PENGARUH BRAND REPOSITIONING TERHADAP EKUITAS MEREK SABUN MANDI CAIR LUX
( Studi pada konsumen Sabun Mandi Cair Lux di Minimarket Indomaret Dipatiukur kota Bandung)
PROPOSAL PENELITIAN
Oleh
Ratih Rohani
0909006
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan dunia usaha dan industri saat ini semakin ketat dan penuh persaingan. Dalam keadaan seperti ini para pelaku bisnis dituntut untuk berusaha menciptakan produk yang inovatif agar mampu bertahan dan dapat memenangkan persaingan dengan produk sejenis yang dimiliki kompetitornya. Perusahaan-perusahaan dengan cepat mengubah strategi usaha dan pemasarannya untuk lebih dekat dengan konsumen mengatasi ancaman persaingan, dan memperkuat keunggulan bersaing.
Meningkatnya pertumbuhan ekonomi berdampak juga pada berbagai industri di indonesia. Banyaknya perusahaan dalam suatu sektor industri mendorong pesatnya pertumbuhan pada industri tersebut. Industri toiletries adalah salah satu industri yang mengalami persaingat ketat.
Salah satu produk dari industri toiletries yang terus berkembang dan menjadi industri besar adalah produk sabun mandi cair, hal ini dikarenakan adanya pergeseran perilaku konsumen dalam menggunakan sabun mandi padat ke sabun mandi cair karena praktis, mudah dibawa, digunakan dan disimpan. Pasar sabun mandi cair terus berkembang baik. Sabun cair tidak hanya menawarkan manfaat emosional, tetapi juga menawarkan manfaat fungsional berupa kepraktisan. Selain itu pertumbuhan sabun mandi cair terlihat dari nilai pasar sabun mandi yang meningkat dari tahun ke tahun berikut gambar pertumbuhan sabun mandi di indonesia :
2011 2012 2013
0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00
Sumber : SWA 04/XXX/20 Februari- 5 Maret 2014
GAMBAR 1.1
Gambar 1.1 diatas memperlihatkan pertumbuhan nilai pasar sabun mandi yang meningkat dari tahun ke tahun baik padat ataupun cair, total nilai pasar sabun mandi tahun 2011 sebesar 5,23 triliun dengan nilai pasar sabun mandi padat sebesar 4,04 triliun dan sabun mandi cair 1,20. Tahun berikutnya nilai pasar sabun mandi cair meningkat sebesar 0,22 triliun menjadi 1,42 triliun, sabun mandi padat pun ikut meningkat menjadi 4,40 triliun sehingga nilai pasar sabun mandi 2012 senilai 5,82 triliun. Tahun 2013 nilai pasar sabun mandi naik lebih besar dari tahun sebelumnya yaitu sebesar 0,68 triliun dimana masing-masing nilai pasar sabun mandi yaitu 4,76 triliun untuk sabun mandi padat dan 1,73 triliun untuk sabun mandi cair. Pertumbuhan nilai pasar tersebut dipicu karena semakin beragamnya pilihan merek dan varian sabun mandi cair yang ditawarkan oleh perusahaan.
Pilihan merek dan varian sabun mandi cair yang semakin beragam, memacu berbagai inovasi yang terus dilakukan dan ditawarkan oleh produsen agar produknya terus berkembang dengan baik sehingga nantinya konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian. Persaingan pada industri ini menyebabkan beragamnya jenis sabun cair dengan variasi, merek, kemasan serta kualitasnya. Tabel 1.1 berikut adalah merek-merek dalam industri sabun cair di indonesia.
TABEL 1.1
PERUSAHAAN DALAM INDUSTRI SABUN MANDI CAIR DI INDONESIA
Perusahaan Merek
PT. Unilever Indonesia Tbk Lux, Lifebuoy, Dove, dan Citra
PT. Kao Indonesia Biore
PT. Wings Nuvo
PT. Karya Bina Prima Shinzui
PT. Reckitt Benckiser Dettol
Unilever Indonesia Tbk merupakan perusahaan besar yang memiliki banyak produk
toiletries. Untuk kategori sabun mandi cair perusahaan ini telah mengeluarkan berbagai merek seperti, Lifebuoy, Lux, Dove, dan Citra.
