3. KONSEP PERANCANGAN

3. KONSEP PERANCANGAN

3.1 Konsep

3.1.1 Brand Objective

Tujuan brand sangat penting untuk menentukan strategi yang akan dilakukan berikutnya. Sebagai brand yang tergolong baru, menjadi penantang bagi kompetitor yang brand-nya jauh lebih kuat bukanlah langkah yang bijak. Besarnya pasar Indonesia sangat memungkinkan untuk Crisclove menempati posisi tertentu dengan mengambil target audiens yang spesifik. Maka tujuan brand dalam jangka pendek adalah agar identitasnya secara keseluruhan dapat dikenali terlebih dahulu, yakni sebagai produk oleh-oleh khususnya makanan. Sehingga perlu adanya strategi yang tepat sehingga target audiens tidak lagi ambigu terhadap kemasan dan tertarik untuk melakukan pembelian. Sedangkan tujuan jangka panjangnya adalah

brand dapat memiliki awareness yang baik hingga ke tahap unaided awareness,

sesuai dengan positioning brand.

3.1.2 Target Audiens

Secara geografis, targetnya adalah wisatawan lokal. Adanya latar belakang adat ketimuran membuat target dibebani untuk memenuhi kewajiban sosialnya dan menjaga keharmonisan hubungan. Kewajiban sosial jika dikaitkan dengan brand adalah kewajiban wisatawan untuk membawa oleh-oleh. Selain itu, status bagi orang Asia berada di tingkatan tertinggi pada hirarki kebutuhan. Hal ini membuat pencarian status adalah hal yang wajar untuk dijadikan motivasi dalam bertindak, dalam kasus ini adalah memberikan oleh-oleh.

Secara demografis, target adalah pria dan wanita berusia 21 – 35 tahun. Usia ini tergolong sebagai dewasa muda. Di usia ini TA sudah mulai bekerja, sehingga mulai mandiri secara ekonomi. Akan tetapi, TA belum mengatur keuangannya secara bijaksana. Mereka masih banyak menghabiskan uangnya untuk kebutuhan saat ini daripada masa depan. Selain itu targetnya juga cenderung impulsif dalam berbelanja. Mereka mudah penasaran dan ingin mencoba.

Status ekonomi dan sosial dari target audiens brand adalah kelas menengah ke bawah. Hal ini ternyata mempengaruhi waktu untuk mengikuti rekreasi yang dikatakan lebih banyak. Golongan menengah biasa lebih santai dalam pekerjaan dibanding golongan atas yang ambisius. Bukan berarti meremehkan pekerjaan tetapi mereka lebih memilih memaknai hidup secara utuh daripada fokus dengan karir dan pekerjaan. Menghabiskan waktu dengan keluarga dan teman adalah hal yang jauh lebih berharga untuk mereka. Maka waktu luang akan dimanfaatkan untuk berekreasi bersama. Selain itu target juga memberi oleh-oleh untuk sekedar menjalin silaturahmi.

3.1.3 Insight

Dari hasil pencarian data berupa pengamatan dan wawancara, didapatkan bahwa target audiens tidak memberi oleh-oleh karena peduli tetapi karena ingin membentuk citra diri yang baik hati dan peduli terhadap sesama.

Gambar 3. 1 Pygmalion Effect

Sumber : https://sites.google.com/site/7arosenthal/

Teori ini menjelaskan bahwa tindakan tersebut dapat berdampak terhadap pandangan hingga tindakan orang lain terhadap dirinya. TA cenderung tidak mempedulikan kualitas produk secara rinci seperti rasa dan kualitas bahan. Menurut TA, kualitas produk cukup diwakili oleh penampilan produk secara fisik baik desain maupun ukuran kemasan. Hal ini terbukti dari hasil pengamatan terhadap TA yang membeli produk karena harga yang murah tetapi kemasannya besar. Konsumen tahu bahwa isi produk di dalam kemasan sebenarnya sedikit tetapi hal ini tidak menjadi masalah. Hal yang terpenting adalah mereka sudah melakukan kewajiban mereka yaitu memberi oleh-oleh dan kesannya layak sehingga tidak

membuat malu dan dapat sekaligus menegaskan citra dirinya sebagai orang yang baik hati dan peduli.

Hal ini menandakan bahwa target audiens sebenarnya masih ada pada tahap pemenuhan atau penerimaan diri sehingga mereka cenderung mengorbankan orang lain. Mengorbankan yang dimaksud adalah perbuatan yang mereka lakukan untuk orang lain adalah sebatas untuk kepentingan pribadi bukan untuk kepentingan orang tersebut. Maka dapat disimpulkan bahwa consumer insight Crisclove adalah targetnya adalah orang-orang yang masih mencari pemenuhan diri.

