PENGARUH PROGRAM BEASISWA PENDIDIKAN,
KUALITAS PRODUK, DAN CITRA MEREK TERHADAP
CITRA PT. DJARUM DI MATA MAHASISWA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Yohanes Donny Tri Putra NIM: 092214042
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
i
PENGARUH PROGRAM BEASISWA PENDIDIKAN,
KUALITAS PRODUK, DAN CITRA MEREK TERHADAP
CITRA PT. DJARUM DI MATA MAHASISWA
SKRIPSI
Diajukanuntuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Yohanes Donny Tri Putra NIM: 092214042
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Bunga adalah cara-Mu tersenyum
Matahari tidak lain dari pelukan hangat
Bintang hanyalah cara-Mu menjaga kami sepanjang malam
Dan sahabat, Ia adalah cara-Mu hadir dalam kehidupan
(Sahabat Jernih)
vii
ABSTRAK
PENGARUH PROGRAM BEASISWA PENDIDIKAN, KUALITAS PRODUK, DAN CITRA MEREK TERHADAP CITRA PT. DJARUM DI MATA
MAHASISWA Yohanes Donny Tri Putra Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2013
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara parsial maupun simultan pengaruh program beasiswa pendidikan terhadap citra PT. Djarum, pengaruh kualitas produk terhadap terhadap citra PT. Djarum, dan pengaruh citra merek terhadap citra PT. Djarum.
Populasi penelitian ini adalah semua mahasiswa program S-1 Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Sampel penelitian berjumlah 206 mahasiswa, yang terdiri dari 12 mahasiswa penerima beasiswa pendidikan PT. Djarum dan 194 mahasiswa bukan penerima beasiswa pendidikan PT. Djarum. Teknik pengambilan sampel dengan Convenience Sampling dan Purposive Sampling. Data dikumpulkan dengan kuesioner. Metode pengujian instrumen yang digunakan adalah pengujian validitas dan reliabilitas. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji regresi linear berganda.
viii
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF SCHOLARSHIP PROGRAM, PRODUCT QUALITY, AND BRAND IMAGE TO THE IMAGE OF PT. DJARUM
Yohanes Donny Tri Putra Sanata Dharma University
Yogyakarta 2013
This study aims to examine the both partially and simultaneously the influence of scholarship program, product quality, and brand image to the image of PT. Djarum.
This research’s population was all of the under graduate students of Sanata Dharma University. Sample was 206 students, consisting of 12 scholarships recipients and 194 non scholarships recipients. These research used convenience and purposive sampling technique to determine sample. Data was collected by questionnaires. The methods of testing instruments used were validity and reliability. The data analysis technique used multiple linear regression.
xii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... v
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi
ABSTRAK ... vii
ABTRACT ... viii
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR TABEL ... xvii
DAFTAR GAMBAR ... xix
BAB I : PENDAHULUAN ... 1
A.Latar Belakang ... 1
B.Rumusan Masalah ... 7
C.Batasan Masalah ... 8
D.Tujuan Penelitian ... 8
E. Manfaat Penelitian ... 9
F. SistematikaPenulisan ... 9
BAB II : LANDASAN TEORI ... 11
A.Corporate Social Responsibility ... 11
1. Definisi Corporate Social Responsibility ... 11
2. Manfaat dari Corporate Social Responsibility ... 12
3. Komponen Utama Corporate Social Responsibility ... 12
4. Konsep Piramida Corporate Social Responsibility ... 14
5. Dimensi dan Indikator Corporate Social Responsibility ... 15
B.Kualitas Produk ... 18
xiii
2. Pengertian Kualitas Produk ... 19
3. Faktor yang Mempengaruhi Kualitas Produk ... 19
C.Citra Merek ... 21
1. Pengertian Merek ... 21
2. Pengertian Citra Merek (Brand Image) ... 22
3. Komponen Citra Merek (Brand Image) ... 23
D.Citra dan Citra Perusahaan ... 25
1. Pengertian Citra ... 25
2. Manfaat Citra Perusahaan ... 27
3. Dimensi dan Indikator Citra Perusahaan... 28
4. Tahapan Mempopulerkan Citra Perusahaan... 30
E. Tinjauan Penelitian-penelitian Sebelumnya ... 31
F. Kerangka Konseptual Penelitian ... 35
G.Pengembangan Hipotesis ... 35
1. Program Beasiswa Pendidikan Terhadap Citra PT. Djarum ... 35
2. Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum ... 36
3. Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum ... 37
4. Pengaruh Program Beasiswa Pendidikan, Kualitas Produk, dan Citra Merek Secara Simultan Terhadap Citra PT. Djarum ... 37
BAB III : METODOLOGI PENELITIAN ... 39
A.Jenis Penelitian ... 39
B.Subjek dan Objek Penelitian ... 39
1. Subjek Penelitian ... 39
2. Objek Penelitian ... 40
C.Waktu dan Lokasi Penelitian ... 40
1. Waktu Penelitian ... 40
2. Lokasi Penelitian ... 40
D.Variabel Penelitian ... 40
1. Identifikasi Variabel ... 40
2. Definisi Variabel ... 41
xiv
E. Definisi Operasional ... 44
F. Populasi dan Sampel Penelitian ... 46
1. Populasi Penelitian ... 46
2. Sampel Penelitian ... 47
G.Teknik Pengambilan Sampel ... 49
H.Sumber Data ... 49
1. Data Primer ... 49
2. Data Sekunder ... 50
I. Teknik Pengumpulan Data ... 50
1. Kuesioner ... 50
2. Wawancara ... 51
3. Studi Kepustakaan (Library Research) ... 51
J. Teknik Pengujian Instrumen ... 51
1. Analisis Validitas ... 51
2. Analisis Reliabilitas ... 52
K.Teknik Analisis Data ... 53
1. Uji Asumsi Klasik ... 53
a. Uji Normalitas ... 53
b. Uji Multikolinearitas ... 54
c. Uji Heteroskedastisitas ... 54
d. Uji Autokorelasi ... 55
2. Analisis Regresi Linear Berganda ... 55
3. Uji Parsial (Uji t) ... 56
4. Uji Simultan (Uji F) ... 57
BAB IV : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN LOKASI PENELITIAN 60
A.Gambaran Umum Perusahaan ... 60
1. Sejarah dan Perkembangan PT. Djarum ... 60
2. Visi dan Misi PT. Djarum ... 62
3. Program CSR Djarum Beasiswa Plus ... 62
B. Gambaran Umum Lokasi Penelitian ... 64
xv
2. Visi, Misi, dan Tujuan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta ... 72
BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 74
A.Karakteristik Responden ... 74
1. Jenis Kelamin Responden ... 74
2. Angkatan Mahasiswa ... 75
3. Program Studi Responden ... 76
4. Penerima/ Tidak Penerima Beasiswa Djarum ... 77
5. Mengkonsumsi/ Tidak Mengkonsumsi Rokok Produksi PT. Djarum Setiap Harinya ... 78
6. Merek Rokok yang Dikonsumsi ... 79
B.Pengujian Instrumen Penelitian ... 79
1. Uji Validitas ... 79
2. Uji Reliablitas ... 85
C. Deskripsi Data Penelitian ... 86
1. Program Beasiswa Pendidikan Terhadap Citra PT. Djarum ... 86
2. Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum ... 89
3. Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum ... 91
4. Citra PT. Djarum ... 94
D.Uji Asumsi Klasik ... 96
1. Uji Normalitas ... 96
2. Uji Multikolinieritas... 98
3. Uji Heteroskedastisitas ... 100
4. Uji Autokorelasi ... 102
E. Analisis Data Penelitian ... 103
1. Analisis Regresi Linear Berganda ... 103
2. Uji Parsial (Uji t) ... 105
3. Uji Simultan (UjiF) ... 111
4. Analisis Koefisien Determinasi ... 114
5. Pembahasan ... 117
BAB VI : KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ... 119
xvi
B.Saran ... 120 C.Keterbatasan ... 122 DAFTAR PUSTAKA
xvii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Corporate Image Award 2012 ... 3
