BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1. Profil Bank BNI
Berdiri sejak 1946, BNI yang dahulu dikenal sebagai Bank Negara Indonesia, merupakan Bank pertama yang didirikan dan dimiliki oleh Pemerintah Indonesia. Bank Negara Indonesia mulai mengedarkan alat pembayaran resmi pertama yang dikeluarkan Pemerintah Indonesia, yakni ORI atau Oang Republik Indonesia, pada malam menjelang 30 Oktober 1946, hanya beberapa bulan sejak pembentukkannya hingga kini, tanggal tersebut diperingati sebagai Hari Keuangan Nasional, sementara hari pendiriannya yang jatuh pada tanggal 5 Juli ditetapkan sebagai Hari Bank Nasional.
Pada tahun 2004, identitas perusahaan yang diperbaharui mulai digunakan untuk menggambarkan prospek masa depan yang lebih baik, setelah keberhasilan melalui masa-masa yang sulit. Sebutan “Bank BNI” dipersingkat menjadi “BNI”, sedangkan tahun pendirian “46” digunakan dalam logo perusahaan untuk mempertegas kebanggan sebagai bank nasional pertama yang lahir pada era Negara Kesatuan Republik Indonesia.
Pada akhir 2012, Pemerintah Republik Indonesia memegang 60% saham BNI, sementara 40% saham selebihnya dimiliki oleh pemegang saham publik baik individu maupun institusi, domestik dan asing.
Saat ini, BNI adalah bank terbesar ke-4 di Indonesia berdasarkan total aset,total kredit maupun total dana pihak ketiga. Kapabilitas BNI untuk menyediakan layanan jasa keuangan secara menyeluruh didukung oleh anak perusahaan dibidang perbankan syariah (Bank BNI syariah), pembiayaan (BNI Multi Finance), pasar modal (BNI Securities), dan Asuransi (BNI Life Insurance).
Berangkat semangat perjuangan yang berawal pada sejarahnya, BNI bertekad untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi negeri, serta senantiasa menjadi kebanggaan Negara (sumber: BNI.co.id, 2013).
I. Visi dan Misi PT. Bank Negara Indonesia 46, Tbk. a. Visi BNI 46
Menjadi Bank Kebanggaan nasional yang unggul, terkemuka dan terdepan dalam layanan dan kinerja.
b. Misi BNI 46
Memberikan layanan prima dan solusi yang bernilai tambah seluruh nasabah, dan selaku mitra pilihan utama (the bank choice)
Meningkatkan nilai investasi yang unggul bagi investor.
Menciptakan kondisi terbaik sebagai tempat kebanggaan untuk berkarya dan berprestasi.
Meningkatkan kepedulian dan tanggungjawab terhadap lingkungan sosial.
Menjadi acuan pelaksaan kepatuhan dan tata kelola perusahaan yang baik.
Gambar 1.1
Sumber: http://www.bni.co.id (diakses pada Februari 2013)
BNI kembali menghadirkan Rejeki BNI Taplus 2013 periode yang berlaku hingga Desember 2013, dengan slogan ‘Semua lebih senang, semua bisa menang, BNI memberi lebih’. Untuk penarikan undian Rejeki BNI Taplus dilaksanakan dalam delapan periode, antara lain periode 1 Maret, periode 2 April, periode 3 Mei, periode 4 Juni, periode 5 September, periode 6 Oktober, periode 7 November, sedangkan periode 8 diundi pada januari 2014 bersamaan dengan pengundian Grand Prize Rp 1,5 Miliar.
Untuk memperbesar kesempatan memenangkan hadiah undian, nasabah dapat melakukan belanja dengan menggunakan Kartu kredit BNI maupun menggunakan kartu debit BNI dan memperbanyak poin dengan melakukan transaksi pembayaran melalui e-banking BNI meliputi ATM, SMS Banking, Internet Banking. Rejeki BNI Taplus 2013 mempunyai empat program, yaitu :
1. Program Undian Nasional (Rejeki Impian Nasional-Grand Prize). 2. Program Undian Regional (Rejeki Impian Regional-Avanza).
