BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Kerangka Teori
Teori merupakan landasan bagi penulis dalam menyusun penelitian. Teori sendiri ialah serangkaian pernyataan yang saling berhubungan yang menjelaskan mengenai sekelompok kejadian. Kerangka teori dipakai sebagai landasan berpikir untuk menenentukan kemana arah penelitian.
Dengan demikian dalam kerangka teori, akan dikemukakan atau dijelaskan mengenai variabel-variabel yang telah diteliti sehingga akan menjadi bekal teori yang nantinya digunakan dalam pembahasan penelitian. Adapun dalam penelitian ini, teori-teori yang dipakai ialah teori-teori mengenai promosi, promotion mix, personal selling dan
advertising serta volume penjualan.
2.1.1 Promosi
Setiap perusahaan memiliki tujuan umum untuk memperoleh laba. Dimana laba ini didapatkan dari menghasilkan serta memasarkan produknya baik berupa barang maupun jasa. Untuk itu perusahaan perlu melakukan promosi, sebab meskipun suatu produk memiliki kualitas baik serta bermanfaat tapi jika tidak ada yang pernah mengenal atau mendengar tentang produk maka konsumen tidak akan mau menggunakan produk tersebut.
untuk menjadi konsumen mereka, serta berusaha untuk menciptakan permintaan atas produk yang nantinya dapat berpengaruh dalam meningkatkan penjualan pada perusahaan.
Menurut Laksana (2008 : 133) promosi merupakan suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Lalu menurut William G. Nickles (Swastha, 2001 : 237) promosi didefinisikan sebagai arus informasi atau personal satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran Kemudian Sistaningrum (2002 : 235) menyatakan promosi merupakan salah satu unsur kegiatan dari bauran pemasaran (marketing mix). Promosi menjadi media informasi mengenal segala hal yang berkaitan dengan produk yang akan ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Efektivitas kegiatan promosi penjualan akan sangat menentukan citra produk maupun citra perusahaan dimata masyarakat, khususnya konsumen, pada akhirnya akan sangat mempengaruhi tingkat permintaan konsumen atas produk yang ditawarkan perusahaan.
1. Menginformasikan (informing) berupa :
- Menginformasikan pasar mengenal keberadaan suatu produk baru. - Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk. - Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
- Menjelaskan cara kerja suatu produk
- Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan - Meluruskan kesan yang keliru
- Mengurangi ketakutan atau kekuatiran pembeli. - Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk : - Membentuk pilihan merek.
- Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
- Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk - Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
- Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman) 3. Mengingatkan (reminding) dapat terdiri atas :
- Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat
- Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan. - Membuat pembeli tetap ingat walau tidak ada kampanye iklan
- Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
2.1.2 Promotion Mix
Perusahaan menginginkan agar promosi yang dilakukan berhasil dan berdampak pada tingkat penjualan produk serta laba perusahaan. Akan tetapi timbul pertanyaan mengenai cara yang dilakukan untuk dapat mendekati dan mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang ditawarkan. Untuk itu perlu diketahui jenis dari alat-alat promosi sebagai cara untuk mendekatiAlat-alat promosi ini dikenal dengan bauran promosi atau promotion mix.
Menurut William J. Stanton (Swastha, 2001 : 238) bauran promosi atau
promotional mix merupakan kombinasi strategi paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya yang semuanya dirancang untuk pencapaian tujuan program perusahaan. Sedangkan menurut Sunarto ( 2004 : 261) bauran promosi merupakan perpaduan antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan oleh perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannnya. Bisa dilihat dari definisi tersebut bahwa bauran promosi membahas mengenai jenis-jenis alat yang dipakai dalam kegiatan promosi. Meskipun ada bermacam-macam tapi manfaatnya secara umum tetap sama yaitu untuk melakukan kegiatan promosi. Berikut ini adalah jenis-jenis bauran promosi, yaitu:
1. Penjualan personal (personal selling)
Menurut Laksana (2008 : 141) penjualan personal adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan penciptakan penjualan. Lalu, ada menurut Sunarto (2004 : 261) penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Penjualan personal atau
2. Periklanan (advertising)
Menurut Kotler (2001 : 153) periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. Sedangkan menurut Ginting (2011 : 190) periklanan ialah bentuk presentasi nonpersonal dan promosi barang, jasa, dan gagasan yang dibayar oleh sponsor tertentu. Periklanan termasuk mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini memang tidak sefleksibel personal selling
namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi ke khalayak (pasar sasaran) yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas.
