti tabel dibawah ini.
2. Selanjutnya buat plot nilai gap pelayanan atau grafik antara harapan dan persepsi untuk mendeteksi unsur-unsur mana saja yang memilki gap paling tinggi.
3. Prioritas kebijakan atau perbaikan pelayanan diurutkan berdasarkan pada gap paling tinggi ke paling rendah.
Dengan cara lain, untuk lebih memudahkan dalam mengevaluasi prioritas kebijakan, bisa dibuat plot kuadran sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kuadran Antara Tingkat Kepuasan dan Tingkat Kepentingan
Gambar diatas, masing-masing kuadran dapat dijelaskan sebagai berikut.
1. Kuadran I (Prioritas Utama ) : kuadran ini memuat unsur-unsur pelayanan yang diharapkan sangat tinggi oleh pelanggan, tetapi pada kenyataannnya kepuasan terhadap unsur tersebut belum sesuai dengan harapan pelanggan. Tingkat kepuasan pelanggan masih lebih rendah dari pada yang diharapkan. Oleh karena itu, pelayanan kinerja dikuadran ini harus lebih ditingkatkan. 2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) : kuadran ini menunjukkan unsur-unsur
pelayanan yang harapan pelanggan sangat tinggi, namun kepuasan sudah didapatkan oleh pelanggan.
3. Kuadran III (Prioritas Rendah) : kuadran ini meliputi unsur-unsur yang kurang diperhatikan oleh pelanggan dan kulitas pelayanannya juga rendah. Peningkatan terhadap unsur ini perlu dipertimbangkan lagi karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan pelanggan sangat kecil.
Kuadran I (Prioritas utama)
Kuadran II (Pertahankan
prestasi)
Kuadran III (Prioritas rendah)
Kuadran IV (Berlebihan)
4. Kuadran IV (Berlebihan) : kuadran ini memuat unsur-unsur pelayanan yang dianggap kuarang penting oleh pelanggan, namun pelayanannya sudah sangat memuaskan. Peningkatan kinerja pada kuadran ini hanya akan menyebabkan terjadinya pemborosan sumber daya.
2.7 Analisis Thurston Case-V
Preferensi stakeholder pasar tradisional mengenai kondisi pasar yang penting untuk diperhatikan dapat dianalisis dengan metode Thurston Case-V. Analisis ini dapat melihat struktur urutan atribut yang paling diutamakan hingga yang dianggap tidak diutamakan untuk mengetahui prioritas aspek-aspek yang penting menurut stakeholder.
Konsep metode analisis ini merupakan proporsi subjek yang menganggap atribut A lebih penting dari B, yang menganggap A lebih penting dari C, yang menganggap B lebih penting dari C, dan seterusnya. Proporsi tersebut selanjutnya disusun menjadi suatu matriks proporsi seperti tampak pada Tabel 2.1 dimana merupakan rekapitulasi matriks proporsi yang menunjukkan atribut di kolom lebih dianggap penting daripada atribut baris.
Tabel 2.1 Perhitungan Thurston Case V Atrib
1. Menentukan jumlah variable ke-k (dimana k = 1, 2, 3, …, k) pada baris yang memiliki prioritas lebih utama lebih banyak dari variable ke-k pada kolom.
2. Menentukan nilai proporsi nkb dari N
3. Menentukan normal baku dari proporsi.
4. Mencari rata–rata dari normal baku masing–masing atribut tiap kolom-nya.
5. Menjumlahkan rata – rata terendah sehingga didapatkan skala preferensi kemudian dapat disusun urutan antara atribut A, B, C, dan seterusnya.