3. Program Hadiah langsung Regional (Rejeki Langsung Regional-Emas 24k). 4. Program Hadiah langsung Lokal (Rejeki Langsung Cabang).
2. Profil Bank BCA
Bank Central Asia (BCA) adalah bank swasta terbesar di Indonesia. BCA secara resmi berdiri pada tanggal 21 Februari 1957 di pusat perniagaan Jakarta dengan nama Bank Central Asia NV dan pernah merupakan bagian penting dari grup Salim. Sejak pertama kali didirikan BCA terus berkembang secara signifikan pada tahun 1977, BCA telah menyandang predikat sebagai Bank Devisa. Banyak hal telah dilalui sejak saat berdirinya itu, dan yang paling signifikan adalah krisis moneter yang terjadi pada tahun 1997.
Krisis ini membawa dampak yang luar biasa pada keseluruhan sistem perbankan di Indonesia. Namun secara khusus, kondisi ini mempengaruhi aliran dana tunai di BCA dan bahkan sempat mengancam kelanjutannya. Banyak nasabah menjadi merasa tidak nyaman kemudian secara bersamaan menarik dana mereka. Akibatnya, bank terpaksa meminta bantuan dari pemerintah Indonesia. Badan Penyehatan Perbankan Nasional (BPPN) lalu mengambil alih BCA pada tahun 1998. Kepercayaan masyarakat untuk menyimpan dana pada BCA merupakan salah satu aset terpenting yang dimiliki oleh BCA. BCA tumbuh menjadi Bank Retail/Consumer terbesar di Indonesia. ini dibuktikan dengan besarnya jumlah nasabah BCA per Desember 2003 mencapai 6,731 juta rekening.
Prioritas utamanya adalah tetap mempertahankan posisi BCA sebagai salah satu institusi penyedia layanan transaksi dan pembayaran yang terdepan di Indonesia. Layanan perbankan yang nyaman, aman, dan handal merupakan faktor penting dalam membangun hubungan dengan nasabah dan dalam memperkuat posisi BCA sebagai bank transaksi.
II. Visi dan Misi Bank BCA a. Visi BCA
Bank pilihan utama andalan masyarakat, yang berperan sebagai pilar penting perekonomian Indonesia.
b. Misi BCA
Membangun institusi yang unggul di bidang penyelesaian pembayaran dan solusi keuangan bagi nasabah bisnis dan perseorangan.
Memahami beragam kebutuhan nasabah dan memberikan layanan finansial yang tepat demi tercapainya kepuasan optimal bagi nasabah.
Gambar 1.2 Logo BCA
http://www.bca.co.id/ [diakses pada Februari 2013]
PT Bank Central Asia Tbk, kembali menggelar program Gebyar Tahapan BCA (GTB)2012 periode Mei Hingga September 2012. GTB 2012 hadir dengan konsep baru, berupa apresiasi terintegrasi yaitu nasabah berkesempatan mendapat hadiah tidak hanya dari saldo, namun juga dari transaksi pembayaran (tagihan, pembelian pulsa/tiket) dan belanja lewat e-banking BCA sehingga melalui program bertema ‘Kini Kesempatan Anda Berlipat Ganda’ ini, nasabah berkesempatan lebih besar memenangi Grand Prize satu unit mobil Mercedes-Benz S-Class yang akan diundi di akhir periode. Penarikan undian GTB dilakukan setiap dua minggu sekali di acara Gebyar BCA yang disiarkan langsung melalui stasiun Televisi Indosiar.
