Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Keputusan Pembelian Minuman Sari Buah Merek Dewata Di Kota Batu

I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Dewasa ini dalam dunia industri antar perusahaan baik perusahaan kecil maupun besar mengalami persaingan yang semakin ketat. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya perusahaan yang menghasilkan produk sejenis sehingga tidak sedikit perusahaan yang berlomba-lomba bersaing mendapatkan hati para konsumen untuk memilih produk yang dihasilkan tersebut. Salah satu contoh yaitu pada industri minuman sari buah. Menurut Ketua Bidang Minuman Sari Buah Asosiasi Industri Minuman Ringan, Farchad Poeradisastra menyatakan bahwa banyaknya perusahaan yang menggarap bisnis pasar minuman sari buah sekarang ini disebabkan karena pertumbuhan pasar tersebut terbilang pesat. Setiap tahun bisnis minuman sari buah tumbuh 15 persen hingga 20 persen. Melihat pertumbuhan tersebut dapat diperkirakan bahwa kedepannya bisnis minuman sari buah cukup menjanjikan. Data Asosiasi Industri Minuman menunjukkan bahwa hingga pertengahan 2008 sudah ada perusahaan besar yang menggarap pasar sari buah dan 35 Industri Kecil Menengah (IKM) yang juga bergerak di industri tersebut dengan produksi 60 merek minuman sari buah (Bestia, 2009). Salah satu kota yang terdapat cukup banyak perusahaan dalam memproduksi minuman sari buah yaitu Kota Batu. Hal ini mengingat Kota Batu sebagai salah satu sentra produksi buah khususnya buah apel di Jawa Timur. Berdasarkan Data Dinas Koperasi Usaha Kecil dan Menengah (UKM) dan Perindustrian Perdagangan Kota Batu tahun 2010 menunjukkan jumlah Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) produksi minuman sari buah 30 unit usaha. Banyak perusahaan yang menggarap bisnis pasar minuman sari buah karena pertumbuhan pasar tersebut cukup pesat dengan pangsa pasar skala kecil menengah mencapai 30 persen pada tahun 2009 (Mulyadi dan Sri, 2015). Hal ini mengakibatkan persaingan di antara perusahaan tersebut cukup ketat mengingat produk yang dihasilkan merupakan produk yang sejenis yaitu minuman sari buah. Perusahaan memiliki tantangan yang lebih besar untuk menarik perhatian konsumen sebanyak-banyaknya. Kondisi ini menuntut perusahaan harus lebih kreatif dan inovatif dengan menawarkan sesuatu yang bernilai lebih, dibandingkan yang dilakukan oleh pesaing..

2 Gobel (2012) menyatakan bahwa fenomena persaingan yang ada pada saat ini akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar (market share). Dinamika dalam dunia usaha yang semakin menantang membuat para perusahaan harus dapat menjawab dan memanfaatkan tantangan pasar sebagai peluang untuk dapat bertahan dimasa yang akan datang. Dalam hal ini perusahaan harus lebih aktif dalam mendistribusikan dan memperkenalkan produknya agar dapat terjual sesuai dengan apa yang diharapkannya sehingga dapat mempertahankan pangsa pasar. Produk yang sukses di pasar adalah produk yang mampu memperbesar pangsa dan jumlah pelanggan serta mempertahankan pelanggan yang sudah ada (Putra, 2011). Salah satu cara untuk memperbesar pangsa pasar dan jumlah pelanggan adalah dengan menggunakan aset dari produk tersebut yaitu berupa merek (brand). Menurut American Marketing Association (dalam Prasetyo, 2012) merek didefinisikan sebuah nama, logo, desain, simbol atau atribut lainnya yang membedakan sebuah produk atau jasa dari produk atau jasa lainnya. Merek memiliki peranan penting atas suksesnya sebuah perusahaan. Merek adalah sesuatu yang dibentuk dalam pikiran pelanggan dan memiliki kekuatan membentuk kepercayaan pelanggan (Peter dan Olson, 1996 dalam Hanggadhika, 2010). Menurut Susanto dan Himawan (2004), dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran. Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat di pikiran pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan mampu membangun mereknya. Merek yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek tinggi (Prasetyo, 2012). Dengan demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek..

3 Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Menurut Aaker, 1997 (dalam Prasetyo, 2012), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Sebuah perusahaan harus memiliki ekuitas merek yang kuat, yang dapat dibangun melalui adanya empat elemen yang kuat didalamnya terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty). Gobel (2012) menyatakan semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Dengan demikian konsumen akan dapat membuat keputusan untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. CV Segar Buah Hutama merupakan salah satu perusahaan sari buah di Kota Batu yang memproduksi minuman sari buah apel dan jambu dengan nama merek “Dewata”. Berdasarkan survey pendahuluan yang peneliti lakukan, dalam satu tahun volume penjualan minuman sari buah yang dihasilkan oleh CV Segar Buah Hutama cenderung mengalami fluktuatif. Volume penjualan cenderung meningkat hanya pada hari-hari besar perayaan, seperti Hari Raya Idul Fitri, Hari Natal dan sebagainya. Namun pada hari-hari biasa volume penjualan cenderung menurun. Hal ini dikarenakan banyaknya produsen minuman sari buah di Kota Batu menyebabkan ketatnya persaingan yang dapat memengaruhi keputusan konsumen dalam memilih produk minuman sari buah. Oleh karena itu sangatlah penting bagi CV Segar Buah Hutama dalam mengetahui ekuitas merek dari produk minuman sari buah yang dihasilkan. Dengan demikian perusahaan dapat mengetahui dan memahami sikap konsumen dalam membuat keputusan pembelian dari elemenelemen ekuitas merek produknya. Pemahaman tersebut merupakan landasan yang penting dalam merencanakan strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat memengaruhi konsumen untuk memilih produk minuman sari buah dengan merek dewata. Dengan demikian konsumen akan melakukan pembelian ulang atau bahkan dapat merekomendasikan ke orang lain sehingga volume penjulan.