2.8 Penelitian Sebelumnya
Penelitian sebelumnya dilakukan oleh Tintin Mira Yulianti (1396100005) yaitu “Analisis Statistik terhadap Segmentasi dan Penempatan Posisi Persaingan Produk Deterjen di Kelurahan Keputih”. Analsisis digunakan untuk mengetahui segmentasi konsumen produk deterjen dan struktur preferensi tiap seg,en berdasarkan atribut produk. Dan mengetahui peta posisi persaingan produk deterjen berdasarkan persepsi konsumen. Obyek penelitiannya adalah konsumen pengguna deterjen di Kelurahan Keputih dalam hal ini adalah ibu rumah tangga. Produk deterjen yang di amati adalah deterjen bubuk dengan merek Rinso Excel, Rinso Anti Noda, Rinso Warna, So Klin Higienis, So klin Power, Attack Double Enzim, Attaxk Color, Surf Bintik Biru, dan Daia.
Hasil analisis menunjukkan bahwa penelitian menghasilkan 4 segmen dimana atribut daya bersih adalah yang paling utama dalam memilih produk deterjen dan yang paling terakhir adalah iklan dan kemasan. Peta persaingan menunjukkan bahwa deterjen So Klin Higienis dan Daia di posisikan hampir sama karena mempunyai kelebihan pada atribut harum, harga ekonomis dan busa banyak. Selain itu Daia dan B-29 mempunyai kemasan serta iklan menarik. Sedangkan Rinso dan Attack di posisikan hampir sama karena kelebihan pada atribut daya cuci bersih , cepat menghilangkan noda dan warna tetap cemerlang.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Sumber Data
Sumber data untuk penelitian ini merupakan data primer dan data sekunder. Data sekunder yang digunakan adalah data dasar masing-masing kelurahan di kecamatan Sukolilo yang bersumber dari website resmi Surabaya
( www.surabaya.go.id). Data sekunder tersebut digunakan untuk menghitung
jumlah sampel dari proporsi masing-masing jumlah penduduk perempuan di kelurahan.
Populasi penelitian ini adalah penduduk wanita di kecamatan Sukolilo Surabaya. Perincian jumlah penduduk masing-masing kelurahan di Sukolilo Surabaya di peroleh dari website resmi Surabaya (Surabaya.go.id).
Tabel 3.1 Jumlah penduduk wanita di masing-masing kelurahan di Sukolilo Surabaya tahun 2011
Sukolilo Wanita
Kelurahan Keputih 5378
Kelurahan Klampis Ngasem 8448 Kelurahan Medokan Semampir 9211 Kelurahan Nginden Jangkungan 5892
Kelurahan Gebang Putih 3399
Kelurahan Menur Pumpungan 7916
Kelurahan Semolowaru 8792
Jumlah 49036
Sumber : Surabaya.go.id (data dasar kecamatan sukolilo)
Adapun data primer yang digunakan diperoleh dengan melakukan survei melalui wawancara pada warga perempuan dengan menggunakan kuesioner. Survey dilakukan dua tahap yaitu survei pendahuluan dan survei akhir yang dilakukan pada bulan Oktober 2013 sampai Desember 2013.
3.2 Metode Pengambilan Sampel
n= Nσc
N = jumlah populasi (populasi penduduk wanita di Sukolilo Surabaya)
σ
cZ = nilai baku dari tabel distribusi normal dengan tingkat kesalahan α (digunakan 5%) Klasmpis Ngasem, Medokan Semampir, Nginden Jangkungan, Menur Pumpungan dan Semolowaru akan dipilih beberapa kelurahan untuk digunakan penelitian.
m = jumlah minimal ukuran klaster yang harus diambil
M = jumlah klaster (7 kelurahan)
σ
c2
= Varians dari penelitian (Pada penelitian ini digunakan varians dari pengeluaran responden per bulan)
B = Batas kesalahan taksiran sesuai peneliti (pada penelitian ini digunakan B sebesar 12,7 jadi dapat diartikan bahwa kesalahan yang dikehendaki maksimal 12,7)
Nilai varians didasarkan pada hasil survey pendahuluan dengan 31 responden diperoleh varians dari pengeluaran responden per bulan sebesar 807.497. Sehingga berdasarkan rumus perhitungan dengan jumlah klaster 7 kelurahan dan jumlah populasi wanita di kecamatan Sukolilo (N) sebesar 49036 diperoleh jumlah klaster yang terpilih sebagai berikut.