1.2 Latar Belakang Penelitian
Persaingan bank dalam memperbesar asset, kredit dan dana pihak ketiga (DPK) semakin sengit tahun 2013. Peringkat 10 bank terbesar dari sisi asset tidak banyak berubah dari tahun sebelumnya. Berdasarkan sumber data statistik BI per Desember 2012, urutan Bank terbesar adalah :
1. Bank Mandiri total aset Rp 493 triliun
2. Bank BRI Rp 456 triliun
3. Bank BCA Rp 380 triliun
4. Bank BNI Rp 289 triliun
5. Bank CIMB Niaga Rp 164 triliun
6. Bank Danamon Rp 127 triliun
7. Bank Pan Indonesia (Panin) Rp 118 triliun
8. Bank Permata Rp 101 triliun
9. BII Rp 91 triliun
10. Citibank & BTN Rp 89 triliun.
Sumber : http://bisniskeuangan.kompas.com (diakses 20 Mei 2013)
Berdasarkan hasil survei perbankan Indonesia dari PricewaterhouseCoopers yang merupakan perusahaan jasa professional multinasional, tingkat persaingan antar bank pada 2013 semakin ketat. Perusahaan harus meninjau masalah pemasaran karena masalah pemasaran merupakan faktor yang penting di dalam perusahan terutama dalam mempromosikan produk atau jasanya. Untuk itu
perusahaan berusaha mencari terobosan baru untuk dapat memasarkan dan mempromosikan produknya. Keputusan promosi berbeda-beda tergantung pada target pasar sasarannya. Untuk mempromosikan produk atau jasanya perusahaan menggunakan media periklanan, baik itu iklan yang dimuat di media cetak (surat kabar, majalah, poster, dan lainnya) maupun media elektronik (televisi, radio, internet) dan lain sebagainya dapat disebut dengan periklanan (advertising).
Industri periklanan khususnya pada media televisi saat ini berkembang pesat jika dibandingkan dengan iklan media lainnya yaitu internet, majalah, radio dan koran. Menurut Harris Thajeb, Ketua Umum Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, iklan pada televisi masih menjadi raja periklanan di dunia (www.suaramerdeka.com). Berikut adalah proyeksi belanja pada tahun 2012 di dunia yang digambarkan dalam Gambar 1.3 :
Gambar 1.3
Proyeksi Belanja Iklan pada tahun 2012
Sumber : www.suaramerdeka.com (diakses dan diolah pada September 2013)
Berdasarkan laporan AGB Nielsen Media Research Indonesia didapat data Proyeksi Belanja Iklan pada Media Televisi semua sektor industry di Indonesia yang dipaparkan dalam Tabel 1.1 dari tahun 2010 sampai tahun 2013.
Tabel 1.1
Proyeksi Belanja Iklan Pada Media Televisi
Currency Rp000,000's
Current Media Selection
Grand Total 2010 2011 2012 2013 *
A FOOD 23,804,587 5,598,080 6,900,515 9,520,461 1,785,532
B BEVERAGES 28,253,685 7,048,958 8,607,635 10,721,056 1,876,036 C SMOKING & ACCESSORIES 6,839,452 2,000,447 2,187,253 2,322,621 329,130 D BABY & MATERNITY PRODUCTS 2,036,165 458,462 586,389 810,835 180,478 E MEDICINES/PHARMACEUTICALS 13,466,696 3,463,631 4,159,523 4,915,506 928,036 F TOILETRIES & COSMETICS 31,072,615 6,720,276 9,316,610 12,629,552 2,406,177 G APPAREL/PERSONAL ACCESSORIES 2,474,654 679,157 742,815 921,885 130,797 H HOUSEHOLD PRODUCTS/SUPPLIES 9,487,669 2,211,282 2,850,814 3,795,759 629,814 J HOUSEHOLD EQUIPMENT & APPLIANCES 7,050,142 1,799,070 2,098,206 2,757,284 395,581 K AUTOMOTIVE & ACCESSORIES 16,467,614 4,035,320 5,492,993 6,046,492 892,809 L INDUSTRIAL PRODUCTS 2,571,491 708,717 818,170 910,858 133,746 M OFFICE EQP'T, COMPUTER, COMMUNICATIONS 21,024,054 6,523,543 7,121,184 6,435,390 943,937