3. Promosi Penjualan.(sales promotion)
Menurut Sunarto (2004 : 261) promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Sedangkan menurut Utami (2010 : 253) promosi penjualan program promosi ritel dalam ranka mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan. Lalu menurut Swastha (2002 : 279) yang dimaksud dengan promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, advertising, publikasi yang mendorong efektifitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, dokumentasi dan sebagainya. Contoh promosi penjualan ialah seperti pada pemeberian kupon, voucher diskon, sampel, demonstrasi produk, kontes, hadiah langsung dan sebagainya.
Biasanya kegiatan sales promotion mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk, serta memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan. Selain itu pada saat
tersebut berkualitas tidak terlalu baik. Meskipun demikian kegiatan sales promotion
menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan
4. Hubungan Masyarakat (public relation)
Menurut Kotler (2001 : 112) hubungan masyarakat dan publisitas adalah cara untuk membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun “citra perusahaan” yang baik dan menangani atau menyingkirkan gossip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan. Lalu menurut Utami (2012 : 254) publikasi adalah komunikasi yang membangun citra positif bagi peritel di mata publik. Publik yang dimaksud disnis ialah para pemilik atau pemegang saham, pelanggan, pemerintah, masyarakat luas, media massa, para opinion leader khusunya tokoh masyarakat baik yang berskala local maupun nasional, karyawan dan keluarga, serikat pekerja, dan para pemasok. Sedangkan menurut Radiosunu (2001 : 205) publisitas yakni stimulasi permintaaan akan sesuatu produk, jasa dan perusahaan secara "nonpersonal", dengan cara memuat berita yang mempunyai arti komersial mengenai produk, jasa atau perusahaan di dalam sesuatu medium, atau dengan cara mengusahakan penyajian yang bersifat positif mengenai hal-hal tersebut di radio, televisi, dan pentas tanpa pembayaran sponsor.
Bentuk kegiatan ini bisa dilihat pada saat perusahaan melakukan press release, ceramah, konferensi pers, pemeberian sponsor pada acara tertentu seperti kegiatan amal, olahraga, bazaar sosial, dan sebagainya. Kegiatan publikasi atau hubungan masyarakat dilakukan perusahaan bukan untuk memasarkan secara langsung mengenai produk yang dimiliki, tetapi lebih membentuk citra (image) perusahaan. Oleh karena itu, kegiatan ini lebih terpercaya dibandingkan bauran promosi lainnya. Publisistas juga dapat menjangkasu konsumen yang tak tersentuh secara penjualan personal maupun melalui periklanan.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
langsung dengan konsumen tertentu atau usaha-usaha untuk mendapat tanggapan langsung.
Salah satu peran direct marketing adalah untuk membangun hubungan dengan konsumen, berkomunikasi secara langsung dengan konsumen. Karena itu direct marketing memiliki sifat yang khusus dan non publik Awalnya direct marketing
dilakukan menggunakan surat sebagai alat utama, tapi seiring perkembangan teknologi, database telah diperkenalkan sebagai media lain yang dapat digunakan untuk berkomunikasi secara efektif dengan konsumen secara individu. Direct marketing sekarang ini selain menggunakan surat maupun bertatap muka dengan konsumen juga menggunakan telepon, katalog, serta berbagai media online untuk berhubungan dengan konsumen dan memasarkan produknya.
Setiap perusahaan bisa memakai salah satu atau kombinasi dari promotion mix
sesuai dengan kebutuhan dari perusahaan. Namun dalam membuat kebijakan promosi, perusahaan perlu memperhatikan faktor-faktor yang memepengaruhi promotion mix
agar diperoleh suatu kebijakan yang objektif. Menurut Kotler (2001: 120) ada empat faktor seperti type of product or market (jenis pasar produk) yang berarti produk dengan sifat yang berbeda akan menggunakan pemasaran yang berbeda pula, lalu push or pull strategy (strategi dorong atan strategi tarik) dimana alat promosi yang dipilih dipengaruhi oleh apakah perusahaan menggunakan push or pull strategy. Push strategy
mencakup produsen yang menggunakan tenaga penjual dan promosi dagang untuk membujuk perantara supaya mengambil, mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai akhir. Sedangkan pull strategy mencakup produsen yang menggunakan iklan dan promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen.