D=B
1884159,65
=
3, 00000027 ~ 3
kelurahanSelanjutnya dengan tabel acak diperoleh sampel klaster yang terpilih yaitu Keputih, Menur Pumpungan dan Gebang Putih. Sampel klaster kelurahan yang telah diperoleh dibagi secara proporsional berdasarkan jumlah penduduk perempuan pada tiap-tiap kelurahan di Sukolilo. Perhitungan pembagian sampel secara proporsional menggunakan rumus sebagai berikut:
n1=48
(
5378Hasil perhitungan sampel menunjukkan bahwa untuk penduduk perempuan di kelurahan keputih sebanyak 15 responden, Kelurahan Gebang Putih sebanyak 10 responden dan Kelurahan Menur Pumpungan sebanyak 23 responden.
Tabel 3.2 Kerangka Sampel
Kelurahan Penduduk Perempuan
Variabel yang digunakan dalam penelitan ini terdapat empat variabel yaitu variabel demografi, variabel tingkat prioritas konsumen, variabel perilaku konsumen, variabel persepsi konsumen dan variabel kepuasan konsumen.
3.3.1 Variabel Demografi
3.3.2 Variabel Prioritas Kebutuhan Konsumen
Variabel prioritas kebutuhan konsumen merupakan perilaku konsumen terhadap prioritas pemilihan produk deterjen terhadap beberapa atribut sebagai berikut.
Tabel 3.4 Variabel Prioritas Kebutuhan Konsumen Urutan Prioritas
. Kemudahan mendapatkan produk
3.3.3 Variabel Perilaku Konsumen
Variabel perilaku konsumen menjelaskan karakteristik dari perilaku atau kebiasan konsumen mengenai produk deterjen.
Tabel 3.5 Variabel Perilaku Konsumen
Variabel Kategori
Tempat membeli deterjen 1. Toko Kelontong
2. Supermarket 3. Pasar Tradisional 4. Lainnya…
Informasi mengenai produk deterjen 1. Media elektronik 2. Media Cetak 3. Baleho 4. Lainnya…
Faktor yang mempengaruhi berpindah merek deterjen 1. Harga
2. Variasi produk 3. Coba-coba 4. Kualitas 5. Lainnya…
Frekuensi membeli deterjen dalam sebulan 1. Satu2. Dua
3. Tiga 4. Empat
Ukuran deterjen yang terakhir atau biasa dibeli 1. +/- 30-50 gram 2. +/- 50-100 gram 3. +/- 500 gram 4. +/- 1 kg 5. > 1 kg
3.3.4 Variabel Persepsi Konsumen terhadap Merek Deterjen “Rinso, Daia dan So Klin”.
Variabel ini menggambarkan aspek-aspek yang dianggap baik atau tidak baik menurut responden untuk penilaian terhadap atribut pada deterjen “Rinso, Daia dan So Klin”. Skala penilaian pada variabel ini menggunakan skala likert dengan nilai 1-5 dengan keterangan sangat kurang sampai sangat baik sebagaimana pada Tabel berikut.
Tabel 3.6 Variabel Persepsi Konsumen terhadap Merek Deterjen Kod
e
Atribut
A1 Daya membersihkan A2 Keharuaman / wangi A3 Varians Produk
A4 Harga
A5 Kemasan
A6 Kemudahan mendapat
A7 Kehalusan / kelembutan di tangan A8 Banyaknya busa
A9 Isi (Berat / Netto)
3.3.5 Variabel Kepentingan dan Kepuasan masing-masing produk Deterjen “Rinso, Daia dan So Klin”.
Variabel ini menggambarkan atribut mengenai kepentingan dan kepuasan masing-masing merek deterjen yaitu Rinso , Daia dan So Klin untuk mengukur tingkat kepentingan dan bagaimana kepuasan yang diperoleh oleh konsumen.