Dalam memilih sebuah produk sabun mandi cair konsumen selalu membanding-bandingkan citra merek sabun mandi cair yang satu dengan yang lainnya. Top Brand Index merupakan penghargaan tertinggi di bidang merek yang dapat memperlihatkan tingkatan merek yang diberikan kepada merek-merek yang berhasil meraih posisi puncak dalam tiga kategori, yaitu mind share atau posisi merek di dalam benak konsumen, market share atau posisi merek berdasarkan pemakaian oleh konsumen dan commitment share yaitu posisi merek berdasarkan pada keinginan konsumen untuk menggunakannya lagi di masa mendatang.
TABEL 1.2
TOP BRAND INDEX SABUN MANDI CAIR TAHUN 2010-2014
No MerekNama Top Brand Index
2010 2011 2012 2013 2014
1 Lux 30,00% 20,5% 31,3% 26,60% 18,30%
2 Lifebuoy 38,80% 45,9% 34,8% 34,60% 37,90%
3 Biore 9,50% * 9,7% 12,70% 10,10%
5 Dettol 6,1% 9,0% 16,3%
Sumber : www.topbrand-award.com
Tabel 1.2 diatas memperlihatkan Top Brand Index beberapa produk sabun mandi cair dari tahun 2010 sampai awal januari 2014. Berdasarkan data diatas
TABEL 1.3
PANGSA MEREK (BRAND SHARE) SABUN MANDI CAIR 2009-2013 (dalam %)
MEREK 2009 2010 2011 2012 2013
Lifebuoy 29,6 33,6 33,9 34 37,9
Lux 37,8 30,5 27,4 24 18,8
Biore 10 10,2 10,9 13,9 11
Dettol 6,8 5 6 8,7 16,3
Sumber : SWA 04/XXX/20 Februari- 5 Maret 2014
Tabel 1.3 memperlihatkan pangsa merek yang mengalami perubahan dari tahun 2009 sampai tahun 2013. Tahun 2009 hingga tahun 2013 pangsa merek Lux terus mengalami penurunan. Tahun 2009 meskipun berada di posisi pertama nilai pangsa merek Lux sebesar 37,8% harus turun menjadi 30,5% di tahun 2010 dan menduduki posisi kedua setelah Lifebuoy. Tahun 2011 pangsa merek Lux kembali turun sebesar 3,1% menjadi 27,4% dan tetap berada di posisi kedua setelah pesaingnya lifebuoy. Berbeda dengan merek- merek lain yang cenderung mengalami peningkatan, pangsa merek Lux kembali mengalami penurunan di tahun 2012 menjadi 24% hingga penurunan sangat signifikan terlihat di tahun 2013 pangsa merek Lux yang tetap menduduki posisi kedua turun sebesar 5,2% menjadi 18,8%. Penurunan brand share
ini menunjukkan bahwa konsumen dapat dengan mudah berpindah merek dari satu merek ke merek lainnya yang sama-sama memproduksi sabun mandi cair yang menawarkan nilai lebih kepada konsumen sehingga membuat merek sabun mandi cair Lux melemah atau dengan kata lain ekuitas merek sabun mandi cair Lux menurun.