Tabel 2.1 Tinjauan Penelitian-penelitian Sebelumnya ... 31
Tabel 3.1 Pengukuran Variabel Penelitian ... 42
Tabel 3.2 Likert’s Scale Table ... 44
Tabel 3.3 Jumlah Mahasiswa On Line Aktif Universitas Sanata Dharma ... 46
Tabel 3.4 Alokasi Sampel Secara Proporsional ... 48
Tabel 4.1 Jumlah Mahasiswa On Line Aktif Universitas Sanata Dharma ... 69
Tabel 5.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 74
Tabel 5.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan Mahasiswa ... 75
Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi ... 76
Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Menerima/ Tidak Penerima Beasiswa Djarum ... 77
Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Mengkonsumsi/ Tidak Mengkonsumsi Rokok ... 78
Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Merek Rokok yang Dikonsumsi .. 79
Tabel 5.7 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian (Penerima Beasiswa Djarum) ... 80
Tabel 5.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 82
Tabel 5.9 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian (Penerima Beasiswa Djarum) ... 85
Tabel 5.10 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 86
Tabel 5.11 Kategori Variabel Program Beasiswa Pendidikan Terhadap Citra PT. Djarum... 87
Tabel 5.12 Variabel Program Beasiswa PendidikanTerhadap Citra PT. Djarum (Penerima Beasiswa Djarum) ... 87
xviii
Tabel 5.14 Kategori Variabel Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum ... 89
Tabel 5.15 Variabel Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum (Penerima Beasiswa Djarum) ... 90
Tabel 5.16 Variabel Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 90
Tabel 5.17 Kategori Variabel Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum ... 92
Tabel 5.18 Variabel Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum (Penerima Beasiswa Djarum) ... 92
Tabel 5.19 Variabel Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 93
Tabel 5.20 Kategori Variabel Citra PT. Djarum ... 94
Tabel 5.21 Variabel Citra PT. Djarum (Penerima Beasiswa Djarum) ... 95
Tabel 5.22 Variabel Citra PT. Djarum (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) .. 95
Tabel 5.23 Nilai VIF (Penerima Beasiswa Djarum) ... 99
Tabel 5.24 Nilai VIF (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 99
Tabel 5.25 Hasil Analisi Regresi Linear Berganda (Penerima Beasiswa Djarum) ... 103
Tabel 5.26 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 104
Tabel 5.27 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda (Gabungan) ... 104
Tabel 5.28 Hasil Uji Parsial (uji t) (Penerima Beasiswa Djarum) ... 105
Tabel 5.29 Hasil Uji Parsial (uji t) (Tidak Penerima Beasiswa Djarum)... 106
Tabel 5.30 Hasil Uji Parsial (uji t) (Gabungan) ... 106
Tabel 5.31 Hasil Uji Simultan (uji F) (Penerima Beasiswa Djarum) ... 111
Tabel 5.32 Hasil Uji Simultan (uji F) (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) .... 112
Tabel 5.33 Hasil Uji Simultan (uji F) (Gabungan) ... 112
Tabel 5.34 Model Summary (Penerima Beasiswa Djarum) ... 115
Tabel 5.35 Model Summary (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 115
xix
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Akumulasi Nilai IMAC Beberapa Kategori Industri ... 2
Gambar 2.1 Piramida Corporate Social Responsibility ... 14
Gambar 2.2 Dimensi dan Indikator CSR ... 18
Gambar 2.3 Dimensi dan Indikator Citra Perusahaan ... 29
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual Penelitian ... 35
Gambar 3.1 Kerangka Independet Variable dan Dependent Variabel ... 41
Gambar 4.1 Beberapa Merek Rokok Produksi PT. Djarum ... 61
Gambar 4.2 Logo Program Djarum Beasiswa Plus ... 64
Gambar 4.3 Data Mahasiswa Menurut Asal Propinsi 2012/2013 ... 71
Gambar 5.1 Kurva Normalitas (Penerima Beasiswa Djarum) ... 97
Gambar 5.2 Kurva Normalitas (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 98
Gambar 5.3 Grafik Scatterplot (Penerima Beasiswa Djarum) ... 101
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Citra merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai. Pentingnya citra bagi perusahaan dikarenakan citra positif dapat memberikan kemudahan bagi perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan dengan efektif, sedangkan citra negatif sebaliknya. Citra menggambarkan pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas produk dan pelayanan perusahaan. Citra mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal, dimana citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata dapat mempengaruhi sikap karyawan dan konsumen (Sutojo, 2004:60).
Perusahaan rokok sering dianggap masyarakat sebagai perusahaan yang kontroversial. Di satu sisi memproduksi rokok yang dapat merusak kesehatan, namun di sisi lain menjalankan tanggung jawabnya untuk peduli terhadap kesejahteraan karyawan, masyarakat dan lingkungan hidup. Menurut data Indonesia’s Most Admiral Companies (IMAC) sebagai salah satu indeks penilaian
Sumber: Diolah dari Majalah Marketing 07/IV/Juli 2006:52-53.
Gambar 1.1
Akumulasi Nilai IMAC Beberapa Kategori Industri
Penelitian yang dilakukan Frontier Consulting Group dan Bloomberg Businessweek (2012) menghasilkan Corporate Image Award 2012 atau lebih dikenal dengan nama IMAC (Indonesia Most Admired Companies). Penelitian ini mencakup 83 industri di Indonesia dengan responden yang berjumlah 2.480 responden, yang terdiri dari 320 responden manajemen di Jakarta, 240 responden investor di Jakarta, 240 responden jurnalis di Jakarta, 640 responden publik di Jakarta, 640 responden publik di Surabaya, dan 400 responden publik di Medan. Salah satu industri yang dilakukan penelitian adalah industri rokok. Corporate Image Award 2012 atau lebih dikenal dengan nama IMAC (Indonesia Most
Admired Companies) memposisikan PT. Djarum di urutan ke-3, dibawah PT. HM
Tabel 1.1
Corporate Image Award 2012
2010
Cigarette CII 2010 Category
PT. Djarum 3,862 Excellent
PT. Gudang Garam, Tbk 3,836
PT. Philip Morris Indonesia 3,591
Industri 3,763
2011
Cigarette CII 2011 Category
PT. Djarum 4,022 Excellent
PT. Gudang Garam, Tbk 3,909 Excellent PT. Philip Morris Indonesia 3,674
Industri 3,869
2012
Cigarette CII 2012 Category
PT. HM Sampoerna, Tbk 3,737 Excellent
PT. Gudang Garam, Tbk 3,556
PT. Djarum 3,550
Industri 3,614 Sumber: www.imacaward.com, 2012.
Menurut survei yang dilakukan oleh Environics International (Toronto), Confrence Board (New York), dan Prince of Wales Business Leader Forum
(London) dalam Mahadjir & Fitri (2011:183), 60% dari 2.500 responden di 23 negara berpendapat bahwa tanggung jawab sosial perusahaan merupakan salah satu faktor pembentuk citra baik perusahaan. Lebih lanjut, sikap responden selaku konsumen terhadap perusahaan yang tidak menjalankan CSR adalah tidak akan membeli produk dari perusahaan yang bersangkutan dan berbicara kepada orang lain tentang kekurangan perusahaan tersebut. Survei tersebut cukup menjelaskan bahwa implementasi CSR akan membentuk opini masyarakat dan membentuk citra terhadap perusahaan.