Tabel 3.7 Variabel Kepentingan dan Kepuasan deterjen Rinso
Kode Atribut produk RINSO
R1 Daya membersihkan
R2 Keharuman / wangi
R3 Harga
R8 Promosi produk melalui Iklan R9 Banyaknya busa
R10 Kelembutan di tangan
Tabel 3.8 Variabel Kepentingan dan Kepuasan Deterjen So Klin
Kode Atribut produk SO KLIN
Langkah awal sebelum dilakukan analisis dalam menjawab permasalah yang ada, data hasil survei dilakukan uji validitas dan uji realibilitas. Uji validitas menunjukkan sejauh mana skor atau nilai atau ukuran yang diperoleh benar-benar menyatakan hasil pengukuran atau pengamatan yang ingin di ukur. Semakin tinggi suatu validitas variabel, maka uji itu akan semakin valid.
Langkah – langkah dalam mengukur validitas yaitu : 1. Mendefinisikan konsep yang akan di ukur 2. Melakukan uji coba kuesioner
r = Koefisien korelasi person product moment; x = Skor tiap pertanyaan/variabel
y = Skor total jawaban
n = Jumlah responden Hipotesis :
H0 : Pertanyaan tidak dapat mengukur aspek yang sama H1 : Pertanyaan dapat mengukur aspek yang sama
Nilai korelasi pearson atribut yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan
nilai tabel pearson product moment (r,df). Jika nilai korelasi pearson lebih besar dari nilai rtabel, maka dapat dikatakan bahwa atribut tersebut signifikan valid. Signifikansi juga dapat diketahui dari p-value dimana jika p-value kurang dari α, maka atribut tersebut signifikan valid.
Reliabilitas merupakan indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat di andalkan. Adapun uji reliabilitas dilakukan menggunakan metode Alpha Cronbach’s dengan statistik uji yang digunakan adalah sesuai dengan rumus berikut.
Hipotesis :
i = 1,2, ..., k
stot2 = varians total atribut.
Skala penilaian nilai αc dapat diinterpretasikan sebagai berikut: 1. Nilai alpha Cronbach 0 - 0,2 berarti kurang reliabel
2. Nilai alpha Cronbach 0,21 - 0,4 berarti agak reliabel 3. Nilai alpha Cronbach 0,42 - 0,6 berarti cukup reliabel 4. Nilai alpha Cronbach 0,61 - 0,8 berarti reliabel 5. Nilai alpha Cronbach 0,81 - 1 berarti sangat reliabel
Atribut yang valid dan reliabel kemudian dapat dilanjutkan analisis selanjutnya. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian sesuai dengan penelitian adalah sebagai berikut.
1. Mengolah variabel karakteristik responden dengan analisis statistik deskriptif yang disajikan dengan diagram batang, ukuran pemusatan dan ukuran penyebaran untuk variabel demografi dan perilaku konsumen.
2. Pendapat tentang prioritas konsumen dalam memilih produk deterjen diketahui dengan analisis statistik deskriptif yang disajikan dengan analisis Thurstone Case-V untuk variabel tingkat prioritas kebutuhan pemilihan akan deterjen. Analisis Thurstone Case-V dilakukan dengan sesuai tahapan sebagai berikut:
a. Membentuk matriks proporsi dimana kolom lebih utama daripada baris b. Membuat matriks Zscore dari matriks proporsi
c. Menghitung rata-rata kolom dari matriks Zscore
d. Mengurutkan rata-rata kolom dari yang paling besar ke yang paling kecil sehingga diperoleh urutan aspek-aspek yang menjadi prioritas dalam pemilihan produk deterjen.
a. Menghitung matriks V dari dekomposisi matriks UΛV’ sehingga diperoleh koordinat untuk tiap atribut.
b. Menghitung matriks U dari dekomposisi matriks UΛV’ sehingga diperoleh koordinat untuk tiap merek produk deterjen yang dibandingkan.
c. Membuat plot dari atribut dan merek produk deterjen berdasarkan koordinat yang telah diketahui.
d. Menghitung sudut antara merek deterjen dengan atribut dari titik pusat sumbu koordinat (0,0).