Kemudian ada buyer readiners stage (tahap kesiapan pembelian) dimana dampak penggunaan alat promosi dapat berbeda pada tiap tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Biasanya periklanan dan penjualan personal mempengaruhi pengertian pada pelanggan akan produksi yang ditawarkan. Yang terakhir ada product life cycle stage
yang berbeda-beda pada berbagai tahap daur hidup produk. Pada tahap periklanan dan publisitas memiliki efektivitas biaya yang tinggi, diikuti oleh penjualan personal untuk memperoleh cakupan distribusi dan promosi penjulan guna mendorong konsumen agar mencoba produknya. Pada tahap pertumbuhan, semua alat promosi dapat dikurangi perannya karena permintaan dapat bergerak melalui cerita dari mulut kemulut. Pada tahap kedewasaan, promosi penjualan, periklanan, dan penjualan personal semuanya semakin penting. Dan pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap diperlukan untuk mengingatkan konsumen tentang adanya produk tersebut sedangkan periklanan dan publisitas dikurangi.
2.1.3 Personal Selling
2.1.3.1 Definisi Personal Selling
Sebagai bagian dari bauran promosi (promotion mix), personal selling
merupakan salah satu unsur yang penting dan memiliki hubungan dengan unsur lainnya.
Pesonal selling merupakan salah satu bauran promosi yang sering sekali digunakan baik perusahaan besar maupun kecil. Namun sebelum membahas lebih lanjut mengenai
personal selling, ada baiknya jika terlebih dahulu mengetahui apa arti dari personal selling.
Menurut Shimp (2004 : 281) menyatakan bahwa personal selling adalah suatu bentuk komunikasi orang-per-orang dimana seorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasa perusahannya. Sedangkan menurut Assauri (2011 : 268) yang mengemukakan bahwa
personal selling merupakan penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan seseorang atau lebih calon pembeli. Berati personal selling merupakan bentuk penjualan yang melibatkan komunikasi persuasif antara tenaga penjual dengan calon konsumen. Kemudian menurut Hermawan (2012 : 108) juga berpendapat bahwa personal selling
pemahaman pelanggan terhadap suatu produk sehingga mereka kemudian akan mencoba membelinya. Karena itu sistem kerjanya lebih fleksibel bila dibandingkan dengan media lainnya. Sedangkan menurut Swastha (2002 : 260) personal selling
adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain
Dari definisi diatas bisa dilihat bahwa dalam kegiatan personal selling ada interaksi yang muncul antara kedua belah pihak yaitu tenaga penjual dengan calon konsumen. Dengan adanya interaksi ini bisa diketahui apa yang menjadi kebutuhan pribadi konsumen serta umpan balik atau tanggapan dari apa yang disampaikan tenaga penjual, sehingga dengan cepat tenaga penjual menyesuaikan diri terhadap kebutuhan serta tanggapan yang ada. Selain itu, diharapkan muncul suatu hubungan yang baik dimana nanti bisa mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk dari perusahaan tersebut dan berdampak baik pada komitmen jangka panjang.
2.1.3.2 Sifat-sifat Personal Selling
Penjualan tatap muka (personal selling) adalah salah satu dari bauran promosi yang paling efektif dibandingkan lainnya. Alasannya ialah karena dalam personal selling ada suatu interaksi tercipta, dan jika interaksi ini terjalin lebih dalam maka akan mampu membentuk preferensi, keyakinan dan tindakan konsumen. Karena itu jika dilakukan dengan baik, maka perusahaaan akan diuntungkan. Personal selling memiliki sifat-sifat yang membedakannya dengan bauran promosi lainnya. Menurut Hermawan (2012 : 108), sifat tersebut terdiri atas tiga, yaitu :
1. Konfrontasi personal (personal confrontation), yakni adanya penjualan pribadi yang mencakup hubungan hidup, langsung dan interaktif antar dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat 2. Memperat (Cultivitation), maksudnya dengan penjualan pribadi akan memungkinkan
dengan suatu hubungan yang lebih akrab dan erat. Wiraniaga pbiasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik.
3. Respon (Response), yakni situasi yang seolah-olah mengharuskan pelangngan untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi apa yang disampaikan kepada mereka.