Melalui program Corporate Social Responsibility di bidang pendidikan atau sering disebut program Djarum Beasiswa Plus, PT. Djarum menyadari bahwa melalui pendidikan merupakan salah satu upaya untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan bangsa dalam mewujudkan masa depan yang lebih baik. Oleh sebab itu, sejak tahun 1984 melalui program Djarum Bakti Pendidikan, PT. Djarum memberikan beasiswa selama satu tahun kepada para mahasiswa dan mahasiswi strata satu yang berprestasi dari berbagai Perguruan Tinggi baik negeri maupun swasta di seluruh Indonesia (www.djarumbeasiswaplus.org, 2012).
membeli suatu produk. Kualitas ditentukan oleh oleh sekumpulan kegunaan dan fungsinya, termasuk di dalamnya daya tahan, ketergantungan pada produk lain atau komponen lain, eksklusifitas, kenyamanan, dan wujud luar produk (Maftuh, 2012:1). Dengan kualitas yang bagus dan terpercaya, maka produk akan senantiasa tertanam dibenak konsumen, karena konsumen bersedia membayar sejumlah uang untuk membeli produk yang berkualitas.
PT. Djarum selalu berusaha untuk menghasilkan produk yang berkualitas dan mempunyai nilai lebih bagi pemakai (konsumen) apabila dibandingkan dengan produk pesaingnya, misalnya rokok merek Djarum Super. Dari tahun 2009-2011 rokok Djarum Super menjadi Top Brand Index untuk kategori rokok kretek filter. Untuk tahun 2009 TBI rokok Djarum Super sebesar 30,7%, pada tahun 2010 yaitu sebesar 28,2%, dan pada tahun 2011 sebesar 31,7% (Maftuh, 2012:2). Top Brand Index diformulasikan berdasarkan 3 variabel: berbagi pikiran, market share, dan share commitment (Maftuh, 2012:2).
perusahaan semakin menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling bernilai (Nurmiyati, 2009:13-14).
Frontier Consulting Group melakukan penelitian di 8 kota: Bandung, Jakarta, Makassar, Medan, Semarang, Surabaya, Balikpapan, dan Pekanbaru. Jumlah total responden acak yang disurvei adalah 3.250, dan jumlah total responden booster adalah 850. Kriteria responden yang digunakan adalah laki-laki atau perempuan antara 15 dan 65 tahun dengan SES mulai dari E (pengeluaran rata bulanan lebih dari Rp. 750.000) ke A (pengeluaran rata-rata bulanan lebih dari Rp. 3,5 juta). Hasil penelitian ini menyebutkan selama tahun 2011 hingga 2012 Top Brand Index dua merek rokok produksi PT.Djarum yaitu Djarum Coklat dan Djarum Super mendapat nilai Top (www.topbrand-award.com, 2013). Untuk tahun 2011 merek rokok Djarum Coklat berada di posisi kedua dengan TBI sebesar 15,6% untuk kategori rokok kretek non filter. Merek rokok Djarum Super berada di posisi pertama untuk kategori kretek filter dengan TBI sebesar 31,7%. Untuk tahun 2012 merek rokok Djarum Coklat berada di posisi kedua dengan TBI sebesar 17,2% untuk kategori rokok kretek non filter. Sedangkan merek rokok Djarum Super berada di posisi pertama untuk kategori kretek filter dengan TBI sebesar 30,9% (www.topbrand-award, 2013).
terdapat kelompok masyarakat yang mendukung dan juga terdapat kelompok masyarakat yang menolak keberadaan produk tersebut.
Dipilihnya mahasiswa dalam penelitian ini karena pada dasarnya mahasiswa adalah kawula muda yang umumnya memiliki pemikiran yang lebih kritis dalam menilai gejala yang diamati. Mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang terdiri dari beragam suku bangsa, agama, dan tidak hanya berasal dari Yogyakarta saja tetapi juga berasal dari luar kota bahkan dari luar pulau Jawa, menjadikan pemilihan lokasi di Universitas Sanata Dharma representatif untuk dilakukan penelitian.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka penelitian ini akan meneliti pengaruh program beasiswa, kualitas produk, dan citra merek terhadap citra PT. Djarum di mata mahasiswa.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas, maka dikemukakan perumusan masalah penelitian sebagai berikut:
1. Apakah program beasiswa pendidikan mempunyai pengaruh terhadap citra PT. Djarum?
2. Apakah kualitas produk mempunyai pengaruh terhadap citra PT. Djarum?
4. Apakah program beasiswa pendidikan, kualitas produk, dan citra merek secara simultan mempunyai pengaruh terhadap citra PT. Djarum di mata mahasiswa?
C. Pembatasan Masalah
Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi citra perusahaan. Faktor-faktor tersebut antara lain moralities, managements, performance, services, dan lain-lain (Samuel & Wijaya, 2008:46). Pada penelitian ini, peneliti hanya akan meneliti beberapa faktor yaitu faktor moralities meliputi program beasiswa pendidikan dan faktor service meliputi kulitas produk dan citra merek.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui apakah program beasiswa pendidikan berpengaruh terhadap citra PT. Djarum.
2. Untuk mengetahui apakah kualitas produk berpengaruh terhadap citra PT. Djarum.
3. Untuk mengetahui apakah citra merek berpengaruh terhadap citra PT. Djarum.
E. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dapat diperoleh dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Perusahaan
Penelitian ini menjadi sumber informasi mengenai citra PT. Djarum di mata mahasiswa Universitas Sanata Dharma. Selain itu menjadi sumber informasi dari tiga variabel penelitian, yaitu program beasiswa pendidikan, kualitas produk dan citra merek produk PT. Djarum, variabel mana yang mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap citra PT. Djarum di mata mahasiswa Universitas Sanata Dharma. Variabel yang paling signifikan dapat dijadikan sarana untuk memperkuat atau memperbaharui citra PT. Djarum.
2. Universitas Sanata Dharma
Penelitian ini dapat dijadikan referensi untuk mendukung penelitian lebih lanjut.
3. Penulis
Penelitian ini dapat memberikan informasi mengenai faktor-faktor apa saja yang mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap citra perusahaan rokok.
F. Sistematika Penulisan
Bab ini terdiri dari latar belakang masalah, perumusan masalah, pembatasan masalah, tujuan penelitian, dan manfaat penelitian. BAB II : KAJIAN PUSTAKA
Bab ini berisi teori-teori dan pendapat yang dikemukakan para pakar dan peneliti sebelumnya yang digunakan untuk landasan penelitian. Bab ini juga berisi kerangka penelitian.
BAB III : METODE PENELITIAN
Bab ini terdiri jenis penelitian, subyek dan obyek penelitian, waktu dan lokasi penelitian, variabel penelitian, definisi operasional, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.
BAB IV : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN LOKASI PENELITIAN
Bab ini berisi gambaran umum tentang perusahaan dan program CSR Djarum Beasiswa Plus. Selain itu juga berisi gambaran umum Universitas Sanata Dharma sebagai lokasi penelitian.
BAB V : ANALISIS DATA DAN PENGEMBANGAN
Bab ini berisi penjelasan mengenai analisis data penelitian dan pembahasannya.
BAB VI : KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN
11
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Corporate Social Responsibility
1. Definisi Corporate Social Responsibility
Kotler dan Lee (2005:3) mendefinisikan terminologi Corporate Social Responsibillty sebagai “a commitment to improve community
well-being through discretionary business and contributions of
corporate resources”. Definisi tersebut tidaklah semata mengacu pada
aktivitas bisnis yang patuh pada hukum atau sebatas pada moral dan etika. Namun, lebih dimaksudkan sebagai komitmen sukarela yang dilakukan oleh organisasi bisnis dalam memilih dan menerapkan praktek tanggung jawab sosial.