4. Untuk mengetahui tingkat kepuasan pada masing-masing merek deterjen dilakukan dengan analisis GAP dengan metode diagram kartesius berdasarkan atribut kepentingan dan kepuasan dari konsumen. Output dari analisis GAP adalah peta posisi yang dibagi menjadi 4 kuadran yaitu kuadran I prioritas utama, kuadran II pertahankan posisi, kuadran III prioritas rendah dan kuadran IV berlebihan. Langkah-langkah dalam analisis GAP adalah sebagai berikut.
a. Menghitung nilai rata-rata kepentingan dan kepuasan responden terhadap masing-masing atribut produk yang dinilai, kemudian akan bisa diperoleh nilai GAP yaitu selisih antara rata-rata kepentingan dan kepuasan.
b. Membuat plot nilai GAP atau grafik antara kepentingan dan kepuasan untuk mendeteksi atribut-atribut apa saja yang dimiliki oleh merek deterjen sebagai gap yang paling tinggi.
c. Memprioritaskan kebijakan atau perbaikan terhadap produk berdasarkan pada gap paling tinggi ke paling rendah.
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Analisis data dalam penelitian ini menggunakan data primer yang diperoleh dari hasil survey pada warga perempuan di Sukolilo Surabaya sebagai pengguna produk deterjen Rinso, Daia dan So Klin. Analisis dilakukan dengan analisis Biplot untuk positioning produk dan Analisis GAP kepuasan produk deterjen. Sebelum melakukan analisis biplot dan GAP maka dilakukan uji validitas dan reliabilitas.
Berdasarkan hasil perhitungan yang telah dilakukan diketahui bahwa masing-masing atribut untuk dimensi kepentingan kepuasan dan atribut positioning produk telah valid dan reliabel. uji reliabitas diketahui nilai alpha Cronbach’s yang dihasilkan untuk masing-masing atribut lebih dari 0,7 sehingga alat ukur atau kuisioner yang digunakan pada penelitian ini reliabel. Karena instrumen sudah valid dan reliabel, maka analisis dapat dilakukan. Berikut akan diuraikan hasil analisis pada penelitian Identifikasi Kepuasan dan Positioning Produk Deterjen Rinso, Daia dan So Klin.
4.1 Karakteristik Pengguna Produk Deterjen Rinso, Daia dan So Klin di Sukolilo, Surabaya
Pada karakteristik responden ini akan digambarkan menggunakan diagram batang. Adapun variabel yang digambarkan adalah variabel demografi dan variabel perilaku pengguna produk deterjen.
4.1.1 Karakteristik Responden yang Menggunakan Produk Deterjen Rinso, So Klin dan Daia
67% 33%
Ibu Rumah Tangga Anak
Gambar 4.1 Status dalam Keluarga
Berdasarkan Gambar 4.1diatas dapat dilihat bahwa mayoritas dari responden adalah ibu rumah tangga yaitu 67% atau 32 responden. Sedangkan untuk anak 33% atau 16 responden.
Tabel 4.1 Statistika Deskriptif Usia Responden Pengguna Produk Deterjen Rinso, So Klin, Daia
Variabel Min Max
Usia(th) 19 45
Berdasarkan Tabel 4.1 diketahui bahwa responden terdiri dari berbagai macam usia dari remaja sampai orang tua. Dari 48 responden yang disurvei diketahui bahwa pengguna produk deterjen rinso, so klin dan daia berusia minimum 19 tahun dan usia maksimum 45 tahun.
Tidak Sekolah SD SLTP SLTA Perguruan Tinggi 1 3 4
33
7
dan yang paling sedikit tidak sekolah dengan 1 responden. Sedangkan untuk pendidikan terakhir SD sebanyak 3 responden dan pendidikan terakhir SLTP sebanyak 4 responden. Sementara itu responden dengan pendidikan terakhir perguruan tinggi sebanyak 7 responden.