Ada juga pendapat dari Kotler (2001 : 129) bahwa sifat dari personal selling yang pertama ialah mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat dan tiap pihak dapat menyesuaikan diri dengan cepat.. Lalu selanjutnya, dalam personal selling ada kemungkinan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan yang sifatnya jangka panjang antara tenaga penjual dengan calon pembeli. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik. Kemudian ada tanggapan atau
reaksi yang dimunculkan sehingga membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga
2.1.3.3 Tujuan Personal Selling
Personal selling dilaksanakan oleh perusahaan dengan suatu maksud tertentu. Berikut ini adalah tujuan dari personal selling menurut para ahli. Menurut Shimp (2004 : 281) adalah mendidik para pelanggan, menyediakan produk yang berguna dan bantuan pemasaran, serta memberikan layanany purna-jual dan dukungan kepada para pembeli. Sedangkan tujuan dari personal selling menurut Walker (2000 : 103) adalah :
1. Memenangkan penerimaaan produk baru oleh pelanggan yang ada. 2. Memenangkan pelanggan yang baru untuk produk yang ada.
3. Mempertahankan loyalitas pelanggan sekarang dengan memberikan pelayanan yang baik
4. Melengkapi fasilitas penjualan masa depan dengan memberi pelayanan teknis kepada calon pelanggan
6. Mendapatkan informasi pasar
2.1.3.4 Proses Personal Selling
Kegiatan personal selling yang dilakukan oleh perusahaan bukan hanya sekedar menawarkan produk yang dihasilkan langsung ke konsumen. Meski yang sering terlihat ialah menawarkan langsung produk ke konsumen. Namun sebenarnya ada beberapa tahapan yang terjadi sebelum kegiatan menawarkan produk itu terjadi. Menurut Kotler (2001 : 225) menyatakan bahwa ada beberapa tahap dalam proses personal selling
yaitu :
1. Memilih dan menilai prospek yang merupakan proses saat tenaga penjual mulai mengidentifikasi orang-orang yang termasuk pelanggan potensial. Walaupun perusahaan memberikan beberapa panduan, tetap dibutuhkan keterampilan dari wiraniaga untuk menemukan mereka. Wiraniaga dapat bertanya kepada pelanggan lama. Wiraniaga dapat membangun sumber-sumber referensi, seperti pemasok, agen, wiraniaga yang tak bersaing langsung, dan banker. Wiraniaga dapat bergabung dengan organisasi dimana prospek dapat ditemui dan melakukan pembicaraan yang menarik perhatian.
2. Prapendekatan, dimana sebelum mengunjungi seorang prospek, wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang organisasi yang didatanginya itu (apa yang dibutuhkan organisasi itu, siapa yang terlibat dalam pembelian) dan pembelinya (karaketristik dan gaya pembeli). Karena itu, tenaga penjual harus belajar sebanyak mungkin mengenai seorang pelanggan yang prospektif sebelum melakukan kunjungan.
4. Presentasi dan demo mengenai riwayat produk kepada pembeli, dimana wiraniaga menceritakan mengenai fitur-fitur produk namun tetap berkonsentrasi pada pengungkapan manfaat produk bagi pelanggan.
5. Mengatasi keberatan yang diajukan pelanggan baik itu terungkapkan maupun tidak terungkapkan secara langsung. Untuk megatasinya, wiraniaga menggunakan pendekatan positif, menggali kebenaran yang tersembunyi, meminta pembeli menjelaskan keberatannya, dan mengubah keberatan menjadi peluang untuk memberikan informasi lebih dan mengubah keputusan menjadi pembeli.
6. Menutup penjualan dimana tenaga penjual menyanyakan apa yang hendak dipesan oleh pelanggan. Untuk menutup penjualan, wiraniaga dapat memberikan alasan khusus untuk pembeli, seperti harga yang lebih rendah atau tambahan barang tanpa menaikkan harga.
7. Tindak lanjut diperlukan untuk memastikan kepuasaan pelanggan dan mengulangi bisnis. Wiraniaga harus menjadwalkan kunjungan tindak lanjut setelah melakukan pesanan pertama demi memastikan tepatnya pemasangan, instruksi dan servis produk.