2. Manfaat dari Corporate Social Responsibility
Manfaat CSR bagi perusahaan (Wibisono, 2007:7) adalah sebagai berikut:
a. Memperhatikan dan mendongkrak reputasi serta citra merek perusahaan.
b. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara total. c. Mereduksi resiko bisnis perusahaan.
d. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha e. Membuka peluang pasar yang lebih luas.
f. Mereduksi biaya, misalnya terkait dampak pembuangan limbah. g. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.
h. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan. i. Memperbaiki hubungan dengan regulator.
j. Peluang mendapatkan penghargaan.
3. Komponen UtamaCorporate Social Responsibility
Wibisono (2007:134) menyebutkan terdapat beberapa komponen utama Corporate Social Responsibility, yaitu :
a. Perlindungan Lingkungan
b. Perlindungan dan Jaminan Karyawan
Karyawan merupakan faktor penting bagi perusahaan. Apabila perusahaan bersinergi dengan serikat pekerja, maka hampir dapat dipastikan bahwa kinerja karyawan akan positif.
c. Interaksi dan Keterlibatan Perusahaan dengan Masyarakat
Masyarakat, baik secara individu maupun kelompok, dapat mempengaruhi arah dan kebijakan sebuah perusahaan. Peran masyarakat menjadi penting karena masyarakat merupakan salah satu bagian dari komponen stakeholders perusahaan.
d. Kepemimpinan dan Pemegang Saham
Pemegang saham merupakan pihak yang sangat berkuasa dalam perusahaan. Para direksi maupun manajer yang diangkat dalam RUPS harus mengetahui keinginan dari pemegang saham dan memberikan informasi secara transparan mengenai keadaan perusahaan.
e. Penanganan Pelanggan atau Produk
Menciptakan hubungan baik dengan pelanggan akan memberikan keuntunga n yan g besa r ba gi perusahaan. Jika pelan ggan mendapatkan kepuasan dari perusahaan, bisnis akan terus bergulir dengan adanya repeat order dari pelanggan.
f. Pemasok (Supplier)
distribusi. Hubungan yang baik dengan pemasok menguntungkan perusahaan karena pemasok telah mengetahui keinginan perusahaan dan akan memenuhinya sesuai dengan keinginan pelanggan.
4. Konsep Piramida Corporate Social Responsibility
Gambar 2.1
Piramida Corporate Social Responsibility (Carrol, 2003)
Konsep Piramida CSR yang dikembangkan Archie B. Carrol menjelaskan berbagai tingkatan tanggung jawab perusahaan dalam aktivitasnya. Piramida CSR tersebut terbagi atas beberapa bagian, yaitu:
a. Tanggung Jawab Ekonomis
utama perusahaan adalah menghasilkan laba. Laba adalah fondasi perusahaan.
b. Tanggung Jawab Legal
Hukum adalah aturan mengenai benar dan salah dalam masyarakat. Dalam tujuannya mencari laba, sebuah perusahaan juga harus bertanggung jawab secara hukum dengan mentaati hukum yang berlaku. Ringkasnya, obey the law.
c. Tanggung Jawab Etis
Perusahaan juga harus bertanggung jawab untuk mempraktekkan hal-hal yang baik dan benar sesuai dengan nilai-nilai, etika, dan norma-norma kemasyarakatan.
d. Tanggung Jawab Filantropis.
Perusahaan dituntut untuk memberi kontribusi sumber daya yang dapat dirasakan secara langsung oleh masyarakat. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat sejalan dengan operasi bisnisnya.
5. Dimensi dan Indikator Corporate Social Responsibility
Menurut Chahal dan Sharma (Samuel & Wijaya, 2008:37-38) konsep CSR sering kali diibaratkan seperti kuil atau candi Yunani dengan tiga
a. Economic Dimension
Dimensi ekonomi dari CSR meliputi dampak ekonomi dari kegiatan operasional yang dilakukan oleh perusahaan. Kunci sukses dari dimensi ekonomi adalah economic performance atau kinerja keuangan. Indikator-indikatornya seperti:
1) Product, adalah faktor yang sangat mempengaruhi sebuah
perusahaan untuk dapat meningkatkan kinerja keuangannya adalah produk itu sendiri.
2) Service, selain produk yang dihasilkan harus berkualitas
pelayanan yang baik perlu diterapkan agar dapat memuaskan konsumen.
3) Avoiding actions that damage trust, artinya sebuah perusahaan
dapat beroperasi bergantung pada kepercayaan dan dukungan masyarakat dan komunitas lokal lainnya.
b. Social Dimension
Dimensi CSR ini merupakan dimensi yang terbaru daripada dimensi lainnya dan menjadi perhatian utama perusahaan-perusahaan saat ini. Inti dari dimensi sosial sesungguhnya adalah respect for people atau menghargai orang lain. Dimensi sosial
meliputi antara lain:
2) Social activities. Samuel & Wijaya (2008:37-38) mengemukakan bahwa kegiatan-kegiatan sosial sudah mulai banyak dilakukan oleh perusahaan karena memang kegiatan-kegiatan ini memberikan dampak yang sangat signifikan terhadap kinerja keuangan perusahaan.
c. Environment dimension
Inti dari dimensi ini adalah management of environment/ bagaimana kita bertindak agar dapat mengurangi dampak negatif terhadap lingkungan yang kita timbulkan. Indikator-indikator dari dimensi ini adalah:
1) Waste management, banyak sekali perusahaan yang sudah
mulai peduli pada lingkungannya. Perusahaan ini melakukan recycle, reduce, dan reuse, untuk mengurangi limbah yang
dihasilkan.
2) Producing encvironment friendly product, untuk menghasilkan
Gambar 2.2
Dimensi dan Indikator CSR (Samuel & Wijaya, 2008:46)
B. Kualitas Produk
1. Pengertian Produk
Pada dasarnya suatu produk dapat diklasifikasikan dengan berbagai cara, antara lain berdasarkan pada daya tahan produk dalam penggunaanya atau wujud produk tersebut. Berdasarkan kriteria tersebut Tjiptono (2004:5) mengelompokkan produk menjadi tiga kelompok, yaitu:
a. Non-durable goods (barang yang tidak terlalu lama), yaitu barang yang dikonsumsi sekali pakai atau memiliki jangka waktu kurang dari satu tahun.
Corporate Social Responsibility
(CSR)
Economic
Social
Environment
Product
Service
Avoiding Actions that Damage Trust
Labour Practises
Social Activities
Waste Management
b. Durable goods (barang yang dapat bertahan lama), yaitu barang yang bersifat tahan lama dan dapat dipergunakan lebih dari satu tahun.
c. Service (jasa) yaitu suatu aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan oleh suatu perusahaan untuk dijual.
2. Pengertian Kualitas Produk
Perusahaan akan selalu berusaha untuk memuaskan pelanggan mereka dengan menawarkan produk yang berkualitas. Produk yang berkualitas adalah produk yang memiliki manfaat bagi pemakainya (konsumen). Menurut Kotler (2005) kualitas produk merupakan ciri dan karakteristik suatu barang atau jasa yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun tersirat.
3. Faktor yang mempengaruhi Kualitas Produk
Kualitas didasarkan pada pengalaman aktual pelanggan terhadap produk atau jasa, diukur berdasarkan persyaratan pelanggan tersebut. Foigan Baum (Tjiptono, 2004:11) menyebutkan faktor yang mempengaruhi kualitas produk terdiri dari 9 faktor, atau dikenal dengan 9 M, yaitu: Market (pasar), Money (modal), Management (manajemen), Men (sumber daya manusia), Motivasion (motivasi), Matherial, Machine
method (metode informasi modern), Mounting product reluirement
(persyaratan proses produksi).