Bersambung Sambungan
Grand Total 2010 2011 2012 2013*
N SERVICES - FINANCIAL 8,219,052 2,328,206 2,627,202 2,916,999 346,645 P SERVICES - TRANS'T, TRAVEL, RECREATION 9,434,379 2,811,805 3,027,221 3,128,761 466,593 Q SERVICES - PROPERTY 5,540,491 1,472,561 1,677,752 2,057,586 332,593 R SERVICES - PERSONAL SERVICES 7,054,732 1,681,910 2,465,914 2,605,676 301,232 S SERVICES - MEDIA & PROMOTION 5,794,757 1,571,334 1,802,176 2,060,604 360,642 T SERVICES - EDUCATION 5,010,734 1,323,863 1,561,438 1,895,551 229,881 U SERVICES - RETAIL 8,190,446 2,198,520 2,626,443 2,936,067 429,416 V SERVICES - CORPORATE & PUBLIC SERV ADV 20,934,780 5,365,982 6,193,025 8,231,257 1,144,515 W NON-COMMERCIAL ADVERTISEMENT 47,649,485 9,716,417 14,368,332 19,742,339 3,822,397 Grand Total 282,377,679 69,717,542 87,231,612 107,362,537 18,065,988
*keterangan: data diperoleh hingga Februari 2013
Sumber: Laporan AGB Nielsen Media Research Indonesia (diakses pada Maret 2013)
Pada tabel diatas dapat dilihat iklan BNI Taplus dan Gebyar BCA serta acara pengundian Gebyar BCA termasuk ke dalam industry Service-Financial (yang ditandai berwarna biru), dapat dilihat besarnya biaya yang harus dikeluarkan industry Service-Financial untuk iklan pada media televisi.
Iklan dapat meningkatkan penjualan suatu produk, ketika konsumen tertarik dan informasi yang dibutuhkan konsumen itu telah di dapat, juga dapat mempertahankan image suatu produk tersebut. Iklan yang efektif ditunjang dengan pemilihan media yang tepat. Semua media iklan mempunyai kekurangan dan kelebihan masing-masing. Iklan televisi dapat menarik perhatian seseorang karena tampilan iklan pada televisi yang menggunakan indera penglihatan dan pendengaran seseorang yang dengan mudah dan cepat mengolah informasi yang ada.
Terdapat beberapa daya tarik yang biasa digunakan oleh pengiklan untuk dapat menarik pemirsanya yaitu selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, musik, dan komparatif (Durianto, Sugiarto, dkk, 2003:86). Daya tarik yang digunakan produsen untuk periklanan tidak menggunakan biaya yang sedikit. Anggaran untuk iklan sangatlah besar karena untuk menarik minat konsumen. Berdasarkan teori Kotler dan Keller (2009:203) faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan anggaran adalah tahap dalam siklus hidup produk, pangsa pasar dan basis konsumen, persaingan, frekuensi iklan, kemampuan pengganti (subtitusi produk). Berdasarkan faktor-faktor tersebut, produsen memutuskan anggaran iklan.
Strategi yang sering kita lihat dan banyak dilakukan oleh bank-bank adalah promosi penjualan dengan periklanan di media televisi dalam bentuk pemberian hadiah dan mengadakan acara pengundian kepada para nasabah. Iklan atau acara undian tersebut ada dari tahun ke tahun dan bank-bank mempertahankannya untuk menarik banyak nasabah dan membuktikan kecintaan bank-bank tersebut
kepada para nasabahnya. Bank-bank menyisihkan dana yang sangat besar mencapai miliaran rupiah untuk promosi penjualan produknya dengan memberikan kepada nasabahnya dalam bentuk ratusan mobil, barang elektronik, uang tunai dan barang-barang lainnya. Ada sejumlah bank yang memberikan tiga mobil dalam sehari untuk jangka waktu dua ratus hari atau memberikan uang tunai kepada para nasabahnya.