Gambar 2.1 Proses Personal Selling Memilih dan
menilai prospek
Prapendekatan
Mengatasi keberatan
Menutup Tindak lanjut Pendekatan Presentasi dan
2.1.3.5 Jenis-jenis Tenaga Penjual
Kegiatan personal selling tak bisa dipisahkan dengan tenaga penjual atau yang sering dikenal dengan wiraniaga. Menurut Kotler (2001 : 200) Wiraniaga adalah seseorang yang bekerja untuk suatu perusahaan dengan melakukan salah satu (atau lebih) dari berbagai aktivitas berikut ini : memprospek, berkomunikasi, melayani dan mengumpulkan informasi. Para wiraniaga ini akan berhubungan langsung dengan pelanggan. Mereka akan menemukan pelanggan, mengkomunikasikan produk, kemudian menjual produk tersebut. Selain menjual produk kepada pelanggan, para wiraniaga juga melakukan riset pasar. Nantinya mereka akan memberitahukan semua ini dengann memberikan laporan kegiatan ke perusahaan. Itu sebabnya bisa dikatakan bahwa seorang tenaga penjual atau wiraniaga tmerupakan perpanjangan tangan dari perusahaan.
Pada saat yang sama, tenaga penjualan mewakili konsumen kepada perusahaan. Wiraniaga menyampaikan tanggapan pelanggan mengenai produk, misalnya jika pelanggan memiliki keluhan, kritik maupun saran. Lalu wiranaga akan memberitahukan hal itu kepada perusahaan. dan orang-orang di dalam perusahaan yang dapat menaganinya. Mereka mengetahui kebutuhan konsumen dan bekerjasama dengan karyawan lain di perusahaan untuk mengembangkan nilai pelanggan. Dengan demikian, tenaga penjual harus bekerjasama secara erat dengan orang-orang pemasaran lain dan dengan orang non-pemasaran dalam perusahaan, Hal ini dilakukan karena sekarang ini seorang wiraniaga bukan hanya memikirkan penjualan dan profit semata. Tapi juga harus mampu menjalin hubungan baik dengan pelanggan,memuaskan pelanggan dan menghasilkan leuntungan bagi perusahaan.
1. Retail selling, yaitu tenaga penjual melakukan penjualan dengan cara melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.
2. Field selling, yaitu tenaga penjual yang melakukan penjualan diluar perusahaan, dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah, perusahaan, kantor dan lain-lain. 3. Executive selling, yaitu pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual
yang melakukan penjualan.
Menurut Hermawan (2012 : 110) wiraniaga atau tenaga penjual dapat diklasifikasikan menjadi enam macam tipe, yaitu :
1. Pengirim (Deliverer / Driver) , yaitu tenaga penjual yang tugas utamanya untuk mengantar produk ke tempat pembeli. Penjual hanya menyampaikan produk dan memiliki sedikit tanggung jawab, misalnya menyampaikan produk minuman dari satu pengecer ke pengecer lainnya.
2. Pengambil peranan di dalam (Inside order taker), yaitu tenaga penjual juga melayani pelanggan di dalam outlet (sifat kerjanya di dalam). Pada posisi ini tenaga penjual mengambil pesanan dari dalam lingkungan penjualan. Contohnya, pegawai konser di area eceran, atau penerima panggilan telepon yang bertugas menerima pesanan yang masuk. Dalam hal ini beberapa kererampilan menjual diperlukan.
3. Pengambil peranan di luar (Outside order taker), yaitu tenaga penjual yang mencari pembeli atau mendatangi pembeli (sifat kerjasama di luar). Pada tipe ini penjual menenmui pelanggan bisnis dan menerima pesanan. Sebagian besar transaksi merupakan transaksi rutin. Beberapa keahlian penjualan diperlukan untuk mencari pelanggan baru dan mendatanginya.
5. Insinyur penjual (Technician / sales engineer), yaitu tenaga penjual yang harus memiliki atau memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan. Posisi ini biasa ditemukan dalam di industri elektronik dan industri alat berat, seperti mesin fotokopi. Sales engineer memberikan dukungan teknis dan menjelaskan produk, dan menyesuaikan produk sesuai kebutuhan pelanggan.
6. Pencipta permintaan/ Wiraniaga kreatif (Demand creator) , yaitu tenaga penjual yang memiliki kreativitas dalam menjual produk, baik produk yang berwujud dan produk tidak berwujud. Penjual ini biasanya berhubungan dengan pelanggan yang tidak menyadari kebutuhan mereka akan layanan atau produk dan sebagainya.