Tabel 4.2 Statistika Deskriptif Pengeluaran Perbulan dari Responden
Variabel Mean Min Max
Pengeluaran (Rp)
1.076.19
0 150.000
2.000.00 0
Berdasarkan Tabel 4.2 dapat diketahui bahwa dari 48 responden yang disurvei, pengeluaran perbulan dari responden rata-rata Rp 1.076.190. Sedangkan mayoritas pengeluaran perbulan dari responden adalah Rp 2.000.000 dan yang paling sedikit yaitu Rp 150.000.
Perkembangan dunia perdagangan kini juga telah mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Ketersediaannya produk deterjen di pasar tradisional maupun modern sudah hampir merata dan banyak ditemui oleh konsumen. Berdasarkan Gambar 4.2 akan menggambarkan perilaku konsumen dalam memilih tempat membeli deterjen.
16
31
2 1
Gambar 4.3 Tempat pembelian produk deterjen
Sehingga produsen dapat menggunakan supermarket sebagai tempat distribusi penjualan yang sangat baik.
Selain itu, para produsen berusaha menyampaikan keunggulan produknya yang diharapkan sesuai dengan keinginan konsumen dan yang mudah di dijumpai oleh konsumen. Hal ini dapat dilihat dari sumber informasi yang diperoleh konsumen mengenai produk deterjen.
94% 2%4%
Media elektronik media cetak baleho lainnya
Gambar 4.4 Sumber Informasi produk Deterjen
harga varians produk coba-coba kualitas lainnya 15
5
7
19
2
Gambar 4.5 Faktor yang Mempengaruhi untuk Berganti Merek Deterjen
Berdasarakn Gambar 4.5 dapat diketahui bahwa faktor yang mempengaruhi responden berganti produk deterjen sebagian besar disebabkan karena factor dari kualitas deterjen, yakni sebanyak 19 responden. Alasan berganti merek karena melihat dari faktor dari harga, yakni sebanyak 15 orang. Dan karena variasi produk sebanyak 6 orang, karena ingin mencoba-coba berbagai merek deterjen sebanyak 8 orang, serta karena disebabkan factor lain sebanyak 2 orang. Sehingga dapat di simpulkan bahwa pengguna produk deterjen sebagian besar cenderung berganti ganti merek deterjen tertentu karena berdasarkan kualitas dari deterjen tersebut.
23
Berdasarakan Gambar 4.6 dapat diketahui bahwa sebagian besar responden membeli deterjen satu kali dalam sebulan sebanyak 24 orang, 2 kali dalam sebulan sebanyak 3 orang, 3 kali sebulan sebanyak 4 orang dan membeli deterjen 4 kali perbulan sebanyak 6 orang serta membeli lebih dari 4 kali sebanyak 2 orang. Jadi dapat di simpulkan bahwa sebagian besar pola konsumsi pembelian deterjen pada responden sukolilo hanya perbulan sekali.
8% 13%
19% 48%
13%
30-50 gram 51-100 gram 500 gram 1 kg > 1kg
Gambar 4.7 Ukuran deterjen yang biasa dibeli
Berdasarkan Gambat 4.7 dapat diketahui bahwa sebagian besar responden lebih sering membeli deterjen berukuran 1 kg, dengan prosentase paling besar yaitu 48% yakni sebanyak 23 orang. Prosentase 13% membeli deterjen berukuran >1 kg sebanyak 6 orang, dengan ukuran 500 gram sebesar 19% yakni 8 orang, dengan ukuran 51-100 gram sebesar 12% yakni 6 orang serta membeli dengan ukuran paling kecil dengan presentase 8% yaitu ukuran 30-50 gram sebanyak 4 orang. Sehingga dapat disimpulkan bahwa responden sukolilo sebagian besar lebih sering membeli deterjen yang berukuran 1 kg.