Secara umum faktor yang mempengaruhi kualitas produk tersebut dapat dikelompokkan menjadi dua kelompok, yaitu:
a. Faktor yang berkaitan dengan teknologi, yaitu mesin, bahan dan perusahaan.
b. Faktor yang berhubungan dengan human resource, yaitu operator, mandor, dan personal lain dari perusahaan.
Faktor yang terpenting bagi perusahaan adalah pada manusianya (sumber daya manusia), karena dengan kualitas yang tinggi pada sumber daya manusia di perusahaan dapat menciptakan suatu produk yang berkualitas tinggi. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha mengoptimalkan sumber daya yang terdapat pada perusahaan.
Kepuasan pada produk, jasa, dan perusahaan dapat dievaluasi berdasarkan faktor atau dimensi tertentu. Menurut Garvin (Tjiptono, 2004:26) faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk yaitu:
a. Kinerja (performance), karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli.
b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap.
d. Kesesuaian dengan spesifikasi (performance to specification), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
e. Daya tahan (durability), yaitu berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat digunakan mencakup unsur teknis, maupun umur ekonomis penggunaan produk.
f. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan,
mudah direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan. g. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
h. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
C. Citra Merek
Keterkaitan konsumen pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakkan untuk mengkomunikasikannya sehingga akan terbentuk citra merek (brand image). Citra merek yang baik akan meningkatkan volume penjualan dan citra perusahaan (Ferrinadewi, 2008).
1. Pengertian Merek
membedakannya dari produk pesaing. Merek dapat menyampaikan empat tingkat arti (Kotler & Keller, 2006:254) yaitu:
a. Atribut
Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu. Misalnya keawetan produk sehingga hal tersebut memberikan suatu landasan pemposisian bagi atribut lain dari produk tersebut.
b. Manfaat
Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
c. Nilai
Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli. Misalnya menilai keamanan dan nilai prestise suatu produk.
d. Kepribadian
Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek.
2. Pengertian Citra Merek (Brand Image)
orang-orang (worth of mouth), iklan (advertising), kemasan (packaging), pelayanan (service), dan lain sebagainya (Kotler & Keller, 2006:268). Informasi-informasi tersebut kemudian diolah untuk dimodifikasi berdasarkan pendapat atau persepsi selektif, kepercayaan-kepercayaan yang dianut, norma-norma sosial, dan lain-lain (Ketler & Keller, 2006:268).
3. Komponen Citra Merek (Brand Image)
Dobni & Zinkhan (Farinadewi, 2008) menyebutkan 2 komponen dari citra merek yaitu:
a. Brand association (asosiasi merek)
Brand association (asosiasi merek) adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Berbagai asosiasi yang diingat seseorang dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak seseorang.
b. Favorability, strength, and uniqueness of brand association (sikap
positif, kekuatan, dan keunikan merek)
Sebuah citra merek yang positif diciptakan melalui program komunikasi pemasaran, misalnya iklan yang menghubungkan strong, favorability, dan unique association pada memori dan
1) Favorability of brand association
Favorability of brand association diciptakan dengan
meyakinkan khalayak sasaran bahwa merek memiliki manfaat yang relevan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan sehingga mampu membentuk brand attitude positif mereka.
2) Strength of brand association
Strength of brand association bergantung pada cara informasi
merek masuk dalam ingatan khalayak sasaran dan mempertahamkannya sebagai bagian dari citra merek produk yang diiklankan.
3) Uniqueness of brand association
Uniqueness of brand association adalah tingkat keunikan
merek yang memiliki manfaat bersifat kompetitif dan terus menerus sehingga dapat menyebabkan khalayak sasaran tertarik untuk menggunakannya.
D. Citra dan Citra Perusahaan
1. Pengertian Citra
Menurut Seitel kebanyakan perusahaan meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang (Ardianto, 2004:111). Bill Canton mendifiniskan citra adalah kesan, perasaan, gambaran dari publik terhadap perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan suatu obyek, orang atau organisasi. Jadi citra itu dengan sengaja perlu diciptakan bernilai positif.
Jefkins (Ardianto, 2004:26-28) mengemukakan bahwa terdapat beberapa jenis citra (image), yaitu sebagai berikut:
a. Citra Bayangan (mirror image)
Pengertian disini bahwa citra yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan, terutama para pemimpinnya yang tidak percaya “apa dan bagaimana” kesan orang luar selalu dalam posisi baik. Setelah diadakan studi tentang tanggapan, kesan dan citra dimasyarakat, ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan dengan kenyataan citra di lapangan, bahkan bisa terjadi citra negatif yang muncul. b. Citra Kini (current image)
sekaligus membentengi benak pelanggan. Citra meliputi atribut, kinerja, merek, dan produk.
c. Citra yang Diinginkan (wish image)
Citra keinginan ini adalah tujuan yang ingin dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga atau perusahaan, atau produk yang ditampilkan tersebut, lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif, yang diberikan (take and give) oleh publiknya atau masyarakat umum. d. Citra Perusahaan (corporate image)
Jenis citra ini berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana citra perusahaan (corporate image) yang positif lebih dikenal serta diterima oleh
publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, hingga berkaitan dengan tanggungjawab sosial (social care) lainnya.
e. Citra Serbaneka (multiple image)
f. Citra Penampilan (performance image)
Citra ini lebih ditujukan kepada subyek di perusahaan, bagaimana kinerja atau penampilan diri (performance image) para profesional dalam perusahaan yang bersangkutan, misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya, bagaimana pelaksanaan etika menyambut telepon, tamu, dan pelanggan.
2. Manfaat Citra Perusahaan
Sutojo dan Jhon (2004:62) mengemukaan, citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat sebagai berikut:
a. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap. b. Menjadi perisai selama masa krisis.
c. Menjadi daya tarik eksekutif handal.
d. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran. e. Penghematan biaya operasional.
Selanjutnya, Sutujo dan Jhon (2004:63) juga berpendapat bahwa keberhasilan perusahaan membangun citra dipengaruhi oleh berbagai macam faktor yaitu:
a. Citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan kelompok sasaran.
b. Manfaat yang ditonjolkan cukup realistis.
d. Citra yang ditonjolkan mudah dimengerti kelompok sasaran. e. Citra yang ditonjolkan merupakan sarana, bukan tujuan usaha.
3. Dimensi dan Indikator Citra Perusahaan
Liou dan Chuang (Samuel & Wijaya, 2008:40-41) membagi dimensi dan indikator dari citra perusahaan menjadi 4 bagian besar, yaitu:
a. Moralities, berkaitan dengan bagaimana suatu perusahaan memiliki
moral terhadap lingkungan dan sosialnya. Moralities meliputi:
1) Charity activities, perusahaan melakukan kegiatan-kegiatan
sosial bagi masyarakat di sekitarnya.
2) Eco-friendly activities, perusahaan mampu melakukan proses produksi dan menghasilkan produk yang ramah lingkungan.
b. Managements, berkaitan dengan bagaimana suatu perusahaan
tersebut dikelola dengan baik, meliputi:
1) Employee skills, kemampuan pekerja yang diharapkan mampu
meningkatkan kepuasan konsumennya.
2) Teamwork, kerjasama antara pekerja di perusahaan.
c. Performance, berkaitan dengan kinerja dari perusahaan dalam
melakukan kegiatan bisnisnya, meliputi:
1) Reasonability of price, kesesuaian harga yang dibayarkan
konsumen dengan kualitas produk.