4 perusahaan dapat meningkat tiap tahunnya. Berdasarkan uraian tersebut maka perlu dilakukan penelitian terhadap keputusan pembelian konsumen minuman sari buah merek dewata melalui ekuitas merek dari merek dewata. 1.2. Rumusan Masalah Merek adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan di antaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya (Prasetyo, 2012). Merek yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi. Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek. Hal tersebut dapat dilihat dari ekuitas merek suatu produk tertentu. Ekuitas merek (brand equity) sebagai totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek (Knapp, 2001). Secara umum, ekuitas merek dapat menambah atau bahkan bisa mengurangi nilai bagi para konsumen dan bagi perusahaan. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Ekuitas merek yang kuat dapat terbentuk dari elemen-elemen ekuitas merek. Elemen-elemen tersebut yang dalam penelitian ini merupakan variabel yang akan diteliti antara lain melalui kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty). Elemen-elemen tersebut akan membentuk ekuitas merek yang merupakan modal untuk menentukan keunggulan kompetitif. Apabila suatu produk telah memiliki ekuitas merek yang baik maka konsumen akan senantiasa melakukan pembelian berulang sehingga meningkatkan volume penjualan bagi perusahaan produk tersebut. Namun permasalahan yang ada pada saat ini di lapang, banyaknya produk sejenis dimana pada objek penelitian ini adalah minuman sari buah. Di Kota Batu terdapat cukup banyak perusahaan IKM yang memproduksi minuman sari buah.

5 antara lain minuman sari buah dengan merek dewata, siiplah, flamboyan, waybe, new glek, dan kusuma. Hal ini membuat banyaknya pilihan produk minuman sari buah bagi konsumen dimana dalam setiap pembelian keputusan konsumen dalam memilih merek tidaklah sama sehingga hal tersebut akan berdampak pada volume penjualan perusahaan. Berdasarkan hal tersebut dalam upaya meningkatkan penjualan saat ini perusahaan berusaha bersaing dalam memengaruhi konsumen dari sisi psikologisnya melalui peningkatan ekuitas merek dari produk minuman sari buah merek dewata tersebut. Hal ini dapat menjadikan konsumen melakukan pembelian secara berulang terhadap merek yang dimiliki perusahaan. Oleh karena itu, agar dapat memperoleh dan mempertahankan konsumen yang demikian maka diperlukan penyusunan strategi yang tepat dalam menciptakan merek yang prestisius melalui peningkatan ekuitas merek produk. Hal ini dapat dilakukan dengan mencari tahu pengaruh dari masing-masing elemen ekuitas merek terhadap keputusan yang dibuat oleh konsumen dalam memilih produk minuman sari buah merek dewata. Selain itu perusahaan juga perlu mengetahui elemen mana yang berpengaruh paling dominan dalam keputusan yang dibuat oleh konsumen dalam memilih produk. Dengan demikian perusahaan dapat dengan mudah meningkatkan ekuitas merek produk minuman sari buah merek dewata dan dapat memperoleh serta mempertahankan konsumen sehingga volume penjualan dapat meningkat. Berdasarkan uraian tersebut maka didapatkan pertanyaan penelitian yang perlu dijawab dalam penelitian ini antara lain. 1.. Bagaimana pengaruh variabel-variabel ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen produk minuman sari buah merek dewata ?. 2.. Variabel ekuitas merek manakah yang berpengaruh secara dominan terhadap keputusan pembelian konsumen produk minuman sari buah merek dewata ?.

6 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan uraian pada perumusan masalah, maka tujuan pada penelitian ini adalah sebagai berikut. 1.. Menganalisis pengaruh variabel-variabel ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen produk minuman sari buah merek dewata.. 2.. Menganalisis variabel ekuitas merek yang berpengaruh secara dominan terhadap keputusan pembelian konsumen produk minuman sari buah merek dewata. 1.4. Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat berguna dan bermanfaat bagi berbagai pihak. yang membutuhkan, maka kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut. 1.. Bagi perusahaan sebagai bahan pertimbangan dalam merencanakan strategi pemasaran yang tepat dengan meningkatkan ekuitas merek dari produk minuman sari buah merek dewata.. 2.. Bagi pembaca sebagai bahan bacaan untuk menambah wawasan mengenai ekuitas merek sebuah produk.. 3.. Bagi peneliti sebagai bahan referensi dalam mengembangkan penelitian ini pada tahap berikutnya..