4.1.2 Karakteristik Urutan Prioritas Konsumen dalam Memilih Produk Deterjen
Tabel 4.3 Urutan Prirotas Pemilihan Deterjen
No Atribut Urutan
1 Manfaat 3
2 Harga 1
3 Kualitas 2
4 Higienis 4
5 Isi 5
6 Kemasan 6
7 Iklan 8
8 Kemudahan 7
4.2 Positioning Produk Deterjen Rinso, Daia dan So Klin
Plot posisi ketiga merek deterjen yaitu Rinso, Daia dan So Klin merupakan gambaran atribut produk yang dimiliki ketiga merek berdasarkan persepsi konsumen adalah sebagai berikut.
Gambar 4.8 Biplot Produk Deterjen Rinso, Daia dan So Klin
Berdasarkan Gambar 4.8 secara visual analisis biplot menunjukkan bahwa persepsi konsumen mengenai produk Rinso cenderung terhadap daya kebersihan. Pada produk Daia persepsi konsumen lebih terhadap penilaian harga yang ekonomis dan kemudahan mendapatkan produk. Sedangkan persepsi konsumen produk So Klin cenderung terhadap atribut banyaknya busa, variasi produk, kemasan dan kehalusan ditangan.
Tabel 4.4 Jarak Sudut Antara Produk Rinso, Daia dan So Klin dengan Variabel Positioning
Atribut Produk
Rinso Daia So Klin
Banyak Busa 0.10673 0.11202 0.11455 Isi 0.11518 0.11502 0.11588
Berdasarkan Tabel 4.4 menunjukkan jarak sudut antara ketiga merek produk dengan atribut untuk memperkuat visualisasi pada Gambar Biplot. Pada atribut daya kebersihan deterjen dan keharuman lebih unggul pada persepsi konsumen mengenai produk Rinso. Pada atribut merek Daia persepsi konsumen yaitu pada harga yang ekonomis dan kemudahan mendapatkan produk, oleh karena itu produsen Daia perlu mempertahankan harga produk dan penyebaran distribusinya karena telah dianggap sebagai produk yang berharga paling ekonomis dan mudah didapatkan. Pada produk So Klin, persepsi konsumen lebih cenderung dekat dengan atribut yang lebih banyak yaitu variasi produk, kemasan produk, kehalusan ditangan, banyaknya busa dan berat produk.
4.3 Analisis Kepuasan pada masing-masing Produk Deterjen Rinso, Daia dan So Klin
Pada analisis ini terdapat 3 merek deterjen yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen pada masing-masing merek deterjen yaitu Rinso, So Klin dan Daia berdasarkan variabel-variabel yang digunakan. Berikut merupakan hasil dari analisis GAP untuk kepuasan konsumen deterjen Rinso.
4.4
Gambar 4.9 Analisis GAP Kepuasan Konsumen Produk Deterjen Rinso
meningkatkan produk mengenai kelembutan ditangan, keharuman dan harga yang diharapkan oleh konsumen sehingga konsumen merasa puas.
Pada kuadran II menunjukkan bahwa adanya kepentingan yang tinggi mengenai daya bersih dan kemudahan memperoleh produk yang memiliki tingkat kepuasan yang diterima oleh konsumen juga tinggi. Sehingga produsen deterjen Rinso perlu mempertahankan daya kebersihan dan distribusi yang merata sehingga konsumen mudah mendapatkan produk serta merasa puas dengan kebersihannya.
Pada kuadran III menunjukkan bahwa produsen Rinso perlu mempertimbangkan lagi mengenai banyaknya busa, promosi produk baik melalui iklan ataupun kegiatan karena hal tersebut merupakan unsur yang dianggap kepentingan rendah dan kepuasan yang diterima juga rendah oleh konsumen.