2) Advertisement, pengiklanan yang mendongkrak pendapatan
3) Selling channel, kemudahan untuk bertransaksi yang disediakan oleh perusahaan.
d. Services, berkaitan dengan bagaimana suatu perusahaan
memuaskan konsumennya, yang meliputi:
1) Speed of services, kecepatan yang diberikan kepada konsumen.
2) Handling complaint, bagaimana pekerja mampu mengatasi
komplain dari konsumen.
3) Focussing on customer’s needs, perusahaan mampu memenuhi
kebutuhan pelanggannya.
Gambar 2.3
Dimensi dan Indikator Citra Perusahaan (Samuel & Wijaya, 2008:46)
Citra Perusahaan
Moralities
Managements
Services
Charity Activities
Focussing on Customer’s Needs
Employee Skills
Teamwork
Speed of Service Performance
Reasonable of Price
Advertisement
Selling Channel
4. Tahapan Mempopulerkan Citra Perusahaan
Tahap mempopulerkan citra perusahaan terdiri dari tiga kegiatan berurutan (Sutojo & Jhon, 2004:55), yaitu :
a. Pembentukan Persepsi Segmen Sasaran.
Langkah pertama upaya membentuk citra segmen sasaran tentang jati diri perusahaan adalah menciptakan citra yang akan dipopulerkan. Citra yang ingin dibentuk harus mencerminkan jati diri yang sebenarnya, tidak lebih tidak kurang.
b. Memelihara Persepsi Segmen Sasaran.
Apabila perusahaan berhasil membentuk persepsi segmen sasaran terhadap jati diri mereka, tugas perusahaan selanjutnya adalah memelihara persepsi tersebut. Apabila tidak dipertahankan dengan baik, citra perusahaan di mata masyarakat dapat menurun hingga bahkan dilupakan.
E. Tinjauan Penelitian-penelitian Sebelumnya
Tabel 2.1
Tinjauan Penelitian-penelitian Sebelumnya
No Nama Peneliti Judul
Penelitian Variabel Metode Hasil
1 Okki Rianayu
Strategi Public
Relation PT. 2. Community
elations 3. Corporate
Social Responsibility
Studi kasus dengan
mengamati dan mempelajari program CSRnya dianggap kurang baik, karena hanya dengan melihat testimoni yang diberikan langsung kepada masyarakat, dokumen MoU,
dan peliputan media, tanpa melihat PR value-nya dan tanpa melakukan riset. 2 Mahadjir & fitri,
G. Dimuat di
Economic, Business, Management, and Information System Journal,.
Vol. 12. No.2,
1. Corporate
Social Responsibility
2. Persepsi nasabah 3. Corporate
Image
Simple Random Sampling.
Teknik analisis data
menggunakan uji normalitas
(Kolmogorov-Smirnov) dan Analisis Jalur.
1. Penerapan
CSR mampu fasilitas umum dan
3. Melakukan pelatihan karyawan agar dapat Dimuat di Jurnal Akuntansi dan Manajemen. Vol. 22, No.1, April 2011
Pengaruh Laba Terhadap Kinerja Keuangan dan Nilai
Perusahaan
1. Corporate
Social Responsibility
2. Manajemen laba
Ordinary Least Square
Regression.
1. Manajemen laba tidak berpengaruh signifikan terhadap aktifitas CSR 2. Aktifitas CSR
yang berkaitan dengan terbukti secara statistik berpengaruh terhadap nilai perusahaan. 4 Hatane Samuel
dan Elianto Wijaya. Dimuat di Jurnal Manajemen Pemasaran. Vol. 3, No.1, April Intention, dan Corporate Image pada Restoran di Surabaya dari
1. Corporate
Social Responsibility
2. Economic
Dimension
3. Service 4. Social
Dimension
5. Environment
Metode survei. Sampel
menggunakan
Perspektif Pelanggan
Dimension
6. Moralities 7. Managements
Purchase Intenion
8. Corporate
Image intention, juga
berpengaruh
5. Mendukung konsep Kotler dan Lee (2005) 5 Nurmiyati
(2009) Tesis
Program Studi Magister Pengaruh Citra Merek,
Kualitas Produk, dan Promosi Penjualan Terhadap Citra Perusahaan 2. Kualitas
Produk 3. Promosi
Penjualan 4. Citra
Perusahaan
1. Uji 4. Analisis
Regresi pengaruh yang signifikan terhadap citra perusahaan 2. Kualitas
6. Uji t 7. Analisis
Regresi Sederhana 8. Koefisien
Determinasi ( )
3. Promosi penjualan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap citra perusahaan
3. Promotion Intensity
4. Purchase Decision 4. Analisis
Regresi Berganda 5. Uji F 6. Uji t 7. Koefisien
Determinasi ( )
Secara bersama-sama kualitas produk,
kesesuaian harga, dan intensitas promosi
berpengaruh positif secara signifikan
terhadap keputusan
pembelian sebesar 47,3%. Dari ketiga variabel bebas, ternyata variabel
kesesuaian harga memiliki
pengaruh paling dominan terhadap keputusan
pembelian, karena koefisien regresi variabel
kesesuaian harga adalah yang paling besar yaitu 0,364
F. Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka konseptual penelitian ini dimaksudkan untuk memperjelas inti permasalahan yang tertuang dalam wujud pengaruh antar variabel.
Gambar 2.4
Kerangka Konseptual Penelitian
G. Pengembangan Hipotesis
1. Pengaruh Program Beasiswa Pendidikan Terhadap Citra PT.
Djarum
Kotler dan Lee (2005) mengemukakan bahwa CSR yang diterapkan secara tepat, baik di bidang ekonomi, sosial maupun lingkungan akan dapat memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan, salah satunya adalah mampu meningkatkan citra perusahaan. Program beasiswa pendidikan PT. Djarum memberi manfaat jangka panjang kepada
Citra Perusahaan Y
Citra Merek Program Beasiswa
Pendidikan
penerima beasiswa atau sering disebut Beswan Djarum. Selain menerima uang beasiswa yang diberikan tiap bulan selama satu tahun, para Beswan Djarum juga menerima pelatihan kepribadian dan pembekalan, melalui kegiatan Nation Building, Character Building, Leadership Development, Competition Challenges, International Exposure, dan Community
Empowerment. (www.djarumbeasiswaplus.org).
: Terdapat pengaruh program beasiswa pendidikan terhadap citra PT. Djarum.
2. Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum
Kualitas produk yang tinggi akan mendorong terjadinya pengambilan keputusan pembelian yang nantinya dapat memenuhi harapan konsumen terhadap produk tersebut. Konsumen saat ini semakin selektif dalam menentukan produk yang akan dipilih, dibeli, dan digunakan. Kualitas yang ada pada produk tersebut akan membawa nama baik perusahaan di mata konsumennya (Tjiptono, 2004:10). Hal tersebut diperkuat dengan hasil penelitian yang dilakukan Nurmiyati terhadap CV. Aneka Ilmu cabang Cirebon yang mengatakan kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap citra perusahaan.
3. Pengaruh Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Nurmiyati diperoleh hasil bahwa citra merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek tersebut. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan proferensi terhadap suatu merek. Sehingga semakin baik citra merek suatu produk maka akan baik pula citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk tersebut.
: Terdapat pengaruh citra merek terhadap citra PT. Djarum.
4. Pengaruh Program Beasiswa Pendidikan, Kualitas Produk, dan
Citra Merek Secara Simultan Terhadap Citra PT. Djarum
Pendapat dari pakar dan hasil penelitian sebelumnya mengemukakan bahwa:
a. CSR yang diterapkan secara tepat, baik di bidang ekonomi, sosial maupun lingkungan akan dapat memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan, salah satunya adalah mampu meningkatkan citra perusahaan (Kotler dan Lee, 2005).
mengatakan kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap citra perusahaan.
c. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Nurmiyati yang mengatakan semakin baik citra merek suatu produk maka akan baik pula citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk tersebut.