3.1.4 Brand Essence

Gambar 3. 2 Brand Essence Crisclove

Brand essence adalah kelebihan produk yang disesuaikan dengan insight

target audiens. Sebelumnya telah dikatakan bahwa hal yang dicari oleh TA adalah pemenuhan diri. Maka dalam kaitannya dengan oleh-oleh hal yang dicari adalah nilai tambah yang mampu mendukung citra diri TA. Hal ini sejalan dengan brand

essence Crisclove, yaitu oleh-oleh yang mengerti kebutuhan target. Crisclove

memenuhi kebutuhan TA secara fungsional yaitu sebagai asupan gizi maupun emosional yaitu sebagai tanda kebaikan hati pemberi oleh-oleh, kenang-kenangan yang khas dari Surabaya, atau bahkan kebanggaan melestarikan semanggi sebagai warisan kuliner Surabaya.

3.1.5 Kompetitor

Gambar 3. 3 Niche Brand Almond Crispy Cheese

Dari aksis di atas terlihat bahwa kompetitor lebih banyak bermain di area kiri bawah yaitu reguler dan youth. Sedangkan area prestise dan mature sama sekali belum ada. Padahal ada kebutuhan pasar untuk mencari oleh-oleh yang dapat mendukung gengsi mereka. Target yang usianya mulai dewasa cenderung lebih tertarik dengan pendekatan yang lebih dewasa karena memberi kesan lebih terpercaya. Hal inilah yang membuat Crisclove dapat mengambil posisi di area prestise dan mature.

3.1.6 Positioning

Setelah mendapatkan brand essence dan area niche yang tepat maka terbentuklah positioning Crisclove yaitu kepuasan dalam setiap kemasan. Hal ini seperti telah dijelaskan pada bagian brand essence, yaitu brand mampu memenuhi kebutuhan target secara keseluruhan. Jika dikaitkan dengan oleh-oleh, kebutuhannya adalah khas, bergengsi, tetapi tetap dengan harga yang terjangkau.

3.1.7 Strategi Brand  Brand Story

Brand dimulai dari rasa prihatin pemilik terhadap fenomena yang ada di

Surabaya. 2014 adalah masa keemasan bagi salah satu produk oleh-oleh, yaitu

almond crispy cheese. Meningkatnya minat pasar terhadap produk ini menarik

banyak pihak untuk ikut menjual produk serupa sehingga popularitas almond crispy

oleh “khas” Surabaya. Di sisi lain, Surabaya sejak dulu identik dengan kulinernya yaitu pecel semanggi. Akan tetapi, kuliner ini perlahan mulai punah dan sulit untuk ditemukan di Surabaya. Kedua fenomena ini kemudian melahirkan Crisclove, cemilan dengan bahan yang lebih menunjukkan identitas lokal yaitu daun semanggi dan kacang mete. Kebaikan semanggi dipadukan dengan gurihnya kacang mete menjadikan Crisclove sebagai pilihan terbaik oleh-oleh dengan sentuhan rasa Surabaya.

 Brand Tone

Brand tone-nya adalah profesional, ramah, dan tetap sederhana. Usia target

audiens yang cenderung dewasa membuat tone profesional sangat diperlukan untuk mendukung kredibilitas brand. Tone ini juga membantu mengangkat citra brand dengan latar belakang UKM sehingga mampu membentuk kepercayaan dan ketertarikan target audiens.

Untuk menghidupkan brand tone, maka dipilih warna yang hangat dan cerah. Warna yang dipilih juga dapat meningkatkan persepsi TA mengenai produk, yaitu memberi kesan produk yang lezat dan manis. Tidak hanya brand tone, warna juga sebagai cerminan dari brand style.

Gambar 3. 4 Color Palette Brand

Arima Madurai

Gambar 3. 5 Tipografi

 Brand Style

Kepribadian brand-nya adalah caregiver yang penuh perhatian. Kepribadian ini cocok untuk Crisclove karena brand dimulai dengan kepedulian pemilik terhadap fenomena oleh-oleh khas Surabaya yang sama sekali tidak mencerminkan Surabaya. Caregiver cocok dengan brand yang memberikan target audiens keuntungan kompetitif, produknya berhubungan dengan keluarga, melayani

kebutuhan publik, dan membantu orang-orang untuk menjaga hubungan baik (Eberl, 2012). Hal ini dapat dengan jelas ditemukan dalam brand Crisclove. Selain itu, jika dihubungkan dengan insight konsumen, kepribadian ini juga mencerminkan citra yang ingin disampaikan oleh target audiens kepada penerima oleh-oleh. Jika diorangkan, Crisclove adalah pribadi yang hangat dan dewasa. Ia selalu ada dan memperhatikan kebutuhan konsumennya. Hasrat terbesar brand adalah untuk melindungi dan memperhatikan konsumennya yang tercermin pada produk maupun servis yang diberikan.