Salah satu indikator yang dapat menjadi alat ukur untuk melihat keberhasilan merek dalam meningkatkan kinerjanya adalah brand value. Skor brand value
diyakini memliki indikasi kuat terhadap peningkatan pangsa pasar maupun keuntungan perusahaan. Brand value dinilai berdasarkan beberapa variabel penilaian yaitu brand awareness (popularitas merek), advertising awareness (popularitas iklan), satisfaction and loyalty index (tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan),
XXV/ 27 Juli- 5 Agustus 2009), Berikut tabel yang meperlihatkan nilai unsur-unsur yang menjadi pembentuk brand value
TABEL 1.4
INDEKS NILAI PEMBENTUK BRAND VALUE SABUN MANDI CAIR 2011-2013
Merek
Top Of Mind
Advertising Top Of MindBrand Satisfaction Gain Index
2011 2012 2013 2011 2012 2013 2011 2012 2013 2011 2012 2013 Lux 48,2 46,4 36,2 48,2 39,8 30,7 100 100 100 63 56,6 55,4
Lifebuo
y 30,4 29,3 34,1 30,4 27,8 30,9 99,4 100 100 20 37,5 59,2 Biore 6,5 7,6 9,7 6,5 7,4 8,4 100 100 100 6,2 30,7 44,8 Dettol 2,8 3,7 4,6 2,3 3,7 3,9 100 100 100 8,2 11,8 41,5 Sumber : SWA 19/XXIX/12-25 September 2013
SWA 20/XXVIII/20 September- 3 Oktober 2012 SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011
Berdasarkan tabel 1.4 dapat dilihat dari unsur merek yang paling diingat yang diperlihatkan kolom top of mind advertising dan top of mind brand sabun mandi cair Lux memperlihatkan adanya penurunan yang kemudian mulai diambil oleh pesaingnya. Top of mind advertising sabun mandi cair lux mengalami penurunan dalam dua tahun berturut-turut, tahun 2012 terjadi penurunan sebesar 1,8 menjadi 46,4 dan tahun 2013 terjadi penurunan kembali sebesar 10,2 menjadi 36,2. Tren ini menunjukkan bahwa popularitas iklan sabun mandi cair lux menurun di mata konsumen. Selain itu top of mind brand juga mengalami penurunan dalam dua tahun berturut-turut, tahun 2011 nilai top of mind brand sabun mandi cair lux sebesar 48,2 kemudian menurun di tahun 2012 sebesar 8,4 menjadi 39,8 dan pada tahun 2013 terjadi penurunan kembali sebesar 9,1 menjadi 30,7 sekaligus membuat posisi peringkat sabun mandi cair lux menurun menjadi peringkat kedua dan digantikan oleh pesaing utamanya yaitu Lifebuoy yang memiliki nilai top of mind brand
sebesar 30,9. Penurunan nilai top of mind brand ini menunjukkan popularitas merek sabun mandi cair lux berkurang atau menurun di mata konsumen.
peringkat pertama. Menurunnya nilai gain index yang dialami oleh sabun mandi cair Lux menunjukkan terdapat penurunan potensi pertumbuhan merek di masa mendatang.
Berdasarkan hasil kinerja merek sabun mandi cair berdasarkan beberapa unsur penilaian seperti top of mind advertising, top of brand, satisfaction dan gain index
mengahasilkan brand value (nilai merek). Brand value diukur dari selisih antara peminat dan yang tidak berminat terhadap merek tersebut, itu artinya kompetensi untuk meraih nilai tertinggi sangatlah ketat. (SWA 19/XXIX/12-25 September 2013). Pada tabel 1.7 dapat dilihat brand value sabun mandi cair di Indonesia :
TABEL 1.5
BRAND VALUE SABUN MANDI CAIR TAHUN 2010-2013
Merek Brand value (dalam %)
2010 Peringkat 2011 Peringkat 2012 Peringkat 2013 Peringkat
Lux 60,6 1 60,7 1 58,9 1 54,3 2
Lifebuoy 54,2 2 56,9 2 56 2 59,2 1
Biore 42,3 3 43,8 3 45,4 3 44,8 3
Dettol * * 43 4 43,2 4 41,5 4
*= Produk yang bersangkutan belum ada di pasar atau indek brand value tidak berada dalam lima besar peringkat kategori produk bersangkutan
Sumber : SWA 19/XXIX/12-25 September 2013
SWA 20/XXVIII/20 September- 3 Oktober 2012 SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011
Pada tabel 1.5 memperlihatkan brand value setiap merek pada tahun 2010 hingga tahun 2013. Berdasarkan tabel tersebut merek sabun mandi cair Lux memiliki
yang berhasil menggeser sabun mandi cair Lux meskipun berturut-turut menang sejak tahun 2004” (SWA 19/XXIX/12-25 September 2013).