2.1.4 Advertising
2.1.4.1 Definisi Advertising
Periklanan atau advertising adalah bagian dari bauran promosi yang paling mudah ditemui dalam keseharian masyarakat. Dengan memasang iklan maka akan lebih mudah bagi perusahaan untuk menjangkau konsumennya secara umum. Menurut Assauri (2011 : 268) advertising merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat non-personal Sedangkan menurut Tjiptono (2000 : 226) advertising adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Lalu menurut Ginting (2011 : 190) periklanan ialah bentuk presentasi nonpersonal dan promosi barang, jasa, dan gagasan yang dibayar oleh sponsor tertentu.
advertising diharapkan masyarakat menjadi sadar terhadap produk. Ini semua. dapat dilakukan jika pesan dalam iklan dapat tersampaikan dengan baik oleh perusahaan.
Adanya pesan yang ingin disampaikan perusahaan diharapkan dapat mempengaruhi konsumen. Pesan ini akan tersebar secara cepat dan luas karena disampaikan melalui media elektronik dan media cetak, Namun sayangnya komunikasi yang terjadi adalah satu arah, dalam hal ini dari produsen ke konsumen. Sehingga sulit untuk mengetahui apakah pesan tersebut sudah dapat ditangkap dengan mudah oleh konsumen serta tanggapan konsumen mengenai hal itu.
2.1.4.2 Sifat-sifat Advertising
Dalam advertising ada beberapa hal yang memebedakannya dengan bauran promosi lainnya, seperti personal selling ataupun public relation. Sifat-sifat tersebut menjadi khas terdapat dalam periklanan atau advertising. Menurut Tjiptono (2000 : 226) sifat khas dari periklanan adalah :
1. Public Presentation (penyajian dimuka umum), maksudnya iklan merupakan suatu sarana komunikasi yang sangat bersifat umum.
2. Pervasivenes (penyerahan menyuluruh), maksudnya iklan merupakan medium yang diserap secara menyeluruh dan memungkinkan pihak perusahaan untuk menanggulangi pesaingnya itu berulang-ulang.
3. Expresivenes (daya ungkap yang kuat), maksudnya periklanan memberikan peluang untuk menampilkan perusahaan serta produknya dengan cara yang sangat mengesankan dengan penggunaan bunyi dan warna secara cerdas.
4. Impresonality (kurang berkepribadian), maksudnya periklanan senantiasa bersifat umum, daya meyakinkan dan mengungkapkan masih kurang.
1. Prsentasi umum, maksudnya periklanan yang bersifat umum memberikan semacam keabsahan pada produk dan menyarankan tawaran yang terstandarisasi. Karena setiap orang menerima pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa motif mereka untyk membeli produk yang diiklankan tersebut akan dimaklumi oleh umum.
2. Tersebar luas, maksudnya periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh penjual akan menyiratkan hal yang positif tentang ukuran, kekuatan dan keberhasilan penjual.
3. Ekspresi yang lebih kuat, dimana periklanan member peluang untuk mendramtisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang penuh seni untuk menggungah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
4. Tidak besifat pribadi, maksudnya khalayak tidak merasa wajib untuk memperhatikandan menanggapinya. Iklan hanya mampu melakukan komnkasi monolog, bukan dialog kepada khalayak.
2.1.4.3 Tujuan Advertising
Menurut Lupiyoadi (2001 : 108) tujuan dari periklanan ialah tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan dengan audiens sasaran tertentu selama periode waktu yang tertentu. Selain itu, tujuan periklanan dapat digolongkan menjadi:
1. Informative Advertising
Periklanan yang digunakan yang secara panjang lebar menerangkan mengenai produk jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) untuk menciptakan dan membangun permintaan awal atas produk tersebut.
2. Persuasive Advertising
3. Comparison Advertising
Periklanan yang secara langsung atau tidak langsung berperan penting dalam thp kedewasaan maturity suatu produk (maturity) untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
4. Reinforcement Advertsing
Periklanan berusaha meyakinkan para konsuemen bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
Kemudian menurut Swastha (2002 : 252) ada beberapa tujuan dari periklanan yang dilakukan oleh perusahaan. Ada 8 tujuan periklanan, yaitu :
1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang lain.