Dan untuk kuadran IV merupakan atribut yang dianggap kurang penting menurut konsumen tetapi dalam kenyatannya konsumen sudah merasa puas, atribut tersebut yaitu banyaknya variasi produk, kemasan produk dan isi (berat) produk deterejen.
Gambar 4.10 Analisis GAP Kepuasan Konsumen Produk Deterjen So Klin
Pada kuadran II menunjukkan bahwa adanya kepentingan yang tinggi mengenai kelembutan di tangan, keharuman dan kemudahan memperoleh produk yang memiliki tingkat kepuasan yang diterima oleh konsumen juga tinggi. Sehingga produsen perlu mempertahankan atribut tersebut agar konsumen tetap merasa puas.
Banyaknya busa Promosi produk melalui Iklan
Kemudahan memperoleh produk
Gambar 4.11 Analisis GAP Kepuasan Konsumen Produk Deterjen Daia
Berdasarkan Gambar 4.11 dapat diketahui bahwa pada kuadran I menunjukkan adanya kepentingan yang tinggi mengenai kelembutan produk di tangan , tingkat keharuman dan daya bersih. Tetapi kepuasan yang diperoleh konsumen masih rendah. Sehingga produsen deterjen Daia perlu meningkatkan mengenai efek kelembutan produk, daya bersih dan kerahuman deterjen yang diharapkan oleh konsumen sehingga konsumen merasa puas.
tingkat kepuasan yang diterima oleh konsumen juga tinggi. Sehingga produsen dalam hal ini perlu mempertahankan atribut tersebut.
Pada kuadran III menunjukkan bahwa produsen Daia perlu mempertimbangkan lagi mengenai banyaknya busa dan variasi produk karena hal tersebut merupakan unsur yang memiliki kepentingan rendah bagi konsumen dan kepuasan yang diterima juga rendah oleh konsumen.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 KesimpulanBerdasarkan hasil analisis di Bab IV, maka kesimpulan yang dapat diperoleh mengenai analisis produk deterjen di warga Sukolilo Surabaya adalah sebagai berikut.
2. Pada analisis positioning, produk Rinso memiliki keunggulan dalam daya kebersihan deterjennya. Produk Daia unggul dalam hal harga dan kemudahan mendapatkan produk. Sedangkan produk So Klin unggul dalam banyaknya variasi produk, banyak busa, kemasan produk dan kehalusan di tangan. Namun untuk tingkat keharuman, produk Rinso dan So Klin hampir bersaing karena keduanya memiliki tingkat kedekatan yang hampir dekat dengan keharuman.
3. Pada analisis GAP diperoleh kesimpulan bahwa produk Rinso sebagian besar memiliki tingkat kepuasan yang tinggi mengenai daya kebersihan dan kemudahan mendapatkan produk, sehingga perlu dipertahankan pada atribut tersebut dan memiliki tingkat kepuasan yang rendah akan tetapi kepentingan tinggi menurut konsumen yaitu kelembutan di tangan, keharuman dan harga. Pada produk So Klin memiliki tingkat kepuasan yang rendah dalam hal daya membersihkan dan harga produk. Namun konsumen produk So Klin memiliki tingkat kepuasan yang tinggi mengenai keharuman produk So Klin, kelembutan ditangan dan kemudahan mendapatkan produk. Pada produk Daia memiliki tingkat kepuasan yang rendah bagi konsumen mengenai kelembutan di tangan, daya bersih dan keharuman. Tetapi konsumen mendapatkan kepuasan yang tinggi mengenai harga dari produk Daia.
5.2 Saran
Berdasarkan analisis penelitian yang telah dilakukan, saran yang dapat diberikan adalah sebagai berikut.
produk lain. Produk Rinso harus mempertahankan keunggulannya dalam hal daya bersih. Sedangkan produk So Klin pada hal kelembutan di tangan dan kemasan. Dan pada produk Daia harus mempertahankan keekonomisan harga. Produsen deterjen-deterjen tersebut juga harus meningkatkan atribut-atribut yang di unggulkan produk lain yang belum dimiliki sendiri.