Selain brand value indikator yang menunjukkan adanya penurunan ekuitas merek terlihat dari kepuasan konsumen. Hasil ICSA (Indonesian Consumer Satisfaction Award) menunjukkan adanya penurunan kepuasan konsumen. Untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan atau total satisfaction score didapat dari empat parameter yang diukur yaitu Quality Satisfaction Score (kepuasan pelanggan terhadap kualitas produk), Value Satisfaction Score (kepuasan pelanggan terhadap harga yang mereka bayar), Perceived Best Score (persepsi bahwa merek yang telah mereka gunakan adalah merek yang terbaik), Expectation Score (pengukuran pelanggan terhadap suatu merek akan kemampuannya dalam memberi kepuasan di masa yang akan datang). Berikut tabel 1.6 mengenai hasil ICSA terhadap sabun mandi cair:
2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2011 2012 2013
Lux SWA 24/XXVIII/8-21 November 2012
Terlihat dari tabel 1.6 tentang kepuasan pelanggan berdasarkan ICSA bahwa
ekuitas merek adalah serangkain aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbol yang menambah atau nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan. Menurunnya brand value sabun mandi cair Lux juga menjadi indikasi menurunnya ekuitas merek. Dalam keseluruhan penilaian merek untuk menilai enam variabel pembentuk brand value
meliputi sembilan aspek perhitungan yaitu top of mind advertising (popularitas iklan), top of mind brand (merek yang paling diingat), perceived quality (persepsi kualitas suatu produk), brand used most often (merek yang paling sering digunakan), brand used most often before ( merek yang sering digunakan sebelumnya),last used
(merek yang terakhir digunakan), future brand (merek yang di masa depan digunakan), satisfaction (kepuasan terhadap suatu merek), loyalty (tingkat loyalitas terhadap suatu merek)¸ (Sumber : Direktur MARS-SWA 16/XXIII/26 Juli- 8 agustus 2007). Berdasarkan sembilan aspek penilaian tersebut diduga dapat menggambarkan ekuitas merek karena sesuai dengan yang dikemukakan David A. Aaker dalam Sumarwan (2011), yang membagi ekuitas merek kedalam lima unsur utama yaitu,
brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty dan aset merek lainnya seperti trademark dan paten. Penilaian top brand index (TBI) juga dapat dijadikan sebagai salah satu indikasi menurunnya ekuitas merek sabun mandi cair Lux. Kesadaran merek atau brand awareness adalah salah satu variabel penilaian dalam TBI yang juga merupakan salah satu indikator pembentuk ekuitas merek.
melainkan cantik dari dalam. Semakin banyaknya produk sabun mandi dari dalam dan luar negeri yang sesuai dengan personalitas wanita modern mendorong lux untuk melakukan strategi reposisi.
Lux melakukan riset yang disebut spark research dimana hasil riset tersebut ditemukan fakta bahwa 76% perempuan indonesia mengaku selalu memikirkan cara untuk membangkitkan getaran cinta dengan pasangannya, namun hanya satu dari sepuluh perempuan yang berani mengambil keputusan untuk mewujudkannya. Berdasarkan hasil riset tersebut Lux mengusung tema “Bangkitkan getaran cinta” dan mempergunakan pasangan suami istri Bunga citra Lestari dan Ashraf Sinclair sebagai duta merek Lux yang baru dimana selama dua tahun terakhir Lux tidak menggunakan model orang indonesia.