Dengan di latar belakangi ketiga hal tersebut maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
39
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian survei. Penelitian survei adalah penelitian terhadap obyek tertentu yang telah ditentukan. Hasil penelitian yang diperoleh hanya berlaku bagi obyek yang diteliti dan berlaku pada waktu tertentu.
Dilihat dari data yang digunakan, penelitian ini merupakan penelitian kuantitiatif. Penelitian kuantitatif didasarkan pada data kuantitatif yang berbentuk angka atau bilangan (Suliyanto (2005:12). Penelitian ini akan mengkaji pengaruh program beasiswa terhadap citra PT. Djarum, pengaruh kualitas produk terhadap citra PT. Djarum, pengaruh citra merek terhadap citra PT. Djarum, dan pengaruh program beasiswa, kualitas produk, dan citra merek secara simultan terhadap citra PT. Djarum di mata mahasiswa.
B. Subyek dan Obyek Penelitian
1. Subyek Penelitian
2. Obyek Penelitian
Pada penelitian ini yang menjadi obyek penelitian adalah tanggapan subyek penelitian mengenai pengaruh program beasiswa pendidikan terhadap citra PT. Djarum, pengaruh kualitas produk terhadap citra PT. Djarum, dan pengaruh citra merek terhadap citra PT. Djarum. Selanjutnya tanggapan subyek penelitian mengenai pengaruh program beasiswa, kualitas produk, dan citra merek secara simultan terhadap citra PT. Djarum.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Waktu Penelitian
Penelitian akan dilakukan pada periode waktu bulan Februari hingga Juni 2013.
2. Lokasi Penelitian
Penelitian dilakukan di Universitas Sanata Dharma yang berlokasi di Jalan Mrican Tromol Pos 29 Yogyakarta 55002.
D. Variabel Penelitian
1. Identifikasi Variabel
a. Variabel bebas/ Independet Variable (X), berupa: X1 : Program beasiswa pendidikan (CSR)
X2 : Kualitas produk
b. Variabel terikat/ Dependent Variabel (Y), berupa: Y : Citra perusahaan (PT. Djarum)
Gambar 3.1
Kerangka Independet Variable dan Dependent Variabel
2. Definisi Variabel
a. Beasiswa Pendidikan (CSR)
Siregar mendefinisikan Corporate Social Responsibility sebagai berikut:
The program of Corporate Social Responsibility is the social program that provides a lot of contributions in solving social problems in job opportunities, health, education, economy, and the environment (Siregar, 2007:285).
Program beasiswa pendidikan adalah program pemberian beasiswa kepada mahasiswa yang dilakukan PT. Djarum.
Citra Perusahaan (Var. Terikat)
Citra Merek (Var. Bebas) Program Beasiswa
Pendidikan (Var. Bebas)
b. Kualitas Produk
Menurut Kotler (2005) kualitas produk merupakan ciri dan karakteristik suatu barang atau jasa yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun tersirat.
c. Citra Merek
Keller (2003) mendefinisikan citra merek sebagai persepsi tentang merek sebagaimana yang dicerminkan oleh merek tersebut ke dalam memori ketika seorang konsumen melihat merek tersebut. d. Citra Perusahaan
Citra Perusahaan atau Corporate Image adalah persepsi masyarakat terhadap jari diri perusahaan yang didasari pada apa yang mereka ketahui atau mereka perkirakan tentang perusahaan yang bersangkutan.
3. Pengukuran Variabel
Tabel 3.1
Pengukuran Variabel Penelitian
Konsep Variabel Indikator
Program Beasiswa Pendidikan
1. Dampak pogram beasiswa pendidikan
2. Tanggapan responden
• Dampak terhadap masyarakat
• Dampak terhadap penerima beasiswa • Mendukung atau
tidak mendukung • Berpartisipasi atau
3. Pengaruh program beasiswa pendidikan terhadap persepsi responden terhadap citra perusahaan.
• Terpengaruh atau tidak terpengaruh
Kualitas Produk
1. Kertas pembungkus rokok
2. Ukuran rokok
3. Kualitas bahan baku
4. Racikan bahan baku 5. Aroma rokok 6. Kandungan zat pada
rokok
7. Inovasi produk
• Bersik dan tidak memiliki noda • Tidak kecil dan
terlalu pendek (sesuai keinginan) • Bahan baku kering
dan wangi • Padat • Wangi
• Rendah dan tidak membahayakan kesehatan • Kehandalan • Daya tahan • Kemudahan
pengoperasian • Penampilan
Citra Merek
1. Brand association
(asosiasi merek) 2. Favorability,
strength, and uniqueness of brand association (sikap positif, kekuatan, dan keunikan merek)
• Kesan yang ditampilkan • Kegiatan-kegiatan
di masyarakat • Desain gambar dan
warna, serta tagline
Citra Perusahaan
1. Moralities
2. Performance
3. Services
• Charity activities (kegiatan sosial)
• Selling channels
(kemudahan bertransaksi)
• Focussing in
customer’s needs (berfokus pada kebutuhan konsumen)
seseorang tentang obyek sosial (Suliyanto, 2006:82-83). Jawaban setiap instrumen mempunyai gradasi dari sangat tidak setuju (STS) sampai dengan sangat setuju (SS), yang masing-masing memiliki bobot 1 sampai dengan 5 secara berurutan.
Tabel 3.2
Likert’s Scale Table
Keterangan Skor
Sangat Tidak Setuju STS 1
Tidak Setuju TS 2
Netral N 3
Setuju S 4
Sangat Setuju SS 5
E. Definisi Operasional Variabel
1. Program Beasiswa Pendidikan
beasiswa pendidikan dari PT. Djarum (Buku Direktori Beswan Djarum, 2012:1).
2. Kualitas Produk
Jika seorang membayangkan suatu produk, maka mereka membayangkan manfaat yang akan diperoleh dari produk yang akan mereka pergunakan. Menurut Kotler (2005) kualitas produk merupakan ciri dan karakteristik suatu barang atau jasa yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun tersirat.
3. Citra Merek
Kotler (2005) menyebutkan bahwa para pembeli mungkin mempunyai tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Citra merek adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu: pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan oleh pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.
4. Citra Perusahaan
agar perusahaan dapat tetap hidup dan meningkatkan kreativitasnya bahkan memberikan manfaat lebih bagi orang lain (Sutojo, 2004:58).
F. Populasi dan Sampel Penelitian
1. Populasi Penelitian
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karateristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2011:61). Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa program S-1 Universitas Sanata Dharma sejumlah 8.359 mahasiswa. 8.359 mahasiswa tersebut terdiri dari:
Tabel 3.3
Jumlah Mahasiswa On Line Aktif Universitas Sanata Dharma
No Program Studi Laki-laki Perempuan Jumlah
1 BK 126 239 365
2 PGSD 274 702 976
3 PBI 244 532 776
4 PBSID 142 266 408
5 PSEJ 94 70 164
6 PE BKK PE 69 105 174
7 PE BKK PAK 96 236 332
8 PMAT 114 311 425
9 PFIS 75 155 230
10 PBIO 48 163 211
11 AKT 233 346 579
12 MAN 239 193 432
13 SIND 33 52 85
14 SING 197 318 515
16 TE 148 18 166
17 TM 282 5 287
18 TI 334 136 470
19 MAT 19 36 55
20 FAR 165 478 643
21 PSI 202 549 751
22 APOTEKER 35 121 156
Jumlah 3.189 5.049 8.238
Catatan: Bagi prodi off line data tidak terpantau
(IPPAK, S-1 Teo, S-2 Teo, IRB, KBI, dan P. Profesi Akt) Sumber: BAA Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, 2013.