2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan atau salesman
dalam jangka waktu tertentu.
3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan alamatnya.
4. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru. 5. Memperkenalkan produk baru.
6. Menambah penjualan industri.
7. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan.
8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan
2.1.4.4 Proses Advertising
1. Mission
Menetapkan tujuan periklanan adalah langkah pertama dalam membuat program periklanan. Tujuan periklanan harus berasal dari keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi sasaran dan bauran pemasaran. Penetapan tujuan periklanan sendiri ada tiga yaitu : Informative advertising, Persuasive advertising,dan Comparison advertising
2. Money
Setelah ditetapkan tujuan dari iklan, maka perusahaan dapat membuat anggaran dari periklanannya untuk setiap produk. Ada lima faktor yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran periklanan, yaitu :
a. Tahap dalam siklus produk (Stage in the product life cycle)
b. Pangsa pasar dan basis konsumen (Markets share and consumer base)
c. Persaingan dan gangguan (Competition and clutter)
d. Frekuensi periklanan (Advertising frequency)
e. Kemungkinan substitusi produk (Product substituality)
3. Message
Suatu iklan baru dapat membantu meningkatkan penjualan hanya setelah mendapat perhatian, dengan demikian maka faktor kreativitas dalam menetapkan dan memilih iklan merupakan faktor yang sangat penting. Terdapat empat tahap dalam mengembangkan strategi iklan, yaitu :
a. Pembentukan pesan (message generation) dimana pembentukan pesan harus mampu menyampaikan pesan utama dari produk yaitu mengenai manfaatnya.
b. Evaluasi dan pemilihan pesan (message evaluation and selecting) terbagi atas tiga yaitu : Desirability (pesan dapat mengatakan sesuatu mengenai apa yang diinginkan dan menaarik dari produk), Exclusiveness (ada sesuatu yang membedakan dan tak terdapat pada semua merek dalam kategori produk tersebut), Believability (Pesan dapat dipercaya dan dibuktikan)
faktor yaitu style atau gaya berupa Slice of life, life style, fantasy, mood and image,
musical, personality and symbol, technical expertise, scientific evidence, testimonial
evidence. Lalu ada tone atau nada yang bersifat positif dan mengandung unsure emosi dan humor, terakhir words atau kata-kata yang mudah diingat.
d. Tanggung jawab sosial (social responsibility) dimana saat membuat iklan tidak melakukan pelanggaran terhadap norma sosial dan hukum.
4. Media
Pemilihan media merupakan penemuan media dengan biaya paling efektif untuk menyampaikan pesan iklan kepada target konsumen. Penyampaian iklan dengan menggunakan media bisa dilaksanakan dengan tepat jika terlebih dahulu diketahui mengenai : reach (jumlah orang yang melihat iklan), frequency (banyaknya rata-rata orang yang melihat) and impact (nilai kualitatif suatu paparan dari media).
5. Measurement
Gambar 2.2 Proses Advertising
Gambar 1.
2.1.4.4 Jenis-jenis Advertising
Ada berbagai jenis periklanan yang dipakai untuk mempromosikan produk. Beberapa jenis dari advertising menurut Assauri (2011 : 274), yaitu :
1. Print Advertising, berupa iklan pada surat kabar atau majalah 2. Electronic Advertising, meliputi siaran radio dan tv.
3. Outdoor Advertising, berupa papan reklame atau poster
4. Speciality Advertising, termasuk segala macam barang atau hadiah pemberian seperti pulpen, kalender, dan sebagainya yang biasa disertai nama pemberinya.
5. Direct mail, berupa barang cetakan yang dikirim langsung dengan pos kepada calon pembeli
6. Transit Advertising, seperti buletin, poster, stiker dan sebagainya yang ada di dalam dan luar kendaraan maupun yang ada pada stasiun-stasiun.
Menurut Tjiptono (1997 : 227) iklan sendiri dapat dibedakan atas berbagai aspek, seperti aspek tujuan, isi pesan dan pemilik iklan. Yang pertama dari aspek isi pesan ialah :
1. Product Advertising
Yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jennies iklan yang termasuk dalam kategori ini, yaitu :
a. Direct Action Advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan dengan segera dari khalayak atau pemirsa.
b Indirect-action Advertising, yaitu iklan produk yang didesasin untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.