Berdasarkan hasil riset yang sama pula sebanyak 56% perempuan indonesia merasa lebih percaya diri pada saat mereka merasa tubuhnya wangi dan 47% karena memiliki kulit yang lembut. Oky Andries manajer merek Lux mengatakan “sebagai sabun yang memiliki positioning sebagai sabun kecantikan, parfum sangatlah penting. Kami melakukan improvisasi dari parfum yang dipakai. (SWA 04/ XXX/20 Februari- 5 Maret 2014). Untuk mendapat wangi yang pas, Lux menggandeng ahli parfum kelas dunia Calice Becker dari parfum terkenal Dior dan Ann Gottlieb.
Perubahan juga dilakukan Lux pada kemasan, dulu kemasan sabun mandi cair Lux selalu dihiasi dengan wajah model, tetapi kali ini kemasan sabun mandi Lux dibuat lebih premium yang dihiasi gambar berbagai bunga sesuai dengan aroma sabunnya, untuk tutup botolnya dibuat lebih praktis ketika akan dibuka sehingga terhindar dari gampang patah. Kemasan yang lama harus dibuka cukup lebar, tutup botol yang baru cukup ditekan. Rangkain Lux baru terdiri dari tujuh varian, yaitu
Soft touch, Velvet Touch, Fresh Splash, Aqua Sparkle, Magical Spell, Secret Bliss,
dan White Glamour sebagai sabun pemutih sesuai dengan tren pelanggan saat ini. Melalui kegiatan activation, Lux mengadakan kegiatan aktivasi “bangkitkan getaran cinta” yang dilakukan di tujuh kota yaitu Jakarta, Bandung, Medan, Makassar, Yogyakarta, Solo dan, Surabaya dimana di setiap kota pasangan artis ini akan bertemu dengan pelanggan Lux, berbagi pengalaman tentang membangun kemesraan bersama pasangan. Kegiatan ini juga akan membangun ekuitas merek dari Lux di mata konsumen.
1. Peta dan kondisi pasar sabun mandi terus berubah, dan persaingan semakin ketat dari pemainnya bermuncilan positioning jelas, seperti sabun pemutih. 2 Ada pergeseran kebiasaan ketika mandi yang tidak lagi sekedar memakai
sabun, tetapi mencari pengalaman mandi dengan menggunakan sabun yang busanya melimpah, harumnya lebih tahan lama dan wangi.
3 Lux sejak awal tahun 2014 melakukan perubahan menyeluruh mulai dari kemasan, penambahan formula, hingga cara berkomunikasinya
4 Kemasan berubah menjadi lebih premium dan dihiasi gambar berbagai bunga sesuai dengan aroma sabunnya, untuk kemasan botol cairnya selain tampilannya lebih premium,tutup botolnya lebih praktis ketikan akan dibuka dan terhindar dari gampang patah.
5 Formula keharuman parfumnya dimodifikasi untuk menyesuaikan dengan keinginan pasar
6 Dalam berpromosi, mengusung konsep “bangkitkan getaran cinta” sehingga iklan televisi memperlihatkan kemesaraan pasangan duta mereknya yaitu Bunga Citra Lestari (BCL) dan suaminya Asfraf Sinclair.
7 Menggarap media digital dengan meluncurkan website yang interaktif bernama “House Of Lux”
9 Memberikan edukasi tentang manfaat menggunakan sabun cair melalui para SPG (Sales Promotion Girl) di jaringan distribusinya
Sumber : SWA 04/XXX/ 20 Februari – 5 Maret 2014
Berdasarkan repositioning Lux yang mencoba memperkuat ekuitas merek produk sabun mandi cair dengan segmen wanita kelas menengah yang menginginkan pengalaman mandi dengan menggunakan sabun yang busanya melimpah dan harum serta wangi yang lebih tahan lama, maka konsentrasi Lux terarah kepada semua konsumen. Perilaku konsumen dipelajari agar strategi, distribusi, dan produknnya disesuaikan dengan pasar. Sabun mandi cair Lux memperluas jaringan saluran distribusi mulai dari pasar modern sampai toko-toko kecil (minimarket) di hampir seluruh Indonesia tanpa terkecuali kota Bandung.