3.1.8 Strategi penempatan

Menurut hasil survei terhadap target audiens, hal yang penting dalam menentukan tempat membeli oleh-oleh adalah praktis. Target cenderung memilih tempat yang sesuai rute seperti di stasiun atau sudah umum seperti jalan Genteng. Maka untuk langkah awal, Crisclove akan ditempatkan di toko Bogajaya yang ada di Genteng dan juga Surabaya Patata di stasiun Gubeng.

3.1.9 Brand Touchpoints  Kemasan

Kemasan adalah media utama yang bersentuhan langsung dengan produk dan konsumen. Hal ini membuat peranannya penting untuk menciptakan experience tersendiri sehingga target audiens tertarik untuk membeli. Kemasan tidak hanya harus menarik tetapi juga mampu melindungi produk yang ada di dalamnya. Selain itu, untuk menghidupkan kepribadian brand maka kemasan juga dilengkapi kegunaan lain sebagai bentuk perhatian kepada konsumennya. Untuk Crisclove, kemasan yang digunakan akan menekankan unsur kebersamaan sebagai bentuk kepedulian brand terhadap konsumennya. Contohnya adalah dengan adanya tempat menulis nama kepada siapa oleh-oleh tersebut akan diberikan. Hal ini memberi kesan produk yang spesial untuk orang tersebut. Selain itu bentuk kemasan juga memudahkan konsumen untuk berbagi. Adapun referensi kemasan yang akan digunakan untuk bentuk kemasan adalah seperti Gambar 3.6 dan Gambar 3.7. Ide utamanya adalah agar kemasan dapat dibuka menjadi wadah yang lebih lebar dan

dapat dikonsumsi bersama. Sedangkan gaya visual yang akan digunakan pada kemasan adalah seperti Gambar 3.8.

Gambar 3. 6 Referensi Bentuk Kemasan Crisclove

https://ae01.alicdn.com/kf/HTB14LahRVXXXXXPapXXq6xXFXXXJ.jpg?si ze=180646&height=504&width=750&hash=640ec27cc0fe8106eff4f489a8715

e10

Gambar 3. 7 Referensi Gaya Visual Kemasan Crisclove https://www.packagingoftheworld.com/2015/01/4life.html

Gambar 3. 8 Referensi Gaya Visual Crisclove

 Media Sosial

Media sosial merupakan media yang strategis untuk mengomunikasikan brand. Hal ini terbukti dari hasil survei mengenai sumber untuk mencari informasi seputar produk, media sosial menempati urutan kedua setelah word of mouth. Hal pertama yang perlu dilakukan oleh Crisclove adalah membuat media sosial khusus untuk

brand. Setelah itu media sosial dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan brand awareness dan memfasilitasi interaksi dengan konsumen. Brand awareness akan

didukung dengan konten-konten seperti showcase produk dan testimoni konsumen atau pakar. Sedangkan interaksi dengan konsumen akan didukung dengan konten-konten seputar informasi event mendatang, edukasi yang berkaitan dengan brand, dan konten trivia seperti kuis dan giveaway. Adanya fitur komentar dan direct

message juga dapat dimanfaatkan, misalnya untuk mengapresiasi komentar atau

membalas pesan dengan cepat dan tanggap.  Kartu Nama

Kartu nama seperti telah dijelaskan di bab sebelumnya masih banyak dipakai oleh brand, khususnya pemilik untuk memperkenalkan diri. Kartu nama dapat dimanfaatkan sehingga identitas brand dapat dikomunikasikan secara konsisten.  Kartu Ucapan

Kartu ucapan digunakan untuk pembeli yang ingin menulis pesan khusus untuk penerima oleh-olehnya. Kartu ini juga bisa divariasikan menjadi pesan dari Crisclove untuk si penerima secara langsung untuk waktu khusus seperti libur lebaran dan natal. Media ini menjadi bentuk kepedulian Crisclove terhadap momen berbagi konsumennya.

 Merchandise

Merchandise adalah bentuk terima kasih Crisclove pada konsumennya yang

telah membeli produknya. Media ini dapat sekaligus dimanfaatkan untuk menghidupkan kepribadian dan identitas brand. Crisclove sebagai produk oleh-oleh erat kaitannya dengan kegiatan traveling. Maka dari itu, merchandise yang diberikan juga berkaitan dengan kegiatan traveling ataupun benda yang dapat mendukung konsumsi produk, seperti bantal leher, gantungan kunci, dan mug.