Pemberian hadiah dalam bentuk undian bukan saja menarik nasabah yang baru untuk melakukan kegiatan menabung di banknya tetapi juga dapat meningkatkan loyalitas nasabahnya. BNI dan BCA melakukan undian berhadiah setiap 6 bulan sekali. Masing-masing bank tersebut menggunakan media massa televisi untuk pengundian hadiah langsung dan periklanan di media televisi agar pesan yang disampaikan cepat sampai kepada responden, dibandingkan menggunakan majalah, koran atau radio. Menurut Suhandang (2006:88-89) televisi merupakan medium yang menguntungkan sebab televisi melakukan komunikasi secara audio visual, pesan yang disampaikan bisa dilihat serta didengar dalam waktu yang bersamaan. AC Nielsen menyebutkan bahwa jumlah penonton televisi Indonesia berjumlah 49.855.734 juta penonton. Masyarakat lebih banyak yang menggunakan dan menonton televisi. Hal ini disebabkan karena budaya orang Indonesia jarang untuk membaca, sedangkan pendengar radio tidak fokus pada iklan.
Tabel 1.2
Perbandingan Radio, Televisi dan Media Cetak
Radio Televisi Media Cetak
News for the ears News for the ears and eyes News for the eyes
Spoken language Spoken language Written language
Seluruh masyarakat Seluruh masyarakat Pembaca terbatas
Bersifat personal Bersifat personal Kurang bersifat personal
Ruang jangkauannya luas Ruang jangkauannya luas Ruang jangkauannya terbatas
Waktu terbatas Waktu terbatas Waktu lebih leluasa
Tidak dapat diulang Tidak dapat diulang Dapat diulang-ulang
Penyampaiannya cepat dan langsung
Penyampaiannya cepat dan langsung
Penyampaiannya lama
Dapat dinikmati sambil
beraktifitas
Memerlukan perhatian khusus Memerlukan perhatian khusus
Hadiah diberikan kepada para nasabah yang memenuhi syarat dan ketentuan yang berlaku bank BNI dan BCA. Syarat yang diberikan cukup mudah yaitu nasabah harus mempunyai rekening dengan setoran awal minimum pada BNI dan BCA sebesar Rp 500.000 dan melakukan transaksi layanan perbankan nasabah memperoleh satu point. Makin banyak nasabah menabung dan bertransaksi makin banyak pula kesempatan memenangkan undian berhadiah yang ditawarkan.
Gambar 1.4 Iklan BNI Taplus
Sumber : http://www.bni.co.id/id-id/bnipromo/productpromo/rejekibnitaplus2013.aspx (diakses Februari 2013)
Gambar 1.5
Iklan Gebyar Tahapan BCA 2012
Sumber :
http://microsite.pikiran-rakyat.com/beritabca/gebyar-tahapan-bca-2012-kini-kesempatan-anda-makin-berlipat-ganda (diakses Februari 2013)
Iklan televisi undian “Rejeki BNI Taplus” dan “Gebyar BCA” merupakan bagian dari sales
promotion. Dalam perjalanannya, iklan Undian BNI telah mengiklankan beberapa versi Durian
Runtuh, BNI 46, BNI Taplus-konflik Ungu, Rejeki BNI Taplus, Rejeki BNI Taplus 2012 dan lain sebagainya. Adanya berbagai versi iklan BNI, telah menghasilkan iklan baru dengan menggabungkan dan meningkatkan hadiah undian dari beberapa iklan yang pernah ditampilkan.
Dari data AC Nielsen bank harus menyediakan dana sebesar Rp 30 juta untuk iklan selama 30 detik pada jam prime time yaitu pada pukul 20.00-23.00. Jika ditayangkan sepuluh kali pada jam
prime time maka anggaran yang harus disiapkan Rp 300 juta perhari. Jadi tiap bank mengeluarkan
dibutuhkan pengukuran efektivitas iklan. Hal ini disebabkan perusahaan mengeluarkan biaya yang sangat besar sehingga perusahaan dituntut untuk menyeimbangkan besarnya biaya yang dikeluarkan terhadap dampak positif yang ditimbulkan oleh sebuah iklan. Oleh karena itu pengukuran efektivitas iklan perlu dilakukan. Adapun untuk mencari bagaimana efektivitas iklan tersebut, penelitian ini didasarkan pada metode pengukuran yang dikembangkan oleh perusahaan peneliti pemasaran terkemuka yaitu AC Nielsen dengan menggunakan metode EPIC Model yaitu Empathy, Persuasion,
Impact, Communication.