Berdasarkan uraian permasalahan yang telah dikemukakan maka dirasa perlu penelitian mengenai “Pengaruh Kinerja Brand Repositioning terhadap Ekuitas Merek Sabun Mandi Cair Merek Lux (Survei pada konsumen sabun mandi cair merek Lux di minimarket Indomaret Dipatiukur Bandung)”.
1.2 Identifikasi Masalah
Persaingan yang cukup ketat di pasar sabun mandi cair menuntut setiap produsen untuk mengembangkan dan menciptakan strategi agar dapat bersaing dengan kompetitornya. Lux merupakan salah satu merek sabun mandi cair yang cukup dikenal oleh konsumen. Kinerja sabun mandi cair Lux yang mengalami penurunan pada nilai top brand index memperlihatkan bahwa terjadi penurunan minat konsumen untuk memilih sabun mandi cair Lux, hal ini diperkuat dengan
brand value, brand share dan hasil survei mengenai kepuasan konsumen juga mengalami penurunan dalam beberapa tahun terakhir. Penurunan kinerja merek Lux tersebut menunjukkan adanya kejenuhanpada produk sabun mandi cair Lux sebagai akibat dari tingginya persaingan produk sabun mandi di pasaran. Dalam menyikapi ancaman dari merek-merek pesaing Lux mulai mencoba untuk melakukan strategi
Meningkatnya kebutuhan akan perawatan pribadi khususnya kategori sabun mandi cair menimbulkan persaingan berbagai merek pada kategori sabun mandi cair. Dengan hadirnya berbagai merek berdampak positif pada respon konsumen untuk memilih produk yang tersedia di pasar, hal ini menyebabkan menurunnya ekuitas merek (brand equity) Lux sehingga diperlukan beberapa upaya untuk meningkatkan kembali ekuitas merek Lux salah satu strategi yang dilakukan Lux adalah dengan menggunakan reposisi merek dalam mendesain ulang apa yang perusahaan tawarkan berikut citranya agar dapat menarik kembali perhatian konsumen sehingga ekuitas merek (brand equity) sabun mandi cair Lux menjadi lebih kuat di benak konsumen.
1.3 Rumusan Penelitian
Berdasarkan uraian latar belakang dan identifikasi permasalahan penelitian tersebut maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut :
1. Bagaimana gambaran brand repositioning sabun mandi cair merek Lux pada konsumen sabun mandi cair Lux
2. Bagaimana gambaran brand equity (ekuitas merek) sabun mandi cair merek Lux
1.4 Tujuan Penelitian
Penelitian ini ditujukan untuk memperoleh informasi serta gambaran nyata mengenai pengaruh brand repositioning terhadap ekuitas merek (brand equity) pada sabun mandi cair merek Lux. Adapun tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah : 1. Untuk memeperoleh temuan mengenai brand repositioning pada produk
sabun mandi cair lux
2. Untuk memeperoleh temuan mengenai ekuitas merek (brand equity) pada produk sabun mandi cair Lux
3. Untuk memeproleh temuan mengenai seberapa besar pengaruh brand repositioning terhadap ekuitas merek (brand equity) pada produk sabun mandi cair Lux
1.5 Kegunaan Penelitian
Adapun yang menjadi kegunaan dari penelitian ini yaitu kegunaan berupa kegunaan praktis maupun kegunaan teoritis :
1. Kegunaan teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam memperkaya tambaha pustaka bagi kegiatan ilmiah khususnya pada bidang keilmuan manajemen pemasaran dan memperluas wawasan yang berkaitan dengan
brand repositioning dan ekuitas merek (brand equity). Lebih lanjut, penelitian ini juga bermanfaat untuk mengetahui perkembangan industri
toiletries khususnya pada kategori sabun mandi cair di indonesia dimana persaingan antara produsen semakin kompetitif dan beragam.
2. Kegunaan praktis
a. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini dapat dijadikan maukan dalam aspek praktis terhadapa kebijakan perusahaan dalam emrancang strategi pemasaran untuk meningkatkan ekuitas merek dari sebuah produk.