2. Sampel Penelitian
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Penelitian ini menggunakan sampel sejumlah 206 orang yang merupakan 2,5% dari jumlah populasi penelitian. Penetapan sampel penelitian ini terdiri dari 12 mahasiswa penerima beasiswa pendidikan PT. Djarum dan 194 mahasiswa yang tidak penerima beasiswa pendidikan PT. Djarum. 194 mahasiswa yang tidak menerima beasiswa pendidikan PT. Djarum tersebut kemudian didistribusikan antar bagian dengan menggunakan rumusan alokasi proporsional dari Sugiyono (Ridwan, 2009:67) yaitu:
= x n
Keterangan:
= Jumlah populasi menurut stratum N = Jumlah populasi seluruhnya
Tabel 3.4
Alokasi Sampel Secara Proporsional
No Strata Populasi
Populasi per Strata
Alokasi Proporsional
Jumlah Sampel per
Strata
Jumlah Sampel per
Strata
1 BK 365 (365/8.238) x 194 8,596 9
2 PGSD 976 (976/8.238) x 194 22,984 23
3 PBI 776 (776/8.238) x 194 18,274 18
4 PBSID 408 (408/8.238) x 194 9,608 10
5 PSEJ 164 (164/8.238) x 194 3,862 4
6 PE BKK PE 174 (174/8.238) x 194 4,098 4
7 PE BKK PAK 332 (332/8.238) x 194 7,818 8
8 PMAT 425 (425/8.238) x 194 10,008 10
9 PFIS 230 (230/8.238) x 194 5,416 5
10 PBIO 211 (211/8.238) x 194 4,969 5
11 AKT 579 (579/8.238) x 194 13,635 14
12 MAN 432 (432/8.238) x 194 10,173 10
13 SIND 85 (85/8.238) x 194 2,002 2
14 SING 515 (515/8.238) x 194 12,128 12
15 ILSEJ 38 (38/8.238) x 194 0,895 1
16 TE 166 (166/8.238) x 194 3,909 4
17 TM 287 (287/8.238) x 194 6,759 7
18 TI 470 (470/8.238) x 194 11,068 11
19 MAT 55 (55/8.238) x 194 1,295 1
20 FAR 643 (643/8.238) x 194 15,142 15
21 PSI 751 (751/8.238) x 194 17,686 17
22 APOTEKER 156 (156/8.238) x 194 3,674 4
TOTAL 8.238 194,000 194
G. Teknik Pengambilan Sampel
Pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan Nonprobability Sampling. Tiap anggota populasi pada penelitian ini tidak mempunyai
kesempatan yang sama untuk dijadikan sampel. Teknik pengambilan sampel Nonprobability Sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah
Convenience Sampling dan Purposive Sampling (Suliyanto, 2006:124).
Convenience Sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan
kebetulan. Anggota populasi yang ditemui peneliti dan bersedia menjadi reponden dapat dijadikan sampel (Suliyanto, 2006:124).
Sedangkan Purposive Sampling adalah metode penetapan sampel dengan didasarkan pada kriteria-kriteria tertentu (Suliyanto, 2006:125). Kriteria yang digunakan pada penelitian ini adalah sampel penelitian memiliki informasi yang memadai mengenai PT. Djarum, meliputi jenis perusahaan, produk yang dihasilkan, dan aktivitas-aktivitas program CSR beasiswa pendidikan PT. Djarum. Penetapan sampel penelitian ini terdiri dari 12 mahasiswa penerima beasiswa pendidikan PT. Djarum dan 85 mahasiswa yang tidak penerima beasiswa pendidikan PT. Djarum.
H. Sumber Data
1. Data Primer
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh dari studi kepustakaan penelitian-penelitian terdahulu mengenai program beasiswa pendidikan, kualitas produk PT. Djarum, citra merek produk PT. Djarum, dan citra perusahaan PT. Djarum.
I. Teknik Pengumpulan data
1. Kuesioner
Kuesioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka akan memberikan respon atas daftar pertanyan tersebut (Sugiyono, 2011). Kuesioner penelitian ini terbagi menjadi 2 bagian, yang terdiri atas:
a. Bagian Pertama
Berisi pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan karakteristik responden.
b. Bagian Kedua
2. Wawancara
Metode wawancara digunakan untuk melengkapi data-data yang diperlukan dalam mendapatkan informasi yang lebih mendalam.
3. Studi Kepustakaan (Library Research)
Teknik ini dilakukan dengan cara mencatat dan mempelajari text book dan buku-buku pelengkap data referensi, seperti jurnal dan media cetak lainnya. Selain itu sumber data lainnya seperti fasilitas yang berkaitan dengan permasalahan yang akan diteliti (Mahadjir & Fitri, 2011:185).
J. Teknik Pengujian Instrumen
Kuesioner sebagai sebuah instrumen pengumpul data atau alat tes haruslah obyektif, konsisten, dan dapat diandalkan. Maka, setiap bagian pertanyaan pada kuesioner terlebih dahulu perlu diuji kelayakannya. Untuk menguji kelayakan penggunaan kuesioner digunakan dua cara uji, yaitu uji validitas dan reliabilitas.
1. Analisis Validitas
program SPSS dengan rumusnya sebagai berikut (Umar, 2002:111):
r
=
Keterangan:
= Nilai r hitung
= Jumlah populasi masing-masing variabel = Jumlah hasil dari variabel X dan Y = Jumlah hasil dari variabel X = Jumlah hasil dari variabel Y
Pratisto (2004) mengemukakan saat mengambil keputusan mengenai valid atau tidak validnya butir-butir pertanyaan pada kuesioner didasarkan pada tingkat signifikan (α) = 5% maka:
• Jika r hitung positif dan r hitung ≥ r tabel, maka butir tersebut valid.
• Jika r hitung negatif dan r hitung < r tabel, maka butir tersebut tidak
valid.
2. Analisis Reliabilitas
reliabilitas yang menggambarkan seberapa baik item-item dalam suatu set berkorelasi secara positif satu dengan lainnya. Teknik ini mencari reliabilitas instrumen yang skornya bukan 0-1, tetapi merupakan rentangan antara beberapa nilai (Umar, 2002:125-126). Teknik Cronbach Alpha menggunakan rumus sebagai berikut:
r
=
σσ
Keterangan:
!" = Reliabilitas instrumen k = Banyak butir pertanyaan
σ# = Varians total
$% = Jumlah varian butir
Suatu butir pertanyaan dikatakan reliabel apabila !" ≥ dari r tabel
dengan taraf signifikasi 5%. Sedangkan Suatu butir pertanyaan dikatakan tidak reliabel apabila !" < dari r tabel dengan taraf signifikasi 5%.
K. Teknik Analisis Data
1. Uji Asumsi Klasik
a. Uji Normalitas
tingkat signifikansi sebesar 5% atau 0,05. Uji Kolmogorov-Smirnov digunakan karena uji ini dapat secara langsung menyimpulkan apakah data yang ada terdistribusi normal secara statistik atau tidak. Sementara uji normalitas data yang lain seperti statistika deskriptif dirasa tidak efisien karena memerlukan kesimpulan tambahan (Sugiyono, 2009:326).
b. Uji Multikolinieritas
Uji Multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah dari model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel independen (Ghozali, 2007:91). Persyaratan yang harus dipenuhi model regresi adalah tidak adanya multikolinearitas. Hal ini dapat dilihat dari nilai VIF (inflation factor) pada mode regresi. Jika VIF kurang dari sama dengan 10
maka tidak terjadi multikolinear (Ghozali, 2007:91). c. Uji Heteroskedastisitas