Semakin tingginya tingkat pertumbuhan dan makin banyaknya promosi iklan layanan perbankan. Sehingga menimbulkan persaingan antar industri perbankan dan dilihat secara teori tentang EPIC Model sudah cukup banyak, maka dapat diadopsi beberapa diantaranya. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk mengambil judul penelitian ini yaitu “Analisis Iklan Televisi Undian BNI Versi
“Rejeki BNI Taplus 2013” Dan BCA “Gebyar BCA” Dengan Pendekatan EPIC MODEL (Studi Kasus BNI dan BCA Di Jakarta Tahun 2013).
1.3 Perumusan Masalah
Sehubungan dengan permasalahan tersebut diatas, yang akan dibahas dalam penelitian, antara lain:
1) Bagaimanakah efektivitas iklan televisi undian BNI Taplus 2013 dan Gebyar BCA 2012 dilihat dari empat dimensi EPIC (Empathy, persuation, Impact, Communication)?
2) Dimensi EPIC manakah yang paling dominan terhadap efektivitas iklan televisi BNI Taplus 2013 dan Gebyar BCA ?
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjawab pertanyaan berikut :
1) Untuk mengetahui efektivitas iklan televisi BNI Taplus 2013 dan Gebyar BCA dilihat dari empat dimensi EPIC (Empathy, Persuation, Impact, Communication)
2) Untuk mengetahui dimensi EPIC yang paling dominan terhadap efektivitas iklan televisi BNI Taplus 2013 dan Gebyar BCA 2012.
1.5 Kegunaan Penelitian a. Aspek Teoritis
1) Mengaplikasikan ilmu dan teori yang diperoleh selama perkuliahan untuk menambah pengetahuan dan wawasan praktis bagi penulis.
2) Sebagai bahan refrensi untuk penelitian selanjutnya serta menjadi tambahan wawasan dan pengetahuan dalam kajian pengembangan mengenai efektivitas iklan.
a. Kegunaan Praktis
1. Bagi pihak bank BNI dan BCA
Menambah informasi bagi pihak bank tentang tingkat keberhasilan iklan berhadiah yang tertanam dibenak konsumen sehingga berhasil mempengaruhi keputusan memilih produk tabungan dengan demikian dapat melakukan evaluasi dan pengembangan strategi pemasaran dimasa datang.
2. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sumbangan pemikiran yang dapat bermanfaat dan juga dapat memberikan informasi kepada pihak lain yang ingin mengetahui masalah efektivitas iklan.
1.6 Sistematika Penulisan
Untuk memudahkan pembaca dalam memahami materi yang terdapat dalam usulan skripsi, maka penulisan usulan skripsi disusun sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini terbagi menjadi beberapa sub bab yang berisi latar belakang masalah, permasalahan, tujuan dan signifikansi penelitian, serta sistematika penelitian.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Bagian ini menguraikan tentang tinjauan pustaka dan konstruksi model teoritis yang menelaah konsep-konsep terkait strategi promosi penjualan, operasionalisasi konsep-konsep dan metode penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini berisi tentang sejarah singkat perusahaan, struktur organisasi, pelaksanaan konsep perbankan mulai dari hal penetapan visi dan misi bisnis hingga jenis produk dan jasa sebagai bentuk implementasi operasional pada BNI dan BCA.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi pembahasan yang diuraikan secara kronologis dan sistematis sesuai dengan perumusan masalah serta tujuan penelitian.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi mengenai kesimpulan hasil analisis, saran bagi perusahaan dan saran bagi penelitian selanjutnya.