2. Institutional Advertising
yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemiliki iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi. Institutional Advertising terdiri atas :
a. Patronage Advertising, yaitu iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan.
b. Public Service Advertising, yaitu iklan yang menunjukkan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. Iklan layanan masyarakat memiliki cirri-ciri antara lain non-komersial, tidak bersifat keagamaan, non-politik, berwawasan nasional, dapat diterima seluruh lapisan masyarakat, dan mempunyai dampak serta kepentingan yang tinggi.
1. Pioneering Advertising yaitu periklanan yang digunakan untuk menciptakan permintaan awal atas produk. Misalnya iklan permen yang digunakan untuk senam wajah ( sebelumnya masyarakat belum terpikir untuk melakukan senam wajah dengan menggunakan permen)
2. Competitive Advertising yaitu periklanan yang berupaya untuk mengembangkan pilihan pada merek tertentu.Ada suatu bentuk iklan yang secara terang-terangan menunjukkan kelebihan/keunggulan produk merek tertentu dibandingkan merek lain yang menjadi pesaingnya.
3. Reminder Advertising yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak. Reinforcement Advertsing merupakan suatu bentuk
reminder advertising yang meyakinkan atau memantapkan pilihan pembeli.
Ada dua jenis iklan dari aspek pemilik iklan, yaitu :
1. Vertical Coorperating Advertising yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, misalnya diantara para produsen, pedagang grosir, agen dan pengecer. 2. Horizontal Coorperating Advertising yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan
sejenis.
Tabel 2.1 Jenis-Jenis Media
Media Keunggulan Keterbatasan
Med
Televisi Menggabungkan gambar, suara
dan gerakan; merangsang paparan bergerak kilat; pemilihan audiens kurang
Radio Penggunaan massal;
pemilihan geografis dan demografis tinggi; biaya rendah
Hanya penyajian suara; perhatian lebih rendah daripada televisi; struktur harga tidak standar; paparan bergerak kilat
Telepon Banyak pengguna; peluang
memberikan setuhan pribadi
Biaya relatif tinggi kecuali jika digunakan sukarelawan
Internet Pemilihan audiens tinggi;
kemungkinan interaktif; biaya relatif rendah
Media relatif baru dengan jumlah pengguna yang rendah di beberapa Negara
Med
ia
C
et
ak
Koran Fleksibilitas; ketetapan waktu;
jangkauan pasar lokal yang baik; penerimaan luas; tingkat
kepercayaan tinggi tidak ada persaingan iklan dalam media yang sama; personalisasi
Biaya relatif tinggi; citra “surat sampah”
Majalah Pemilihan geografis dan
demografis tinggi; kredibilitas dan gengsi; reproduksi
bermutu tinggi; usia penggunaan panjang; penerusan pembacaan baik
Perencanaan pembelian iklan panjang; sebagian sirkulasi sia-sia; tidak ada jaminan posisi
Reklame luar Ruang
Fleksibilitas; pengulangan paparan tinggi; biaya rendah; persaingan rendah
Pemilihan audiens terbatas; kreativitas terbatas
Yellow Pages Liputan local sangat bagus; tingkat kepercayaan tinggi; jangkauan luas; biaya rendah
Persaingan tinggi;
perencanaan pembelian iklan panjang; kreativitas terbatas Berita
Berkala
Pemilihan audiens sangat tinggi; terkontrol penuh; peluang interaktif; biaya relatif relatif rendah
Biaya dapat hilang sia-sia
Brosur Fleksibilitas; terkendali penuh; dapat mendramatisir pesan
2.1.5 Volume Penjualan
Kegiatan penjualan merupakan hal yang harus dilakukan oleh perusahaan agar produk yang dihasilkan oleh perusahaan bisa sampai ke tangan konsumen. Menurut Marbun (2003 : 225) penjualan adalah total barang yang terjual oleh perusahaan dalam jangka waktu tertentu. Umumnya tujuan penjualan dinyatakan dalam volume penjualan. Semakin besar volume penjualan maka semakin besar pula kemungkinan untuk mendapat keuntungan atau mengalami pertumbuhan laba. Oleh karena itu, volume penjualan merupakan salah satu hal yang sangat penting yang harus dievaluasi agar perusahaan tidak mengalami kerugian
